Анализ потребительского поведения в контексте концепции "двойных потерь бренда" на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории "шампуни")

Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда

Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам

Н3.2: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам

Н4: Конкурирующие бренды в товарной категории практически не отличаются друг от друга по составу и структуре своих клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей)

Для решения поставленных задач и проверки соответствующих гипотез было проведено описательное исследование. В качестве метода сбора первичной информации использовался онлайн - опрос. Следовательно, основным исследовательским инструментом является онлайн - анкета, включающая в себя вопросы преимущественно закрытого типа (см. Приложение 1).

Выборочная совокупность была организована методом «согласных», то есть для сбора необходимой информации рассылались приглашения по адресам электронных почт, по социальным сетям (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники) без установления строгих квот на отбор респондентов. Соответственно, такой способ построения выборки не предполагает обобщения полученных результатов из-за больших смещений.

Собранные в ходе исследования данные были обработаны при помощи программы IBM SPSS Statistics.

2.2 Обоснование выбора товарной категории. Дифференциация брендов на рынке шампуней по физическим выгодам

Как было сказано, в данной магистерской диссертации концепция «двойных потерь бренда» исследуется в рамках потребительского поведения на рынке шампуней двух стран, России и Узбекистана. Рынок шампуней массового спроса является довольно насыщенным в обеих странах. Для данной товарной категории характерна высокая конкуренция: в ней представлены как устоявшиеся бренды, принадлежащие крупнейшим международным компаниям, так и временами появляется множество новых частных производителей. Наиболее крупными международными игроками, которые представлены как на российском, так и на узбекском рынках шампуней, являются компании Unilever, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel, L'Oreal, Garnier. Сегодня в товарном ассортименте любого из производителей - иностранного или отечественного, можно встретить решения практически для любых типов волос. Такая насыщенность на рынке говорит об «унификации товарной категории», и в конкурентной борьбе единственным эффективным инструментом должен выступать бренд.

Для того, чтобы понять, особенности позиционирования брендов на рынке с точки зрения их физических выгод, был проведен контент - анализ на основе рекламного материала в формате телевизионных роликов. В общей сложности было проанализировано 49 рекламных роликов тех брендов шампуней, которые имели рекламную активность в период с 2014 по 2016 годы в формате телевизионной рекламы. При анализе был определен ряд ключевых слов, по которым в дальнейшем был закодирован текст рекламных сообщений (см. Приложение 2).

Таблица 13

Результаты контент - анализа (по физическим атрибутам брендов)

Атрибуты	Бренды шампуней
Укрепление / Сила	· Head & Shoulders · Pantene · Elseve	· Fructis · Schauma · Чистая линия
Против перхоти	· Head & Shoulders	· Clear
Красота / ухоженность	· Head & Shoulders · Clear	· la Petit Marseillais · Timotei
Объем / густота	· Head & Shoulders · Pantene · Elseve · Gliss Kur	· Fructis · Shamtu · Schauma · Чистая линия
Восстановление / Обновление	· Pantene · Syoss · Elseve · Dove · Gliss Kur	· Fructis · Shamtu · Schauma · Timotei · Чистая линия
Питание / Увлажнение	· Pantene · Elseve	· Schauma · Чистая линия
Витамины / минералы	· Fructis	· Timotei
Свежесть / аромат	· Fructis	· Schauma
Гладкие, блестящие, живые	· Syoss · Elseve · Gliss Kur	· Fructis · Schauma
Сохранение цвета	· Fructis
Очищение	· Pantene · Nivea	· Schauma
Натуральность (натуральные компоненты, витамины)	· Fructis · la Petit Marseillais	· Timotei · Чистая линия
Профессиональный подход	· Syoss

Помимо перечисленных брендов, существуют еще три российские марки шампуней, которые не имели в течение указанного временного интервала рекламной активности в виде телевизионных роликов, но которые, тем не менее, включены в основной этап исследования - Сто рецептов красоты, Рецепты бабушки Агафьи, Natura Siberica. Эти марки шампуней также активно представлены на обоих рынках (кроме Natura Siberica), и к их отличительным особенностям можно отнести натуральные компоненты: кедр, облепиха, пивные дрожжи, ячмень, яичный желток и прочее.

Практически у каждого бренда в линейках продукции представлены шампуни для разных типов волос и для решения различных, по большей части косметических, проблем: объем, восстановление, сияние и блеск, укрепление и др. Однако анализируя рекламные сообщения и состав компонентов брендов шампуней в массовом сегменте, все же можно увидеть два тренда на рынке - это акцент товаропроизводителей на натуральности компонентов, входящих в состав шампуней, а также уклон на профессиональное качество. Учитывая это, можно выделить следующие сегменты в категории:

Таблица 14

Позиционирование брендов в категории на основе физических выгод

Сегменты	Отличительные свойства	Бренды
Косметические шампуни	Основной мотив - красота и здоровье волос: блеск, сияние, восстановление, объем, питание	Pantene Elseve Dove Gliss Kur Schauma
Против перхоти	Основной мотив - борьба с перхотью	Head & Shoulders Clear
Косметические (на основе натуральных компонентов)	Основной мотив - красота и здоровье волос, при этом акцент на натуральности компонентов	Fructis la Petit Marseillai Timotei Чистая линия Сто рецептов красоты Рецепты бабушки Агафьи Natura Siberica
Профессиональный подход	Основной мотив - доступный профессиональный уход за волосами	Syoss

Выбор рынка шампуней (категория FMCG) в качестве объекта наблюдения за поведением потребителем в контексте «двойных потерь бренда» обусловлен рядом причин:

· зрелость рынка (присутствие множества устоявшихся брендов в категории, свободная конкуренция)

· наличие покупательского опыта (знание категории, сложившиеся предпочтения)

· вовлеченность (большинство потребителей довольно тщательно подходят к выбору шампуня, поскольку дело касается красоты и здоровья волос)

· выбранная категория подразумевает наличие дифференциации на физическом и эмоциональном уровнях (концентрированные маркетинговые усилия по разработке удачного позиционирования марки)

· наличие одинаковых марок на обоих исследуемых рынках, представленных в категории, что облегчает процесс сбора и систематизации данных.

Результаты данного анализа послужили основой для разработки вопросов анкеты, касающихся восприятия лояльными потребителями марок физических выгод брендов. Было определено 10 физических атрибутов, которые респонденты оценивали по 5-балльной шкале на степень их соответствия маркам. Наибольший интерес вызывает восприятие тех брендов, которые явно выделяются по своему позиционированию, например, среди них Чистая Линия - «натуральный», Syoss - «профессиональный», Head & Shoulders и Clear - «эффективен против перхоти». Также среди 10 атрибутов включено определение «уникальный», как контрольная переменная, определяющая степень восприятия дифференциации между брендами.

2.3 Интерпретация и операционализация основных концептов исследования

Цель данного раздела состоит в том, чтобы перейти от изучения теоретических аспектов концепции «двойных потерь бренда» к эмпирическим измерениям. Итогом процедуры интерпретации и операционализации основных понятий, связанных с потребительским поведением в контексте «двойных потерь», должен стать исследовательский инструментарий в виде анкеты.

