- информирование потребителей об интересующих их туристических продуктах;

- составление договоров с поставщиками о размещении, транспорте, питании;

- составление договоров с поставщиками авиа- и железнодорожных передвижений;

- оформление необходимых документов потребителям для обеспечения надлежащего отдыха;

- поддержание существующего предложения на уровне спроса;

- удержание конкурентоспособности туристического продукта;

- нахождение постоянной клиентуры;

- обеспечение финансовой стабильности компании.

Основной доход туристической фирмы "TEZ TOUR" получает за счет продажи туров, и меньшая доля доходности приходится на прочие услуги.

Основным источником дохода для "TEZ TOUR" является международный туризм. Самым популярным и массовым направлением является пляжный сезонный отдых в Турции. Именно с этого направления начинала турфирма. В настоящее время данное направление является самым продаваемым и приоритетным.

Туристическая компания "TEZ TOUR" имеет отличную репутацию самой высокотехнологичной фирмы. Руководство компании полностью автоматизировало работу всех офисов, а систему бронирования адаптировали под удобство в использовании. Невозможность потери нужной информации не допустимо с помощью полной компьютеризации. Данные факторы позволяют бесперебойно работать многочисленным агентствам в самый пик сезона. У компании заключены договоры со следующими авиаперевозчиками: "Аэрофлот", "Россия", "Трансаеэро", "Emirates" и другими.

Приоритетом в развитии компании являются высокие технологии. Слоган "TEZ TOUR" звучит как: "Высокие технологии туризма", что отражает текущее позиционирование турфирмы. На всех уровнях компания постоянно модернизируется и совершенствуется.

Данное позиционирование основано на следующих преимуществах товарного предложения:

· "TEZ TOUR" имеет возможность отслеживать в режиме онлайн каждого отправленного туриста;

· В любой момент менеджеры компании готовы предоставить помощь на месте отдыха;

· Во всех странах, с которыми работает турфирма, имеются собственные представительства для того, чтобы в самый короткий срок реагировать на потребности клиентов, не прибегая к услугам посредников.

Все это позволяет туристической компании заявлять о высоких технологиях обслуживания, тем самым позиционируя себя "высокотехнологичной туристической организацией".

Обращаясь к данным TNS Marketing Index за 1 полугодие 2013 года, можно выделить целевую аудиторию туристической фирмы:

Таблица 1 - Знание туристических компаний за 2013 год.

	Universe	Affinity	Row %	Col %
	1 365,1	100	31,4	100
16-24	277,7	143	44,9	20,3
25-34	426,7	158	49,8	31,3
35-44	255,6	115	36,1	18,7
45-54	240,5	103	32,3	17,6
55-64	103,6	49	15,4	7,6
65+	61	26	8,2	4,5
A	325,9	81	25,5	23,9
B	758,2	100	31,4	55,5
C	275,9	145	45,6	20,2
Мужчины	559,7	93	29,3	41
Женщины	805,4	105	33,1	59
Руководители	222,2	137	43,2	16,3
Специалисты	351,6	142	44,8	25,8
Служащие	195,2	113	35,5	14,3
Рабочие	121,9	69	21,7	8,9
Студенты	88,8	112	35,2	6,5
Пенсионеры	84,1	30	9,5	6,2
Безработные	29,9	118	37	2,2
Домохозяйки	126,7	155	48,7	9,3
Другое	139,4	104	32,7	10,2

Из данной таблицы можно сделать вывод, что целевой аудиторией турфирмы являются люди, которые хотят сменить обстановку на более новую и непохожую, узнать что-то большее о другой стране и ее культуре, отдохнуть от повседневности и расслабиться, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях. Это люди в возрасте от 25 до 34 лет, со средним доходом, преимущественно специалисты.

Всего в Санкт-Петербурге действуют 4504 предприятий, занимающихся туристической деятельностью (на 2013 год).

Основными конкурентами туристической фирмы "TEZ TOUR" в городе Санкт-Петербург являются:

"Pegas Touristik". Направление работы: внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация групповых, индивидуальных, корпоративных, спортивных и VIP туров. Предоставляемые виды отдыха: Греции, Египта, Турции, Туниса, Таиланда, Индии, Китая, Кубы, Индонезии, Кипра, Андорры, Доминикана, Кубы, Испании, ОАЭ, Вьетнама, Кении и Мексики.

"Coral Travel". Направление работы: внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация туров на майские праздники, выходного дня, отдыха на Черном море, отдыха в горах. Предоставляемые виды отдыха: Турция, Египет, Испания, Греция, Таиланд, Тунис

"НТК Интурист". Направление работы: внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация пляжного и экзотического отдыха, свадебные и романтические туры, экскурсионные туры, оздоровительные туры и СПА дайвинг туры, драйв-сафари, горнолыжные туры, приключенческий туризм, образовательные туры, обучающие программы с отдыхом, событийные туры (праздники, выставки, конференции). Предоставляемые виды отдыха: Египет, Турция, Тунис, Хорватия, Черногория, Болгария, Греция, Кипр, Марокко, ОАЭ, Китай, Доминикана, Ямайка.

Данные крупные туристические организации специализируются на "доступных турах" для потребителей туристических услуг. Концепции данных компаний очень схожи, ценообразование практически не отличается, как и их предложение на туристическом рынке. Также, нами было выполнено подробное сравнение конкурентов (см. Приложение 3), основанное на отзывах в сети Интернет.

На рынке Санкт-Петербурга присутствует множество небольших туристических фирм, которые способны вести конкурентную борьбу.

В основном, туристические фирмы имеют следующие варианты позиционирования: по целевой аудитории (молодежные, для экстремального спорта, круизные, образовательные), узкоспециализированные (фирмы, занимающиеся какой-либо одной страной), массовые и элитарные, направленные на въездной или выездной туризм, экскурсионный отдых и другие.

Все конкурирующие фирмы ничем не отличаются от "TEZ TOUR", не имеют какой-либо определенной специализации. Таким образом, "TEZ TOUR" находится в одном положении с конкурирующими фирмами, но и в тоже время нет никакого преимущества перед ними. Поэтому чтобы занять лидирующую позицию среди фирм-конкурентов, "TEZ TOUR" необходимо открыть новое направление, которого нет у конкурентов и, соответственно, изменить свое позиционирования в связи с выходом в новую рыночную среду.

Для определения эффективности дальнейших действий нами был выполнен SWOT-анализ для анализа сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз (см. Приложение 4).

На основании результатов SWOT-анализа можно выделить следующие конкурентные преимущества "TEZ TOUR":

- Месторасположение офисов (удобное расположение офисов в центре, а также в разных районах города);

- Долгий срок работы в туристической отрасли (с 1994 г.);

- Широкий спектр предоставляемых услуг;

- Благоприятный имидж на туристических рынках в России и за рубежом;

- Хорошая ценовая политика;

- Налаженная работа со всеми отделами компании;

- Использование новейшей современной системы управления;

- Проведение постоянных маркетинговых исследований;

- Индивидуальный подход к каждому клиенту;

- Регулярное повышение уровня квалификации менеджеров: участие персонала в семинарах, тренингах, конференциях.

Наличие данных мощных конкурентных преимуществ позволит нам вывести на рынок новое направление, которого нет у конкурентов. Тем самым, после прошедшего "туристического кризиса" летом 2014 года, во время которого с туристического рынка ушли сильные конкуренты, не выдержав "экономической борьбы", это откроет новые возможности для выхода на новую рыночную среду.

2.2 Проект позиционирования "TEZ TOUR" для вхождения в новую рыночную среду

Основной целью выпускной квалификационной работы является создание проекта позиционирования "TEZ TOUR", для выхода в новую рыночную среду. Это возможно путем ввода нового эксклюзивного направления.

Новое направление для компании "TEZ TOUR" заключается в организации туристических пакетов на горнолыжные курорты Турции. В Турции наблюдается большое количество горнолыжных курортов, большая часть трасс находится на склонах с большими перепадами высот -- от 2200 до 3100 м. Самые популярные курорты страны -- Улудаг, Сарыкамыш, Паландокен и Карталкая. На представленных курортах сезон, благоприятный для катания, длится с декабря по март. В данное время будут совершаться спроектированные туристические пакеты, но их продажа будет вестись в офисах "TEZ TOUR" круглогодично. Туристический пакет - это заранее запланированный и организованный со стороны турагентов и туроператоров комплекс услуг, реализующийся со стороны путешественника в процессе поездки. Туристический пакет включает в себя обязательные элементы, которые можно рассмотреть на рис.1.



Рис. 1. - Основные составляющие туристического пакета.

Для лучшего понимания данных составляющих, дадим определения. В учебнике В. А. Квартальнова, под туристическим центром понимается "место отдыха туристов, которое включает определенный состав социальных, рекреационных, социальных, рекреационных, культурно-исторических и инфраструктурных возможностей".

Определение услуг размещения можно выделить из труда Саака А. Е.: "это единый состав услуг, связанных с проживанием, которое выбрал турист. Это может быть гостиница, отель, мотель, вилла, апартаменты, кемпинг и другое. Услуги питания, которые входят в состав услуг размещения, могут предоставляться потребителю на месте его пребывания, будем определять их как сервис в процессе проживания. Существуют следующие типы проживания и питания: завтрак и размещение (BB), завтрак, ужин и размещение (HB); завтрак, ужин, обед и размещение (FB), полное питание и напитки с размещением (AI) а также размещение и круглосуточное питание и напитки (UAI). Потребитель может выбрать любой вариант размещения и питания.

Трансфером именуется доставка туристов от места прибытия до места размещения и обратно.

Создаваемое направление (туристический пакет) будет состоять из авиа-билетов в обе стороны (г. Санкт-Петербург - г. Анталия/ г. Анталия - г. Санкт-Петербург), проживания и питания выбранной категории, трансфера от и до аэропорта (г. Анталия). По желанию, потребитель туристических услуг может приобрести экскурсии за дополнительную плату.

Вне зависимости от типа и формы туризма, а также особенностей географии путешествий, турпакет состоит из представленных компонентов, которые будут являться ключевыми составляющими тура и будут формировать себестоимость туристического пакета. Тур на горнолыжные курорты Турции будет сопровождаться лицами, которые будут обеспечивать своевременную и комфортабельную программу для каждого участника.

Примерная стоимость туристического пакета на горнолыжные склоны Турции на одного путешественника будет рассчитана по базовой модели:

, где

Ц - тариф туристического пакета на потребителя;

С - стоимость туристического пакета;

Н - сборы, пошлины и налоги;

П - прибыль туристического оператора;

Д - бонусы и скидки с цены;

КВ - комиссионные отчисления туристическому агенту;

Ч - количество туристов;

Г- количество лиц, сопровождающих туристов.

Себестоимость данного турпакета представит собой стоимость ресурсов, которые используются в процессе производства и продажи турпродукта.

Актуальность данного направления заключается в том, что на туристическом рынке Санкт-Петербурга ни один туроператор не предоставляет подобных услуг.

В связи с вводом нового направления, нами была предложена следующая характеристика новой стратегии позиционирования для туристической фирмы "TEZ TOUR":

По отношению к действующим конкурентам, позиционирование будет являться уникальным (в отличие от конкурентного); по степени новизны оно будет являться позиционированием нового товара (турпродукта).

Нами предлагается преимущество, по отношению к конкурентам, которое приобретается компанией "TEZ TOUR", за счет предложения новых товаров и услуг, которых еще не существовало на туристическом рынке. Данным новым товаром будет являться ввод в программу нового туристического продукта - "Горнолыжный отдых в Турции".

Нужно отметить, что данное позиционирование туристической фирмы будет начинаться с определенного маркетингового предложения, которое приносило бы большую ценность для потребителя, чем предложения конкурирующих туристических фирм. Самым главным фактором здесь будет не просто быть успешным на туристическом рынке, но делать акцент внимания именно на тех отличительных признаках, которые хотел бы видеть в продукте потребитель.

Все, что было перечислено выше, должно в сознании потребителя ассоциироваться с маркой туристической фирмы "TEZ TOUR". Бренд "TEZ TOUR" - позиционирование на рынке Санкт-Петербурга туристической фирмы, которая благодаря высоким технологиям, не только отлично организовывает отдых для потребителя, но и обладает широким спектром уникальных предложений. Последнее доступно благодаря вводу в ассортимент "TEZ TOUR" нового направления.

То есть, мы предлагаем позиционирование уникального туристического продукта, которого нет на туристическом рынке, как в Санкт-Петербурге, так и в России.

При данном позиционирования, целевая аудитория туристической компании не поменяется: ей будут являться люди, которые хотят сменить обстановку на более новую и непохожую, узнать что-то большее о другой стране и ее культуре, отдохнуть от повседневности и расслабиться, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях. Это люди в возрасте от 25 до 34 лет, со средним доходом, преимущественно специалисты.

Разделим сам процесс позиционирования на 3 части:

1. Сначала мы выделили набор всех возможных конкурентных преимуществ, которые мы могли задействовать в позиционировании, это:

- Месторасположение офисов (удобное расположение офисов в центре, а также в разных районах города);

- Долгий срок работы в в туристической отрасли (с 1994 г.);

- Широкий спектр предоставляемых услуг;

- Благоприятный имидж на туристических рынках в России и за рубежом;

- Хорошая ценовая политика;

- Налаженная работа со всеми отделами компании;

- Использование новейшей современной системы управления;

- Проведение постоянных маркетинговых исследований;

- Индивидуальный подход к каждому клиенту;

- Регулярное повышение уровня квалификации менеджеров: участие персонала в семинарах, тренингах, конференциях.

2. Затем, мы выбрали наиболее подходящие целям "TEZ TOUR" конкурентные преимущества, которые можно использовать в проектировании позиционирования "TEZ TOUR" для выхода на новый рынок:

1) Использование новейшей современной системы управления. Данный атрибут уже присутствует в текущем позиционировании компании;

2) Широкий перечень предоставляемых услуг. С помощью данного атрибута, а именно ввода нового направления в линейке продукции "TEZ TOUR", мы сможем сформировать новое позиционирование, тем самым, обеспечив выход на новый рынок.

3. Предприняли необходимые усилия, которые помогли нам сформировать и внедрить выбранную позицию на рынок. Если данная стратегия позиционирования будет внедрена, то это позволит достигнуть следующих преимуществ:

- Конкуренты не смогут повторить их;

- Конкуренты просто не захотят повторять;

- Если конкуренты захотят повторить, то их ждет провал.

Стратегия внедрения нового позиционирования требует координации всех маркетинговых атрибутов и поддержки выбранной позиции.

2.3 Технологии позиционирования "TEZ TOUR" для вхождения в новую рыночную среду

Разработав проект "Горнолыжная Турция", необходимо выделить технологии позиционирования, которые мы задействовали в его сознании:

По Маркову А. П. данные технологии являются потребительскими (или функциональными) преимуществами туристического продукта. Данная группа может быть сформулирована из такой характеристики нового продукта, как эксклюзивность.

Также мы выделили два атрибута: это использование новейшей современной системы управления и широкий перечень предоставляемых услуг. С помощью данного атрибута, а именно ввода нового направления в линейке продукции "TEZ TOUR", мы сможем сформировать новое позиционирование, тем самым, обеспечив выход на новый рынок.

Для продвижения нового позиционирования туристической фирмы "TEZ TOUR", в связи с вводом нового направления в структуру компании, нами были предложены несколько путей повышения эффективности деятельности фирмы: проведение PR-мероприятий и организация рекламных кампаний.

Грамотное составление сценария PR мероприятия и организация рекламной кампании предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов.

Нами были предложены следующие PR-мероприятия:

1. Пресс-конференция;

2. Презентация (услуг офиса);

3. Открытый фестиваль.

Основной целью PR-мероприятия является распространение новой информации для широкой общественности, поэтому мы решили провести открытый фестиваль. Нами были описаны следующие основные факторы, которые определяют продолжительность и емкость мероприятия.

Количество ожидаемых участников - 1000 человек. Аудиторией мероприятия являются люди, которые хотят сменить обстановку на более новую и непохожую, узнать что-то большее о другой стране и ее культуре, отдохнуть от повседневности и расслабиться, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях. Это люди в возрасте от 25 до 34 лет, со средним доходом, преимущественно специалисты.

Местом проведения будет являться горнолыжный комплекс "Игора", который находится по адресу: Ленинградская область, Приозерский район, 54 километр Приозерского шоссе. Основное событие будет происходить на главной сцене горнолыжного комплекса, а все необходимое оборудование будет взято в аренду у комплекса. Со сценарием мероприятия можно ознакомиться в Приложении 5.

Для аккредитации и работы журналистов будет выделено отдельное помещение рядом со сценой.

Также, помимо журналистской деятельности будет произведена подготовка собственных материалов для распространения в средствах массовой информации.

Время проведения мероприятия должно выпадать на день и вечер выходного дня, не должно конкурировать с иными событиями, которые могут противоречить или дублировать планируемое мероприятие. Подробную анкету для оценки возможностей организации и проведения мероприятия см. в Приложении 6.

Для проведения данного мероприятия необходимо будет задействовать инструменты рекламной кампании.

Основной целью рекламной кампании является распространение информации о туристической организации "TEZ TOUR" и проводимом ею мероприятии среди потенциальных потребителей туристических продуктов.

Для достижение поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Формирование в глазах потенциальных потребителей устойчивого и положительного имиджа;

2. Повышение информативности о новом, введенном ранее направлении "Горнолыжная Турция";

3. Увеличение продаж.

Реклама туристической организации должна быть направлена на такие отличительные особенности "TEZ TOUR", как: широкий спектр эксклюзивных направлений отправки туристов; более низкая стоимость туристического продукта (по конкретным направлениям); использование высоких технологий; предоставление скидок постоянных клиентам и т.д.

Особенностью состава потребителей рекламы туристической компании является необходимость ориентаций на потенциального потребителя, а также и на окружающих его людей, которые способны повлиять на его выбор: родителей, друзей и т.д.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать информативную рекламу. Для создания информативной рекламы туристических услуг необходимо для:

- информирования потребителей о проведении фестиваля и о вводе новой услуги, которая состоит из предоставления туристического пакета на горнолыжные курорты Турции;

- побуждения выбора услуг именно данной туристической компании.

Сроки проведения: сентябрь-декабрь.

Для планирования бюджета, который будет выделен на рекламную коммуникацию, необходимо определение общего количества средств, выделяющиеся на рекламные цели. Основными статьями бюджета планируемой рекламной кампании являются затраты на производство рекламных носителей и расходы на покупку рекламного пространства.

Ознакомиться с полным медиапланом можно в Приложении 7, а со статьей затрат в Приложении 8.

По окончании проведения рекламной кампании "TEZ TOUR", нужно определить, насколько она была эффективной. Оценка эффективности может носить экономический или коммуникативный характер. Так как рекламная кампания еще не была проведена, изначально следует рассчитать коммуникативную эффективность, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Данный показатель будет планироваться в течение всего процесса создания и производства рекламной кампании. Подсчитанная и заложенная в исходные данные нашей рекламной кампании коммуникативная эффективность будет являться основанием для дальнейшего получения экономической эффективности (эффективности получения прибыли).

Критерии коммуникативной эффективности рекламы могут быть получены с помощью тестирования и специально подготовленных опросов. Тестирование рекламы проводится на двух этапах рекламной кампании: до выхода на рынок и после выхода.

Предварительное тестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной кампании. Проверка будущей рекламной коммуникации производится по таким критериям, как: форма и содержание сообщения, правильность выбора рынка и целевой аудитории, а также оценка каналов передачи рекламных сообщений.

После проведения намеченной рекламной кампании, нам необходимо будет рассчитать экономическую эффективность. Ее мы определяем, как экономический результат, который был получен от применения рекламных средств и организации рекламной коммуникации. Экономическую эффективность можно показать через эффективность затрат, которые были направлены на продвижение.

Главными факторами для совершения анализа экономической эффективности конечных данных рекламной кампании являются бухгалтерские и статистические данные о росте (или уменьшении) товарооборота. На основании полученных данных можно исследовать экономическую эффективность всей рекламной деятельности фирмы в целом, рекламной кампании или одного рекламного средства.

Для дальнейшего расчета экономической эффективности рекламной кампании нам потребуется метод анализа и сравнения товарного оборота фирмы до и после проведения рекламной коммуникации. По данному методу экономическая эффективность может рассчитывается путем сравнения ежедневного товарного оборота до и после проведения рекламной коммуникации в текущем отрезке времени. Данный способ подходит нам, так как в туристической отрасли учитывается постоянные рост и снижение цен из-за валютного колебания.

Последние выводы об экономической эффективности рекламной кампании мы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, которая была получена в результате проведения рекламной коммуникации, с расходами, которые связаны с ее осуществлением.

Для расчета дополнительного товарооборота под воздействием рекламной кампании необходимо применить следующую формулу:



где

Тд - дополнительный товарный оборот, который был вызван под воздействием рекламного мероприятия;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламной коммуникации;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за период рекламной коммуникации по сравнению с дорекламным периодом;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Для расчета разницы между прибылью, которая была получена от дополнительного товарооборота, который в свою очередь был вызван рекламным мероприятием, и расходами на рекламную коммуникацию необходимо применить формулу:

, где

Э - экономический эффект от рекламной коммуникации;

Тд - дополнительный товарный оборот под воздействием рекламной коммуникации;

Нт - торговая надбавка (на единицу продукта) к цене реализации, в %;

Зр - произведенные затраты на рекламную кампанию;

Рд - доп. расходы по приросту товарного оборота.

Выводы по 2 главе. "TEZ TOUR" является крупной и международной туристической компанией и имеет заслуженную репутацию надежной фирмы. "TEZ TOUR" устоял на туристическом рынке в кризис, который произошел летом 2014, благодаря грамотно продуманной стратегии, правильным финансовым распределениям и наличие большого числа преданных потребителей.

Во второй главе было приведено доказательство, что организация "TEZ TOUR" занимает определенную нишу на рынке туристических услуг. Данной нишей является позиционирование, построенное на преимуществе высоких технологий в работе турфирмы.

Был проведен анализ конкурентов, на основе которого можно сделать вывод, что все конкурирующие фирмы ничем не отличаются от "TEZ TOUR" не имеют какой-либо определенной специализации. Таким образом, "TEZ TOUR" находится в одном положении с конкурирующими фирмами, но и в тоже время нет никакого преимущества перед ними. Поэтому чтобы занять лидирующую позицию среди фирм-конкурентов, "TEZ TOUR" необходимо внедрить новое направление в деятельность компании. Новое направление заключается в организации туристических пакетов на горнолыжные курорты Турции. Оно является уникальным не только на туристическом рынке г. Санкт-Петербурга, но и в России. Благодаря введению нового направления, "TEZ TOUR" сможет построить свое позиционирование по двум атрибутам: уже имеющимся, связанным с высокотехнологичностью, и новым атрибутом - уникальности предложения. Введение нового атрибута в позиционировании компании, позволит ей выйти в новую рыночную среду и занять в ней лидирующие позиции.

В последнем пункте данной главы были предложены следующие технологии по внедрению нового позиционирования: создание мероприятие и рекламной кампании. В данном пункте было раскрыто предложение кампании по продвижению позиционирования, а также приведены критерии оценки эффективности рекламной коммуникации: коммуникативной и экономической.



Заключение

Проектирование позиционирования на туристическом рынке - это сложный процесс, который требует глубокого знания объекта изучений, и от своевременности выполнения которого зависит успешное функционирование той или иной туристической фирмы на рынке.

Работа посвящена обоснованию необходимости проектирования позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду, так как это один из важнейших ресурсов для маркетинговой деятельности компании.

Исследование подтвердило актуальность темы выпускной квалификационной работы, которая заключалась в рассмотрении специфики и современных технологий позиционирования на примере туристического рынка, показывая их реальную эффективность на практике в современных условиях.

В ходе написания выпускной квалификационной работы была достигнута цель, т.е. разработка проекта позиционирования для туристической фирмы на этапе вхождение в рыночную среду (на примере входа турфирмы "TEZ TOUR" в новые рыночные сегменты).

Практическое исследование включало в себя изучение специфики туристической отрасли Санкт-Петербурга, в которой осуществляет свою деятельность исследуемая компания, изучение деятельности исследуемой компании, его современного позиционирования, а также рассмотрение сильных и слабых сторон с помощью SWOT-анализа.

На основе полученных данных исследования, а именно исследования туристического рынка и компаний-конкурентов было выявлено, что данный рынок в данный момент находится в негативном состоянии: из-за возросших валютных рисков множество компаний оказались не в состоянии выполнить обязательства перед клиентами. Неэффективные компании, не выдержав конкуренции во время кризиса, ушли с рынка, что открыло новые возможности перед оставшимися компаниями для роста и занятия освободившейся доли рынка. В связи с этим было решено разработать новую стратегию позиционирования "TEZ TOUR", которая поможет выйти фирме в новые рыночные сегменты.

Таким образом, поставленные задачи в работе выполнены, цель достигнута.

В процессе работы были сформулированы положения, выносимые на защиту:

1. На сегодняшний день не существует единого взгляда к пониманию сущности позиционирования и его технологий, поэтому проблема изучения темы выпускной квалификационной работы носит не только теоретический, но и практический характер. Разные авторы предлагают разные подходы к позиционированию. Нам более близка позиция Дж. Траута и Э. Райса, которые определили "позиционирование" следующим образом: "это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности".

2. В ходе исследования было выявлено, что авторы имеют разный взгляд на определение технологий позиционирования: их называют концепциями, видами или стратегиями. Мы придерживаемся понятия стратегии и выделяем позицию А. П. Маркова, который выделил следующие основания, на которых можно строить позиционирование продукта: потребительские (или функциональные) преимущества, форма внешней презентации, специфика коммуникации с потребителем, социально-статусные свойства продукта, культурно-символический капитал продукта, пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации и осуществление позиционирование "от противного". От этих технологий мы отталкивались во второй главе.

3. Специфика процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду, которая заключается в необходимости выделения целевых групп потребителей и дифференцирования собственного рыночного предложения таким образом, чтобы получить нужную превосходящую позицию над конкурентами.

4. Специфика позиционирования на туристическом рынке, в которой существенную роль играют характеристики турпродукта: неспособность хранения, неосязаемость, зависимость от сезонных колебаний, а также несовпадение во времени продажи туристического продукта и его потребления. Для преодоления преград, которые могут возникнуть из-за специфичности туристических услуг, необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок продуктов.

5. Анализ туристической фирмы, который показал, что "TEZ TOUR" является крупной и международной компанией, в настоящее время базируется на позиционировании, связанном с высокими технологиями. Анализ конкурентов и туристического рынка показал, что все конкурирующие фирмы ничем не отличаются от "TEZ TOUR" не имеют какой-либо определенной специализации.

6. С учетом изменения туристического рынка в 2014 году, которые произошли из-за кризиса, был предложен проект нового направления. Оно заключается в проектировании туристических пакетов на горнолыжные склоны Турции. В связи с вводом нового направления, было предложено новое позиционирование, которое охватывает несколько атрибутов (связанных с функциональными преимуществами продукта): уникальность предложения и высокотехнологичность.

7. Для реализации данного проекта позиционирования было предложено PR-мероприятие, которое заключается в проведении открытого фестиваля на горнолыжном комплексе "Игора" и рекламная кампания, в которой будут задействованы все аспекты нового позиционирования.



Список литературы

1. Александров Ю.Л. Анализ потребительского рынка / Ю. Л. Александров. - М.: б/и, 2007. № 2 - 66 с.

2. Ассэль Г. Маркетинг. Принципы и стратегия / Г. Ассаэль. - М.: Инфа-М, 2003. - 403 с.

3. Аренков И. А. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития / И. А. Аренков, П. Ф. Баум, В. В. Томилов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 122 с.

4. Баркан Д.Ч. Маркетинг для всех / Д. Ч. Баркан. - М.: Человек, 1991. - 234 с.

5. Баумгартен Л. В. Управление качеством в туризме / Л. В. Баумгартен. - СПб.: Академия, 2010. - 234 с.

6. Божук С. Маркетинговые исследования / С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003. - 296 с.

7. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл. - СПБ.: Питер, 1999. - 768 с.

8. Бородин В. В. Экономика туризма / В. В. Бородин. - М.: Форум, 2011. - 93 с.

9. Ващекин Н. П. Маркетинг: учебное пособие / Н. П. Ващекин. - М.: Изд-во МГУК, 1999. - 210 с.

10. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные технологии / С. Веселов. - СПб.: Питер, 2007. - 120 с.

11. Вечканов М. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2010. - 57 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П.Голубков. - СПб.: Питер, 2008. - 349 с.

13. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология / Г. Л. Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 402 с.

14. Джоббер. Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие. / Д. Джоббер. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 317 с.

15. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль. - СПб.: Питер бук, 2002. - 534 с.

16. Друкер П. Ф. Практика менеджмента / П. Ф. Друкер. - СПб.: Питер, 2003, - 493 с.

17. Квартальнов В. А. Туризм / В. А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 138 с.

18. Кондратьев М. Ю. Азбука социального психолога-практика / М. Ю. Кондратьев, В. А. Ильин - М.: ПЕРСЭ, 2007. - 403 с.

19. Коротков А. В. Управление маркетингом / А.В.Коротков, И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 395 с.

20. Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. - М.: Кнорус, 2006. - 205 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2007. - 321 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2008. - 202 с.

23. Котлер Ф. Маркетинг 21 века / Ф. Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.

24. Краснова В. Одни на один с клиентом / В. Краснова, А. Матвеева. - М.: Эксперт, 2003. - 159 с.

25. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. - 128 с.

26. Кузнецов С.В. Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке / С. В. Кузнецов. - СПб.: Питер, 1998. - 161 с.

27. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 1997. - 224 с.

28. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 487 с.

29. Лунева Е., Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2010. - 67 с.

30. Мазуров Н.А. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбор рыночной позиции продукта / Н. А. Мазурова. - СПб.: Питер, 2007. - 31 с.

31. Маркетинг: учебник-практикум / под ред. Н.П. Ващекина. - М.: Московский государственный университет коммерции, 1999. - 329 с.

32. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А. П. Марков - СПб.: Изд-во СПБГУП, 2005. - 398 с.

33. Меренков А. В. Социология стереотипов. - Екатеринбург.: Изд-во Урал. Ун-та, 2001. - 235 с.

34. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.

35. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и стратегии охвата рынка в банковской сфере // Банковское дело. СПб.: Питер, 2011. - 51 с.

36. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Питер, 2004, 250 с.

37. Отян Ю. Позиционирование объектов в модели "стратегических часов" с относительными шкалами осей // Маркетинг и маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2012. - 82 с.

38. Петренко Г. Целевой маркетинг. Сегментация и позиционирование / Г. Петренко. - М.: Стандарт, 2011. - 200 с.

39. Перция В. Позиционирование vs Брендинг / В. Перция. - СПб.: Питер. - 166 с.

40. Попов Е.В. Сегментация рынка / Е. В. Попов. - СПб.: Питер. - 31 с.

41. Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - 214 с.

42. Риссистер Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Россистер, Л. Перси. - СПб.: Питер. - 720 с.

43. Саак А. Е. Менеджмент в гостиничной индустрии / А. Е. Саак. - СПб.: Питер, 2008. - 180 с.

44. Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А. Соловьев - М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 2008. - 241 с.

45. Спиридонова И. Организация рекламной кампании/ И. Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2003. - 79 с.

46. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001. - 415 с.

47. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2000. - 205 с.

48. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин - СПБ.: Питер, 2008. - 224 с.

49. Трейси Б. Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. - СПБ.: Питер, 2009. - 317 с.

50. Федько Н.Г. Поведение потребителей/ Н. Г. Федько. - РнД.: Феи, 2001. - 351 с.

51. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. - СПб.: Питер, 2002. - 237 с.

52. Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" / В.В. Хожемпо - М.: РУДН ред.им. Савченко, 2003. - 95 с.

53. Хулей Г. Дж. Позиционирование: пер. с англ. / Л.Волкова, С.Божук, Т.Маслова, Л.Ковалик, Н.Розовая, - СПб.: Питер, 2002. - 402 с.

54. Чумикова А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумикова, М. П. Бочаров. - СПб.: Питер, 2003. - 301 с.

55. Чухломина И. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия / И. Чухломина, Б. Шантемирова // Маркетинг. - СПб.: Питер,2001. - 73 с.

56. Шевченко Д. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студентов. - М.: Издательство РГГУ, 2005. - 311 с.

57. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. - СПб.: Питер принт, 2002. - 294 с.

58. Эриашвили Н. Д. Маркетинг / Н. Д. Эриашвили. - М.: Юнити, 2000. - 382 с.

59. Реклама, маркетинг и PR [Электронный ресурс] Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/novaya-volna-kommunikatsij-15975.html (дата доступа 18.04.2015)

60. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по СПБ и Лен. Области [Электронный ресурс] Электрон. дан. - Режим доступа: http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/resources/bb4c928041cf52028103cd2d59c15b71/01org_g.pdf (дата доступа: 14.02.2015)

61. Творчество и креативность Adme [Электронный ресурс] Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/pozicionirovanie-ne-dlya-vseh-17521/ (дата доступа 2.04.2015).



Приложение 1

Рис. 1 - Пример простого двухатрибутивного позиционирования



Приложение 2

Схема 1 - Организационная схема "TEZ TOUR"

Приложение 3

Таблица 1 - Характеристика конкурентов и сравнение с "TEZ TOUR"

Показатели конкурентоспособности	"TEZ TOUR"	"Coral Travel"	"Pegas Touristik"	НТК "Интурист"
Гибкая ценовая политика	+	+	+	-
Высокое качество обслуживания	+	+	+	+
Доверие туроператору	+	+	-	-
Безопасность путешествия	+	+	+	+
Комфортное пребывание в офисах продаж	+	+	+	-
Быстрота реагирования на заказ	+	-	-	+
Удобное расположение офисов продаж	+	+	+	+
Удобное время работы офисов продаж	+	+	+	+
Срок работы на рынке более 10 лет	+	+	+	+
Эксклюзивность туров	-	-	-	-
Эффективность рекламы	+	+	+	-



Приложение 4

Таблица 2 - SWOT-анализ туристической фирмы "TEZ TOUR"

Сильные стороны:	Слабые стороны:
- Месторасположение офисов (удобное расположение офисов в центре, а также в разных районах города); - Долгий срок работы в в туристической отрасли (с 1994 г.); - Широкий спектр предоставляемых услуг; - Благоприятный имидж на туристических рынках в России и за рубежом; - Хорошая ценовая политика; - Налаженная работа со всеми отделами компании; - Использование новейшей современной системы управления; - Проведение постоянных маркетинговых исследований; - Индивидуальный подход к каждому клиенту; - Регулярное повышение уровня квалификации менеджеров: участие персонала в семинарах, тренингах, конференциях.	- Отсутствие информации о стратегических направлениях развития турфирмы; - Загруженность в зависимости от сезонов года; - Отсутствие принципа единоначалия (большое количество руководителей); - Ограниченные полномочия отдела по маркетингу; - Цены выше среднего уровня.
Возможности:	Угрозы:
- Расширить ассортимент предоставляемых услуг; - Выход на рынок эксклюзивного туризма; - Выход на рынок бизнес-туризма (конференции и семинары); - Повышение квалификации персонала турфирмы; - Принятие программы для постоянной клиентуры фирмы в виде гибкой ценовой политики.	- Активизация конкурентов; - Ухудшение макроэкономических показателей деятельности государства; - Ужесточение политических факторов (влияние на таможенные пункты).

Приложение 5

позиционирование маркетинг туристический конкурент

Таблица 3 - Сценарий открытого фестиваля на горнолыжном комплексе "Игора"

№	Время	Действие	Ответственное лицо	Примечание
1	11:00-12:00	Курсирование автобусов до "Игоры"	Менеджер по транспортному сопровождение	Бесплатные автобусы с фирменной символикой "TEZ TOUR" будут курсировать от ст.м.Девяткино каждые 15 минут, начиная с 11.00. Последний бесплатный автобус отойдет от м.Девяткино в 12.00.
2	11.30-12.30	Регистрация желающих участвовать в конкурсе.	Аниматор Ведущий	Все желающие могут зарегестрировать себя в конкурсе "…". В это время будет дана информация о конкурсе, регистрации и призах через громкоговоритель.
3	12.30-12.45	Приветствие организаторов	Управляющий директор офиса в г. Санкт-Петербург	Рассказ об особенностях и направлениях компании.
4	12.45-13.30	Фотосессия	Фотограф	Фотосессия напротив пресс-вола "TEZ TOUR"
5	13.15-14.15	Конкурс	Аниматор Ведущий	Проведение конкурса. Суть конкурса: преодолеть трассу слалома на ватрушке.
6	14.15-14.30	Обсуждение жюри	Аниматор Ведущий Члены жюри (профессиональные спортсмены	Совещание жюри, ранжировка мест "победителей"
7	14.30-15.00	Награждение победителей	Ведущий Аниматор Сноубордистка Алена Осипова	Объявление призов - ведущий, награждает чемпионка России по сноуборду Осипова.
8	13.15-16.00	Катание на ватрушках, горных лыжах, сноубордах	-	Бесплатное катание и предоставление экипировки
9	16.00-17.00	Трансляция в кинозале	Кинотехники	Показ мини-видео о зимних видах спорта.
10	17.00-18.30	Отъезд автобусов	Менеджер по транспортному сопровождение Водители автобусов: (7)	Отъезд бесплатных автобусов с фирменной символикой от курорта Игора в СПБ.
11	17.30-19.00	Прибытие автобусов в спб на ст.м.Девяткино	Менеджер по транспортному сопровождение Водители автобусов: (7)	-



Приложение 6

Таблица 4 - анкета для оценки возможностей "TEZ TOUR" и проведения мероприятия

Мероприятие	Открытый фестиваль
Сроки проведения	IV квартал
Цели, задачи	Распространение новой информации для широкой общественности
Организатор	Туристическая фирма "TEZ TOUR"
Целевая группа	25- 34 года, Средний доход, Преимущественно специалисты.
Конкуренты	"Coral Travel", "Pegas Touristik", ИНТ "Интурист"
Результат, который должен быть достигнут в отношении целевой группы	Повышение информированности Рост числа обращений Новые деловые контакты Увеличение продаж Рост числа клиентов
Факторы, определяющие размеры бюджета	Аренда помещения и его оформление Аренда аудио-, видеоаппаратуры Питание Печать материалов, включая приглашения и объявления Страховка
Стоимость	5 000 000
Ресурсы и возможности	возможность получить доступ к широкой аудитории расходы могут быль уменьшены (сведены к спонсорскому взносу) полный контроль над процессом вовлечение максимального числа заинтересованных лиц возможность изменять сценарий, вносить коррективы в процесс
Угрозы и слабые стороны	ограниченность темой, заявленной организаторами акции внимание посетителей рассеивается на других участников мероприятие охватывает узкий круг приглашенных из числа клиентов (партнеров) и потенциальных клиентов (партнеров) невозможность учесть все возможные издержки и оптимизировать расходы по всем статьям затрат
СМИ, привлекаемые к освещению события	Объявление в прессе Работа с прессой до мероприятия Работа с прессой во время мероприятия Работа с прессой после мероприятия



Приложение 7

Таблица 5 - Медиа-план рекламной кампании "TEZ TOUR"

№	Рекламные носители	Стоимость, руб.	Кол-во штук	Сроки размещения
1.	Билборды (3х6)	35000	15	1 месяц
2.	Афиши (1,8х1,8)	4000	5	1 месяц
3.	Сити-форматы(1,2х1.8)	7000	15	1 месяц
4.	Радио	7000	15	1 месяц
5.	Сеть Интернет (таргетированная реклама в соц. сетях)	20000	-	1 месяц
6.	Реклама на эскалаторах в метро	15000	15	1 месяц



Приложение 8

Таблица 6 - Статьи затрат на рекламную кампанию "TEZ TOUR"

№ п/п	Статья затрат	Цена за ед., руб.	Кол-во, шт.	Стоимость, руб.
1.	Печать плакатов	1000	15	15000
2.	Печать афиш	500	15	7500
3.	Печать для сити-форматов	700	15	10500
4.	Производство радио-ролика	3000	В единичном экземпляре	3000
5.	Размещение на билбордах	35000	15	525000
6.	Размещение афиш	4000	15	60000
7.	Размещение на сити-форматах	7000	15	105000
8.	Размещение радийного ролика	7000	15	105000
9.	Размещение в метро	15000	15	225000
10.	Реклама в сети Интернет	-	Оплата за показы	20000

Размещено на Allbest.ru