Организация маркетинговых исследований на предприятии

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

1.3 Методика осуществления маркетинговых исследований

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде [18, с.51].

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

- определение проблемы;

- анализ вторичной информации;

- получение первичной информации;

- анализ данных;

- рекомендации;

- использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей [19, с.43].

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов [20, с.82].

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой (рис.1.5) [21, с.24].

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис. 1.5. Методы сбора первичных данных

Примечание. Источник: [21, с.24].

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [22, с.71].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Источники вторичной информации

Статистические ежегодники	Результаты конкурсов
Отчеты фирмы	Благодарственные письма
Сообщения союзов предпринимателей	Рекламации
Отраслевая информация	Отчеты представителей
Биржевые котировки	Ежедневные газеты
Информация банков	Протоколы заседаний руководства
Словари, энциклопедии	Информационно-аналитические бюллетени
Юбилейные сборники	Радиосообщения
Судебные решения	Телевизионные новости
Деловая корреспонденция	Репортажи об экономических событиях
Объявления	Комментарии событий
Каталоги и иллюстрированные журналы	Специальные книги

Примечание. Источник: [21, с.24].

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов [23, с.25].

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента [24, с.37].

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью ко которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, и работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Грамотный перевод вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных (рис. 1.6).

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рис.1.6. Анализ вторичной информации

Примечание. Источник: [25, с.105].

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной) [25, с.105].

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п. [26, с.11].

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

2. Анализ маркетинговых исследований на предприятии ООО «Линлайн медицинские системы»

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании

Общество ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» осуществляет независимо от других лиц владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с действующим законодательством республики Беларусь.

Общество является собственником:

- имущества и денежных средств, являвшихся собственностью ООО на дату его реорганизации;

- продукции произведенной обществом в результате хозяйственной и иной деятельности;

- полученных доходов, а также иного имущества приобретенного обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством республики Беларусь.

Уставный фонд общества на день регистрации составлял 50 000 долларов США.

К преимуществам ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» следует отнести Высокое качество продукции. Производство под контролем системы менеджмента качества ISO 13485:2003. Уникальные методики лечения, десятки запатентованных методик лечения, качественное обучение врачей,

первичное обучение при инсталляции оборудования и последующее обучение для повышения качества лечения, внимательный и профессиональный сервис: оперативное сервисное обслуживание в любой стране мира, on-line консультации технической поддержки, гибкое ценообразование.

Общие производственные площади предприятия составляют 546 кв. м.

На предприятии сегодня существует 5 отделов производства: механики, оптики, электроники, перспективных разработок, технического контроля .

Организационная структура управления ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» относится к линейно-функциональному типу, так как функциональный аппарат управления состоит из отделов и служб, работой, которых руководит дирекция во главе с директором, его заместителями и главными специалистами. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

Рис. 2.1. Организационная система ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Примечание. Источник: данные предприятия.

В соответствии с уставом органами управления Обществом являются:

- правление;

- директор.

Собрание учредителей является высшим органом управления предприятием.

Возглавляет ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и является высшим исполнителем директор предприятия. Компетенция Собрания Учредителей и Директора определяется законами «Об акционерном обществе, обществе с ограниченной ответственностью и обществе с дополнительной ответственностью» и «О предприятиях».

В аппарат управления Обществом входят также заместители директора, главные специалисты, начальники отделов и их заместители.

Собрание учредителей выполняет следующие функции:

- созывает собрание, организует выполнение его решений;

- назначает на должность и освобождает от должности директора;

-утверждает смету расходов на содержание органов управления и контроля;

- осуществляет контроль над деятельностью директора, не вмешиваясь при этом в их оперативно-распорядительную деятельность;

- принимает решение об оказании безвозмездной помощи согласно смете распределения прибыли и т.д.

- изменения устава, в том числе изменения размера его уставного фонда;

- утверждение годовых отчетов бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» и распределение его прибыли;

- решение о реорганизации и ликвидации.

Заместитель директора осуществляет руководство хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия в области планирования и управления его производственно-экономической политикой; принимает участие в разработке планов и программ производства; разрабатывает рекомендации по выбору целевого рынка; принимает меры по своевременному заключению договоров с поставщиками и потребителями. Под его руководством находятся экономический отдел, бухгалтерия, юридический, маркетинговый отдел.