Показатель проникновения бренда учитывает покупки как лояльных, так и переключающихся покупателей за определенный временной период. При этом частота покупки того или иного бренда не учитывается. Так, к примеру, если индивид совершил, 5 покупок в отношении определенной марки товара за исследуемый период, он считается как один ее покупатель.

Таблица 15

Интерпретация и операционализация основных понятий

Задача исследования	Концепт	Интерпретация	Операционализация
1. Определить, как влияют на рыночную долю бренда следующие показатели: · уровень проникновения бренда в категорию · средняя частота покупки бренда	Факторы, влияющие на рыночную долю бренда	Проникновение бренда - количество всех покупателей бренда в течение определенного временного интервала по отношению ко всем покупателям в категории, без учета повторных покупок	Указание всех марок, приобретаемых за последние полгода хотя бы один раз
		Средняя частота покупки бренда - отношение суммы фактов покупки бренда с определенными частотами к количеству покупателей бренда за исследуемый период времени	Указание средней частоты покупки по каждому бренду за последние полгода

Таблица 16

Интерпретация и операционализация основных понятий

Задача исследования	Концепт	Интерпретация	Операционализация
2. Определить, есть ли различия между лояльными покупателями марок шампуней в восприятии физических и эмоциональных характеристик продукта	Лояльные покупатели бренда	Поведенческая приверженность к бренду. Количество респондентов, которые выбрали определенный бренд как тот, что покупался ими чаще всего в течение определенного периода времени	Выбор из списка одного бренда, который покупался чаще всего за последние полгода (если такой существует)
	Восприятие физических атрибутов бренда	Восстанавливает поврежденные волосы Придает волосам объем Обладает неповторимым ароматом Способствует росту волос Профессиональное качество Натуральный Предотвращает появление перхоти Содержит витамины / минералы Делает волосы гладкими, мягкими, шелковистыми Уникальный	Оценка соответствия каждого атрибута бренду по 5-балльной шкале его лояльными покупателями
	Восприятие эмоциональных атрибутов бренда	Методика «Личность бренда» (Дж. Аакер) Родной Честный Благотворный Приветливый Смелый Энергичный Одаренный богатым воображением Современный Надежный Интеллигентный Успешный Высший класс Очаровательный Вольнолюбивый Стойкий	Оценка соответствия каждого атрибута бренду по 5-балльной шкале его лояльными покупателями

Существует большое количество подходов в определении феномена лояльности. Это обусловлено множеством факторов, которым подвержены потребители, в числе которых можно выделить удовлетворенность маркой, доверие, воспринимаемую ценность продукта и компании, специфику отварной категории, психологию потребителей (Колобова Е.П., 2012). Так или иначе, выделяют двойственность этого явления: с одной стороны лояльность проявляется в действиях, покупках, с другой - связана с отношением, эмоциональными установками. В данной исследовательской работе лояльность измеряется с точки зрения ее поведенческого аспекта, выражающегося в частоте повторных покупок.

Методика Дж. Аакер «Личность бренда» используется при разработке позиционирования бренда. Считается, что потребители способны воспринимать товар не просто как средство удовлетворения потребности, но и наделять его определенными человеческими чертами, близкими ему. То есть под личностью бренда подразумевается набор человеческих характеристик, вызывающих ассоциации с брендом (Aaker J., 1997). Потребитель может видеть в бренде самого себя, олицетворять его с другом, либо видеть в нем близкий идеал, значимую фигуру. В своем исследовании Дж. Аакер предлагает пять измерений, для описания бренда как индивидуальности:

1) Искренность. В данное измерение входят определения: родной, честный, благотворный, приветливый

2) Эмоциональная яркость: смелый, энергичный, одаренный богатым воображением, современный

3) Компетентность: надежный, интеллигентный, успешный

4) Изысканность: высший класс, очаровательный

5) Мужественность: вольнолюбивый, стойкий

Так, респондентам был предложен список из данных 15 определений. Им необходимо было представить, что бренд, который они покупали чаще всего за последнее время, личность, и впоследствии оценить по 5-балльной шкале степень соответствия каждого параметра этому бренду. При обработке собранных данных отклики респондентов по 15 параметрам были объединены в пять измерений, согласно методике. Предполагается, что компонент, набравший наибольший балл, определяет характер отношений между брендом и потребителями. Но нас интересует сравнение этих измерений между брендами, существуют ли значимые различия в восприятии брендов как личности по категории. Для этого была проведена соответствующая процедура анализа, результаты которой будут описаны в следующей главе.

Таблица 17

Интерпретация и операционализация основных понятий

Задача исследования	Концепт	Интерпретация	Операционализация
3. Проверить, есть ли различия между покупателями брендов по социально-демографическим и психографическим характеристикам.	Социально-демографические характеристики	Пол Возраст Семейное положение Образование Социальный статус Уровень доходов Страна проживания	Самоидентификация респондентов по перечисленным признакам
1.	Психографические характеристики	Методика Cross Cultural Consumer Characterisation или «4Cs» (Young & Rubicam) 44 утверждения	Оценка степени согласия с перечаленным утверждениями по 5-балльной шкале

Последняя задача исследования заключается в сравнении профилей потребителей между анализируемыми брендами. Остановимся подробнее на методике, позволяющей отнести респондентов к определенному психографическому типу. Методика 4Cs (кросс - культурная типология потребителей) разработана рекламным агентством Young & Rubicam в рамках масштабного проекта по оценке брендов Brand Asset Valuator (BAV). В основе сегментации потребителей при помощи методики 4Cs лежат базовые человеческие мотивации, которые соответствуют иерархии потребностей Маслоу. Согласно подходу, в мире существует 7 типов личности: исследователи, стремящиеся, преуспевающие, реформаторы, традиционалисты, борющиеся, смирившиеся. Из названия групп понятно, что представители каждой из них по-разному относятся к жизни в целом и к брендам в частности. Кратко опишем каждый тип личности:

«Исследователи» - это люди, которыми движет желание новых открытий, бросающие вызов судьбе и готовые покорять новые рубежи. Они открыты к брендам, которые предлагают новые ощущения. Их ключевая потребность заключается в новых открытиях.

«Стремящиеся» представляют собой материалистичных, восприимчивых к мнению других людей. Для них важен имидж, образ личности, мода. Их коренная потребность - статус.

«Преуспевающие» обладают самоуверенностью, имеют сильную ориентацию на цели и стремятся быть очень организованными. Когда дело доходит до брендов, то они выбирают престижные и дорогие, но при этом надежные товары, так как считают, что они их заслуживают. Их коренная потребность - держать все под контролем.

«Реформаторы» ценят свою независимость. Эта группа людей самая анти-материалистичная из всех семи, и часто воспринимается как самая интеллектуальная. Они ищут подлинное и гармоничное, и часто являются передовыми людьми общества. Однако, в отличие от исследователей, не покупают бренды только потому, что они новые. Их главная потребность - просвещение.

«Традиционалисты» живут в мире быта и повседневности. Каждодневная рутина - основа их жизни. Эта самая большая группа людей в мире. Они предпочитают устоявшиеся известные бренды, семейные бренды, и товары, способные сэкономить расходы. Их ключевая жизненная потребность - безопасность.

«Борющиеся» живут сегодняшним днем и не строят больших планов на будущее. Другие люди воспринимают их как жертв, неудачников, бесцельных, неорганизованных людей с ограниченными внутренними ресурсами. Визуальное воздействие и физические ощущения являются важным элементом для них при выборе бренда.

«Смирившиеся», преимущественно пожилые люди с постоянными, неизменными накопившимися с годами ценностями. Ностальгируют по прошлому, уважают институты и традиции. Покупают товары, в основном знакомые, в целях безопасности и экономии. Главная цель жизни - выжить.

В методику входят 44 суждения, степени согласия или не согласия с которыми дают возможность соотнести респондентов к определенному типу людей. В данной работе процедура сегментации опрошенных по психографики заключалась в следующих действиях: 1) определение списка суждений для каждого типа личности, исходя из имеющегося описания; 2) создание 7 сумматорных переменных для каждого типа; 3) соотнесение каждого респондента к определенному типу, исходя из того, по какой из 7 переменных он набрал максимальный балл; 4) определение долей и доверительных интервалов каждого типа в составе потребителей каждого бренда.

Таким образом, анкета для исследования состоит из следующих блоков вопросов (см. Приложение 1):

• Потребление - частота потребления - лояльность

• Восприятие атрибутов (10-физических, 15-эмоциональных)

• Психографика («4Cs»Young & Rubicam)

• Социально - демографические параметры

Использованные методики:

• Параметры личности бренда Дж. Аакер

• Cross& cultural Consumer Characterization -- 4C's (Young & Rubicam)

Глава III. Результаты анализа данных. Основные выводы и рекомендации

3.1 Описание эмпирической базы исследования

В исследовании приняло участие 314 респондентов, из которых 161 (51,3%) являются жителями России и 153(48,7%) - Узбекистана. По России соотношение мужчин и женщин равно 36% и 64% соответственно, по Узбекистану опрошено 26,1% мужчин и 73,9% женщин.

Рис.1 Распределение респондентов по возрастным группам

Исследованием удалось охватить людей разных возрастных групп, при этом среди них можно выделить три наиболее крупные по двум странам: 16-25 лет, 26-35 лет, 36 и старше. Для последующего анализа профилей потребителей три возрастных группы респондентов 36-45, 46-55 и 56-65 будут объединены в одну.



Рис. 2 Распределение респондентов по семейному положению

Большинство в выборочной совокупности по семейному положению, как по России, так и по Узбекистану, оказалось либо «замужем/женаты», либо «холосты/не замужем». Менее популярными вариантами ответов среди респондентов оказались «разведен(а)» и «вдовец(ва)» - по России их доли составляют 6,8% и 2,5% соответственно, а по Узбекистану - 3,3% и 2,0% соответственно. Данные по семейному положению также решено объединить, образовав две группы по данной переменной: «состоят в браке» и «не состоят в браке».

Рис. 3 Распределение респондентов по признаку «образование»

Большинство среди респондентов из России и Узбекистана оказалось с наличием высшего образования, их доли составляют 72,7% и 75,2% соответственно. Доля тех, кто окончил специализированное учебное заведение (колледж или лицей) по России составила 19,9%, по Узбекистану 18,3%. Наименьшими группами среди опрошенных в обеих странах оказались люди, которые окончили только школу, их доли по респондентам из России и Узбекистана в среднем не превышает 7%.

Для переменной «образование» также будет осуществлена процедура перекодирования. В результате чего будет образована новая переменная «наличие высшего образования» с двумя вариантами ответов 1-да, 0-нет.

Рис.4 Распределение респондентов по уровням доходов

Как показывают результаты опроса, доли респондентов из России и Узбекистана по соответствующим уровням располагаемого дохода значимо не отличаются. Так, среди опрошенных преобладают доли тех, у кого уровни доходов средние и выше среднего.

Несмотря на то, что выборка респондентов была организована методом «согласных» и не предполагала строгих квот, удалось охватить респондентов из двух стран в примерно равном соотношении по социально-демографическим признакам. Последующие процедуры перекодирования и укрупнения ячеек необходимы для более наглядного предоставления результатов анализа, касающегося проверки третьей гипотезы исследования, которая предполагает сравнение профилей потребителей различных брендов, представленных на рынке шампуней.

3.2.1 Поведенческая лояльность и показатели проникновения бренда в категорию: «двойные потери бренда» на рынках России и Узбекистана

А) Анализ по российским потребителям (проверка гипотез H1 и H2)

Напомним, что первая гипотеза звучит как Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и слабо влияют на рост рыночной доли бренда

Для начала проверим первую часть гипотезы, которая предполагает, что марки шампуней не отличаются между собой по степени поведенческой лояльности. Для этого воспользуемся методом Т-тест для одной выборки. В первую очередь определим среднюю частоту покупки категории шампуней для респондентов из России, чтобы в дальнейшем сравнить этот показатель со средними показателями частоты покупки отдельных брендов. Средняя частота покупки по категории шампуней среди жителей России равна 3,11 в полгода. В данном анализе проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между средними и числом равна нулю.

На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о том, что разность межу средними и тестируемым числом равна нулю подтверждается для всех проверяемых брендов, так как по всем маркам значение p value?б (больше 0,05). Если посмотреть на доверительные интервалы, то они везде пересекаются, что также подтверждает статистическую гипотезу о равенстве средних показателей и числа.

Таблица 18

Одновыборочный критерий

	Значение критерия = 3.11
	т	ст.св.	Знач. (2-х сторонняя)	Разность средних	95% доверительный интервал для разности
					Ниж.	Верх.
HeadShoulders	,986	69	,328	,254	-,26	,77
Pantene	1,339	56	,186	,381	-,19	,95
Clear	,990	40	,328	,329	-,34	1,00
Syoss	-,399	51	,692	-,120	-,72	,48
Elseve	-1,381	40	,175	-,427	-1,05	,20
Dove	-1,175	35	,248	-,388	-1,06	,28
GlissKur	,555	41	,582	,188	-,50	,87
Fructis	-1,590	46	,119	-,450	-1,02	,12
Nivea	-,402	32	,691	-,155	-,94	,63
Shamtu	,587	27	,562	,247	-,62	1,11
Schauma	-,199	36	,844	-,069	-,78	,64
laPetitMars	-,401	17	,693	-,193	-1,21	,82
Timotei	1,256	33	,218	,478	-,30	1,25
Sunsilk	-,653	16	,523	-,345	-1,47	,78
Palmolive	-,389	24	,701	-,170	-1,07	,73
HerbalEssences	-,957	12	,358	-,533	-1,75	,68
NaturaSiberica	1,160	19	,260	,615	-,49	1,72
ЧистаяЛиния	1,573	42	,123	,541	-,15	1,24
ОсобаяСерия	-,795	7	,453	-,610	-2,43	1,21
Ворожея	-,465	6	,658	-,396	-2,48	1,69
100РецКрас	,427	15	,675	,234	-,93	1,40
РецБАгафьи	1,207	21	,241	,572	-,41	1,56

Это означает, что с вероятностью на уровне 5%-ой значимости между средней частотой покупки по категории и средней частотой покупки по отдельным брендам нет ощутимой разницы, то есть все марки в течение полугода покупались с примерно равной периодичностью.

Первая часть исследовательской гипотезы подтверждена: по частоте покупки бренды не отличаются между собой. Если взглянуть в таблицу 19, то можно заметить, что чем больше проникновение бренда в категорию (или, чем больше покупателей у бренда), тем выше средняя частота покупки, но не значимо, так как пересекаются доверительные интервалы.

Таблица 19

«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Россия 2016

Бренд	Кол-во покупателей	Уровень проникновения, %	Ср. частота покупки	Доля рынка, % (руб.)
Head & Shoulders	70	43,48	3,3	18,19
Pantene	57	35,4	3,4	8,62
Syoss	52	32,3	2,9	5,76
Fructis	47	29,19	2,6	6,41
Чистая линия	43	26,71	3,6	10,81
Gliss Kur	42	26,09	3,3	4,38
Clear	41	25,47	3,4	6,88
Elseve	41	25,47	2,6	5,85
Schauma	37	22,98	3,0	11,95
Dove	36	22,36	2,7	3,92
Среднее			3,11

Вторую часть гипотезы, которая заключается в предположении, что рост поведенческой лояльности не влияет на рост рыночной доли брендов, проверим при помощи коэффициента корреляции Пирсона. За зависимую переменную (Y) были взяты данные Nielsen по продажам включенных в анализ брендов на российском рынке в денежном выражении за период июль-декабрь 2015 года; данные преобразованы в соответствующие рыночные доли. Период по продажам (полгода) соответствует анализируемому периоду покупательского поведения, так как в анкете задавались вопросы относительно действий респондентов на рынке шампуней в течение последнего полугодия. Независимая переменная (X) - средняя частота покупки по брендам. Проверяется статистическая гипотеза Н0: Между рыночной долей бренда и средней частотой покупки нет линейной связи

Таблица 20

Симметричные меры

	Значение	Асимптотическая среднеквадратичная ошибкаa	Примерная Tb	Примерная Знач.
Интервал/интервал	R Пирсона	-,212	,106	-,972	,343c
Порядковый/порядковый	Корреляция Спирмена	,211	,236	,967	,345c
Количество допустимых наблюдений	22
a. Не предполагая нулевой гипотезы.
b. Использование асимптотической среднеквадратичной ошибки в предположении нулевой гипотезы.
c. Основано на нормальной аппроксимации.

Статистическая гипотеза Н0 принимается на пятипроцентном уровне значимости, так как pvalue?б. То есть корреляционная связь между рыночной долей бренда и средней частотой покупки статистически не значима (pvalue?б (0.05)). Между тестируемыми переменными нет линейной зависимости. Таким образом, вторая часть исследовательской гипотезы о том, что поведенческая лояльность не влияет на рост рыночной доли брендов, также подтвердилась.

Авторы концепции «двойных потерь бренда» утверждают и приводят эмпирические аргументы, что основным источником увеличения продаж бренда является его проникновение в товарную категорию - чем меньше покупателей у бренда, тем меньше рыночная доля и степень лояльности среди его покупателей. Таким образом, вторая гипотеза исследования звучит как Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда. Для проверки этой гипотезы построим регрессионную модель, чтобы увидеть, каким именно образом показатель проникновения влияет на долю рынка.

Построим для данных переменных модель парной регрессии, где зависимая переменная (Y) - рыночная доля бренда, а независимая (X) - уровень проникновения бренда в товарную категорию (% покупателей бренда за полгода). Одновременно осуществим «подгонку кривых», чтобы посмотреть, какая зависимость лучше всего будет описывать регрессию.

Таблица 21

Сводка для модели и оценки параметров

Зависимая переменная:	Доля брендов в денежном выражении (руб.)
Уравнение	Сводка для модели	Оценки параметров
	R-квадрат	F	ст.св.1	ст.св.2	Знач.	Константа	b1	b2	b3
Линейная	,736	55,885	1	20	,000	-3,249	,391
Логарифмическая	,590	28,731	1	20	,000	-12,015	5,831
Квадратичная	,766	31,081	2	19	,000	-,801	,104	,007
Кубическая	,773	20,379	3	18	,000	-2,925	,516	-,014	,000
Независимая переменная - это Показатели проникновения брендов.
a. Зависимая переменная (Доля брендов в денежном выражении (руб))

Регрессионная модель наилучшим образом описывается кубической зависимостью, доля объясняющего фактора для нее составляет 77,3%.

И так, наша регрессионная модель имеет вид:

Y=-2,925+0,516X-0,14

Интерпретация полученной модели: При показателе проникновения до 7% рыночная доля на рынке не растет и составляет 0%. Далее при росте проникновения бренда от 8% до 12% рыночная доля начинает плавно увеличиваться от 0,1% до 2%. От 13% до 24% проникновения бренда каждый дополнительный 1% из этого диапазона прибавляет примерно 0,3% рыночной доли, при этом рыночная доля плавно растет от 2 до 5%.



Рис. 5 Влияние показателя проникновения бренда на рыночную долю

Рынок шампуней, Россия 2016 г.

При проникновении бренда от 25% до 35 % каждый дополнительный процент покупателей категории в этом диапазоне увеличивает рыночную долю бренда примерно на 0,35% - 0,55%, рыночная доля в указанном диапазоне плавно растет от 5% до 10%. Каждый дополнительный процент проникновения, начиная от 35%, увеличивает рыночную долю от 0,58% до 1%, так, показатель проникновения в 46% может обеспечить 19,48% рыночной доли. Таким образом, рыночная доля растет в определенных пропорциях в соответствии с ростом показателя проникновения, при этом зависимость не линейная. Так, модель предсказывает, что 100% рыночной доли соответствует 81% проникновения бренда в категорию.

Б) Анализ по потребителям Узбекистана (проверка гипотезы H1)

Перейдем к проверке первой гипотезы для респондентов из Узбекистана. Учитывая, что средняя частота покупки шампуней по Узбекистану оказалась немного ниже, и составила 2,62, возьмем данный показатель за тестируемое значение.

Проверяется статистическая гипотеза Н0: Разница между средними и числом равна нулю. Данную гипотезу проверяем по значению pvalue : при значении больше 0,05 гипотеза принимается, при значении меньше 0,05 - отвергается.

Таблица 22

Одновыборочный критерий

	Значение критерия = 2.62
	т	ст.св.	Знач. (2-х сторонняя)	Разность средних	95% доверительный интервал для разности
					Нижняя	Верхняя
HeadShoulders	1,188	72	,239	,277	-,19	,74
Pantene	-,683	54	,497	-,165	-,65	,32
Clear	1,252	48	,217	,360	-,22	,94
Syoss	,620	47	,539	,182	-,41	,77
Elseve	1,442	35	,158	,533	-,22	1,28
Dove	,436	29	,666	,163	-,60	,93
GlissKur	,382	28	,705	,139	-,60	,88
Fructis	,269	32	,789	,092	-,60	,79
Nivea	1,198	36	,239	,421	-,29	1,13
Shamtu	-2,689	13	,019	-,941	-1,70	-,19
Schauma	-,160	25	,874	-,062	-,86	,74
laPetitMars	-,176	10	,864	-,120	-1,64	1,40
Timotei	-,063	21	,951	-,029	-1,00	,94
Sunsilk	-,521	20	,608	-,239	-1,20	,72
Palmolive	-1,408	25	,172	-,485	-1,20	,22
HerbalEssences	,810	12	,433	,534	-,90	1,97
NaturaSiberica	,212	5	,840	,213	-2,37	2,80
ЧистаяЛиния	1,083	26	,289	,454	-,41	1,32
ОсобаяСерия	-,531	4	,624	-,520	-3,24	2,20
Ворожея	-,531	4	,624	-,520	-3,24	2,20
100РецКрас	,093	10	,928	,062	-1,42	1,54
РецБАгафьи	-,646	9	,535	-,420	-1,89	1,05

Для всех брендов, кроме Shamtu, статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости принимается - то есть, все марки шампуней, за исключением указанной, не отличаются по частоте покупки. Так как pvalue для марки Shamtu меньше 0,05, то статистическая гипотеза о равенстве среднего и числа отвергается. На пятипроцентном уровне значимости частота покупки данного бренда отличается от средней частоты покупки по категории. Чтобы узнать, в чем именно заключаются отличия, попарно сравним показатели брендов по средней частоте покупки. Для этого воспользуемся T-тестом для парных выборок. Здесь проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между двумя средними равна нулю. Значения меньше заданного уровня вероятности (0,05) будет означать, что между средними частотами покупки двух брендов существует значимая разница: один из сравниваемых брендов покупается в среднем либо чаще, либо реже.

Таблица 23

Критерий парных выборокa

Частота покупки	Парные разности	т	ст.св.	Знач. (2-х сторонняя)
	Ср. знач.	Ст. откл.	Среднекв. ошибка среднего	95% д. и для разности
				Ниж.	Верх.
Пара 1	HeadShoulders Shamtu	,531	1,522	,380	-,280	1,342	1,396	15	,183
Пара 2	Pantene Shamtu	,156	2,406	,602	-1,126	1,439	,260	15	,799
Пара 3	Clear Shamtu	-1,208	2,658	,767	-2,897	,481	-1,575	11	,144
Пара 4	Syoss Shamtu	-,167	3,121	,901	-2,150	1,817	-,185	11	,857
Пара 5	Elseve Shamtu	-,767	2,712	,700	-2,268	,735	-1,095	14	,292
Пара 6	Dove Shamtu	,000	2,865	,795	-1,731	1,731	,000	12	1,000
Пара 7	GlissKur Shamtu	-,188	2,600	,650	-1,573	1,198	-,288	15	,777
Пара 8	Fructis Shamtu	-,361	2,716	,640	-1,712	,990	-,564	17	,580
Пара 9	Nivea Shamtu	-,643	2,134	,570	-1,875	,589	-1,127	13	,280
Пара 10	Shamtu Schauma	-,342	1,886	,433	-1,251	,567	-,791	18	,439
Пара 11	Shamtu laPetitMarseillais	,778	2,728	,909	-1,319	2,875	,855	8	,417
Пара 12	Shamtu Timotei	,029	1,268	,308	-,623	,681	,096	16	,925
Пара 13	Shamtu- Sunsilk	,300	1,932	,611	-1,082	1,682	,491	9	,635
Пара 14	Shamtu Palmolive	,625	1,299	,375	-,200	1,450	1,667	11	,124
Пара 15	Shamtu HerbalEssences	1,214	3,026	1,144	-1,584	4,013	1,062	6	,329
Пара 16	Shamtu NaturaSiberica	-1,688	2,375	,840	-3,673	,298	-2,010	7	,084
Пара 17	Shamtu ЧистаяЛиния	-,900	1,682	,434	-1,831	,031	-2,073	14	,057
Пара 18	Shamtu ОсобаяСерия	1,375	3,881	1,941	-4,801	7,551	,709	3	,530
Пара 19	Shamtu Ворожея	2,000	2,318	1,037	-,879	4,879	1,929	4	,126
Пара 20	Shamtu 100РецКрасоты	-,188	,530	,188	-,631	,256	-1,000	7	,351
Пара 21	Shamtu РецБАгафьи	-,917	1,564	,452	-1,911	,077	-2,030	11	,067

На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о равенстве средних подтверждается (pvalue?б). Данная процедура не показала значимых различий между частотой покупки Shamtu и какими-либо другими марками. Учитывая этот факт, все же будем склоняться больше к выводу, что в среднем все марки шампуней в категории не отличаются по частоте покупки.

В виду того, что данные по продажам марок шампуней по Узбекистану отсутствуют, мы частично можем подтвердить наличие феномена «двойных потерь» на основании собранных в ходе опроса данных.

Таблица 24

«Двойные потери брендов». Рынок шампуней, Узбекистан 2016 г

Бренд	Кол-во покупателей	Уровень проникновения, %	Ср. частота покупки
HeadShoulders	73	47,71%	2,9
Pantene	55	35,95%	2,4
Clear	49	32,03%	2,9
Syoss	48	31,37%	2,8
Nivea	37	24,18%	3,0
Elseve	36	23,53%	3,1
Fructis	33	21,57%	2,7
Dove	30	19,61%	2,7
GlissKur	29	18,95%	2,7
ЧистаяЛиния	27	17,65%	3,0
Среднее			2,62

Из данной таблицы видно, что чем популярнее бренды (чем больше доля покупателей в период), тем показатель средней частоты покупки выше, за исключением некоторых отклонений, в следствие смещенности выборки. Но разница в частотах, как было доказано ранее, статистически не значима, что в свою очередь дает основание предположить отсутствие влияния на рыночную долю бренда показателей поведенческой лояльности.

В целом можно заключить, что закономерность «двойных потерь» в контексте поведенческой лояльности свойственна и развивающимся рынкам: чем ниже рыночная доля бренда, тем меньше показатель проникновения, и тем ниже показатель поведенческой лояльности, и наоборот. Полностью удалось подтвердить первые две гипотезы исследования для рынка России, при этом была изучена специфика влияния проникновения бренда в категорию на показатели рыночных долей. Для Узбекистана первая гипотеза исследования подтверждена частично, в виду отсутствия данных по продажам по региону.

3.2.2 Особенности восприятия дифференциации брендов шампуней лояльными потребителями на рынках России и Узбекистана

А) Анализ по потребителям из России (проверка гипотезы H3)

Рассмотрим, насколько по-разному лояльные потребители тех или иных марок оценивают бренды по ряду физических и эмоциональных характеристик. Для начала сравним восприятие по физическим характеристикам Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам

Для проверки данной гипотезы был применен дисперсионный анализ Крускала-Уоллиса, где проверяется статистическая гипотеза H0: дисперсии в подгруппах равны. В качестве «группирующей» использовалась переменная «Лояльность к маркам». Респондентам задавался вопрос, который предполагает один вариант ответа: «Какую из перечисленных марок шампуней Вы предпочитаете покупать чаще всего». В список переменных были отобраны те, которые касаются оценки лояльными потребителями некоторых физических характеристик шампуней по пятибалльной шкале: «Насколько по 5-балльной шкале данные характеристики соответствуют бренду, который Вы покупаете (или стремитесь покупать) чаще всего?». Таким образом, данный метод позволяет проанализировать, отличаются ли между собой лояльные покупатели марок по восприятию их физических атрибутов.

