Анализ маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.09.2010 |
| Размер файла | 112,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Если говорить о посредниках, то между фирмой и конечным потребителем существует лишь одно посредническое звено - аптеки, реализующие продукцию компании. Служба доставки поставляет продукцию компании по заказам в аптеки города Алматы и других городов Казахстана. Компания "Кызыл-Май" имеет широкий круг постоянных клиентов среди аптек городов Казахстана.
В заключении обратимся к анализу конкуренции. Что касается фирмы "Кызыл-Май", то ей с конкуренцией практически не приходится сталкиваться. Единственным действительным конкурентом является фирма с аналогичным названием "Кызыл-Май", по форме организации являющаяся ТОО и отличающаяся фирменным логотипом и отсутствием в своем полном наименовании слова "Фирма". Таким образом, на рынке РК существует ПК "Фирма "Кызыл-Май" и ТОО "Кызыл-Май". Продукция ТОО "Кызыл-Май" производится также из натуральных продуктов. Но данная компания обладает намного меньшим ассортиментом продукции, это: фито-чай и таблетки, изготовленные из лекарственных трав. Многие потребители до сих пор не знают о том, что производством этих препаратов (как указано на таблетках, пищевых добавок), занимается другая компания, хоть и с аналогичным названием. Они не обращают внимания на фирменный логотип и адрес предприятия, для них просто существует "Кызыл-Май". Если говорить о предпочтении потребителей, идентичность названия фирмы-конкурента не приносит ни малейшего ущерба ПК "Фирме "Кызыл-Май". Они лишь выбирают, в виде чего им "приобрести натуральный продукт": таблетки или фито-капсулы, сиропы, мёд. Выяснить спрос на таблетки (пищевые добавки), производимые ТОО "Кызыл-Май", не удалось, но как показал анализ потребителей, спрос на продукцию ПК "Кызыл-Май" достаточно велик. Фито-чай приобретают примерно в одинаковой степени у обеих фирм, разница в цене незначительна. После проведения планирующейся информативной рекламной компании ожидается повышение спроса на фито-капсулы, которые в отличие от другой продукции ПК "Кызыл-Май" знакомы меньшему числу потребителей.
К числу других конкурентов можно отнести зарубежных производителей различных биологически активных добавок, производящихся на основе натуральных продуктов. На территории РК они распространяются различными частными врачами, проводящими компьютерную диагностику в основном на аппарате "Оберон", который мало кому внушает доверия. Ко всему прочему цена на эти добавки довольно высока. Поэтому и с этой стороны ПК "Кызыл-Май" не ощущает сильной конкуренции.
Анализ среды косвенного влияния (макросреды организации) должен состоять в выявлении состава влияющих факторов. При анализе макросреды организации изучению подлежат демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, природные, социокультурные и международные.
При анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), процентную ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий. Изучаются уровень экономического развития, бюджет страны и его выполнение, доступность ресурсов, уровень налогообложения, производительность труда, величина заработной платы и т.д. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. Также исследуется изменение демографических условий, уровень доходов населения и их распределения, емкость рынка или защищенность его правительством [29, с.156].
В связи с возрастанием уровня инфляции в стране, резким повышением цен на энергоресурсы и как следствие увеличением себестоимости продукции, произошло повышение цен на продукцию "Кызыл-май". Одновременно компания повысила заработную плату работникам основного производства.
При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленных против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы [29, с.156].
В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется и влияние политического фактора на ПК "Кызыл-Май" в данный момент невелико, но деятельность компании постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами органов власти.
Изучение правовой составляющей должно состоять как в изучении содержания правовых актов, так и существующей практики их исполнения. Этот анализ должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных отраслей экономики и регионов, возможности и направлений развития политической системы [6, с.31].
Социальные факторы также подлежат изучению, так как оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Учитывается структурный состав населения, уровень образования, сложившиеся общественные ценности и установки, интерес к социальным проблемам и т.д. [6].
Изучая ценности и предпочтения потребителей, было обнаружено, что в последнее время среди населения возросло предпочтение натуральным продуктам.
Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства конструкционных материалов, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг; в управлении учитываются изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.
Также анализируются изменения, происходящие в международных отношениях государства. Отслеживается политика правительств других стран, предусматривающая усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, Н.А.Саломатина. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 1999..
Основой анализа служит информация, содержащаяся в различных изданиях, журналах, а также полученная в ходе обсуждений, специальных маркетинговых исследований посредством наблюдений, опросов, проведения экспериментов и т.д.
Анализ макросреды, в которой функционирует ПК "Кызыл-Май" представлен в таблице 2. В данной таблице рассмотрены анализируемые факторы, их возможные проявления и соответствующие ответные меры компании:
Таблица 2. Анализ факторов макросреды ПК "Кызыл-Май"
|
Группа факторов |
Фактор |
Тенденция развития |
Проявление |
Ответная реакция компании |
|
|
1. Экономи-ческие |
1.1 Уровень инфляции |
Повышение |
При увеличении инфляции обесценивание денежных средств |
Учет уровня инфляции при установлении цен на товары |
|
|
1.2 Уровень реального дохода населения |
Возможно уменьшение |
Снижение уровня покупательской способности населения |
Выпуск продукции с наименьшими издержками |
||
|
1.3 Энерго-тарифы |
Возможно увеличение |
Увеличение себестоимости продукции |
Выпуск продукции с наименьшими издержками |
||
|
2. Правовые |
2.1 Несовершенство законодательной базы |
Тенденции стабилизации |
Ущемление интересов производственной сферы |
Изыскание путей для эффективной работы |
|
|
3. Политические |
3.1 Ориентация на рыночное регулирование экономики. |
Тенденции стабилизации |
Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности. |
Изыскание новых направлений деятельности |
|
|
Ослабление дисциплины платежей и поставок. |
Страхование поставок, стимулирование партнеров |
||||
|
4. Социальные |
4.1 Уровень образования |
Тенденции роста сохраняются |
Увеличение числа высокообразованных специалистов |
Рациональный подбор кадров |
|
|
5. НТП |
5.1. НТП в сфере производства |
Тенденции роста сохраняются |
Появление новых материалов оборудования, технологий |
Поиск возможностей для производства новых видов товаров Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощности |
|
|
5.2. НТП в социальной сфере |
Тенденции роста сохраняются |
Рост уровня потребностей населения |
Маркетинговые исследования, разработка новых продуктов Улучшение условий труда и быта работников |
||
|
6. Международные |
6.1. Либерализация внешнеэкономической деятельности, сотрудничества |
Тенденции сохраняются |
Возможность выхода на внешний рынок |
Поиск новых зарубежных партнеров и поставщиков Получение международного сертификата на продукцию |
Таким образом, различные изменения во внешнем окружении могут представлять для предприятия как благоприятные возможности, так и угрозы.
2.3 Проведение SWOT-анализа
Проведя анализ внешней среды и получив данные о фактах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы, связанные с внешними опасностями [29, с.163].
Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.
SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) [8].
SWOT - первые буквы английских слов:
Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;
Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки организации;
Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
Threats (Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Зиннуров У.Г. в своей работе сравнивает SWOT-анализ со стратегическим балансом, где сильные стороны - это активы предприятия в конкурентной борьбе, а слабые стороны - это пассивы [16].
На первом этапе SWOT - анализа составляется список сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 3).
Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее предприятие в неблагоприятные условия. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. Учебник. - М.; Экономисть, 2002.. Таким образом составляется профиль организации [29]:
Таблица 3.Сильные и слабые стороны ПК "Фирма "Кызыл-Май"
|
Аспект среды |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
|
Продукт |
широкая номенклатура выпускаемой продукции; возможность расширения выпускаемой продукции; хорошее качество продукции; натуральный состав продукции без применения синтетических компонентов |
Слабых сторон не наблюдается |
|
|
Организация |
высокий уровень квалификации руководящих сотрудников компании; чёткость разделения полномочий и функций; совершенство управления; адекватная организационная структура; эффективная система контроля |
низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии компании |
|
|
Производство |
эффективная система контроля качества продукции; отлаженная система обновления продукции; наличие необходимых производственных мощностей; высокое качество производства |
устаревшие производственные мощности в некоторых частях производства; отставание в области НИОКР |
|
|
Персонал |
высокий уровень квалификации производственного персонала; отсутствие текучести кадров в целом по предприятию; высокий уровень социального обеспечения работников |
Слабых сторон не обнаружено |
|
|
Маркетинг |
хорошая репутация фирмы; широкий ассортимент продукции; высокая оценка качества продукции со стороны потребителя |
несовершенство организации системы маркетинга (отсутствие службы маркетинга как самостоятельного отдела компании); отсутствие маркетинговых исследований рынка; редкое проведение рекламы продукции; отсутствие проведения мероприятий по стимулированию сбыта; низкий уровень известности марки среди молодого населения |
|
|
Финансы |
финансовая устойчивость компании; компания является платежеспособной; собственный капитал значительно преобладает над заёмным |
Слабых сторон не обнаружено |
|
|
Инновации |
развитая система обновления продукции (разработка качественно новых товаров) |
отставание в области новейших технологий производства продукции |
В целом по компании слабые стороны наблюдаются в основном в области маркетинга и применения новейших технологий в области производства продукции.
