Изучение конъюнктуры рынка

23

Министерство образования и науки Российской Федерации

Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра Коммерции и логистики

Контрольная работа

по дисциплине

Изучение конъюнктуры рынка

студента II курса

заочного отделения гр. 223c/c

Коровкина М.Н.

Ростов-на-Дону

2009

1. Цель изучения рынка и основные показатели рыночной конъюнктуры

К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором маркетинговой системы.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Важно установить степень соответствия производимого ассортимента и качества товаров запросам населения. Оптимальные функционально-потребительские характеристики изделий, полнота их ассортимента необходимы для определения уровня специализации и объемов размещения производства. Масштабы, темпы и интенсивность обновления и расширения ассортимента тесно увязываются с получением соответствующего хозяйственного эффекта (рост производства, прибыльности).

Понятие рыночной ситуации включает:

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

- сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

- уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

- уровень коммерческого (рыночного) риска;

- сила и размах конкурентной борьбы;

- положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Статистика конъюнктуры рынка (или как ее еще часто называют - конъюнктурная статистика) представляет собой раздел статистики рынка, изучающий ситуацию, складывающуюся на рынке под влиянием комплекса социально-экономических, демографических, естественно-природных, организационных, общественно-политических, а также случайных факторов.

Предмет статистики конъюнктуры рынка - массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке. Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.

1.1 Система показателей конъюнктуры рынка

Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:

Предложение товаров (продуктов и услуг) в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:

1.1. объем, структура и динамика предложения;

1.2. производственный и сырьевой потенциал предложения;

1.3. эластичность предложения.

Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:

2.1. спрос в дифференциации по следующим признакам:

- степени удовлетворения;

- вектору изменения;

- формам образования;

- покупательским намерениям;

- состоянию рынка и месту покупки.

2.2. потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам):

- емкость рынка средств производства;

- емкость рынка предметов потребления;

- емкость рынка услуг.

2.3. эластичность спроса.

Пропорциональность рынка характеризуют показатели:

3.1. соотношение спроса и предложения.

3.2. соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

3.3. товарная структура товарооборота (продажи, услуг);

3.4. раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

3.5. структура продавцов по формам собственности;

3.6. структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам);

3.7. региональная структура рынка.

Тенденцию развития рынка характеризуют показатели:

4.1. темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:

5.1. коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

5.2. параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:

6.1. региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

6.2. региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)

6.3. региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

Деловая активность характеризуется показателями:

7.1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

7.2. число, размер, частота и динамика сделок;

7.3. степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:

8.1. инвестиционный риск;

8.2. риск принятия маркетинговых решений;

8.3. риск случайных рыночных колебаний.

Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:

9.1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

9.2. общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка.

2. Количественные методы исследования

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

- емкости рынка и структуры предложения и спроса;

- объемов продаж операторов рынка;

- перспектив развития продукта;

- эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

- эффективности рекламной деятельности;

- эффективности работы дистрибьюторской сети;

- реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Количественные исследования называются так, поскольку целью их проведения является получение количественной, статистической информации. К количественным исследованиям относятся: личные интервью (face-to-face), телефонные опросы, тесты на дому, холл-тесты.

Весьма часто используемый метод - опрос потребителей. Заказчик такого исследования обычно хочет получить срез предпочтений постоянных покупателей, отношение к продукту, к бренду, магазину и т. п. Он применяется для опроса большой по объему генеральной совокупности при необходимости получения «объективных» количественных показателей и индексов. Техника сбора первичной количественной информации основана на заполнении респондентом анкеты, которая содержит перечень вопросов, раскрывающих суть исследуемой проблематики. Здесь самое важное - грамотное составление опросника. Секретов очень много - скрыть суть исследуемой проблемы в середине анкеты, сформулировать вопросы, на которые должны давать однозначные ответы и т. п.

Опросы относятся к количественным методам сбора первичной информации и позволяют получить сведения, которые недоступны наблюдению и не находят достаточного отражения в различных вторичных источниках. Например, информация о мотивах, интересах, вкусах людей, структуре их предпочтений и пр. Вопросы при проведении опросов регламентируются определенной программой. Степень определенности программы опроса может быть различной. Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то такой опрос называется интервьюированием (опрос-интервью). Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, опрос называется анкетированием (опрос-анкетирование). Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов. Независимо от целей и задач исследования все анкеты состоят из трех частей:

- введения;

- вопросов, характеризующих цель и предмет опроса;

- сведений об опрашиваемом.

Во введении формулируется цель опроса, приводится название организации, проводящей опрос и содержится обращение к опрашиваемому.

Вторая часть анкеты содержит вопросы, раскрывающие предмет и существо опроса. Вопросы располагаются в логической последовательности, причем наиболее сложные вопросы рекомендуется располагать в середине или ближе к концу анкеты.

Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования и т.п. приводят в конце анкеты.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемые просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. По количеству вариантов ответов такие вопросы могут быть альтернативного типа или многовариантного

Характеристика типов вопросов

Тип вопроса	Пояснение	Пример
Альтернативный Многовариантный	Два варианта ответа Три и более ответа	Добавляете ли вы отбеливатели при стирке? да ? нет ? Приходилось ли вам слышать названия следующих марок стирального порошка? Ариэль ? Тайд ? Миф ? Sorti ? Лоск ? Лотос ? Омо ? Ланза ? Тикс ?
Неструктурированный Ассоциация, вызванная словом Завершение предложения	Неограниченное число вариантов ответов Четко и раздельно произносятся слова вопроса. Респондент произносит вслух первую ассоциацию вызванную этим вопросом Респондента просят закончить фразу	Пожалуйста, объясните, почему Вы покупаете этот стиральный порошок:___ ___________________________________ О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? Стиральные порошки российского производства_____________ импортные стиральные порошки_______ При выборе порошка основным критерием покупки является___________
Полузакрытый	Вопрос с несколькими вариантами и возможностью называть «Другие», помимо предложенных	Какие марки порошков вы знаете? Ариэль ? Тайд ? Миф ? Sorti ? Лоск ? Лотос ? Омо ? Тикс ? Другие ? ( Пожалуйста, уточните) __________________________________

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, их семьи, организации торговли и промышленности, эксперты и другие единицы наблюдения, состав которых остается постоянным длительное время. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Hall-test

Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкету. Потенциальные потребители приглашаются в "hall" - помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.

Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без марки продукта) и открытое тестирование;

- оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Минимальный объем выборки - 125 респондентов. Hall-test применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название и т.п. (для данного тестирования не предполагается использование длительного временного периода), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Также используется при тестировании рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.

Home-test

Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.

Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без марки продукта) и открытое тестирование;

- оценочного (один товар) и сравнительного (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая - без).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Минимальный объем выборки - 125 респондентов, окончательный объем выборки определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в ГС (генеральной совокупности). Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.

Личное интервью (face-to-face)

Можно выделить два типа личного интервью: первый тип относится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип - глубинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Данные методы различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки - 100 человек).

Преимущества метода:

- позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;

- позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

- опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительности, допускает продолжительность интервью в 20-30 минут;

- исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки требует значительных временных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом);

- присутствует влияние интервьюера на респондентов;

- требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с Заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации.

Телефонный опрос

Опрос физический или юридических лиц производится на основании составленной анкеты. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся специальной компьютерной обработке в зависимости от размера и характера выборки.

Преимущества метода:

- позволяет проводить опросы для большой выборки;

- оперативность;

- по сравнению с другими методами не требует значительных финансовых затрат.

Недостатки метода:

- существует временное ограничение - интервью не должно длиться более 15 минут;

- метод не дает возможности сопровождать опрос визуальной информацией.

Данный метод используется, когда необходимо быстрое получение информации. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования. Это экономичный способ контакта с людьми, сокращающий транспортные и временные расходы.

3. Внутренние и внешние источники при сборе вторичной информации

Какими методами исследований мы пользуемся, чтобы проанализировать состояние рынка или решить задачи клиентов?

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации. Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели - увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.

Для наших покупателей и заказчиков мы готовы пребывать и в заточении в офисе, и выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так и полевые исследования (сбор первичных данных).

Отметим, что эпитет "вторичные" не говорит о низком качестве данных, а лишь сообщает о том, что эти данные были кем-то собраны до нас:

- отраслевыми ассоциациями;

- органами статистики;

- государственными органами (таможенным комитетом, министерствами и проч.);

другими маркетинговыми или консалтинговыми агентствами;

общепризнанными экспертами рынка;

журналистами;

другими компетентными организациями или персонами, занимающимися анализом данного рынка.

Вторичная информация - это информация, которая была предварительно получена из внутренних и внешних источников, как правило, собрана для целей отличных от цели исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта, другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; отраслевая информация, информация бирж, банков; таблицы курсов акции; судебные решения и т.п.

Многие международные и российские организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

· быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;

· дешевизна по сравнению с первичными данными;

· легкость использования;

· повышение эффективности использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что вторичная информация была получена не специально для целей определенного маркетингового исследования, а для каких-то других целей.

При всей важности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества.

К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы внешней и внутренней среды предприятия. Цель анализа потенциала - выявление возможностей предприятия. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Источником информации может служить внутренняя документация.

Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к числу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа в него.

В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получения информации, которой нет у конкурентов, или опережение их в получении этой информации. Такую информацию получают из неофициальных источников.

Независимо от источника и способа получения маркетинговой информации основной ее характеристикой является ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных, наличия ошибок. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к производительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы, каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются прежде всего для решения конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отображение текущего состояния объекта или процесса.

4. Емкость и насыщенность рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца. Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

n

P = У · (Ni · Wi · Эx) + Fj , где

i=1

Ni -единицы производства или потребления;

Wi - показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх - эластичность спроса или предложения;

Fj-прочие факторы и элементы потенциала;

n-число единиц потенциала.

Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Иногда этот показатель определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер. Другой метод расчета емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных). Емкость рынка может быть выражена формулой:

n

Е = У · (Ni · k · Эx) + P- (Н-Иф-Им) - А - С, где

i=1

Е - емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде);

Ni - численность i-й группы потребителей;

k-уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические - для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных продуктов и услуг);

Эх - коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов;

Р - объем нормального страхового резерва товаров;

Н-насыщенность рынка - объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок;

Иф - физический износ товаров;

Им - моральный износ товаров;

А - альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;

С - доля конкурентов на рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос. Насыщенность рынка - это объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве или средств производства на данный момент. Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн +- П-В,

где Нк - наличие товаров на конец периода;

Н н -.наличие товара на начало периода;

П - покупка (поступление) товаров за период;

В - выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.

Используемая литература

1. Акулич И.Л., «Маркетинг»: учебник для вузов Издание 4, 463 стр., 2005 г.

2. Ф.Котлер, «300 ключевых вопросов маркетинга», изд. Олимп-Бизнес, 224 стр., 2006 г.

3. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. «Современный маркетинг», изд."Финансы и статистика". 1999 г.,528 с.

4. http://www.marketing.spb.ru