Основная часть проблемы при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций заключается: во-первых, в многогранности и многозадачности анализируемого процесса, а во-вторых, в конечной неопределенности процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблемы трудности анализа затрат на реализацию маркетинговой политики продвижения. Можно выделить три основных направления работ по определению эффективности маркетинговой политики продвижения:

1. Анализ коммуникативной эффективности;

2. Анализ социально-психологической эффективности;

3. Анализ экономической эффективности.

Рассмотрим социально-психологический аспект, связанный с влиянием рекламы, самого важного элемента маркетинговых коммуникаций - на сознание и поведение людей. Эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации. Внеэкономический эффект маркетинговых коммуникаций может быть измерен с помощью ряда показателей, которые можно разделить на две группы: непосредственные и опосредованные.

Необходимую информацию о разработке и оценке товара, его упаковке, эффективной системе рекламы и сервиса, обеспечивает так называемый «метод Грея». Согласно этому методу, сначала определяют перечень атрибутов ассортимента изделий и значимость каждого атрибута. Затем из общего перечня атрибутов с помощью факторного анализа выделяют небольшую группу, имеющую наибольшее значение. И на конец, по атрибутам оценивают преимущества рассматриваемой торговой марки в ассортименте аналогичных изделий с учетом результатов сбыта. Считается, что атрибуты, имеющие наивысшую степень корреляции с общим отношением, сильнее всего влияют на оценку торговой марки.

Для оценивания атрибутов торговых марок можно использовать также и не компенсируемые модели: соединительные, разъединительные и лексикографические.

В соединительной модели исходят из низких оценок разных атрибутов, так как считается, что объект будет восприниматься потребительской аудиторией при соответствии его минимальному уровню каждого атрибута.

В разъединительной модели отношение подчеркивается высокими оценками: они считаются положительными только тогда, когда их оценили как выдающиеся по одному или нескольким соответствующим атрибутам.

В лексикографической модели предусматривается, что человек (потребитель) оценивает торговую марку по наиболее выдающемуся атрибуту: если две или более торговые марки связаны между собой этим атрибутом, положительная оценка одной из них распространяется и на другие. Этот процесс продолжается вплоть до окончательного выбора.

При анализе эффективности рекламных кампаний широко применяют еще одну из наиболее обоснованных научно моделей исследования потребительского поведения - нормативную модель отношения, с помощью которой рекламному менеджеру предлагается специальный механизм выбора различных вариантов действий. Первым шагом в рассматриваемой модели является определение значимости желанного поведения целевой аудитории. Допустим, что рост положительного отношения к торговой марке приведет к увеличению прибыли на 15%. Второй шаг - обеспечение связи между желанным поведением и теми изменениями, которые его обуславливают. Проблему в итоге можно свести к выбору альтернативной политики: чему больше уделять внимание - одному или нескольким атрибутам или всем атрибутам одновременно? Нормативная модель обеспечивает менеджера, принимающего маркетинговое решение, аналитически и логически обоснованным методом, с помощью которого можно оценить динамику потребительского поведения [15].

Обычно, наряду с уровнем известности марки, исследуется потребительское поведение рекламной аудитории по отношению к рекламируемому товару. Опросы целевой группы до и после рекламной кампании позволяют определить динамику потребительского спроса. Измеряются объемы и частота потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов, отслеживаются изменения в ориентации при покупке (какие свойства товара являются определяющими для покупателя) и намерении приобрести товар.

Для оценивания коммуникационной эффективности рекламной кампании используют систему критериев и качественных показателей (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Критерии оценки коммуникационной эффективности

Для того чтобы рассчитать уровень экономии при сравнении нескольких носителей рекламы (если рекламодатель имеет дело с носителями рекламы, имеющими общую аудиторию), необходимо вычислить показатель охвата аудитории конкретного носителя, не учитывая повторный охват, по формуле Агостини (1.1).

Чистая аудитория = , (1.1)

где А - сумма анализируемых аудиторий носителей рекламы;

К - константа, значение которой зависит от средства рекламы;

D - сумма пересекающихся аудиторий, общих для каждой пары носителей рекламы [15].

При оценке коммуникативной эффективности также необходимо определить охват рекламной аудитории.

