Анализ потребительского поведения в контексте концепции "двойных потерь бренда" на рынках России и Узбекистана (на примере товарной категории "шампуни")

,308

,156

,029

4

,251

,393

,808

---

,515

,405

,341

,499

,285

5

,054

,101

,541

,515

---

,131

,821

,171

,085

6

,869

,795

,087

,405

,131

---

,060

,764

,800

7

,017

,044

,308

,341

,821

,060

---

,080

,036

8

,711

,823

,156

,156

,499

,171

,080

---

,540

9

,566

,579

,029

,285

,085

,800

,036

,540

---

В отличие от российских потребителей, на узбекском рынке шампуней массового потребления в отношении некоторых торговых марок существует восприятие «уникальности» продукта.

Так, с вероятностью на уровне пятипроцентной значимости статистическая гипотеза H0 о равенстве средних рангов отклоняется одновременно для 6 пар брендов.

Таблица 45

Разность средних рангов, «Уникальный», Узбекистан

	Head & Shoulders - Clear	Head & Shoulders - Fructis	Pantene - Clear	Pantene - Fructis	Clear - Чистая линия	Fructis - Чистая линия
Значение	10,32	10,04	7,00	5,5	-6,29	-4,69

Марки Head & Shoulders, Pantene и Чистая Линия способны выше восприниматься среди своих лояльных покупателей с точки зрения «уникальности» по сравнению с брендами Clear и Fructis.

Перейдем к анализу восприятия эмоциональных атрибутов брендов среди потребителей Узбекистана, Н3: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим и эмоциональным атрибутам

Для проверки данной гипотезы по-прежнему воспользуемся дисперсионным анализом Крускала-Уоллиса, где проверяется статистическая гипотеза H0: дисперсии в подгруппах равны. Предварительно также была проведена процедура по созданию сумматорных переменных, согласно методике.

Анализ показал, что на пятипроцентном уровне значимости нет значимой разности в восприятии эмоциональных атрибутов брендов лояльными покупателями марок на рынке Узбекистана.

Таблица 46

Статистические критерииa,b,c

	Искренность	Эмоц. Яркость	Компетентность	Изысканность	Мужественность
Хи-квадрат	16,798	15,101	15,171	17,801	16,073
ст.св.	15	15	15	15	15
Асимптотическая значимость	,331	,444	,439	,273	,377
a. В какой стране Вы проживаете? = Узбекистан
b. Критерий Краскела-Уоллиса
c. Группирующая переменная: Какую из перечисленных марок Вы покупаете чаще всего?

Анализ третьей гипотезы показал, что дифференциация на рынках шампуней в России и Узбекистане воспринимается среди лояльных потребителей, и проявляется в разной степени и в отношении разных уровней: физических выгод и эмоциональных атрибутов. Отметим некоторые особенности в восприятии физических и эмоциональных выгод, которые удалось зафиксировать. Во-первых, по числу воспринимаемых физических выгод российский рынок шампуней уступает узбекскому: в первом случае значимо выделяются бренды шампуней по двум характеристикам, тогда как во втором одновременно по пяти. Во-вторых, на российском рынке лояльные пользователи разных марок значимо не отличаются по уровню восприятия уникальности брендов, тогда как среди потребителей узбекского рынка оказалось сразу три марки, которые в сравнении с определенными марками значительно превосходят последних по восприятию уникальности. Третья особенность, заключается в том, что в отличие от России, в Узбекистане не оказалось значимых отличий между брендами по восприятию эмоциональных характеристик. Таким образом, третья исследовательская гипотеза полностью отклоняется для российского рынка шампуней и частично для узбекского.

3.2.3 Анализ потребительских баз брендов шампуней на рынках России и Узбекистана

Последняя гипотеза исследования предполагает, что марки, представленные в одной товарной категории, продают одним и тем же людям с точки зрения их социально-демократических и психографических характеристик. Для проверки данной гипотезы был произведен анализ структуры клиентских баз по половозрастным параметрам, семейному положению, образованию, уровню доходов, а также по психографической типологии покупателей. Доли респондентов по соответствующим характеристикам сравнивались между всеми брендами. Для сравнения были рассчитаны 95% доверительные интервалы.

Напомним формулировку последней гипотезы данной исследовательской работы, Н4: Среди брендов товарной категории практически не существует различий по составу их клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей).

Таблица 47

Социально-демографические характеристики потребителей шампуней, % (Россия, 2016)

Бренды	Пол, %	Возраст, %	Семейное положение
	М	Ж	16-25	26-35	36-65	В браке	Не в браке
Head & Schoulders	40,0	60,0	45,7	25,7	28,6	50,0	50,0
Pantene	21,1	78,9	43,9	29,8	26,3	54,0	45,0
Syoss	28,8	71,2	50,0	26,9	23,1	53,8	46,2
Fructis	19,1	80,9	46,8	25,5	27,7	44,7	55,3
Чистая Линия	25,6	74,4	46,5	18,6	34,9	53,5	46,5
GlissKur	14,3	85,7	50,0	19,0	31,0	57,1	42,9
Clear	34,1	65,9	41,5	24,4	34,1	41,5	58,5
Elseve	17,1	82,9	48,8	24,4	26,8	58,5	41,5
Schauma	27	73	45,9	21,6	32,4	51,4	48,6
Dove	19,4	80,6	50,0	25,0	25,0	55,6	44,4
Среднее	24,65	75,35	46,91	24,09	28,99	52,01	47,89

На 95% уровне вероятности доверительные интервалы по всем анализируемым брендам и по каждой характеристике в вышеуказанной таблице пересекаются. Это означает, что анализируемые бренды одинаковы по своему составу. Например, с вероятностью 95% доля потребителей от 16 до 25 лет марки Head & Schoulders находится в интервале от 34% до 57%. А доля потребителей такого же возраста марки Fructis с той же вероятностью находится в пределах от 33% до 61%. Доверительные интервалы двух марок по данной характеристике пересекаются, что говорит о незначительном различии в долях этих групп потребителей у двух марок. Такое заключение относится ко всем маркам и по каждому анализируемому признаку респондентов. Может показаться исключением соотношение доли мужчин и женщин по бренду Head & Schoulders. Однако и в этом случае наблюдается пересечение доверительных интервалов между брендами.

Таблица 48

Социально-демографические характеристики потребителей шампуней, % (Россия, 2016)

Бренды	Наличие высш. образования	Уровень Доходов
	Да	Нет	Ниже ср.	Средний	Выше ср.
Head & Schoulders	75,7	24,3	20,3	32,8	46,9
Pantene	78,9	21,1	22,6	37,7	39,6
Syoss	75,0	25,0	18,8	35,4	45,8
Fructis	78,7	21,3	20,0	44,4	35,6
Чистая Линия	76,7	23,3	19,0	40,5	40,5
GlissKur	78,6	21,4	19,0	42,9	38,1
Clear	63,4	36,6	7,7	38,7	53,8
Elseve	75,6	24,4	20,0	27,5	52,5
Schauma	73,0	27,0	22,9	37,1	40,0
Dove	75,0	25,0	14,7	44,1	41,2
Среднее	75,06	24,94	18,5	38,11	43,4

Такое заключение можно сделать и по структуре потребительских баз относительно наличия высшего образования и уровня доходов. В данном случае также на 95% уровне вероятности все доверительные интервалы пересекаются между собой. Можно отметить, что с 95%-ой вероятностью покупателей с высшим образованием значимо больше по всем маркам, чем покупателей без высшего образования, при этом, их соотношение в каждой потребительской базе примерно одинаковое. То же самое и по отношению располагаемого дохода: покупателей с доходами выше среднего значимо больше, чем покупателей с низкими доходами, и при этом, их доли незначительно превышает доли тех, у кого доход на среднем уровне, - с этой точки зрения бренды по составу своих клиентов также значимо не отличаются по категории.

Перейдем к результатам анализа более тонких характеристик покупателей марок шампуней - психографике. Перечень утверждений из методики 4сS был использован в анкетном опросе. Как было сказано, согласно методике в мире существует 7 типов людей: исследователи, стремящиеся, преуспевающие, реформаторы, традиционалисты, борющиеся и смирившиеся. При анализе 44 утверждения, с которыми выражали степень своего согласия или не согласия респонденты по 5-балльной шкале, были распределены между 7 сумматорными переменными таким образом, чтобы утверждения, входящие в каждую переменную подходили под описание того или иного типа личности.

Респондентам, набравшим максимальный балл по одной из дополнительных переменных, приписывался соответствующий тип личности (например, 1-исследователь, 7-смирившийся). В ходе анализа образовалась дополнительная, 8-ая группа людей - не определившиеся, - это те респонденты, которые набрали одинаковые баллы одновременно по нескольким сумматорным переменным.

Таблица 49

Типы личностей среди потребителей шампуней, %

Россия, 2016

Бренды	Исследователи	Стремящиеся	Преуспевающие	Реформаторы	Традиционалисты	Борющиеся	Смирившиеся	Не опред-ся
Head & Schoulders	7,1	18,6	21,4	24,3	17,1	2,9	2,9	5,7
Pantene	7,0	15,8	29,8	26,3	17,5	1,8	0,0	1,8
Syoss	5,8	17,3	26,9	26,9	19,02	0,0	0,0	3,8
Fructis	6,4	14,9	19,1	29,8	25,5	2,1	0,0	2,1
Чистая Линия	7,0	14,0	18,6	25,6	23,3	2,3	2,3	7,0
GlissKur	2,4	14,3	33,3	26,2	19,0	2,4	0,0	2,4
Clear	7,3	14,6	26,8	31,7	14,6	2,4	0,0	2,4
Elseve	4,9	17,1	31,7	26,8	14,6	0,0	2,4	2,4
Schauma	5,4	13,5	27,0	18,9	27,0	5,4	2,7	0,0
Dove	0,0	22,2	30,6	27,8	13,9	2,8	0,0	2,8
Среднее	5,33	16,23	26,52	26,43	19,15	2,21	1,03	3,04

Потребительские структуры брендов по психографическим типам также значимо не отличаются друг от друга - доверительные интервалы по каждому признаку пересекаются с доверительными интервалами других анализируемых брендов (см. Приложение 3). Отметим также, что в число потребителей одной марки входят разные типы личностей. При этом, доли «реформаторов» и «преуспевающих» значимо больше, чем доли «исследователей», «борющихся» и «смирившихся», так как доверительные интервалы по долям этих групп не пересекаются на 95% уровне доверительной вероятности. И такая тенденция наблюдается среди всех брендов: все семь типов личности примерно в одинаковых пропорциях представлены в клиентских базах всех анализируемых брендов. Можно прийти к выводу, что среди брендов нет таких, которые бы значимо отличались по составу клиентов.

Таблица 50

Социально - демографические характеристики потребителей шампуней, % Узбекистан, 2016

Бренды	Пол, %	Возраст, %	Семейное положение
	М	Ж	16-25	26-35	36-65	В браке	Не в браке
Head & Schoulders	35,6	64,4	46,6	46,6	6,8	57,5	42,5
Pantene	14,5	85,5	43,6	43,6	12,7	60,0	40,0
Syoss	27,1	72,9	47,9	39,6	12,5	56,3	43,8
Fructis	15,2	84,8	48,5	42,4	9,1	51,5	48,7
Чистая Линия	11,1	88,9	48,1	44,4	7,4	48,1	51,9
GlissKur	6,9	93,1	34,5	51,7	13,8	62,1	37,9
Clear	24,5	75,5	42,9	49,0	8,2	59,2	40,8
Elseve	13,9	86,1	47,2	33,3	19,4	52,8	47,2
Nivea	27.0	73	51,4	40,5	8,1	45,9	54,1
Dove	23,3	76,7	40,0	46,7	13,3	50,0	50,0
Среднее	19,12	80,09	45,07	43,78	11,13	54,34	45,69

Немного отличается ситуация по респондентам из Узбекистана. Здесь некоторые марки отличаются по половому признаку: доля мужчин марки шампуня Head & Schoulders с 95% вероятностью попадает в интервал от 25% до 47% в генеральной совокупности. Данный доверительный интервал не пересекается с доверительными интервалами марок Pantene, Чистая Линия, Gliss Kur и Elseve, что свидетельствует о том, что Head & Schoulders по доле мужчин в Узбекистане значимо превосходит эти марки. Противоположная картина с женской аудиторией, доверительные интервалы между теми же марками также не пересекаются, только в данном случае Head & Schoulders значимо уступает в генеральной совокупности по доле женщин маркам Pantene, Чистая Линия, Gliss Kur и Elseve с 95% вероятностью. По другим признакам между брендами значимых различий нет.

Таблица 51

Социально-демографические характеристики потребителей шампуней, %, Узбекистан 2016

Бренды	Наличие высш. Образования	Уровень Доходов
	Да	Нет	Ниже ср.	Средний	Выше ср.
Head & Schoulders	78,1	21,9	17,4	33,3	49,3
Pantene	80,0	20,0	19,2	32,7	48,1
Clear	77,6	22,4	12,8	38,3	48,9
Syoss	68,8	31,3	17,4	26,1	56,5
Nivea	64,9	35,1	31,4	28,6	40,0
Elseve	72,2	27,8	28,6	28,6	42,9
Fructis	69,7	30,3	19,4	29,0	51,6
Dove	63,3	36,7	20,0	26,7	53,3
GlissKur	72,4	27,6	14,3	32,1	53,6
Чистая Линия	77,8	22,2	36,0	32,0	32,0
Среднее	72,48	27,53	21,65	30,74	47,62

Доверительные интервалы на 95% уровне вероятности пересекаются по каждому признаку среди всех анализируемых брендов. Следовательно, в контексте уровня образования и доходов среди представленных брендов нет таких, которые бы значимо выделялись среди конкурентов по составу потребительских баз по указанным признакам.

По отдельным брендам группы «стремящиеся», «преуспевающие», «реформаторы» и «традиционалисты» значительно не отличаются по долям, так как их доверительные интервалы пересекаются на 95% уровне доверительной вероятности. Однако людей, относящихся к этим типам значимо больше у каждого бренда, чем «борющихся» и «смирившихся». Такая тенденция сохраняется от бренда к бренду и при этом в примерно равных пропорциях. Доверительные интервалы между брендами по данным характеристикам пересекаются, следовательно, на рынке Узбекистана среди потребителей разных марок нет значимых отличий по психографическим параметрам.

Таблица 52

Типы личностей среди потребителей шампуней, %

Узбекистан, 2016

Бренды	Исследователи	Стремящиеся	Преуспевающие	Реформаторы	Традиционалисты	Борющиеся	Смирившиеся	Не опред-ся
Head & Schoulders	8,2	23,3	28,8	16,4	15,1	1,4	0,0	6,8
Pantene	9,1	30,9	23,6	16,4	10,9	0,0	0,0	9,1
Clear	8,2	24,5	30,6	18,4	10,2	0,0	0,0	8,2
Syoss	8,3	27,1	29,2	22,9	6,3	0,0	0,0	6,3
Nivea	2,7	24,3	27,0	18,9	16,2	0,0	0,0	10,8
Elseve	11,1	36,1	25,0	8,3	5,6	2,8	0,0	11,1
Fructis	13,8	31,0	34,5	3,4	10,3	0,0	0,0	6,9
Dove	6,7	20,0	30,0	26,7	13,3	0,0	0,0	3,3
GlissKur	13,8	31,0	34,5	3,4	10,3	0,0	0,0	6,9
Чистая Линия	19,2	26,9	19,2	15,4	15,4	0,0	0,0	3,8
Среднее	10,1	27,51	28,24	15,02	11,36	0,42	0,00	7,32

Последняя исследовательская гипотеза, о том, что разные бренды в пределах одной товарной категории не отличаются по составу своих потребителей в контексте социально-демографических и психографических характеристик подтвердилась полностью для России и частично для Узбекистана.

3.3 Концепция «двойных потерь бренда». Результаты исследования и следствия для коммуникационной активности брендов

Концепция «двойных потерь» или «маркетинг, основанный на закономерностях в потребительском поведении» является одной из самых обсуждаемых на сегодняшний день в исследовательских кругах. Основной вывод, к которому приходят исследователи по данной проблеме, состоит в том, что бренд должен быть максимально доступен для как можно более широкой аудитории. Если маркетингу не под силу увеличить лояльность своих клиентов (в контексте частоты совершения покупки), то ему под силу увеличить охват потенциальных потребителей. В этом и заключается разность между «большими» и «маленькими» брендами в категории: у «больших» гораздо больше покупателей.

Для того чтобы увеличить клиентскую базу, а следовательно продажи, необходимо наращивать физическую и ментальную близость к потенциальным покупателям. Если с физической близостью более или менее понятно - необходима хорошая система и уровень дистрибуции, удачная выкладка на полке, наличие товара в нужном размере, объеме и так далее, - то для того, чтобы добиться ментального присутствия, необходимы знания в области механизмов работы рекламного сообщения. Байрон Шарп в нашумевшей книге «Как вырастают бренды: Чего не знают маркетологи» приводит различия, между традиционными пониманиями механизма работы рекламы и новыми:

Таблица 53

Механизмы рекламного воздействия

Старые представления	Рациональная или эмоциональная	Понять сообщение	Уникальное торговое предложение
Новые представления	Эмоциональная и рациональная	Обратить внимание	Верные ассоциации
Старые представления	Убеждение	Рассказать	Позиционирование
Новые представления	Освежение и создание в памяти	Охватить	Заметность

Сосредоточимся на вопросе, какую модель рекламного обращения подразумевают старые и новые представления. В литературе, касающейся процессав обработки рекламной информации, можно выделить рациональные и эмоциональные теории убеждения.

Процесс воздействия рекламы на человека согласно рациональным моделям восприятия рекламной информации должен происходить в определенной последовательности: осведомленность (awareness) - знание (knowledge) - симпатия (liking) - предпочтение (preference) - убеждение (conviction) - покупка (purchase) (Lavidge R., Steiner G., 1961). Исходя из данной последовательности, можно выделить иерархию реакций со стороны потенциальных потребителей на трех уровнях: когнитивном (сфера мышления), аффективном (сфера эмоций) и конативном (сфера мотивов). Каждый из этапов потребительской реакции наступает после реализации предыдущего. При этом эмоциям отводится поддерживающая функция. Основная роль отведена информационной составляющей рекламы, в которой должны быть приведены рациональные доводы и выгоды при покупке бренда.

Согласно рациональному подходу убеждения эффективная реклама должна обладать следующими характеристиками:

1) должна быть содержательной, информировать о продукте

2) должна быть понятной и вызывать доверие

3) должна привлекать внимания и вовлекать смотрящего

4) является односторонней коммуникаций со стороны рекламодателя к потребителю

5) и эмоциональным элементам в рекламе должны быть отведены вспомогательные роли, усиливающие привлекательность и внимание.

Рекламный материал при таком подходе оценивается четкостью воспроизведения респондентами информационного, смыслового содержания сообщения. Эффективность рекламы измеряется коэффициентом конверсии, соотношением количества потенциальных клиентов к числу тех, кто совершил действие. У такого понимания процесса обработки рекламного обращения имеется ряд недостатков. Во-первых, так как для большинства потребителей свойственно совершать повторные покупки, информационная составляющая в рекламе становится менее актуальной для них. Для того, чтобы клиент «вернулся» необходимо нечто более тонкое, действующее на уровне подсознания. Во-вторых, не внимание к фактору повторных покупок может привести к неверной оценки эффективности вложений в рекламу (Heath R., Feldwick P., 2007).

В ответ на принятую позицию, что убедительная коммуникация зависит от активной обработки сообщений, стали разрабатываться теории, опровергающие ее. Герберт Кругман в1965 связал эффективность сообщений со степенью или недостатком персональной вовлеченности аудитории в сообщение. Он понимал вовлеченность не как внимание или интерес, а как взаимоотношение, которое создается между стимулами сообщения и личной жизнью каждого потенциального покупателя. Кругман рассматривал два типа вовлеченности - высокую и низкую, каждая из которых, по его мнению, могла привести к эффективной рекламе. Аргумент был в том, что снижение вовлеченности не увеличивает сопротивление сообщению, но в значительной степени снижает обработку информации. Пассивное познание характерно тем, что потребители не связывают сообщение в момент его передачи со своими личными желаниями и потребностями, информация поступает к ним случайно, и при повторных контактах с сообщением имеет свойство задерживаться и сохраняться в памяти. Позднее, при актуализации потребности эта информация может повлиять на покупку. В дальнейшем стали развиваться похожие теории, основным тезисом которых является, что реклама может работать без рационального убедительного сообщения. D'Sousa & Rao (1995): реклама может влиять на выбор в момент принятия решения о покупке, если этому предшествовала достаточная частота, и внимание к сообщению было низким. Shapiro S., Macinnis D. & Heckler S. (1997): реклама имеет возможность влиять на будущие решения о покупке даже тогда, когда субъекты не изучают ее внимательно.

Человеческое подсознание способно замечать то, что происходит вокруг, но при очень низком уровне внимания. Так как люди сталкиваются с большим потоком рекламных сообщений, необходимо вызвать эмоциональную реакцию. Эмоции - основной источник человеческой мотивации, способный повлиять на внимание, память и поведение (B. Sharp, 2010).

При сравнительной оценке силы эмоционального и информационного контента было выявлено, что на формирование отношения к бренду при контакте с рекламным сообщением влияют эмоции, а не рациональные доводы (Heath R., Feldwick P., 2007).

Связью между рекламой и брендом является память, поэтому, чтобы влиять на покупательское поведение необходимо работать с человеческой памятью (B. Sharp, 2010). Главная задача рекламы видится в построении четких связей между брендом и рекламой, при этом, помимо эмоций, способных привлечь внимание, важным фактором выступает напоминание. В целом, для того, чтобы бренд покупали необходимо его присутствие на физическом уровне (дистрибуция) и на ментальном уровне (связь в момент покупки между рекламой и брендом). Присутствие бренда на ментальном уровне предполагает знание у людей о бренде, способность распознавать бренд по его отличительным элементам (цвет, логотип, другие элементы фирменного стиля), наличие ассоциаций с брендом, а также силу и релевантность этих ассоциаций по отношению к атрибутам бренда. При этом в рекламном сообщении необязательно использовать убеждение, подчеркивать его отличительность или уникальность. Обращение способно вызвать эффект без особого информационного содержания. Чтобы сложились устойчивые ассоциации с брендом, требуется долгое время, каждая последующая рекламная компания должна ассоциироваться с брендом и потребитель должен знать, что кампании проводится тем же брендом (B. Sharp, 2010).

Таким образом, альтернативная модель рекламного сообщения базируется на развитии психологии и нейрологии. Основой принятия решения, согласно современным исследованиям, являются эмоции, а процессы, происходящие в мозге человека неподвластны сознанию (Damasio A., 2000). Информационный контент и сознательные процессы играют важную роль в определенных типах рекламы (прямая реклама, брошюры, объявления в прессе), но в глобальном смысле они вторичны по отношению к контексту: важно не то, что сказано, а как (передано визуально, аудиально и т.д.) (Heath R., Feldwick P., 2007).

Применительно к нашему исследованию, результаты опроса показали, по обоим исследуемым регионам по показателям проникновения в категорию лидируют два бренда - Head & Shoulders и Pantene. История этих брендов начинается с 50-х годов прошлого столетия. В течение десятилетий можно наблюдать, как остаются неизменными основные элементы брендов: для Head & Shoulders сохраняются сине-белые цветовые решения, логотип и основной шрифт, для Pantene характерна его золотая крышечка и логотип. В то время как среди сравнительно молодых брендов можно наблюдать частую смену цветов или форм упаковок. Эти бренды лидируют не только по количеству покупателей в период, но и по степени поведенческой лояльности среди своих покупателей - средняя частота покупки этих марок сравнительно выше, чем у других, хотя и не значимо. Также можно отметить, что, не смотря на явный акцент в коммуникациях Head & Shoulders как шампуня против перхоти, восприятие данного свойства среди его покупателей значимо не отличается от других брендов: марку Чистую Линию, или, к примеру, Shamtu в такой же мере люди воспринимают как эффективные против перхоти как и Head & Shoulders. Эти бренды выигрывают не за счет соей уникальности, а счет своей популярности и прочных позиций и ассоциаций в памяти у потребителей, сложившихся с течением долгих лет.

Таким образом, с учетом рассмотренных теоретических концептов и результатов эмпирического исследования при разработке стратегии по увеличению рыночной доли необходимо учитывать:

· Все, что делается от имени бренда (символы, слоганы, музыка и другое) - есть коммуникация

· Учитывая выявленные закономерности потребительского поведения, необходимо достигать всех покупателей в категории, не сужая сегмент покупателей на основании специфических переменных

· При высоком уровне конкуренции борьба между брендами ведется на уровне узнавания бренда (имиджа бренда)

· Узнавание лучше достигается построением эмоциональной бессознательной связи между рекламным сообщением и брендом

· На людей можно существенно влиять коммуникациями, требующими низкого уровня внимания, но при этом важна частота контактов с сообщением

Заключение

В данной магистерской диссертации концепция «двойных потерь» была изучена на основе данных о потребительском поведении в категории шампуней на рынках России и Узбекистана. В ходе исследования были решены следующие задачи:

· рассмотрены проявления концепции «двойных потерь бренда», и основные аспекты, затрагиваемые данной темой (проблемы сегментации и воспринимаемой дифференциации брендов) на зарубежных рынках

· разработан соответствующий инструментарий для исследования концепции «двойных потерь бренда» на рынках шампуней России и Узбекистана

· в ходе анализа полученных данных выявлены некоторые закономерности в потребительском поведении, которые свидетельствуют о том, что для рынков России и Узбекистана также характерен феномен «двойных потерь бренда». А именно: для «маленьких» брендов свойственны более низкие показатели проникновения (количество покупателей в период), так же как и чуть более низкие показатели поведенческой лояльности (средней частоты покупки)

· в тоже время установлено, что различия между брендами по показателям поведенческой лояльности не значимы по категории

· для российского рынка шампуней удалось определить характер связи между показателем проникновения бренда и его рыночной долей

· посредством контент-анализа рекламных сообщений определены основные тенденции на рынке шампуней в области позиционирования марок по физическим выгодам

· установлено, что между некоторыми марками в категории по российскому рынку существует значимая разница в восприятии их имиджа с точки зрения определенных физических и эмоциональных параметров брендов. Тогда как для узбекского рынка шампуней установлены значимые отличия между некоторыми марками в восприятии только определенных физических характеристик брендов. В эмоциональном плане на рынке Узбекистана все марки воспринимаются примерно одинаково

· произведено сравнение структур и составов потребительских баз брендов шампуней и установлено, что значимых различий между ними в контексте социально-демографических и психографических характеристик потребителей не существует.

Результаты проверки исследовательских гипотез, а также статистические методы, использованные для их проверки, представлены в таблице

Таблица 54

Гипотеза	Метод проверки	Результат
		РФ	РУз
Н1: Показатели поведенческой лояльности (частота покупки бренда) в среднем по категории имеют примерно одинаковые значения, с небольшим перевесом в сторону лидирующих брендов и слабо влияют на рост рыночной доли бренда	· Одновыборочный T-тест · Корреляция Пирсона	Подтв.	Подтв.
Н2: Чем выше уровень проникновения бренда в товарную категорию, тем больше рыночная доля бренда.	· Парная регрессия	Подтв.	- (отсутствуют данные по рынку)
Н3.1: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по физическим атрибутам	· Дисперсионный анализ Крускала-Уоллиса · Тест Манна-Уитни	Откл.	Откл.
Н3.2: Среди лояльных покупателей брендов нет значимых различий в восприятии имиджа марок по эмоциональным атрибутам		Откл.	Подтв.
Н4: Среди брендов товарной категории практически не существует различий по составу их клиентских баз (с точки зрения социально-демографических и психографических характеристик потребителей).	· Сравнение долей и построение доверительных интерваллов	Подтв.	Частично подтв.

Таким образом, основную закономерность концепции «двойных потерь бренда» удалось подтвердить для российского рынка шампуней полностью и для узбекского частично: для брендов с маленькими рыночными долями характерно меньшее число покупателей и меньшая степень лояльности, проявляющаяся в средней частоте покупки.

Анализ потребительского поведения, на предмет рассмотренных в работе закономерностей, может служить важным источником информации при определении маркетинговых стратегий компании. Для ряда товарных категорий целесообразнее ориентироваться на широкий круг потребителей. Инвестирование в построение ментальной, посредством маркетинговых коммуникаций, и физической, посредством дистрибуции, близости в конечном итоге отразятся на показателе проникновение в товарную категорию, от которого главным образом зависит рыночная доля. Обеспечение физической близости к потенциальным потребителям требует понимания того, как покупатели впускают бренды в свою жизнь: места покупок, время, размеры или объемы покупок. Но прежде чем дело дойдет до последнего эффекта коммуникации, необходима планомерная и длительная работа по созданию ассоциативных конструктов бренд-потребность-покупка или потребность-бренд-покупка, для чего важно понимание механизмов рекламного воздействия.

К числу ограничений данной исследовательской работы необходимо отнести в первую очередь нерепрезентативность выборочной совокупности. Так как выборка была организована методом «согласных» и без строгих квот, результаты не подлежат обобщению на индустриальном уровне. Также следует отметить, что подобного рода исследования должны проводиться с использованием длительных методов наблюдения для наиболее точной фиксаций особенностей в поведении потребителей. Еще одним недостатком исследования явилось отсутствие данных по рыночным долям марок шампуней на узбекском рынке, вследствие чего не удалось проверить характер взаимосвязи между данными показателями и уровнем проникновения брендов для рыка Узбекистана.

Перспективы развития данной темы, как для рынков России, так и для рынков Узбекистана ограничиваются лишь количеством товарных категорий. Поскольку ключевая идея концепции «двойных потерь бренда» заключается в ориентации на широкий маркетинговый охват, что в свою очередь требует немалых инвестиций, и важно понимать, в каких товарных категориях работают рассмотренные закономерности.

Список использованной литературы

Книжные издания:

1) Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. М. 2012. 540с.

2) Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS М. 2006. 280 с.

3) Aaker D. Strategic Marketing Management. John Wiley & Sons, New-York, 2000. 338 p.

4) Antonides G., Van Raaij, W.F. Consumer behaviour: a European perspective. Chichester: Wiley, 1998. 619 p.

5) Damasio, A.R. The Feeling of What Happens. Heinemann. London, UK, 2000. 400 p.

6) Lynn, M. Segmenting and targeting your market: Strategies and limitations. New York: Wiley, 2011. pp. 353-369.

7) McPhee, W. N. Formal Theories of Mass Behavior // New York: The Free Press 1963

8) Sharp B. How brands grow: What marketers don't know. Oxford University Press, Australia & New Zealand, 2010. 228 p.

9) Trout, J., Rivkin, S., Differentiate or Die - Survival in Our Era of Killer Competition. John Wiley & Sons, Inc., New York, 2000. 272 p.

Периодические издания:

10) Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество, 2015. стр. 123-128

11) Дадиани Н. Л., Баринова И. В. Модель управления брендами Brand Asset Valuator (Young & Rubicam) // Бренд-Менеджмент 01(32)2007. стр.14-23

12) Залесский П. К., Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №3(27), стр. 42-46

13) Матвеев А. А. Маркетинговая дифференциация как инструмент управления продажами // Управление продажами 06(55)-2010. стр. 364

14) Пирогова Ю. К. Коммуникативные приемы дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации, 4(10) - 2002. стр. 17-22

15) Рощина А. А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №4(58), стр. 52-64

16) Туманов С.Н. Потенциальный рынок бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2005. №6 (60), стр. 76-79

17) Фролов Ю. В., Пастухов Е. Маркетинговые исследования потребителей товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №5(29), стр. 14-22

18) Aaker J. Demenition of brand personality // Journal of Marketing Research,1997. p.347

19) Anschuetz N. Why a brand's most valuable customer is the next one it adds // Journal of Advertizing Research, 2002, pp. 15-21

20) Bhat S., Fox R. An Investigation of Jeopardy Effects in store choice // Journal of Retailing and Consumer Service, 1996. Vol.3, No.3, p. 129

21) Bladinger A., Blair E., Echambadi R. Why brands grow // Journal of Advertizing Research, 2002. pp. 7-14

22) Carpenter G., Glazer R., Nakamoto K. Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes // Journal of Marketing Research, 1994. Vol.31, pp.339-50

23) Caves R., Williamson P. What is Product Differentiation, Really? // Journal of Industrial Economics, 1985. 34(2), pp. 113-132

24) Chamberlin, Edward H, The Theory of Monopolistic Competition // Cambridge, MA: Harvard University Press, 1965

25) Collins M. Analyzing brand image data // Marketing Research, 2002. Vol.14. p.33

26) Danaher P., Bonfrer A. Dhar S. The effect of competitive advertising interference on sales of packaged goods // Journal of Marketing Research, 2008. Vol.45. pp 211-25

27) Dawes J. Regularities in buyer behaviour and brand performance: The case of Australian beer // Brand Management, 2007. Vol. 15, No. 3. pp.198-208

28) Driesener C., Romaniuk J. Comparing methods of brand image measurement // International Journal of Market Research, 2006. Vol. 48, pp. 681-98

29) Driesener, C., Rungie, C., Habel, C., and Allsop, J. The Three Legs of Dirichlet Tables // Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 2003

30) D'Sousa, G. Can repeating an advertisement more frequently than the competition affect brand preference in a mature market?//Journal of Marketing No.2: 32-42, 1995

31) Ehrenberg A. The pattern of consumer purchases // Applied Statistics, 1959, pp. 26-41

32) Ehrenberg A. S. C., Goodhardt J. The Double Jeopardy Effect for UK Daily Papers // London Business School: CMaC Working Paper, 1988

33) Ehrenberg A., Goodhardt G., Barwise P. Double Jeopardy Revisited // Journal of Marketing, 1990. Vol. 54, pp. 82-91

34) Ehrenberg A., Uncles A., Goodhardt G. Understanding brand performance measures: using Dirichlet benchmarks // Journal of Business Research, 2004. Vol.57, pp.1307-25

35) Ehrenberg A. The Structure of An Industrial Market: Aviation Fuel Contracts // Industrial Marketing Management, 1975. 4 (5). pp.273-85.

36) Evans, F. Psychological and objective factors in the prediction of brand choice // Journal of Business, 1959. Vol.32, pp. 340-69

37) Fennell, G., Allenby, G.M. (2002), No brand level segmentation? Let's not rush to judgment // Marketing Research, Vol. 14 No.1, pp.14-18.

38) Fennell, G., et al., The Effectiveness of Demographic and Psychographic Variables for Explaining Brand and Product Category Use // Quantitative Marketing and Economics, 2003.

39) Gupta, S., Lehmann, D. R., & Stuart, J. A. Valuing customers // Journal of Marketing Research, 2004, pp. 7-18

40) Hammond K., Ehrenberg A, Goodhardt G. Marketing segmentation for competitive brands // European Journal of Marketing, 1996. Vol. 30, pp. 39-49

41) Heath R., Feldwick P. 50 years using the wrong model of TV advertising// Market Research Society//Issue: Annual Conference, 2007

42) Kennedy R., Ehrenberg A. Brand users profiles seldom differ // Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science Adelaide, 2000

43) Kennedy R., McDonald C., Sharp B. Pure single source data and take off time for Project Apollo // Admap, 2008. p. 35

44) Kennedy, R., Ehrenberg, A., There is NoBrand Segmentation // Marketing Research, 2001.

45) Kostadinova E. Is There Brand Segmentation?” // Economic Alternatives, Issue 4, 2013

46) Krugman, H.E. Impact of television advertising: learning without involvement // Public Opinion Quarterly, 1965.Vol. 29 pp.21-38

47) Kotler Ph., Armstrong G., Brown L., Adam S. Marketing, Prentice Hall, Sydney,1998

48) Lavidge R., Steiner G. A model for predictive measurements of advertising effectiveness // Journal of Marketing,1961. 25(4)

49) Mundt K., Dawes J., Sharp B. Can a Brand Outperform Competitors on Cross-Category Loyalty? An Examination of Cross-Selling Metrics in Two Financial Services Markets // Journal of Consumer Marketing, 2006. Vol. 23, pp. 465-569

50) Peter S. Fader and David C. Schmittlein // Excess Behavioral Loyalty for High-Share Brands: Deviations from the Dirichlet Model for Repeat Purchasing // Journal of Marketing Research , 1993. Vol. 30, No. 4, pp. 478-493

51) Riebe E., Wright M., Stern P., Sharp B. «How to grow a brand: Retain or acquire customers?»// Journal of Business Research, 67.2014

52) Romaniuk J., Sharp B. Brand salience: what is it and why it matters // Ehrenbergh Bass Institute Science, 2004

53) Romaniuk J., Sharp B. Using Known Patterns in image data to determine brand positioning // International Journal of Market Research, 2000. Vol. 42, pp.219-30

54) Romanuik, B. Sharp, A. Ehrenberg Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation // Australian Marketing Journal, 2007. Vol.12. pp.42-54

55) Rungie C. and Goodhardt G. Calculation of Theoretical Brand Performance Measures from the Parameters of the Dirichlet Model // Marketing Bulletin, 2004

56) Shapiro S., Macinnis D. & Heckler S. The impact of incidental Ad Exposure on the formation of consideration sets // Journal of Consumer Research; Jun 1997. pp. 94-105

57) Sharp B., Sharp A., Loyalty programs and their impact on repeat purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing, 1997. Vol.14. pp. 473-86

58) Sharp B., Dawes J.G.What is Differentiation and How Does it Work? //Journal of Marketing Management, 2001. 17, 739-759

59) Sharp B., Riebe E. Does Triple Jeopardy Exist for Retail Chains // Journal of Empirical Generalizations In Marketing Science, 2005. Vol.9

60) Sharp B., Tolo M., Giannopoulos A., A differentiated brand should appeal to spetial segment of the market… but it doesn't // Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 2001

61) Shaw, Arch W., Some Problems in Market Distribution // Quarterly Journal of Economics (August),1912

62) Tonks D. G, Farr M. W. Market segments: fallacies and faults // Active Learning in Higher Education, 2001. 2 (2). pp. 187-203

63) Tellis G. Generalization about advertising effectiveness in markets // Journal of Advertising Research, 2009. Vol.49. pp. 240-255

Источники из Интернета:

64) [Электронный ресурс]: Redfern C. Not for girls? The Yorkie and Echo adverts // URL: www.thefword.org.uk , 2002 (дата обращения: 25.04.2016)

Приложение 1

Анкета

Q1. Как часто за последние полгода Вы покупали:

Бренды шампуней на российском рынке, 2015	1 раз в месяц	1 раз в 2-3 месяца	1 раз в 3-5 месяцев	1 раз в полгода и более	Ни разу за полгода
q1_1 Head & Shoulders
q1_2 Pantene
q1_3 Clear
q1_4 Syoss
q1_5 Elseve
q1_6 Dove
q1_7 Gliss Kur
q1_8 Fructis
q1_9 Nivea
q1_10 Shamtu
q1_11 Schauma
q1_12 la Petit Marseillais
q1_13 Timotei
q1_14 Sunsilk
q1_15 Palmolive
q1_16 Herbal Essences
q1_17 Natura Siberica
q1_18 Чистая линия
q1_19 Особая серия
q1_20 Ворожея
q1_21 Сто рецептов красоты
q1_22Рецепты бабушки Агафьи
q1_23 Другое (свой вариант)
q1_24 Что именно другое

Q2. Какую марку шампуня Вы предпочитаете покупать (или стремитесь покупать) чаще всех остальных? (1-выбрал, 0-не выбрал)

q2_1. Head & Shoulders

…………

q2_23. Другое (свой вариант)

Q3. В каком объеме Вы обычно покупаете шампунь?

1. 200-300 мл

2. 400-500 мл

3. 600-700 мл

4. 800-900 мл

Q4. Насколько следующие характеристики соответствуют той марке шампуня, которую Вы покупаете (или стремитесь покупать) чаще всего, где 1-минимально соответствует марке, 5-максимально соответствует марке?

Критерий	1	2	3	4	5
q4_1. Восстанавливает поврежденные волосы
q4_2. Придает волосам объем
q4_3. Обладает неповторимым ароматом
q4_4. Способствует росту волос
q4_5. Профессиональное качество
q4_6. Натуральный
q4_7. Предотвращает появление перхоти
q4_8. Содержит витамины / минералы
q4_9. Делает волосы гладкими, мягкими, шелковистыми
q4_10. Уникальный

Q5. Представьте, что марка шампуня, которую Вы покупаете чаще всего - личность (живой человек). Ниже приведены характеристики, по которым люди обычно оценивают другого человека. Насколько по 5-балльной шкале данные характеристики соответствуют той марке шампуня, которую Вы покупаете чаще всего, где 1 - минимально соответствует, 5- максимально соответствует марке. Вы можете использовать любые промежуточные варианты, чтобы дать наиболее точный ответ.

Критерий	1	2	3	4	5
q5_1. Родной
q5_2. Честный
q5_3. Благотворный
q5_4. Приветливый
q5_5. Смелый
q5_6. Энергичный
q5_7. Одаренный богатым воображением
q5_8. Современный
q5_9. Надежный
q5_10. Интеллигентный
q5_11. Успешный
q5_12. Высший класс
q5_13. Очаровательный
q5_14. Вольнолюбивый
q5_15. Стойкий

Q6. Далее Вам будет предложен список утверждений. Пожалуйста, оцените по 5-ти балльной шкале, насколько Вы согласны с этими утверждениями, где 1-совершенно не согласен(на), 5 - полностью согласен(на). Вы можете использовать любые промежуточные варианты, чтобы дать наиболее точный ответ.

q6_1. Я восхищаюсь людьми, которые зарабатывают достаточно, чтобы позволить себе дорогие квартиры и машины

q6_2. Для меня важно, чтобы окружающие ценили и уважали меня

q6_3. Я легко нахожу выход из неоднозначных и неопределенных ситуаций

q6_4. Я стараюсь делать все возможное, чтобы избежать конфликта

q6_5. Я веду себя так, как мне нравится, не беспокоясь о мнении окружающих

q6_6. Мне нравится, когда все понятно и предсказуемо

q6_7. Я мало что могу изменить в своей жизни

q6_8. Я стараюсь экономно расходовать свои деньги

q6_9. Я легко разбираюсь в сложных вопросах

q6_10. Я не обращаю внимания на правила, которые ограничивают мою свободу

q6_11. Важнее исполнить свой долг, чем жить в свое удовольствие

q6_12. Я внимательно слежу за модой и стараюсь не отставать от новых тенденций

q6_13. Я хочу, чтобы меня считали преуспевающим человеком

q6_14. Я предпочитаю следовать установленным правилам и предписаниям

q6_15. Я очень доволен (довольна) своей жизнью

q6_16. Женщина состоится только в том случае, если она сможет обеспечить домашний уют для своей семьи

q6_17. Самое важное, чтобы жизнь протекала весело

q6_18. Нужно следить за своей внешностью, чтобы производить хорошее впечатление на окружающих

q6_19. Я считаю себя интеллектуалом

q6_20. Хорошая интеллектуальная беседа доставляет мне удовольствие

q6_21. Мне часто кажется, что многое в этом мире проходит мимо меня

q6_22. Мне нравится совершать рискованные поступки

q6_23. Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

q6_24. Мне нравятся задачи и ситуации, требующие логического мышления

q6_25. Служба в армии должна быть обязательной для всех молодых мужчин

q6_26. Деньги - лучший критерий успеха

q6_27. Мне нравится попадать в новые необычные ситуации

q6_28. Я часто ищу новые пути решения старых проблем

q6_29. Я не жду много от будущего

q6_30. Я люблю организаторскую деятельность

q6_31. Я уверен (а), что смог (ла) бы начать собственное дело

q6_32. Мне очень нравится общаться с друзьями по телефону

q6_33. Я не люблю рисковать и предпочитаю действовать по инструкции

q6_34. Мне доставляет удовольствие решать проблемы, требующие серьёзных размышлений

q6_35. Мне кажется, что жизнь ко мне не справедлива

q6_36. Мне нравится быть организованным и следовать установленному распорядку

q6_37. Чтобы преуспеть, я готов (а) пожертвовать временем, проводимым с семьей

q6_38. Я лучше усваиваю новое, когда мне показывают, как это делается

q6_39. Я активно участвую в общественной жизни

q6_40. Мне нравится выделяться из толпы

q6_41. Я скорее проведу спокойный вечер дома, чем поеду на вечеринку с компанией

q6_42. Я хотел (а) бы, чтобы все оставалось как есть

q6_43. Когда я сталкиваюсь с новой для себя темой, я тщательно изучаю ее

q6_44. Я не выношу беспорядок в доме

Q7. Ваш пол

1. Мужчина

2. Женщина

Q8. Ваш возраст

1. 16 - 19

2. 20 - 25

3. 26 - 35

4. 36 - 45

5. 46 - 55

6. 56 - 65

7. 66 и более

Q9. Ваше семейное положение

1. Женат/ замужем (в т.ч. незарегистрированный брак)

2. Разведен/разведена

3. Вдовец/вдова

4. Холост/не замужем (ничего из вышеперечисленного)

Q10. Образование

1. Среднее

2. Среднее профессиональное

3. Высшее

Q11. Ваш социальный статус

1. Руководитель

2. Специалист

3. Служащий

4. Студент

5. Пенсионер

6. Безработный

7. Домохозяйка/молодая мама

8. Другое (свой вариант)

Q12. Как бы Вы описали материальное положение Вашей семьи?

1. Хватает на еду, но испытываем сложности с покупкой одежды и оплатой жилья

2. Хватает на еду и одежду, но не можем себе позволить товары длительного пользования

3. Хватает на еду, одежду, товары длительного пользования, но не можем себе позволить машину

4. Хватает на питание, еду, товары длительного пользования, машину, но мы не можем себе позволить квартиру

5. Доходов достаточно, чтобы купить все, что необходимо

6. Затрудняюсь ответить

Q13. Страна проживания

1. Россия

2. Узбекистан

Приложение 2

	Ссылка	Скрипт рекламного сообщения	1	2	3
Head & Shoulders	http://www.youtube.com/watch?v=xHvivI9p5ZE	«Иногда из-за тонких волос ты можешь чувствовать себя незаметной. Новая коллекция HSh Густые и крепкие утолщает волосы от корней и они выглядят в два раза более густыми, а также устраняют перхоть. Произведи впечатление с новой коллекцией Густые и крепкие. Шампунь №1 в мире».	1	4	2
	http://www.youtube.com/watch?v=BIwwKYbptSc	«Есть множество шампуней против перхоти и только один из них №1. Как эксперт, я рекомендую средства, эффективность которых доказана. Моя рекомендация HSh. До 100% свободы от перхоти от шампуня №1 в мире».	2
	http://www.youtube.com/watch?v=nz1MJ6bzaB4	«Мы, женщины не признаем компромиссов, если дело касается волос. Вот почему нам нравится шампунь HSh, ведь он до 100% защищает волосы от перхоти и делает их красивыми, такими, как нам нравится. Для всех типов волос. Я выбираю объем от самых корней в новой дизайнерской упаковке. Выбери свой HSh»	2	4	3
	http://www.youtube.com/watch?v=MShQ1s6n7Hc	«Для меня главное - достичь цели. HSh дает мне полую защиту от перхоти и уверенности идти вперед, преодолевая любые препятствия. HSh до % защита от перхоти, % уверенности. Шампунь № в мире».	2
	http://www.youtube.com/watch?v=A1smEMaeNZ0	«Когда я хочу произвести на нее впечатление, перхоть - это последнее, о чем я беспокоюсь, потому что пользуюсь HSh. Его рекомендуют 8 из 10 экспертов. HSh воздействует на причину перхоти - вот доказательство того, что он устраняет перхоть до 100%. Теперь можно забыть о беспокойствах и жить уверенно».	2
Pantene	http://www.youtube.com/watch?v=-PhzZvpwKh8	«Прыжок за прыжком и приближаюсь к победе. Хвост за хвостом и мои волосы становятся слабыми и ломкими. Новый Pantene интенсивное восстановление делает мои волосы сильными от корней до самых кончиков. Ведь я хочу побеждать, сияя красотой».	5	1
	http://www.youtube.com/watch?v=O8kjc9kguE8	«Только здоровые волосы могут быть по-настоящему густыми. Но многие средства придают лишь временный объем. Попробуйте Пантин Густые и крепкие. Формула Пантин восстанавливает волосы, делает их заметно гуще и сильнее. Заметно более густые волосы за 14 дней. Густые и крепкие»	6	4	1
	http://www.youtube.com/watch?v=fvjaeipYcBE	«Устали выбирать между очищением жирных корней и питанием для сухих кончиков? Новый пантин очищение и питание. Это эффективность ПроВи и сила грейпфрута. Он очищает корни и питает кончики одновременно. Волосы чистые и ухоженные, полные жизни, как и я сама. Очищение и питание».	13	7
	http://www.youtube.com/watch?v=70Cawwc4zZ4	«В известном спа-салоне мы тайно заменили средства для волос на новый Пантин Увлажнение и восстановление и предложили клиенткам салона пройти процедуру увлажнения волос. Каковы же были их впечатления? "Волосы увлажнены и выглядят здоровыми". На самом деле мы использовали новый Пантин Увлажнение и восстановление. Спа-увлажнение для ваших волос».	5
Clear	http://www.youtube.com/watch?v=puuxCwRinmkс	«Clear дает мне силу, чтобы устранить перхоть и предотвратить ее повторное появление. Clear содержит уникальный комплекс био нутриум 10 с витаминами и минералами. Избавляет от перхоти, укрепляет кожу головы и защищает от повторного появления. Мужской шампунь №1 в России».	2
	http://www.youtube.com/watch?v=1sZS-BkbbG4	«Криштиану Рональду, звезда мирового футбола: Когда ты в центре внимания, перхоть не останется не замеченной. Clear Men 100% создан для мужчин, полностью избавляет от перхоти. Перхоти нет. Мир смотрит на меня - мне нечего скрывать. Clear Men. Перхоти нет. Нечего скрывать».	2
	http://www.youtube.com/watch?v=1oAecDKV-FA	«Перхоть портит Ваш прекрасный образ снова и снова? Для 9 из 10 женщин это постоянная проблема. Новая Clear с комплексом нутриу 10 активирует естественный защитный слой кожи головы для длительной защиты от перхоти и красоты волос. Новый Clear. Длительная защита от перхоти. Мне болше нечего скрывать».	2	3
	http://www.youtube.com/watch?v=TVlbA65zkvc	«Пыль, грязь и микробы могут стать причиной проблем с кожей головы и появления перхоти. Поэтому Вам нужен Clear Men глубокое очищение кожи головы с углем и ментолом. Он глубоко очищает кожу головы, избавляя от перхоти надолго. Экстремальная свежесть и никакой перхоти. Clear Men Глубокое очищение и перхоти нет».	2
Syoss	http://www.youtube.com/watch?v=x9ah7jcLcz4	«Хочу, чтобы мои волосы выглядели обновленными. Как эксперт, я рекомендую новый Syoss Renew 7. Внутренняя сила, укрепление, защита от сечения для послушных, гладких и блестящих волос, которые выглядят, как новые. А главное Syoss можно купить в обычном магазине. Профессиональное качество стало доступным».	5	10	15
Elseve	http://www.youtube.com/watch?v=q_X63XM7Q0M	«Настоящая сила волос, как сила дерева-идет от корней до самых кончиков. Эльсев сила аргенина. Молекула Аргенин питает луковицы, питает от коренй, восстанавливает волокно по всей длине. Волосы в два раза более сильные от корней до самых кончиков. Мы этого Достойны».	1	5
	http://www.youtube.com/watch?v=ngvS1FTubQI	«Ради красоты нам приходится идти на многое и нашим волосам порой приходится очень нелегко. Мое решение - новый эльсев полное восстановление 5. Комплекс с цикамидом восстанавливает структуру волос изнутри. Мои волосы полностью восстановлены. Для меня это лучший шампунь. Пять проблем - одно решение. Полное восстановление 5. Мы этого Достойны».	5
	http://www.youtube.com/watch?v=NUaqSQkEOI4	«Слабые волосы не для меня. Научный прорыв от Лореаль Париж. Эльсев сила аргенина - революционный ингредиент для роста волос. Три укрепляющих свойства: питает луковицы, укрепляет корни, восстанавливает волокно. Волосы растут более сильными и прочными. Мы этого Достойны».	7	1
	http://www.youtube.com/watch?v=7HF6YpoVlZc	«Мечтаете о густых волосах? Наука может дать то, что не дано природой. Научная революция от Лореаль Париж. Эльсев Фибрология для густоты волос. Революционная молекула филаксан проникает внутрь волоса, расширяется и утолщает его изнутри. С каждым разом волосы более густые, пышные, роскошные. Действительно густые волосы. Экстраординарно. Густые волосы, о которых Вы мечтали. Мы этого Достойны».	4
	http://www.youtube.com/watch?v=gBuKg7KeSsQ	«В моей работе волосы не могут выглядеть тусклыми и сухими. Мой шампунь Эльсев Роскошь 6 масел. Уникальная формула из масел 6 редких цветов интенсивно питает каждый волос изнутри без утяжеления. С Эльсев мои волосы такие живые и блестящие - настоящая роскошь. Мы этого Достойны».	7	10
Dove	http://www.youtube.com/watch?v=PvjiFARMXYg	«Хотите экспериментировать с волосами? С Дав можно не бояться повреждений. Выпрямляйте, завивайте, окрашивайте. А если не понравится, начните все сначала. Ведь Дав особенный. Его молекулы кератин эктивс глубоко питает поврежденные волосы. Не бойтесь меняться Дав позаботится о Ваших волосах. Дав интенсивное восстановление».

Подобные документы

• Создание и продвижение бренда

  Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
  
  курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016
  

• Брендинг

  Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.
  
  контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012
  

• Маркетинговые исследования рынка современной моды на примере бренда Topshop

  История формирования брендов в сфере моды. Анализ тенденций современного рынка моды. Анализ конкурентной среды сетевых брендов. Особенности феномена "быстрой моды". Маркетинговые исследования GFK-Русь "Быстрая мода" в России, на примере бренда Topshop.
  
  дипломная работа [2,8 M], добавлен 19.01.2012
  

• Эффективность маркетинговых исследований брендов в Беларуси

  Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
  
  курсовая работа [292,5 K], добавлен 16.10.2012
  

• Анализ ключевых факторов внутреннего и внешнего HR-бренда компании на примере ОАО "Прогресс"

  Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
  
  дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015
  

• Разработка бренда на примере ООО "Белый ключ"

  Сущность и понятие бренда, исследование путей его формирования. Современные проблемы формирования бренда в России. Характеристика деятельности "Белый ключ". Формирование концепции и визуального образа бренда, разработка методов и средств его продвижения.
  
  курсовая работа [353,4 K], добавлен 25.02.2013
  

• Бренд и брендинг

  Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара покупателем. Понятие бренда и дифференциации продукта. Роль бренда в современной экономике. Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти.
  
  курсовая работа [419,4 K], добавлен 09.12.2010
  

• Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

  Теоретические аспекты изучения брендов в сфере моды, особенности и средства раскрутки брендов. Общая характеристика и анализ деятельности брендов на примере Киры Пластининой. Рекламные и PR-средства продвижения бренда, продвижение модных брендов.
  
  курсовая работа [3,4 M], добавлен 16.04.2011
  

• Аудит бренда "Danone"

  История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
  
  аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015
  

• Роль бренда в современной экономике

  Раскрытие сути бренда, его функций, экономического значения. Характеристика брендов, категории, их имидж и индивидуальность. Рассмотрение компаний-лидеров на рынке, репутация компаний, указывающая на уровень качества продукции. Методы оценки бренда.
  
  курсовая работа [277,8 K], добавлен 22.03.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам