Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Сегментация рынка "Московский Гобелен" по совокупности признаков
Сегментация рынка "Московский Гобелен" по совокупности признаков
Характеристика рынка "Московский Гобелен" и выпускаемой продукции. Определение рынка, на котором находится фирма. Общие положения и основная классификация методов сегментации рынка. Методы, при которых переменные анализируются последовательно и совместно.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.01.2012 |
| Размер файла | 806,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования
«Государственный университет цветных металлов и золота»
Институт ЭиУЭС
Кафедра Экономики и управления
Дисциплина Маркетинг
Группа МЭ - 03 - 1
курсовая Работа
Сегментация рынка «Московский Гобелен» по совокупности признаков
Пояснительная записка
ГУЦМиЗ КР.0000954.ПЗ
Зав.кафедрой______________________ профессор, к.э.н., М.Т.Ковалёва
Руководитель _____________________ профессор, к.э.н., М.Т.Ковалёва
Разработал студент ______________________ Е.В.Семёнова
Красноярск, 2006 г
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Исследование рынка потребителей «Московский Гобелен»
1.1 Характеристика рынка «Московский Гобелен» и выпускаемой продукции
1.2 Основы сегментации
2.Методы сегментации
2.1 Общие положения и основная классификация методов сегментации
2.2 Параметрические методы
Многопараметрические (многофакторные) методы
2.3 Методы, при которых переменные анализируются последовательно
2.4 Многоэтапная сегментация
2.5 Методы, когда все переменные изучаются совместно и одновременно
Покомпонентная сегментация
3. Процесс сегментации
4. Анализ зависимости объёма продаж по основным критериям сегментации
4.1 Географическая сегментация
4.2 Демографическая сегментация
4.3 Психографическая сегментация
4.4 Поведенческая сегментация
Заключение
Список используемой литературы
Введение
По мере развития прогрессивного общества растут и его потребности. Любая фирма в своей деятельности должна осознавать, что её товары не могут нравиться и удовлетворять потребности всех покупателей. В принципе, это просто не реально! Покупателей слишком много. Каждый из них отличается друг от друга своими привычками, предпочтениями и потребностями. Некоторым фирмам, чтобы достичь поставленных целей и финансовых результатов, лучше всего сосредоточить своё внимание на обслуживании определённых частей, или сегментах, рынка. Каждая компания должна выявить для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать и полностью удовлетворять потребительские предпочтения.
В основе любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит сегментирование рынка, т.е. разделение его на более мелкие и однородные субрынки, для более эффективного таргетирования клиентов. Выбор клиентов - это самое важное решение, принимаемое любой компанией, поскольку условия работы с ними и необходимость выполнять определённые обязательства по отношению к ним будут определять порядок расходования средств, бизнес - стратегию и организационную структуру компании. Маркетолог адаптирует товарное предложение, выстраивает ценовую политику, коммуникации и систему дистрибуции в соответствии с потребностями, предпочтениями своих клиентов и принятыми в их организации процессами совершения закупки. Определив рыночные цели, компания должна принять решение о позиционировании в выбранных сегментах, т.е. сформулировать своё предложение ценности, отражающее желаемое видение фирмы клиентами и её отличия от конкурентов.
Целью данного исследования является маркетинговое исследование рынка продаж основной продукции «Московский Гобелен» и сопутствующих товаров. Попробуем определить потребность в данных товарах и проанализировать полученную ситуацию. Рассмотрим положение этой компании на сегодняшний день и попробуем выявить перспективы развития на будущее, если это будет экономически целесообразно.
Основной проблемой компании «Московский Гобелен» является плохое освоение Красноярского рынка, т.к. по своему происхождению и зарождению коммерческой деятельности компания является московской, начиная с 2000г. Объёмы производства увеличиваются с каждым годом, расширяется ассортимент, в производстве появляются новые технологии, но это не приводит к желаемому финансовому результату. Затраты большие, а прибыль маленькая. Главной проблемой является то, что компания не учитывает потребительские предпочтения. Отсюда становится ясно, почему образуются большие залежи на складах, просто эта продукция не востребована.
