Стратегия маркетинга предприятия ОАО "Коминтерн"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В современной Республике Беларусь маркетинг имеет особое значение в конкурентной среде, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто еще руководствуются принципом "продать, что берут, и за любую цену". Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в современных условиях маркетинг является одним из важнейших экономических факторов. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование не только отдельно взятого предприятия, фирмы, организации, но всего народного хозяйства республики.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в Беларуси функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно белорусской маркетинговой системы, отвечающей нашим реалиям.

Цель курсовой работы - разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «Коминтерн».

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

дать характеристику состояния рынка продукции швейной промышленности;

провести анализ внешней и внутренней среды предприятия;

провести анализ организационно-экономического состояния ОАО «Коминтерн»;

разработать предложение направление на совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью предприятия и рассчитать экономический эффект от их реализации.

Объектом исследования выступает ОАО «Коминтерн». Предметом исследования является стратегия маркетинга ОАО «Коминтерн».

Структурно работа содержит введение, три главы, заключение, список литературных источников.



ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ РЫНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КОМИНТЕРН»

рынок маркетинговый стратегия внутренний

1.1 Характеристика состояния рынка продукции легкой промышленности

Легкая промышленность является одной из составных частей промышленного комплекса Республики Беларусь. Она объединяет более 10 крупных отраслей и десятки производств, непосредственно участвующих в материальном обеспечении потребностей населения.

Легкая промышленность - совокупность специализированных отраслей промышленности, производящих главным образом предметы массового потребления из различных видов сырья. Лёгкая промышленность занимает одно из важнейших мест в производстве валового национального продукта и играет значительную роль в экономике страны. Лёгкая промышленность осуществляет как первичную обработку сырья, так и выпуск готовой продукции. Предприятия лёгкой промышленности производят также продукцию производственно - технического и специального назначения, которая используется в мебельной, авиационной, автомобильной, химической, электротехнической. Пищевой и других отраслях промышленности, в сельском хозяйстве, в силовых ведомствах, на транспорте и в здравоохранении. [1, с. 14]

Среди отраслей легкой промышленности Республики Беларусь по объемам выпускаемой продукции и численности работающих выделяется текстильная отрасль. В Республике Беларуси выпускаются все основные виды тканей. Крупный хлопчатобумажный комбинат находится в Барановичах, льнокомбинат - в Орше, фабрики шерстяных тканей - в Минске и Гродно. В Могилеве построен комбинат по выпуску шелковых тканей с использованием искусственных волокон. Ковры вырабатываются в Бресте и Витебске [2, с. 15].

Также к текстильной промышленности относятся такие предприятия ОАО «Лента» в Могилеве, ОАО «Камволь» и ОАО «Сукно» в Минске, ОАО «Моготекс» в Могилеве, ОАО «Свитанак» в Солигорске, ОАО «Витебские ковры», ОАО «Ким» в Витебске и другие. Они производят различные ткани, пряжу, гардинно-тюлевые изделия и т. д. Однако, как свидетельствуют данные, производство основных видов текстильной промышленности Республики Беларусь продолжает снижаться или увеличивается незначительно. Это объясняется широким завозом в республику продукции из Китая, Турции и других стран.

Внедрение в текстильную промышленность прядильно-крутильных машин, совмещающих несколько операций, отвечает одному из прогрессивных направлений в развитии техники - сокращению многопереходности технологического процесса в производстве крученой пряжи.

Крупным представителем ее является ОАО «Могилевский текстиль», основанный в 1973 году. В структуре акционерного капитала 95% принадлежит государству. В состав предприятия входят 3 фабрики - ткацкая, отделочная и швейная. 70% ассортимента продукции составляют ткани для одежды, 20% - ткани декоративные (для мебели, столовое и постельное белье, шторы), 10% - технические ткани. В январе - сентябре предприятие в Россию поставлено более 80% изделий, в другие страны СНГ - 12,1% экспортных поставок, в страны дальнего зарубежья - 7%. [2, с. 25]

Прибыль от реализации продукции, товаров, работ текстильного и швейного производства в 2012 г. 2211,5 млрд.руб., а рентабельность продаж 13,6% [3, с. 124].

Экспорт продукции текстильной промышленности в 2012 г. составил : льняное волокно 15 662 тонн, ковры и ковровое покрытие 11 032 тыс.км.кв. Запасы на конец года : льняное волокно 7 317 тонн, ковры и ковровое покрытие 510 тыс.км.кв. [4, с. 37]

Трикотажная промышленность представлена ОАО «Брестский чулочный комбинат», РУПП «Барановическая трикотажная фабрика», торгово-промышленное объединение «Алеся» (г. Минск), «Свитанок» (г. Жодино) и др., всего 11 предприятий.

Шерстяная промышленность - главные предприятия ОАО «Комволь» (г. Минск), ОАО «Сукно» (г. Минск), Гродненское тонкосуконное ПО, «Слонимская комвольно-прядильная фабрика», ОАО «Полесье» (г. Пинск), ОАО «Ковры Бреста» и ОАО «Ковры Витебска».

Кожевенно-обувная промышленность насчитывает свыше 20 предприятий подотрасли. Среди них осуществляют деятельность следующие обувные производители: СП «Эвимер» в Витебске (18,8% республиканского производства обуви), ОАО «Красный Октябрь» в Витебске (12,9%), ООО «Сивельга» (8,7%), СП «Ле Гранд» (8,8%), ОАО «Гродненская обувная фабрика «Неман»» (8,2%). Основными производителями детской обуви являются: ОАО «Лидская обувная фабрика» (22%), ОАО «Обувь» в Минске (18%), ОАО «Красный Октябрь» (15%). Предприятия обувной промышленности работают также в Гомеле, Барановичах, Бобруйске, Могилеве и др.

Прибыль от реализации продукции, товаров, работ кожевенно-обувная промышленность в 2012 г. составила 745,2 млрд.руб. Рентабельность продаж 16,3%. [3, с. 132]

Экспорт товарных ресурсов кожи, кожанных изделий и обуви в 2012 г. составил : крупное кожевенное сырье 92 тыс.штук, мелкое кожевенное сырье 12 тыс.штук, обувь 7 445 тыс.пар.

