Природная среда: компания может столкнуться с дефицитом сырья или его подорожание, если произойдет какая-либо катастрофа в тех редких местах, где выращивают какао бобы. Также на компанию повлияют подорожание тарифов на электроэнергию и воду, но это не сильно скажется в итоге на ее экономических показателях. Компания не производит товаров, загрязняющих окружающую среду, но все равно стремится сделать упаковку, отходы при производстве и т.д. как можно более экологичными в рамках своей корпоративной социальной ответственности. Продукция соответствует всем ГОСТам и другим международным стандартам.

Научно-техническая среда: компания старается усовершенствовать свои производственные мощности, чтобы производство было как можно более экономным, производительным, экологичным и т.д., чтобы всегда занимать лидирующие позиции необходимо постоянно отслеживать изменения в технологиях, появление радикально новых и усовершенствованных. Но как таковые самостоятельные исследования компании вести нет особого смысла, так как на сами в итоге продукты новшества в технологиях мало повлияют, только если компания захочет производить что-то новое.

Политическая среда: нестабильная политическая обстановку отрицательно сказывается на деятельности любой компании. Повышение налогообложения, таможенных пошлин, сборов и т.д. ухудшает положение предприятий, послабление этих параметров - наоборот, улучшает и стимулирует. Необходимо учитывать новые законы о рекламе. Влияние профсоюзов и других общественных организаций на территории РФ не очень высоко, но каждой компании тем не мнение лучше не затягивать и вовремя решать все разногласия и проблемы.

Культурная среда: компании необходимо учитывать особенности культурных, ценностных, нравственных, религиозных предпочтений и норм. Учитывать временные изменения вторичных культурных ценностей: например, рекламная акция с героями нового фильма или мультфильма, добавление популярных мелодий в свои ролики.

Анализ 5 сил конкуренции Портера.

Угроза появления новых игроков: угроза не существенна для данной компании, так как компания распространяет свои продукты практически по всему миру, конкурирую с мировыми лидерами в данной отрасли, также компания имеет уникальные продукты, известные бренды, поэтому новым игрокам будет очень сложно составить серьезную конкуренцию, так как входные барьеры очень высоки, требуют больших вложений и опыта. Но теоретически, это, конечно, возможно, поэтому нельзя стоять на месте, нужно продолжать развиваться.

Угроза рыночной власти поставщиков: не очень существенна, так как поставщики борются между собой за поставки такой успешной компании, и предлагают самые выгодные условия сотрудничества, т.е. компания выбирает поставщиков, и косвенно диктует им условия, а не наоборот. Поставщики могут повышать цену только обоснованно.

Угроза рыночной власти покупателей: не очень актуальна, так как товары данной фирмы обладают уникальностью, отличным качеством, что и так вполне устраивает покупателей, и они идут на поводу у компании, соблазняясь новыми рекламными акциями, красивыми упаковками и просто любимым вкусом. Покупатели не очень зациклены на цене, так как продукция не позиционируется как дешевая и доступная, те потребители, на которых она направлена, не придают огромного значения легким колебаниям цены.

Появление товаров-заменителей: не существенна, так как таких товаров и сейчас несчетное множество, но компания Ферреро занимает лидирующие позиции, благодаря качеству, сильной позиции торговой марки, не стандартным продуктам и подходам к их продаже, сформированной у общества лояльности к продуктам. Создать какую-либо инновацию, способную заменить людям именно шоколад в ближайшем будущем создать пока невозможно.

Внутриотраслевая конкуренция: угроза достаточно серьезная, есть несколько компаний мировых лидеров в данной отрасли, например Mars, Nestle, компании постоянно борются между собой за потребителей, и каждой удалось добиться своих постоянных покупателей. А, чтобы привлечь непостоянных, необходимо, поддерживать к себе интерес, расширять ассортимент, контролировать цены и расширять каналы сбыта.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана определяется по формуле:

Iнн=7^2+8 ^2+35 ^2+ 25^2+ 18^2+5^2+2 ^2=213

Показатель говорит о том, что рынок высококонцентрированный, существуют фирмы-лидеры, которые занимают высокие доли рынка, и мелким производителям очень сложно пробиться в данную отрасль.

Вывод: состояние внешней среды для компании Ферреро достаточно стабильное, она уверенно держит свои позиции, опасных угроз в данном анализе не было обнаружено, деятельность проходит в рамках здоровой конкуренции, что стимулирует компанию развиваться и совершенствоваться.

2.2. 4 Маркетинговые исследования рынка.

Маркетинговое исследование будет проходить в форме опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Опрос будет посвящен бренду Ферреро Роше, цель опроса - выявить отношение к продукту, причины покупательского поведения; и на основе опроса увеличить объемы сбыта, увеличить количество постоянных «верных» потребителей.

Выборка будет состоять из 1000 женщин разного возраста, от 16 до 55 лет, с разными доходами, но не ниже средних. В опросе будут участвовать только женщины, так как именно они в 90% случаев являются конечными потребителями продукта, даже если приобретают его не сами, а получают в качестве подарка. Опрос будет проходить в торговом центре, где есть супермаркет, например, в Галерее в Санкт-Петербурге. Около оформленного стенда с брендом компании будет стоять консультант, и предлагать ответить на несколько вопросов за небольшое вознаграждение - маленькую упаковку конфет (3 шт.). Само место проведения отметает людей, не попадающих в выборку, так как люди с очень низкими доходами не ходят по большим дорогим торговым центрам, и женщин в них гораздо больше, чем мужчин. Опрос планируется провести за 2 выходных дня, когда в ТЦ наибольшее скопление людей.

Опрос будет структурированный, все опрашиваемые будут отвечать на одни и те же вопросы, внесенные в анкету. Анкета будет состоять из 15 закрытых и открытых вопросов. Первый вопрос для статистической оценки возраста респондента, со второго по седьмой общие наводящие вопросы о конфетах, с восьмого по пятнадцатый вопросы о данном бренде. Анкета представлена в приложении 3.

Анализ результатов опроса.

Возрастные категории распределились практически равномерно, но все-таки большее количество получилось молодых респондентов, что объясняется их большей сговорчивостью, и вообще, их большим количеством в торговом центре. Данные представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Статистика возраста респондентов

Из всего числа опрошенных (1000 человек) любят конфеты 95% -950 человек, чьи ответы рассматривались далее как более достоверные. Достаточно часто покупают конфеты 40% опрошенных, а часто употребляют 50%, что говорит о том, что конфеты часто дарят в подарок. 95% согласились, что качество является самым значимым при выборе конфет, известность бренда важна 65%, а цена 35%. Большинство респондентов приобретают конфеты по цене 150-250 рублей за упаковку (60%). В этот ценовой диапазон входят и средние упаковки конфет Ферреро. Оформление упаковки важно для 70% опрошенных, 50% считают, что это говорит о серьезном подходе бренда к качеству товара.

940% -940 людям нравятся конфеты Ферреро Роше. Но из достаточно часто употребляют их только 40% -400 человек. Данные представлены на рисунке 4. В качестве подарка коробку конфет преподнесли бы 85% опрошенных, в равных степенях родственникам, друзьям, коллегам, реже детям. С утверждением, что цена соответствует качеству согласились 50% опрошенных, 40% хотели бы снижения цены, 10% посчитали конфеты слишком дорогими.

Рисунок 4. Частота употребления конфет Ферреро Роше

80% нравится существующие оформление конфет, 10% считают это не важным, 10% оформление не нравится. Ожидания покупателей представлены на рисунке 5.

Рисунок 5. Ожидания покупателей от бренда Ферреро

По пятибалльной шкале 5 баллов поставили 85% опрошенных. 4 - 15%. Исходя из этого, можно сделать вывод, что покупатели удовлетворены данной продукцией. Конфеты Ферреро чаще дарят, чем покупают себе, следовательно для стимулирования сбыта нужно продолжать выпускать конфеты в разных красивых упаковках, ввести новые, хотя 30% считают, что упаковка не так важна, для данной компании она является значимым уникальным свойством, и выпустив более дешевую версию она может потерять свою уникальность, перестать восприниматься покупателями как конфеты премиум - класса. Снижении цены возможно рассматривать как фактор увеличения количества покупок, так как бренд очень узнаваем, и если будет продаваться по более низкой цене покупатели не перестанут его покупать и не станут думать, что качество стало хуже, а начнут чаще делать покупки. Но нет смысла снижать цену более чем на 10-15%, так как у всего есть предел, и этого будет достаточно, чтобы сохранить прибыль максимальной, привлечь новых покупателей и увеличить количество потребляемого товара старыми клиентами. В отношении рекламы следует придерживаться поддерживающей концепции, чтобы сохранить свои позиции, никаких новшеств в этой области пока не требуется - покупатели и так довольны продукцией и покупают ее в достаточном количестве. Также возможно рассмотреть создание и выпуск нового или измененного вкуса, так как потребители ожидают этого, и уже потенциально готовы сделать покупку.

