Изучение маркетинговой среды на примере ООО "Венеция"

Размещено на http://allbest.ru

Введение

Организация - это внутренняя упорядоченность, взаимодействие, согласованность более или менее дифференцированных и частей целого, обусловленная его строением; совокупность автономных процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого; объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил (социальная организация).

Наш современный мир можно рассматривать как мир самых разных организаций, созданных для удовлетворения разнообразных потребностей людей и имеющих различное назначение, размеры, строение, действующих в самых различных областях экономики. В условиях современной рыночной экономики им приходится теперь самостоятельно решать стратегические и тактические вопросы для успешного осуществления хозяйственной деятельности, формировать цели и задачи, изыскивать необходимые для их реализации средства, приобретать оборудование и материалы, подбирать сотрудников, решать самостоятельно структурные вопросы. Но любая из этого множества и разнообразия организация не может рассматриваться как изолированная единица, потому что, являясь целостной структурированной системой и обладая всеми чертами самостоятельности, характерными для работы в рыночных условиях, она одновременно является частью более сложной и динамичной системы.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы -- то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. В этом я вижу актуальность и значимость темы исследования и изучения маркетинговой среды организации, которую мне необходимо раскрыть в данной работе.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов - экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Задача предприятия - ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Следовательно, актуальность данной темы бесспорна в любое время и в отношении любой организации.

Объектом исследования курсовой работы является Общество с ограниченной ответственностью «Венеция»

Предмет исследования: внутренняя и внешняя среда ООО «Венеция», изучение их влияния на качество хозяйственной деятельности предприятия в рыночной экономике.

Методы, которые использованы в курсовой работе для диагностики внутренней и внешней среды - управленческое обследование, которое представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон (маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций); SWOT-анализ, являющийся усовершенствованным анализом слабых и сильных сторон предприятия.

Цель данной работы: на основе теоретических и аналитических данных разработать рекомендации по организации и управлению процессом обследования организации.

Исходя из этой цели, для раскрытия темы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятия внутренней и внешней среды организации;

- рассмотреть методы и приемы проведения анализа внутренней и внешней среды организации;

- на основе полученных теоретических данных проанализировать состояния внутренней и внешней среды ООО «Венеция»

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой среды предприятия

Изложенные задачи логически обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованных источников.

Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования основных положений для написания других курсовых работ и использовании их на семинарах.

Глава 1. Понятие, сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия. Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Несмотря на имеющиеся различия составляющих окружающей маркетинговой среды, все они обладают рядом общих характеристик. К ним относятся их взаимосвязанность, сложность, подвижность и частичная неопределенность.

Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Поэтому рассмотрение факторов среды не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.

Под сложностью окружающей маркетинговой среды понимается число факторов и их вариативность. Если говорить о числе факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то их целое множество. Это и государственные постановления, число заинтересованных лиц или групп, многочисленные конкуренты, ускоренные технологические изменения и т.п. Безусловно, сложность окружающей среды зависит от сферы деятельности и её масштабов, но так или иначе, любая современная организация находится под воздействием большого числа факторов, без учета которых её деятельность вряд ли будет успешной.

Подвижность окружающей среды определяется скоростью её изменения. Многие исследователи указывают, что в современном мире окружение организаций изменяется с нарастающей динамикой. Однако притом, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Быстрое изменение происходит в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными.

В то же время существуют виды деятельности, для которых характеристика подвижности окружающей среды не столь динамична, это мебельная промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов.

Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация и её руководители должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Неопределенность окружающей среды является функцией количества информации, которой располагает организация по вопросу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации недостаточно или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, и наоборот. Поскольку маркетинговая деятельность в основе своей содержит комплекс аналитических, статистических и перспективных исследований для её эффективного осуществления требуется максимум достоверной информации. Кроме того, необходимо помнить, что чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения,

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Общепринято мнение, что сильное положение на рынке является ключом к процветанию компании. Последовательное описание всей компании поможет создать это положение и закрепить его. Для этого необходимо проанализировать внутреннюю среду и внешнее позиционирование компании - в их гармонии и есть сила. Иметь данные по внутренней и внешней среде удобно для соотношения своих показателей с показателями макросреды и рынка, сравнения их с показателями конкурентов. Это позволяет «увязывать» прогнозные и фактические значения показателей рынка, конкурентов, партнеров с плановыми и фактическими показателями корпорации или компании. Аккумуляция опыта и знаний в своей сфере деятельности для многих компаний является конкурентным преимуществом. Потеря уникальных знаний может привести к краху организации. Чтобы выявить проблемные точки, в которых возможна эта потеря, необходимо изучать в том числе и внешнюю среду компании. Это важно для противодействия двум фундаментальным источникам нестабильности современного мира: сложностям внешнего окружения и трудностям в управлении проектами как динамичными системами.

1.1 Внутренняя среда

Внутренняя среда - это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри предприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность внутренних переменных, которые дают возможность предприятию действовать, а, следовательно, функционировать и выживать в определенном интервале времени.

Совершенствование одной переменной, например такой, как технология, не обязательно может вести к повышению производительности, если эти изменения сказываются отрицательно на другой переменной - допустим, людях, оказывающих непосредственное влияние на осуществляемые в организации процессы и в основном являющихся результатом управленческих решений, т.е. контролируемых руководством. К наиболее существенным переменным можно отнести цели, структуру, задачи, ресурсы, технологию, организационную культуру. Все внутренние переменные взаимосвязаны, изменение одной из них в определенной степени влияет на все другие.

Основными переменными внутренней среды организации являются цели, структура, задачи, ресурсы, технология, организационная культура.

Цели - конкретные конечные состояния или желаемый результат, к достижению которого стремится группа людей, работая вместе. У организаций различных типов могут быть разнообразные цели. Организации в сфере бизнеса, например, производят товары или оказывают услуги с учетом ограничений по затратам и получаемой прибыли, что находит выражение в таких целевых показателях, как рентабельность (прибыльность), производительность, доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг и т.д. Кроме того, должны быть определены цели подразделений.

Структура организации как внутренняя ее переменная представляет собой взаимоотношения уровней и функциональных областей, т.е. конструкцию организации, построенную в такой форме, которая обеспечивает достижение целей организации.

Задачи - в соответствии со структурой организации для каждой должности должен быть определен перечень задач, решение которых позволит в конечном итоге достичь целей организации.

Ресурсы - для решения поставленных задач и достижения конечных целей организация должна быть обеспечена в необходимом количестве и соответствующего качества всеми видами ресурсов: трудовыми, материальными, денежными, информационными.

Технология - средство преобразования материала, поступающего на входе, в искомые продукты и услуги, получаемые на выходе. Необходимо выбрать эффективную для данной организации технологию и осуществлять технологические нововведения.

Организационная культура оказывает сильное влияние на внутреннюю жизнь организации и положение во внешней среде, складывается из устойчивых норм, представлений, принципов и верований относительно того, как данная организация должна и может реагировать на внешние воздействия, как следует вести себя и организации, в чем смысл функционирования организации и т.д.

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим

укрупненным сферам:

- производство;

- маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС);

- НИОКР;

- финансовое управление, бухучет и отчетность;

- общее управление.

Такое деление на сферы деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и производственной организационной структурах. Эти сферы деятельности связаны основными информационными потоками в управлении предприятием.

Рисунок 1 - Внутренняя среда фирмы

Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Он позволяет также лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п.

Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:

1) кадры (количественный состав работников, потенциал или их возможности, производительность труда, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. П.);

2) пpoизвoдcтвo (oбъeм, cтpyктypa, тeмпы пpoизвoдcтвa; нoмeнклaтypa пpoдyкции пpeдпpиятия; oбecпeчeннocть cыpьeм и мaтepиaлaми, ypoвeнь и оборачиваемость зaпacoв, нaличный пapк oбopyдoвaния и cтeпeнь eгo иcпoльзoвaния, peзepвныe мoщнocти, тexничecкaя эффeктивнocть мoщнocтeй; мecтoнaxoждeниe пpoизвoдcтвa и нaличиe инфpacтpyктypы; экология пpоизводства; кoнтpoль кaчecтвa, издepжки и кaчecтвo тexнoлoгий)

3) организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, ypoвeнь мeнeджмeнтa, квaлификaция, официальный порядок действий на предприятии, пpecтиж и имидж фиpмы, делегирование прав и ответственности);

4) финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности и рентабельности, формирование инвестиционных возможностей, собственные и заемные средства, их соотношение, финансовая устойчивость, платежеспособность);

5) маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, кaнaлы pacпpeдeлeния и cбытa, мapкeтингoвый бюджeт и eгo иcпoлнeниe, мapкeтингoвыe плaны и пpoгpaммы, peпyтaция и кaчecтвo тoвapoв, дoля нa pынкe; вoзмoжнocть coбиpaть нeoбxoдимyю инфopмaцию o pынкax;).

От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.

Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок, организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирование имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом успешного и эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к краху и ликвидации предприятия.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей, составляет внутреннюю культуру предприятия.

Несмотря на важность всех составляющих внутренней среды, особое место в любой организации занимают люди, потому что результат ее деятельности напрямую зависит от способностей, квалификации, отношения к труду и мотивации персонала. Поэтому главным ресурсом и фундаментом предприятия является в первую очередь персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах - важный объект изучения внутренней среды.

Цель анализа внутренней среды - определение сильных и слабых сторон предприятия. Выявленные сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо увеличивать и закреплять. Предметом самого пристального внимания должны быть слабые стороны. Организация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность.

1.2 Микросреда и ее субъекты

Внешняя среда, в самом общем смысле, - это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Она включает огромное количество компонентов, оказывающих на организацию разное по характеру, степени и периодичности влияние. Одни из них предоставляют организации возможности для развития, а другие могут создавать серьезные препятствия ее деятельности. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в постоянном движении, постоянно подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют и еще многие и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха и способности выжить.

Различают две относительно автономные части внешней среды, которые по-разному оказывают свое влияние на организацию. Внешнюю среду, которая непосредственно взаимодействует с организацией, прямо влияет на нее либо на отдельные элементы организации, увеличивая либо уменьшая эффективность работы, и при этом находящуюся за пределами этой организации называют микросредой.

Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, она сама может оказывать существенное влияние на характер и содержание такого взаимодействия, принимая непосредственное участие в формировании своей микросреды. Организация стремится воздействовать на параметры микросреды, управлять ею с целью изменения их в благоприятном для нее направлении, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении организации, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении организации.

Микросреда формируется в процессе деятельности организации и в зависимости от разных факторов может претерпевать значительные изменения. Например, микросреда может измениться при смене сферы деятельности организации или изменения ассортимента производимой продукции, при смене основных поставщиков или выходе на новые рынки сбыта и т.д.

Выделяют следующие субъекты микросреды, попадающие под тщательное исследование и анализ:

Потребители - непосредственные покупатели продукции (работ, услуг), производимой организацией. Их воздействие на деятельность организации может проявляться, например, через требования к качеству продукции (работ, услуг), формам оплаты, через предпочтение к конкретным видам товара. Потребительский спрос в значительной степени определяет ценообразование и производственную политику предприятия. В соответствии с точкой зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя, так как выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. От потребителей зависит, сможет ли организация возместить свои издержки, получить прибыль и развиваться дальше.

Анализ потребителей, как компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет лучше выяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие-производитель, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, ждущих продукт в будущем и многое другое.

Изучая потребителя, предприятие определяет, насколько сильны позиции потребителя по отношению к нему в процессе торга. Если, например, покупатель имеет неограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена и наоборот. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть раскрыты в процессе анализа потребителя. К их числу относятся: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателем; наличие продуктов, которые замещаются, стоимость для покупателя к другому продавцу; наличие определенных требований к качеству товара, ориентация покупателя на определенную марку

Поставщики - это юридические и физические лица, поставляющие организации необходимые для производства конкретных товаров и услуг сырье, материалы, эл.энергию, оборудование, рабочую силу, финансовые и другие ресурсы. Так поставщики материалов, комплектующих, оборудования и энергии, изменяя объемы поставок, цены на ресурсы, создавая ресурсную зависимость, воздействуют на деятельность организации самым существенным образом в виде угрозы неприятностями в сфере сбыта продукции, а в дальнейшем и падением имиджа организации-производителя и ухудшением отношений ее с клиентами. Сюда же можно отнести сроки и ритмичность поставок, качество сырья. Тесное сотрудничество с поставщиками приносит организации реальную экономию (через, например, систему скидок на стоимость товаров) и повышение эффективности производства.

К поставщикам капитала и финансовых ресурсов относят банковские и кредитные учреждения, инвестиционные фонды, частных инвесторов, акционеров, от взаимодействия с которыми зависит возможность привлечения дополнительных финансов для развития бизнеса. Свое влияние данные поставщики оказывают через объемы и условия предоставления финансовых средств и услуг

Поставщики трудовых ресурсов оказывают влияние через рынок трудовых ресурсов, прежде всего квалифицированных кадров, требования по уровню заработной платы и социальных гарантий.

Конкуренты - предприятия, реализующие на одном рынке однородный товар, выполняющие однородные работы, услуги, а также предприятия, которые пока только намерены выйти на рынок с аналогичными товарами. Оценивая конкурентную среду, важно выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции предприятий в конкурентной борьбе. Помимо очевидной угрозы от прямых и потенциальных конкурентов, опасность для деятельности организации могут представлять предприятия, производящие такие товары, которые смогут заменить или даже полностью вытеснить ее продукцию. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар или услугу и по какой цене можно продать. Так, если организация не сможет удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию не выжить. Организации могут конкурировать не только за потребителей, но и за трудовые ресурсы, материалы, капитал, право использовать определенные технические нововведения.

Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда определяется типом конкуренции и структурой рынка, которая в свою очередь характеризуется степенью монополизации; уровнем дифференциации конкурирующих продуктов, наличием барьеров для входа на рынок; степенью диверсификации производства товаров; уровнем и структурой затрат на производство и сбыт продукции.

В большинстве случаев не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. От конкуренции зависят такие внутренние факторы, как условия труда и оплата труда, характер отношений руководителей с подчиненными.Вместе с тем надо отметить, что конкуренция может подвигнуть предприятия на создание различных соглашений между ними от раздела рынка до кооперации между конкурирующими сторонами.

Маркетинговые посредники или инфраструктура - это организации и предприятия, которые содействуют в продвижении, сбыте и распространении товаров, они снабжают организацию необходимыми для ее нормального функционирования услугами. Сюда относят многочисленные организации, такие как торговые посредники, биржи, аудиторские фирмы, охранные и рекламные агентства, арендаторы, страховые компании и др.

Органы власти - разнообразные органы государственного и муниципального управления. Влияние этих органов на деятельность предприятия может варьироваться от регулирования сферы деятельности до прямого вмешательства в дела организации.

На деятельность организации оказывают влияние различные законы, особенно регулирующие се организационно-правовой статус, а также законодательство в сфере налогообложения, таможенного регулирования, градостроительства и землепользования, внешнеэкономической деятельности, сертификации и лицензирования, в сфере трудовых отношений и т.д. При этом следует учитывать, что законодательство в этой сфере достаточно сложное и часто меняющееся.

Организации обязаны соблюдать не только федеральные и региональные законы и местные нормативные правовые акты, по и требования органов государственного регулирования, которые обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования. Несмотря на проводимую в последние годы в России административную реформу, уровень барьеров для ведения предпринимательской деятельности все еще остается достаточно высоким.

1.3 Макросреда

Второй частью внешней среды является так называемая макросреда, которая включает все факторы, оказывающие не прямое, а опосредованное или косвенное воздействие на организацию. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее определять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на микросреду организации. Управлять параметрами макросреды невозможно, но должно учитывать и прогнозировать, отслеживать тенденции их изменения.

Получить достоверные сведения о макросреде возможно из вторичной информации - то есть из различного рода документов и публикаций, справочников, сети Интернет, а также путем опросов покупателей, поставщиков и наблюдением за поведением конкурентов.

Макросреда маркетинга требует серьезного подхода и тщательного анализа, так как элементы внутренней и, соответственно, внешней среды очень тесно переплетаются между собой и являются взаимозависимыми. Не зная этой среды, предприятие не может нормально функционировать и быть конкурентоспособным на рынке. Отсюда вытекает, что изучение и исследование среды может обеспечить успешное продвижение компании к намеченным целям. Анализ факторов макросреды призван помочь спроектировать систему контроля за внешними, жизненно важными процессами и принять меры для снижения рисков. Это также даст возможность влиять на спрос потребителей, и на действия поставщиков и конкурентов.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К основным факторам внешней среды косвенного воздействия относятся технология; экономические условия; социально-культурные, политические и международные факторы.

1. Технология одновременно является внутренней переменной и внешним фактором. Научно-технические факторы наиболее способны воздействовать на маркетинговую деятельность, так как новые технологии, постоянно появляющиеся в производстве, создают новые рынки. В связи с этим необходимо уметь своевременно перестроиться и освоить новые методы и более перспективную продукцию.

Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать; на скорость устаревания продукта; на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Разрабатывая стратегию развития, руководство фирмы должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут в будущем разрушить организацию. Например, отрасль, выпускающая бумажные пакеты, всегда считалась стабильной. Однако успехи в производстве пластиковых пакетов создали определенные проблемы для нее.

Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация должна использовать достижения научно-технического прогресса, хотя бы те разработки, от которых зависит эффективность ее деятельности.

2. Экономические факторы оказывают влияние на стоимость товаров и спрос на товары и услуги. В условиях инфляции организации заинтересованы в увеличении запасов поставляемых организации ресурсов и замораживании заработной платы с целью удержания роста издержек в скором будущем; получении заемных средств, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может уменьшить запасы готовой продукции в связи с возможными трудностями се сбыта, сократить часть работников, отложить до лучших времен планы расширения производства. Состояние экономики влияет на возможности получения организацией финансовых ресурсов, например, в связи с ухудшением условий получения заемных средств (повышение требований по обеспечению и стоимости кредитов).

Темпы инфляции, уровень занятости, международный платежный баланс, стабильность национальной валюты должны постоянно оцениваться при анализе экономической среды. Важно иметь в виду, что одно и то же изменение состояния экономики может оказать различное влияние на организации: что для одной организации является экономической угрозой, для другой дает новые возможности развития. Во время экономического спада, например, предприятия, выпускающие запчасти для автомобилей, процветают, потому что в эти времена потребители преимущественно ремонтируют старые автомобили, а не покупают новые.

Определенные угрозы для деятельности предприятий (особенно работающих на международном рынке) или новые возможности могут возникнуть из-за изменения валютного курса, из-за нестабильности политической ситуации в странах, являющихся объектами инвестиционной деятельности.

3. Социально-культурные факторы, влияющие на организацию, - это установки, жизненные ценности и традиции, такие понятия как честная работа, брак, семья, доверие к государству и другие. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. Надо учитывать исторические, этнические и религиозные традиции, что немаловажным образом сказывается на потребительском спросе. Культурные ценности следует учитывать в деятельности фирмы и воспринимать как объективную реальность, потому что вряд ли их можно изменить и непосредственно воздействовать на них со стороны отдельной организации.

К этим факторам относится также демографическая ситуация в обществе. Ведь здесь имеют значение и половозрастная структура, и миграция, и прирост численности населения, динамика потребителей, и распределение населения по принципу городских и сельских регионов. Все это так же влияет на формирование спроса на продукцию и, соответственно, на всю деятельность предприятия в целом. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Важными являются и отношения организации с местным сообществом, в связи, с чем тема социальной ответственности бизнеса становится особенно актуальной

4. Политические факторы. Политические цели и задачи находящегося у власти правительства оказывают влияние на решения, принимаемые в сфере регулирования экономики. В частности, это касается системы налогообложения, установления налоговых льгот или льготных таможенных пошлин, законодательства по защите потребителей, стандартов на безопасность и на чистоту окружающей среды, контроля цен и заработной платы, содействия развитию малого и среднего бизнеса. Кроме того, на принятие решений в интересах отдельных секторов экономики оказывают влияние группы особых интересов и лоббисты. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. Установление дипломатических отношений может открыть путь на новые рынки. Организации при выстраивании своей стратегии должны учитывать правительственную стабильность, государственное регулирование предпринимательства и конкуренции в отраслях, изменения в законодательстве.

5. Международные факторы оказывают влияние на организации, действующие на международном уровне, и включают в себя уникальную совокупность факторов, характеризующих каждую страну: экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития.

Глава 2. Изучение маркетинговой среды предприятия на примере ООО «Венеция»

2.1 Характеристика предприятия

Объектом исследования является производственное предприятие ООО «Венеция», начавшее свою производственную деятельность в 2010 году. Юридический и фактический адрес местонахождения ООО «Венеция» - г. Калуга ул. Тульская д.189-а.

Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью, форма собственности - частная, учредителями являются физические лица. Уставный капитал общества составляет 20000-00 рублей. Уставный капитал состоит полностью из взносов учредителей общества.

Создавая данное предприятие, учредители определили его миссию - удовлетворение потребностей потребителей и привлечение большего их числа за счет реализации на рынке сбыта качественной и конкурентоспособной продукции. Осуществляя индивидуальный подход к каждому клиенту и высокое качество мебельной продукции; предприятие должно способствовать внедрению прогрессивных технологий управления производством и сбытом продукции, формированию принципов ведения бизнеса, направленного на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Основной целью ООО «Венеция» является извлечение прибыли.

Основная задача предприятия - это поиск новых клиентов, создание круга заказчиков и работа с постоянными партнерами.

ООО «Венеция» является юридическим лицом, пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, действует на основании Устава общества, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке. В целях осуществления своей хозяйственной деятельности общество имеет право от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком в суде, арбитраже и третейском суде. Общество ведет бухгалтерский и налоговый учет и представляет финансовую и налоговую отчетность в установленном законодательством порядке.

ООО «Венеция» занимается производством офисной мебели (столы для заседаний, шкафы, офисные стенки), мебели для дома (прихожие, стенки для гостиных и кухонь, комоды и обеденные столы), деревянных лестниц различной сложности, дверей из массива дерева.

При производстве используются экологически чистые импортные и российские материалы: массив различных пород натурального дерева, ламинированное ДСП, противоударный PVC пластик, различных расцветок и текстур толщиной до 2 мм, полированное стекло толщиной до 4 мм с различными вариантами обработки, высококачественные краски, лаки, мебельная фурнитура.

Численность работников предприятия по основному виду деятельности составляет 25 человек, в связи с этим ООО «Венеция» относится к малым предприятиям.

Как малое предприятие, общество обладает самостоятельностью в своей хозяйственной деятельности, в распоряжении выпускаемой продукцией, прибылью, оставшейся после уплаты налогов и других обязательных платежей.

С начала 2011 года ООО «Венеция» перешло на упрощенную систему налогообложения, выбрав в качестве объекта налогообложения доходы, уменьшенные на величину расходов. Это дало предприятию существенно снизить налоговое бремя, так как, занимаясь производством мебели, как основным видом деятельности, ставка единого налога снижена до 5% с 15% на основании закона Калужской области № 576-ОЗ от 09.11.2009г. Кроме этого взносы в ПФР отчисляются по пониженным ставкам, взносы в ФСС и ФОМС не начисляются. Не несет предприятие бремя по уплате налога на имущество

На предприятии основным показателем финансовых результатов служит прибыль. Важный момент предпринимательской деятельности - планирование. ООО «Венеция» самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию. Основу планов составляют договоры, заключенные самостоятельно с потребителями продукции, а так же с поставщиками материалов необходимых для производства продукции.

Имея в своем составе высококвалифицированных специалистов, предприятие работает в основном под индивидуальные заказы населения и различных организаций небольшим объемом выпуска, иногда выполняя и мелкосерийные заказы.

На балансе предприятия числится 10 единиц деревообрабатывающих станков, в том числе рейсмусовый станок, вертикально-сверлильный, комбинированный деревообрабатывающий, линии сращивания, шипорезный станок, торцовочный станок, копировально-фрезерный станок Общество для автоматизации ручного труда обладает достаточным набором электроинструмета и приспособлений, облегчающих ручной труд.

В 2012 году по линии лизинга приобретен автомобиль Газ-330232(грузовая Газель )

Производственный процесс осуществляется полностью на собственном универсальном оборудовании, позволяющем почти все операции по обработке древесины до момента конечного выпуска готового изделия производить на нем, т.е. применение ручного труда на предприятии сведено к минимуму. Рабочие, изготавливающие мебель, осуществляют сборку, монтаж и установку готовых изделий по месту, без содержания в штате отдельно специалистов-монтажников. То есть конкретный заказ ведет либо один рабочий, либо несколько, объединенных в бригаду, от начала работы до сдачи готовых изделий (работы) заказчику.

Каждый заказ проектируется индивидуально с учетом пожеланий и платежеспособности заказчика, при этом учитываются современные тенденции в производстве мебели.

Главный козырь предприятия - высокое качество выпускаемой продукции, дизайн и уникальность продукции, своевременность выполнения заказов на условиях, выгодных заказчикам.

2.2 Характеристика структуры внутренней маркетинговой среды

При создании ООО «Венеция» учредители определили, что целью предприятия будет обеспечение полного материального благосостояния и всестороннего развития, рабочих и служащих на основе выпуска и реализации качественной продукции, получение прибыли от продаж, выход на новые рынки и развитие предприятия до размера крупной фирмы.

Информация о внутренней среде ООО «Венеция» необходима нам, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые общество может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Анализ внутренней среды позволит также лучше уяснить и задачи организации, которые она должная решать в ходе своей деятельности. При этом необходимо учесть, что помимо производства продукции, организация обеспечивает возможность самого существования своим работникам, создает определенные социальные условия для их жизнедеятельности.

Внутренняя среда будет рассматриваться по следующим направлениям:

- кадры (количественный состав работников, потенциал или их возможности, производительность труда, уровень квалификации, подбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);

- организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; иерархия подчинения; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; ypoвeнь мeнeджмeнтa, квaлификaция, официальный порядок действий на предприятии, пpecтиж и имидж фирмы, делегирование прав и ответственности);

- финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности и рентабельности, формирование инвестиционных возможностей, собственные и заемные средства, их соотношение, финансовая устойчивость, платежеспособность).

- маркетинг (ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия, кaнaлы pacпpeдeлeния и cбытa, мapкeтингoвый бюджет и eгo иcпoлнeниe, мapкeтингoвыe планы и пpoгpaммы, peпyтaция и кaчecтвo тoвapoв, доля на pынкe; вoзмoжнocть coбиpaть нeoбxoдимyю инфopмaцию o pынкax;).

- произвoдcтвo (oбъeм, cтpyктypa, темпы пpoизвoдcтвa; нoмeнклaтypa пpoдyкции пpeдпpиятия; oбecпeчeннocть cыpьeм и мaтepиaлaми, ypoвeнь и оборачиваемость зaпacoв, наличный пapк oбopyдoвaния и cтeпeнь eгo иcпoльзoвaния, peзepвныe мoщнocти, тexничecкaя эффeктивнocть мoщнocтeй; мecтoнaxoждeниe пpoизвoдcтвa и нaличиe инфpacтpyктypы; экология производства; кoнтpoль кaчecтвa, издepжки и кaчecтвo тexнoлoгий)

Административно-управленческий персонал ООО «Венеция» состоит из директора, заместителя директора по производству, главного бухгалтера, инженера МТО. Все сотрудники имеют высшее образование, имеют большой опыт работы в своей профессиональной сфере деятельности, что обеспечивает высокую компетентность в любых вопросах, касающихся деятельности предприятия.

Организационная структура ООО «Венеция» является линейно-функциональной, т.е. основанной на соблюдении единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними. Четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках синтезирует с разделением труда и квалифицированной подготовкой решений специалистами.

Общее руководство осуществляет директор, который занимается разработкой стратегии и тактики общества, маркетинговыми исследованиями, заключением сделок, ведет переговоры с заказчиками и поставщиками, осуществляет общее управление финансами и кадрами предприятия. Кроме того, в его обязанности входит получение необходимых лицензий, планирование рекламной компании и анализ отдачи от рекламы, формирование имиджа фирмы, деловая переписка.

Заместитель директора по производству непосредственно руководит рабочими кадрами, контролирует соблюдение правильной технологии изготовления продукции, ответственен за сбои в производственном процессе. Подчиняется непосредственно директору, по финансовым вопросам тесно взаимодействует с бухгалтером предприятия.

Бухгалтер ведет всю финансовую деятельность предприятия в его обязанности входит: обеспечение деятельности фирмы (осуществление денежных переводов, подготовка финансовых отчетов); своевременное информирование руководства о финансовых результатах деятельности фирмы; проведение экономического анализа финансово - хозяйственной деятельности организации по данным бухгалтерского учета; производит начисление и уплату налогов и взносов во все внебюджетные фонды; ведет работу по обеспечению строгого соблюдения штатной, финансовой и кассовой дисциплины; организует учет финансовых, расчетных и кредитных операций; занимается страхованием фирмы и юридическими аспектами; принимает управленческие решения. Подчиняется директору фирмы, являясь его заместителем по финансовой деятельности общества.

Инженер МТО занимается вопросами обеспечения производства материалами, кроме этого, имея техническое образование, осуществляет обслуживание оборудования цеха. В его непосредственном подчинении находится водитель автомашины. Подчиняется заместителю директора по производству.

Производственные кадры за время существования организации сформировались в дружный коллектив, объединенный общей целью - повышение своего благосостояния через повышение уровня своего профессионализма, увеличение объемов производства, в конечном итоге повышением прибыльности производства. Этот вывод можно сделать, проанализировав текучесть кадров. Если в 2010году принято было на работу 30 человек, уволено- 15; в 2011г. соответственно 15 и 5, то в 2012 и 2013 годах увольнений не было. Расторжение трудовых договоров было осуществлено по инициативе самих рабочих, при этом необходимо указать на тот факт, что из 15 человек, уволившихся в 2010 году, 10 человек были низкоквалифицированными рабочими. Приема новых кадров в 2012-2013гг не осуществлялось лишь в связи с проблемами по расширению объемов производства.

Среди рабочих столяры 5 и 6 разрядов, отделочник изделий из древесины - 6 разряда, 60% рабочих - выпускники специальных профессионально-технических училищ. Средний возраст рабочих 30-35 лет.

ООО «Венеция» использует оплату труда как важнейшее средство стимулирования добросовестной работы. Оплата труда сотрудников зависит от занимаемой должности, квалификации, количества и качества затраченного труда.

Для управленческого и обслуживающего персонала на предприятии принята повременно-премиальная система оплаты труда, которая состоит из гарантированной оплаты труда (должностного оклада), вознаграждений за достигнутый конечный результат и премии по итогам работы за квартал.

Должностной оклад определяется по штатному расписанию и согласовывается в контракте, при этом размер оклада устанавливается в зависимости от степени тяжести работы, ее объема и важности для общества, уровня профессионализма работника.

Основным условием начисления премий работникам является безупречное выполнение трудовых функций и обязанностей, предусмотренных законодательством о труде, правилами внутреннего распорядка, должностными инструкциями и техническими правилами, своевременное выполнение мероприятий по охране окружающей среды, строгое соблюдение санитарного режима цехов и территорий. Вознаграждение за конечный результат определяется в зависимости от полученного валового дохода. Премия по итогам работы устанавливается руководителем.

Для работников занятых в основном производстве принята бестарифная система оплаты труда, при которой оплата труда происходит по договорам (контрактам) без использования тарифных ставок и сдельных расценок. При этом заработная плата представляет собой долю каждого рабочего в общем фонде оплаты труда, определенном в виде заранее оговоренной суммы конкретного заказа и зависит от сложности, уникальности работы, срока ее выполнения.

Каждому работнику гарантируются следующие социальные права:

-ежегодный оплачиваемый отпуск;

-оплата больничных листов в случае временной нетрудоспособности или травм в установленном законом размере.

Условия труда отделочника по обработке изделий из древесины попадают под статус вредных условий труда, т.к. в производственном процессе используются особо токсичные краски и лаки. В целях снижения воздействия вредных веществ на других работников процесс обработки осуществляется в отдельном помещении, специально оборудованном для такого производства. Сам работник снабжен средствами защиты органов дыхания, пользуется дополнительным отпуском и получает денежную компенсацию на приобретение молока. Такое отношение администрации к своим работникам способствует созданию нормального психологического климата в коллективе и является хорошим стимулом к труду.