Следующим этапом SWOT-анализа является определение рыночных возможностей и угроз.
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.
Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, повышение уровня инфляции, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
На основе информации, полученной в ходе анализа маркетинговой среды, определяем рыночные возможности, открывающиеся перед компанией и угрожающие ей со стороны внешней среды опасности (угрозы).
Представим эти данные в виде таблицы:
Таблица 4.Рыночные возможности и угрозы
|
Возможности |
Угрозы |
|
|
слабые позиции фирм-конкурентов; высокий уровень спроса на продукцию компании; тенденция роста предпочтений потребителей натуральным продуктам; повышение уровня образования населения, увеличение числа высокообразованных работников; либерализация внешнеэкономической деятельности, международное сотрудничество; возможность выхода на новые рынки; развитие НТП, появление новых продуктов, материалов, оборудования и технологий; возможность использования ноу-хау |
повышение уровня инфляции; повышение цен на сырьё и готовую продукцию; снижение уровня покупательской способности населения; повышение энерготарифов; увеличение себестоимости продукции; скачки курсов валют (резкое повышение курса евро); нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции |
Обладая информацией о внешней среде и профиле предприятия (сильных и слабых сторонах), для оценки взаимозависимости факторов внутренней и внешней среды составляется матрица SWOT (таблица 5) [15, с.240].
Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Также и из списка возможностей и угроз выбираются наиболее важные, и заносятся в соответствующие ячейки матрицы:
Таблица 5 Виханский О.С. Стратегическое управление. М.; Гардарика, 1998, с.64.. Матрица SWOT
|
Возможности слабые позиции фирм-конкурентов, высокий уровень спроса на продукцию компании, рост предпочтений потребителей натуральным продуктам, возможность выхода на новые рынки, развитие НТП, возможность использования ноу-хау |
Угрозы повышение уровня инфляции, снижение уровня покупательской способности населения, снижение спроса на продукцию, повышение энерготарифов, нарушение поставок некоторых видов материала для производства продукции |
||
|
Сильные стороны Эффективная система контроля качества продукции, возможность расширения ассортимента, отлаженная система обновления продукции, хорошая репутация фирмы, финансовая устойчивость |
Поле SO (силы и возможности) |
Поле ST (силы и угрозы) |
|
|
Слабые стороны Отставание в области новейших технологий производства продукции, несовершенство организации системы маркетинга, отсутствие проведения маркетинговых исследований, редкость рекламных кампаний |
Поле WO (слабости и возможности) |
Поле WT (слабости и угрозы) |
На каждом из полей нужно рассмотреть всевозможные парные комбинации, из которых затем формируется набор стратегий.
Стратегии SO - cилы-возможности (maxi-maxi). При разработке стратегии компания должна стремиться использовать сильные стороны для того, чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде.
За счет существующей отлаженной системы обновления продукции и системы контроля качества компания "Кызыл-Май" может расширить ассортимент выпускаемой продукции и, используя возможности, выйти на новые рынки.
Стратегии WO - слабости-возможности (mini-maxi). Стратегии данной группы должна быть построены таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Развитие НТП открывает новые возможности для производителей, поэтому их необходимо проанализировать с целью поиска новых направлений деятельности, новых рынков и новых потребителей. Используя новейшие научно-технические разработки, рекомендуется усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.
Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется развить систему маркетинга в компании, проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это поможет привлечь ещё большее число потребителей и создаст хороший имидж фирме.
Стратегии ST - cилы-угрозы (maxi-mini). Данные стратегии предполагают использование силы организации для устранения угрозы.
Используя сильные стороны, компания должна совершенствовать, как было сказано ранее, технологию производства, внедряя новейшее оборудование. Этим самым компания сможет снизить издержки производства и себестоимость продукции и таким образом если и повысит цену на продукцию в условиях инфляции, то незначительно. Это поможет сохранить уровень спроса на прежнем уровне. Также должна быть создана единая служба маркетинга.
Стратегии WT - слабости-угрозы (mini-mini). Для пар, находящихся на поле WT, компания должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться преодолеть нависшие угрозы Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент; Учебник. - М.; Экономисть, 2002..
Стратегия компании должна быть направлена на то, чтобы несмотря на отставание в области использования новейших технологий и отсутствие отлаженной системы маркетинга, не позволить в условиях повышенного уровня инфляции и снижения покупательской способности населения снизиться спросу на свою продукцию.