2.2.5 Формирование маркетингового инструментария

Рассмотрим 4 главных инструмента маркетинга, входящих в маркетинг- микс, модель 4Р для компании Ферреро.

Продвижение товаров или стимулирование сбыта: компания рекламирует свои бренды по отдельности, как бы, не связывая их друг с другом. Для детской продукции использует мультипликационные ролики, яркую упаковку, героев-символов бренда, также рекламирует полезность своих продуктов для родителей. Компания сотрудничает с создателями фильмов и мультфильмов, и вместе, они создают совместную рекламу, проводят рекламные акции с призами и подарками. Свои бренды конфет компания позиционирует как утонченные, изысканные, предлагая покупателям уникальную возможность попробовать совершенство. Глядя на растущую с каждым годом прибыль компании, можно сделать вывод, что такая политика стимулирования сбыта хорошо работает, товары уже давно очень популярны и любимы потребителями, что значительно облегчает будущее развитие, компании нужно лишь придерживаться своих позиций и поддерживать покупательский интерес, создавая все более прочные отношения.

Ценовая политика: все бренды Ферреро имеют достаточно высокую цену, что связано с качеством продукции, с затратами на красивую упаковку, рекламу и в принципе позиционирование компании как компании премиум-класса, как компании, которая изготавливает продукцию не для всех. В данном инструменте можно лишь изменить цену на детскую продукцию, так как дети из любых семей хотели бы ее употреблять, но не все родители могут себе это позволить, а небольшое снижение цены позволило бы большим семьям приобретать данную продукцию, а уже существующие покупатели стали бы делать больше покупок. Но в целом, ценовая политика также эффективна, о чем говорит рост объемов продаж.

Каналы сбыта или места продаж: у продукции компании Ферреро нет собственных точек продаж, она поставляет свою продукцию магазинам оптовой торговли или напрямую розничным магазинам. Каналов настолько много, что не найти магазина или супермаркета, где бы не было продуктов компании, что говорит об эффективности такого распределения.

Продукт: компания выпускает уникальные продукты высокого качества и с неповторимыми вкусовыми свойствами, именно в этот и заключается успех Ферреро. Она изначально производит тот продукт, который люди хотят получить, и один раз попробовав, совершают повторные покупки. Что говорит об эффективных маркетинговых исследованиях при создании и позиционировании своих продуктов.

Также хотелось бы отметить довольно серьезную работу компании в рамках корпоративной социальной ответственности. Компания многое делает для своих сотрудников, пытаясь максимально улучшить условия работы, создает бесплатные детские сады, проводит программы по приему на работу инвалидов. Ferrero уделяет большое внимание вопросам гигиены, защите окружающей среды, социальным вопросам и традициям тех стран, в которых компания представлена, Группа Ferrero считает охрану здоровья и психофизическую целостность своих сотрудников абсолютным приоритетом. Учебная лаборатория Ferrero, или Learning LAB занимается обучением управленческой и «корпоративной» деятельности, которое сопровождается технической и профессиональной подготовкой. Деятельность учебной лаборатории направлена на обучение персонала из компаний Группа Ferrero, расположенных в разных частях мира. Благодаря этим программам компания имеет высококвалифицированный персонал, который является львиной долей в достижении успеха. Также Ферреро выбирает своих поставщиков соответствие с принципами устойчивого развития. У компании есть свой благотовроительный фонд. Все эти факторы, несомненно, укрепляют имидж компании как ответственного и порядочного производителя.

Вывод: высокое качество, профессиональная точность, свежесть продукции, тщательный отбор самого лучшего сырья, уважение и внимание к потребителям: вот “ключевые слова” и ценности Ferrero, благодаря которым её кондитерские изделия узнали и полюбили миллионы людей во всем мире. Продукты компании Ferrero - результат внедрения инновационных идей, что делает их уникальными. Они широко представлены во многих странах и уже стали частью общей традиции. При этом, на локальных рынках они часто воспринимаются как свой, внутренний культурный символ.