Таблица 25

Статистические критерииa,b

	Восстанавливает	Придает Объем	Приятный Аромат	Способствует Росту Волос	Проф. Качество
Хи-квадрат	28,335	19,123	10,662	16,840	21,143
ст.св.	16	16	16	16	16
Асимптотическая значимость	,029	,262	,830	,396	,173
	Натуральный	Предотвр. Перхоть	Содержит Витамины Минералы	Делает волосы красивыми	Уникальный
Хи-квадрат	28,693	22,040	20,416	20,164	14,520
ст.св.	16	16	16	16	16
Асимптотическая значимость	,026	,142	,202	,213	,560
a. Критерий Краскела-Уоллиса
b. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?

С вероятностью на уровне значимости 5% для двух физических характеристик «восстанавливает» и «натуральный» наблюдаются значимые разницы в оценивании этих параметров между лояльными потребителями брендов. Это означает, что в категории существуют марки, которые в большей или меньшей степени воспринимаются их лояльными покупателями, как «восстанавливающие» и «натуральные». Восприятие остальных физических атрибутов значимо не отличается по подгруппам на 5%-ом уровне значимости, в том числе и такого атрибута, как «уникальный».

Чтобы узнать, в чем проявляются отличия в восприятии характеристик шампуней «Восстанавливает» и «Натуральный» лояльными покупателями марок, воспользуемся тестом Манна-Уитни. Марки попарно будут сравниваться по оценкам этих характеристик. В нашем анализе будут участвовать 8 марок, так как для получения достоверных результатов сравнения было решено проанализировать те марки, в составе которых имеется не менее 7 лояльных покупателей: 1) Head & Shoulders, 2) Pantene, 3) Clear, 4) Syoss, 5)Elseve, 6)Fructis, 7) Schauma, 8) Чистая линия.

В таблице 26 марки шампуней соответствуют их порядковым номерам. Результаты анализа представлены в виде матрицы со значениями pvalue. Проверка статистической гипотезы H0: средние ранги в подгруппах равны, -будет происходить на пятипроцентном уровне значимости.

Таблица 26

«Восстанавливает», Россия

	1	2	3	4	5	6	7	8
1	----	,668	,033	,266	,747	,560	,578	,034
2	,668	----	,129	,424	,625	,536	,869	,117
3	,033	,129	----	,312	,106	,002	,288	,972
4	,266	,424	,312	----	,320	,025	,683	,392
5	,747	,625	,106	,320	----	,856	,551	,108
6	,560	,536	,002	,025	,856	----	,395	,003
7	,578	,869	,288	,683	,551	,395	----	,259
8	,034	,117	,972	,392	,108	,003	,259	----

Статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости отвергается для следующих пар марок: Head & Shoulders и Clear, Head & Shoulders и Чистая Линия, Clear и Fructis, Syoss и Fructis, Fructis и Чистая Линия. То есть, лояльные потребители этих пар брендов значительно различаются по своему восприятию характеристики «восстанавливает». Чтобы определить, чьи потребители в каждой паре больше воспринимают данную характеристику, сравним их средние ранги.

Таблица 27

Разность средних рангов, «Восстанавливает», Россия

	Head & Shoulders Clear	Head & Shoulders Чистая Линия	Clear Fructis	Syoss Fructis	Fructis Чистая Линия
Значение	-9,97	-10,29	8,42	5,64	-7,57

Разность средних рангов показывает, что «восстанавливающие» свойства воспринимаются в большей степени лояльными покупателями марок Чистая Линия и Clear по сравнению с брендами Head & Shoulders и Fructis. Также марка Syoss среди своих лояльных покупателей оценивается как «восстанавливающая» в большей степени, чем марка Fructis среди своих.

Аналогичным путем проверим, в чем заключаются различия в восприятии такого качества шампуня, как «натуральный» лояльными покупателями разных марок. Проверяется статистическая гипотеза о равенстве средних рангов.

Таблица 28

«Натуральный», Россия

1	----	,369	,743	,646	,796	,504	,522	,000
2	,369	----	,614	,736	,770	,888	,978	,002
3	,743	,614	----	,881	,930	,713	,714	,001
4	,646	,736	,881	----	1,000	,816	,820	,001
5	,796	,770	,930	1,000	----	,930	,738	,011
6	,504	,888	,713	,816	,930	----	,912	,001
7	,522	,978	,714	,820	,738	,912	----	,023
8	,000	,002	,001	,001	,011	,001	,023	----

Нулевая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости отвергается для всех брендов, идущих в паре с Чистой Линией.

Таблица 29

Разность средних рангов, «Натуральный», Россия

	Чистая Линия Head & Shoulders	Чистая Линия Pantene	Чистая Линия Clear	Чистая Линия Syoss	Чистая Линия Elseve	Чистая Линия Fructis	Чистая Линия Schauma
Значение	17,81	9,37	9,35	8,34	5,95	8,89	5,59

Разность в средних рангах между брендом Чистая Линия и другими марками имеет положительные значения, следовательно, по сравнению с другими брендами в категории Чистая Линия значимо больше воспринимается как «натуральный» шампунь среди своих лояльных покупателей.

Теперь проанализируем восприятие эмоциональных характеристик брендов для России. Н3.2: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам бренда. На первом этапе процедуры проверки этой гипотезы, на базе оценок респондентов по 15 атрибутам бренда как личности, были созданы сумматорные переменные: изысканность, эмоциональная яркость, компетентность, изысканность, мужественность. Далее, для сравнения разницы восприятия этих компонент лояльными покупателями марок был применен дисперсионный анализ Крускала-Уоллиса. На уровне пятипроцентной значимости проверяется статистическая гипотеза H0: дисперсии в подгруппах равны.

Таблица 30

Статистические критерииa,b,c

	Искренность	Эмоц. Яркость	Компетентность	Изысканность	Мужественность
Хи-квадрат	23,314	27,540	29,408	24,148	26,011
ст.св.	16	16	16	16	16
Асимптотическая значимость	,106	,036	,021	,086	,054
a. В какой стране Вы проживаете? = Россия
b. Критерий Краскела-Уоллиса
c. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?

С вероятностью на уровне значимости 5% статистическая гипотеза отклоняется для переменных «эмоциональная яркость» и компетентность». Это означает, что лояльные потребители каких-то марок шампуней более склонны ассоциировать свои бренды с параметрами личности, входящих в определения «эмоционально яркий» и «компетентный».

Для данных переменных проведем процедуру попарного сравнения марок при помощи теста Манна-Уитни. Как и в предыдущем анализе отобраны марки, в составе которых не менее 7 лояльных покупателей: 1) Head & Shoulders, 2) Pantene, 3) Clear, 4) Syoss, 5) Elseve, 6) Fructis, 7) Schauma, 8) Чистая Линия.