Таким образом, составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования своей маркетинговой среды. При этом нужно иметь ввиду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.
Таким образом, задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования учитываются обстоятельства, связанные с изменениями во внешней маркетинговой среде и степенью адекватности этой среде профиля организации [6, с.52].
2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май"
В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит - создание эффективной службы маркетинга. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, так как дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга может привести к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.
Оптимальная структура управления ПК "Кызыл-Май" с учетом создания службы маркетинга представлена на рисунке 4:
2
Рисунок 4 - Структура управления ПК "Кызыл-Май" после усовершенствования службы маркетинга.
Организация службы маркетинга на предприятии будет иметь целью исследование рынка, его конъюнктуры и конкурентов, конъюнктуры рынка.
Был составлен общий план деятельности компании в области маркетинга. На первом этапе задействованы потребители, поставщики, отдел сбыта, служба маркетинга:
1) Отдел сбыта предоставляет информацию об объёме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчёты за предыдущие периоды.
2) Служба маркетинга посредством отдела сбыта проводит мероприятия по определению спроса на услуги, предлагаемые предприятием.
3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации).
4) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной рекламной кампании, определение стоимости рекламной кампании).
6) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об услугах).
Второй этап:
1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.
2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами процесса реформирования.
3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга, создание условий для создания рабочей группы.
4) Предоставление информации от всех структурных подразделений для дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление аналитических отчётов, отчётов о продажах, финансовых отчётов, заявок на закупку товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в дальнейшем).
5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана действий.
Третий этап:
1) Проведение рекламной кампании (Подача рекламных объявлений на радио, телевидении, размещение наружной рекламы на зданиях на общественном электротранспорте, внутри общественного электротранспорта).
3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным службой маркетинга) и презентаций новых товаров.
4) Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребительского рынка на рекламу и приёмы стимулирования рынка, используемые предприятием, оценка их эффективности (обработки текущей информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений и разработка новых предложений по стимулированию сбыта).
5) Создание базы данных по проведённым исследованиям и ответным реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на основе проведённых исследований с использованием информации предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение её сохранности).
6) Координация деятельности всех структурных подразделений компании (участие менеджера по маркетингу в совещаниях по производственным вопросам, а также в разработке рабочих планов на будущие периоды). Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета будут определяться отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаться директором. Ответственность за расходование выделенных средств будет возложена на заместителя директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно должен будет представляться отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.
Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта должен быть подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.
Заключение
Любое предприятие (организация, фирма) представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), функционирующий в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит от внешней среды своего окружения.
Рассмотрев сущность маркетинговой среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений. Анализ маркетинговой среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.
Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.
В маркетинговой среде выделяет факторы среды непосредственного окружения (микросреду) и факторы среды косвенного воздействия.
К факторам маркетинговой среды непосредственного окружения относят: потребителей, поставщиков, посредников, контактные аудитории и конкурентов. Они оказывают прямое влияние на работу компании, характер возникающих проблем и их разрешение.
Вторая группа внешних факторов практически неуправляема со стороны менеджеров организации, но оказывает на ее деятельность косвенное влияние, которое необходимо учитывать. К ней относят состояние экономики страны (или региона), социокультурную и политическую обстановку, международные факторы, уровень научно-технического развития.
Экономическое состояние страны воздействует на работу организации через такие параметры среды, как наличие капитала и рабочей силы, уровни цен и инфляции, производительности труда, доходы покупателей, правительственная финансовая и налоговая политика и др. Особое значение приобрел ряд факторов социальной среды. Это: обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движения в защиту прав потребителей, изменения общественных ценностей и др. Также нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей. С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрупнение внутреннего рынка или на расширение международной активности. Кроме этого руководство организации обязано постоянно следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Интенсивное развитие мировой экономической системы на современном этапе во многом зависит от эффективности процессов создания, освоения и использования наукоемкой продукции и технологии ее производства. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечную череду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями. Учет многочисленных и разнообразных факторов маркетинговой среды, выбор главных среди них и предвидение возможных изменений в их взаимовлиянии - сложнейшая задача, стоящая перед руководителями и менеджерами. Решение этой задачи во многом достигается посредством SWOT-анализа, включающего анализ маркетинговой среды и анализ сильных и слабых сторон организации. Задачи анализа маркетинговой среды состоят в установлении и оценке влияющих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию предприятия. На стадии анализа сильных и слабых сторон организации основное внимание уделяется выявлению степени уязвимости организации от изменений во внешней среде и особенностей, препятствующих использованию возможностей внешней среды. На основе этого определяются отличительные черты организации, позволяющие ей использовать благоприятные возможности и нейтрализовать угрозы или смягчить их воздействие.
В результате проведения анализа маркетинговой среды ПК "Фирма "Кызыл-Май" были сделаны следующие выводы.
В рамках совершенствования маркетинговой среды компании первоочередной задачей стоит - создание эффективной службы маркетинга, организация полномасштабного маркетингового отдела.
Отдел маркетинга должен будет ориентировать деятельность других подразделений на рынок и коррелировать их работу с общими для всей компании целями рыночной деятельности.
Главными задачами создаваемого отдела маркетинга будут:
оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности компании и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
совместно с руководством и другими подразделениями фирмы выработка целей и стратегий рыночной деятельности компании на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;
разработка для компании в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений компании;
оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всей компании и ее подразделений;
выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление компании в ее отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия.
увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта), поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов;
создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.
Также рекомендуется, используя новейшие научно-технические разработки, усовершенствовать технологию производства продукции, внедрить современное оборудование, с помощью которого можно было бы минимизировать издержки производства и увеличь объем выпуска продукции.
Несмотря на то, что продукция компании итак пользуется хорошим спросом у потребителей и компания имеет хорошую репутацию, рекомендуется проводить маркетинговые исследования рынка, мероприятия по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Это ещё раз подчеркивает необходимость создания единой службы маркетинга.
Таким образом, мы пришли к выводу, что маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Каждое действие фирмы возможно только, если среда допускает его осуществление. Но условия нахождения фирмы в среде постоянно изменяются. Это обусловлено многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы. Для того чтобы определить стратегию поведения фирмы и привести ее в жизнь, необходимо иметь углубленное представление о маркетинговой среде, о тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней фирмой.
Таким образом, чем лучше предприятие (организация, фирма) изучает маркетинговую среду, как непосредственного, так и косвенного влияния, чем пристальнее следит за ее факторами и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.
Глоссарий
Анализ - (от греч. analysis - разложение) - расчленение (мысленное или реальное) объекта на элементы и изучение каждого в отдельности и во взаимодействии с другими.
Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик предмета исследования.
Инновация - нововведение или новшество, которое может быть представлено новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, нововведением в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
Качество товара - совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции.
Конечные потребители - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления (конечного использования).
Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ.
Конкуренты - предприятия, организации, фирмы или лица, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.
Маркетинг - современная система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка и осуществляющая деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.
Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Опрос - метод сбора первичной информации, при котором осуществляется устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследований.
Производственный кооператив - добровольное объединение граждан на основе членства для совместной производственной или иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом или ином участии и объединении его участниками имущественных взносов (паев).
Поставщики - это предприятия и отдельные лица, принимающие участие в процессе материально-технического снабжения производственной деятельности предприятия и обеспечивающие его материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Спрос - это общественная потребность в товарах и услугах, подкрепленная покупательской способностью.
Структура организации - организационные и технологические составляющие организации (подразделения, уровни управления), логически упорядоченные таким образом, чтобы достичь целей наиболее эффективным способом.
Стратегия организации - общий комплексный долгосрочный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации.
Товар - продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.
Экономические ресурсы - факторы производства экономических благ - природные, людские и производственные ресурсы, которые используются для производства товаров и услуг.
SWOT-анализ - первый этап стратегического планирования, заключающийся в сопоставлении результатов анализа маркетинговой среды с профилем компании, в определении сильных и слабых ее сторон, возможностей и угроз бизнесу со стороны среды (SWOT - аббревиатура: Strength - сила, Weakness - слабость, Opportunity - возможность, Threat - угроза).
Список использованных источников
1. ?????? ?.?., ???????? ?.?. ?????????: ????. ??????? - ??.: ???????????????, 2003
2. ????????? ?.?. ????????? - ?.: ?????????, 2000
3. ?????? ?.?., ????????? ?.?., ??? ?. ????????? - ?.: ?????????, 2005
4. ??????? ?.?. ?????????: ???????. - 2-? ???., ????. - ?.: ???. ????? "????????", 2003
5. ????????? ?.?. ?????????: ???? ?????? - ?.: ?????-?, 2005
6. ????????? ?.?. ??????????? ??????????????? ?????????? ?? ??????????? - ?.: ????? ????????? ? ??????????, 1996
7. ????????? ?.?. ?????????????? ?????????? - ?.: ?????????, 1998
8. ????????? ?.?. ????????????? ??????????. ?????? ???? ???. ???????? ?????????????? ??????? ? ?????????? ???????? - ?.: ?????, 2005
9. ??????? ?.?. ????????? ? ?????????: ??????? ??????? - ?.: ???????????? ??? "?????? ? ?°", 1999
10. ???????? ?.?. ????????????? ????????????: ??????, ???????? ? ??????????? - ?.: ????????, 2004
11. ???????? ?.?. ????????? ??????????? (???????????????????): ??????? ??? ????? - 2-? ???., ???????. ? ???. - ?.: ?????-????, 2003
12. ?????? ?.?. ?????????? ???????????. ??????? ??????? - ?.: ?????-?, 1997
13. ?????? "?????????" ?6/1999. SWOT - ?????? ???????????? ???????????. ???????? ?.
14. ?????? "Forbes" ?10/2005
15. ?????? ?.?., ???????? ?.?. ?????????????? ??????????. ??????? - ?.: ?????????, 2002
16. ????? ?? ? 2486 "? ???????????????? ????????????" ?? 05.10.1995
17. ???????? ?.?. ?????????????? ????????????? ???????????? ? ?????????? ?? ??????????? - ???: ?????, 1999
18. ?????????? ?.?. ????? ?????? ???????????: ??????? ??? ????? - ?.: ?????-????, 2003 - (????? "???????????????? ???????: ??????????").
19. ?????? ?. ?????? ??????????/???. ? ????.?.?. ??????? - ???.: ?? "??????", ???? "?????? ????", 1994. - 698 ?.
20. ?????? ?. ?????? ?????????? - ?.: ????????, 1995
21. ????????? ?.?. ?????????: ????. ??????? - ???.: ?????, 2002
22. ????????? ?.?. ????????????? ??????? ?????? ?? ???????????? ??????????????? ????? // ?????????, ?1, 2005
23. ?????? ?., ??????? ?., ??????? ?. ?????? ??????????? - ?.: ????, 2004
24. ??????? ?.?., ???? ?.?., ???????? ?.?. ? ??. ????????? ???????????/??? ???. ????. ??? ??, ?-?? ????. ????, ?????????? ???????? ?.?. - ?.: ????? ????????? ? ??????????, 1996
25. ??????????? ????????? (??? ????????? ???????? ?.?.) - ?.: ??????? ? ??????????, 2002
26. ??????? ???????? ????????/???????? ?.?. - ?.: ?????????, 1995
27. ????????? ?.?. ????????? ??????????????? ??????? ? ????? - ?.: ?????, 2002
28. ??????? ?. ?????????? SWOT-??????? ??? ?????????? ????????? ????? // ?????????? ?????????, ?10, 2004
29. ?????????? ????????????: ???????/??? ???.?.?. ????????, ?.?. ??????????. - 2-? ???????, ???????. ? ???. - ?.: ?????-?, 1999
30. ??????? ?.?. ???? ?????? "?????????", 2003
31. ????? ??.?., ?????? ?. ?????????. ???. ? ????. ?.: ?????, 2001
32. ????????? ?.?. ????????? - ?.: ?????, 2000
33. Duncan, Organizational Environments, ???.315
34. Child, Organizational Structure, ???.3
35. ?????????? ???????????? ?? "????? "?????-???"
Приложения
Приложение 1
Рисунок 1.1 Модель покупательского поведения потребителей в ситуации, связанной с покупкой Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К°», 1999..
Применение этой схемы при изучении потребительского поведения может помочь в выявлении конкретных особенностей и влияющих факторов поведения потребителей при совершении покупки на каждом этапе.
