Косвенный канал сбыта. Сущность ФОССТИС. Основные блоки стратегической маркетинговой программы и их характеристика

8

4

1. Маркетинговый менеджмент. Определение и основные характеристики

Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом.

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как " анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п."

Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом".

Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.

Маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Задача 1. Потребительская оценка как инструмент измерения качества и конкурентоспособности товара. (Вариант 6).

Исходные данные:

По исходным данным рассчитаем оценки всех моделей автомобиля по ожидаемой значимости.

Модель оценки по ожидаемой значимости базируется на том, что потребитель придает определенный вес своему представлению о модели товара и значимости отдельных признаков, и может быть представлена в виде формулы:

где Ajk - оценка товара модели j потребителем k;

Wik - вес, придаваемый признаку потребителем;

Вijk - представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется у модели j;

n - число признаков, существенных с точки зрения выбора данной модели.

Определим потребительское отношение потребителя для каждой модели автомобиля при условии, что он предпочитает недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, длиной 3 метра, модно оформленный, с удобным управлением.

A_1k=8*7+9*9+8*7+9*7+9*7=319 (баллов)

A_2k=8*10+9*9+8*8+9*8+9*9=378 (баллов)

A_3k=8*8+9*7+8*6+9*6+9*10=319 (баллов)

A_4k=8*5+9*6+8*10+9*7+9*7=300 (баллов)

Таким образом, модель автомобиля 2 наиболее предпочтительна для потребителя.

Модель идеального представления основана, в отличие от предыдущей, на том, что значимость каждого признака не обязательно возрастает с ростом его количественного значения. Расчет ведется по формуле:

где Д - степень неудовлетворенности потребителя моделью j;

Iik - идеальное значение показателя i для потребителя k.

Д_1k=8*¦7-10¦+9*¦9-10¦+8*¦7-10¦+9*¦7-10¦+9*¦7-10¦=111 (баллов)

A_2k=8*¦10-10¦+9*¦9-10¦+8*¦8-10¦+9*¦8-10¦+9*¦9-10¦=52 (балла)

A_3k=8*¦8-10¦+9*¦7-10¦+8*¦6-10¦+9*¦6-10¦+9*¦10-10¦=111 (баллов)

A_4k=8*¦5-10¦+9*¦6-10¦+8*¦10-10¦+9*¦7-10¦+9*¦7-10¦=130 (баллов)

Таким образом, минимальное значение этого показателя показывает, что оценка потребителя модели автомобиля №2 максимальна.

Оба метода выявили предпочтение потребителя к модели автомобиля №2.

Что касается направлений деятельности маркетолога по повышению степени удовлетворенности потребителя моделями автомобилей, можно сказать, что модельный ряд автомобилей нужно формировать исходя из того, что это недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, средней длины, с хорошим внешним оформлением и с удобным управлением. Этим принципам наиболее отвечает модель 2, хотя и она имеет свои недостатки: потребителя в этой модели наиболее не устраивает длина автомобиля и внешнее оформление (отклонение от идеала на 2 балла), немного менее расход бензина и удобство управления (отклонение в 1 балл).

Задача 2. Прогнозирование спроса покупателей на основе учета потребительских оценок (Вариант 17).

Исходные данные:

По данным таблицы составим матрицу выбора торговой марки по отношению к марке d в индексном виде.

Составим матрицу выбора марки по отношению к марке d в числовом значении.

Рассчитаем средние вероятности P_bi для выборочной совокупности потребителей.

P_b1=(0.7+0.5+0.3+0.1)/4=0.4

P_b2=(0.2+0.4+0.4+0.6+0.6)/5=0.44

P_b3=(0.7+0.7+0.1+0.3+0.2)/5=0.4

P_b4=(0.4+0.4+0.3+0.2)/4=0.325

P_b5=(0.4+0.6+0.8+0.9+0.1)/5=0.56

P_b6=(0.8+0.9+0.8+0.9+0.6)/5=0.8

Определим апостериорную вероятность покупки для генеральной совокупности потребителей P_ri.

Таким образом, шестая торговая марка (марка I) наиболее перспективна, т.к. она имеет наибольшее значение апостериорной вероятности покупки.

Список использованных источников

Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -- М.: Финпресс, 1999

Герчикова В.И. Маркетинг: организация, технология. - М.: Изд. школы междунар. бизнеса МГИМО, 2005

Дихтль Е., Хергшген X. Практический маркетинг. -- М.: Экономика, 1995

Котлер Ф. Основы маркетинга. - С-Пб, 1994

Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996

Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М: ЮНИТИ, 2000