Разработка плана маркетинга по продвижению магазина брендовой одежды ООО "Милана"

№

Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению

1

В 2013 году по оптимистичному сценарию объем рынка не изменится, по пессимистичному - падение составит 15-20%.

2

Одежда не является товаром первой необходимости, согласно данным социологических опросов, 42% россиян при необходимости экономить, в первую очередь, будут меньше тратить на покупку одежды.

3

Закупки коллекций сегменте люкс в России на 2013 год сократятся на 30-40%.

4

Наиболее активно развиваются сегменты мужской и спортивной одежды. Рост составляет 25-30% в год

5

Новой стратегией продвижения на рынке одежды становится появление магазинов сегмента fast fashion. Данный сегмент бурно развивается в Европе, начинает развиваться и в России. По данным аналитиков, компании, работающие в сегменте fast fashion, развиваются очень динамично.

6

Сегмент fast fashion растет на 15% в год и к 2010 г. займет 25% мирового одежного рынка.

7

Большинство москвичей однозначно определились в пользу импорта. Причины выбора импорта заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и «раскрученности» марок.

8

Ожидается, что конкуренция в люкс сегменте будет расти. И как полагают некоторые эксперты, цены на качественную импортную одежду начнут снижаться.

9

Ожидается продолжение повышения спроса на мужскую (30-45%) и спортивную одежду (25-30%)

10

Среди факторов, объясняющих положительную динамику на рынке спортивной одежды в России и позволяющих экспертам считать его одним из ключевых в Европе, можно выделить большое количество потенциальных покупателей, недостаточную насыщенность рынка товарами, моду на спортивный стиль в одежде, обуви и аксессуарах.

11

По мнению международных экспертов, российский рынок спортивных товаров и услуг относится к числу наиболее перспективных.

12

Происходит снижение спроса физических лиц на услуги пошива одежды.

13

Переориентировать пошив одежды на юридические фирмы. Сейчас многие фирмы одевают своих сотрудников в однотипные одежды с фирменными символиками компаний.

14

Т.к. покупатели обычно обдают предпочтение известным брендам и одежде иностранных производителей, то пошив модной спортивной одежды не принесет ожидаемой прибыли.

15

Прежде чем выводить на рынок спортивную одежду собственной марки, необходимо повысить узнаваемость своего бренда.

16

Фирме ООО «Милана» необходимо расширение ассортимента спортивной, детской и мужской одежды известных марок.

17

Фирме, нужно выбрать работу в сегменте fast fashion. Для быстрого обновления товаров на полках своих магазинов компания должна сокращать время транспортировки до минимума. Быстрые обороты позволят избегать проблем с "промахами" в моде. Из-за того, что товары закупаются очень ограниченным тиражом, даже те из них, которые плохо продаются, не приносят компании значительных убытков.

18

Снизить цены на продукцию конечному потребителю. Для фирмы не большое снижение цен принесет меньшие убытки, нежели не проданные товары.

№ п/п

Постановка вопроса при исследовании объекта или иной метод его анализа

Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению

1

2

3

4

1

Есть ли программа ФОССТИС?

Да. Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических.

В дальнейшем комплекс мероприятий ФОССТИС будет совершенствоваться.

В данный момент затраты на комплекс мероприятий ФОССТИС составляет 5%. Можно рекомендовать повышения затрат на рекламу, что неизменно принесет прибыль фирме.

2

Каковы результаты ее реализации?

Узнаваемость фирмы, увеличение количества клиентов.

3

Какие приемы ФОССТИС используются?

реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов,

4

Какова эффективность каждого?

Из перечисленных мероприятий наиболее эффективными является реклама на ТВ, реклама в модных журналах.

5

Используете ли вы рассрочку и другие виды кредита в качестве стимулятора сбыта?

Да. При необходимости клиент может получить рассрочку на срок до 50 дней

Предоставление кредита.

6

Известны ли потенциальным покупателям условия рассрочки и иных видов кредита. Если нет- что нужно сделать, чтобы были известны?

Клиенты фирмы всегда могут узнать условия рассрочки у менеджеров по продажам.

7

Передаете ли вы образцы товара на пробу?

Нет

8

Какие каналы распространения информации ФОССТИС вы используете: «директ майл» (почта), пресса, коммивояжеры, радио, телевидение, выставки и ярмарки, симпозиумы, показ действующих установок?

пресса, телевидение,

Планируется участье в выставках

9

Какие из перечисленных в п.8 каналов наиболее эффективны, па какому критерию эффективности?

Из перечисленных мероприятий наиболее эффективной является реклама на ТВ (большой охват потенциальных покупателей).

10

Какие приемы побуждения сбытового персонала вы используете?

Материальная стимуляция зарплата, премии и бонусы

Применение нематериального стимулирования -это любые виды поощрений

11

Используете ли вы премиальную торговлю?

Да. При выполнении и перевыполнении плана персонал получает премию

Создать премиальную систему

12

Соответствует ли торговая сеть поставленным целям фирмы?

Да.

13

Специализируется ли персонал по рынкам и товарам

Да. Менеджеры по продажам готовой продукции и менеджеры по приему заказов на пошив одежды

14

Как определяются предполагаемые объемы продаж?

Метод экспертной оценки, Анализ статистики продаж, использование данных о сезонных колебаниях продаж

Данные способы определения предполагаемых объемов продаж являются наиболее эффективными и удобными для фирмы ООО «Милана».

15

Как оцениваются результаты работы торгового персонала?

Аттестация, Метод «оценка 360°», Оценка со стороны клиентов, Рейтинг, методика «таинственный покупатель»

Данные способы определения способы оценки торгового персонала являются наиболее эффективными и удобными для фирмы ООО «Милана».

16

Какие цели поставлены перед рекламой?

способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям

17

Сколько выделено на нее

средств?

На рекламу затрачивается 5% от продаж

Затрачиваемых средств недостаточно. Необходимо увеличение затрат на рекламу.

19

Какими критериями вы пользуетесь при выборе каналов- распределения рекламы?

Стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность

20

Прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли?

Да. При использовании рекламы продажи повышаются на 40 %

21

Имеется ли у вашей рекламы фирменный стиль?

Нет.

Необходимо разработать логотип фирмы и маркетинговые мероприятия по продвижению его на рынке

22

Хорошо ли заметен ваш товарный знак среди конкурирующих?

Нет.

№ п/п

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа

Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению

1

Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта?

Все продаваемые товары закупаются заграницей.

Планируется пошив модной спортивной одежды

2

На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из

товаров?

Фаза роста.

Ассортимент товаров постоянно обновляется.

3

Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте?

Все товары фирмы обладают высокой конкурентоспособностью, т.к. вся продаваемая одежда это одежда известных брендов, зарекомендовавших себя на рынке одежды

В перспективе ситуация не изменится.

4

Для каких целей следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара и как?

Необходимо сужать ассортимент женской одежды и расширять ассортимент спортивной и мужской одежды, это обусловлено повышением спроса на спортивную и мужскую одежду

Наиболее активно развиваются сегменты мужской и спортивной одежды.

5

На каком рынке и сегменты следует ввести новые товары и зачем?

На рынке спортивной одежды. Так это наиболее перспективный сегмент рынка одежды.

За счет расширения ассортимента спортивной одежды можно увеличить продажи на 30-40%

7

Какие требования предъявляют

потребители к вашим товарам?

Качество, эксклюзивность, узнаваемый бренд, модность

В перспективе ситуация не изменится.

8

Учитываете ли вы ответы на пп.3-7

при разработке новых товаров?

Да

В перспективе ситуация не изменится.

9

Какие товары пользуются спросом?

Особым спросом пользуется одежда следующих торговых марок: D&G Dolce & Gabbana, Armani, Gucci, Prada, Versace.

Товары этих торговых марок будут закупаться в большем ассортименте объемах

10

Что надо изменить товар, Чтобы спрос на товар возрос?

работать в сегменте fast fashion

Быстрые обороты позволят избегать проблем с "промахами" в моде и снизят убытки

11

Какие факторы определяют покупку ваших товаров?

Качество, известный бренд

12

Как сохранить высокие потребительские свойства вашего товара?

Производить закупку товаров только в специализированных магазинах.

В данный момент товары закупаются только в специализированных магазинах. В перспективе ситуация не изменится.

13

Для чего следует улучшать его конкурентоспособность?

Для того чтобы завоевать доверие покупателей, повысить объем продаж и тем самым прибыльность фирмы.

В данный момент для повышения конкурентоспособности фирма расширяет ассортимент товаров, проводит мероприятия по привлечению покупателей и др.

14

Отвечает ли внешний вид вашего товаров современному дизайну и требованиям покупателей (по каждому изделию)?

Фирма продает только модные, фирменные товары с хорошим качеством известных торговых марок

В перспективе ситуация не изменится.

15

Каков объём возвращаемых покупателями товаров (по каждому изделию)?

Возврат товара происходит крайне редко.

В перспективе ситуация не изменится.

№ п/п

Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон товара

Сильные стороны продукции

Слабые стороны продукции

1

Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована ваша продукция?

Премиум и люкс сегмент

Данный сегмент занимает всего 15% рынка одежды

2

Изучены ли вами запросы ваших клиентов?

Качество, эксклюзивность, узнаваемый бренд, модность

Высокая цена

3

Какие преимущества предоставляет ваша продукция (услуги) клиентам?

Качество, эксклюзивность

Высокая цена

4

Может ли ваша продукция (услуги) успешно конкурировать с продукцией (услугами) других производителей в отношении: качества, надёжности, технического обслуживания, эксплуатационных и других товарных характеристик?

цены?

стимулирования спроса?

места и распространения?

Да может. Фирма продает только модные, фирменные товары с хорошим качеством известных торговых марок

Другие фирм могут приобрести те же товары

5

Есть ли у вас идеи относительно новых видов продукции?

Пошив модной спортивной одежды

Не раскручен бренд фирмы

6

Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом продукции (услуг) с точки зрения её существенного разнообразия, различия степеней морального старения?

Фирма представляет широкий ассортимент одежды разных марок.

Одежда прошлых сезонов распродается со скидкой, товар, который не продался в сезон скидок, направляется в магазины дисконт

7

Проводите ли вы регулярную модификацию вашей продукции в соответствие с запросами клиентов?

Да. Клиентам предлагается заполнить анкету, в которой они могут высказать свои пожелания. Массовые пожелания учитываются при модификации товара.

У большинства клиентов нет времени и желания заполнять анкеты, поэтому при модификации товаров в фирме чаще всего опираются только на маркетинговое исследование рынка

8

Проводите ли политику создания новой продукции?

Да. В зависимости от ситуации на рынке.

Нововведения всегда сопровождаются большими затратами.

11

Отслеживаете ли вы жалобы покупателей?

Да. Клиент всегда может обратиться к главному менеджеру и изложить свою жалобу в устной или письменной форме. Разбирая жалобы клиентов фирма находит пути повышения уровня обслуживания

Жалобы отрицательно сказываются на имидже фирмы

12

Уменьшается ли количество жалоб и нареканий со стороны покупателей?

В фирме практически отсутствуют жалобы.

Жалобы отрицательно сказываются на имидже фирмы

№ п/п

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа

Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению

1

2

3

4

1

Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?

средние расходы ООО «Милана»: закупки - 29% , налоги - 13% , аренда - 8% , расходы на скидки и распродажи - 20% , зарплата - 5% , реклама - 5% , прочие расходы - 2% , прибыль от оборота - 19%.

После снижения цен на товары прибыль от оборота составит примерно 17%

2

Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?

В связи с кризисной ситуацией назрела необходимость снизить цены на ряд товаров. Это необходимо для того чтобы не снижался объем продаж.

Снизив цены на рад товаров и расширив ассортимент товаров и услуг ООО «Милана» сможет повысить объем продаж.

3

Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?

Потребителями ООО «Милана» являются люди с высоким достатком, уровень цен на представленные в фирме товары они считаю приемлемыми.

После не большого снижения цен ситуация не изменится.

4

Как относятся покупатели к установленным вами ценам?

Цены в ООО «Милана» выше цен в Европе, но для московских цен они вполне приемлемые.

Ситуация не изменится.

5

Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен?

Постоянные клиенты имеют скидки и получают подарки при покупке ?товаров на определенную сумму.

Возможно будет разработана более гибкая система скидок.

6

Используется ли предприятием политика стандартных цен?

Да. Цены фирма устанавливает соответственно аналогичным фирмам без учета скидок.

Ситуация не изменится.

7

Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?

При снижении конкурентами цен на аналогичные товары фирма ООО «Милана» проводит распродажи данных товаров.

Ситуация не изменится.

8

Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

Да.

Ситуация не изменится.

№ п/п

Постановка вопроса при исследовании объекта или иной метод его анализа

Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению

1

2

3

4

1

Где находятся склады предлагаемых товаров и запасных частей к ним? (Подробно описать географическое положение этих складов, их площади, ёмкость, уровень продаж, виды услуг и т.п.)

Закупку товаров производится в Европе. Организованы прямые поставки одежды со склада производителей. Склад фирмы ООО «Милана» находится на территории торгового центра, в котором располагается бутик.

Доставка товаров осуществляется наименее затратным способом. Ситуация не изменится

2

Каков порядок транспортировки товаров предприятия (фирмы) к складам и потребителям?

Организованы прямые поставки одежды со склада производителей. Потребитель приобретает товары не посредственно в бутике.

Доставка товаров осуществляется наименее затратным способом. Ситуация не изменится

3

Какова процедура удовлетворения поступающих заказов?

Фирма не выполняет индивидуальные заказы физических лиц.

Ситуация не изменится

4

Каковы издержки процесса товародвижения?

Примерно 15 % от стоимости товара

Ситуация не изменится

6

Имеются ли формы товародвижения, который способствовали бы улучшению обслуживания покупателей и снижению издержек?

Пока таких форм нет.

Возможно в последствии такие формы товародвижение появятся.

7

Каковы возможности и способы улучшения сохранности товара в пути?

Для перевозки одежды используются специальные коробки с вешалками, которые существенно облегчают ее перевозку, что обеспечивает ее сохранность

Вид данной перевозки обеспечивает полную сохранность товаров. Ситуация не изменится

10

Проанализировать наличие полного комплекта товаросопроводительной документации (перечислить все имеющиеся документы) и, если их нет, заметить мероприятия по формированию полного комплекта

международная транспортная накладная (CMR), грузовая таможенная декларация (ГТД), Декларация таможенной стоимости (ДТС), Корректировка таможенной стоимости (КТС), накладные фирмы

В ближайшее время ситуация не изменится

11

Охарактеризовать новые каналы товародвижения

В данный момент доставка товаров осуществляется наименее затратным способом.

В данный момент доставка товаров осуществляется наименее затратным способом

12

Наметить возможные способы ускорения и удешевления перевозок, не снижающие качества обслуживания покупателей

В данный момент доставка товаров осуществляется наименее затратным способом.

В данный момент доставка товаров осуществляется наименее затратным способом

№ п/п

Постановка вопроса при исследовании объекта или иной метод его анализа

Характеристика и оценка фактического состояния дел

Прогноз положения дел, оценка его показателей и действия по его улучшению

1

Имеет ли предприятие пункты по сервисному обслуживанию продукции в части:

Предпродажного сервиса

Аренды техники

Технического обслуживания

Дилерских пунктов, осуществляющих куплю-продажу техники

Хранение техники

В фирме ООО «Милана» есть услуга по подгонке купленного товара по фигуре, так же есть возможность заказать пошив любой модели по индивидуальному заказу.

Расширение услуг по пошиву одежды - пошив корпоративной одежды

2

Географическое расположение сервисных пунктов, складов запчастей

Фирма располагается в торговой центре Петровский Пассаж

В ближайшее время ситуация не изменится

3

Пропускная способность сервисного пункта, склада

Ежедневно в бутик заходит около 200 покупателей

В связи с кризисом количество посетителей может уменьшится.

4

Наличие претензий на отсутствие запчастей на складах

5

Принятые меры для постоянного наличии запчастей и эффективность этих мер

Фирма регулярно обновляет ассортимент товаров

Работа в сегменте fast fashion

6

Обучение работников сервиса. Время и место проведения учебных семинаров

Раз в полгода часть менеджеров проходит обучение по эффективному обслуживанию клиентов и организации эффективных продаж в "Бизнес-тренинг и консалтинг"

Обучение в "Бизнес-тренинг и консалтинг" очень эффективно

7

Что нужно сделать, чтобы усовершенствовать формы обучения?

Проходить обучение всем менеджерам фирмы.

В данный момент у фирмы нет финансовой возможности проводить обучение всех менеджеров фирмы.

8

Определение эффективности учебных семинаров

эффективность учебных семинаров определяется с помощью аттестации

Персонал не прошедший аттестацию наказывается лишением премии

9

Минимальный и максимальный сроки поставки деталей и узлов

Минимальный срок поставки 1 неделя, максимальный - 5 недели

Уменьшить максимальный срок поставки до 3 недель

11

Соответствие этих сроков срокам поставки конкурентов

Да

Уменьшить максимальный срок поставки до 3 недель

12

Какие требуется принять меры, чтобы

превзойти конкурентов?

Заключение контрактов с указанием более низких сроков поставки

Заключение контрактов с указанием более низких сроков поставки

13

Отзывы потребителей

Потребители довольны высоким качеством сервисного обслуживания и консультациями опытных менеджеров

Ситуация не изменится

14

Активность сервисной службы. Критерий активности

Критерий активности сервисной службы - объем продаж

15

Ведется ли ее работа на плановой основе и что нужно сделать, чтобы сервисный план стал реально выполнимым?

Уровень обслуживания напрямую зависит от системы мотивации персонала. Дайте сотрудникам хорошую зарплату, обеспечьте социальные льготы - и он будет счастлив. Следовательно, сделает счастливым и клиента.

Использовать основы мерчандайзинга.

16

Определен ли уровень сервиса, считающийся хорошим для каждого рынка, на котором действует предприятие?

нет

нет

17

Известны ли покупателям гарантии отличного

сервиса?

В ООО «Милана» является абсолютной гарантией отличного сервиса

Ситуация не изменится

18

Наличие стандартов обслуживания

В ООО «Милана» внедрены стандарты обслуживания клиентов, которые представляют целостную систему, состоящую из относительно самостоятельных модулей. Ключевым элементом являются нормы и правила, касающиеся непосредственного общения с клиентами.

Стандарты обслуживания клиентов будут дополнятся.

19

Существуют ли санкции для персонала за невыполнение стандартов

за невыполнение стандартов персонал наказывается лишением премии

Применяемые санкции очень эффективны

20

Опрос клиентов о качестве сервиса

При покупке товара клиентам предлагается заполнить анкету - опросчик, 5 вопросов которого касаются сервиса фирмы.

Опросчик является основой исследования потребителей в фирме ООО «Милана»

21

Планируемые новые формы сервиса

Планируется расширение услуг по пошиву одежды

Мероприятия

Ответственный

1. Общие вопросы

доработка штатной структуры и должностных обязанностей

директор по маркетингу

решение кадровых вопросов

директор по маркетингу

проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы

директор по маркетингу

внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме

директор по маркетингу

определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах

директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга

2. Система управления ассортиментом

документальное принятие справочника продукции фирмы

начальник аналитического отдела

создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией

начальник аналитического отдела

создание системы управления себестоимостью

начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга

3. Аналитическая работа

проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации

директор по маркетингу, начальник аналитического отдела

проведение анализа по оборудованию

начальник аналитического отдела

тестирование методики анализа эффективности рекламы

начальник аналитического отдела

анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования

начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга

4. Экономический маркетинг и управленческий учет

структуризация затрат по типам и подразделениям

начальник отдела контроллинга

внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы

начальник отдела контроллинга

внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы

начальник отдела контроллинга

разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок

начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу

бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений

начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу

внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия

начальник отдела контроллинга

создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям)

начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу

разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам)

начальник отдела контроллинга

определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам

начальник отдела контроллинга

5. Маркетинговая деятельность

проведение анализа емкости рынка и его перспектив

директор по маркетингу

проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных

начальник отдела маркетинга

создание базы данных по Клиентам фирмы

начальник отдела маркетинга

апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы

начальник отдела маркетинга

создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы

начальник отдела маркетинга

апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов

начальник отдела маркетинга

апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса

начальник отдела маркетинга

апробация методики социологических исследований психологического климата

директор по маркетингу

сбор информации о поставщиках

начальник отдела маркетинга