Анализ маркетинговой среды предприятия

3

3

-1

-9

Научно-техническая среда. Этот фактор имеет достаточно большое значение для развития магазина. Анализ технологической внешней среды показывает постоянное совершенствование технологий и разработки абсолютно новых различных товаров. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Оценка влияния научно-технической среды на деятельность компании приведена в Табл. 7

Таблица 7. Влияние научно-технической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Появление «технологических прорывов»	3	3	+1	9
Сокращение или продление жизненного цикла технологий	2	2	+1	4
Удельный вес наукоемких технологий в производстве	2	2	+1	4
Требования к научно-технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность	2	3	+1	6
Требования к квалификации кадров	3	3	+1	9
Требования к научно-техническому уровню конкурентоспособной продукции	2	2	+1	4

Политическая среда. В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется, но деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал. В целом, влияние политического фактора в данный момент на «РосОптТорг» невелико. Однако можно отметить следующее: дополнительное сотрудничество со иностранными фирмами может принести определенную прибыль; таможенная политика также оказывает влияние на деятельность фирмы. Многие магазины, торгующие продукцией из Белоруссии, Украины, Молдавии и др. оказывались в неприятной ситуации. Оранжевая революция повлияла на повышение цен на продукцию. Запрет на ввоз вин, временный отказ от импортных овощей (огурцов) заставил оперативно искать других поставщиках. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании приведено в Табл. 8.

Таблица 8. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Отношение государства к собственности	2	2	-1	-4
Политическая стабильность в государстве	3	3	-1	-9
Характер отношения государства к отрасли	3	3	-1	-9
Уровень регулирования и контроля со стороны государства	3	3	-1	-9
Политика государства в подготовке кадров для отрасли	3	3	+1	9
Таможенная политика государства	2	2	+1	4
Законы и нормативные акты	3	3	-1	-9
Эффективность правовой системы	2	3	-1	-6
Практическая реализация законодательства	2	3	+1	6
Степень неукоснительности действия всех правовых норм	2	2	-1	-4

Ген. директор ООО «РосОптТорг» постоянно отслеживает изменения в законодательстве. И фирма действует в соответствии с нормами, установленными законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на работу фирмы.

Культурная среда. Не смотря на то, что ООО «РосОптТорг» находится на калининградском рынке 5 лет, уже есть очевидные хорошие результаты: появились положительные отклики как от оптовых покупателей, так и от розничных покупателей. У фирмы за столь короткий срок появились постоянные клиенты. В Табл. 9, 10 представлена оценка влияния социальной среды и социально-культурной среды на деятельность магазина



Таблица 9. Влияние социальной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей (структура населения)	3	3	+1	9
Наличие и потенциальное количество оптовых потребителей	2	2	+1	4
Квалификационные характеристики	2	3	+1	6

Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики.

Таблица 10. Влияние социально-культурной среды на деятельность магазина

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6
Взаимоотношения внутри общества	1	1	+1	1
Приятие-неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
Отношения компания-общественные организации	1	1	+1	1
Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

Культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру фирмы:

отношение к сотрудникам фирмы,

взаимоотношения со своими клиентами,

существование на предприятии определенных норм поведения.

2.3 Анализ внутренней среды

А) Потребители

Выбор переменных сегментирования. Товары, предлагаемые магазином являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 11.

Таблица 11. Сегментирование рынка

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
	Регион
Географический принцип	Город
	Плотность населения
	Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
Демографический принцип	Уровень дохода

Покупателями являются представители организаций или частные предприниматели.

Предприятие реализует свою продукцию только на локальном рынке Калининграда. Географически большинство потребителей продукции находятся в Калининграде, именно они являются основными для магазина.

Для ООО не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как конечными покупателями являются все слои населения независимо от дохода, социального статуса.

Покупательный спрос в зависимости от сезонности, % представлен в Табл. 12.

Таблица 12. Покупательный спрос на строительные товары в зависимости от сезонности, %

	Мясная гастрономия, рыбные изделия	Напитки, кулинария
Зима-весна Лето-осень	62 35	65 38

Как видно из таблицы 12, в зависимости от сезонности происходит незначительное колебание спроса. Мясная гастрономия и рыбные изделия большим спросом пользуется в период зима-весна, напитки и кулинария - в период лето-осень. В результате опроса было выяснено, какими факторами руководствуются респонденты при покупке товаров (Табл. 13).

Таблица 13. Факторы при покупке товаров

Показатели	Отношение, %
устраивает качество	39
устраивает цена	17
продукция всегда есть в продаже	30
экологически чистая	14

Б) Поставщики

Компания предлагает товары следующих производителей: Польские производители мясопродукции и консервов, местные производители рыбной продукции, российские производители.

Общие маркетинговые требования к поставщикам точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом), продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии, соблюдать требуемые объемы поставки, оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика, предоставлять необходимую сопроводительную документацию, выдерживать согласованные цены, изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам, предоставлять при необходимости дополнительные услуги, маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Поставщики могут работать не только на РосОптТорг, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Оценка факторов влияния поведения поставщиков на деятельность компании представлена в Табл. 14

Таблица 14. Влияние поведения поставщиков на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли	3	3	+1	9
Ценовая эластичность ресурсов	2	2	+1	4
Количество и концентрация поставщиков	3	3	+1	9
Возможности использования ресурсов-заменителей	1	2	+1	2
Наличие компаний - поставщиков заменителей	2	2	+1	4
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы	1	1	-1	-1
Оценка затрат конверсии (замены поставщика)	2	1	-1	-2
Уровень специализации поставщиков	2	2	+1	4
Размер затрат поставщика при смене покупателя	3	2	+1	6
Степень специализации покупателя в приобретении сырья	3	2	+1	6

В) Конкуренты

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Сильными сторонами конкурентов является то, что они также быстро совершенствуют продукцию, расширяют имеющийся ассортимент.

Слабыми сторонами могут являться: высокие цены на услуги, транспортировку.

Конкуренция в сфере торговли стройматериалами жесткая. Фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т.д. Например, компания ИнхолдТорг предлагает аналогичный ассортимент товара, но имеет страничку на сайте http://kaliningrad.pulscen.ru, где имеется информация и о компании, и о продукции, которую она поставляет, а также имеется возможность осуществить заказ.

В то время как «РосОптТорг» также имеется интернет-страницу на сайте http://foodmarkets.ru, однако никакой информации, кроме контактной (адрес, номер телефона), на ней не размещено. Торгово-выставочный зал имеет небольшое помещение, скромный дизайн, отсутствие парковочных площадей. Можно сказать, что фирме следует обращать особое внимание на следующие направления: качество обслуживания, дополнительные услуги (сервис-центр), престижность, наличие собственного сайта с возможностью осуществления заказа. (табл. 15).



Таблица 15. Влияние конкурентной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Обслуживаемая доля рынка	3	2	-1	-6
Имидж, опыт	3	3	+1	9
Финансовое состояние	3	2	+1	6
Наличие патентов и лицензий	1	2	1	2
Наличие передовой стратегии	3	3	-1	-3
Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений	3	3	+1	9
Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям	3	2	-1	-6
Наличие высококвалифицированных кадров	3	3	+1	9
Уровень сервисного обслуживания	3	2	-1	-6
Виды и количество рекламы	3	3	-1	-9
Уровень планирования	3	3	-1	-9
Связи с общественными организациями	2	2	+1	4
Финансовые цели	3	2	+1	6
Отношение к риску	2	2	-1	-4
Существующие ценности и нормы в организации	3	3	+1	9
Структура организации	3	2	-1	-6
Системы контроля и стимулирования	2	3	+1	6
Система бухгалтерского и управленческого учета	3	3	+1	9
Типы руководителей и стиль руководства	3	2	-1	-6
Сформированные представления про будущие направления развития	3	3	-1	-9
Состав совета директоров	2	2	+1	4
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке	2	2	+1	4
Регуляторные ограничения со стороны государства	1	2	+1	2

Анализ маркетинговой среды основан на всестороннем изучении рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

Исходя из качества соответствия сделан вывод о том, в каком направлении организации целесообразно развиваться и определяется распределение ресурсов по сегментам. Итак, сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, она может их контролировать. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации (Табл. 16).

Таблица 16. Матрица SWOT-анализа ООО «РосОптТорг»

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Опыт в организации продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного персонала Налаженная система поставок Выгодное месторасположение	Недостаточный уровень клиентского сервиса Недостаточный уровень развития каналов товародвижения Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании Неадекватная коммуникационная политика
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Расширение рынка сбыта Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение покупательной способности населения Увеличение количества предпринимательских и дизайнерских структур	Расширение номенклатуры отделочных и лакокрасочных товаров Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей	Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Создание единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Рост цен Развитие технологии электронных коммуникаций	Создание системы учета и снижения затрат Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании Развитие технологий электронных продаж

Составленная матрица SWOT - анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования маркетинговой среды организации. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, следует выбрать стратегическую альтернативу. Наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности - получение максимальной прибыли.



3. Разработка мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности

3.1 Проблемы, выявленные в результате анализа

В результате проведенных исследований были выявлены основные недостатки предприятия ООО «РосОптТорг», это:

- Недостаточный уровень клиентского сервиса

- Недостаточный уровень развития каналов товародвижения

- Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании

- Неадекватная коммуникационная политика

Таким образом мы определили области, в которые должны быть направлены стратегические усилия для повышения конкурентоспособности продукции фирмы в глазах потребителей и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

3.2 Предложения по улучшению маркетинговой деятельности

Рекомендуется использовать:

использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности; расширение торговых площадей, стратегические альтернативы: интенсивный рост,

увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов;

диверсификационнный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), руководству необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики.;

развитие технологии электронных продаж.

Целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные

В рамках совершенствования маркетинговой среды предприятия первоочередной задачей стоит создание эффективной службы маркетинга. Служба маркетинга на предприятии будет заниматься исследованием рынка, конкурентов, конъюнктурой рынка. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, т.к. дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга неизбежно приведет к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.

Анализируя создавшуюся ситуацию видно, что необходимо создание отдельного полномасштабного отдела маркетинга.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения услуг и доведения их до потребителя (группа 2).

Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп услуг (руководители групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих групп услуг, а также услуг, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению услуг, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по функциям и услугам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

На первом этапе задействованы потребители, поставщики, торговый отдел, служба маркетинга.

1) Торговый отдел предоставляет информацию об объеме продаж, наличию товарных запасов, товарные отчеты за предыдущие периоды.

2) Служба маркетинга посредством торгового отдела проводит мероприятия по определению спроса на услуги предлагаемые предприятием

3) Служба маркетинга проводит мероприятия по изучению конкурентной среды на рынке, определение основных конкурентов (проведение исследования ассортимента предполагаемых конкурентов, изучение цен конкурентов на услуги аналогичные услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации).

4) Разработка оптимального ассортимента услуг (определение групп услуг, занимающих больший сегмент в составе продаж фирмы, разработка предложений по углублению данных товарных групп).

5) Разработка предложений для обеспечения конкурентных преимуществ услуг (введение системы накопительных скидок, пересмотр ценовой политики фирмы, предложения по внедрению единовременных ценовых скидок при определенном объеме услуг).

9) Разработка рекламной компании и предложений по стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной рекламной компании, определение стоимости рекламной компании).

10) Разработка требований к отделу маркетинга (разработка новых должностных инструкций, предоставление необходимой информации отделу об услугах).

Этап. 2.

1) Обработка службой маркетинга полученной информации и предоставление предложений по реформированию системы маркетинга.

2) Обсуждение советом директоров предложений службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов, определения основных поставщиков, предложений по стимулированию торгового процесса. Определение возможности обеспечения собственными финансовыми средствами процесса реформирования.

3) Выработка единого мнения по предложениям службы маркетинга, создание условий для создания рабочей группы.

4) Предоставление информации от всех структурных подразделений для дальнейшей эффективной работы службы маркетинга (предоставление аналитических отчетов, отчетов о продажах, финансовых отчетов, заявок на закупку товаров от торгового отдела за предыдущие периоды и в дальнейшем).

5) Предоставление службе маркетинга откорректированного плана действий.

Этап. 3.

1) Проведение мероприятий по стимулированию торгового процесса (введение скидки при определенных условиях предоставления услуг, введение дисконтных скидок, повышение квалификации работников отдела маркетинга, обеспечение отдела маркетинга доступной и полной информацией о предлагаемых услугах).

2) Проведение рекламной компании (Подача рекламных объявлений на радио, телевидении, размещение наружной рекламы на зданиях на общественном электротранспорте, внутри общественного электротранспорта).

3) Передача отделу маркетинга функций по сбору информации о потребителях, проведение опросов (по опросным листам разработанным службой маркетинга) и презентаций новых товаров.

4) Отслеживание службой маркетинга ответной реакции потребительского рынка на рекламу и приемы стимулирования рынка используемые предприятием, оценка их эффективности (обработка текущей информации о процессе торговли услугами, отслеживание изменений и разработка новых предложений по стимулированию сбыта).

5) Создание базы данных по проведенным исследованиям и ответным реакциям потребительского рынка (создание электронной базы данных на основе проведенных исследований с использованием информации предоставленной другими отделами фирмы, обеспечение ее сохранности).

6) Разработка новых методов стимулирования сбыта, поиск новых услуг, создание потребительского спроса на вновь появляющиеся услуги (изучение специальной литературы, посещение выставок, презентаций).

7) Поиск новых поставщиков и производителей транспорта и запасных частей, пользующихся спросом на рынке.

8) Координация деятельности всех структурных подразделений предприятия (участие менеджера по маркетингу в совещаниях по производственным вопросам а также в разработке рабочих планов на будущие периоды).

Из приведенных выше характеристик службы маркетинга в ООО «РосОптТорг» видно, что из позиций управления маркетингом для фирмы приемлемы две позиции:

Концепция интенсификации коммерческих усилий которая базируется на побуждении потребителей к потреблению посредством значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга строящаяся на утверждении, что фирма должна выявить с помощью с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить удовлетворение запросов рынка.

Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики. Оценка эффективности проведения рекламной кампании

Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация своей деятельности на территории Калининграда посредством искусства рекламы. Но не нужно забывать, что реклама достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов экономического эффекта и дальновидности руководства компании.

При планировании и организации рекламных кампаний ООО «РосОптТорг» необходимо рассматривать следующие пункты:

- изучение и анализ маркетинговой ситуации;

- определение целей рекламы;

- определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат;

- сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;

- выбор оптимальных рекламных средств;

- составление развернутого плана рекламной кампании;

- разработка средств рекламной кампании;

- окончательное определение экономической эффективности

Необходимо использование средства стимулирующего воздействия, призванные ускорить и усилить ответную реакцию рынка. В основном, ООО «РосОптТорг» стимулирует сбыт в области цены.

Ниже автором предлагается рекламная кампания для компании, состоящая из следующих мероприятий: размещение в газетах, на радио, наружная реклама, а также приведены расчеты по ее эффективности. В качестве медианосителей выбраны: газета «Комсомольская правда. Калининград», радио «Балтик плюс» и радио «Авторадио».

Выбор газеты «Комсомольская правда. Калининград» аргументирован следующими показателями: тираж газеты - 30000 экземпляров, объем - 16 полос. «Комсомольская правда. Калининград» имеет Интернет-версию. В качестве носителя аудио-рекламы выбрано радио «Балтик плюс» и радио «Авторадио». По характеристикам эти средства схожи: время вещания круглосуточное, численность и предположительный состав аудитории: более 400 тысяч человек, в возрасте от 20 до 45 лет. Исходные данные для рекламного ролика на радио отражены в табл. 17

Таблица 17. Исходные данные для выбора радио

	Радио «Балтик-Плюс»	Радио «Авторадио»
Время выхода рекламы	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб./сек	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности	охват аудитории, тыс. чел.	тариф, руб./сек	доля аудитории на целевом рынке, %	индекс избирательности
C 000 до 700	120	5	11	0,09	170	3	17	0,10
С 700 до 1900	130	4	9	0,07	160	4	14	0,85
С 1900 до 2300	80	3	7	0,08	95	3	12	0,12

Реклама в газете «Комсомольская правда. Калининград» будет размещаться 4 раза в месяц в течении года, тариф на размещение 1 см² рекламного макета равно 35 руб. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 15 руб.

Для определения затрат на создание рекламного объявления для газеты и его размещения используем формулу (3.1):

(3.1)

где - тариф за изготовление 1 см² макета, руб.;

- тариф за размещение 1 см² рекламного макета, руб.;

площадь макета, см².

руб.

Общие затраты на рекламу в газете «Комсомольская правда. Калининград» составят 3100 руб. в месяц.

Реклама на радио размещается ежедневно. Для трансляции по радио необходимо создать аудиоролики. Стоимость производства 1 секунды - 3 руб. максимальная продолжительность 15 секунд. В затраты по рекламе на радио входит изготовление аудиоролика в размере 1500 руб. (таблица 15).

Таблица 18. Затраты на изготовление аудиоролика

Производство аудиоролика II категории сложности (срок изготовления 2 дня)
Подготовка оригинального сценария. Музыкальная подложка. Звуковые эффекты.	1 500 рублей.

Выбрано следующее размещение аудиоролика - 8 выходов в день и 10 раз в течение месяца.

Посчитаем затраты на изготовление и размещение аудиоролика по формуле (3.2):

(3.2)

где - затраты на производство аудиоролика, руб.;

- затраты на изготовления аудиоролика, руб.;

- затраты на размещение аудиоролика, руб.;

t - продолжительность ролика;

руб.

Соответственно, предлагаемые рекламные мероприятия можно выразить таблицей 19.

Таблица 19. Рекламная кампания ООО «РосОптТорг»

Мероприятия	Средства распространения информации	Цель мероприятия
1. Печать серий статей или рекламных модулей, рассказывающих о товарах ООО «РосОптТорг»	Газета «Комсомольская правда. Калининград»	Создание положительного имиджа
2. Изготовление и трансляция рекламного ролика на радио	Радио «Балтик плюс» Радио «Авторадио»	Формирование общественного мнения Реклама продукции
3. Наружная реклама (биллборды с фирменным обозначением компании)	Собственные средства	Формирование общественного мнения Реклама продукции

Общий бюджет рекламной компании определим по формуле:

Бр=С; (3.3)

который равен сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы, и составит:

Бр=3100+5100+1500=9 500 руб.

Рекламную компанию планируется проводить не более трех месяцев, затраты на нее составят около 30 тыс. руб. в год.

Затраты на рекламную компанию планируется покрыть из собственной прибыли, посредством увеличения доли рынка.

В результате мероприятия могут быть достигнуты следующие результаты: увеличится доля рынка оптовой торговой компании «РосОптТорг», что приведет к повышению выручки от реализации продуктов питания.

Таким образом, очевидна значительная выгода при размещении рекламы в газете и радио. Кроме того, реклама положительно повлияет на имидж компании, и будет свидетельствовать о том, что оно «идет в ногу со временем».

Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Необходимо устанавливать доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно - благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.



Заключение

В настоящей работе была рассмотрена маркетинговая среда предприятия, произведено изучение ее внутренней и внешней среды. Проведенный анализ позволил выявить ряд коммуникационных проблем, оказывающих существенное влияние на деятельность организации в целом.

Выявленные проблемы связаны как с особенностями организационно-управленческой структуры компании, так и с материально-технической основой существующей системы коммуникации.

Предполагается, что предложенные в данной работе мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды предприятия позволят нейтрализовать экономические последствия несбалансированного информационного обмена и таким образом упрочить положение организации на рынке.

Несмотря на то, что точный расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий в масштабах данной работы существенно затруднен, есть основания полагать, что внедрение приведенных здесь предложений позволит компании за счет повышения качества управления информационными потоками избежать неэффективного использования имеющихся ресурсов и улучшить качество информации, используемой для принятия управленческих решений в целях повышения конкурентоспособности фирмы.

В свою очередь основанные на точной и своевременной информации управленческие решения обеспечат предприятию возможность снизить производственные издержки, улучшить свой имидж среди потенциальных клиентов и посредников, усилить свои конкурентные преимущества и укрепить стратегические позиции на занимаемом рынке.

В заключение работы следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня. Более живучими являются компромиссные решения, которые гибко сочетают в себе наиболее оптимальные элементы обоих стратегий конкурентной борьбы. Можно сделать выводы о том, что поставленная цель дипломной работы - достигнута.

Необходимо и в дальнейшем проводить анализ маркетинговой среды предприятия и разрабатывать стратегии развития предприятия, которые будут обеспечивать эффективное распределение и использование всех ресурсов: материальных, финансовых, трудовых, земли и технологий и на этой основе - устойчивое положение предприятия на рынке в конкурентной среде.

Основной упор руководству предприятия необходимо сделать на:

создание и подготовку стратегических резервов;

учет экономических и финансовых возможностей самого предприятия и его конкурентов;

определение главной угрозы со стороны конкурентов, мобилизацию сил на ее устранение и умелый выбор направлений финансовых действий;

маневрирование и борьбу за инициативу для достижения решающего превосходства над конкурентами.

Важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой среды предприятия необходимо считать организацию эффективной системы обратной связи, включающей маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.



Список литературы

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2005.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг.-М: Экономика, 2005.

3. Баркан Д.И. «Маркетинг для всех»: Беседа для начинающих. - Л.:

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2005.

5. Березин И.П. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература. 2003. -

6. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: ООО «Изд. «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2004.

7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Издательство «Фирма Гардарика», 2005.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Изд.» Финпресс», 2004.

9. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Издательство «Дело», 2004.

10. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Издательство «Дело», 2004. Стр. 43.

11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М, 2004.

12. Котлер Ф., В. Основы маркетинга: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПб.; К., 2006. - 944 с.

13. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н.К. Малхотра. М.: Вильяме, 2007. - 289 с.

14. Маркин Ю.П. Анализ внутрихозяйственных резервов. - М.: Финансы и статистика, 2003.

15. Маслова ТД. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. СПб.: Питер, 2006. - 390 с.

16. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке // Маркетинг, №1, 2

17. Мхитарян С.В. Роль интенсивного маркетинга на рынке промышленных товаров // Интернет-маркетинг. 2003. №6 (18)

18. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л. 2007

19. Ричард Отт. Создавая спрос/ Перевод с англ. - М.: Филинъ. 2003

20. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы // Управление компанией, №10, 2004.

Размещено на Allbest.ru