В данной работе попробуем рассмотреть возможность создания оптимальной программы производства и сбыта продукции «Московский Гобелен» с учётом потребительских вкусов и предпочтений, рассмотрим каждый рынок в отдельности, выявим динамику продаж и перспективу развития производства в будущем и решим главный вопрос: что нужно потребителю?
1. Исследование рынка потребителей «Московский Гобелен»
1.1 Характеристика рынка «Московский Гобелен» и выпускаемой продукции
В настоящее время каждому из нас хочется забыть о своих бытовых проблемах, прогуляться по магазинам, купить себе какую - нибудь вещичку для души., и это не обязательно должно быть большим и дорогим. В наше время таких магазинов довольно таки много. Одним из таких магазинчиков является «Московский Гобелен», который появился в г.Красноярске в 2000г. и на тот период был единственным в нашем городе. За такой незначительный срок, всего за 6 лет, эта компания добилась больших успехов: возросли объёмы продаж, расширился ассортимент выпускаемой продукции, появляются новые виды продукции, развивается целая сеть торговых точек, закупается новое оборудование и продукция изготавливается по новым технологиям. Но как и у любой компании, есть и свои недостатки. Руководители не учли самого главного: интересы покупателей. Иными словами, выпускаемая продукция не ориентирована на потребителей.
Макросегментация: выделяют 5основных рынков, производство:
- картин (поставщики: Москва, Санкт - Петербург, Ростов - на - Дону, Иваново);
- сувениров (своё производство: глиняные, керамика, солёное тесто; закупка через Авиньон (Санкт - Петербург) и Китай (Пекин) по договору);
- полотна (закупка материалов через Москву и производство г.Красноярск);
- подарочных наборов (салфетки, скатерти, наволочки, надскатерницы, шторы, комплекты на мягкую мебель);
- подушек, как сопутствующего товара.
Каждый вид выпускаемой продукции отличается друг от друга цветовой гаммой, размерами, формой, расцветками, дизайном, оформлением, используемыми материалами, применяемыми технологиями, качеством, ценами и многими другими характеристиками.
Для картин большую роль играет переплетение нитей и оформление картины в соответствующую рамку; по какому эскизу нарисована выбранная картина - современные художники или копии старинных шедевров; какие материалы были использованы, ручная или машинная работа, также учитывается качество рамки (в основном работают с багетом высокого качества, который сначала зачищают вручную, затем красят тёмными тонами и покрывают специальным лаком). В свою очередь от переплетения нитей зависит качество картины: если плетение уплотнённое - то изображение становится более чётким, а если рыхлое - то картина кажется живой, придаётся натуральность изображению.
Когда московская компания «Московский Гобелен» открыла свой первый магазин в нашем городе, мало кто вообще знал о его существовании. Были не такие большие объёмы производства, очень узкий ассортимент выпускаемой продукции. Но даже на тот момент руководители видели перспективу развития своей коммерческой деятельности. Это можно увидеть на следующих диаграммах:
Таблица 1 - Рынок на начало коммерческой деятельности компании «Московский Гобелен»
|
Вид выпускаемой продукции |
Доля по продажам, % |
|
|
картины |
65 |
|
|
полотно |
14 |
|
|
подарочные наборы |
7 |
|
|
подушки |
5 |
|
|
сувениры |
9 |
Рисунок 1 - Рынок на начало коммерческой деятельности компании «Московский Гобелен»
В настоящее время компании удалось завоевать внимание потребителей, и сейчас у них очень много постоянных клиентов. Раньше они работали только за наличный расчёт, сейчас же рассматривают разные виды платежей: безналичный расчёт, оформление кредитов.
Таблица 2 - Рынок компании «Московский Гобелен» на сегодняшний день
|
Вид выпускаемой продукции |
Доля по продажам, % |
|
|
картины |
55 |
|
|
полотно |
20 |
|
|
подарочные наборы |
10 |
|
|
подушки |
10 |
|
|
сувениры |
5 |
Рисунок 2 - Рынок компании «Московский Гобелен» на сегодняшний день
Но проблема осталась всё та же. Необходимо решить данную проблему, одним из путей решения является проведение сегментации рынка продукции «Московский Гобелен» и выделение целевых сегментов. Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставиться покупатель, и который подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Сегментация основана на том, что не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге, и позволяет определить покупателей со схожими потребностями. С помощью сегментирования обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют; обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках; представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования; энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
1.2 Основы сегментации
Сегментация рынка - углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Обычно сегментация проводится в следующей последовательности:
- макросегментация (изучение существующего контингента покупателей, ABC - анализ, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ макро - и микросреды);
- выбор критерия сегментации (выбор и обоснование критериев сегментирования, процесс сегментирования, составление профилей сегментов);
- выбор целевого рынка (решение о стратегии выбора целевых рынков, определение факторов привлекательности сегментов, обоснование выбора сегментов);
- стратегии поведения на рынке
- позиционирование (обоснование стратегии позиционирования, исследование существующего позиционирования, разработка программы маркетинга - микс для каждого целевого рынка).
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. Мы сегментируем рынок по ряду причин:
- чтобы добиться отличительного преимущества над существующими и новыми конкурентами;
- чтобы достичь устойчивой доли субрынка, что невозможно на рынке в целом;
- чтобы избежать слабостей;
- чтобы сильные стороны компании «Московский Гобелен»(внутренние) соответствовали потребностям покупателей (внешним).
К преимуществам использования сегментационного подхода относятся:
- возможность идентификации и более глубокое понимание различных потребительских желаний;
- возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов;
- управляемое распределение выпускаемой продукции;
- определённые требования к товарам и услугам, которые удовлетворяют потребительские предпочтения и вкусы.
Выбор клиентов стратегически важен по той причине, что среди них есть и «плохие», и «хорошие». «Хорошими» являются те клиенты, которые могут получить максимальную выгоду от предложения поставщика, а также те, чьи потребности и покупательское поведение соответствуют возможностям данного поставщика. Они обычно предлагают фирме сделать то, что она может выполнить хорошо и что согласуется с ее стратегией. Они ценят ресурсы, которые организация расходует на решение их проблем, и готовы платить за это.
Для поставщика отношения с такими клиентами -- важный источник стабильности бизнеса. Если организация и стимулирование сбыта осуществляются в установленном порядке, то соответствие потребностей клиента и возможностей поставщика будет укреплять взаимовыгодные долгосрочные отношения. В случае с предложением нового продукта или с выходом на новый рынок «хороший» клиент также характеризуется отсутствием эффективных отношений с другими поставщиками -- либо из-за ограниченности их технических возможностей, либо из-за таких недостатков в отношениях «покупатель -- продавец», как, например, нереалистичная ценовая политика или несовершенная система дистрибуции. «Плохие» клиенты, напротив, ослабляют фирму. Они требуют от нее того, что она не может или не хочет делать хорошо, того, что не согласуется с ее бизнес-стратегией. Они не ценят отношений и не готовы платить за ресурсы, которые фирма поставщика расходует на разрешение их проблем. Хорошие клиенты ведут фирму в направлении, соответствующем ее стратегии, и способствуют развитию ее компетенций и ресурсов. Если у фирмы нет четкой стратегии развития бизнеса, то провести различие между хорошими и плохими клиентами становится нелегко. В идеале стратегия выбора клиентов основывается на доскональном анализе рынков и возможностей компании. Аналогично: правильная стратегия закупок, подкрепляемая четкой формулировкой задач, позволяет сделать обоснованный выбор одного поставщика из числа конкурирующих и «воспитать» эффективных поставщиков. Маркетологи также должны четко формулировать задачи при выборе потенциальных клиентов и формировании эффективных долгосрочных отношений с заказчиками.
Но, к сожалению, на практике выбор клиентов часто носит случайный и стихийный характер. Торговые представители и их менеджеры, руководствуясь текущими, краткосрочными целями, бывают рады любой удачной сделке. И тут возникает проблема: надо удовлетворить потребности клиента и выстроить долгосрочные отношения, а необходимых для этого возможностей у организации нет. Слабые стороны таких отношений могут проявиться в виде неудовлетворенности клиента, неправдоподобно низких цен, провала нового продукта на рынке, неэффективности системы дистрибуции, высоких маркетинговых затрат и высокой текучести клиентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что метод основывается на понимании различий в поведении потребителей. Для проведения сегментирования требуются исследования, наблюдения, мониторинг. В результате компания лучше планирует свою деятельность, избегает неэффективных расходов и управляет затратами с учётом значимости отдельных сегментов.
Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента. Анализ рыночной конъюнктуры, расчёт ёмкости сегментов рынка, построение схем продажи для различных сегментов в системе распределения компании базируется на таком подходе. Решение об установлении цены и системе продвижения принимаются также с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
2. Методы сегментации
2.1 Общие положения и основная классификация методов сегментации
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакций на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация рынка бывает нескольких видов:
- макросегментация - делит рынки по регионам, странам;
- микросегментация- в рамках одной страны по более детальным критериям;
- сегментация вглубь- начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, служат (например, наручные часы для мужчин- часы для деловых мужчин);
- сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют;
- предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов;
- окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка.
Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Основные методы сегментации можно классифицировать следующим образом (рис.3):
Рисунок 3 - Классификация основных методов сегментации рынка
2.2 Параметрические методы
В зависимости от количества используемых переменных методы делятся на две основные группы:
однопараметрические методы;
многопараметрические (многофакторные) методы.
Однопараметрические методы
При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методам группировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что:
· необходимо установить количество возможных рыночных сегментов;
· необходимо установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной.
Для новых рынков однопараметрический метод иногда применим, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка. Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнее время является менее популярным.
Многопараметрические (многофакторные) методы
Многопараметрические методы, в свою очередь, можно разделить на:
· двух-, трехпараметрические методы;
· методы, позволяющие учитывать более трех параметров.
Двух-, трехпараметрические методы
Когда число анализируемых переменных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства, выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменных или кубом -- для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации. Сетка сегментации имеет следующие преимущества:
· наглядное представление;
· возможность выявления новых потенциальных сегментов.
Основным недостатком данного метода является то, что здесь может быть применено не более трех переменных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.
Методы, позволяющие учитывать более трех параметров
При сегментации рынка с применением более трех переменных в зависимости от последовательности, в которой эти переменные подвергаются изучению, можно выделить два подхода:
· когда переменные сегментации подвергаются анализу последовательно;
· когда все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно.
2.3 Методы, при которых переменные анализируются последовательно
Методы, при которых переменные сегментации анализируются последовательно одна за другой, относятся также к методам группировок. Одним из таких методов является метод AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.
Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:
· необходимо установить между переменными отношения «вложенности», т.е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;
· процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;
· аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.
Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.
2.4 Многоэтапная сегментация
Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного метода, а затем применить к полученному другие подходы. В связи с этим к процессу сегментации рынка находят:
· двухступенчатые подходы;
· многоступенчатые подходы.
Методы с двухступенчатым подходом.
К двухступенчатым подходам, в частности, относится макро-микромодель, предложенная Уиндом и Кардозой. На первой макростадии данной модели используются общие факторы, такие как демографические характеристики компании, географическое расположение или активность потребления. Микростадия осуществляется только в том случае, если первая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определении субсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второй стадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.
Недостатком макро-микромодели является то, что здесь микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня.
Методы с многоступенчатым подходом.
К многоступенчатым подходам относится гнездовой подход, предложенный Бонома и Шапиро. Данный подход предполагает пять уровней переменных, через которые должна пройти фирма. Внешние уровни «гнезда» состоят из более простых в плане измерения и обобщенных переменных, таких как демографические характеристики и рабочие факторы. Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные: поведенческие, ситуационные факторы и характеристики личностей, принимающих решение.
Гнездовой подход позволяет обойти проблемы, указанные для макро-микромодели Уйнда и Кардозы: в нем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. Следует отметить, что оба эти подхода разработаны для сегментации рынка товаров промышленного назначения.
Применительно к потребительским рынкам были предложены две модели сегментации, которые широко используются в маркетинговой практике:
· модель Хейли Рассела (модель сегментации по выгодам);
· модель Питера Диксона (ситуационно-личностная модель).
Модель Рассела предусматривает прохождение трех этапов. На первом этапе идет сегментация рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. Hа втором -- идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению о марке-конкуренте.
Модель Диксона отличается от предыдущей модели наличием распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по некоторым особенностям поведения.
Разнообразие моделей и их недостатки обусловлены в первую очередь отсутствием четкого представления о месте и роли сегментации рынка, ее места в процессе управления маркетинговой политикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментацией рынка. Сегменты рынка воспринимались в отрыве от фирмы, не учитывались аспекты поведения потребителя. Как показала практика, данные модели хотя и дают неплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными.
2.5 Методы, когда все переменные изучаются совместно и одновременно
Наибольшую популярность имеют методы, применяемые в ситуации, когда между переменными сегментации наблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителей. Именно трудности построения иерархии между переменными и желание привлечь многие свойства вынуждают аналитика воспользоваться следующими аналитическими методами:
· методами многомерного статистического анализа;
· нейросетевыми алгоритмами.
Методы, основанные на многомерном статистическом анализе
Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе:
1) Традиционные методы: ¦ априорные (a priori);
¦ кластерные (cluster based).
2) Новые методы: ¦ гибкой (flexible) сегментации;
¦ покомпонентной (componential) сегментации.
Рассмотрим вышеперечисленные методы более подробно.
Априорные методы
При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации.
Недостатком данного метода является то, что в практике сегментации рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.
Кластерные методы
Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований.
По реализации кластерных методов возникают проблемы:
· выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;
· выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.
Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.
Гибкая сегментация
По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара).
К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок Недостатками гибкой сегментации являются:
· возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;
· не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются.
Покомпонентная сегментация
Покомпонентная сегментация предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.
По мнению специалистов, гибкая и покомпонентная сегментация являются чисто академическими и трудно применимыми в реальной жизни.
Методы, использующие нейросетевые алгоритмы
Сегментацию рынка можно осуществить также при помощи самоорганизующихся карт Кохонена. Самоорганизующиеся карты (Self Organizing Maps -- SOM) -- это одна из разновидностей нейросетевых алгоритмов. Алгоритм SOM сочетает в себе два основных направления:
· векторное квантование (представляет собой один из вариантов кластеризации многомерных векторов);
· проецирование (является одним из методов проецирования многомерного пространства в пространство с более низкой размерностью).
Одним из основных достоинств данного метода является наглядное представление.
Совместные методы
Нужно отметить, что часто на практике для более эффективной сегментации рынка два или несколько методов комбинируют в один подход. Среди таких методов, наиболее перспективными являются методы кластерного анализа и методы, использующие нейросетевые алгоритмы. Применение данных методов не обязывает исследователя иметь представление о структуре рынка. Основным достоинством вышеуказанных методов является то, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований.
3. Процесс сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является определение рынка, на котором находится фирма (макросегментация). Вторым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как:
Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод (достоинств) -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Сегментация на основе выгод может быть проведена в ходе осуществления маркетингового исследования на основе кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользуюших продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя -- характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
Количественно измеряемыми.
5.Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является деление степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).
Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментаций и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса дм коммерческого освоения.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг -- такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг -- направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Концентрированный (сфокусированный) маркетинг -- направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия на масштабах выпуска продукции), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведению скоординированных рекламных кампаний и т.п.
Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество -- преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, -- или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам. Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.
Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям качество - цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:
1. оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество--цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличать ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей.
4. Анализ зависимости объёма продаж по основным критериям сегментации
сегментация рынок продукция
Сегментация может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным) (рис. 4). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации - социоэкономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - «совершенной» или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально - хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.
В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно - технического назначения.
По результатам проведённых исследований рынка потребителей продукции компании «Московский Гобелен», для выбора маркетинговой деятельности, необходимо выявить группы потребителей и ориентировать свою маркетинговую деятельность конкретно на определённые рыночные сегменты. Попробуем более точно рассмотреть зависимость от критериев сегментации, и влияние на главный показатель - объёмы продаж.
4.1 Географическая сегментация
Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписывается в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры и регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д.
Для нашей компании более важным фактором является район проживания потребителей, который в свою очередь зависит от местоположения торговой точки.
Таблица 3 - Активность приобретения продукции в зависимости от административного деления
|
Район г.Красноярска |
Доля в общем составе, % |
|
|
Свердловский |
43 |
|
|
Кировский |
8 |
|
|
Ленинский |
12 |
|
|
Центральный |
19 |
|
|
Советский |
9 |
|
|
Железнодорожный |
9 |
Рисунок 5 - Активность приобретения продукции в зависимости от административного деления
4.2 Демографическая сегментация
Особое значение могут иметь фирменно - демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта фондов и капитала. Благодаря этому критерию, компания становится ближе к потребителям, потому что здесь особый акцент делается на возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и другие факторы.
а) в зависимости от возраста потребителей:
Таблица 4 - Активность приобретения продукции в зависимости от возраста потребителей
|
Возраст, года |
Доля в общем составе, % |
|
|
до 6 |
4 |
|
|
с 6 до 11 |
9 |
|
|
с 12 до 19 |
18 |
|
|
с 20 до 34 |
26 |
|
|
с 35 до 49 |
24 |
|
|
с 50 до 64 |
17 |
|
|
65 и выше |
2 |
Рисунок 6 - Активность приобретения продукции в зависимости от возраста потребителей
б) в зависимости от пола потребителей:
Таблица 5 - Активность приобретения продукции в зависимости от пола потребителей
|
Пол |
Доля в общем составе, % |
|
|
женский |
89 |
|
|
мужской |
11 |
Рисунок 7 - Активность приобретения продукции в зависимости от пола потребителей
в) в зависимости от размера семьи потребителей:
Таблица 6 - Активность приобретения продукции в зависимости от размера семьи потребителя
|
Количество человек в семье, чел. |
Доля в общем составе, % |
|
|
1 |
2 |
|
|
2 |
7 |
|
|
3 |
38 |
|
|
4 |
44 |
|
|
5 и более |
9 |
Рисунок 8 - Активность приобретения продукции в зависимости от размера семьи потребителя
г) в зависимости от семейного положения:
Таблица 7 - Активность приобретения продукции в зависимости от семейного положения
|
Семейное положение |
Доля в общем составе, % |
|
|
молодёжь (одинокие) |
6 |
|
|
молодёжь (семейные без детей) |
9 |
|
|
молодёжь (семейные с детьми) |
4 |
|
|
пожилые супруги (дети на их попечении) |
29 |
|
|
пожилые супруги (дети живут отдельно) |
34 |
|
|
пожилые супруги (пенсионеры) |
11 |
|
|
вдовствующее лицо (работает) |
5 |
|
|
вдовствующее лицо (на пенсии) |
2 |
Рисунок 9 - Активность приобретения продукции в зависимости от семейного положения
д) в зависимости от вида деятельности:
Таблица 8 - Активность приобретения продукции в зависимости от вида профессий
|
Род занятий |
Доля в общем составе, % |
|
|
домохозяйка |
6 |
|
|
предприниматель |
9 |
|
|
научные работники |
11 |
|
|
учителя |
7 |
|
|
служащие гос. учреждений |
13 |
|
|
медицинские работники |
9 |
|
|
студенты (учащиеся) |
8 |
|
|
инженеро - технические работники |
12 |
|
|
коммерсанты и работники сферы торговли |
16 |
|
|
рабочие предприятий |
4 |
|
|
безработные |
3 |
|
|
пенсионеры |
2 |
Рисунок 10 - Активность приобретения продукции в зависимости от вида профессий
4.3 Психографическая сегментация
Критерии данной группы относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения. Все мы живём в разных семьях, у нас разные социальные слои и уровень дохода. Естественно, исходя из этого, нам предложен выбор, что мы можем купить по той цене, которая нас лично бы устроила.
Таблица 9 - Активность приобретения продукции в зависимости от уровня дохода
|
Уровень дохода (тыс.руб.) |
доля в общем составе, % |
|
|
до 2 |
3 |
|
|
от 2 до 5 |
5 |
|
|
от 5 до 7 |
38 |
|
|
от 7 до 9 |
43 |
|
|
более 9 |
11 |
Рисунок 11 - Активность приобретения продукции в зависимости от уровня дохода
4.4 Поведенческая сегментация
а) время покупки:
Таблица 10 - Активность приобретения продукции в зависимости от времени совершения покупки
|
Время покупки |
Доля в общем составе, % |
|
|
утро |
3 |
|
|
день |
39 |
|
|
вечер |
58 |
Рисунок 12 - Активность приобретения продукции в зависимости от времени совершения покупки
б) день недели, в который совершается покупка:
Таблица 11 - Активность приобретения продукции в зависимости от дня недели
|
Дни недели |
Доля в общем составе, % |
|
|
будни |
18 |
|
|
выходные |
38 |
|
|
праздничные дни |
44 |
Рисунок 13 - Активность приобретения продукции в зависимости от дня недели
в) частота покупки:
Таблица 12 - Активность приобретения продукции в зависимости от частоты покупки
Подобные документы
Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Сущность, понятие и роль сегментации рынка. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара. Структура импорта молочных продуктов Республики Беларусь. Тенденции и основные пути совершенствования сегментации рынка молочной продукции.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 13.12.2013Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.
презентация [1,3 M], добавлен 06.01.2016Изучение функций и уровней туристского маркетинга. Сегментация рынка по уровню доходов и уровню образования, по побудительным мотивам. Исследование методов туристической сегментации рынка, предложенных Ганном и В. Супруновой. Выбор целевого рынка.
курсовая работа [719,7 K], добавлен 01.07.2014Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007Сущность и принципы проведения исследования рынка и маркетинговых исследований, их основные этапы. Основная характеристика информационной базы, методы исследования рынка. Особенности сегментации рынка, преимущества и недостатки, характерные признаки.
реферат [18,1 K], добавлен 26.11.2008Сущность и разновидности стратегий сегментации рынка, применяемые на современном этапе. Процесс разделения базового рынка и его основные этапы - макросегментация и микросегментация, их характеристика и содержание. Эволюции и изменения базового рынка.
реферат [27,6 K], добавлен 21.11.2010Сегментация рынка - определение критериев для разграничения различных целевых групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Процесс сегментации рынка; условия формирования рыночного окна и рыночной ниши; факторы влияния.
реферат [16,9 K], добавлен 23.06.2012Критерии сегментации туристического рынка как одного из основных направлений маркетинговой деятельности. Планирование стратегии, методы и принципы сегментирования. Сегментация рынка в маркетинге: выявление составляющих компонентов в спросе и предложении.
курсовая работа [67,0 K], добавлен 07.11.2011Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008
