Архетипический компонент рекламы в знаково-символическом пространстве современного мира

Под коммуникацией также подразумевается передача или обмен информационного элемента, в процессе которой оказывается влияние на большую массу людей с помощью этого информационного элемента. При чем, реальной целью являлась именно манипуляция сознанием людей, а не простая передача информации. Массовая коммуникация подразумевает «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения с использованием различных каналов и средств»Билялова А. А. Указ соч. С. 101.. В нашем же случае определение рекламной коммуникации будет ещё шире, так как оно будет относиться к концепту «массовой коммуникации» и «социальной коммуникации». В этом отношении последнее определение будут ближе всего к пониманию рекламной коммуникации в исследуемом контексте. Реклама также как любая массовая коммуникация немыслима вне общественных рамок, поэтому люди, являясь физическими точками социума, образуют социальное коммуникативное пространство, по-другому называемым рекламным.

Вернемся к пониманию процесса коммуникации, без которого невозможно будет дать правильную характеристику рекламного коммуникационного процесса. Для этого обратимся в русло коммуникативистики Викулова Л.Г. Основы теории коммуникации: практикум. М.: АСТ, 2008. С.12.; Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: «Авалон», «Азбука-классика», 2006. С. 5-9., взяв за основу метод моделирования. Одной из простейших моделей рекламного коммуникационного процесса является модель ЛассуэлаБориснёв С.В. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 29-31., американского социолога и политолога, исследователя по направлению массовой коммуникации. Эта модель формируется при ответе на вопросы: кто? что сообщается? по какому каналу? с каким эффектом? Нам эта модель не подойдет, т.к. она не будет отражать в полной мере все факторы и элементы рекламной коммуникации.

Для более полного рассмотрения рекламного коммуникационного процесса мы берем модель коммуникации предложенной К. Шеннона - У. Уивера (См. прил.1). В этой модели элементами коммуникации выделяют четыре основных: актора, осуществляющего отправку информации, само информационное сообщение, канал по которому осуществляется процесс коммуникации и актор, получающий информационное сообщение. В процессе коммуникации стоит отметить не односторонний процесс передачи сообщения. Цель коммуникации не просто передать информацию, но и обеспечить понимание смысла, содержащегося в сообщении, получить обратную связь. Соответственно эффективность коммуникации будет оцениваться по тому, правильно была понята информация или нет, дала она обратный отклик или нет. Особенностью этой модели является включение шумового компонента на пути передачи сообщения от коммуникатора к реципиенту, а также при интерпретации и прочтения данного сообщения последним.

Данная модель показывает, что участники коммуникации чаще всего не способны понять несовпадение посланного и полученного сообщения. Это и есть шум, который затрудняет коммуникационный обмен между коммуникаторами и реципиентами. Выделяются технические и семантические шумы (первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания¹). В такой модели мы можем выявить источник шума, являющийся барьером, который мешает установить контакт между коммуникатором и реципиентом и соответственно искажает передаваемую информацию. Для изучения архетипических рекламных практик такой подход представляется наиболее эффективным.

В дальнейшем модель К. Шеннона - У. Уивера была расширена за счет устранения недостатков Дефлюером, он добавил еще одну цепочку связь, неучтенную Шенноном и Уивером. Эта цепочка - обратный отклик реципиента принявшего сообщение и ответившего коммуникатору, передав информацию о том в какой мере и какого качества он её воспринял. Мы учтем эту модификацию, однако за основу возьмем модель К. Шеннона - У. Уивера, так как при анализе рекламных источников, будет сложно проследить обратную связь от реципиента к коммуникатору.

В дальнейшем при анализе рекламной коммуникации, мы будем учитывать только эффективную рекламу, получившую положительный отклик у покупателей рекламного товара. Обратная связь, то есть как раз эффективность рекламного сообщения будет говорить о правильном истолковании послания реципиентом. Поэтому обратный отклик будет взят как аксиома, не требующий доказательств. Однако обратный отклик - формирование своего отношения к рекламируемому товару со стороны реципиента модель К. Шеннона - У. Уивера предусматривает. Собственно, как утверждает Щепилова Г.Г., прямая и непосредственная, в режиме онлайн обратная связь возможна только в сетевых СМИ, где происходит модификация «цепочки Шеннона» .

Мы должны учитывать, что изначально модель К. Шеннона - У. Уивера является сугубо технической, поэтому необходимо её расширить и с учетом того, что мы будем анализировать социальную коммуникацию. Умберто Эко, писал о человеческая коммуникация, осуществила переход от «мира сигнала к миру смысла»⁴. Значит необходимо расширить модель до понимания «скрытых» смыслов, заложенных в рекламное сообщение.

В этом направлении свою модель коммуникации предложил Почепцов Г.Г.⁵, отмечая её взаимосвязь с массмедийными средствами связи. Он рассматривает этот процесс в первую очередь со стороны коммуникатора, так как линия от коммуникатора к реципиенту более довлеющей в медиа пространстве. Исследователь определяет важные со стороны коммуникатора элементы коммуникации: целевая аудитория, канал, мета коммуникативные знания (прогноз дальнейшего поведения аудитории, основанной на применении опытным путем предлагаемых подходов) и контекст. Шумы будут убраны, а коммуникация успешно и эффективно совершена, если коммуникатор будет профессионально оперировать своими умениями в этих элементах-уровнях коммуникации. И ещё одна ключевая характеристика коммуникации, данная Почепцовым Г.Г.: коммуникация порождает объекты новой природы Там же. С. 144.. А это значит, что подобные объекты имеют определенный функционал, характерный и для реальных объектов. Поэтому очень часто при восприятии информации, потребитель начинает относиться к объектам новой природы как к реально существующим. Это вносит более динамичные изменения в сфере коммуникации, чем в материальной сфере.

Итак, наложив модель К. Шеннона - У. Уивера на рекламный коммуникационный процесс мы сможем более внимательно рассмотреть и детально изучить рекламный коммуникационный процесс, место и роль в нем архетипического компонента. Для этого необходимо установить главных актеров рекламного коммуникативного процесса современного общества, определить цели, которые они преследуют. Важно проанализировать технологии, используемые рекламщиками для кодирования рекламного архетипического компонента в рекламное сообщение и изучить процесс декодирования потребителями, вложенного в рекламное сообщение архетипического компонента, выявить препятствия, мешающие восприятию такого рекламного сообщения.

Рекламный коммуникационный процесс моделируется как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Коммуникатор облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Реципиент считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение. Учитываются шумы, затрудняющие процесс коммуникации, то есть коммуникационные барьеры.

Рассмотрим каждый элемент этой модели отдельно.

В рекламной коммуникации доминирующим звеном является коммуникатор, т.к. он - начальный носитель информации, источник эмоционального воздействия и психологических установок на потребительскую аудиторию. Основным инструментом данного воздействия выступает - обращение. Как уже было обозначено ранее, коммуникатором выступает рекламодатель. Каналами передачи рекламного сообщения выступают медиасредства - пресса, радио, телевидение, интернет. Каналы передачи рекламного сообщения, были рассмотрены подробно в 1 главе в параграфе «Знаки и символы медиапространтва».

Реципиентом данного процесса выступает потребитель, являющийся частью целевой аудитории, которая определяется чаще всего по демографическому, психологическому и социальному критерию. Рекламное сообщение в процессе кодирования визуальных образов предстает в виде знаков и символов. Бурдье П. дает такое определение кодификации - это одновременная придача формы и соблюдение формальностиБурдье П. Начала: Пер. с фр. М.: Socio-Logos: Фирма «Адапт», 1994. С.121.. Кодификация делает вещи доступными для понимания, упрощая форму, создавая более ясное содержание; делает возможным контролируемый консенсус над значением, гомологичностьБурдье П. Указ. Соч. С. 127..

При формировании рекламного сообщения рекламодатель должен исходить из идеи включения «хорошо знакомого» кода получателю. Только в этом случае рекламодатель может рассчитывать на эффективность своего обращения. Система декодирования позволяет расшифровать рекламное сообщение потребителем. Система декодирования напрямую зависит от характеристик потребителя, его индивидуальных особенностей, психологических установок, знанием культурного «кодового» языка и уровнем IQ.

Рекламодатель также должен учитывать коммуникационных барьеров. Это могут быть различные ограничения вроде моральных, материальных и финансовых возможностей рекламодателя, а также законодательной системы, осуществляющей контроль за рекламной деятельностью в стране. Помехами, которые невозможно предусмотреть, также будут возникать на пути передачи сообщения, это, например, опечатка в тексте, грамматическая ошибка или просто поломка источника рекламного сообщения. Различное восприятие окружающей действительности рекламодателем и целевой аудиторией а также противоречивость некоторых терминов и понятий сообщения, будут вызывать психологические и семантические помехиПендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе: учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / М.: Юнити_Дана, 2012. С.198.. Свобода выбора потребителя в решении отвечать или нет на рекламное сообщение также будет относится к условиям, влияющим на возникновении шума.

Щепилова Г.Г. выделяет несколько групп рекламодателейЩепилова, Г.Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. М.: ИздательтвоЮрайт, 2012. С.154-155.. Первая группа - это производители товаров и услуг. Они нуждаются в рекламе, которая адресуется именно целевой аудитории, т.е. потребителям. Вторая - торговые предприятия и фирмы, самостоятельно распространяющие рекламные обращения. Они стремятся привлечь внимание покупателей к магазину/торговой точке, реализующей данные товары. Третья группа рекламодателей - политические партии и общественные организации. Рекламу, которой они пользуются, как правило, именуют социальной. Нас интересует первая группа рекламодателей, которая направляет свои рекламные сообщения непосредственно напрямую к потребителям товара, информируя о его качествах и др.

Обратимся теперь к рекламному сообщению.

В процессе подготовки рекламного сообщения, текст становится выверенным и имеющим жесткую форму. Необходимость использовать вербальные и невербальные формы, формируют определенные кодовые системы, которые передаются к потребителю по нескольким каналам восприятия.

На данный момент нет общепринятого определения понятия «рекламное сообщение».

По определению некоторых исследователей, реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, - информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Существует также сформулированная трактовка рекламы представителями Американской ассоциации маркетинга в 1948 г.: «Реклама - любая форма неличного представления товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком»Почепцов Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики. Киев: Вища школа, 1987. С. 5..

Более полная характеристика рекламного текста представлена Фещенко Л.Г. в соавторстве с остальными деятелями школы PR Петербурга. «Рекламный текст - коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения, имеющая в структуре формальные признаки - сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально невербально выраженного смысла»^:Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. С. 68..

То есть рекламное сообщение может именоваться коммуникативной единицей, обладающей функции передачи информации от рекламодателя к его получателю. Это сообщение будет также обладать всем спектром свойств, которые присущи текстам массовой коммуникации Рекламная коммуникация как вариативная модель массовой коммуникации Вестник ЯрГУ. Серия Гуманитарные науки.2013.№3(25) С.Н. Прохорова.

По факту, рекламодатель передает скорее не само сообщение, а «ключ» к его расшифровке. Поэтому использует уже записанные в голове покупателя программы, что становится удачным решением.

Коммуникатор передает смысл сообщения, используя вербальные методы. Он также преобразует вербальные категории в невербальные. Реклама может создать структуру, в которой будет происходить трансформ языка материальных объектов в язык общения людей, и наоборот. В таком случае реклама становится символическим продуктом. Все это он использует для активации типов поведения потребителей, уже им присущие, заложенные. Код, являющийся средством коммуникации, используется при передаче сообщений в знаковой форме или визуальной форме, например, в виде слов, картин, графиков и т.д. .

Рекламные сообщения всегда включают определенные мотивы, условно делящиеся на следующие группы: рациональные, эмоциональные, социально - нравственные Степанова Н.И. Особенности смыслообразования в рекламной коммуникации // Вестник Кемеровского государственного университета. 2013. №22-2. С.86-92.. Рациональные - мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив дополнительных преимуществ; - эмоциональные - мотив свободы, мотив страха, мотив самореализации, мотив подражания своему кумиру, мотив открытия нового, мотив патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив юмора; - социально-нравственные - мотив справедливости, мотив защиты животных и окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: ЛЕНАНД, 2016. С.5-6..

Также одной из существенных категорий знака и символа в рекламном сообщении является их многозначность. Они обладают двумя референтами: денотатом - «прямым» значением, самым очевидным смыслом, прямое воспроизведение формы, и коннотатом - ассоциативная связь, заданная социокультурными или личными образами, которые возникают в сознании реципиента, считывающего данное значениеЩепилова Г.Г. Основы рекламы: учебник для бакалавров. М.: Юрайт, 2012. С.270.. Самое главное, чтобы код, символ, знак соответствовал кодовой системе заданной в сознании человека и коннотативное значение было считано правильно, так как подразумевалось рекламодателем.

Таким образом, наиболее полное определение феномена рекламы, как одной из разновидностей коммуникации в современном обществе дается Медведевой Е.В.: «Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».¹

Модель рекламного коммуникационного процесса создается как ситуация взаимодействия акторов. В рекламном коммуникационном процессе, рекламщик и потребитель выступают коммуникатором и реципиентом коммуникационного процесса. Коммуникатор облекает нужный смысл в рекламное сообщение, тем самым кодируя определенный архетип в рекламный образ. Реципиент считывает вложенный в рекламный образ смысл, тем самым декодируя сообщение.

Специфическими чертами рекламной коммуникации можно выделить следующие моменты: рекламодатель является доминирующим актором рекламного процесса, выступая создателем рекламного сообщения; как правило, потребитель-реципиент не имеет определенной установки на восприятие рекламного сообщения, а время восприятия им рекламной информации сведено к минимальному; каналами передачи рекламного сообщения выступают средства массмедиа, такие как СМИ, радио, телевидение, интернет и др.; при изучении рекламного процесса, должны быть учтены так называемые «шумы» - коммуникативные барьеры, возникающие на пути кодирования и декодирования рекламной информации; в рекламной коммуникации сложился своя специфическая система кодов/ знаков и символов.

Реклама выступает общественным институтом и социальной практикой, которые обеспечивают концентрированное информационно-коммуникативное воздействие на человека. История рекламы емко отражает специфику трансформации социального пространства западного общества на протяжении последних десятилетий. Рекламные технологии изначально формировались в качестве коммуникативных моделей, опирающихся на востребованные поведенческие паттерны и ценностные установки. Следует также учесть, что реклама активно использует не только вербальные, но и визуальные средства общения с покупателем. Визуальные образы рекламы - это целостные знаково-символические модели, отражающие как актуальные умонастроения общества, так и глубинные «пласты» культуры. Не вся реклама будет символичной, как раз наоборот часто рекламодатели делают отсылку к реальности рекламируемой продукции. Но, как правило, такая реклама уступает место по эффективности, рекламе, использующей скрытое коннотативное значение. К такой рекламе относят архетипическую рекламу, отличающуюся иносказательностью, и включающей в себя объекты, которые являются не тем, чем кажутся при восприятии. В современном обществе, переживающем кризис идентичности и испытывающем острый интерес к традиционным ценностям и символам, именно архетипический компонент рекламы становится особенно значимым.

2.2 Архетипический образ рекламного сообщения

Одной из технологий, позволяющей быстро заинтересовать покупателя, является включение архетипического компонента в рекламное сообщение. Использование архетипа берется «на вооружение» продвинутыми рекламными агентствами по всему мируЕременко И.В. Реклама как объект культурфилософского исследования: Дисс... канд. филос. наук. М. 2011. С.141.. Система архетипических образов относится к основным потребностям человека и восходит к древним формам коллективного бессознательного. Поэтому инструментом успеха и эффективности рекламы для маркетологов является понимание архетипов¹, а для компаний правильное использование архетипа в собственном бренде.

Наличие подобных бессознательных архаичных структур в повседневном сознании современных людей, влияет на большинство аспектов мировоззрения и деятельности этих людей. Считается, что присутствие феномена массового сознания было во все времена, но особое значительное внимание ему уделяется лишь в XX веке. Развитие массового производства, СМИ, массовой культуры и других массовых категорий показывает влияние коллективного бессознательного не только на отдельного индивида как участника производства, потребления товаров и услуг, или общественного управления. Можно говорить о том, что коллективное бессознательное воздействует в более широких масштабах - на процесс функционирования в целом всех элементов и сфер жизни общества.

Известный ученый З. Фрейд, размышляя о психических процессах, пришел к следующим выводам: начальная причина человеческих неврозов находится скорее в психике человека, а не в нервной системе; содержание же психики для человека недоступноФрейд З.Бессознательное (1915) // Фрейд З. Психология бессознательного. М., 2006. С. 129 - 186..Эти выводы вылились в идею о скрытой психической реальности, т.е. мотивы, устремления и желания индивида, которые им совсем не осознаются. По Фрейду, бессознательное - это совокупность психических явлений, состояний и действий, лежащих вне сферы человеческого разума, безотчетных и не подлежащих контролю сознания¹. Его ученик швейцарский психиатр Карл Юнг видел понимание бессознательного - в скрытой, недоступной для рассмотрения «тени», приземленной и темной части «Я». Бессознательное состоит из двух элементов: «подсознания», которое находится на глубине и «сверхсознания», занимающего ступень выше. Подсознательное руководит выполнением действий, которые не требуют умственных усилий и выполняются автоматически после многократного совершения этих действий. Обычно эти действия именуют привычками или навыками человека. Подсознательное берет на себя важную функцию снятия нагрузки на сознание, благодаря включению принципа автоматизма. Влияет оно также на увеличение творческих возможностей человека.

Современные черты деятельности индивида в обществе, связанные с информационной революцией, испытывает потребность включения новых факторов как индивидуализации, так и массовизации социальной жизни. С одной стороны, технические новинки способствуют усилению позиций индивидуального характера деятельности и трансформации индивидуального сознания, с другой открывают возможности для задействования однообразных реакций социума на те или иные явления, действия, что способствует расширению пространства для манипуляции большим количеством людей.

Карл Юнг также первым вводит понятие архетипа. В словаре дается аналитической психологии дается следующее понятие архетипа: «непредставимые сами по себе, они проявляются в сознании следствиями самих себя, в качестве архетипических образов и идей. Это коллективные универсальные паттерны (модели), или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного и являющиеся основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. У индивида архетипы появляются в сновидениях и грезах». По сути Юнг определяет архетип, как особую модель поведения, которая является наследственной, универсальной, предопределяющей восприятие человеком мира, событий и явлений. Тем не менее, сам по себе архетип пуст и формален. Он формирует представление заданное априори: «Архетип, где бы он ни появлялся, обладает неодолимой, принуждающей силой, идущей от бессознательного».³ Коллективное бессознательное содержит знания и опыт, накопленные человечеством, а потому относится к каждому индивиду и наследуется им. То есть коллективное бессознательное содержит в себя память всего человечества.

Архетипические образы имеют огромнейшую психологическую силу⁴. Человек, сталкивающийся с ними, испытывает сильные эмоции и меняет своё индивидуальное сознание, чаще всего не подозревая об этом. В процессе отхода от мифологического сознания архетипические образы претерпевают изменения и превращаются в определенные узнаваемые всеми символы. Впоследствии на этот процесс оказали влияние и религиозные абстрактные догматы.

К.Г. Юнг также привел в качестве основных психологических архетипов следующие: матери и младенца, духа (мудрого) старца, самости, тени, персоны (маски), анимы или анимуса⁵.

Архетип матери выступает антонимом архетипа самости. Архетип матери изначально воспроизводящий темную сторону бессознательного стал встречаться с течением времени в образах родительницы, роженицы, красоты и абсолютной любви и др. В мифологии Древней Греции и Рима - это проявления в виде Афродиты и Венеры, в христианской мифологии - в виде Богоматери. По сути и те и другие стали метафорой двоякости женских персонажей искусства, совместив ангелоподобность и роковую составляющую женщины. В современной массовой культуре и та и другая метафора, чаще всего сливаются в один продукт. Высшей ступенью для индивида является гармония обретения между архетипом матери и архетипом самости, который отвечает за индивидуализацию человека, его личными устремлениями.

Младенец - архетипический образ, соответствующий идее перерождения, смены поколений и рождения нового.

Главным архетипом Юнг отмечает самость. Это элемент олицетворяющий единство и целостность. Чаще всего именно эта составляющая слабо развита в человеке.

Архетип Тень - все темные глубины, связанные с природными, зачастую низкими устремлениями человека, стимулирующие человека действовать иррационально. Обычно эту часть люди скрывают от других, нередко даже от себя. Этот архетип включает в себя желания, в которых человек себе отказал, т.к. они не соответствовали нормам поведения принятым социумом. Если подавлять темную сторону своей личности, это может всплыть крайне негативными последствиями.

Архетип Маска (Персона) - это «социальное лицо», которое человек использует в повседневной жизни , меняя свои социальные роли.

Как отмечает социолог Афанасьева Е.Н., на современном этапе социологической науки архетипы рассматриваются «в качестве моделей, на уровне индивидуальной психики отражающих некие общечеловеческие алгоритмы, в которых синхронизированы законы саморазвития как социума, так и отдельной личности» Там же. С. 129 - 186.. Поэтому их следует отнести к базовой форме, определяющей роль, ценность, поведение, творческие способности и тип восприятия, ощущения и мышления индивидов Там же. С.155.. Карнавальная маска - частый символ, подразумевающий этот архетип. Его могут представлять и другие «статусные символы», по которым можно идентифицировать социальную роль, которую играет человек.

Архетип духа, чаще всего возникает в образе древнего старца, мудрой старухи, мага и др. Этот архетип относим к «Сверх-Я» человека. Может возникать во снах, как советчик, дающий ответ на сложную, кризисную ситуацию. Олицетворяет скрытые резервы, спрятанные в недрах сознания человека.

Следующим можно обозначить архетип анимуса или анима. Чтобы понять этот архетип можно обратиться к наглядному примеру в виде символа ИНЬ-ЯН. Архетип олицетворяет взаимосвязь женского и мужского, присутствующую в каждом человеке независимо от пола.

Как было замечено выше, архетипы встречаются в проявлениях коллективного бессознательного, а именно в содержании религиозных сюжетах, мифологий, сказках. Изучением архетипических схем занимался В.Я. Пропп См.: Пропп В.Я. Морфология волшебной сказки. Научная редакция, текстологический комментарий И.В. Пешкова. М.: «Лабиринт», 2001., анализируя художественные сюжеты сказок. Подобный материал позволяет понять и проанализировать, лежащий в основе рекламного ролика сюжет. Метод структурирования при анализе сказок выявил, совпадения архетипических схем в сказках народов мира. Этот факт соотносим с мыслью коллективном бессознательном человека, которое является единым для всех людей. Метод Проппа стал активно использоваться исследователями рекламных сюжетов, включающих архетипические сказочные сценарии.

Реклама похожа на сказку, тем, что в ходе просмотра рекламы потребитель попадает в некий виртуальный сказочный мир, обладающий специфическими свойствами, но в то же время очень похожий на реальный мир. Реклама актуализирует механизмы мифологического сознания, присущие каждому индивиду, утверждая законы, неуловимо доступные и кажущиеся знакомыми каждому на подсознательном уровне. Если изменить фразу Ильина И.А., что «сказка - это сон, приснившийся нации», то Петрова Е. предполагает, что о рекламе можно сказать: «это сон, приснившийся потребительскому обществу» Петрова Е. Как сделать сильную рекламу? . Если считать миф формой сознания для которого, характерен набор психологических и культурных архетипов, архетипические сюжеты рекламы можно считать вербализацией психологической реальности.

Архетипический образ, включаемый в рекламное сообщение, можно считать определенным гиперкодом, с помощью которого рекламодатель пытается вовлечь нужные смыслы для активизации необходимого поведения со стороны потребителя. Код - рекламного сообщения как правило выражает реально существую материальную составляющую, т.е. смыслы лежащие на поверхности и очевидные для воспринимающего. Гиперкод рекламы диктует систему мотивов потребителя, подобный код может давать не только потребительскую установку, но и выстраивать систему символических ценностей, вроде семейных, социальных, политических Степанова Н.И. Указ.соч. С. 86-92 ..

Известные маркетологи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, основываясь на психологических архетипах, описанных классиком психоанализа Карлом Густавом Юнгом, написали книгу «Герой и бунтарь» , посвященную применению архетипов для создания имиджа и рекламной продукции. Описанные архетипы позволили использовать в рекламных целых характерные типичные свойства больших слоев общества, а не только опыт отдельного человека. Они разложили архетипический образ на отдельные элементы, соблюдая которые можно максимально точно кодировать архетипический образ в рекламное сообщение. К ним относят: вызов, т.е. начальную ситуацию, «запускающую» архетипическое поведение; центральный персонаж и круг вторичных фигур; сюжет, основные этапы и последовательность событий; тип эмоциональных переживаний; программу действий и вид взаимодействия; цель или ожидаемый результат деятельности Там же. С.15. ^:Марк М.. Пирсон К.Указ.соч. С. 110..

За основу они берут 12 архетипов, описанных К. Юнгом и проводят параллель между ними и потребностями по пирамиде А. Маслоу (см. прил. 2). К потребностям в независимости и реализации, т.е. самоактуализации относятся предпочтение в архетипе Искателя, Простодушного, Мудреца. Базовую потребность в безопасности, стабильности и контроле олицетворяют архетип Заботливого, Творца, Правителя. Желание быть признанным, выразилась в риске и мастерстве архетипов Героя, Бунтаря и Мага. А желание принадлежность к чему-то/кому-то и быть любимым, получать удовольствие - к архетипу Славного малого, Любовника и Шута.

Рассмотрим каждый из предложенных архетипических образов и их характеристику, данную Марком и Пирсоном.

Архетипический образ Простодушного показывает человека, стремящегося поступать правильно, оптимистично идти по жизни. Он боится сделать что-то неправильное и получить за это наказание. Самое главное желание Простодушного - ощутить Рай. Чаще всего подобный образ выбирают люди, стремящиеся к мистическому уединению.

Архетипический образ Искателя показывает человека, стремящегося найти «свое место под солнцем». Самым главным желанием выступает желание свободы и поиска себя в этом мире. Человек, предпочитающий подобный архетипический образ стремится жить лучшей жизнью, путешествовать, переживать новые события. Его отличает поиск путей для собственной самореализации.

Следующий архетипический образ - образ Мудреца. Он характерен для человека, стремящегося к познанию истины. Главным занятием он делает саморефлексию и получение новой информации и размышления над ней.

Архетипический образ Героя, востребован, когда человек желает доказать свою ценность посредством конкретных мужественных и сложных действий. Цель героя - использовать, данную ему силу и власть для улучшения окружающего мира. Стремится добиться своей цели, усовершенствовав себя, став могущественным, и улучшив свои компетенции. Антиподом, с которым герой борется - выступает враг. Он боится слабости, незащищенности, беспомощности, ранимости. Награда, которую он стремится получить - мужество. Марк и Пирсон отмечают, что подобный образ таит в себе опасность, быть опознанным окружающими злодеем, а не героем¹. Самым ярким примером компании, использовавшей в 1990-х годах архетипический обрез героя в рекламном сообщении, является компания Nike.

Девизом следующего архетипа, можно назвать: «Правила существуют, чтобы их нарушать». Образ Бунтаря - олицетворение архетипа, описанного Юнгом как Тень. Самым главным желанием Бунтаря является месть или слом действующей системы, революционные действия. Цель - уничтожить то, что перестало работать. Больше всего боится показаться заурядным, посредственным. Образ Бунтаря - олицетворяет абсолютную свободу от стереотипов принятых в обществе или других правил. Может носить в себе как темную, так и светлую сторону личности. Личность Бунтаря стремится вырваться из оков господствующей культуры. Очень часто характерно для молодых людей. Ярким примером использования архетипического образа Бунтаря, можно обнаружить в слогане Стива Джобса «Думай иначе». (1984)

Архетипический образ Мага может быть воплощен в образе ведьмы, колдуна, целителя, знахаря и др. Маг стремится осуществить свои мечты, сделать их реальными, развив свои интуитивные способности. При неправильном использовании в процессе создания этого образа, можно получить негативный отклик у покупателя, воспринявшего мага - манипулятором. Пример: реклама подарочных чеков AmericanExpress.

Образ Славного малого демонстрирует положительные качества, присущие каждому человека, вроде доброты. Славный малый стремится установить взаимосвязь с окружающими его людьми. Глубинная потребность - принадлежать или соответствовать определенного кругу: друзей, знакомых, общества. Не стремится выделиться из общей массы. Обладая высокой степенью эмпатии, может отказаться от своей индивидуальности ради других. Славный малый - это типичный обычный человек.

Архетипический образ Любовника очень часто используется в косметической индустрии, в мире моды. Желанием Любовника является добиться интимности и испытать удовольствие. Стремится быть привлекательным на всех уровнях: и на эмоциональном, и на физическом, и вызывать реакцию восхищения со стороны других людей, страсть и др. Люди стремятся к этому архетипическому образу Любовника, чтобы удовлетворить свою потребность в любви и дружеских отношениях. Архетипический образ Любовника, использующийся в рекламе, дарит людям возможность «привлечь к себе любовь» со стороны окружающих, получить их или родительскую заботу или дружбу. Посредством покупки товара, человек покупает не косметику, а возможность стать красивым, привлекательным, сексуальным.

Архетипичекий образ Шута может выступать в нескольких героях: клоуна, трикстера, игрока. Его главное желание: жить здесь и сейчас, т.е. в настоящем, получая от этого максимальное удовольствие. Боится скучного времяпрепровождения. Использует шутки, забавы и игру для того, чтобы получить радость. Негативной стороной этого архетипического образа, может стать растрачивание времени впустую.

Следующие три архетипических образа можно условно отнести к героям, участвующим в структурировании мира. Это архетипический образ Заботливого, Правителя и Творец. Архетипический образ Заботливого олицетворяет помощь и защиту людей от различных невзгод, любого ущерба. Его главная забота - делать добро людям. К этому образу тянутся люди, испытывающие потребность в сочувствие и щедрости, а также люди, которые сами держат кредо «делай добро другим». Архетипический образ Творца чаще всего виден в людях творческих профессий: художнике, новаторе, предпринимателей и др. Его желание - создавать, воплощать творческое видение в материальную форму. Яркие черты - способность к творчеству и воображению. Архетипический образ Правителя можно охарактеризовать девизом: «Власть - это ещё не все. Это только вещь» Там же. С. 226.. Олицетворением может быть какой-либо глава, президент, король/королева и др. Стремится абсолютно над всем утвердить свой тотальный контроль. Цель - сделать успешной семью, или сообщество, добиться их процветания. Качества: ответственность и умение руководить.

При декодировании рекламного сообщения у покупателя подключается подсознательное, считывающее архетипические элементы, активизирующие эмоциональные реакции и бессознательные ожидания, соотносимые к определенному архетипу. При кодировании архетипический образ в рекламное сообщение, рекламодатель формирует изобразительный, смысловой, иногда звуковой ряд, способные вызвать у человека заложенные психические реакции, соответствующие использованному архетипическому элементу. Архетипические образы можно распознать в конкретных видеорекламных персонажах, конкретных изображениях. Каждому архетипическому образу соответствует конкретная стилистика изображения, графика, цвет, визуальный ряд материальных предметов, стиль музыки, композиция, набор ключевых слов и др. Архетипический образ может проявляться в социальной роли. Часть или целое архетипического образа, включенного в рекламное сообщение, с использованием соответствующего визуального ряда, аудиального, а также полные архетипические сюжеты составляют архетипический компонент рекламной коммуникации.

Вышеперечисленные подходы, рассматривает архетип как кодовую технологию, позволяющую эффективно продать рекламное сообщение рекламодателем покупателю, вызвав положительную эмоциональную реакцию со стороны последнего. Однако роль архетипического компонента больше, чем просто технологии, позволяющей эффективно продать рекламируемый товар.

Как отмечает социолог Афанасьева Е.Н., на современном этапе социологической науки архетипы рассматриваются «в качестве моделей, на уровне индивидуальной психики отражающих некие общечеловеческие алгоритмы, в которых синхронизированы законы саморазвития как социума, так и отдельной личности»Афанасьева, Е. Н. Указ.соч. С. 150-156.. Поэтому их следует отнести к базовой форме, определяющей роль, ценность, поведение, творческие способности и тип восприятия, ощущения и мышления индивидов Там же. С.156..

Таким образом, архетипический образ - устойчивый первообраз, восходящий к древним формам коллективного бессознательного, присущий каждому индивиду и оказывающий значительное влияние на его деятельность. Эффективность рекламы, обуславливается возможностью архетипа действовать на значительные массы людей. Поэтому рекламодателю важно правильно репрезентовать архетипический образ, кодировать его в рекламное сообщение. Архетипический компонент рекламы - это целостный знаково-символическая модель, отражающая как актуальные умонастроения общества, так и глубинные «пласты» культуры. Архетипический компонент является источником, на основе которого можно выстраивать определенные (социальные) практики. Архетипический компонент обладает коннотативным значением, способным вызвать эмоциональную связь, активизировать в «головах» потребителей необходимые ассоциативные реакции и побудить к приобретению товара. Архетипический визуальные образы могут также отразить истинные желания потребителей и классифицировать их, тем самым показав ценностные установки, роли, бытующие в обществе.

2.3 Трансформация архетипического образа рекламной коммуникации

В современном обществе, переживающем кризис идентичности и испытывающем острый интерес к традиционным ценностям и символам, именно архетипический компонент рекламы становится особенно значимым.

Одним из факторов, отвечающих за стабильность в обществе, принято рассматривать главенствующие в нем ценности. Глобальные социокультурные трансформации, активизируемые экономическим ростом и коммерциализацией всех сфер жизни общества, стали наблюдаться уже после Второй мировой войны. Прежние ориентиры постепенно начинают уходить на задний план, уступая место новым, знаменуя переход к постиндустриальному обществу. Одним из первых подобные изменения разглядел Д. Бел, опубликовавший в своей работе «Грядущее постиндустриальное общество» идею о распространении в развитых странах Запада новых ценностей, названных постматериалистическими. Эти тенденции ознаменовали увеличение непредсказуемости поведения людей^:См.: Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования: пер. с англ. М.: Academia, 1999..

Человек, вышедший из общества потребления, привык к потребительской «социальной дифференциации». Выбор его товаров определял его статус в обществе, его социальную роль. Человек принадлежал к конкретному классу, соотносил себя с конкретной социальной группой.

Картина характерная для индустриальной модели общественного развития, сменяется на постиндустриальную. Вполне оформившиеся черты постиндустриальной системы мы видим на рубеже ХХ-ХХ1 вв. Вырос сектор рынка, задействующий «нематериальную рабочую силу». Произошло преобразование направленное на коренное преобразование, касающееся интеллектуальной собственности, а не материального производстваМартьянов Д.С. Сравнительный анализ постматериалистических партий (на примере «зеленых» и пиратов) // Вестник Пермского университета. Политология. Пермь. 2013. № 2. С. 20-31. . Р. Инглхарт в своей концепции постматериалистических ценностей, отмечает, что при переходе в новую постмодернистскую эпоху происходит: «сдвиг от "материалистических" ценностей, с упором на экономической и физической безопасности, к ценностям "постматериальным", с упором на проблемах индивидуального самовыражения и качества жизни»Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис. 1997. № 4. C. 8.. То есть постматериалистические ценности, ознаменовали потребность человека в самовыражении. Государство благосостояния, высокий уровень экономического развития способствовало складыванию ценностей постматериального характера. Последующие исследователи также отмечали изменение ценностной структуры общества, говоря об их релятивизации и снижении функции социальных регуляторов . Он же дает определение постматериализма, называя его сменой «приоритетов, новые цели и горизонты, возникающие после того, как люди достигли материальной безопасности» Инглхарт Р. Указ.соч. C. 11..

В результате перехода к информационному обществупоявляется новый тип работника, для которого важны совершенно другие навыки, непохожие на навыки, преобладавшие у работников индустриального типа. Функционализм сменяется креативностью мышления. На первой место выходит «креативный класс» Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М.:Классика-ХХ1. 2007. С.14., люди, принадлежащие этому классу, обладают неординарным мышлением (латеральным), самостоятельностью в выборе своих решений и «способностью контролировать, происходящие во всех сферах жизни под влияние технологической революции» Цит. по: Лига М. Б., Щеткина И. А. Образование как фактор модификации и трансформации социальной структуры, ценностей современного общества // Ученые записки Забайкальского государственного. Подобные люди больше не заинтересованы ограничивать себя в каких-то конкретных рамках, они «играя» легко и часто меняют свои социальные роли на протяжении всей своей жизни. Постматериалистические ценности возникли на фоне глобализационных явлений второй половины ХХ века Там же С.114..

Они выражают, по мнению Инглхарта и Вельцеля, преобладание свободы личности над нормами принятыми в коллективе, а также многообразные возможности над соответствием принятым в группе правилам поведенияИнглхарт Р., Вельцель К. Модернизация, культурные изменения и демократия: Последовательность человеческого развития. М.: Новое изд-во, 2011. С. 359.. Человека с латеральным типом мышления, формирует востребованность инакомыслящих людей в обществе.Ученые начинают говорить, о появлении «экспрессионизма». Человек потребляет не сам товар, а его означиваемые коннотативные смыслы аппелирующие к экспрессионистским ценностям, выражающими личное отношение к чему, каких бы то ни было ощущений. Исследовательница Лига М.Б. говорит о том, что материальное потребление отходит на второй план, на первое же место выходят духовные блага: люди начинают оценивать работу не по размеру зарабатной платы, критерием начинает выступать «получение удовлетворения» от проделанной работы¹.

Для того, чтобы наиболее выгодно и эффективно реализовать товар, рекламодатели вынуждены использовать архетипический образы, которые будут успешно востребованы обществом. Как мы уже заметили, в индустриальную эпоху люди привыкли жесткой дифференциации общества. Они получали определенные социальные роли и редко их меняли на протяжении всей жизни. Поэтому в 1970-е - 1990-е года характерно использование классических рекламных образов, предлагающих покупателю выбрать ту или иную социальную роль, обладающую архетипическим подтекстом. Наиболее популярные классические рекламные образы были описаны Марком и Пирсоном, в своей работе «Герой и бунтарь». А для современности характерно потребление «экспрессионистских ценностей», посредством приобретения рекламируемого товара. В таких новых условиях человек, не ограничивает себя одной определенной потребительской ролью, гарантирующих социальный статус в обществе. Новый потребитель стремится «примерить» на себя различные личностные модели потребления.

Эти модели были проанализированы Дэвидом Статтом в книге «Психология потребителя»Статт Д. Психология потребителя. Спб.: Питер, 2003. С. 373 - 380.. Самым распространенным он называет потребителя выбирающего, который любит сам процесс выбора необходимого товара из большого ассортимента альтернатив.

Следующий тип покупателя - потребитель-коммуникатор. Он стремится посредством своей покупки осуществить невербальную коммуникацию, выразить себя с помощью покупки.

Третий тип - потребитель-исследователь окружающего мира, который любит комфорт оборудованных магазинов.

Потребитель- исследователь себя - четвертый тип, стремится обрести свою идентичность, понять себя посредством установления ценностей товара и услуг.

Потребитель-гедонист, который явился парадоксом современного обществаСм.: Bell. D., The Cultural Contradictions of Capitalism. London: Sage, 1995. P.187. (симбиоза результата общества потребления и протестантской этики), он не испытывает никакого стыда за получение удовольствия, которое испытывает при покупке.

Потребитель бунтовщик использует покупку товаров, для выражения своего негативного отношения к обществу потребления, включает чаще всего молодежь.

Потребители-активисты защищают свои интересы, и потребительские от злостных производителей товаров и услуг.

Ярким примером использования архетипического образа «Искателя» является реклама Starbucks. Мы помним, что архетипический образ Искателя показывает человека, стремящегося найти «свое место под солнцем». Самым главным желанием выступает желание свободы и поиска себя в этом мире. Человек, предпочитающий подобный архетипический образ стремится жить лучшей жизнью, путешествовать, переживать новые события. Его отличает поиск путей для собственной самореализации.

Интересно то, что возник Starbucks еще в 1971¹, однако популярность он обретает лишь в конце 1980-х после того поменяла свою концепцию. Компания ШегЬгалёв последствии называет «Starbucks» компанией «одним из 25 выдающихся глобальных брендов XXI в.», а журнал «Fortune» включает его в число «100 лучших компаний-работодателей» . За основу Старбакс героя романа Германа Мелвилла «Моби Дик» Старбакса - помощник капитана морского судна, стремящегося к поиску. Логотип же Старбакс (См. прил.3), как мы видим, используется морская богиня с одной из французских гравюр. Продукт Старбакс удовлетворяет потребность людей, в поиске своей самореализации. Лозунг Старбакс - «Следуй за своей мечтой».

В наши дни Старбакс уходит от жестких рамок образа Искателя и переходит на новый уровень. Рассмотри несколько рекламных видеоролика, представленных компанией Старбакс.

Первый видеоролик начала 2000-х годов. Старбакс берет нетипичный для «старой» компании архетипический компонент, отсылающий к экспрессивисткой ценности: «ощущению уверенности в себе». Обычная легкая музыка, характерная для других рекламных роликов Старбакс сменяется динамичной и активной, известным хитом 1980-х годов "Eyeofthe Tiger" , с переделанными словами. Молодой парень начинает свой день с глотка напитка «Старбакс», и как только он начинает его пить, группа музыкантов начинает петь его имя: «Ben!ben!ben!ben!» Реклама говорит покупателю: выпив кофе, чувство уверенности не будет покидать тебя на протяжении рабочего дня Реклама Старбакс №1 .

Второй видеоролик относится к 2010-м годам. Сюжет видеоролика начинается с показа стаканчика, на котором изображен логотип Старбакс и фразы: «It'sNotJustCofeelt'sStarbucks» («Это не просто Кофе Это Старбакс»), тем самым сразу обозначая, что Компания продает не просто кофейный продукт, а нечто большее, то с чем ассоциируется вся компания Старбакс. Далее следуют сменяющие друг друга кадры: девушки-бариста, продающая кофе, показывается огромный выбор возможной продукции (даже кружки - на любой выбор: от пластиковых стаканчиков, до огромных низких кружек или высоких с разными формами ручек). Заканчивается видеоролик фразой, начало которой звучит как «a Whole New Experience», что выглядит как некий призыв попробовать новый для себя опыт. Легкая динамичная музыка, прекрасно дополняет общую концепцию видеоролика. Таким образом можно сказать, что в данном видеоролике основным архетипическим коннотатом данного сообщения является ощущение «любопытства», которое можно удовлетворить в результате покупки кофе Старбакс.

Видеоролик 2015 года представляет новый продукт StarbucksVerismo¹. Лозунг остается прежним «Следуй за мечтой», однако коннотативный смысл рекламного сообщения меняется. Новый аппарат дает возможность человеком поиска, уже в домашних условиях. Звуковой ряд: лёгкая динамичная музыка. Сюжет видеоролика прост: девушка пользуется кофе-машиной, готовящей ей кофе, однако машина ошибается и приготавливает чай. В шутливой форме выставлен процесс общения человека с кофе-аппаратом, выполняющим функции бариста. Рекламный ролик как будто хочет показать, что приобретя кофе-машину, ты получишь домашнего друга, который может преподнести сюрприз, но при этом знает твои запросы и оставляет возможность выбора и кофе-машина не будет холодной пустой и безжизненной техникой.