Главный инженер определяет техническую политику и направления технического развития предприятия в условиях рыночной экономики; обеспечивает необходимый уровень технической подготовки производства и его постоянный рост, повышение эффективности производства и производительности труда; руководит разработкой мероприятий по реконструкции и модернизации предприятия; осуществляет контроль за соблюдением проектной, конструкторской и технологической дисциплины и др. В его подчинении находятся главный специалист ОПР, инженеры.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета, хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов; обеспечивает рациональную бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных работ и применения современных технических средств и информационных технологий; возглавляет работу по подготовке и принятию рабочего плана счетов, форм первичных учетных документов; оказывает методическую помощь работникам подразделений предприятия по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа; руководит работниками бухгалтерии.

Обязанности каждого специалиста ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» определены должностными инструкциями в которых отмечено общее положение, должные обязанности, права и ответственность, квалификационные требования.

Кадры являются главным ресурсом предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности организации, и ее конкурентоспособность. Рассмотрим образовательный уровень работников ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Cистемы» по состоянию на 01.01.13 г. в рис.2.2.

В соответствии с рисунком мы видим, что большинство сотрудников имеет высшее образование. Необходимо отметить, что в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» так же уделяется внимание повышению уровня квалификации работников, а именно 35% от общего количества работников ежегодно проходят обучение на курсах повышения квалификации и различных семинарах.

Рис. 2.2. Образовательный уровень работников ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»,%.

Примечание. Источник: данные предприятия.

Можно сказать, что вопросу формирования кадров в организации уделяют много внимания, что положительно отражается на деятельности организации. Позволяет обеспечить предприятие трудовыми ресурсами от и эффективности их использования зависят объемы и своевременность выполнения всех видов работ.

В компании поддерживается дружеская, комфортная обстановка. Люди в полной мере осознают свою значимость и ответственность в решении задач, стоящих перед коллективом. Дисциплина трансформируется в самодисциплину.

Демократический стиль отнюдь не затрудняет единоначалия, не ослабляет власть руководителя. Скорее наоборот, его авторитет и реальная власть возрастают, поскольку он управляет людьми без грубого нажима, опираясь на их способности и считаясь с их достоинством.

Однако ввиду личных качеств некоторых сотрудников демократичный стиль управления приводит к нарушению дисциплины: (опоздания, прогулы). Поэтому на предприятии встает вопрос об ужесточении дисциплины на предприятии. Необходимо применять штрафы, выговоры для сотрудников грубо нарушающих внутренний распорядок.

Особое внимание необходимо уделить изучению основных экономических показателей деятельности.

Таблица 2.1. Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» за 2011-2013гг.,млн.руб.

Наименование показателя	2011г.	2012г.	2013г.	Отклоне-ние 2012г. к 2011г., млн.руб.	Отклоне- ние 2013 г. к 2012г., млн. руб.	Темп роста, 2012г. к 2011г., %	Темп роста, 2013г. к 2012г., %
Выручка от реализации	13 856,236	18 714,172	23 392,715	4 857,936	4 678,543	125,0	135,1
Налоги, включаемые в выручку от реализации,	277,125	123,620	148,344	-153,505	24,724	120,0	44,6
Выручка от реализации за вычетом налогов,	13 579,111	18 590,552	23 244,371	5 011,441	4 653,819	125,0	136,9
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг,	8 539,52	12 219,700	10 422,108	3 680,176	-1 797,592	85,3	143,1
Валовая прибыль,	5 039,59	6 370,852	12 822,263	1 331,265	6 451,411	201,3	126,4
Расходы на реализацию	897,24	1 029,622	1 205,284	132,383	175,662	117,1	114,8
Прибыль от реализации	4 142,35	5 341,230	11 616,979	1 198,882	6 275,749	217,5	128,9
Прибыль от операционных доходов и расходов	658,24	998,963	1 398,548	340,724	399,585	140,0	151,8
Прибыль от внереализационных доходов и расходов	635,27	759,853	911,824	124,585	151,971	120,0	119,6
Прибыль за отчетный период	5 435,86	7 100,046	13 927,351	1 664,191	6 827,305	196,2	130,6
Налоги и сборы, производимые из	543,59	710,005	1 392,735	166,419	682,730	196,2	130,6
Расходы и платежи из прибыли	65,24	92,573	89,453	27,335	-3,120	96,6	141,9
Прибыль к распределению	4 827,03	6 297,468	12 445,163	1 470,437	6 147,694	197,6	130,5
Среднесписочная численность персонала, чел.	85,00	90	93	5,000	3,000	103,3	105,9
Фонд оплаты труда	4 320,72	6 712,564	7 383,820	2 391,844	671,256	110,0	155,4
Среднемесячная заработная плата	4,236	6,215	6,616	1,979	0,401	106,5	146,7
Рентабельность продаж, %	29,895	28,541	29,186	-1,354	0,645	102,3	95,5
Стоимость основных средств	1 409,568	1 763,635	2 368,400	354,067	604,765	134,3	125,1
Среднегодовая стоимость основных средств	569,24	746,355	1 044,897	177,119	298,542	140,0	131,1
Коэффициент оборачиваемости основных средств	24,342	25,074	22,388	0,732	-2,687	89,3	103,0
Среднегодовая стоимость оборотных средств	589,62	625,234	719,019	35,610	93,785	115,0	106,0
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	23,500	29,931	32,534	6,431	2,603	108,7	127,4

