Для ТЦ «Империя Мебели» рассчитаем экономический эффект от внедрения мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз на основании составленного краткосрочного прогноза товарооборота.

При прогнозировании объема товарооборота был использован метод Дельфи - один из методов экспертных оценок. С этой целью был проведен анкетный опрос («мозговой атаки») группы специалистов (экспертов) коммерческого, финансового отделов и бухгалтерии ТЦ «Империя Мебели» о перспективах объема товарооборота.

Данные опроса о перспективах объема товарооборота представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Данные анкетного опроса экспертов о перспективах объема товарооборота ТЦ «Империя Мебели»

Полученные данные следует подвергнуть статистической обработке. Упорядочение полученной информации осуществляется по следующей схеме:

1. Определение величины объема товарооборота в интервальном вариационном ряду I₀ - I₁ ; I₁ -I₂ ; I₂ - I₃ ;…I_i-1 - I_i.

2. Вычисление среднего значения интервала I₁ ; I₂ ; I₃ ; … I_i.

3. Определение частоты интервала (количество экспертов, отдавших предпочтение данному варианту) m₁ ; m₂; m₃ ; m_i.

Величины возможного объема товарооборота запишем в рабочей табл. 3.2 в виде интервального вариационного ряда:

I₀ - I₁ ; I₁ -I₂ ; I₂ - I₃ ;…I_i-1 - I_i,

где I_i-1 - нижний уровень интервала вариационного ряда;

I_i - верхний уровень интервала вариационного ряда.

Таблица 3.2

Результаты статистической обработки данных

Далее определим количество интервалов полученного вариационного ряда и величину интервала I_i-1 - I_i. Известно, что при численности совокупности менее 100 единиц не рекомендуется образовывать более 10 интервалов. В данном случае наиболее целесообразно взять пять интервалов.

Величина интервала (I_i-1 - I_i) определяется по формуле:

 (3.1)

где I_max и I_min - соответственно максимальная и минимальная величины прогнозируемого объема товарооборота в данном ряду. Для данной задачи при пяти интервалах величина составит:

1. офисная мебель 0,56 ([6,7-3,9] : 5);

2. мягкая мебель - 0,46 ([6,1-3,8] : 5);

3. корпусная мебель - 0,64 ([10,1-6,9] : 5).

Далее определяется величина прогнозируемого объема товарооборота по формуле:

(3.2)

Средняя величина прогнозируемого объема товарооборота определяет наиболее вероятную величину показателя, поскольку ее расчет исходит из упорядочения разнообразных тенденций и мнений. В данном случае прогнозируемый объем товарооборота в 2012 году составит:

по офисной мебели:

;

по мягкой мебели:

по корпусной мебели:

Таким образом, в соответствии с прогнозом товарооборот по офисной мебели будет находиться на уровне 5020 тыс. грн., по мягкой мебели - 4880 тыс. грн., по корпусной мебели - 8630 тыс. грн., суммарный товарооборот - 18530 тыс. грн. Тогда издержки обращения на систему маркетинговых коммуникаций составят 92 тыс. грн.

Рассчитаем дополнительный товарооборот, который будет получен под влиянием предложенных рекомендаций:

Q_D==463.01 тыс. грн.

При этом экономический эффект от внедрения мероприятий будет равен:

Е==32,7 тыс. грн.

Тогда рентабельность составит:

Р==35,5%

Расчет показал, что полученный экономический эффект (32,7 тыс. грн.) выше достигнутого (13,9 тыс. грн.)

Обобщая выше сказанное, можно говорить о том, что в предлагаемой методике представлены наиболее целесообразные способы определения эффективности рекламы, которые можно разделить на два основных блока - оценочные и аналитические.

Методика выявления коммуникационной эффективности объявлений в периодической печати основывается на расчете целевой аудитории, которая определяется тиражом издания, коэффициентом распространения отдельных номеров, коэффициентом сегментации, площадью и частотой объявлений.

Методика выявления коммуникационной эффективности объявлений по телевидению и радио основана на расчете целевой аудитории, которая определяется районом вещания, количеством зрителей, продолжительностью рекламного ролика, коэффициентом сегментации и рейтингом канала.

Реализация мероприятий по стимулированию сбыта должна осуществляться последовательно: постановка задач, средства стимулирования, планирование программы, оценка полученных результатов. В качестве основного средства стимулирования мебели предлагается использовать скидки в размере 5%. Для оценки программы необходимо:

1. сравнить показатели сбыта до, и после проведения программы по стимулированию сбыта;

2. провести опрос и изучить данные, о влиянии программы на потребительское поведение.

Таким образом, особенностью ПР-программы является не получение доходов, а недопущение «убытков» во вне ценовой конкуренции. Поэтому успех ПР-программы является ценным вкладом в результативность ТЦ «Империя Мебели». Именно этот успех и является обоснованием целесообразности внедрения ПР-кампаний, так как конечной ее целью является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижения доверия, поддержки при проведении миссии ТЦ «Империя Мебели».

ВЫВОДЫ

В результате проведенных исследований оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, можно сделать выводы, которые сводятся к следующему.

1. Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленные на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

2. Даны определения следующих категорий: «коммерческая деятельность», «эффективность рекламы», «паблик рилейшнз» и «реклама». Под рекламой мы предлагаем понимать сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама - это «коммуникация для коммуникаций».

3. Обзор специализированной литературы выявил, существование подходов определения эффективности системы маркетинговых коммуникаций, которая основана соотношении роста товарооборота к валовым издержкам. При этом на практике субъекты хозяйствования не пытаются оценить коммуникативную и социально-психологическую эффективность системы маркетинговых коммуникаций в силу отсутствующих методик и квалифицированного персонала.

4. Анализ показал эффективность проводимых рекламных кампаний ЗАО «Торговый Центр «Империя Мебели» (экономический эффект достиг 13,9 тыс. грн.). Результаты участия в выставках показали снижение в 2011 г. удельных затрат на одного посетителя стенда по сравнению с предшествующим периодом.

5. Проведенный экономический анализ показал, что финансовое положение ТЦ «Империя Мебели» устойчиво, и перераспределение финансовых ресурсов предприятия позволит увеличить бюджет маркетинговой политики коммуникаций на достижение поставленных целей.

6. С целью получения синергического эффекта необходимо использовать системный подход к проведению маркетинговой политики коммуникаций.

В предлагаемых методиках представлены наиболее целесообразные способы определения эффективности рекламы, которые можно разделить на два основных блока - оценочные и аналитические.

Методика определения коммуникационной эффективности объявлений в периодической печати основана на расчете целевой аудитории, которая определяется тиражом издания, коэффициентом распространения отдельных номеров, коэффициентом сегментации, площадью и частотой объявлений.

Методика выявления коммуникационной эффективности объявлений по телевидению и радио предусматривает расчет целевой аудитории, которая определяется районом вещания, количеством зрителей, продолжительностью рекламного ролика, коэффициентом сегментации и рейтингом канала.

Что касаетсяреализации мероприятий по стимулированию сбыта, то они должны осуществляться последовательно: постановка задач, средства стимулирования, планирование программы, оценка полученных результатов. В качестве основного средства стимулирования мебели предлагается использовать скидки в размере 5%. Для оценки программы необходимо:

3. сравнить показатели сбыта до, и после проведения программы по стимулированию сбыта;

4. провести опрос и изучить данные, о влиянии программы на потребительское поведение.

Предложенная структура ПР-программы для ТЦ «Империя Мебели» включает все необходимые этапы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями в процессе коммерческой деятельности.

Конечной целью ПР-программы для ТЦ «Империя Мебели» является формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции между фирмой и ее общественностью, достижение и поддержание доверия.

Практическое значение исследований состоит в разработке методологии оценки эффективности маркетинговой политики продвижения. Полученный экономический эффект от создания и апробирования системы по оценке и повышению эффективности маркетинговой политики продвижения коммерческого предприятия составил 32,7 тыс. грн.

список использованных источников

1. Аванесов Ю.А. Основы коммерции: учебник / Ю.А. Аванесов, Е.В. Васькин - М.: Люкс-Арт, 1999. - 439 с.

2. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра - М.: Вильямс, 2000. - 563 с.

3. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности / С.Веселов // Рекламные технологии, 2000, №4, с. 6-8.

4. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А.Гасаненко // Маркетинг и реклама, 1999, № 7-8, с. 17-20.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю.Гермогенова - М.: РусПартенерЛтд, 1994. - 296 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория методология и практика / Е.П.Голубков - М.: Финпресс, 1998. - 598 с.

7. Дейян А. Реклама / А. Дейян - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 365 с.

8. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2002. - 395 с.

9. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Г.Картер - К.: Либра, 1998. - 469 с.

10. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: учебное пособие / А. В.Катернюк- Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 342 с.

11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл-бук, 2001. - 461 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Пргресс, 1990. - 645 с.

13. Курс экономики: учебник / под ред. Б.А. Райзберга - М.: ИНФРА-М, 1997. -465 с.

14. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев-Любимов - С Пб.: Питер, 2002.- 368 с.

15. Маркетингова політика комунікацій: навчальний посібник / Т.І. Лук'янець - К.: КНЕУ, 2000. - 352 с.

16. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для высших и средн. спец. учеб. заведений / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина - М.: Маркетинг, 1996. - 480 с.

17. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для высших заведений / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин - М.: Маркетинг, 1999. - 368 с.

18. Пасечник В. К вопросу о методических подходах определения эффективности рекламы и паблисити / В.Пасечник // Маркетинг и реклама, 2001, №9, с. 38-41.

19. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? / М.Пикулева // Реклама, 1999, №4, с. 20-23.

20. Ромат Е. В. Реклама / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2001. - 390 с.

21. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л.Перси - СПб.: Питер,2000. - 562 с.

22. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие / Г. В.Савицкая - Мн.: Новое знание, 2001. - 562 с.

23. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник / И. М. Синяева - М.: ЮНИТИ, 1998. - 256 с.

24. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие для студентов вузов / Н.Г.Федько - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 452 с.

25. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс - СПб.: Питер, 1999. - 496 с.

26. Шерр И.Ф. Учение о торговле: пер.с нем. кн. 1. / И.Ф.Шерр - М.: Перспектива, 1993. - 462 с.

27. Шкардун В.Д. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности предприятия / В.Д. Шкардун, С.А. Стерхова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2002, №1, с. 39-47.

Размещено на http://www.allbest.ru/