Охват рекламной аудитории - это количество людей, увидевших, услышавших или прочитавших рекламное сообщение за определенный период времени. Охват выражается в тысячах человек или в процентах от целевой группы. Кроме того, обычно дополнительно рассчитывается количество людей, которые видели этот ролик не менее трех раз (считается, что таково минимальное количество контактов, необходимое для запоминания сообщения). Печатные средства массовой информации называют охватом общий тираж или количество частных лиц или домохозяйств, покупающих конкретную газету или журнал. Телеканалы и радиостанции описывают свой охват, используя термин рейтинг. Рейтинг - процент домохозяйств в рамках целевого рынка, которые подвергаются воздействию рекламного сообщения. При подсчете рейтинга зрителю присваивается вес в зависимости от продолжительности просмотра, затем всех членов зрительской аудитории суммируют. Для одного выхода рекламы накопленный рейтинг равен обычному. Для двух выходов роликов, рейтинг каждого из которых, например, равен 15% , рейтинг равен 30 (2*15). Рейтинг может превышать 100, поскольку этот показатель учитывает повторяющихся зрителей: например, если зритель видел рекламный ролик дважды, он будет посчитан оба раза.

Хотя показатель охвата имеет большое значение, рекламодатели заинтересованы также в обеспечении множества повторных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Это связано с тем, что потребители не обратят должного внимания на рекламные сообщения при однократном контакте, особенно, когда эти сообщения содержат большой объем информации. Если рекламодатель хочет воздействовать своей рекламой на одну и ту же аудиторию несколько раз, он должен подумать о частоте рекламы, то есть о том, сколько раз на представителя целевой аудитории воздействует его реклама. Чем выше показатель охвата, тем эффективнее реклама.[21]

Выставки, как никакое другое средство информации, отражают непосредственную реакцию внутри целевых групп и предоставляют данные для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то успех на ней может быть точно измерен и оценен. Оценку эффективности выставочной деятельности, на наш взгляд целесообразно проводить в два этапа.

Первый этап - сразу после окончания выставки - проводится анализ и формируется отчет

Второй этап оценки эффективности проводится через 3-6 месяцев после выставки. К концу отчетного периода формируется общий отчет с анализом эффективности проведенных выставок и рекомендациями по участию на следующий год.

На втором этапе определяются суммарные затраты на выставку, расходы на переговоры. Они вычисляются как отношение количества серьезных переговоров (то есть имевших реальные коммерческие последствия или высокий информационный эффект) к общим расходам на участие в выставке. В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит другим целям, в частности, рекламе предприятия, перепроверке собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживанию кооперации. Следует учесть, что стоимость достижения этих целей другими средствами гораздо выше. Оценка эффективности выставочной деятельности проводится по следующим позициям:

1. Количество клиентов, заключивших договора на поставку продукции во время выставки и в течение 3-5 месяцев после ее проведения.

2. Объемы продаж по заключенным после выставки договорам. Оптимальный вариант, если сумма по заключенным договорам покрывает расходы на выставку, по которой проводится оценка.

3. Соотношение количества коммерческих сотрудников (менеджеров по продажам) на стенде с количеством серьезных контактов (имевших результат).

4. Обобщение результатов первого и второго этапов анализа. Формируется сводный отчет, в котором представлены:

Ш оценка эффективности (экспертным методом) проведенных выставок;

Ш анализ ошибок;

Ш выработка рекомендаций на следующий плановый период.

Последними, обобщающими характеристиками эффективности рекламы, являются показатели экономической эффективности. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияет на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров или продуктов.[27]

В связи с этим, при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на рост товарооборота наряду с рекламой. Таким образом, в полной мере определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Характеризуя результат действия рекламы, экономическая эффективность выступает следствием коммуникативной и социально-психологической эффективности.

В качестве основных показателей экономической эффективности можно назвать:

1. дополнительный товарооборот, связанный с рекламой;

2. экономический эффект;

3. рентабельность рекламы.

Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы (Q_D):

(1.2)

где, Q_c - средний дневной оборот до рекламной кампании;

ДQ - прирост среднедневного товарооборота за период до и после рекламной кампании;

T - количество дней учета товарооборота.

Экономический эффект от рекламной кампании (Е):

(1.3)

где, ДP - торговая надбавка на товар в процентах к цене;

U_p - расходы на рекламную кампанию;

U_d - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы (R):

(1.4)

где, G - прибыль, полученная от рекламирования товара.[15]

При оценке экономической эффективности рекламы и паблисити основной информацией служат: медиапланы, аналитические отчеты по раннее проводимым рекламным кампаниям, отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях (уровень спроса на тот или иной продукт, динамика; те же показатели по продажам).

