1. Аргументация и рекламный текст

Начало теории аргументации положили софисты, которые обосновали тезис о том, что по поводу любой вещи могут быть сформулированы два взаимоисключающих суждения, причём одинаково истинных. В диалогах Сократа, Платона аргументация рассматривалась как форма философского размышления и обоснования. Основы этой теории опирались на ораторское искусство античности. В рамках средневековой патристики, теологической схоластики, апологетики появились приёмы аргументации, где логика Аристотеля служила методом аргументации. Так, средневековая аргументация, оформившись, выродилась в схоластику.

В философии Нового времени аргументация приобрела особый смысл. Р. Декарт своей книгой "Рассуждение о методе" сделал большой вклад в аргументацию. Он дал принципы и правила методического мышления и рассуждения. Существенным вкладом в теорию и практику аргументации стали трактаты представителей итальянского Возрождения и гуманизма Л.Валлы, Л.Бруни, Н.Коперника, Макиавелли. Теорией аргументации также занималась и немецкая школа классической философии.

Нарастание интереса к теории аргументации сейчас связано с симпозиумом по философской аргументации 1963г. в Мехико, организованном Институтом философии в Париже. После этого количество трудов в данной области стало увеличиваться из года в год.

К настоящему времени сложилось много направлений, изучающих конкретные виды аргументирования и разрабатывающих принципы теории аргументации в области междисциплинарных исследований (философии, психологии, теоретической лингвистики и др.). Можно сказать, что современная теория аргументации находится в периоде бурного развития и представляет собой множество различных мнений на предмет этой теории.

Аргументация - это определенная человеческая деятельность, протекающая в конкретном социальном конспекте и имеющая своей конечной целью не знание само по себе, а убеждение в приемлемости каких-то положений. В числе последних могут быть не только описания реальности, но и оценки, нормы, советы, декларации, клятвы, обещания и т.п. Ивин Логика.-М.,2001.-с.255

Итак, "аргументация [лат. argumentatio] - приведение доводов, аргумен- тов; совокупность аргументов в пользу чего-либо" Словарь иностранных слов. М. 1984г.- 51с.. А.А.Ивин даёт нам немного другое определение аргументации: "Аргументация - это приведение доводов с целью изменения позиций или убеждений другой стороны" Ивин А.А. ''Теория аргументации". Учебное пособие для студентов ВУЗов. М. 2000г.- 7-10 с.. Довод предназначается для поддержки тезиса аргументации - утверждения, которое аргументирующая сторона находит нужным внушить аудитории, сделать составной частью её убеждений.

Для аргументации характерны следующие черты:

· аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений;

· аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;

· аргументация - это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и активную реакцию другой стороны на приводимые доводы;

· аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать.

Но кроме вербальных аргументов, аргументация связана и с невербальными доводами, т.к. она может выражаться в действии и в размышлении. Аргументация представляет собой определённую форму деятельности (речевую и неречевую), где действуют законы целесообразной деятельности, тактики поведения.

С другой стороны, в основании аргументации лежит искусство убеждать и манипулировать людьми. И здесь уместно понимание аргументации как коммуникативного процесса, который исследует несколько областей. Во-первых, это управление и руководство общением. Во-вторых, характеристики аргументации - рациональность, дискурсивность. В-третьих, прагматические характеристики, связанные с организацией общения, его управлением. Убеждение касается высказывания и представляет собой веру в то, что данное высказывание должно быть принято в силу имеющихся оснований. Конечной задачей аргументации является убедить аудиторию в справедливости предлагаемого ей положения, склонить к его принятию и к действию, предполагаемому этим положением. А задача теории аргументации - исследовать и систематизировать те способы рассуждения, с помощью которых можно попытаться убедить человека или группу людей в необходимости принятия каких-либо утверждений.

1.2 Основные понятия аргументативного процесса

Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности того или иного товара: Краско Т.И. "Психология рекламы". Студ. центр. Харьков. 2002г.- 152с.

- традиционный - через семью и ближайшее окружение;

- институциональный - через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных);

- стилевой - через субкультуру, с которой человек себя отождествляет, через её ценностные ориентации и представления о нормах;

- межличностный - через значимых лиц, на нормы, ценности и оценки которых он ориентируется в своём поведении;

- рефлексивный - через индивидуальное переживание, через собственный опыт реального взаимодействия с объектом.

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:

аргумент в заголовке - ключевой аргумент,

аргумент в основном рекламном тексте,

аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.

Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. В большинстве реклам в заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.

В основном рекламном тексте даются главные сведения о товаре и описываются его преимущества. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильные и слабые Имшинецкая Ия Креатив в рекламе.-М.,2002.-с.26.

Сильный аргумент называется аргументом от факта. Под фактом понимают событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Можно выделить 3 формы факта:

1. Цифра - самая сильная форма. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

54 метра (название туалетной бумаги).

2. Термин.

Механизм действия термина: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем.

Соки "Марли" производятся только из натуральных концентрированных соков. Они не содержат консервантов и никаких других искусственных добавок. Выбор используемого сырья производится специалистами фирмы "Марли" в Финляндии. Поэтому соки "Марли" и в России, и в Финляндии, где их вкус и качество пользуются огромной популярностью, абсолютно одинаковы. Многоступенчатая очистка воды, используемая для восстановления концентрированных соков, надёжна и уникальна.

В этой рекламе все используемые термины широко известны и общепонятны.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употреблённые в рекламе, они нуждаются в расшифровке.

В составе мази Финалгон - оптимальное сочетание двух активных компонентов:

нибоксил оказывает сосудорасширяющее действие, способствуя глубокому проникновению нонивамида;

нонивамид снимает боль, действуя непосредственно на нервные окончания.

3. Описание события.

Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.

Качество и популярность марки "Исток" были неоднократно признаны и отмечены дипломами и золотыми наградами на престижных конкурсах. В 2002 году на выставке "Продэкспо - 2002" в Москве, на дигустационном конкурсе, водка "Исток Оригинальная Люкс" стала обладателем золотой медали.

Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные эмоции, а ложные - негатив в адрес рекламодателя.

Рассмотрим рабочие слабые аргументы.

1. Обращение к надёжным стереотипам.

В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек и собак. Подразумевается, что в этом случае аргументация опирается на такие внутренние доводы: "Это проверено другими людьми, которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я. Все, такие же, как я, это делают, а значит и я должен делать то же самое".

В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.

Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок. Но для любого человека есть и такие области жизни или деятельности, в которых он стремится поступать вопреки мнениям и позициям большинства. Немало есть и таких людей, которые не хотят "быть как все", а стремятся любой ценой утверждать свою точку зрения.

Иногда из-за навязчивости рекламы может возникнуть эффект бумеранга. Он заключается в том, что при некоторых воздействиях какой-либо информации на аудиторию или человека, получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер, если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию.

Кроме того, при восприятии рекламы значительное влияние на возникновение позитивного или негативного отношения к ней может оказать эффект ореола.

Если самое первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным, то всё, что этот человек делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии поступки и оценки этого типажа приобретают позитивный смысл. Это означает, что если "типичный представитель" не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не приобретёт в глазах потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения.

2. Обращение к значимым прототипам.

Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение человека в значительной степени определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар связан у человека с важными или просто приятными периодами его жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. (Например, "моя мама варила борщ только с томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю только сок"). Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными старыми привязанностями, очень слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой убедительной аргументацией. Такие товары обладают изначальной эмоциональной привлекательностью.

3. Обращение к идеалам или авторитетам, что является одним из наиболее распространённых способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции поведения любого человека. В рекламе чаще всего используют некие идеальные типы - красивые женщины, элегантные мужчины и т. п. Аргументация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на внутренние доводы: "Если я это сделаю, то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой идеал". Однако такой способ рекламной аргументации чреват множеством издержек. Основное из них - то, что однотипность рекламных "идеалов" препятствуют формированию и дифференцированию образа товара.

Обращение к неким авторитетным людям, которыми могут быть авторитеты в определённой области деятельности, связанной с рекламируемым товаром, а могут просто известные люди типа актёров, телеведущих, знаменитых деятелей искусства и т.д., способствует широкой известности товара. Но при этом есть риск сделать рекламу самим этим знаменитостям - их запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламировала какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят единицы. Кроме того, существует эффект Тэджфела: если в роли авторитета выступает некто, кого воспринимающий человек для себя таковым не считает, то исходящая от него информация воспринимается резко негативно.