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Выручка от реализации товаров увеличилась в 2013 г. на 4 678,543 млн. руб. или на 125%. Расходы на реализацию увеличились на 175,662 млн. руб. или на 117,1%. Превышение темпа выручки от реализации над темпами роста расходов на реализацию повлияло на темп роста прибыли от реализации на 6 275,749 млн. руб. Прибыль от внереализационных доходов увеличилась на 151,971млн. руб.

В 2013 г. налоги и сборы, уплаченные за счет прибыли возросли на 682,730 млн. руб.

Прибыль к распределению, по итогам 2013 г. увеличилась на 197,6%.

Среднесписочная численность персонала в 2013 г. увеличилась на 3 чел. и составила 93 чел. Фонд оплаты труда увеличился на 671,256 млн.руб., это связано с увеличением среднемесячной заработной платы одного работника и выплаты премий по итогам года.

Рентабельность продаж в 2013 г. увеличилась на 0,645 п.п и составила 102,3%. Это произошло из-за превышения темпа роста прибыли от реализации над темпом роста себестоимости.

Основные производственные фонды (ОПФ) ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» состоят из производственного оборудования, приборов для измерения контрольных параметров продукции, испытательных стендов, на которых производится проверка работоспособности продукции и соответствия ее техническим требованиям стандартов. Приобретается новое высокотехнологичное оборудование, которое позволяет выпускать детали и узлы с дополнительным запасом точности и работоспособности.

Стоимость ОПФ на 31.12.2013 составляет 2 368,4 млн. руб., начисленная амортизация -588,2 млн. руб. За 2013 год введено в эксплуатацию новых ОПФ на сумму 604,8 млн. руб.

Произведем оценку динамики и коэффициента обновления ОПФ. Коэффициент обновления ОПФ рассчитывается как соотношение стоимости новых ОФП к стоимости ОПФ на конец года.

Коб= 0,255 (604,8/ 2 368,4).

Так как все поступившие ОПФ - новые, то коэффициент поступления будет равен коэффициенту обновления. Коэффициент прироста (К пр), который определяется как сумма прироста ОПФ к стоимости ОПФ на начало года, составит 0,34 (604,8/1 763,6).

Коэффициент износа (К из) ОПФ определяется как соотношение суммы износа к первоначальной стоимости ОПФ и составит 0,25 (588,2/2368,4). Коэффициент годности (Кг) определяется как соотношение остаточной стоимость ОС к первоначальной стоимости ОС, и составит 0,75 (2 368,4-588,2/2368,4). Данные коэффициенты свидетельствует о наращивании имущественного потенциала предприятия и не изношенных ОПФ.

Для ОПФ используется линейный метод начисления амортизации, ускоренная нормы амортизации не применяются.

Коэффициент износа ОПФ составляет 0,248. Данный показатель характеризует долю стоимости ОПФ, списанную на себестоимость выпущенной продукции.

Обобщающим показателем эффективности использования ОФП является фондоотдача (ФО):

.

Фондоотдача ОПФ составляет 11,32 млн. руб. (23 392,715 /2 066,0) , что свидетельствует о высокой отдаче ОПФ, их эффективном использовании на предприятии.

Фондоемкость ОПФ составляет 0,088, данный показатель показывает долю затрат на ОПФ, приходящихся на 1 рубль реализованной продукции (2 066 / 23 392,715).

Оборотные средства (ОС) ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» состоят из запасов материалов и готовой продукции на складе. Для приобретения ОС не привлекались кредитные ресурсы, закупки производились за счет собственных средств предприятия.

Как видно из таблицы, стоимость оборотных средств предприятия на начало 2013 г. составляла 625,234 млн. руб., на конец г. - 719,019 млн. руб. Произведем расчет показателя оборачиваемости ОС, который рассчитывается по формуле: выручка от реализации (за минусом НДС) делится на среднегодовые запасы ОС. Данный показатель составит в 2012 г. 29,73 (18 590,552/625,234); в 2013 г. 32,33 (23 244,371 / 719,019).

Ускорение оборачиваемости запасов свидетельствует о повышении эффективности управления запасами, а замедление оборачиваемости запасов о накоплении их в чрезмерных суммах, о неэффективном управлении запасами.

Резервами ускорения оборачиваемости оборотных средств являются внедрение новой техники, прогрессивных технологических процессов. Резервами ускорения оборачиваемости оборотных средств являются снижение сверхнормативных запасов материалов, отгруженных, но не оплаченных товаров.

Динамика численности работающих

Среднесписочная численность работающих на 31.12.2013 г. составила 93 человека, на работу принято 7 работников, уволено - 4. Форма оплаты труда - повременно-премиальная, выплачиваются надбавки за особые условия труда (за Контракт), за сложность и напряженность, за профессиональное мастерство, за квалификационную категорию. Премия работникам начисляется в зависимости от трудового вклада каждого работника. К юбилейным датам, при рождении ребенка, вступлении в брак выплачивается материальная помощь за счет чистой прибыли предприятия.

Более высокие темпы роста коэффициента по приему над коэффициентом по увольнению свидетельствует об эффективной занятости в организации, о чем также свидетельствуют высокие темпы роста коэффициента закрепленности кадров.

Прибыль и рентабельность

За 2013 год предприятие получило чистую прибыль от реализации, операционных и внереализационных доходов в сумме 13 927,351 млн. руб., прирост прибыли составил 6 147,694 млн.руб. За счет прибыли производились выплаты дивидендов учредителям, материальной помощи, создан резервный фонд оплаты труда. Прирост прибыли обеспечен за счет увеличения объема производства и реализации продукции, опережающим ростом выручки над себестоимостью продукции.

Проведем расчет показателей рентабельности деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»:

1.Общая рентабельность (Ро):

Робщ = Чистая прибыль / Среднегодовая сумма активов (внеоборотных и оборотных)

Робщ 2012г. = 6 297,468/(1 645,4+625,234) = 2,77.

Робщ2013г = 12 445,163/( 2 066+719,019) = 4,47.

2.Рентабельность оборотных активов(Роа):

Роа = Чистая прибыль / Среднегодовая сумма оборотных активов

Роа 2012г = 6 297,468/ 625,234)=10,07.

Роа.2013г = 12 445,163/ 719,019=17,31.

3.Рентабельность продаж (Рпр):

РПР = Прибыль от реализации товаров / Выручка от реализации (без налогов)

Рпр 2012г = 7 100,046/18 590,552=0,38.

Рпр 2013г = 13 927,351/23 244,371 =0,59.

5.Рентабельность затрат (Рз):

Рз = Прибыль от реализации отчетного периода / Себестоимость отчетного периода

Рз 2012г = 7 100,046/12 219,700=0,58.

Рз 2013г = = 13 927,351/10 422,108 = 1,34.

В 2013 г. по отношению к 2012 г. наблюдается увеличение по всем видам рентабельности, что говорит об улучшении эффективности деятельности организации.

Издержки на выпуск продукции состоят из постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки - это издержки, которые не зависят от объема

производства, их величина остается постоянной при изменении объема

производства (арендная плата, амортизация ОПФ, ФЗП управленческого персонала с налогами, содержание зданий и др.).

Переменные издержки - это издержки, зависящие от объема производства (затраты на сырье, материалы, ФЗП производственного персонала с налогами и т. п,) и изменяются в зависимости от масштабов производства.

Снижение издержек всегда остается главной задачей предприятия, решение которой обеспечивает ему получение прибыли и сохранение рыночной конкурентоспособности.

Как видно из таблицы ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Ситемы» снизило себестоимость продукции в 2013 г. на 1 797,592 млн. руб. (85,3% к уровню 2012 г. приросте выручки на 4 653,819 млн.руб. - 125,0%) за счет применения более точных технологических норм, снижения материалоемкости продукции, снижению трудоемкости за счет усовершенствования технологии сборки аппаратов, улучшения организации производства.

Произведем анализ затрат предприятия на 1 рубль товарной продукции - одного из показателей эффективности производства. Данный показатель представляет собой отношение полной себестоимости товарной продукции предприятия к стоимости ее в продажных ценах за вычетом налогов.

За 2012 г. полная себестоимость товарной продукции - 13 249,322 млн. руб., за 2013 г. - 11 627,392 млн. руб.

Выручка от реализации за вычетом налогов за 2012 г.- 18 590,552 млн. руб. за 2013 г. - 23 244,371 млн. руб.

Затраты на 1 рубль товарной продукции составляют:

за 2012 г. 0,71 (13 249,322/18 590,552);

за 2013 г. - 0,50 (11 627,392/23244,371).

Как видно из расчета, предприятием достигнуто снижение себестоимости продукции при росте выручки.

2.2 Маркетинговая деятельность и организации маркетинговых исследований в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Рассмотрим, как организован процесс маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводиться в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

При составлении плана маркетинговых исследований включают следующие составляющие:

Бюджет маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Основными источниками при сборе первичной информации являются дилеры компании. Для того чтобы узнать целевую аудиторию, перечень наиболее популярных косметологических услуг среди клиентов клиник «ЛИНЛАЙН» была разработана анкета. Респондентами данного анкетирования в 2013 году являлись жители г.Екатеринбурга в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит из 15 вопросов и данных о респондентах.

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к услугам оказываемых в клиниках «ЛИНЛАЙН» с использованием аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также удовлетворенность качеством и результатом процедур.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить наиболее популярные процедуры.

2. Оценить степень удовлетворенности результатом от проведения процедуры. маркетинговый наблюдение потребитель услуга

В данном исследовании используются закрытые (альтернативные) и открытые вопросы.

Также существуют следующие виды вопросов:

1) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вопросов такого типа в исследуемой анкете нет.

2) многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. Например, в исследуемой анкете это вопросы: Какие процедуры Вы проходили?; Как часто Вы посещаете клиники «ЛИНЛАЙН»?; Откуда Вы бы хотели получать информацию о новинках в клиниках «ЛИНЛАЙН»?

3) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса. Например: Пользуетесь ли Вы аналогичными услугами других клиник? и др.

4) шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ. В исследуемой анкете это вопрос под номером 12: Насколько Вы удовлетворены результатом процедуры ? ( оцените по 10-и бальной шкале).

На основании полученных данных можем построить диаграмму (рис. 2.3.):

Рис. 2.3. Популярность процедур в клиниках «ЛИНЛАЙН», %.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Данные обрабатываются, анализируются, систематизируются маркетологами компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы». Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций для отделов производства, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Получая информацию из клиник специалисты имеют возможность совершенствовать технические характеристики излучателей аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также разрабатывать и совершенствовать методики лазерного лечения.

В ежегодном плане маркетинга важную роль занимает исследование конкурентов. У маркетологов компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеется постоянно обновляемый перечень конкурентов, который проверяется и утверждается начальником отдела маркетинга. Необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 10 конкурентов.

Эта цифра оптимальна для изучения, учитывая специфику компании. Если перечень конкурентов получается большим, то нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным.

Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:

- выявление незаполненных ниш и их использование;

- использование находок конкурентов, передового опыта;

- выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

В ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» используют следующие методы сбора информации:

- Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получением информации из открытых источников занимается в компании специалист по интернет маркетингу в его основные обязанности входит изучения сайтов конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Анализирует параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

- Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

- Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

- Пробные покупки, переговоры (Mystery Shopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

- Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов разделяют на три группы:

1) постоянные клиенты нашей фирмы и приверженцы нашего товара;

2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу,

3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов.

Таким образом, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии осмысливается собранная информация и определяются основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.2 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал 2013г. Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять - высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять - высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Таблица 2.2.Оценка индекса удовлетворенности потребителей продукции производства ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Оценочные показатели	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл
1 Удовлетворенность качеством продукции	0,330	8,67	2,87	0,330	8,67	2,88	0,375	8,92	3,34
1.1 Упаковка (маркировка, исполнение)	0,087	8,20	0,71	0,097	8,20	0,80	0,121	8,25	1,00
1.2 Технические характеристики			1,09	0,117	8,60	1,01	0,146	9,00	1,31
1.3 Вид изделия	0,116	9,20	1,07	0,116	9,20	1,07	0,108	9,50	1,03
2 Удовлетворенность процессом поставки	0,370	6,85	2,56	0,370	8,05	3,24	0,338	6,19	2,24
2.1 Удовлетворение заявок в полном объеме	0,100	8,20	0,82	0,100	8,20	0,82	0,094	8,50	0,80
2.2 Сроки поставки продукции	0,110	6,80	0,75	0,120	13,80	1,66	0,119	7,50	0,89
2.3 Отпускная цена на изделия	0,080	5,40	0,43	0,080	4,40	0,35	0,069	4,75	0,33
2.4Условия оплаты, стимулирование продаж	0,080	7,00	0,56	0,070	5,80	0,41	0,056	4,00	0,22
3 Удовлетворенность процессом взаимодействия	0,200	6,70	1,32	0,200	6,70	1,31	0,201	6,75	1,32
3.1 Сроки расчета цены и разработки на новые изделия	0,120	6,20	0,74	0,130	6,20	0,81	0,138	6,25	0,86
3.2 Отношение к потребителю, своевременность реагирования на требования и пожелания потребителей	0,080	7,20	0,58	0,070	7,20	0,50	0,063	7,25	0,46
4Удовлетворенность обслуживанием	0,100	8,60	0,86	0,100	8,60	0,86	0,088	8,75	0,77
4.1 Условия и сроки поставки	0,050	8,40	0,42	0,050	8,40	0,42	0,044	8,50	0,37
4.2 Оперативность реагирования на запросы по замене продукции	0,050	8,80	0,44	0,050	8,80	0,44	0,044	9,00	0,40
ИТОГО	1,000	7,70	7,61	1,000	8,00	8,29	1,000	7,65	7,67

Примечание. Источник: собственная разработка.

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из табл. 2.2. видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов - низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов - высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре - не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей - своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

В качестве основных потребителей продукции ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» выступают медицинские, косметологические клиники.

Географически рынки сбыта продукции предприятия ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» возможно определить следующим образом: Российская Федерация; иные государства СНГ (Казахстан, Украина); Дальнее зарубежье (Франция, Люксембург, Германия, Кувейт, Иордания).

Основными рынками сбыта предприятия в 2013 году определены РФ - 85 % объема, и 98% поставки на экспорт (рис.2.2.), из них в Российскую Федерацию - 85,3%. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и Южной Азии.

Рис. 2.4. Доля экспорта за 2013г. ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», %

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.

В соответствии с данными рис. 2.4. можно отметить, что в анализируемом периоде поставки продукции компании на экспорт преобладали в страны ближнего зарубежья, а именно в Россию 85 % в 2013 г.

Основными партнерами кроме Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и Франция. Также ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» расширяет географию отгрузок своей продукции в Латвию, Узбекистан, Иорданию, Грузию.

Также важным отделом по работе с клиентами является сервисный отдел. Компания осуществляет 2 вида сервисного обслуживания:

- гарантийный 2 года;

- послегарантийный 5 лет;

Методы реагирования на проблему отделом сервиса:

- консультация специалиста отдела (тел.,Skype), выявление проблемы.

- командировка сервисного специалиста в течение 3х дней, для устранения неисправности.

Если вышеперечисленные способы реагирования не дают результата, происходит возврат установки на предприятие и ремонт за счет компании.

Позиционирование лазерного аппарата «МУЛЬТИЛАЙН» на рынке, рекламная компания разрабатывается индивидуально с учетом особенностей и специфики стран. В странах ЕС проводится выставочная деятельность, участие в конференциях, публикации научных докладов и статей, а также проводится отработка врачебной практики.

На данный момент компания планируют выход на новые рынки сбыта в странах Южной Азии и ЕС.

Подводя итоги, следует сказать, что недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции, аналогичной ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» исследованиям ценовой политики, политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Делая вывод о системе маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», следует сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие недостатки.

В ходе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, изучается и анализируется преимущественно рынок Российской Федерации. Хотя он и является основным зарубежным рынком сбыта продукции, производимой ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», однако не следует забывать о большом потенциале рынка медицинских изделий в Республики Беларусь.

В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований медицинского рынка в Республике Беларусь.

В ежемесячных отчётах дилеров о маркетинговой и сбытовой деятельности прослеживается отсутствие чёткой структуры в предоставляемой информации. Поэтому на приведение этих данных к единому виду, для проведения анализа и обработки, маркетологи предприятия тратят дополнительное время и силы.