Система электронной торговли через Интернет

55

Система электронной торговли через Интернет.

Электронный магазин

План лекции

1. Системы электронной коммерции в корпоративном секторе.

2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины.

1. Системы электронной коммерции в корпоративном секторе

Системы электронной коммерции в секторе В2В предназначены для поддержания бизнес-отношений между поставщиками и потребителями и призваны решать задачи сбыта и материально-технического снабжения.

В процессе движения товаров участвуют пять типов хозяйствующих субъектов, образующих цепочку производитель -- дистрибутор -- дилер -- розничный продавец -- покупатель.

В данной цепочке обязательно присутствие только первого и последнего субъектов.

Тип отношений между каждой парой связанных цепочкой субъектов имеет свои особенности организации электронной коммерции.

Компании-производителю, стремящейся использовать преимущества электронной коммерции, целесообразно определить наиболее важное звено в бизнес-цепочке и начать использование средств электронной коммерции в нем.

В первую очередь необходимо автоматизировать трудоемкие рутинные процессы, отнимающие много времени сотрудников: прием заявок; согласование условий, другие виды обмена коммерческой информацией. Компания-производитель может использовать современные информационные технологии для внедрения методов электронной коммерции в работу сбытовых подразделений. Для достижения максимального экономического эффекта от внедрения системы электронной коммерции информационная система сбыта должна быть состыкована с системами планирования производства и организации поставок.

Наибольшее распространение получили следующие системы электронной коммерции:

Наиболее распространенные системы электронной коммерции (1):

1) системы управления закупками (e-procurement);

2) системы полного цикла сопровождения поставщиков SCM;

3) системы управления продажами.

Наиболее распространенные системы электронной коммерции (2):

4) системы полного цикла сопровождения клиентов CRM;

5) отраслевые (вертикальные) электронные торговые площадки;

6) электронные рынки или многоотраслевые торгово-закупочные площадки.

Для того чтобы их увязать с ресурсными процессами предприятия, необходима интегрированная система управления ресурсами предприятия.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (1):

Регистрация. Покупатели и продавцы регистрируются в системе, т. е. указывают свои реквизиты, после чего получают уникальный идентификатор и пароль.

Как правило, на этапе регистрации между участником торговой системы и ее провайдером заключается договор на соблюдение установленных в системе правил торговли и проведение платного обслуживания на оговоренных условиях. Заключается договор на этапе регистрации.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (1):

Размещение информации. Пользователи, применяя каталог системы, в соответствующих разделах выставляют информацию о потребностях в продукции либо предложения на ее поставку.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (3):

Каталог продукции -- иерархически структурированный классификатор продукции в форме дерева, ветвями которого являются товарные группы, а листьями -- конкретные товары со всеми характеристиками.

Каталог реализован на основе многотабличной базы данных с пользовательским интерфейсом построения выборок (списков отобранных по заданным характеристикам товаров) и обычно содержит стандартные поля для описания предложения: название товара, базовая цена, характеристики товара, способ платежа и т. д.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (4):

Поиск информации. Выполняется либо вручную путем перемещения по дереву каталога, либо автоматически путем задания требуемых характеристик товаров (название, предельная цена и т. д.) и получением их списка.

Наиболее эффективный способ получения информации -- подписка на информацию с доставкой по электронной почте. При этом пользователь задает требуемые характеристики товара и при каждом существенном изменении каталога (появлении или исчезновении товара, соответствующего заданным характеристикам) ему поставляется необходимая информация.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (5):

Покупка продукции. Возможны три принципиально разных варианта: определение приемлемого предложения по каталогу, участие в объявленных продавцами торгах или объявление собственных торгов на закупку.

В последнем варианте средствами системы электронной торговли покупатель (заказчик) уведомляет неограниченный (открытые торги) или ограниченный (закрытые торги) круг потенциальных продавцов (поставщиков) о намерении приобрести партию продукции на определенных условиях (срок проведения, минимальная и желаемая цена, прочие условия), после чего (по истечении заданного времени или по достижении требуемых показателей) он принимает наилучшее с его точки зрения предложение.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (6):

Продажа продукции. Осуществляется в вариантах, аналогичных рассмотренным при покупке.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (7):

Определение сторон сделки. После проведения торгов или иных процедур согласования условий сделки стороны через систему электронных торгов получают координаты друг друга.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (8):

Заключение сделки. Осуществляется электронным способом с использованием технологии электронной цифровой подписи (ЭЦП).

Таким образом, гарантируется и сам факт заключения сделки между сторонами, и соблюдение условий сделки, достигнутых в ходе торгов.

Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (9):

Обеспечение гарантий исполнения договорных обязательств. Реализуется посредством существующих в традиционной экономике механизмов, с той лишь разницей, что документы, подтверждающие сделку, имеют электронную форму.

Кроме того, существуют способы снижения риска при заключении сделок: анализ публикуемых рейтингов и отзывов, исключение недобросовестных контрагентов из числа участников торговых систем.

Система управления закупками (е-procurement) -

Данная система предоставляет возможности публикации потребности в материально-технических ресурсах, поиска поставщиков, получения от них коммерческих предложений, организации тендеров, конкурсов и т. д.

По оценке аналитиков компании AMR Research, стоимость обработки и выполнения заказов на непроизводственные товары составляет около 70% всей стоимости закупки. Для товаров же производственного назначения этот показатель может достигать 90%.

Процесс снабжения предприятия всегда было трудно регламентировать и контролировать. Поэтому с появлением систем, автоматизирующих данный процесс и делающих его прозрачным, значительно возросла эффективность, исчезла возможность злоупотреблений.

Система управления закупками позволяет предприятию осуществлять взаимодействие с поставщиками непосредственно со своего интернет-сайта.

Назначение данной системы (е-procurement) (1):

· снижение расходов на организацию закупок на предприятии;

· существенное повышение уровня контроля над закупками;

· снижение расходов из-за уменьшения стоимости закупок.

Назначение данной системы (е-procurement) (2):

формирование рынка постоянных поставщиков;

существенное увеличение выбора закупаемых товаров.

Такая система позволяет публиковать заявки на материально-технические ресурсы, искать поставщиков и получать от них коммерческие предложения, распределять заявки на тендерные или аукционные площадки, направлять постоянным поставщикам уведомления о планах пополнения производственных запасов и т. д. Исследования показывают, что использование такой системы позволяет снизить расходы на закупку на 5--50%.

Основные элементы системы управления закупками (1):

-- база данных зарегистрированных поставщиков;

-- единый каталог продукции поставщиков.

Основные элементы системы управления закупками (2):

-- система документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;

-- система тендерных торгов.

А также -

-- система совместных закупок (объединение нескольких покупателей для снижения стоимости закупки);

-- платежная система;

-- система кредитования и страхования сделок;

-- система управления логистикой;

-- модуль интеграции с различными учетными системами (бухгалтерскими, складскими) покупателей и поставщиков;

-- система безопасности данных.

Корпоративные системы закупки -- самое эффективное средство для организации централизованных закупок на крупных, территориально распределенных предприятиях.

С помощью таких систем усиливается контроль над закупками, укорачивается длительность цикла закупок и уменьшаются затраты на документооборот. Однако наибольший экономический эффект от внедрения систем закупки происходит из-за снижения стоимости закупаемых товаров и услуг из-за автоматизации тендерных торгов.

Примеры. Для компании Owens Corning (производство стекла и оптоволокна) электронная технология закупок стала важнейшим механизмом снижения издержек. Компания сообщила, что в результате ее внедрения удалось сэкономить до 60% стоимости при закупках питьевой воды, до 25% на упаковочных лентах и 10% в целом на производственных и непроизводственных материалах и услугах.

Компания Ford Motor Company при проведении закупок через электронную систему снабжения сэкономила за 10 месяцев 2000 г. около 70 млн долл., а в 2001 г. экономия при покупке товаров производственного назначения составила около 350 млн долл. Компании удалось сократить расходы на обработку одного заказа с 300 долл. до 15 долл.

Эти системы позволяют сотрудникам и руководству компании осуществлять в автоматизированном режиме следующие функции:

Системы B2B-торговли позволяют (1):

-- генерировать заявки на закупку материалов, сырья, комплектующих для производства, запчастей и услуг для оборудования, офисных принадлежностей и т. д. (функция сотрудников).

Системы B2B-торговли позволяют (2):

-- просматривать поступающие заявки, корректировать их, одобрять или отвергать (функция руководителя).

Системы B2B-торговли позволяют (3):

-- санкционировать платежи выбранным по результатам тендеров поставщикам (функция руководителя).

А также -

-- публиковать в Интернете информацию о потребностях компании, планируемых тендерах (сроки, условия), а также направлять уведомления о тендерах или закупках и запросы по ценам различным зарегистрированным поставщикам (функция менеджера, отвечающего за закупки);

-- анализировать цены поставщиков, выбирать приемлемые по заранее установленным критериям (функция менеджера, отвечающего за закупки);

-- проводить обратные аукционы в режиме реального времени по продукции, потребляемой компанией для производственных нужд (функция менеджера, отвечающего за закупки);

-- регистрироваться в базе данных по поставщикам (функция поставщика);

-- заблаговременно получать уведомления о планируемых закупках производимой ими продукции (функция поставщика);

-- участвовать в обратных аукционах в режиме реального времени, имея возможность через Интернет видеть результаты торгов и предложить более низкую цену (функция поставщика).

Подобные системы электронного снабжения позволяют работать как с внешними каталогами и электронными торговыми площадками, так и с внутренними базами каталогов предприятия.

Системы электронного снабжения могут быть обособленными или интегрированными с внутрифирменным ресурсным планированием предприятия -- системой ERP, которая учитывает ресурсы компании и играет существенную роль в построении эффективных логистических цепочек. Интеграция позволяет оптимизировать закупочную стратегию предприятий.

Интернет-системы управления закупками позволяют промышленным и торговым предприятиям расширить круг поставщиков и приобретать товар по более выгодным ценам.

Их использование помогает сломить инертность, а часто и нечистоплотность снабженцев, которые в ущерб предприятию продолжают закупать продукцию по высоким ценам у сложившегося круга партнеров.

Системы управления закупками позволяют значительно повысить производительность труда менеджеров отделов снабжения. Как правило, менеджер, работающий по старой, традиционной схеме, способен осуществить не более 15--20 содержательных телефонных звонков в день. С помощью электронной системы он получает возможность размещать или рассылать предложения о закупке тысячам поставщиков, изучать поступившие от них встречные предложения и выбирать оптимальные для предприятия условия поставки.

Если потребитель -- крупная организация, то с помощью технологий электронных закупок она может упорядочить взаимоотношения между контрагентами, а также внутрикорпоративные связи.

Система полного цикла сопровождения поставщиков (SCM-система)

Развитием системы управления закупками является система полного цикла сопровождения поставщиков SCM.

SCM-система (Supply Chain Management) -- интегрированная система планирования процессов снабжения и управления ими, которая обеспечивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снабжения.

В SCM-системах функции менеджера по закупкам, как правило, берет на себя программа (робот-снабженец). Система такого рода должна обрабатывать, анализировать и прогнозировать переменные внешней среды для адекватного планирования производства и необходимых закупок.

Системы управления цепочками поставок позволяют предприятиям, выпускающим сложную продукцию и имеющим множество поставщиков, наладить передачу субподрядчикам требований и технической документации, а также - координировать их работу с поставщиками, а также планировать общие производственные графики для оптимизации использования производственных и складских мощностей и снижения общих издержек.

Пример. Компания Wal-Mart предоставляет своим поставщикам интерактивный доступ к информации о собственных продажах и запасах (эта информация носит характер коммерческой тайны и обычно скрывается от конкурентов). Благодаря этому удалось создать наиболее эффективную цепочку поставок, и Wal-Mart смогла удерживать самые низкие цены на свои товары.

В общем виде управление цепочками поставок осуществляется следующим образом: розничный продавец в онлайновом режиме получает заказ от потребителя, заявка на данный товар сразу попадает к оптовому поставщику.

Если на оптовом складе закончился нужный товар, информация о заказе поступает к производителю. Производитель заказывает необходимые материалы и комплектующие у поставщиков и производит необходимый товар. Потребитель, со своей стороны, может контролировать ход выполнения заказа и проверять наличие товара на складе. Таким образом, все участники цепочки движения материальных потоков интегрируют информационные системы управления предприятиями, контролируют производственные графики и следят, чтобы заказанная продукция была доставлена потребителю вовремя. По разным оценкам компании, использующие системы управления цепочками поставок, экономят до 20% транспортных расходов, сокращают складские запасы на 25--60%, циклы выполнения заказов на 30--50%, общие затраты на логистику на 20--30%.

Технологии SCM следует относить к технологиям управления, описываемым комплексом стандартов и рекомендаций CSRP (планирование ресурсов, синхронизированное с покупателем), и предполагающим наличие в системе возможностей управления внешними (по отношению к предприятию) элементами производственной цепочки. В отличие от технологий ERP, задача которых -- повышение эффективности функционирования замкнутой производственной среды.

Системы распределенного планирования ресурсов особенно необходимы интернет-магазинам, не имеющим собственных складских помещений: им приходится работать с другими торговыми организациями, pea. изуя их товар. При отсутствии соответствующей информационной интеграции между магазином и складами торговых организаций покупатель может заказать товар, которого нет ни на одном складе.

Чтобы точнее определить возможности SCM, рассмотрим основные задачи, решаемые с применением этой технологии.

Задачи, решаемые с применением технологии SCM (1):

1. Закупки и снабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п.

Причем эти задачи могут решаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего на стороне покупателя устанавливается специальное программное обеспечение, позволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточно стандартного веб-браузера). Как правило, снабженческие электронные площадки строятся по отраслевому (вертикальному) принципу, но существуют и многоотраслевые площадки, которые можно классифицировать как электронные рынки (пример -- отечественная торговая площадка Faktura.ru).

Задачи, решаемые с применением технологии SCM (2):

2. Управление складами. SCM-система позволяет отслеживать размещение товара на каждом складе и предоставлять данные об этом, а также - фактически контролировать все складские процессы: подготовку склада, прием на хранение, отпуск со склада, обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров по складам.

Задачи, решаемые с применением технологии SCM (3):

3. Управление транспортными операциями и их оптимизация. Эта стандартная подсистема SCM позволяет рассчитывать стоимость перевозки различным транспортом, таможенные затраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортных маршрутов. Одна из задач подсистемы -- оперативно информировать менеджера о нахождении товара и сроках его доставки.

Задачи, решаемые с применением технологии SCM (4):

4. Работа с дистрибуторами. В составе комплекса SCM могут также использоваться специальные электронные торговые площадки для работы с дистрибуторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчеты. Кроме того, система может обеспечивать индивидуальный контроль за деятельностью каждого дистрибутора, а также мониторинг его надежности.

Системы SCM могут использоваться маркетологами при разработке ценовой политики.

Если в SCM-системе предусмотрена работа по протоколу WAP, то возможно детальное отслеживание доставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большого числа сравнительно мелких партий.

Например, водитель грузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP с SCM-системой предприятия и набирает код, указывающий на статус поставки: прибыл в данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т. д. На основании этого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-система предприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускает соответствующие расчетные алгоритмы, определяющие время поступления продукции в конечный пункт, общие затраты на доставку и т. п.

При такой схеме клиенту точно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношения поставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышает лояльность покупателей.

Цель внедрения систем класса SCM -- повышение прибыльности компании путем улучшения ее конкурентоспособности, значительного снижения затрат на логистику и закупки.

Система управления продажами (e-distribution)

Назначение систем класса e-distribution -- оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т. п.

Основные элементы систем управления продажами (1):

-- система управления электронным каталогом с прайс-листами, персонализированными для каждой группы потребителей;

-- система управления данными клиентов (база данных клиентов).

Основные элементы систем управления продажами (2):

-- система электронного документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;

-- система управления логистикой;

-- платежная система.

А также -

-- система кредитования и страхования сделок;

-- модуль интеграции с бэк-офисом: учетными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;

-- система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;

-- система безопасности данных.

С помощью систем управления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываются счета, формируются накладные.

Эти системы (e-distribution) существенно упрощают работу персонала поставщика и способствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.

Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы е-distribution. Если дилер или агент собирает заказы на необходимую продукцию в офлайновом режиме, то затем они входят в Сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходимые сопроводительные документы.

При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме согласование данных о складских остатках, времени поставки и тому подобное осуществляется автоматически в момент предъявления спроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа в таком случае сокращается.

Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов.

Согласно информации различных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15--20%.

Успешность работы компаний-производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж.

Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.

Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов.

Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределенными дистрибуторами. В этом случае

На систему электронной коммерции возлагается передача:

-- друг другу регионально распределенных заказов;

-- информации о состоянии складов, расположенных в разных местах.

Пример. Согласно рейтингу Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпорация Siebel Systems Inc. занимает второе место в списке 100 наиболее быстрорастущих компаний мира. Для повышения эффективности продаж она основала широкую сеть, образованную отношениями между потребителями, поставщиками и собственными сотрудниками. Том Сибел (генеральный директор и основатель компании Siebel Systems Inc.) утверждает, что сеть его компании -- главный элемент его успеха. Относительно небольшая головная компания создает программные продукты и управляет развитой бизнес-сетью, состоящей из консультантов, поставщиков аппаратного обеспечения, а также компаний, занимающихся внедрением корпоративных информационных систем, и фирм, в чьи функции входит конечное распространение и маркетинг предлагаемых услуг на глобальном рынке. Результат: доходы Siebel Systems выросли более чем на 1400% всего за три года -- со 118 млн в 1997 г. до 1,8 млрд долл. в 2000 г.

Использование систем управления продажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок.

При этом покупатель получает простой и быстрый механизм заказа, а производитель -- дополнительный инструмент увеличения сети прямых продаж и удержания клиентов.

Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM-система)

Вице-президент по CRM-решениям компании Avaya Джанет Андерсон говорил - наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х гг. XX в.

CRM -- концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами -- от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.

CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (1):

-- наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией.

CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (2):

-- систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом.

CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (3):

-- постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.

CRM-система включает программное обеспечение для управления циклом продажи -- от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров. Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, платить и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации его снабжения.

Причины возникновения CRM-систем (1):

-- ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю.

Причины возникновения CRM-систем (2):

-- мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах.

При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом.

Причины возникновения CRM-систем (3):

-- смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привел к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность.

Причины возникновения CRM-систем (4):

-- повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнера к разработке, производству продукции и оказанию услуг.

Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:

В базу данных CRM-системы заносится информация о (1):

-- компании-клиенте;

-- контактных лицах;

-- способах связи;

-- регионе;

-- сфере деятельности клиента.

В базу данных CRM-системы заносится информация о (2):

-- принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);

-- источнике их информации о продукте;

-- личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;

-- истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.

При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.

Деятельность систем CRM -- интерактивный процесс, включающий следующие этапы:

Этапы деятельности систем CRM (1):

-- поиск и анализ информации - сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах.

Этапы деятельности систем CRM (2):

-- планирование рынка (для каждого клиента (типовой группы) вырабатываются специфические предложения, определяются каналы продажи продуктов и предоставления услуг, временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка).

Этапы деятельности систем CRM (3):

-- взаимодействие с клиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями).

Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется:

-- в цикле работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;

-- на этапах работы внутри каждого цикла (распределяется ответственность за выполнение работ на каждом этапе между подразделениями, внутри подразделений, между сотрудниками);

-- при выполнении типовых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.

Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:

Этапы процесса продаж (1):

-- инициирование первичного интереса (поиск клиентов);

-- проведение презентаций товаров, рекламных семинаров.

Этапы процесса продаж (2):

-- детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора.

Этапы процесса продаж (3):

-- непосредственно поставка товара или оказание услуги;

-- консультации, обучение использованию товара.

При этом должны выполняться следующие условия:

-- за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;

-- каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);

-- каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;

-- четкое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения ее умышленного или случайного искажения.

CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов.

CRM-системы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют продажи и сотрудников, работающих с клиентами.

CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем.

Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании -- вся информация с сайта попадает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.

2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины

Наиболее популярный вид CRM-систем -- eCRM-системы интернет-магазинов, eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании -- начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.

CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.

Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания -- все, кто, так или иначе, взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.

CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль как внутренний -- со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний -- со стороны руководителя компании.

Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту дает возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.

Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним -- это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.

Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе -- по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.

Технологии CRM подразделяют на три вида (1):

-- оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.

Технологии CRM подразделяют на три вида (2):

-- аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.

Технологии CRM подразделяют на три вида (3):

-- коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность гораздо большего влияния на разработку дизайна, производство, доставку и обслуживание продукта.

Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примеры коллаборационных CRM-технологий (1):

-- сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

-- доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи.

Примеры коллаборационных CRM-технологий (2):

-- обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.

Пример. Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании "Про-Инвест-ИТ". Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т. д.) и контролируя число заметок каждого типа за определенный период времени по каждому сотруднику, можно оперативно оценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам, корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам, применяемым опытными и более успешными сотрудниками.

Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчетности и анализу результативности маркетинга. Таким образом, при использовании системы все работники компании -- от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоординировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой политики.

С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию о всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все о его потребностях и проблемах, и учитывает их.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (1):

-- система управления контактами;

-- средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (2):

-- средства планирования маркетинговых мероприятий и кампаний;

-- поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;

-- каталоги продукции.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (3):

-- системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;

-- поддержка встречных продаж.

А также -

-- управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;

-- маркетинговые энциклопедии;

-- система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;

-- система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;

-- система анализа результативности маркетинга;

-- подсистема статистики и прогноза;

-- генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версиях и пр.);

-- модули репликации и синхронизации с базами данных и системами управления складированием и доставкой;

-- расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в целом.

Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:

Каналы сбыта CRM-систем (1):

прямые продажи крупным клиентам;

управление сетью дистрибуторов и дилеров.

Каналы сбыта CRM-систем (2):

розничные продажи через специализированные салоны;

продажи через веб-сайты для оптовых и розничных покупателей.

Внедрение современных CRM-систем -- необходимое условие совершенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Формирование эффективной CRM-стратегии -- процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о клиентах, продажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.

CRM-системы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции (см. слайд).

Общая взаимосвязь систем ERP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции

Пример. Ричард Геберт, президент компании iSKY, провайдера услуг для крупнейших мировых компаний, предлагает пять рекомендаций, которые помогут усовершенствовать стратегию управления отношениями с клиентами.

1. Введите должность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанности которого будет входить контроль за осуществлением программы повышения уровня обслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данного подразделения.

2. Обеспечьте обмен информацией о клиентах между различными подразделениями. Все отделы должны быть связаны единой информационной eCRM-системой, позволяющей получать сведения по всем вопросам, связанным с обслуживанием клиентов и их запросами, помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Такая система даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиента всеми звеньями технологической цепочки вашей компании.

3. Изучайте покупательские привычки своих клиентов, идентифицируйте клиентов, обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьте время и деньги за счет проведения маркетинговых мероприятий, рассчитанных на соответствующие сегменты вашей клиентской базы.

4. Непрерывно проводите оценку деятельности подразделений, обслуживающих клиентов, чтобы определить наиболее эффективные способы работы. Методы, которые хороши для одной компании, могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и те методы и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашей компании.

5. Осуществляйте мониторинг деятельности департамента, обслуживающего клиентов. Добейтесь получения объективных данных о работе его персонала, используйте для этого анонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшего звена должны быть всегда готовы принять участие в решении спорных вопросов, возникающих при обслуживании клиентов.

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность путем (1):

-- перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой базе данных.

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность путем (2):

-- использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж.

А также -

-- осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;

-- лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;

-- оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.

2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины.

Различают следующие системы розничной продажи товаров в Сети:

электронные торговые ряды (супермаркеты);

интернет-витрины;

интернет-магазины;

интернет-аукционы

В каталоге электронного торгового ряда могут быть представлены: наименование товара, его спецификация, техническое описание, данные о производителе, фотографии товара, видеофильмы, базовая цена и т. п.

Покупатель может сформировать запрос, указав параметры интересующего его товара в виде набора ключевых слов, например: "офисный канцелярский набор". Система поиска осуществляет его по каталогам всех поставщиков и предоставляет список всех товаров, соответствующих запросу. В запросе можно указать максимально допустимую цену, ограничить поиск только каталогами некоторых поставщиков и т. д.

Если покупатель не удовлетворен ответом на запрос или не желает тратить время на поиск и анализ предложений, у него есть возможность опубликовать список требуемых товаров. В этом случае поиск осуществляется в обратном порядке, т. е. поставщики связываются с покупателем и делают ему предложения.

Существует три варианта участия продавца в электронном торговом ряду.

Варианты участия продавца в электронном торговом ряду (1):

Первый -- помещение прайс-листа в сборник прайс-листов торгового ряда.

Каталоги электронных торговых рядов в зависимости от типа предложения разбиты на категории (например, бытовая техника, компьютеры, спортивное снаряжение и т. д.). В каждой категории размещаются предложения всех компаний, поставляющих товар данного вида. Как правило, когда посетитель принимает решение совершить покупку, торговая система пересылает его на сайт соответствующего продавца, поэтому торговые системы этого типа больше подходят для рекламы товарных предложений, размещенных в уже существующих интернет-магазинах.

Варианты участия продавца в электронном торговом ряду (2):

Другой вариант связан с участием в электронном торговом ряду, предлагающем размещение новых магазинов прямо в системе (т. е. создается страница интернет-витрины, которая встраивается в портал и на которую переадресовываются все заинтересованные покупатели). Участие в такого рода системах накладывает определенные ограничения и ставит участника в зависимость от уровня развития электронного торгового ряда и товарного предложения конкурентов.

Данные ограничения обусловлены рядом факторов, основные из которых:

Факторы ограничений (1):

-- невозможность полной интеграции витрины электронного торгового ряда с бэк-офисом компании.

Факторы ограничений (2):

-- необходимость использовать в интерфейсе с покупателем стандартные средства электронного торгового ряда по приему платежей, представлению информации о товарах и т. д.

В связи с разнородностью магазинов-участников эти средства часто не могут покрыть весь спектр желаемых каждым участником услуг (например, использование специфических платежных систем, трехмерная анимация для представления товаров).

А также такие факторы -

-- темпы развития интернет-торговли и интернет-рекламы предприятия попадают в зависимость от темпов развития аналогичных процессов электронного торгового ряда (рекламируя свой магазин, участник торгового ряда будет косвенно рекламировать весь ресурс), фактически предприятие-участник связывает будущее своего присутствия в Интернете с будущим супермаркета;

-- отсутствие единых стандартов качества обслуживания (в общем каталоге торгового ряда все однородные товарные предложения располагаются вместе, и компания, обеспечивающая более высокий уровень сервиса и, следовательно, предлагающая более высокие цены, будет проигрывать, так как не сможет индивидуализировать свои товары).

Поэтому данный вариант размещения в электронном торговом ряду в связи с его относительной дешевизной удобно использовать только для рекламы товаров и изучения рынка.

Варианты участия продавца в электронном торговом ряду (3):

Еще один вариант размещения в электронном торговом ряду -- аренда тематического раздела каталога. При этом только арендатор имеет право представлять товары данной тематики.

Этот вариант сохраняет все недостатки предыдущего варианта.

Плюсом размещения в электронном торговом ряду для каждого участника являются низкие накладные расходы по функционированию его магазина, что вызвано использованием общего для всех участников инструментального комплекса.

Интернет-витрины (веб-витрины)

Следующий вариант организации розничной торговли в Интернете -- веб-витрина.

На страницах интернет-витрины размещается информация о фирме, каталоги продукции (услуг), прайс-листы на них и форма для подачи заявки.

В интернет-витрине можно публиковать новости компании, дополнительную информацию о производителях, советы, аналитические обзоры и т. д. Такой сайт по сравнению с традиционными источниками обеспечивает более полную информацию о товарах и услугах.

Среди интернет-витрин можно выделить следующие разновидности:

статическая интернет-витрина на основе обычных HTML-файлов;

динамическая интернет-витрина с отображением информации из некоторой базы данных.

Наряду с участием в электронном торговом ряду, это наименее затратное решение, однако интернет-витрина в отличие от торгового ряда не обеспечивает полный цикл продажи, включая интерактивные процедуры выписки счетов, приема оплаты, отслеживания выполнения заказа и т. д.

Принцип работы интернет-витрины основан на сборе предварительных заявок с последующим их выполнением. По этому принципу работают, например, веб-сайты, специализирующиеся на продаже товаров ограниченного спроса (таких, например, как предметы искусства). Основная проблема для продавца заключается в необходимости гарантировать потенциальному клиенту выполнение заказа на заранее оговоренных условиях. Покупатель же рискует получить выбранный товар или услугу с опозданием (или не получить вообще).

Отличительная особенность данной бизнес-модели -- осуществление процесса купли-продажи в несколько этапов. Сначала продавец собирает заявки, затем выясняет у поставщика сроки и условия исполнения заказа, после чего информирует об этом потенциальных клиентов (как правило, с помощью электронной почты) и наконец, в случае их согласия обеспечивает доставку товара.

С точки зрения продавцов, интернет-витрина и интернет-магазин различаются весьма значительно. Интернет-витрина обходится торговым компаниям недорого, однако она имеет существенные недостатки:

Недостатки интернет-витрин (1):

1) не позволяет автоматизировать торговлю с реального склада;

2) не позволяет сократить штат компаний-продавцов и их операционные расходы.

Недостатки интернет-витрин (2):

3) отсутствует гибкость в управлении торговыми процессами и организации маркетинговых акций.

Все запросы покупателей в интернет-витрине поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, как в электронном магазине, а к менеджерам по продажам. Далее бизнес-процессы интернет-витрины полностью повторяют бизнес-процессы традиционного предприятия розничной торговли. В данном случае отсутствует возможность реального уменьшения уровня операционных издержек, рентабельность веб-витрины мало отличается от рентабельности обычных методов ведения торговли. Главная особенность работы такой формы интернет-торговли --процессы взаимодействия веб-витрины с внутренним бизнес-процессом компании осуществляются вручную менеджерами (на рис. слайда это изображено соответствующими стрелками).

Процессах обработки трансакций интернет-витрины

Процессах обработки трансакций интернет-магазина

Таким образом, интернет-витрина -- только инструмент привлечения покупателя, интерфейс для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим теперь понятие и функции интернет-магазина

Автоматизация торговли становится выгодной только с ростом ее масштабов. До тех пор, пока несколько сотрудников справляются с ручной обработкой заказов покупателей, особенно если число покупателей невелико, коммерсантам проще организовать торговлю через Интернет на основе интернет-витрины. Но для фирм, проводящих сотни трансакций в день, это неприемлемо.

Наиболее комплексная, хотя и сложная в реализации, система интернет-торговли -- интернет-магазин, который охватывает все основные бизнес-процессы торгового предприятия: выбор товаров, оформление заказов, проведение взаиморасчетов, отслеживание исполнения заказов, а в случае продажи информационных товаров или оказания информационных услуг -- доставка посредством сетей электронных коммуникаций.

Преимущества интернет-магазина по сравнению с интернет-витриной в том, что покупателю могут предложить персональное обслуживание, гибкую систему скидок, а также - сразу выписать счет с учетом стоимости доставки, вида платежа и страховки, налоговых отчислений. Кроме того, покупатель может получить информацию о прохождении своего заказа. Использование данной модели в электронной коммерции позволяет существенно уменьшить товарные запасы на складах и получить таким образом значительную экономию на издержках по сравнению с офлайновыми торговыми комплексами. Поскольку заказы в интернет-магазине обрабатываются автоматически, менеджер уже не является необходимым звеном при обслуживании покупателя, его задача -- общий контроль работы системы.