Существует также приём косвенного обращения к авторитетам - контекстная реклама в эпизодах художественных фильмов: известный актёр или герой фильма пользуется определённым мылом, пьёт определённый напиток, носит одежду конкретной фирмы. Однако при применении этого приёма следует учитывать, что любая исходящая от авторитетного человека рекламная информация может быть негативно воспринята. Если выступающий в подобной роли человек является личностью, широко известной или знаменитой, то на отношение потребителя к получаемой от него информации будут существенно влиять какие-то другие сведения о нём, т.е. сведения о его человеческих и личностных особенностях.

Но в целом обращение к авторитетам всегда вызывает отклик у значительного числа людей и опирается на аргументацию:"Человек, которого я уважаю, это делает, поэтому стоит последовать его опыту". Основным внутренним аргументом становится "последовать совету более мудрого" или "использовать опыт того, кто лучше знает".

4.Довод от угрозы.

Угроза бывает двух видов - прямая и косвенная. Прямая угроза напрямую

называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно - у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете.

Теперь обратимся к ложным аргументам.

Прямая угроза, не имеющая отношения к медицине и социальной рекламе. (Рассмотрена выше).

Аргумент от осуждения.

Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное отношение с его стороны. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать.

Аргумент от собственного авторитета.

Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в том, что он говорит, но и вообще в психическом здоровье.

Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста и является главным аргументом в пользу приобретения товара.

При этом не следует стремиться в одном рекламном тексте использовать всю аргументацию, не сосредоточив внимания на самых важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать не воспринимаемой.

Рекламные аргументы в "уникальном торговом предложении".

Это понятие впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Р.Ривса в книге "Реальность в рекламе".

Он на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

Любое уникальное торговое предложение состоит из трёх частей.

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

ПАСТА ДЛЯ ВСЕЙ ПОЛОСТИ РТА. AQUAFRESH. (УТП - паста чистит не только зубы, но и освежает весь рот).

АЛЬФА-БАНК. С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАХОДИМ ОБЩИЙ ЯЗЫК. (УТП - банк работает с любым клиентом, не зависимо от его национальности, возраста, социального положения).

ПРОСТО ШВЕЙЦАРСКИЕ ЧАСЫ. RADO.

Уникальное торговое предложение - один из сильных, основных аргументов.

Рациональные и эмоциональные аргументы.

Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.

INDESIT. МЫ РАБОТАЕМ - ВЫ ОТДЫХАЕТЕ!

SONI. У НАС НЕ ДЕШЕВЛЕ. У НАС ЛУЧШЕ.

При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.

SISI. ТВОЯ ШИКАРНАЯ НОТА.

DANISSIMO. СВОБОДУ УДОВОЛЬСТВИЮ!

Реклама с эмоциональной аргументацией, в первую очередь, обращена к женщинам и используется при продвижении таких групп товаров, как косметика, парфюмерия, одежда и др.

Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы.

Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, так и в виде образов. В качестве носителей аргументов в рекламе духов используют образы. Это обусловлено тем, что они несут сильный эмоциональный заряд и более размыты. Поэтому добавление слов в рекламу духов усилит внимание на одном из смыслов.

Образные аргументы экономят знаковое пространство при описании рекламируемого объекта, они просты и легки для восприятия.

Аргументы и контраргументы.

Любая реклама имеет своих непримиримых оппонентов - конкуренты, потребительские общества, различные общественные организации. Поэтому для неё должна быть характерна и контраргументация, которая анализируется рекламистами перед созданием рекламы. А те аргументы, которые могут быть подвергнуты обсуждению со стороны конкурентов, или выбрасываются, или вокруг них выстраивается непробиваемая защита.

Итак, в любом случае каждое рекламное сообщение должно прямо или косвенно аргументировать передаваемую информацию о товаре, заставлять человека строить какую-то цепочку внутренних аргументов и контраргументов, позволяющих ему принять некое решение относительно сообщаемых сведений. Это является показателем того, что потребитель реально включился в коммуникацию, что он вступил во взаимодействие с рекламным сообщением.

1.5 Рекламный текст

Структурно-содержательные части - композиционные блоки рекламных текстов - неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, т.е. выделяли такие композиционные блоки, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Такую точку зрения разделяют Н.Н.Кохтев Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе// Русская речь.-1991.-№5.-С.69, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнеса: Учебник.-Новосибирский филиал СП «Интербук».-1991с.103., Е.А. Долуденко Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики (на материале английского языка) // Автореферат дисс. Канд. Филологич. Наук.- Пятигорск,1998.- С.5, Д.Э.Розенталь Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.-М.,181.-с.31 . При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что "ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе" Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов.-М.,181.-с.31.