Основными показателями при проведении оценки экономической эффективности являются:

Показатели эффективности по конечной группе пользователей:

1. Динамика уровня продаж (снижение, увеличение), в том числе по рекламируемым товарным (ассортиментным) позициям, а также по регионам рассчитываются следующим образом, анализируются сводки объемов продаж (день / неделя / месяц / квартал/ сезон) до начала рекламной кампании, во время ее проведения и после. Целесообразно сопоставить те же показатели в расчете прошлых лет (когда рекламная кампания не проводилась или проводилась по другим направлениям) и по времени проведения нынешней кампании. Если направлена на стимулирование сбыта в «несезонное» время или позиций, не пользующихся повышенным спросом. То могут вызвать интерес показатели объемов продаж «не в сезон», когда рекламная кампания проводилась и когда не проводилась (то же - по позициям, пользующимся и не пользующимся спросом);

2. Количество рекламаций (обращений) в целом, по товарным позициям, по регионам; уровень осведомленности о фирме (конкретном товаре, товарной группе).

Для определения данных показателей можно воспользоваться, кроме традиционного анализа внутрифирменной информации, приемами полевого исследования или исследования в торговых точках. Проводить данные исследования могут либо интервьюеры, либо сами розничные торговцы (заполняя опросные листы или сводки по объемам продаж). При этом наиболее полной и полезной будет информация следующего характера:

Ш учитывающая количество реализованной продукции;

Ш количество реализованной продукции по ассортименту (конкретным товарным позициям), а также географическому признаку;

Ш количество запросов на товар данного направления (конкретные товары с определенными характеристиками).

Одним из традиционных методов определения отдачи от рекламы может выступить практика размещения рекламы отдельных товаров в отдельных изданиях (непересекающаяся реклама) - таким образом рассчитывается соотношение поступлений от продажи той или иной товарной группы (или конкретного продукта и затрат на продвижение данного продукта в конкретном издании).

3. Объем средств, затрачиваемых на рекламу.

Кроме непосредственной суммы средств, затраченных на рекламу, принимается во внимание такой показатель, как стоимость одного контакта с потенциальным покупателем.

4. Соотношение средств, затрачиваемых на рекламу (стоимость рекламного блока) и паблисити (стоимость размещения статейного материала), и общей прибыли (дохода) от реализации продукции данной серии. Для более полного представления о ходе этого процесса полезно отследить динамику данного показателя до рекламной кампании, во время ее и после, а также в сравнении с предыдущей рекламной кампанией.

5. Уровень чувствительности потребителя к цене по рекламируемой товарной группе (до, во время и после рекламной кампании).

6. Активизация деятельности конкурентов (до, во время и после рекламной кампании). При жесткой конкуренции на рынке необходимо проводить анализ объема и средства, затрачиваемые на рекламу конкурентами (конкурентными товарами), - до проведения рекламной кампании, во время ее и после. Параллельно можно сопоставить, насколько за этот же период, выросла осведомленность потребителя о товарах конкурента.

Показатели эффективности по группе оптовиков (дистрибьюторов, дилеров и др.):

1. Динамика продаж (в том числе по отдельным товарным группам и потребителям - крупные, средние, мелкие, а также по региональной принадлежности);

2. Прирост объема продаж по новым клиентам;

3. Прирост объема продаж по старым клиентам в том числе рекламируемые товарные группы, а также региональной принадлежности.

Данный показатель демонстрирует, насколько чувствительны имеющиеся потребители к проводимой рекламной кампании (оказывает ли она влияние на них непосредственно).

4. Динамика уровня продаж в расчете на соотношение стоимости рекламы и объема продаж (за анализируемый период).

Данные показатели рассчитываются как соотношение тиража и стоимости рекламы, достигающей потребителя-оптовика, и соотношение стоимости рекламы и объема продаж [18].

Таким образом, обобщая вышесказанное, отметим, что в системе маркетинг-менеджмент особую актуальность приобретает процесс управления маркетинговыми коммуникациями, который направлен на достижение коммуникационной, социально-психологической и экономической эффективности.

Обзор экономической литературы показал, что оценка коммуникационной и социально-психологической эффективности зачастую не проводится, а определение экономической эффективности основано на соотношении роста товарооборота к валовым издержкам.

Проведем оценку эффективности отдельных элементов системы маркетинговых коммуникаций на примере объекта исследования.

маркетинговый коммуникация товарооборот рентабельность

РАЗДЕЛ 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия