Товарный знак фирмы "Шелл"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЕГО ИСТОРИЯ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1.1 История товарных знаков

1.2 Определение товарного знака

1.3 Классификация товарных знаков

1.4 Функции товарного знака

1.5 Требования к разработке товарного знака

1.6 Регистрация товарного знака

1.7 Восприятие и интерпретация товарного знака

Глава 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ЗНАКА «ШЕЛЛ»

2.1 История появления товарного знака «Шелл»

2.2 Обновление товарного знака «Шелл»

2.3 Истоки появления ракушки в качестве товарного знака

2.4 Характеристика товарного знака «Шелл»

2.5 Цветовые характеристики товарного знака

2.6 Классификация товарного знака «Шелл»

2.7 Регистрация товарного знака «Шелл»

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



Введение

Данная работа посвящена теме «Товарный знак». В условиях многообразия форм собственности, развития товарно-денежных отношений, необходимости насыщения рынка различными товарами средства индивидуализации становятся неотъемлемым элементом рыночной экономики. К таким средствам индивидуализации относят товарные знаки. Актуальность данной темы обусловлена значительными масштабами применения товарных знаков в условиях рыночной экономики.

Еще в древние времена люди осознали необходимость использования отличительных элементов для своих товаров. В современных условиях, когда конкуренция производителей очень высока, товарные знаки являются неотъемлемой частью производства, помогая производителю продвигать свой товар, обеспечивая его защиту. Товарные знаки являются инструментом экономического роста.

Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, о его свойствах или о его географическом происхождении, а также для ассоциации у потребителей товарного знака с компанией. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников. C развитием рынка товаров и услуг появляется все большее число предприятий. Потребителю предлагается все более широкий выбор товаров и услуг, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы, которая не всегда ведется честными методами. Товарный знак служит для защиты выпускаемой продукции на рынке и применяется в борьбе с недобросовестной конкуренцией.

Предметом исследования является изучение сущности товарного знака, а объектом - анализ товарного знака Шелл.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру и охрану товарного знака, его сущность в теории и рассмотреть на конкретном примере.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи: рассмотреть историю появления товарных знаков, дать определение понятия «товарный знак», рассмотреть классификацию товарных знаков, их функции, восприятие товарного знака потребителями, рассмотреть порядок регистрации товарного знака, и требования, предъявляемые к его созданию.

Цели и задачи обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во «Введении» обоснована актуальность темы исследования, определены предмет и объект, поставлены цели и задачи и определена структура.

В Главе 1 «Товарный знак, его история, основные понятия» рассмотрены темы: история товарных знаков, определение товарного знака, классификация товарных знаков, функции товарного знака, восприятие и интерпретация товарного знака, требования, предъявляемые к товарному знаку, регистрация товарного знака.

Глава 2 «Анализ товарного знака «Шелл» имеет практический характер. На основе отдельных данных производится анализ товарного знака «Шелл».

В «Заключении» приведены основные выводы по теме исследования.

Библиографический список включает 33 источника, из них 15 русских и 5 зарубежных авторов.

Приложение включает примеры изобразительных, словесных, объемных и комбинированных товарных знаков, обновление товарного знака «Шелл», первое свидетельство о регистрации товарного знака «Шелл».

Глава 1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЕГО ИСТОРИЯ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

1.1 История товарных знаков

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производители и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар [11].

В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству и играл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Таким образом, тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущество, недвижимость, скот.

С развитием ремесла и торговли, когда между изготовителем и покупателем появился посредник-купец, фактором, определяющим выбор товара, и определенной гарантией качества (поскольку репутация отдельных мастеров была различна), стало служить клеймо. В ХVII в. клеймо в большей степени выполняло функцию таможенного знака для различения иностранных и русских товаров и подтверждало факт уплаты таможенной пошлины [26].

Если в европейских странах первые законы, регламентирующие нанесение клейм на изделия, появились еще в XIII в., то первый российский законодательный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVII столетии. Им стал Новоторговый устав, принятый 22 апреля 1667 г. в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных.

Клеймо можно рассматривать как товарный знак с того момента, как только оно стало нести не только информационную функцию, но и дало право распоряжаться товаром, получать прибыль и обязывало нести убытки за поставку некачественного товара на определенной территории и в течение определенного времени [11].

В России клеймо можно рассматривать как товарный знак с момента принятия в 1754 г. при Елизавете Петровне по предложению мануфактур-коллегий первого российского Правительственного указа об обязательном клеймении всех русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повинностями». Согласно этому документу требовалось на все товары наносить клейма, а также предусматривалось уголовное наказание за фальшивые клейма.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков [13].

Таким образом, за многовековую историю своего развития товарный знак прошел путь от метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющего идентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмента, определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

1.2 Определение товарного знака

Для того, чтобы дать определение товарному знаку, необходимо сначала рассмотреть понятие торговой марки.

Торговая марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

«Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обогащения к ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность» [9].

Марочное название -- произносимая часть торговой марки, например, Samsonite. Марочный знак -- символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки ("круглый" ромб у Samsonite) [23]. Голубков Е.П. предложил другое определение марочного знака: «Марочный знак-часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой»[8].

Помимо понятия «товарный знак» используются и другие понятия: brend, trade name, фирменное наименование, эмблема, торговый знак, товарный знак, товарная марка [5].

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров [17]. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Согласно ст. 1 Закона "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" товарный знак - это обозначение, которое служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических и физических лиц [2].

Смысл товарного знака - получение монополии (ограниченной заявляемой сферой применения) на обозначение, которая в свою очередь, призвана быть символом уникальности производителя товаров и услуг [18].

Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям (покупателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм [6].

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара [20].

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Основным назначением товарного знака является демонстрация покупателю добротности товара, изготавливаемого данным предприятием (или поставляемого на рынок данным посредником) [12].

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Товарный знак локализован в товаре и/или упаковке. Товарный знак, как правило, малоинформативен и уж тем более не способен сам по себе сформировать более менее целостного ассоциативного и семантического поля. Информация носит имплицитный характер, а её экспликация возможна только в массовом сознании с использованием системных рекламных коммуникаций. [15].

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

1.3 Классификация товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности.

1. По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.

а) Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки и товарные знаки оптовых или розничных продавцов [23].

б) Ассортиментные товарные знаки ? знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые -- по виду товара, марочные ? по торговой марке. Видовые товарные знаки ? словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой. Марочные товарные знаки ? зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответственно, неохраняемой частью является слово "conditioner ", а марочной -- " PANTENE PRO-V". Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.

в) К числу прочих товарных знаков относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак "живые йогуртовые культуры" на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям.

2. По виду собственности владельца различаются индивидуальные и коллективные знаки.

а) Индивидуальный -- товарный знак, принадлежащий одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

б) Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками [25].

Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

3. По способу обозначения обычно выделяются изобразительные, словесные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

а) Изобразительные товарные знаки -- товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложный и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность [19].

б) Словесные товарные знаки (логотип) - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Сам термин «логотип» состоит из двух греческих слов - «логос» - «слово» и «типос»- «отпечаток». Первоначально он означал литеру в типографском наборе [21]. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять [4].

Такой знак проще связывать с фирменным наименованием предприятия, создавать серии товарных знаков для одного предприятия. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение [19].

в) Объемные товарные знаки представляют собой изображения в трех измерениях. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку "Кока-колы" [17].

Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, например, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

г) Комбинированные -- товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут служить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении. Естественно, что благодаря сочетанию достоинств, входящих в состав видов обозначений, комбинированные знаки являются наиболее удачными со всех точек зрения: они дают широкий простор для воображения разработчику, позволяют выразить одну идею различными средствами.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальный буквы наименования предприятия) [4].

Прочие -- световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, "Время"), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Обонятельный товарный знак предназначен для восприятия органами обоняния.

Световой (цветовой) товарный знак представляет собой световые эффекты, образующиеся благодаря сочетанию цветов и способные отличать товар. Чаще всего под этим видом товарного знака понимается цветовое оформление упаковки или необычное цветовое исполнение самого товара, не вызванное его назначением.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не предусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков) [28].

4. По степени известности товарные знаки можно поделить на международные, национальные, региональные, локальные.

Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки. Общеизвестные, или мировые знаки -- знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе.

Таким образом, товарные знаки классифицируют по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности.

1.4 Функции товарного знака

Большинство отечественных и зарубежных специалистов сходятся в определении следующих функций товарных знаков: различительная, гарантийная, рекламная, защитная и информативная.

1. Главной и основной является различительная функция (различительная способность). Она обеспечивает для потребителей возможность отличать товары или услуги одних лиц (физических и юридических) от аналогичных (однородных, сходных) товаров или услуг, и именно в этом состоит главное предназначение знаков [29].

2. Гарантийная функция, то есть товарный знак символизирует гарантию надлежащего качества товара/услуги данной фирмы и тем самым уже привлекает внимание покупателей и стимулирует желание приобрести его. Если предприятие продолжительное время выпускает высококачественные марочные товары и интенсивно использует свой товарный знак в торговле и рекламе, то со временем этот товарный знак может приобрести мировую известность и превратиться в популярный бренд.

3. Еще одной функцией знаков является рекламная. Это важная функция, поскольку большинство специалистов считает знаки одним из самых действенных средств рекламы товара и его производителя. Товарный знак представляет собой связующее звено между производством, торговлей и потребителем. Потребитель может не знать производителя товара, но товарный знак дает ему возможность выбрать товар с желаемой маркировкой либо на основе уже существующего опыта, либо в результате воздействия рекламы. Эта функция требует визуального воплощения знака на товаре, упаковке, этикетке, в сувенирах, печатных изданиях, выставочных, ярмарочных, аукционных и торговых павильонах. Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает в условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.

4. Защитная функция знаков обеспечивает охрану товара от подделки и фальсификации. Если это происходит, то фирмы обычно принимают все предусмотренные законами меры к пресечению недобросовестной конкуренции.

5. Информативная функция была главной на ранних стадиях развития производства. На знаках помещалось первоначально имя автора изделия, а в дальнейшем - наименование предприятия-производителя. Эта функция индивидуализации товара, хоть и в меньшей степени, но сохраняется и поныне. Владелец знака может обеспечить потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарном знаке определенные образные элеметы, создавая такое слово или изображение, которое порождает желаемое представление об изделии [30].

Таким образом, функции товарного знака многообразны и важны. Эти функции отражают полезность применения товарных знаков в производстве.

1.5 Основные требования к разработке товарного знака

Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

I. Требования к рекламоспособности товарных знаков.

1. Индивидуальность -- это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Простота -- это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.

3. Охраноспособность -- это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации [23].

4. Ассоциативность и адекватность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара [17].

Товарный знак должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать те или иные ассоциации.

5. Жизнеспособность товарного знака. Товарный знак может устаревать, поэтому при его создании необходимо учитывать потенциальную возможность модификации и обновления.

6. Интернациональность. Если товарный знак будет работать на международном рынке, то необходимо учитывать особенности языка, культурно-исторические традиции, национальное законодательство.

7. Звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться, в нем не должно быть много свистящих и шипящих согласных. Согласные должны равномерно сочетаться с гласными. Названия типа "Минскстройпромдрев" труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных, этого можно достигнуть за счет сокращений или других лингвистических приемов [17].

8. Функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо читаться при значительном уменьшении и увеличении, в цвете или черно-белом изображении при использования любого рекламоносителя.

II. Требования к охраноспособности товарного знака.

Не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:

ѕ вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

ѕ являющихся общепринятыми символами и терминами;

ѕ характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;

ѕ представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.

В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа [2].

Таким образом, существует целый ряд требований, предъявляемых к товарным знакам. Их учет позволяет с большей эффективностью отражать функции товарного знака.

1.6 Регистрация товарного знака

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. Следовательно, зарегистрированный товарный знак -- это барьер для защиты продукции от подделки в случае недобросовестной конкуренции [14].

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность [16].

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в странах, куда намечается экспорт товара. В противном случае ловкое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать этот товарный знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск.

Уровни регистрации торговой марки:

1) Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.);

2) Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб- квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

3) Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Со стороны международного права процесс регистрации товарных знаков регулируется следующими документами:

1. Парижская конвенция о правовой охране промышленной собственности

2. Мадридское соглашение о международной регистрации права

3. Договор о патентной кооперации

4. Международная классификация товаров и услуг. По данной классификации существуют 42 класса товаров и услуг. С 1 по 32-товары, с 33 по 42 -услуги. Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация).

В качестве знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании [2].

В России процесс регистрации и охраны владельцем товарного знака регулируется ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» №3520-1 от 23 сентября 1992 года, изменения от 27 декабря 2000 года №150-ФЗ.

Заявка на регистрацию товарного знака подается заявителем в государственное патентное ведомство РФ. Заявка может быть подана через патентного поверенного, зарегистрированного в патентном ведомстве [16].

http://www.legal-support.ru/yousearch/ip-department/patent-attorneys/Патентные поверенные - это квалифицированные юристы, специализирующиеся на защите интеллектуальной собственности (в частности, знаков, логотипов, торговых марок).

Заявка на регистрацию предоставляется на русском языке. Одна заявка на один товарный знак. Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности [2].

В качестве указания на то, что обозначение является зарегистрированным товарным знаком, правообладатель может (но не обязан) проставлять рядом с изображением значок «®», либо слова «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак. Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России, в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя. Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "зарегистрированный знак", - "Registered Trademark" (Великобритания), "Marfue deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны) [10].

Регистрация товарного знака действует до истечения десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

В соответствии со статьей 1507 Гражданского кодекса РФ российские юридические лица и граждане Российской Федерации вправе зарегистрировать товарный знак в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию [2].

Заметим, что в России около 40 % компаний регистрируют свои знаки, в то время как в Европе - около 90%. Итак, для того, чтобы знак обслуживания или товарный знак в действительности стал визитной карточкой предприятия и путеводной звездой для потребителя, необходимо очень продуманно подходить к выбору знака и к мероприятиям, способствующим его известности [36].

Таким образом, огромную роль в бизнесе играет регистрация товарных знаков. Она позволяет защитить интересы производителей и оградить их от недобросовестной конкуренции.

1.7 Восприятие и интерпретация товарного знака

Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен из слов semon (греч. - знак) и nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу товарных знаков и торговых марок - идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. Немногие из факторов, связанных с основанием коммерческого предприятия или выпуском новой продукции, оказывают такое влияние на успех или провал предприятия, как имя, под которым фирма или продукция будут известны на рынке [22].

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина -- менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, исторической привязанности и др. Регистрируя за рубежом словесные товарные знаки, необходимо особо обращать внимание на их благозвучность на языке страны регистрации. Одна зарубежная фирма, готовясь к экспорту своего лекарственного препарата, подала заявку на регистрацию в СССР словесного товарного знака, который произносился на русском языке как «обсеран». Вряд ли такое слово способствовало бы популярности этого лекарственного средства. Неудачным в нашей стране считается товарный знак польской фирмы Unitas для галантерейных товаров. Нельзя назвать благозвучным произношение на русском языке названия американского производителя аудиотехники DuraBrand.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко запоминаться, произноситься лишь одним способом; при необходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

При анализе механизма воздействия коммерческого названия можно утверждать, что люди воспринимают в нем два самостоятельных аспекта названия: impression and meaning (впечатление и смысл). Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово - т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, - все того, что можно назвать "подводным течением" названия. Например, интересен опыт компании Lexicon Branding, разработавшей товарный знак Pentium. Корень "pentium" появился от греческого слова "Pente", означающего "пять" -- он намекает на то, что Pentium -- это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор -- это компонент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов -- натрий (англ, sodium) или магний (англ, magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день [23].

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник - движение и изменение.

Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого- непостоянство, оптимизм, веселость; красного - жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого - самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого - требование признания; красного и синего - объединение усилий и так далее [27].

товарный знак

Таким образом, при разработке товарного знака следует учитывать возможную интерпретацию товарного знака потребителями, их ассоциацию и впечатления, которые производит товарный знак.



Глава 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО ЗНАКА «ШЕЛЛ»

Концерн «Шелл» является крупнейшим международным энергетическим и нефтехимическим концерном, имеющим высокую международную репутацию и признанный опыт работы в сфере инвестиций. Компании концерна занимаются разведкой, добычей и переработкой углеводородов, производством электроэнергии, маркетингом газа, нефтепродуктов и продуктов нефтехимии, разработкой возобновляемых источников энергии.

Вот уже более 100 лет деятельность концерна «Шелл» тесно связана с Россией.

Сегодня «Шелл» является одним из крупнейших прямых иностранных инвесторов в российскую экономику. Компании концерна «Шелл» в России активно работают в различных сферах бизнеса, включая разведку, добычу и транспортировку нефти и газа; маркетинг нефтепродуктов, продуктов нефтехимии и смазочных материалов; строительство и эксплуатацию сетей АЗС [36].

Масштаб глобального бизнеса Шелл уникален:

ѕ Шелл ведет геологическую разведку и добычу нефти и газа более чем в 36 странах;

ѕ на долю Шелл приходится около 2,5% мирового производства нефти и 3% природного газа;

ѕ объем добычи нефти и газа в 2005 г. составил 3,5 млн баррелей нефтяного эквивалента в сутки;

ѕ Шелл принадлежит крупнейшая в мире сеть АЗС, которая насчитывает более 45 тыс. станций;

ѕ брэнд «Шелл» уже седьмой год подряд занимает первое место по популярности среди автомобилистов.

ѕ В более чем 1700 компаниях концерна в 135 странах трудятся 96000 человек, говорящих на 51 языке;

ѕ Компании концерна ведут разведку и добычу нефти и газа в более чем 45 странах мира.

2.1 История появления товарного знака «Шелл»

Красно-желтая ракушка - эмблема «Шелл» - является одним из наиболее известных товарных знаков XX века. История превращения морской ракушки в узнаваемый товарный знак берет начало в 1833 году, когда английский купец Маркус Сэмюэль открыл небольшой магазин в Лондоне и стал торговать экзотическими вещицами, среди которых были шкатулки, украшенные морскими раковинами (по-английски Шелл).

Более 100 лет слово «Шелл» (что в переводе с английского означает «ракушка»), изображение морского гребешка и характерные красный и желтый цвета были отличительными чертами торговой марки «Шелл», поддерживающими ее корпоративную репутацию. Эти символы стали свидетельством не только качества продукции и услуг, но и высочайшего профессионализма и общепризнанных ценностей, присущих всем видам деятельности «Шелл».

Слово «Шелл», в качестве названия торговой марки, впервые появилось в 1891 году. В этом году сын Маркуса оказался в Батуме, где у него родилась идея наладить транспортировку керосина из Каспия через Суэцкий канал на Дальний Восток. Он разместил заказ на техническую разработку и строительство первого в мире морского танкера, который в 1892 году обеспечил поставку первых 4 тыс. т. керосина в Сингапур и Бангкок из России.

Тогда же на бочках с керосином, перевозившихся компанией Маркуса Сэмюэля, впервые появилась ракушка в качестве товарного знака чтобы придать визуальный акцент слову. Слово «Шелл» приобрело корпоративный статус в 1897 году, когда Сэмюэль основал «Шелл Транспорт энд Трейдинг Компани».

В 1890 году в Нидерландах была создана компания «Ройял Датч», которая занималась разработкой нефтяных месторождений в Вест-Индии и на Суматре. К 1896 году она располагала уже собственным танкерным флотом, способным соперничать с британским. Со временем стало очевидно, что две конкурирующие компании смогут более эффективно вести свою деятельность, если объединятся, что и произошло в 1907 году. Так возникло крупнейшее в мире предприятие - концерн «Ройял Датч/Шелл» со штаб-квартирами в Лондоне и Гааге. За слиянием последовал период роста - присоединялись новые источники сырья, строились крупные перерабатывающие заводы в Европе, Африке и Америке. С началом массового производства автомобилей нефтяная отрасль стала особенно быстро развиваться.

1950-1960-е годы стали новым периодом роста для «Шелл», в это время на концерн приходится уже около 15% мирового производства нефтепродуктов. В 1970-е годы «Шелл» начал эксплуатацию крупнейших нефтегазовых месторождений в Северном море и стал пионером крупномасштабных проектов по сжижению природного газа и его транспортировке на большие расстояния.

В восьмидесятые годы «Шелл» внедрял передовые технологии, вводил в производство новые виды продукции и услуг и искал возможные решения экологических проблем. «Шелл» ввел в продажу неэтилированный бензин, и впоследствии занял лидирующую позицию в этом сегменте рынка.

В 90-х годах наступил период снижения цен на нефть, и «Шелл» стала уделять больше внимания нефти, газу и производству химических продуктов. К середине девяностых «Шелл» приступил к разработке плана деятельности на следующее тысячелетие и изучению новых требований к работе энергетических компаний. Особое внимание было уделено включению обязательств по устойчивому развитию во все виды деятельности концерна [32].



2.2 Обновление товарного знака «Шелл»

Первым символом "шелл" была раковина мидии, он был принят в 1900 году. Позднее мидию заменила более выразительная раковина гребешка (pecten maximus). Она стала первым товарным знаком компании в мае 1904 года. Но раковина мидии в измененной форме вернулась на некоторое время снова в 1907 году, когда "Шелл" объединился с нидерландской нефтяной компанией "Ройал Датч Петролеум Компани" и просуществовала до 1948 года. На данный момент изобразительным товарным знаком «Шелл» является изображение раковины морского гребешка. В 1971 году это изображение было стилизовано дизайнером Раймондом Лоеви, в таком виде оно находится на эмблеме и сейчас, причём эмблема Шелл является по оценкам экспертов одним из удачных образов визуальной рекламы (см. приложение 1). Последний проект устраняет все недостатки предыдущих вариантов. Выразительная графическая стилизация раковины делает ее узнаваемой в любом исполнении и на большом расстоянии, и она становится самостоятельным фирменным торговым знаком.

2.3 Истоки появления ракушки в качестве товарного знака

Выбор ракушки в качестве эмблемы не был неожиданным, поскольку так называлась сама компания. Кроме того, все танкеры Сэмюэля, перевозящие керосин на Дальний Восток, носили названия разных морских ракушек.

Существуют свидетельства того, что эмблема «Шелл» была взята из его семейного герба «St James's Shell», принятого семьей после паломничества в Испании.

Лорд Годбер, председатель «Шелл Транспорт энд Трейдинг Компани», в предисловии к юбилейному изданию "Скэллоп" в 1957 г. так объяснял происхождение эмблемы нидерландского нефтяного гиганта- "Шелл": «Предисловие к книге такого рода будет, на мой взгляд, неполным, если не сказать о том, что побудило Маркуса Сэмюэля, который вместе со своим братом основал нашу компанию и стал ее первым председателем, выбрать для эмблемы и названия фирмы раковину. Несомненно, на его выбор оказали влияние детские воспоминания об украшениях из морских раковин, которыми торговал его отец Маркус-старший в викторианские дни».

Независимо от происхождения, графически эмблема «Шелл» практически в точности воспроизводит гребешок, а нынешний логотип является частью растущей тенденции к простоте в графическом дизайне.

2.4 Характеристика товарного знака «Шелл»

Раковина морского гребешка встречается на материковых отмелях, шельфах, где располагаются нефтяные скважины этой компании. Этот простой символ содержит в себе целую философию, хотя основная его задача - запомниться потребителям. Товарный знак обладает изящным подтекстом, легендой, расшифровка которой может подогреть интерес потребителя.

Слово «Шелл» не несет описательного или общеупотребительного значения по отношению к энергетической и нефтехимической деятельности. В силу этого оно стало уникальной торговой маркой.

Изобразительный товарный знак «Шелл» состоит из простых линий и элементов, которые в совокупности представляют собой изображение раковины морского гребешка. Отличительными особенностями этого знака является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических элементов. Преимущества данного товарного знака несомненны. Например, он может с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака.

Товарный знак «Шелл» отвечает всем требованиям, предъявляемым к товарным знакам:

1. индивидуальность - товарный знак не похож на товарные знаки других фирм или компаний.

2. простота - товарный знак состоит из простых элементов, легко воспроизводится.

3. охраноспособность - товарный знак зарегистрирован, что обеспечивает его защиту.

4. адекватность или ассоциативность - товарный знак, в силу своего давнего происхождения, вызывает ассоциации с фирмой «Шелл».

5. жизнеспособность- товарный знак обновлялся более семи раз, что свидетельствует о возможности его модификации.

6. интернациональность - товарный знак действует на международном рынке и не противоречит культурно-историческим традициям этих стран.

7. звучность и легкость произношения - логотип легко читается, в нем нет много шипящих согласных, гласные равномерно чередуются с гласными.

8. функциональность- товарный знак одинаково хорошо читается при значительном уменьшении и увеличении при использования любого рекламоносителя.

Функции товарного знака «Шелл»:

В отношении потребителей товарный знак «Шелл» осуществляет прежде всего важную информационную функцию, так как является надежным источником информации о товаре, который обеспечивает эффективный выбор товара среди конкурирующих аналогов. Концерн «Шелл» может обеспечивает потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарном знаке изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

Товарный знак «Шелл» также обеспечивает различительную функцию, то есть помогает потребителю отличать товары концерна «Шелл» от аналогичных товаров конкурента.

Гарантийная функция символизирует гарантию надлежащего качества товара фирмы и тем самым уже привлекает внимание покупателей и стимулирует желание приобрести его.

Еще одна важная функция, которую несет в себе товарный знак «Шелл», это рекламная. Товарный знак дает возможность потребителю выбрать желаемый товар либо на основе уже существующего опыта, либо в результате воздействия рекламы. Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает в условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.

Защитная функция товарного знака так же выполняется, так как товарный знак «Шелл» зарегистрирован. Это обеспечивает охрану товара от подделки и фальсификации.

2.5 Цветовые характеристики товарного знака

В настоящее время, сложно установить, откуда появились желтый и красный цвета «Шелл». «Сэмюэль энд Компани» в начале своей деятельности перевозила керосин в страны Дальнего Востока в жестяных контейнерах, окрашенных в красный цвет. Прослеживается связь с Испанией. В 1915 году, когда «Шелл Компани оф Калифорния» построила первые бензоколонки, она должна была выделяться среди конкурентов. Для этого были выбраны яркие цвета, но такие, чтобы не оскорблять чувства жителей Калифорнии. Принимая во внимание тесные связи штата с Испанией, были выбраны красный и желтый - цвета Испании. Как и в случае с гребешком, в течение многих лет эти цвета постепенно изменялись и официально были утверждены в 1948 году. Самое радикальное изменение произошло в 1995 году, когда в рамках кампании по созданию нового облика «Шелл» были введены новые свежие и приятные для восприятия красный и желтый корпоративные цвета «Шелл».

Красный цвет является очень ярким и насыщенным. Чаще всего он используется для передачи страсти, огня, возбуждения, скорости и силы. Красный цвет считается «кричащим», он привлекает внимание и придает значимости. Ассоциируется с неустрашимостью, смелостью, опасностью, войной и энергией.

Желтый цвет считается цветом счастья, радости, энергии и веселья. Этот цвет также привлекает внимание. Если использовать его в сочетании с красным, то вы получите сильное, приковывающее взгляд цветовое решение.

Сегодня красный и желтый цвета являются фирменными цветами компании «Шелл» и используются по всему миру, а эмблема является символом одной из величайших компаний 20 века.

2.6 Классификация товарного знака «Шелл»

1. По объектам, информацию о которых товарный знак содержит, он является фирменным. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка - это товарный знак производителей.

2. По виду собственности владельца Шелл является коллективным товарным знаком. До середины 2005 структура компании носила оригинальный «двойственный» характер: Royal Dutch Petroleum Company и The «Шелл» Transport and Trading Company Ltd являлись так называемыми «материнскими компаниями» (они не вели производственной деятельности и не входили в состав концерна). «Материнские компании» владели акциями холдинговых компаний концерна -- голландской «Шелл Петролеум Н. В.» и английской «Шелл Петролеум Компани Лимитед», причем «Ройял Датч Петролеум Компани» принадлежало 60 %, а «Шелл Транспорт энд Трейдинг Компани» -- 40 % акций холдинговых компаний. Летом 2005 акционеры Royal Dutch Petroleum Company и The Shell Transport and Trading Company Ltd объединились в одну компанию со штаб-квартирой в Нидерландах. Эта сделка превратила в 2005 Нидерланды в крупнейшего в мире инвестора, а Великобританию -- в главного получателя инвестиций в мире (они выросли втрое, до $164,5 млрд).

По данным компании, ее крупнейшими акционерами являются Barclays, Legal & General Group, Capital Croup и UBS.

3. По способу обозначения Шелл до 1994 года был комбинированным товарным знаком и представлял собой комбинацию изобразительного и словесного элемента. В настоящий момент изобразительный товарный знак существует отдельно от словесного. Изобразительный товарный знак представляет собой изображение раковины морского гребешка, а словесный - написание слова «Шелл» стандартным шрифтом заглавными буквами кириллического алфавита.