Заключение

В данной курсовой работе я изучила и проанализировала все существующие маркетинговые концепции, а также рассмотрела на примере предприятия ЗАО «Ферреро Руссия», как они применяются на практике.

Поставленные задачи в курсовой работе были выполнены: составлено фирменное досье предприятия, проведен анализ потребностей рынка, анализ товара, анализ стратегического портфеля, анализ внешних сил маркетинга. Построена матрица БКГ, рассчитан индекс Херфиндаля-Хиршмана. Я исследовала состояние конкуренции по модели пяти сил конкуренции М.Портера, провела маркетинговое исследование: подготовила анкету, спланировала выборку, провела анализ результатов с построением наглядных диаграмм. Научилась оценивать маркетинговую эффективность предприятия.

В маркетинговом анализе было выявлено, что компания Ферреро Руссия использует концепцию маркетинга взаимодействия в своей деятельности, что помогает максимально эффективно построить отношения как с покупателями, так с поставщиками и сбытовыми посредниками. Компания проводит эффективную маркетинговую политику, которая удовлетворяет потребности всех членов, участвующих прямо или косвенно в бизнес-процессах: потребители довольны качественной продукцией, поставщики выгодными сделками, филиалы помощью от главного штаба, общество довольно проводимыми благотворительными и экологическими кампаниями. Отношения Ferrero с потребителями, поставщиками и посредниками основаны на взаимном доверии, которое завоевывалось в течение многих лет благодаря человеческому и деловому опыту, пониманию и интуиции компании. Доверие - ключевой фактор успеха Ferrero.

Список использованных источников

1. В.И. Беляев, «Маркетинг: основы теории и практики», учебник, М: Кнорус, 2008.

2. Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, «Организация предпринимательской деятельности», М: СПб: Питер, 2001.

3. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн, «Маркетинг», учебник, М: Экономика, 2008.

4. Дж.Р.Эванс, Б. Берман, «Маркетинг», М: Сирин, 2004.

5. Ж.Ж.Ламбен, «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», 1996.

6. И.Л. Акулич, «Маркетинг», М: Высшая школа, 2009.

7. Ф. Котлер «Основы маркетинга», М: ООО «Вильямс», 2012.

8. Т. Левитт, «Классика маркетинга», М: СПб: Питер, 2001.

9. Е.П. Голубков, «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика», М: Высшая школа, 2002.

10. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».

11. http://www.ime-link.ru/concept/socially/ Открытая школа бизнеса/ Концепции маркетинга.

12. http://www.marketing.spb.ru/ Энциклопедия маркетинга.

13. http://eup.ru Экономика и управление на предприятиях.

14. http://www.grebennikov.ru/ Журналы и книги.

15. http://bse.chemport.ru Большая советская энциклопедия.

16. http://www.raexpert.ru/ «Эксперт. ру». Рейтинг крупнейших компаний России по объему реализации продукции.

17. http://www.foodmarket.spb.ru Журнал «Russian food&drinks» №3, 2011. Статья «Обзор российского рынка шоколадных изделий Исследования компании «Ромир»».

18. http://www.vedomosti.ru/ Газета «Ведомости» от 17.11.2010, Статья «Нутелла из России».

Ссылки

[1] Котлер, Ф. «Основы маркетинга», М: ООО «Вильямс», 2012; с18-21.

[2] Кузнецов А. И. - Кандидат экономических наук, Статья «Динамическая стратегия, журнал: "Стратегический менеджмент", #4, 2012.

[3] Рождественская Л.Н - Кандидат экономических наук, Статья «Совершенствование продукции и услуг общественного питания посредством квалиметрического прогнозирования», журнал "Менеджмент качества", #4, 2012.

[4] Большая советская энциклопедия. http://bse.chemport.ru/

[5] http://www.ime-link.ru/concept/socially/ Открытая школа бизнеса/ Концепции маркетинга.

[6] Котлер, Ф. «Основы маркетинга», М: ООО «Вильямс», 2012; с26-31.

[7] http://eup.ru / Статья «Современные концепции маркетинга», 2011.

[8] Т. Левитт, «Классика маркетинга», М: СПб: Питер, 2001, с 152.

[9] Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, «Организация предпринимательской деятельности», 2001, с 150-164.

[10] И.Л. Акулич, «Маркетинг», М: Высшая школа, 2009, 482.

[11] В.И. Беляев, «Маркетинг: основы теории и практики», учебник, М: Кнорус, 2008., с 244-250.

[12]А. В. Арланцев, «Синергизм коммуникационного инструментария», журнал «Маркетинг в России и зарубежом», 2009.

[13] http://ru.wikipedia.org/wiki/Ferrero / Википедия/ Ферреро.

[14] www.ferrero.ru/ Сайт компании Ферреро.

[15] http://m.forbes.ru/rating.php?id=234692 / Журнал «Форбс», «Богатейшие люди планеты -- 2013: рейтинг Forbes».

[16] http://querycom.ru/company/1059169 Профессиональная система бизнес аналитики.

[17] http://www.adme.ru/tv-spot/v-agentstve-milk-prodolzhayut-delat-reklamu-ot-kotoroj-plakat-hochetsya-29802/ ADME сайт о творчестве.

[18] С. Геран, Статья «Сферическая маркетинговая концепция», журнал: "Управление каналами дистрибуции", #3, 2006 .

[19] В.И. Кузьменко- маркетинг-менеджер, аналитик, Статья «Потребительская инновация: новый взгляд на инновационную деятельность на рынках потребительских товаров в условиях современного общества », журнал: "Бренд-менеджмент", #1, 2004 .

[20] М.В. Вечканов - менеджер, преподаватель, Статья «Эксклюзивный товара», журнал: "Управление продажами", #3, 2010.

[21] В.В. Бурцев - доктор экономических наук, Статья «Методология сбытовой политики коммерческой организации», журнал: "Управление продажами", #6, 2004.

[22] М. Г. Каргаполова - бренд- менеджер инвестиционной группы «ОКТАН», Статья «Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта», журнал: "Управление продажами", #6, 2007.

[23] Н.В. Коптуненко - специалист по маркетингу, Статья «Комплекс маркетинговых коммуникаций товаров», журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", #4, 2009.

[24] Р.В. Кузнецов - ведущий специалист по маркетинговым исследованиям, группа компаний "Видео Интернешнл", Статья «Реализация концепций маркетинга», журнал: "Реклама. Теория и практика", #2, 2008.

[25] Н.Е. Телегина - менеджер по персоналу компании REHAU, Статья «Социальная политика компании», журнал: "Управление корпоративной культурой", #1, 2011.

[26] П. Винкельманн - профессор по маркетингу, Статья «Концепции сбыта в маркетинге», Журнал: "Управление продажами", #3, 2006.

[27] С. Джерман - профессор бизнеса, Статья «Эффективный маркетинг отношений: модель характерности идентичности», журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", #1, 2004.

[28] П.Л. Верхоев - доцент маркетинга, Статья «Управление отношениями с клиентами», журнал: "Маркетинг-дайджест", #1, 2004.

[29] Т.Уорд - Сотрудник факультета бизнеса и права Университета Центрального Квинсленда, Статья «Проблемы маркетинга отношений», Журнал: "Маркетинг услуг", #1, 2010.

[30] К.В. Антипов - доктор экономических наук, генеральный директор РА "Абертон", Статья «Маркетинг отношений. Друзьями не рождаются, друзьями становятся», журнал: "Реклама. Теория и практика", #6, 2005.

[31] К. Венетис , П.Гаури -профессора экономических наук, Статья «Качество обслуживания и удержание клиентов», журнал: "Маркетинг-дайджест", #2, 2005.

[32] М. Левблад - магистр делового администрирования, А.Хайдер - Профессор академии образования и экономики Университета Евле, Статья «Эмоциональная вовлеченность в отношениях поставщика и потребителя в промышленности», журнал: "Промышленный и b2b маркетинг", #4, 2013.

[33] http://www.raexpert.ru/ «Эксперт. ру». Рейтинг крупнейших компаний России по объему реализации продукции.

[34] http://abrikosov-sons.ru/obzor_rossiyskogo_rynka / Обзор Российского рынка шоколада 2011.

Размещено на Allbest.ru