Приложение 2
Ассортимент продукции, производимой ПК "Фирма "Кызыл-Май"
|
№ |
Наименование |
Ед. измерения |
|
|
1 |
Масло полифитовое "Кызыл-Май" |
100 мл. |
|
|
2 |
Масло полифитовое "Кызыл-Май" |
50 мл. |
|
|
3 |
Масло полифитовое "Кызыл-Май"-капс 0,5 г., № 50 |
50 шт. |
|
|
4 |
Масло облепиховое |
50 мл. |
|
|
5 |
Масло эвкалиптовое |
50 мл. |
|
|
6 |
Масло пихтовое |
50 мл. |
|
|
7 |
Масло массажное "КМ-Седафит" |
230 мл. |
|
|
8 |
Свечи "Кызыл-Май с прополисом" №10 наружное |
уп. |
|
|
9 |
Свечи "Кызыл-Май-Липофит" №10 наружное |
уп. |
|
|
10 |
Свечи "Кызыл-Май с облепихой" №10 наружное |
уп. |
|
|
11 |
Свечи "КМ-Сеннофит" с экстрактом сенны №10 |
уп. |
|
|
12 |
Свечи "КМ-Глицерофит" с глицерином №10 |
уп. |
|
|
13 |
Свечи "КМ-Метрофит" с метронидазолом №10 |
уп. |
|
|
14 |
Свечи "КМ-Калефит" с экстрактом календулы №10 |
уп. |
|
|
15 |
Свечи "КМ-Парацетофит" с парацетамолом №10 |
уп. |
|
|
16 |
Свечи "КМ-Биослафит" с биосластилином №10 |
уп. |
|
|
17 |
Свечи "КМ-Фуролипофит" с фуразолидоном №10 |
уп. |
|
|
18 |
Свечи "КМ-Сульфалипофит" №10 |
уп. |
|
|
19 |
Свечи "КМ-Женьшень" с экстрактом женьшеня №10 |
уп. |
|
|
20 |
Свечи противозачаточные "Леди" №10 (Германия) |
уп. |
|
|
21 |
Зубной бальзам-КМ "Dental balsamum" |
120 мл. |
|
|
22 |
Апифит - мазь с прополисом |
15 гр. |
|
|
23 |
Олеогель - Липофит |
15 гр. |
|
|
24 |
Олеогель - Асыл Май (бальзам для тела) |
15 гр. |
|
|
25 |
Сироп "КМ-Облепиха" |
330 гр. |
|
|
26 |
Сироп "КМ-Шиповник" |
330 гр. |
|
|
27 |
Сироп "КМ-Калина" |
330 гр. |
|
|
28 |
Сироп "КМ-Барбарис" |
330 гр. |
|
|
29 |
Сироп "КМ-Рябина" |
330 гр. |
|
|
30 |
Сироп "КМ-Брусника" |
150 гр. |
|
|
31 |
Сироп "КМ-Иммунофит" медовотравяной |
120 мл. |
|
|
32 |
Сироп от кашля "КМ-Туссофит" на сорбите |
100 мл. |
|
|
33 |
Сироп от кашля "КМ-Туссофит" медовотравяной |
120 мл. |
|
|
34 |
Мёд "Кызыл-Май" с пантами марала |
225 гр. |
|
|
35 |
Мёд "Кызыл-Май-Витафлор" с цветочной пыльцой |
225 гр. |
|
|
36 |
Мёд "Кызыл-Май" с экстрактом женьшеня |
225 гр. |
|
|
37 |
Мёд "Кызыл-Май" с экстрактом лекарственных растений |
225 гр. |
|
|
38 |
Мёд "Кызыл-Май" с экстрактом донника |
225 гр. |
|
|
39 |
Мёд "Кызыл-Май" с экстрактом душицы |
225 гр. |
|
|
40 |
Мёд "Кызыл-Май" с экстрактом зверобоя |
225 гр. |
|
|
41 |
Мёд "Кызыл-Май" с экстрактом шалфея |
225 гр. |
|
|
42 |
Фито-чай "Крапива" №20 |
уп. |
|
|
43 |
Фито-чай "Боярышник" №20 |
уп. |
|
|
44 |
Фито-чай "Зверобой" №20 |
уп. |
|
|
45 |
Фито-чай "Мята" №20 |
уп. |
|
|
46 |
Фито-чай "Душица" №20 |
уп. |
|
|
47 |
Фито-чай "Ромашка" №20 |
уп. |
|
|
48 |
Фито-чай "Мелисса" №20 |
уп. |
|
|
49 |
Фито-чай "Шиповник" №20 |
уп. |
|
|
50 |
Фито-чай "Чабрец" №20 |
уп. |
|
|
51 |
Фито-чай сердечно-сосудистый №20 |
уп. |
|
|
52 |
Фито-чай гипотензивный №20 |
уп. |
|
|
53 |
Фито-чай печеночно-желчегонный №20 |
уп. |
|
|
54 |
Фито-чай очищающий №20 |
уп. |
|
|
55 |
Фито-чай почечный №20 |
уп. |
|
|
56 |
Фито-чай грудной №20 |
уп. |
|
|
57 |
Фито-чай слабительный №20 |
уп. |
|
|
58 |
Фито-чай антиаллергенный №20 |
уп. |
|
|
59 |
Фито-чай противодиабетический №20 |
уп. |
|
|
60 |
Фито-чай желудочный №20 |
уп. |
|
|
61 |
Фито-чай гинекологический №20 |
уп. |
|
|
62 |
Фито-чай гастрофит №20 |
уп. |
|
|
63 |
Микс-1 стимулирующий пищеварение №20 |
уп. |
|
|
64 |
Микс-2 тонизирующий №20 |
уп. |
|
|
65 |
Микс-3 успокаивающий №20 |
уп. |
|
|
66 |
Фито-чай при болях в суставах и позвоночнике №20 |
уп. |
|
|
67 |
Фито-чай противогрибковый №20 |
уп. |
|
|
68 |
Фито-чай противоалкогольный №20 |
уп. |
|
|
69 |
Фито-чай противогепатитный №20 |
уп. |
|
|
70 |
Фито-чай противогрипповый №20 |
уп. |
|
|
71 |
Фито-капсулы "Диабетофит" №50 |
уп. |
|
|
72 |
Фито-капсулы "Агриппофит" №50 |
уп. |
|
|
73 |
Фито-капсулы "Мочекам" №50 |
уп. |
|
|
74 |
Фито-капсулы "Туссофит" №50 |
уп. |
|
|
75 |
Фито-капсулы "Бодрость" №50 |
уп. |
|
|
76 |
Фито-капсулы "Кардиофит" №50 |
уп. |
|
|
77 |
Фито-капсулы "Гепатофит" №50 |
уп. |
|
|
78 |
Фито-капсулы "Противопаразитарные" №50 |
уп. |
|
|
79 |
Фито-капсулы "Желудочные" №50 |
уп. |
|
|
80 |
Фито-капсулы "КМ-Солодка" №50 |
уп. |
|
|
81 |
КМ-Бальзам Тысячелистника 50 мл. |
50 мл. |
|
|
82 |
КМ-Бальзам Зверобоя 50 мл. |
50 мл. |
|
|
83 |
КМ-Бальзам Боярышника 50 мл. |
50 мл. |
|
|
84 |
КМ-Бальзам Пустырника 50 мл. |
50 мл. |
|
|
85 |
КМ-Бальзам Календулы 50 мл. |
50 мл. |
|
|
86 |
Средства контрацепции (Германия) |
уп. |
Подобные документы
Маркетинговая среда предприятия и факторы, ее определяющие. Технология разработки маркетинговой стратегии предприятия. Анализ современной маркетинговой среды ОАО "ЦентрТелеком". Стратегия организации по развитию маркетинговой среды до 2013 года.
дипломная работа [1013,7 K], добавлен 18.04.2013Маркетинговая среда и ее структура. Факторы микросреды и макросреды. Маркетинговые посредники, контактные аудитории. Ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Основные этапы анализа маркетинговой среды предприятия.
контрольная работа [27,1 K], добавлен 17.04.2011Элементы, цели, задачи и уровни исследования маркетинговой среды предприятия, процесс и информационно-методическое обеспечение исследования. Разработка рекомендаций по возможной адаптации торгового предприятия к воздействию факторов маркетинговой среды.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 28.03.2019Понятие, сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия. Микросреда, ее субъекты. Характеристика структуры внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Предложения по совершенствованию направлений совершенствования этой сферы.
курсовая работа [218,1 K], добавлен 21.05.2016Основные понятия маркетинговой среды, внешняя макро и внутренняя микросреда предприятия. Основные факторы, структура маркетинговой среды современной фирмы, организации. Клиентура организации, демографические факторы, влияющие на деятельность предприятия.
курсовая работа [160,1 K], добавлен 12.12.2010Понятие маркетинговой среды, ее факторы и структура, степень влияния на деятельность предприятия. Характеристика внешней макро- и микросреды маркетинга. Взаимодействие внешней и внутренней маркетинговой среды. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 28.09.2009Маркетинговая среда предприятия и ее структура. Краткая характеристика предприятия ООО "НЭКМ", анализ внутренней и внешней среды предприятия. Рекомендации по формированию и улучшению маркетинговой среды, экономическая оценка предложенных мероприятий.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 20.03.2014Понятие маркетинговой среды предприятия. Методика SWOT-анализа, примеры сильных и слабых сторон предприятия, рыночных возможностей и угроз. Swot-анализ на примере компании "Доктор Борменталь": основные факторы макро- и микросреды, конкурентные стратегии.
курсовая работа [151,8 K], добавлен 20.05.2011Понятие маркетинговой среды предприятия, этапы и направления ее анализа. Структура SWOT-анализа, определение сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз. Конкуренция как фактор маркетинговой среды, ее оценка. Корпоративные стратегии.
дипломная работа [342,5 K], добавлен 04.06.2015Изучение и анализ внешней маркетинговой среды предприятия. Описание и предварительный анализ хозяйственной ситуации. Определение потребности в дополнительной информации. Мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия ООО "Автокомплект".
курсовая работа [1,1 M], добавлен 27.12.2010
