Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

В задачи планирования рекламных кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Важно определить цели рекламы. Основными целями рекламной компании могут быть - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Следующим этапом является определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

Важным моментом по продвижению товара для розничных потребителей является способ, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.). Например собственные оконные блоки установленные в магазине могут являться хорошей рекламой.

В настоящее время становится распространенным еще один метод продвижения товара спонсорство. Оно предполагает участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

- Хорошая информированность о продукции или услуги;

- Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;

- Обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, компания “Embusy“ является спонсором соревнования по снукеру, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама табачной продукции на телевидении запрещена).

Для ООО «ЛТД» надо различать рекламные компании для оптовых и розничных покупателей.

Для оптовых заказчиков будет целесообразно использовать фирменные сувениры, рассылку рекламно-информационных писем, проведение презентаций и пресс-конференций. В преддверии Нового года проведем рассылку поздравлений в которую включим:

- Открытка в фирменном стиле;

- Буклет формата А 4, 2 фальца, где будут размещены, логотип компании, фотографии производства и продукции, цены, адресный план и другая информация.

Дизайн и печать продукции поручим типографии ООО «Платина» минимальная печатная партия 1000 экз., цены на данные виды работ приведены в таблице 11.

Таблица 11.

Цены на печатную продукцию

Руководителям строительных компаний г. Красноярска сделаем подарки - ручки с фирменной символикой, минимальный тираж 50 экз. Цена 1 ручки 700 рублей , нанесения фирменного логотипа 100 руб., стоимость партии составит 40 000 рублей.

Итого расходов на поздравление к Новому году корпоративных клиентов составит 64 000,00 рублей.

В течение года предусмотрим затраты на проведение презентаций для корпоративных клиентов. В год проведем 3 презентации. Стоимость проведения 1 презентации составляет 87 000,00. В нее входит раздача буклетов, сувенирной продукции, банкет, рассчитанный на 20 участников. Во время проведения презентации руководители строительных компаний будут ознакомлены с производством, узнают возможности продукции. Годовой бюджет на презентации составляет 261 000,00 руб.

Так же необходимо участвовать в отраслевых ярмарках 1 раза в год. Стоимость участия в ярмарке составляет 120 000,00 руб.

Для частных клиентов предлагается рекламная кампания включающая в себя рекламный ролик на телевидении и размещение макета ООО «ЛТД» в газетах. В таблице 12 представлены расценки на производство и размещение рекламной продукции.

Предлагается использовать следующие рекламные слоганы:

«Любой каприз из древесины!»

«Дерево - ГУТ, пластик КАПУТ!!!»

«Толстые русские окна»

Примерное расположение рекламных слоганов показано в Приложении.

Таблица 12

Рекомендуемые средства рекламы

Подробные планы размещение рекламы представлены в Приложении к курсовому проекту.

Разработку рекламной кампании проводит специализированная фирма ООО «Линия производства».

7. Планирование расходов на маркетинг и доходов от него

В завершении работы над курсовым проектом рассчитаем расходы на проведение маркетинговой компании и ожидаемые доходы от него.

ООО «ЛТД» разработало стратегию для рынка оптовых и розничных продаж. Оптовые продажи деревянных оконных блоков должны быть увеличена в 2007 году на 45 % путем увеличения затрат на маркетинг в доли 0,5 % от объема сбыта товаров.

Планируемый доход от проведения маркетинговой компании по реализации деревянных оконных блоков для оптовых клиентов представлен в таблице 13.

Таблица 13

Расходы на маркетинг и доходы от него

Доля ООО «ЛТД» на рынке розничных продаж деревянных оконных блоков должна быть увеличена в 2007 году с 1,5 % до 6% путем увеличения затрат на рекламу производимой продукции. Реализация деревянных оконных блоков частным клиентам должна, соответственно, увеличится на 300 %.

Планируемый доход от проведения маркетинговой компании по реализации деревянных оконных блоков для розничных клиентов представлен в таблице 14.

Таблица 14

Расходы на маркетинг и доходы от него

По результатам проведенных исследований можно сделать следующие выводы. Вложение денег в маркетинговые исследования

Результативность проведения маркетинговой кампании можно оценить следующим способом: сопоставление затрат на рекламу с увеличением объемов реализации рекламируемых товаров. По таблицам 13, 14 видно, что при планируемом объеме вложений на маркетинг, доходы от продаж возрастают.

По методике В. Глазуновой действенность рекламы связана с достижением цели, которая была поставлена перед рекламной акцией, цель может быть достигнута, достигнута частично или вовсе не достигнута. Результативность рекламной компании ООО «ЛТД» по данной методике можно будет оценить в конце 2007 года.

Заключение

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие маркетинга услуг, которое подразумевает под собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Список литературы

1. Амблер Т. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. - Санкт-Петербург: Питер Ком, 1998 - 465с.

2. Диксон Питер. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - Санкт-Петербург: Питер Ком, 1998 - 556с.

4. Романов А. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Кормогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова,- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 - 430с.

5. Котлер,Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, Перевод с англ.-2 -е изд. - Москва, Санкт-Петербург, Киев, 2001 - 943с.

6. Короткова, А.В. Управление маркетингом /А.В. Короткова, И.М.Синяева - Москва 2005 - 463с.

7. Андреева, Л.П. План маркетинга предприятия/ Л.П.Андреева, Е.Е.Моисеева - Красноярск: СибГТУ, 2001 - 87 с.