Таблица 31

«Эмоциональная яркость», Россия

	1	2	3	4	5	6	7	8
1	-	,455	,802	,017	,345	,855	,272	,929
2	,455	-	,127	,613	,033	,054	,012	,088
3	,802	,127	-	,190	,270	,557	,162	,714
4	,017	,613	,190	-	,040	,015	,005	,035
5	,345	,033	,270	,040	-	,245	,594	,219
6	,855	,054	,557	557	,015	-	,314	,786
7	,272	,012	,162	,005	,594	,594	-	,185
8	,929	,088	,714	,035	,219	,786	,185	-

Образовалось 7 пар брендов, для которых отклоняется статистическая гипотеза о равенстве средних рангов: Head & Shoulders и Syoss, Pantene и Elseve, Pantene и Schauma, Syoss и Elseve, Syoss и Fructis, Syoss и Schauma, Syoss и Чистая Линия. Для каждой из пар существует значимая разница в восприятии марки как «эмоционально яркой». Чтобы определить, чем отличаются бренды по восприятию этой характеристики, посмотрим на разность их средних рангов.

Таблица 32

Разность средних рангов, «Эмоциональной яркости», Россия

	Head & Shoulders Syoss	Pantene Elseve	Pantene Schauma	Syoss Elseve	Syoss Fructis	Syoss Schauma	Syoss Чистая Линия
Значение	-12,1	6,65	7,82	4,82	6,51	7,00	5,38

Из таблицы 32 можно заключить, что лояльные потребители марки Syoss значимо больше воспринимают бренд как «эмоционально яркий», в сравнении с марками Head & Shoulders, Elseve, Fructis и Schauma. В то же время марка Pantene также значимо превосходит по данному параметру бренды Elseve и Schauma. Напомним, что в измерение «эмоциональная яркость» входят такие черты бренда как энергичный, смелый, с богатым воображением, современный.

Для переменной «компетентность» была произведена такая же процедура, в результате чего с вероятностью на уровне значимости 5% статистическая гипотеза о равенстве средних рангов отклоняется для 6 пар брендов: Pantene и Fructis, Pantene и Schauma, Syoss и Fructis, Syoss и Schauma, Чистая Линия и Fructis, Чистая Линия и Schauma.

Таблица 33

«Компетентность», Россия

	1	2	3	4	5	6	7	8
1	-	,725	,560	,077	,850	,749	,587	,053
2	,725	-	,078	,695	,119	,003	,008	,894
3	,560	,078	-	,601	,577	,347	,352	,201
4	,077	,695	,601	-	,238	,011	,023	,900
5	,850	,119	,577	,238	-	,966	,789	,210
6	,749	,003	,347	,011	,966	-	,998	,014
7	,587	,008	,352	,023	,789	,998	-	,023
8	,053	,894	,201	,900	,210	,014	,023	-

Далее приведена таблица с результатами расчетов разницы средних рангов между брендами по сумматорной переменной «компетентность».

Таблица 34

Разность средних рангов, «Компетентность», Россия

	Pantene Fructis	Pantene Schauma	Syoss Fructis	Syoss Schauma	Fructis Чистая Линия	Schauma Чистая Линия
Значение	9,38	8,15	6,9	5,66	-6,69	-5,81

Здесь можно отметить, что лояльные покупатели марок Pantene, Syoss и Чистая Линия значимо выше ассоциируют свои бренды с определением «компетентный», чем лояльные покупатели марок Fructis и Schauma. В измерение параметра «компетентность» согласно методике включены следующие характеристики марки: надежный, интеллигентный, успешный.

Исходя из результатов анализа данных по российским респондентам, третья исследовательская гипотеза опровергается: дифференциация на уровне брендов воспринимается среди лояльных потребителей некоторых марок шампуней. Так, нужно отметить, что среди брендов по воспринимаемым физическим характеристикам выделяются такие марки, как Чистая Линия, Clear и Syoss. Так, Чистая Линия и Clear значительно превосходят бренды Head & Shoulders и Fructis по уровню восприятия «восстанавливающих» свойств. А марка Чистая Линия к тому же еще и лидирует в целом по категории по восприятию своей «натуральности». В отношении эмоциональной дифференциации наиболее чувствительными оказались потребители марок Syoss, Pantene и Чистая Линия. Бренды Syoss и Pantene обходят Head & Shoulders, Elseve, Fructis и Schauma по восприятию «эмоциональной яркости» бренда и «компетентности». Одновременно по воспринимаемой «компетентности» Fructis и Schauma также значительно уступает марке Чистая Линия.

Б) Анализ по потребителям Узбекистана (проверка гипотезы H3)

Перейдем к проверке восприятия дифференциации брендов среди респондентов из Узбекистана. На первом этапе проведем тест Крускала-Уоллиса для физических характеристик шампуней, в котором проверяется статистическая гипотеза Н0: разность дисперсий в подгруппах равная нулю.

Статистическая гипотеза на пятипроцентном уровне значимости отвергается для переменных «Способствует росту волос», «Профессиональное качество», «Натуральный», «Предотвращает перхоть», Содержит витамины и минералы», «Уникальный».

Таблица 35

Статистические критерииa,b

	Восстанавливает	Придает Объем	Приятный Аромат	Способствует Росту Волос	Проф. Качество
Хи-квадрат	19,101	13,262	23,157	28,685	29,718
ст.св.	15	15	15	15	15
Асимптотическая значимость	,209	,582	,081	,018	,013
	Натуральный	Предотвр. Перхоть	Содержит Витамины Минералы	Делает волосы красивыми	Уникальный
Хи-квадрат	28,520	27,717	34,266	23,578	25,000
ст.св.	15	15	15	15	15
Асимптотическая значимость	,019	,023	,003	,073	,050
a. Критерий Краскела-Уоллиса
b. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?

Воспользуемся тестом Маанна-Уитни, для того, чтобы определить, в чем именно заключаются различия в восприятии данных характеристик лояльными потребителями брендов. Напомним, что данный тест попарно сравнивает средние значения в разных группах, в нашем случае, между лояльными покупателями разных брендов. Проверяется статистическая гипотеза Н0: разница между средними рангами в подгруппах равна нулю.

Также как и для исследования по России, отберем бренды, которые были отмечены не менее 7 респондентами как наиболее часто покупаемые. Ими оказались: 1) Head & Shoulders, 2) Pantene, 3) Clear, 4) Syoss, 5) Elseve, 6) Gliss Kur, 7) Fructis, 8) Nivea, 9) Чистая Линия.

Таблица 36

«Способствует росту волос», Узбекистан

	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	---	,374	,820	,065	,835	,409	,240	,091	,191
2	,374	---	,318	,036	,596	,887	,098	,034	,689
3	,820	,318	---	,059	,617	,266	,301	,172	,067
4	,065	,036	,059	---	,095	,032	,330	,491	,011
5	,835	,596	,617	,095	---	,580	,194	,108	,372
6	,409	,887	,266	,032	,580	---	,055	,018	,724
7	,240	,098	,301	,330	,194	,055	---	,828	,012
8	,091	,034	,172	,491	,108	,018	,828	---	,006
9	,191	,689	,067	,011	,372	,724	,012	,006	---

Таким образом, значимая разница в восприятии характеристики шампуня «Способствует росту волос» на пятипроцентном уровне значимости наблюдается у 7 пар брендов:

Таблица 37

Разность средних рангов, «Способствует росту волос», Узбекистан

	Pantene - Syoss	Pantene - Nivea	Syoss - Gliss Kur	Syoss - Чистая линия	Gliss Kur - Nivea	Fructis - Чистая линия	Nivea - Чистая линия
Значение	6,07	6,49	-5,54	-6,31	6,69	-5,62	-7,5

Лояльные потребители марки Pantene значимо больше воспринимают такое свойство шампуня, как «способствует росту волос», чем потребители марок Syoss и Nivea. Также как и Чистая Линия превосходит по восприятию данного атрибута марки Syoss, Fructis, Nivea. Одновременно Nivea и Syoss значительно уступают марке Gliss Kur.

Следующий параметр, который будет рассмотрен «профессиональное качество».

Таблица 38

Профессиональное качество, Узбекистан

	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	---	,677	,052	,050	,559	,843	,374	,090	,035
2	,677	---	,081	,080	,843	,649	,387	,103	,167
3	,052	,081	---	,736	,066	,139	,733	,907	,003
4	,050	,080	,736	---	,060	,114	,536	,722	,005
5	,559	,843	,066	,060	---	,552	,255	,090	,206
6	,843	,649	,139	,114	,552	---	,411	,235	,041
7	,374	,387	,733	,536	,255	,411	---	,639	,043
8	,090	,103	,907	,722	,090	,235	,639	---	,006
9	,035	,167	,003	,005	,206	041	,043	,006	---

На пятипроцентном уровне значимости статистическая гипотеза о равенстве средних рангов отклоняется для пар марок:

Таблица 39

Разность средних рангов, «Профессиональное качество», Узбекистан

	Head & Shoulders - Syoss	Head & Shoulders - Чистая линия	Clear - Чистая линия	Syoss - Чистая линия	Gliss Kur - Чистая линия	Fructis - Чистая линия	Nivea - Чистая линия
Значение	7,9	-9,14	-8,59	-7,02	-4,86	-4,55	-7,61

Бренд Чистая Линия значимо выше воспринимается своими лояльными потребителями с точки зрения «профессионального качества» по сравнению с восприятием этой характеристики среди лояльных пользователей Head & Shoulders, Clear, Syoss, Gliss Kur, Fructis, Nivea. В свою очередь Syoss уступает по восприятию данной выгоды еще и марке Head & Shoulders.

Таблица 40

Натуральный, Узбекистан

	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	---	,611	,236	,104	,315	,642	,334	,152	,042
2	,611	---	,179	,112	,259	,405	,305	,109	,178
3	,236	,179	---	,429	,893	,545	,814	,891	,008
4	,104	,112	,429	---	,568	,300	,596	,524	,012
5	,315	,259	,893	,568	---	,548	,913	,971	,024
6	,642	,405	,545	,300	,548	---	,582	,424	,032
7	,334	,305	,814	,596	,913	,582	---	,915	,034
8	,152	,109	,891	,524	,971	,424	,915	---	,004
9	,042	,178	,008	,012	,024	,032	,034	,004	---

На уровне пятипроцентной значимости статистическая гипотеза о равенстве средних рангов в подгруппах отклоняется для марки Чистая Линия, идущей в паре с Head & Shoulders, Clear, Syoss, Elseve, Gliss Kur, Fructis, Nivea.

Таблица 41

Разность средних рангов, «Натуральный», Узбекистан

	Head & Shoulders - Чистая линия	Clear - Чистая линия	Syoss - Чистая линия	Elseve - Чистая линия	Gliss Kur - Чистая линия	Fructis - Чистая линия	Nivea - Чистая линия
Значение	-8,71	-7,64	-6,31	-5,08	-5,1	-4,82	-8,04

Так же как и в ситуации с российскими потребителями, в Узбекистане Чистая линия значимо больше воспринимается своими лояльными потребителями как «натуральный» шампунь, чем практически все остальные бренды в категории воспринимаются по данной выгоде среди своей лояльной аудитории.

Таблица 42

«Содержит витамины, минералы», Узбекистан

	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	---	,502	,029	,030	,910	,974	,022	,082	,113
2	,502	---	,350	,218	,620	,709	,221	,459	,095
3	,029	,350	---	,592	,283	,105	,400	,928	,009
4	,030	,218	,592	---	,175	,093	,862	,533	,012
5	,910	,620	,283	,175	---	,855	,171	,275	,361
6	,974	,709	,105	,093	,855	---	,092	,235	,119
7	,022	,221	,400	,862	,171	,092	---	,479	,018
8	,082	,459	,928	,533	,275	,235	,479	---	,019
9	,113	,095	,009	,012	,361	,119	,018	,019	---

По параметру «содержит витамины, минералы» на уровне пятипроцентной значимости статитическая гипотеза о равенстве средних рангов отвергается для пар:

Таблица 43

Разность средних рангов, «Содержит витамины, минералы»», Узбекистан

	Head & Shoulders - Clear	Head & Shoulders - Syoss	Head & Shoulders - Fructis	Clear - Чистая линия	Syoss - Чистая линия	Fructis - Чистая линия	Nivea - Чистая линия
Значение	8,7	8,77	9,65	-7,54	-6,31	-5,36	-6,54

Разница в средних рангах показывает, что по восприятию характеристики «содержит витамины, минералы» Head & Shoulders значительно превосходит бренды Clear, Syoss, Fructis. Чистая Линия также значимо больше воспринимается своими лояльными потребителями как шампунь, содержащий витамины и минералы, нежели марки Clear, Syoss, Fructis и Nivea воспринимаются среди своих лояльных потребителей.

Таблица 44

«Уникальный», Узбекистан

	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	---	,939	,010	,251	,054	,869	,017	,711	,566
2	,939	---	,026	,393	,101	,795	,044	,823	,579
3	,010	,026	---	,808	,541	,087

Подобные документы

• Создание и продвижение бренда

  Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
  
  курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016
  

• Брендинг

  Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
  
  контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012
  

• Маркетинговые исследования рынка современной моды на примере бренда Topshop

  История формирования брендов в сфере моды. Анализ тенденций современного рынка моды. Анализ конкурентной среды сетевых брендов. Особенности феномена "быстрой моды". Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда Topshop.
  
  дипломная работа [2,8 M], добавлен 19.01.2012
  

• Эффективность маркетинговых исследований брендов в Беларуси

  Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
  
  курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012
  

• Анализ ключевых факторов внутреннего и внешнего HR-бренда компании на примере ОАО "Прогресс"

  Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
  
  дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015
  

• Разработка бренда на примере ООО "Белый ключ"

  Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
  
  курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013
  

• Бренд и брендинг

  Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара покупателем. Понятие бренда и дифференциации продукта. Роль бренда в современной экономике. Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти.
  
  курсовая работа [419,4 K], добавлен 09.12.2010
  

• Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

  Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
  
  курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011
  

• Аудит бренда "Danone"

  История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
  
  аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015
  

• Роль бренда в современной экономике

  Раскрытие сути бренда, его функций, экономического значения. Характеристика брендов, категории, их имидж и индивидуальность. Рассмотрение компаний-лидеров на рынке, репутация компаний, указывающая на уровень качества продукции. Методы оценки бренда.
  
  курсовая работа [277,8 K], добавлен 22.03.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам