Предприятие - это хозяйственная организация, действующая на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования, самоокупаемости и самоуправления, чья деятельность определяется ее миссией и целями.

В широком понимании миссия предприятия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования предприятия, в узком - как сформулированное утверждение того, для чего или по какой причине существует предприятие, в чем ее отличие от ему подобных фирм. Миссия предприятия является базой для установления ее целей Мурахтанова М.Н. Маркетинг: учеб. пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. - М.: ИЦ «Академия», 2008. - 208 с..

Цели предприятия представляют собой систему: главная цель предприятия - максимизация прибыли; подчиненные цели - увеличение доли рынка, лидерство в научно-техническом прогрессе, повышение качества и конкурентоспособности продукции и т.д. Предприятие рассматривается и изучается как сложная социально-экономическая производственная система. Как и любая система предприятие входит в более высокие социально-экономические производственные системы (акционерные общества, концерны, консорциумы, отрасли, экономика страны в целом). Предприятие является первичным элементом производственной системы страны.

Одной из самых значительных характеристик предприятия как производственной системы является его взаимосвязь с внешней средой. Оно полностью зависит от внешней среды - как от своих поставщиков, так и от потребителей своей продукции Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной предприятия: учебник / Н.Н. Павлова. - М.: Норма, 2009. - 440 с. .

В рыночной экономике предприятие рассматривается как открытая для внешней среды система (рисунок 1). На входе оно получает информацию о состоянии внешней среды, капитал, материалы, энергию, трудовые ресурсы. Эти компоненты называют "входами". В процессе производства эти ресурсы преобразуются в готовую продукцию (товары, услуги). Если предприятие работает эффективно, в ходе процесса преобразования ресурсов образуется добавочная стоимость "входов", и в результате появляются дополнительные "выходы": дополнительная прибыль, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, рост удовлетворенности работников, престиж и т.д.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Предприятие как открытая система

Главные предпосылки успеха предприятия лежат не столько внутри, сколько вне его. Успех определяется тем, насколько удачно вписывается предприятие во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социальную, политическую) и приспосабливается к ней. Воплощением такого подхода является стратегическое маркетинговое, информационное управление. Планирование развития потенциала предприятия предполагает планирование ее стратегии на основе прогнозов будущего состояния внешней среды. Изменение состояния внешней среды должно вызывать изменение возможностей и стратегии предприятия Скляренко В.К. Экономика предприятия: учебник / В.К. Скляренко, В.М. Прудников. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 528 с..

Таким образом, предприятием как производственной системой и объектом стратегического маркетингового информационного управления следует считать совокупность стратегических ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, технических, организационных), обеспечивающих возможность достижения стратегических целей.

Любое предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие - использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность условий, сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности предприятия и ее рыночную устойчивость.

Маркетинговая среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью предприятия, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макро - и микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования.

Суть маркетинговой деятельности в том, что менеджмент компании обязан своевременно вносить коррективы в планово-управленческие решения, определять ориентиры в части изменений производственной программы, разрабатывать маркетинговые программы рыночного присутствия в зависимости от тенденций влияния рыночной среды Хруцкий В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 163 с..

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы:

1) созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем;

2) мало зависящие от поведения и усилий предприятия, но благодаря оптимизации управленческих решений поддающиеся ее контролю.

Комплекс внутренних и внешних факторов называется микросредой маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры (коммуникации, основные фонды, оргтехника, связь, транспорт); технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе.

Вторая группа включает внешние силы и факторы, непосредственно связанные с деятельностью компании: поставщиков, посредников, клиентов, инвесторов, банков, конкурентов, властные структуры и другие контактные аудитории, которые влияют на общественное мнение.

Таким образом, микросреда маркетинга - это совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Внутренняя среда компании является отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда - это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга - совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга Барышева Н.А. Концепция оценки маркетинговой деятельности и создания маркетинговой отчетности / Н.А. Барышева // Вестник Российской Экономической Академии имени Г.В. Плеханова». - 2008. - №3. - С. 26-32..

Схема маркетинговой среды предприятия приведена на рисунке 2.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии предприятия, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства компании к маркетинговой службе. Статус ее может быть возведен до рамок департамента по маркетингу либо сведен к минимуму - до консультанта.

Технология организации предполагает наличие логистических форм и методов погрузочно-разгрузочных работ, благодаря которым осуществляется управление материальными потоками в целях доставки до конечных потребителей.

Рис. 2. Маркетинговая среда предприятия

Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии предприятия в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие / О.Д. Андреева. - М.: Дело, 2008. - 289 с..

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.

Инфраструктура компании способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслуживания клиентов, достойную экологию окружающей среды.

Решающим фактором внутренней среды являются кадры, их постоянная переподготовка, возможность повышения квалификации за счет организованной системы обучения и регулярной аттестации.