Запасы (на конец года) в 2012 г. крупного кожевенного сырья составили 107 тыс.штук, мелкого кожевенного сырья 101 тыс.штук, обуви 3 955 тыс.пар. [4, с. 39- 41]

Кожевенно-обувная промышленность в последние годы столкнулась с проблемой обеспечения предприятий качественным сырьем. Низкие таможенные пошлины на вывоз кожевенного сырья из Беларуси привели к тому, что наиболее качественное сырье экспортируется за ее пределы. Это оказывает негативное воздействие на качество продукции, выпускаемой подотраслью.

Объем текстильного и швейного производства в 2012 г. составил 17 931 млрд.руб., производство кожи, изделий из кожи и производство обуви составило 4 503 млрд.руб.[5, с. 28]

Около 1,9 трлн. белорусских рублей будет направлено на выполнение важнейших инвестпроектов в легкой промышленности Беларуси в текущей пятилетке (до 2015 года).

В 2011-2015 годах инвестиции в основной капитал текстильных и швейных предприятий должны составить Br3,77 трлн., производства кожи, изделий из кожи, а также обуви - Br172,6 млрд. при ежегодном темпе роста 115%. Доля иностранных инвестиций в общем объеме инвестиций составит не менее 21%.

Легкая промышленность Беларуси должна производить то, что сегодня востребовано на рынке, и то, что будет востребовано завтра. Еще в советские времена безусловный приоритет отдавался тяжелой промышленности, а производство одежды, обуви - того, в чем человек нуждается в первую очередь, развивалось, так сказать, по остаточному принципу.

Для развития легкой промышленности необходим поиск партнеров в мире. В Беларуси нет сырьевых источников. Возможен вариант создания совместных предприятий со странами, производящими хлопок, а с точки зрения сбыта - с крупными международными торговыми сетями.

Основная проблема отрасли - кризис перепроизводства и сбыта. Складские запасы очень велики, своевременно сбывать их нет возможности, остановить производство нельзя.

В первую очередь нужно оценить рынок, не просто произвести сегментирование, но выделить наиболее прибыльные для данного товара сегменты, с учетом его специфических потребительских свойств, выявить потребительские нужды в этом сегменте и переориентироваться на работу в них.

Ведь есть в легкой промышленности нормальные, эффективные предприятия, и главный секрет их успеха - эффективный менеджмент, в том числе управление маркетингом. И одним из таких успешных предприятий является ОАО «Коминтерн».

Отраслевая принадлежность ОАО «Коминтерн» - легкая промышленность (швейная отрасль). Предприятие является одним из лидеров в отечественном производстве мужских костюмов.

Предприятие входит в концерн «Беллегпром».

Влияние вышестоящей организации (концерна «Беллегпром») на предприятие осуществляется в следующих основных направлениях:

* доведение плановых показателей;

* ведомственный контроль (аудиторские проверки предшествующие подготовке годовых отчетов предприятия с периодичностью один раз в два года).

Для оценки темпов роста рынка составим таблицу 1.1, в которой представлены данные объемов производства текстильной и швейной промышленности [ ].

Таблица 1.1 - Объем производства текстильной и швейной промышленности

Годы	Показатели
	Промышленность - всего, млн. руб.	в том числе	Удельный вес, %
		текстильное и швейное производства
2005	64502200	2603538	4,04
2006	78673226	2968197	3,77
2007	97335385	3535208	3,63
2008	132732241	4421622	3,33
2009	129373764	4458116	3,45
2010	166953114	5689268	3,41
2011	347655490	10640796	3,06
2012	615861869	17930520	2,91
2013	605634486	19594587	3,24
2014	673850135	20357653	3,02

Как видно из таблицы 1.1, темп роста рынка продукции текстильного и швейного производства на протяжении исследуемого периода имеет тенденцию к замедлению. Однако это не означает снижения конкуренции, т.к. в основном это следствие насыщения рынка готовыми импортными товарами.

Среди факторов макросреды влияющих на работу ОАО «Коминтерн» необходимо выделить следующие:

- объем ВВП на душу населения;

- номинальные и реальные доходы населения;

- инфляционные процессы;

- численность населения всего и мужского населения в частности;

- ужесточение законодательной базы;

- высокий уровень конкуренции;

- зависимость от вкусов и предпочтений покупателей;

- влияние модных тенденций;

- развитие интернет-продаж;

- недостаток инвестиций.

Анализ факторов представлен в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Факторы внешней среды

Фактор внешней среды	Угроза или возможность	Отклик предприятия
1.Рост объемов ВВП на душу населения	Угроза Увеличение темпов экономического роста приводит к усилению конкуренции в отрасли	В условиях усиления конкуренции в отрасли необходимо расширять ассортимент, улучшать сервис, разрабатывать новые каналы продвижения товара
2. Рост номинальных и реальных доходов населения	Возможность Увеличение доходов приводит к увеличению платежеспособного спроса	Своевременно выявлять изменения потребительских предпочтений
3. Высокий темп инфляции	Угроза Увеличение инфляции приводит к увеличению цен на продукцию завода	Вести закупки сырья и материалов на самых выгодных условиях
4. Снижение численности населения и мужского населения в частности	Угроза Снижение численности населения приводит к уменьшению объемов продаж и снижению прибыли	Повышать качество товаров до уровня мировых стандартов
5. Высокий уровень конкуренции в отрасли	Угроза Увеличение конкуренции в отрасли и сокращение занимаемой предприятием доли рынка	Разрабатывать новые виды продукции и осваивать новые технологии производства
6. Ужесточение законодательной базы в области качества и сертификации	Угроза Происходит к увеличению издержек, что снижает прибыль.	Оптимизировать производство для снижения издержек
	Возможность Снижает уровень конкуренции за счет увеличения барьеров входа на рынок	Своевременно выявлять изменения потребительских предпочтений и наиболее полно их удовлетворять
7. Зависимость от вкусов и предпочтений покупателей	Угроза Увеличивает степень неопределенности при прогнозировании и планировании ассортимента и номенклатуры продукции	Обновлять и разнообразить коллекции. Своевременно выявлять изменения потребительских предпочтений и наиболее полно их удовлетворять
8. Изменение модных тенденций
9. Развитие интернет-продаж	Угроза Приводит к сокращение занимаемой предприятием доли рынка	Разрабатывать новые виды продукции и осваивать новые технологии производства, повышать качество
10. Недостаток инвестиций	Угроза Замедляет техническое переоснащение и внедрение новых средств	Использовать различные источники финансирования, в т.ч. лизинг

Из таблицы 1.2 видно, что для ОАО «Коминтерн» факторы внешней среды в большинстве своем являются угрозой, что может привести к росту издержек и цен, снижению прибыльности, снижению занимаемой доли рынка. Чтобы этого избежать предприятию необходимо:

1. Повышение технического уровня производства, обновление активной части производственных фондов;

2. Расширение и насыщение рынков сбыта современными конкурентоспособными швейными изделиями;

3. Решение задач кадрового обеспечения.

4. Совершенствование маркетинговой деятельности:

- увеличение выпуска швейных изделий под товарными знаками ОАО «Коминтерн»;

- выбор стратегии продвижения швейных изделий под товарными знаками предприятия на рынках Республики Беларусь. Российской Федерации и Казахстана;

- расширение доли рынка, изучение требований потребителя и обеспечение их максимально полного удовлетворения;

- опережение конкурентов в разработке и освоении новых видов продукции и новых технологий производства;

- повышение качества и улучшение потребительских свойств выпускаемой продукции, ее соответствие мировым стандартам;

- формирование ассортиментной политики предприятия по принципу «Изготавливать те изделия, которые пользуются спросом и быстро реализуются»;

- обновление и разнообразие коллекций;

- четкая специализация на мужских костюмах, отказ от продукции женского ассортимента;

- дальнейшее развитие собственной товаропроводящей сети.

1.2 Модель Портера

«Характеристика потребителей и покупателей»

Основными целевыми сегментами предприятия по товарной группе «Мужские костюмы» являются:

1. Молодые мужчины 17-26 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода, школьники, студенты, “молодые специалисты”, начинающие предприниматели, информированные о направлениях моды и стремящиеся следовать ее тенденциям. Для представителей данного целевого сегмента состав тканей не имеет значения, главное цвет и рисунок ткани. Эксплуатационные свойства также не очень важны.

2. Мужчины 27-44 лет, с доходом от ниже среднего до выше среднего, служащие, руководители, предприниматели, следят за модой. Имеют четкие пред почтения в отношении модельных особенностей, состава и дизайна тканей. Для данного сегмента важны эксплуатационные свойства ткани, а также узнаваемость торговой марки.

3. Мужчины 45-60 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, имеют консервативные взгляды на моду, большое значение имеет качество товара, посадка на фигуре.

4. Мужчины 61 лет и старше, обладающие низким уровнем доходов (пенсионеры и другие категории мужского населения, характеризующиеся низкой социальной защищенностью). Основной фактор, влияющий на покупку -- цена.

«Характеристика поставщиков»

ОАО «Коминтерн» осуществляет выбор партнеров-поставщиков на основе всестороннего анализа потенциальных поставщиков согласно стандарту предприятия «Организация закупок» (СТП 11-2011), который реализует требования СТБ ISO 9001.

Основными критериями при выборе поставщика сырья являются:

* качество и цена;

* условия оплаты;

* объем и условия поставок;

* ассортимент и наличие документов по качеству.

Оценку поставщиков проводит созданная приказом генерального директора экспертная группа, которая использует систему оценки поставщиков по указанным критериям. ОАО «Коминтерн» дорожит сложившимися взаимовыгодными партнерскими взаимоотношениями с поставщиками материалов и швейной фурнитуры. Политика предприятия в этой области направлена на формирование долгосрочных взаимовыгодных, стабильных отношений с ориентацией поставщика под специфику производства и требования служб предприятия.

Отдел материально-технического снабжения совместно с отделом внешнеэкономических связей и отделом качества постоянно проводят работу с поставщиками с целью повышения качества поставляемых материалов и швейной фурнитуры. Немаловажным направлением коммуникационной работы с поставщиками является ориентация поставщиков и производителей материалов на поставку материалов, соответствующих моде и тенденциям рынка, так как модельный ряд, выпускаемых ОАО «Коминтерн» швейных изделий постоянно обновляется и расширяется. Поставки оборудования, сырья и материалов в основном осуществляются на основании прямых договоров с поставщиками.

«Характеристика конкуренции»

Конкуренция, как на внутреннем, так и на внешнем рынке оценивается специалистами ОАО «Коминтерн» как высокая. Характерно превышение объемов предложения над величиной реального спроса.

Конкуренцию предприятию составляют как производители аналогичной продукции так и посреднические организации, реализующие изделия отечественного и зарубежного производства. Конкуренция на рынке постоянно повышается за счет влияния следующих факторов:

- появление новых производителей мужской одежды;

- расширение товарных портфелей предприятий ранее специализировавшихся на выпуске одной ассортиментной группы товаров (только брюки мужские, только пиджаки, только костюмы мужские, только одежда для детей);

- активизация деятельности производителей, в первую очередь, благодаря закупке нового оборудования, что значительно повысит качество не только привычного для предприятий ассортимента, но и новой продукции;

- увеличение объемов предложения со стороны посреднических организаций;

- увеличение издержек на рекламную деятельность для создания приверженности к торговым маркам;

- использование прямого маркетинга, как основного средства освоения новых рынков.

Анализ ситуации на рынке, проводимый сотрудниками отдела маркетинга и торговли предприятия, позволяет прогнозировать дальнейшее обострение конку рентной борьбы.

Однако, несмотря на это рынок мужской одежды является перспективным появляются слои населения с неудовлетворенным спросом (требующие высокое качество, применение новых видов материалов, престиж торговой марки. новых свойств товара).

Основными барьерами для входа на рынок новых конкурентов являются:

- высокое насыщение целевого рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю;

- высокая конкурентная напряженность;

- эластичность спроса, нестабильная ситуация на рынке;

- стереотипы поведения потребителей;

- институциональные барьеры (государственный контроль цен, наличие прочных деловых и неформальных связей, стратегии конкурентов в отношении поставщиков (долгосрочные контракты), рост издержек на рекламу, повышение имиджа).

Описание основных конкурентов

К числу основных конкурентов предприятия на внутреннем рынке относятся следующие:

- ОАО «БелКредо» (ТМ «СRЕDО»), г. Новогрудок;

- ОАО «Брико», г. Минск;

- УП «Арни Классик», г. Минск;

- ООО «Имиджлайн» (ТМ «RESPEKT», г. Минск.

Основными конкурентами предприятия на внешнем рынке являются следующие:

- ЗАО «Псковская швейная фабрика «Славянка», г. Псков;

- ОАО «Сударь», г. Ковров,

- Группа Компаний «ВАЛЕНТИ», г. Иваново;

- ОАО Швейная фирма «Айненго», г. Иваново;

- ЗАО «Пеплос», г. Чебаркуль;

- ОАО «Элегант», г. Ульяновск;

- Компания «Absolutex». г. Москва.

Предприятие постоянно с периодичностью два раза в год проводит анализ деятельности основных конкурентов по таким направлениям, как ассортиментная, ценовая и коммуникационная политика, слабые и сильные стороны. Для анализа конкуренции на целевом рынке сбыта классических мужских костюмов, как основной товарной группы ОАО «Коминтерн» построим модель «пяти сил конкуренции» М. Портера (см. рисунок 1.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Модель «5-ти сил конкуренции» М. Портера



Анализ данных, представленных на рисунке 1.1, показывает, что конкурентная борьба на «центральном ринге» - это ценовая война. Игроки центрального рынка стараются переманить покупателей более низкими ценами, при сохранении качества товара. Качество товара также является важным фактором конкурентной борьбы ОАО «Коминтерн», чтобы выиграть в конкурентной борьбе необходимо минимизировать издержки, повышать качество и расширять ценовую линейку изделий.

Снизить влияние на результаты работы предприятия со стороны поставщиков ОАО «Коминтерн» может за счет формирование долгосрочных взаимовыгодных, стабильных отношений с ориентацией поставщика под специфику производства и требования служб предприятия. Важными факторами является цена и качество сырья и материалов, а также стабильность поставок.

Влияние потребителей характеризуется уровнем спроса, эластичность спроса по цене. Для минимизации угроз со стороны потребителей ОАО «Коминтерн» должен 1) своевременно выявлять изменения потребительских предпочтений и наиболее полно их удовлетворять;1) обновлять и разнообразить коллекции; 3) разрабатывать новые виды продукции и осваивать новые технологии производства; 4) повышать качество; 5) разработать гибкую ценовую политику.

Угрозы со стороны потенциальных конкурентов и со стороны предприятий, выпускающих товары-заменители можно путем разработки новых коллекций, разработанных с учетом тенденций моды и рассчитанных на покупателей с различным доходом.

1.3 Корреляционно-регрессионный анализ влияния маркетинговой среды на деятельность ОАО «Коминтерн»

Сформируем перечень из 10 факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на прибыль ОАО «Коминтерн» (см. Приложение Х).

1. Индекс потребительских цен,%

2. Номинальная среднемесячная з/пл, млн.руб.

3. Реальные доходы населения, %

4. Численность населения, тыс.чел

5. Численность мужского населения, тыс.чел.

6. Численность безработных, тыс. человек

7. Естественный прирост, убыль (-) населения

8. Инвестиции в основной капитал, трлн.руб.

9. ВВП, трлн.руб.

10. ВВП на душу населения, тыс.руб.

Проведем корреляционный анализ и выявим факторы, оказывающих самое сильное влияние с помощью встроенной функции «КОРРЕЛ» Microsoft Excel (см. Приложение Х, таблица Х.1). Применение корреляционного анализа позволит нам определить изменение результативного показателя (прибыли) под воздействием факторных показателей (в абсолютном выражении). А также установить относительную степень зависимости результативного показателя от факторного.

Коэффициент корреляции может принимать значение от 0 до +1. Чем ближе его величина к 1, тем более тесная связь между изучаемыми явлениями, и наоборот.

Значимость факторов внешней среды за 10 лет и результаты вычислений представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 -Результаты расчета коэффициентов корреляции

Показатель	Коэффициент корреляции, r	Показатель t-статистики	Коэффициент детерминации, R2	Теснота и направление связи
Индекс потребительских цен (Х1)	0,463	1,48	0,214	слабая сила, прямая зависимость
Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата, млн.руб. (Х2)	0,74	3,12	0,548	умеренная сила, прямая зависимость
Реальные доходы населения, % (Х3)	-0,017	-0,05	0,000	очень слабая сила, обратная зависимость
Численность населения, тыс.чел(Х4)	-0,601	-2,14	0,361	умеренная сила, обратная зависимость
Численность мужского населения, тыс.чел. (Х5)	-0,526	-1,76	0,277	умеренная сила, обратная зависимость
Численность безработных, тыс. человек(Х6)	-0,776	-3,5	0,602	высокая сила, обратная зависимость
Естественный прирост, убыль (-) населения(Х7)	0,772	3,45	0,596	высокая сила, прямая зависимость
Инвестиции в основной капитал, трлн.руб. (Х8)	0,81	3,91	0,656	очень высокая сила, прямая зависимость
ВВП, трлн.руб. (Х9)	0,779	3,52	0,607	высокая сила, прямая зависимость
ВВП на душу населения, тыс.руб. (Х10)	0,78	3,53	0,608	высокая сила, прямая зависимость

Для построения регрессионной модели используем факторы, показатели которых имеют высокую силу связи. По внешним факторам имеющим значительное влияние на объем реализации ОАО «Коминтерн» построим регрессионную модель и оценим ее с помощью встроенной функции «регрессия» Microsoft Excel (см. Приложение Х). Результаты расчета представлены в таблице Х.2 в Приложении Х.

Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Результаты регрессионного анализа влияния факторов на результативность деятельность предприятия

Переменная (фактор) уравнения регрессии	Значение	t-	p-
	переменной	значение	уровень
Общая статистика регрессионной модели
1. Множественный R:	0,944
2. Коэффициент детерминации R2		-	-
- фактическое значение	0,891
-нормативное (табличное) значение	0,755
3. F-статистика	6,558	-
- фактическое значение (1/F)	0,15*		0,046**
-нормативное (табличное) значение	5,41		0,05
Переменные регрессионной модели
4. Y-пересечение
- фактическое значение	6427,31	0,4	0,71
-нормативное (табличное) значение	-	2,57	0,05
Фактор маркетинговой среды
5.1. Численность безработных, тыс. человек (Х6)
- фактическое значение	450,589	0,785	0,476
-нормативное (табличное) значение		2,57	0,05
5.2. Естественный прирост, убыль (-) населения (Х7)
- фактическое значение	63,41	0,062	0,953
-нормативное (табличное) значение		2,57	0,05
5.3. Инвестиции в основной капитал, трлн.руб. (Х8)
- фактическое значение	223,089	0,162	0,953
-нормативное (табличное) значение	-	2,57	0,05
5.3. ВВП, трлн.руб.(Х9)
- фактическое значение	-23867,69	-0,908	0,415
-нормативное (табличное) значение	-	2,57	0,05
5.4. ВВП на душу населения, тыс.руб. (Х10)
- фактическое значение	225,597	0,893	0,422
-нормативное (табличное) значение	-	2,57	0,05

На основе данных расчетов можно сделать следующие выводы:

1. Коэффициент детерминации составляет 0,891, при сравнении с табличным значением для соответствующего уровня значимости , получаем, что R2расч. > R2крит.=0,897 > 0,755, а значит, регрессия является значимой.

2. Также выполняется условие Fрасч. < Fкрит. =0,15 < 5,41 , а значит можно говорить о высокой степени адекватности уравнения.

3. Уравнение регрессии имеет вид:

у=627,31+450,6х6 ++63,41х7 + 223,1х8 -23867,7х9+225,6х10.

3. Значение коэффициента детерминации, равного 0,891 показывает, что выбранные факторы существенно влияют на прибыль и ими можно объяснить 89,1% вариации прибыли.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОАО «КОМИНТЕРН»

2.1 Характеристика результатов хозяйственной деятельности ОАО «Коминтерн»

Открытое акционерное общество «Коминтерн» -- лидер в производстве мужских классических костюмов в Республике Беларусь. История предприятия насчитывает более 95 лет успешной деятельности по выпуску, реализации модной и качественной мужской одежды. Сегодня ОАО «Коминтерн» -- одно из крупнейших предприятий концерна «Беллегпром» с устоявшимися традициями и сплоченным трудовым коллективом. ОАО «Коминтерн» широко известно в Республике Беларусь и за её пределами, всегда открыто для новых взаимовыгодных деловых связей.

Предприятие обладает высоким производственным потенциалом и высококвалифицированным промышленно-производственным персоналом.
Основной целью ОАО «Коминтерн» является деятельность по производству современных конкурентоспособных швейных изделий высокого качества, направленная на максимальное удовлетворение потребителей и извлечение прибыли, повышение эффективности производства. Производственные мощности позволяют выпускать более 400 000 мужских костюмов в год.

История предприятия началась открытием в марте 1919 года первой военно-обмундировочной фабрики, которая с февраля 1922 года перешла на массовое изготовление гражданской одежды и стала называться «Гомодежда». В апреле 1928 года - фабрике присвоено имя «Коминтерн». В 1964 году прошло преобразование в Гомельское производственное швейное объединение «Коминтерн» (ГПШО «Коминтерн»). В процессе становления на фабрике была пересмотрена организационная структура, закуплено оборудование импортного производства известных фирм «Пфафф», «Штробель», «Зингер» (Германия); «AMFREECE» (Чехия); «Джуки», «Бризай» (Япония); «Римольди», «Макпи» (Италия); «Истман» (США), внедрены прогрессивные технологии. И, как результат, Гомельское производственное швейное объединение «Коминтерн» стало единственным специализированным предприятием в республике по производству мужских классических костюмов.

В 1993 году ГПШО «Коминтерн» путем акционирования было преобразовано в ОАО «Коминтерн». Процесс акционирования окончен в 1995 году. Постоянно идет активное перевооружение и технологическое обновление производства. Внедрены современные машины и оборудование, позволяющие максимально автоматизировать производство и повысить качество продукции.

Форма собственности - частная (акционерная).

Организационно-правовая форма предприятия - открытое акционерное общество.

Уставный фонд предприятия на 01.01.2014 составляет 111 255 200 руб.

Акции, составляющие уставный фонд предприятия распределены следующим образом:

- 93,1% принадлежит работникам предприятия и другим физическим лицам;

- 6,9% принадлежит государству.

Организационная структура ОАО «Коминтерн» относится к линейно-функциональной структуре. Данный тип организационной структуры отличается простотой и возможностью точно определить круг обязанностей и ответственность для каждого подразделения и специалиста. Процесс принятия управленческих решений достаточно прост. Всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и т.п.).

Высшим органом управления предприятия ОАО «»Коминтерн» является собрание акционеров. В период между собраниями акционеров интересы акционеров представляет Наблюдательный совет. Контрольным органом управления предприятия является ревизионная комиссия.

Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «Коминтерн», представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «Коминтерн»

Показатели	Значения по годам	Темп роста, %
	2012	2013	2014	2013 к 2012	2014 к 2013
1. Товарная продукция, млн. руб.	165941	188045	196417	113,32	104,45
2. Товарная продукция в сопоставимых ценах, млн.руб.	165941	161412	169034	97,27	104,72
2. Выручка от реализации, млн. руб.	148760	178128	180612	119,74	101,39
3. Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	125176	134231	129579	107,23	96,53
4. Прибыль от реализации, млн. руб.	38020	39469	20112	103,81	50,96
5. Прибыль отчетного периода, млн. руб.	30155	26334	6118	87,33	23,23
6. Рентабельность реализованной продукции, %	30,37	29,40	15,52	96,81	52,79
Показатели	Значения по годам	Темп роста, %
	2012	2013	2012	2013	2012
7. Численность ППП, чел.	1392	1400	1367	100,57	97,64
8. Производительность труда, млн. руб./чел.	119,210	134,318	143,685	112,67	106,97
9. Стоимость основных средств, млн.руб.	38460	49561	53060	128,86	107,06
10. Фондорентабельность,%	78,41	53,13	11,53	67,77	21,70

Анализ данных таблицы 2.1 позволяет сделать выводы:

За исследуемый период наблюдается тенденция роста товарной продукции и выручки от реализации. Однако, в 2014 году по сравнению с 2013 годом темпы роста этих показателей ниже, чем темпы роста в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Как следствие имеет место снижение темпов роста прибыли и рентабельности, что говорит о снижении эффективности деятельности ОАО «Коминтерн».

Себестоимость реализованной продукции за период имеет не однозначную тенденцию: в 2013 году по сравнению с 2012 годом наблюдается рост, а в 2014 году по сравнению с 2013 годом снижение темпов роста. Это свидетельствует о том, что на предприятии предпринимаются меры по улучшению финансового состояния и сохранению устойчивой прибыльной работы. Такой вывод косвенно подтверждает и рост темпов производительности труда на всем протяжении исследуемого периода.

Стоимость основных фондов в динамике показывает рост, но фондорентабельность падает, что не удивительно, т.к. снижается прибыль. Это говорит о снижении эффективности использования основных фондов и недогружженности производственных мощностей в связи с замедлением темпов роста производства и реализации продукции.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Коминтерн»

Функции управления маркетингом на предприятии выполняет отдел маркетинга и торговли. На рисунке 2.1 представлена структура управления маркетингом на предприятии. Тип - линейно-функциональная структура.

На предприятии разработано Положение об отделе маркетинга также функциональные обязанности сотрудников отдела.



Рисунок 2.1 - Структура управления маркетингом ОАО «Коминтерн»

На ОАО «Коминтерн» налажена система сбора и анализа маркетинговой информации. В таблице 2.2 представлены виды маркетинговой информации собираемые и анализируемые сотрудниками отдела маркетинга и торговли, а также периодичность сбора указанной информации.

Таблица 2.2 - Система маркетинговой информации ОАО «Коминтерн»

Вид маркетинговой информации	Периодичность сбора
Анализ отгрузок на региональные рынки РБ и России	Ежеквартально
Анализ региональных рынков по установленным критериям	1 раз в полугодие
Анализ и прогнозирование конкурентоспособных цен на производимую и новую продукцию	Постоянно
Анализ продукции по ассортиментным и полнотным группам, товарный знакам	Ежеквартально
Исследование перспективных направлений ассортиментной политики	Постоянно
Изучение динамики спроса с целью управления ассортиментной политикой	Ежемесячно
Анализ используемых тканей по составу, рисункам, цветовой гамме, поставщикам	Ежеквартально
Анализ реализации новых моделей с целью их запуска в массовое производство	Постоянно
Анализ уровня продаж в торговых предприятиях Минска	Ежеквартально
Изучение спроса на текущий и новый ассортимент путем анкетирования и опросов	Постоянно

В таблице 2.3 представлена структура товарной продукции ОАО «Коминтерн»

Таблица 2.3 - Структура основных видов товарной продукции

Наименования	Объем производства, млн.руб.	Удельный вес, %
1.Костюм мужской	128028	80,1
2.Костюм для мальчиков	5140	3,2
3.Пиджак мужской	7140	4,5
4.Пиджак для мальчиков	628	0,4
5.Брюки мужские	14917	9,3
6.Брюки для мальчиков	3002	1,9
7.Жилет мужской	195	0,1
8.Жилет для мальчиков	204	0,1
9.Одежда форменная	562	0,4
Итого	159816	100,0

Анализ структуры ассортимента показывает, что доминирующей группой является костюм мужской: 128028 млн.руб. в объеме выпуска, что составляет 80,1% в стоимостном выражении. Детский ассортимент производится преимущественно к началу школьного сезона, а одежда, как правило, из льняных тканей - летом.

Ассортиментный перечень предприятия обновляется ежегодно) расширяя кол лекцию новыми моделями. В 2014 году обновление коллекции составило 61%.

Основными направлениями ассортиментной политики в настоящий момент являются следующие:

- Выпуск моделей молодежной моды;

- Выпуск льняных изделий и изделий из хлопка, сезонного спроса

- Выпуск изделий премиум класса;

- Выпуск костюмов небольшими партиями из разнообразных тканей различной цветовой гаммы отличных по составу.

Основная ассортиментная группа предприятия -- мужские костюмы -- включает различные модели: от классических до неоклассики -- и соответствует современному образу жизни. С целью удовлетворения различных сегментов покупателей производятся модели для разных полнотновозрастных групп.

Проведем оценку конкурентоспособности костюма мужского (делового класса) производства ОАО «Коминтерн» с аналогичной продукцией РУП «Новогрудская швейная фабрика», ОАО «Брико», ОАО «Швейная фабрика «Айвенго». В результате сделаны выводы о конкурентоспособности ОАО «Коминтерн»в розничной торговле.

Для оценки конкурентоспособности предприятия используем многоугольник конкурентоспособности. Для анализа был выбраны шесть экспертов для оценки конкурентоспособности, при этом для построения многоугольника конкурентоспособности каждому из факторов был присвоен балл (от 1 - наихудшие условия до 5 - наилучшие условия). В таблице 2.4 представлены оценки экспертов по ОАО «Коминтерн».

Таблица 2.4 - Оценки экспертов по предприятию ОАО «Коминтерн»

Показатели	Цена	Качество	Упаковка	Реклама	Репутация
Эксперт 1	4	4	5	4	5
Эксперт 2	5	5	5	3	4
Эксперт 3	3	5	3	3	4
Эксперт 4	4	5	3	4	5
Эксперт 5	4	5	4	4	5
Эксперт 6	4	4	5	4	5
Средняя оценка	4,0	4,7	4,2	3,5	4,7

В таблице 2.5 представлены оценки экспертов по основным конкурентам ОАО «Коминтерн».



Таблица 2.5 - Оценки экспертов по основным конкурентам ОАО «Коминтерн»

Показатели	Цена	Качество	Упаковка	Реклама	Репутация
Эксперт 1	4	5	4	3	4
Эксперт 2	4	4	5	2	3
Эксперт 3	5	3	4	4	4
Эксперт 4	5	3	4	4	3
Эксперт 5	4	5	5	3	4
Эксперт 6	5	4	5	5	4
Средняя оценка	4,5	4,0	4,5	3,5	3,7

В конечном счете, ОАО «Коминтерн» и его конкурентам был присвоен средний балл экспертов по каждому из факторов многоугольника конкурентоспособности (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Сравнение показателей конкурентоспособности предприятий

Предприятие/Показатели	Цена	Качество	Упаковка	Реклама	Репутация
ОАО «Коминтерн»	4	4,7	4,2	3,5	4,7
Основные конкуренты ОАО «Коминтерн»	4,5	4	4,5	3,5	3,7

Для наглядности представим оценки экспертов в виде многоугольника на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Многоугольник конкурентоспособности предприятия



По рисунку видно, что ОАО «Коминтерн» лидирует по качеству и репутации, но уступает конкуренту по уровню цен и упаковке. Эффективность рекламной деятельности предприятий по оценкам экспертов одинаковый. Так как данные предприятия с давних пор известны потребителю.

Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что на рынке швейных изделий существует огромная конкуренция, как среди белорусских предприятий, так и конкурентов из-за рубежа.

Стратегия маркетинга предприятия ОАО «Коминтерн» предполагает следующие пути улучшения конкурентоспособности выпускаемой продукции:

- создание и выведение на рынок инновационного ассортимента за счет применения новых видов тканей и полотен, тканей с инновационными дизайнами;

- обеспечение максимально возможного уровня удовлетворения потребностей покупателей за счет дальнейшего развития и совершенствования ассортимента, улучшения его потребительских свойств;

- удержание ранее завоеванных рыночных позиций, расширение влияния на новых рынках сбыта, в том числе зарубежных;

- увеличение доли изделий делового класса в среднем ценовом сегменте и др.

Далее проанализируем структуру сбыта продукции ОАО «Коминтерн» в динамике. Данные сведены в таблицу 2.7

Таблица 2.7 - Структура сбыта продукции предприятия на внутреннем рынке в 2012 - 2014 гг.

Регион сбыта	2012 год	2013 год	2014 год
	тыс.ед.	%	тыс.ед.	%	тыс.ед.	%
Минская область	81,4	40,2	98,7	38,5	79,8	39,9
в том числе Минск	86,6	32,9	78,5	30,6	64,2	31,9
Гомельская область	52,0	25,7	68,3	26,6	55,0	26,8
Гродненская область	15.4	7,6	17,4	6,3	14,0	6,9
Витебская область	19,2	9,5	19,7	7,7	15,3	7,6
Брестская область	15,5	7,7	27,9	10,9	19,9	9,5
Могилевская область	18,8	9,3	24,6	9,5	18.9	9,3
Итого	202,3	100,0	256,6	100,0	203.9	100,0

Таким образом, на территории Республики Беларусь основными рынками сбыта продукции предприятия остаются г. Минск, Гомельская область. При этом в 2013 году наблюдается тенденция к увеличению доли сбыта на территории Гомельской области.

В современных жестко конкурентных реалиях мировой экономики именно создание собственной товаропроводящей сети является принципиальным залогом успешности и эффективности ведения бизнеса. Сегодня уже не является достаточным просто произвести качественный и недорогой товар. Гораздо острее стоит проблема, каким образом при наличии на рынке большого количества конкурентов побудить покупателя к приобретению именно вашего товара.

Продукция предприятия реализуется как на внутреннем (Республика Беларусь), так и на внешних рынках (страны СНГ и дальнего Зарубежья). В таблице 2.8 представлена структура сбыта предприятия в 2013, 2014 годах.

Таблица 2.8 - Структура сбыта предприятия (по объемам реализации в денежном выражении)

Рынок сбыта	2013 год, %	2014 год, %
Внутренний рынок	48,2	46,5
Внешний рынок	51,8	53,5
ИТОГО	100	100

Из таблицы 2.8 видно, что в структуре сбыта наибольший удельный вес занимают продажи на внешнем рынке и его доля растет, что связано с переориентацией сбытовой политики на увеличение экспортных объемов поставок.

Собственная товаропроводящая сеть на внутреннем рынке ОАО «Коминтерн» состоит из четырех унитарных предприятий: УП «Торговый дом «Коминтерн», г. Гомель, ЧУП «Мен Классик», г. Гродно, УП «Мужская одежда», г. Могилев, ЧУП «Торговый дом Коминтерн - М», г. Минск и семи фирменных магазинов: г. Гомель - №1 «Силуэт» и №2, г. Пинск - №3, г. Бобруйск - №4,г.Речица - №5, г.Витебск - №6, г.Брест- №7.

Отпускная цена предприятия формируется затратным методом по следующей формуле:

ОЦ = Себестоимость + Прибыль

Рыночным методом устанавливается цена для реализации продукции на рынках, характеризующихся высокой конкуренцией. В таких случаях отпускные цены предприятия устанавливаются на уровне среднерыночных.

Повышение цен предприятия связано с удорожанием сырья (в первую очередь ткани верха), повышением тарифов на топливно-энергетические ресурсы, ростом заработной платы сотрудников предприятия.

На предприятии покупателям предоставляются скидки с установленных отпускных цен.

Мероприятия коммуникационной политики осуществлялись по следующим направлениям:

- Участие в выставках-ярмарках на территории Республики Беларусь и за ее пределами

- Проведение рекламных акций, в том числе:

1. Предпраздничная рекламная акция, приуроченная ко «дню защитников Отечества».

2. Предпраздничная рекламная акция в канун дня Республики.

З. Предпраздничная рекламная акция в канун Нового года и Рождества. Предпраздничные рекламные акция предусматривают скидки от розничной цены в ведомственных магазинах в момент продажи изделий мужского ассортимента производства ОАО «Коминтерн».

Далее проведем АВС-анализ продаж продукции ОАО «Коминтерн». Для этого составим таблицу 2.9.

Таблица 2.9 - АВС-анализ продаж продукции ОАО «Коминтерн»

Наименования	Прибыль реализации, млн.руб.	Доля, %	Доля накопительным итогом, %	Группа
Брюки мужские	9336,5	46,423	46,423	А
Костюм мужской	8044,8	40,000	86,423	А
Пиджак мужской	2311,3	11,492	97,915	В
Костюм для мальчиков	125,6	0,625	98,539	С
Брюки для мальчиков	104,8	0,521	99,060	С
Пиджак для мальчиков	77,1	0,383	99,444	С
Жилет мужской	50,3	0,250	99,694	С
Жилет для мальчиков	42,4	0,211	99,905	С
Одежда форменная	19,2	0,095	100,000	С

Анализ данных таблицы 2.9 показывает, что наиболее прибыльным товаром являются Брюки мужские и Костюмы мужские - группа А. Именно эта товарная группа приносит максимальную прибыль от реализации.

Группа В - это товары, которые дают стабильную прибыль. В нашем случае это пиджак мужской. Можно сказать, что эта группа товаров является «дойной коровой».

Товарные группы такие как Костюм для мальчиков, Брюки для мальчиков, Жилет мужской, Жилет для мальчиков, Одежда форменная, приносят минимум прибыли от реализации. Именно по этим товарным группам необходимо принимать решение о рациональности дальнейшего выпуска и /или совершенствования их продаж. В нашем случае, необходимо продумать пути увеличения продаж недавно запущенных товаров для мальчиков.

Виды продвижения продукции, используемые ОАО «Коминтерн» представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Виды продвижения продукции, используемые ОАО «Коминтерн» и удельная структура расходов на реализацию коммуникационной политики

Реализуемые организации элементы коммуникационной политики	2013 г	2014г
	Сумма	Удельный вес	Сумма	Удельный вес
	млн. руб.	%	млн. руб.	%
Выставочная деятельность	28	17,95	25	13,7
Телевизионная реклама	13	8,33	7	3,8
Печатная реклама в СМИ	12	7,69	13	7,1
Наружная реклама	84	53,85	127	69,8
Реклама в интернет	9	5,77	7	3,9
Печатная раздаточная реклама	3	1,92	3	1,7
ИТОГО:	156	100	182	100

Анализ коммуникативной политики по данным таблицы 2.10 свидетельствует, что наибольшие затраты ОАО «Коминтерн» несет на наружную рекламу - более половины всех затраченных средств - 69,8%. Вторым по значимости затрат выступает выставочная деятельность. На нее приходится 13,7% всех затрат. Значительную долю занимают затраты на рекламу в печатных СМИ - 7,1%.

В динамике наблюдается снижение затрат на рекламу в интернете и на телевидении, но значительный рост затрат на наружную.

Рассчитаем эффективность таких изменений.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота ОАО «Коминтерн» анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара (услуг) сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:



(2.1)

где Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы, как основного элемента системы продвижения продукции ОАО «Коминтерн», можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(2.2)

где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up -- расходы на рекламу, руб.;

Uд-- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

, (2.3)

где R -- рентабельность рекламирования товара, %;

П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U -- затраты на рекламу данного товара, руб.

Итак, в таблице 2.11 произведем расчет эффективности рекламы ОАО «Коминтерн» после внедрения вышеуказанных мероприятий.

Таблица 2.11 - Оценка эффективности рекламы продукции ОАО «Коминтерн»

Показатель	2013г.	2014 г.	2014/2013, %	Отклонение, +,-
Среднедневной товарооборот до рекламы, млн. руб.	481	494	102,7	13
Прирост среднедневного товарооборота, %	1,1	1,1	100,0	0
Количество дней учета	36	36	100,0	0
Дополнительный товарооборот, млн. руб.	190,476	177,84	102,7	4,68
Торговая надбавка, %	12	12	100,0	0
Затраты на рекламу товара, млн. руб.	16	18,2	116,6	2,59
Прибыль от рекламы (экономический эффект), млн. руб.	7,25	3,14	60,7	-2,03
Рентабельность рекламы услуг, %	46,44	17,26	52,1	-15,87

Таким образом, изменение в структуре затрат на рекламы негативно сказалось на ее экономической эффективности. А значит необходимо принять меры по изменению рекламной политики на ОАО «Коминтерн».

В целом коммуникативную политику ОАО «Коминтерн» можно считать эффективной. Но отличительной ее чертой является информационная направленность о наличии продукции ОАО «Коминтерн» и это ее недостаток. История предприятия насчитывает более 95 лет успешной деятельности и продукция ОАО «Коминтерн» широко известно в Республике Беларусь и за её пределами. И коммуникативная политика должна быть направлена на стимулирование покупателей выбирать именно их продукцию, делая акцент на отличительные потребительские черты продукции мужского ассортимента и учитывая предпочтения различных групп покупателей в целевом сегменте.