Естественно, каждый структурный элемент не существует сам по себе и сам для себя: он включен в общую систему, которая действует для выполнения единой цели. В зависимости от замысла автора, выбора средства распространения и других факторов, элементы рекламного текста могут варьироваться, изыматься или заменяться, чем объясняется широкое распространение блочной системы построения рекламного текста.

Принципиальная возможность варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере рекламного текста.

Открытость рекламного текста не противоречит категории цельности, поскольку даже в сокращенном варианте любого текста обязательно присутствуют наиболее значимые структурные элементы: формальные показатели начала и конца, знаки идентификации, самые необходимые содержательные компоненты.

Классификация структурных компонентов рекламы представляет собой перечень формальных и содержательных составляющих рекламного текста, сгруппированных в блоки по принципу функциональной близости.

Схема взаимодействия композиционных составляющих рекламного текста

Рассмотрим представленность аргументации в основных структурных компонентах рекламного текста.

Кода. Прагматическая направленность рекламного текста проявляется через актуализацию тех элементов структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируют интеллектуальные и эмоциональные реакции, вызывают необходимые ответные действия.

Основным структурным компонентом, выражающим прагматическую направленность рекламного текста, является кода (ит. coda букв, хвост - заключение, последняя, завершающая часть чего-л.). В практике рекламы кодой называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром / услугой

Когда побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д.. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фаза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин необходимости быстрого действия в определенный период времени. Кода может быть прямой и косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение, лексическое наполнение которого содержит призыв воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю, например: "Используйте опыт сотен Ваших коллег, - наших покупателей" (Аргументы и факты, №28, 2004); "Выберите, что Вас привлекает, и узнайте подробности по телефонам" (Аргументы и Факты, №46,2004); "Сделайте свой выбор!" (Аргументы и факты №33,2004); "Звоните, приходите" (Аргументы и факты, №44,2004); "Призовой фонд 40000! Покупай и выигрывай!" (ВА-БАНКЪ, №34, 2003).

Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости , совершить определенные действия в отношении предмета рекламы, например: "Ваша покупка будет удивительно приятной! Мы ждем Вас!" (Аргументы и факты №18,2005); "Трудно найти лучший подарок!" (Коммерсантъ № 5, 2004).

Косвенная кода, сопровождает, в первую очередь, сообщения о цене, качестве, новизне, уникальности предмета рекламы, т.е. о таких его параметрах, которые влияют на решение совершить покупку / воспользоваться услугой или произвести другие действия.

Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара / услуги: "Прекрасно увлажненная, эластичная кожа -целый день. Всего лишь за неделю кожа выглядит заметно моложе и излучает здоровье" (Здоровье, №5,2005); "Протезы с самостоятельным креплением к телу, Ваши движения легки и непринужденны" (Аргументы и факты, №28,2004);

«Сделайте себе новогодний подарок - купите этот дом прямо сейчас!»

«Только в течение следующей недели!» «с 1 по 15 мая...»

Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. В коде нередко используют следующие обороты: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период...», «ограниченный выпуск» и т. д.. следует иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных слов современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам».

Сообщение о скидках, подарках, льготах также наводит на мысль о необходимости воспользоваться предлагаемой услугой / товаром, т.е. косвенно выражает коду: "Пришедшему - сувенир, купившему - подарок" (АиФ, 13, 2005); "Гибкая система скидок и льгот, дополнительная скидка от 100 000 000 руб.!" (АиФ, 29, 2005); "Каждому покупателю - сувенир!" (АиФ, 50, 2004).

Гарантия высокого качества обслуживания, комплимент клиенту - все это также относится к компонентам, скрыто выражающим коду: "Доброжелательность и профессионализм нашего персонала обеспечат Вам приятное времяпрепровождение"; "Ждем Вас каждый день (даже в воскресенье)"; "Для Вас мы работаем без перерывов и выходных!" (Комсомольская правда № 12,2005).

Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом, человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.

В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными и т. д.)

Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).

Итак, кода - это специфический элемент структуры рекламного текста, служащий для выражения прагматической направленности рекламы как вида человеческой деятельности по удовлетворению разного рода потребностей.

Слоган. Другим элементом структуры рекламного текста, выражающим прагматическую направленность, является слоган (англ. slogan - лозунг, призыв, девиз, рекламная формула). В современном понимании слоган -это часто повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая должна кратко и привлекательно отразить уникальное торговое предложение. Замечено, что слоганы читают в 4-5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. "Удачный слоган - очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем, название или цвет, но и на разум" Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнеса: Учебник.-Новосибирский филиал СП «Интербук».-1991.-с.27..

Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Так, тему рекламной кампании Чекового инвестиционного фонда "Московская недвижимость" можно сформулировать следующим образом: "Где бы Вы ни жили, Московская недвижимость обеспечит Вам постоянный и стабильный доход". Это утверждение удачно подтверждает слоган: "Московская недвижимость всегда в цене" (АиФ, 19, 2005).

Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях, независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной характерной чертой, которая наряду с товарным знаком служит как различитель, определяя лицо фирмы, идентифицируя ее.

По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.

1) Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа - кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть уникального торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать, например: «Ариель - не просто чисто, а безупречно чисто» (Здоровье №2, 2005); Часы "Восток-капитал"- время третьего тысячелетия (АиФ, 29, 2005); Черничный морс за 3 секунды (АиФ, 28, 2004); Настоящее природное совершенство под Вашими йогами (АиФ, 20, 2003).

2) Реклама марки товара. Задача в данном случае - это долговременное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, используя в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах рекламы, например: INDES1T Прослужит долго, (АиФ, 43, 2003); ROWENTA Радость в Вашем доме. (АиФ, 24, 2004); SIEMENS Мы нужны каждой семье, (АиФ, 24, 2004).

3) Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача - отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо, одну из отличительных черт ее деятельности, например: Аэрофлот. Единственное имя, которое было у всех на устах на протяжении полувека (АиФ, 33, 2003); Оргбанк. 8-й год стабильной работы (АиФ, 3, 2004); Вклад "Инком-Капитал" - достоинства, собранные воедино (АиФ, 28, 2003); Объединение "Стройкомплект": 5 лет на российском рынке (АиФ,28,2004).

Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют различные тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном, иносказательном значении. Вот некоторые из них:

1)Эпитет: INTEL Твердое ощущение надежности. (АиФ, 48, 2004); STIMOROL Неповторимый сверхустойчивый вкус. (АиФ, 30, 2004).

Метафора: VELUX Мир света и пространства. (АиФ, 35, 2003); Универсам Петровский - море продуктов к Новому году. (Ва-Банкъ, 51, 2003).

Гипербола: EVROTEK Вся сантехника мира. (АиФ, 34, 2004); Только SONY владеет секретом совершенного видео. (АиФ, 48, 2005).

Литота: Автомобиль ВОЛГА. Купить дешевле чем угнать!; Дешевле чая - только вода. (Ва-Банкъ, 23, 2004).

д)Олицетворение: Доминант Ваш лоцман в океане посуды! (Ва-Банкъ, 50, 2004); STINOL Известное семейство холодильников и морозильников. Продукты выбирают STINOL. (АиФ, 13, 2005).

е)Оксюморон: Курите на здоровье! - реклама мундштуков (АиФ, 13, 2004).

Рекламная фраза - слоган - должна быть четкой, краткой, звучной ("Нередко полезными оказываются ритмические построения и аллитерации" Картер Г. Эффективная реклама.Путеводитель для мелких предприятий: .-М..1991.-69с.), динамичной, правильной с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы, например; Обои RACH - лучший выбор Ваш; Обувь наша - прибыль Ваша! (Ва-Банкъ, 34, 2004); Этот сладкий Новый год! Вот! (МК, 4, 2005).

Заголовку в построении рекламного текста отводится важная роль. Заголовок должен удовлетворять определенным требованиям:

привлечь внимание к объявлению;

сообщить минимальную информацию;

заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст объявления;

помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения Беклешов Д., Воронов К. Реклама в торговле.-с.91.

«Плавленые сыры по своей питательности выше твердых» -- гласит заголовок рекламы сыров; «В весенние месяцы яблочный сок заменит богатый дар осени-- яблоки...» --такой информативный зачин предлагается в рекламе яблочного сока. Подобные части рекламы удовлетворяют указанным требованиям.