Вторая группа внешних факторов лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства предприятия.

Обоснование дистрибьюции предприятия, безусловно, во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга, но в то же время - поставщики, посредники всегда являются независимыми юридическими или физическими лицами. Регулирование механизма взаимодействия с ними, как правило, становится возможным в рамках принятых условий контракта.

Более тонкого инструмента управления требуют клиенты компании, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, разнообразным методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.

Контактные аудитории общественных организаций, муниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внимания в целях лоббирования профессиональных интересов, формирования популярности компании, создания позитивного общественного мнения.

Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия компании важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Социально-демографические факторы представляют собой совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения, а именно: численность населения; половозрастной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность населения жильем. Переселение в города, количество беженцев во многом влияет на территориальное распределение Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. - СПб.: Питер, 2007. - 310 с..

Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательную способность населения с учетом денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от правового пространства, качества нормативных документов, регламентирующих и организующих коммерческую деятельность.

Основные слагаемые экономической среды - цена как основной элемент рыночного механизма; денежный доход, формирующий спрос и предложение; занятость населения, финансовая стабильность экономики.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Это факторы: наличия энергоресурсов; использования новейших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижения уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические условия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магистралей, возможности навигационных циклов.

Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Именно эта среда влияет не только на материальные возможности компании, но и формирует уровень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов является объективной предпосылкой появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реализации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики - на всех этапах организации маркетинговой деятельности - от исследования до окончательного формирования покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, правительственных постановлений, отраслевых инструкций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации товаров, направленной на повышение их конкурентоспособности и повышение качества жизни общества.

Культурно-образовательная среда - это совокупность факторов и процессов, определяющих мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические корни и традиции. Уровень культуры, образовательный ценз и духовный потенциал каждого гражданина отражают гармонию в обществе, его взаимопонимание с органами государственной власти, умение сконцентрироваться на решении глобальных проблем. Именно факторы культурно-образовательной среды непосредственно влияют на формирование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенными методами прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса являются прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции; целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учеб. пособие / С.В. Алексеев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 364 с..

Методы косвенного государственного регулирования направлены на использование гибких рычагов кредитно-денежной политики, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций.

Маркетинговая информационная среда является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных результатов. В современных условиях появления новых информационных технологий, необходимости формирования позитивного общественного мнения значимость этой среды резко усилилась. Система маркетинговой информации приведена на рисунке 3 Николаев А.М. Интеграция системы маркетинга в организационную структуру предприятия / А.М. Николаев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2. - С. 20-25..

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Маркетинговая информационная система

Для каждой компании чрезвычайно важно сформировать собственную корпоративную маркетинговую информационную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимости услуг посредников; создание информационной обеспеченности основных блоков управления маркетингом.

Маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает компанию внешней информацией в нужной форме и в нужное время. Организация такой системы, безусловно, требует определенных затрат от компании.

Для организации маркетинговой информационной системы необходимо разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации; разработать электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями системами; провести учебную подготовку пользователей системы.

В нашей стране благодаря информационной среде наблюдается рост числа в организациях рекламных кампаний, презентаций, торговли в рамках электронного рынка услуг в целях увеличения корпоративных доходов, формирования имиджа и взаимовыгодных отношений с клиентами, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности.

Активное включение российской экономики в мировую хозяйственную систему, глобализация диктуют необходимость тщательного учета геоэкономических и геополитических факторов. Эти факторы являются выражением положения российской экономики в мировом пространстве с учетом специфики географических условий, многонационального уклада и культуры.

Геоэкономические факторы непосредственно влияют на формирование и развитие модели внешнеэкономических связей с учетом ее либерализации и открытости. Поступательное развитие товарно-денежных отношений невозможно без учета геоэкономических факторов при освоении компаниями новых рынков сбыта ближнего и дальнего зарубежья.

Геополитические факторы отражают политическую стабильность на планете, содержание международных нормативных документов, стандартов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность, влияющих на структуру внешнеторгового оборота. Международное правовое пространство способствует развитию мировой системы поддержки принятия конструктивных решений в сфере науки, бизнеса, культуры в рамках международных целевых программ на межгосударственном уровне. От геоэкономических и геополитических факторов напрямую зависит поступательное развитие коммерции в крупнейших холдингах и новообразованиях.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно находить выгодную товарную нишу, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разрабатывать конструктивные перспективы развития и обеспечивать устойчивое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибьюции в целях получения коммерческого успеха Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина. - М.: Омега - Л, 2008. - 325 с..

Итак, маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за его пределами и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена. Маркетинговая среда разделяется на микросреду и макросреду. Критерием разделения этих понятий служит степень возможности влияния предприятия на объекты и процессы во внешней среде.

1.2 Методы анализа маркетинговой среды предприятия