Специфика и технологии позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов"

Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Специфика и технологии позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду

Санкт-Петербург

2015 г.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы позиционирования фирмы

• 1.1 Позиционирование как инструмент маркетинга
• 1.2 Стратегии позиционирования
• 1.3 Особенности позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду
• 1.4 Особенности позиционирования на туристическом рынке

2. Проект позиционирования туристической фирмы "TEZ TOUR" для нового направления деятельности

• 2.1 Характеристика деятельности и текущего позиционирования туристической компании "TEZ TOUR"
• 2.2 Проект позиционирования "TEZ TOUR" для вхождения в новую рыночную среду
• 2.3 Технологии позиционирования "TEZ TOUR" для вхождения в новую рыночную среду

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Актуальность данной темы. Современный рынок перенасыщен различными услугами и товарами. На данный момент непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто доведение информации до потребителя, что товар или услугу можно купить по определенному адресу.

Потребитель каждый день воспринимает слишком много одинаковых предложений. Позиционирование фирмы основывается на том, чтобы определить, почему покупатель должен выбрать именно вашу фирму и ясным языком рассказать это ему. Следующая и ключевая часть позиционирования - выявление потребителей. Чем конкретнее определена целевая аудитория, тем более конкретно можно ее описать, и наиболее полно можно удовлетворить потребности именно данной группы потребителей.

Необходимо добавить, что летом 2014 года в России произошел "туристический кризис". С середины июля в туристической отрасли в течение трех недель обанкротились много туркомпаний - "Нева", "Роза ветров", "Экспо-тур", "Идеал-тур", "Лабиринт", "Интаэир" и другие. Это произошло из-за возросших валютных рисков, что привело к неспособности компаний выполнить обязательства перед клиентами. Неэффективные компании, не выдержав конкуренции во время кризиса, ушли с рынка, что открыло новые возможности перед оставшимися компаниями для роста и занятия освободившейся доли рынка.

Проблема выбранной темы заключается в противоречии между возможностями использования позиционирования для повышения эффективности рекламных коммуникаций и реализацией этого на практике.

Объектом исследования являются технологии позиционирования как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования являются специфика и технологии позиционирования турфирмы на этапе вхождения в рыночную среду.

Цель выпускной квалификационной работы: проанализировав специфику и технологии позиционирования, разработать проект позиционирования для туристической фирмы на этапе вхождения в рыночную среду на примере входа турфирмы "TEZ TOUR" в новые рыночные сегменты.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать основные теоретические подходы к сущности позиционирования фирмы;

2. Выявить основные технологии позиционирования;

3. Раскрыть специфику процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду;

4. Выявить специфику позиционирования на туристическом рынке;

5. Проанализировать деятельность и современное позиционирование туристической фирмы "TEZ TOUR";

6. Разработать проект изменения позиционирования "TEZ TOUR" для выхода в новую рыночную среду;

7. Предложить технологии для создания новой концепции позиционирования.

Теоретико-методологической базой выпускной квалификационной работы стали материалы таких авторов, как: Дж. Траут, Э. Райс, А.П. Марков, Б. Трейси, Г. Петренко, С. Ривкин, Ф. Котлер и другие. Также, были задействованы различные интернет ресурсы: adme.ru, advertology.ru, sostav.ru и другие.

При написании выпускной квалификационной работы использовались аналитические и сравнительные методы исследования: анализ маркетинговой деятельности предприятия, исследование маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами, систематизация полученных данных и обобщение логических выводов.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования материалов выпускной квалификационной работы в построении успешной рекламной коммуникации для любой другой туристической фирмы.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и вложений.

В введении содержится актуальность данной темы, цели и задачи, предмет и объект выпускной квалификационной работы, проблема и краткая структура работы.

В первой главе раскрываются основные понятия позиционирования. Проводится анализ технологий позиционирования, на конкретных примерах описывается их основная суть. В данной главе приводятся особенности позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду, а также особенности позиционирования на туристическом рынке.

Вторая часть состоит из анализа туристической фирмы "TEZ TOUR", описания проекта позиционирования фирмы на этапе вхождения в новую рыночную среду, характеристики используемых технологий, рекламной и PR-кампании, а также критерии оценки их эффективности.

Заключение содержит главные выводы и положение на защиту.



1. Теоретические основы позиционирования фирмы

1.1 Позиционирование как инструмент маркетинга

Позиционирование торговой марки на рынке - это ее сформированный образ в сознании потребителей. Под позиционированием понимается искусство моделирования необходимого образа в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы фирма могла выгодно отличаться от других конкурентов.

Позиционирование - одна из самых популярных и наиболее используемых тем в маркетинге. Термин "позиционирование" ввели Джек Траут и Эл Райс в 70 годах, в профессиональном издании "Advertising Age", опубликовав несколько статей под общим названием "Эра позиционирования". Авторы концепции - первые и единственные, кто так глобально поднял важный вопрос о формировании необходимых стереотипов у потребителей по отношению к брендам. Человек не склонен подолгу стоять перед выбором брендов молока или замороженных продуктов. Данные проблемы выносятся на второстепенный план важности. В таком случае большую роль в принятии какого-либо выбора играют сложившиеся стереотипы. Они же и являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Согласно определению американского журналиста Уолтера Липпмана, стереотип - это принятый исторический образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте. Стереотипы служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия человека: "это для энергичных и молодых людей", "это слишком дорого", "это для ленивых автомобилистов" и т.д.

Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто озвучил то, что процесс позиционирования нельзя отдавать потребителям на самосознание. В противном случае, процесс формирования стереотипов будет неподконтролен и потребитель, принимая во внимание массу различных и неосознанных доводов - начиная с особенности собственного восприятия мира, заканчивая мнением своих родственников, - может составить для себя, совершенно невыгодное для нас, представление бренда. Чтобы этого не произошло, существует необходимость "навязывания" нужного стереотипа потребителю.

Концепция позиционирования, кажущаяся простой и понятой, оказалась очень тяжела в ее использовании. Это было связано с некой неопределенностью понятия "позиционирование". Согласно вышесказанному, абсолютно любой стереотип, сложившийся в умах потребителей, вполне мог претендовать на эту роль. Благодаря этому, можно сформулировать серьезные вопросы по этому поводу: на основании чего делается позиционирование? Станет ли позиционирование верно выбранным и будет ли оправдано? Существуют ли какие-либо критерии, которыми можно будет оценить верность выбора позиционирования?

Для начала, рассмотрим понятие позиционирования. Его можно определять по-разному. Мы его характеризуем, как действия по обеспечению продукту (товару/услуге) конкурентоспособного места на рынке и проектирование соответствующего комплекса маркетинга. В своих рассуждениях мы опираемся на научные труды таких авторов как: Дж. Траут, Э. Райс и Т. Нэгл.

Траут и Райс дали определение понятия "позиционирование": "это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности".

Известный исследователь Нэгл Т. Т. в своей книге "Стратегии и тактики ценообразования" охарактеризовал процесс позиционирования следующим образом: "Опираясь на слова ведущего специалиста в маркетинговой области Филипа Котлера: "Если вы сделали верные решения по поводу выбора позиционирования и целевых сегментов, то все остальное придет само собой. Но, если вы ошиблись, то не стоит ждать ничего хорошего", стоит понимать, что решение о конкурентном позиционировании - это самое важное и необходимое решение, которое должен принять маркетолог, разрабатывающий бизнес-стратегию. До тех самых пор, пока фирма не позиционирует себя относительно воплощения экономической ценности, оптимальные решения относительно ценностных коммуникаций и маркетинговых усилий принесут лучшие из посредственных результатов".

На основе приведенных высказываний, выделим ключевые понятия позиционирования:

- Объектом позиционирования является продукт (бренд, товар или компания), для улучшения позиций которого на рынке применяется позиционирование;

- Потребитель продукта или целевой покупатель, т.е. покупатель, который относится к выбранному нами сегменту. Стоит учесть, что для продуктов повседневного спроса, компания обязана выбрать, будет ли осуществляться позиционирование для данных товаров. Решения будут зависеть от большого множества особенностей и тонкостей его продвижения и производства. Но, в определенных случаях, позиционирование может охватить намного больше потребителей, нежели это будет от него требоваться. К данному числу людей относятся те люди, которые никогда не стали бы покупателями (для примера: компания никогда не смогла бы продать автомобиль Maserati, как элитный и дорогостоящий, если об этой машине не узнают множество людей: только после этого человек захочет быть покупателем, для того, чтобы показать, какой он состоятельный и может себе это позволить).

- Разум или сознание потребителя. Тут необходимо закрепиться так, чтобы потребитель смог дифференцировать некоторый объект от похожих конкурентных предложений. Необходимо, чтобы компания сделала отличие именно в свою пользу;

- Различные методы позиционирования, которые позволяют выделить необходимую различающую идею и привнести ее в сознание потребителей. Данные методы можно поделить на три части, это - методы продвижения, товарные методы и методы исследований. При помощи методов исследования является возможным выявление самых значимых для потребителей характеристик и свойств товара, ключевых слов, которые вызывают ассоциации у потребителей с данным товаром и помогают ему отличать этот товар от других похожих. Для того чтобы повысить ценность товара (проще говоря, сделать продукт самым привлекательным для покупателя), необходимы товарные методы. Благодаря существованию принципа "продукты говорят сами за себя", появляется возможность воплощения в жизнь устойчивых продаж, даже если активность продвижения является маленькой. Это очень важно для маленьких фирм, которые не обладают достаточным рекламным бюджетом. Самыми важными позициями в работе над товарами являются: видимая ценность, привлекательная и удобная упаковка, функциональные и востребованные свойства самого товара, а в некоторых случаях - максимально частое обновление ассортимента (стоит ли говорить о волшебных надписях "Новинка", "Новый", "New", которые мгновенно поднимают объем продаж).

Стоит заметить, что крупные компании тратят на создание и поддержание собственного позиционирования миллионы долларов. Благодаря этому, человек, который никогда не покупал одежду Nike, знает, что это спортивная одежда, а Colgate - отбеливающая паста для зубов.

Ключевые идеи позиционирования заключается в следующих пяти пунктах:

1. Процесс позиционирования относится больше к долгосрочной стратегии, а не выступает в роли краткосрочной тактики. Занимаемые на рынке позиции помогают найти устойчивые средства для создания и поддержания конкурентных преимуществ. Отлично разработанные позиции могут быть устойчивы, приспособлены к будущему развитию и надежно закреплены. Из этого можно сделать краткий вывод, что позиции товара или фирмы могут изменяться и эволюционировать в периоды роста, зрелости и спада.

2. Само позиционирование производится в сознании потребителей. То, что покупатель думает о продукции, компании или услугах - и называется позиционированием. В основном, это связано с различными комбинациями характеристик (например, цены и особенностей товара, каналов распределения и т.д.) и имиджа (стимулирования сбыта, PR, рекламы и т.д.). Исходя из этого, понятно, что главенствующее значение имеет именно позиция в перспективе, что она должна быть определена именно потребителем, а не самой организаций.

3. Базирование на приобретаемых выгодах. Самые мощные позиции компании или продукта (например, возможность производства с наименьшими затратами) обращают их особенности в преимущества, которые нужны для целевых групп (относительно выгодная цена). Эффективные позиции показывают четко построенный имидж и предлагают покупателям выгодные условия приобретения продуктов фирмы.

4. Благодаря тому, что позиционирование базируется на определенной выгоде, а вследствие того, что различные покупатели очень часто ищут выгоды от приобретения (прибегая к покупке сходных продуктов и пользования аналогичными услугами), позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может очень сильно отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. На рынке, состоящем из сегментов, необходимо понимать позицию, которую фирма занимает в разуме потребителей со своим предложением.

5. На самом деле, позиционирование - относительное понятие. Продукты и бренды занимают позиции по отношению конкурирующих продуктов и брендов. Уровень цен и положение могут быть как высоким, так и низким относительно к ценам и положению конкурентов. Таким образом, потребитель оценивает качество и уровень сервиса, сравнивая с предложенным у конкурирующих компаний.

1.2 Концепции и технологии позиционирования

В настоящее время можно выделить большое количество технологий позиционирования. Одни авторы именуют их концепциями, другие стратегиями, а третьи - технологиями. Нам все-таки близко понятие технологии позиционирования, поэтому будем придерживаться данного термина. Далее проанализируем материалы нескольких авторов, чтобы выделить основные технологии позиционирования.

В. В. Хожемпо выделяет три основные технологии позиционирования: практическую, функциональную и символическую.

Особенностью практической технологии являются прямые воздействия на людей. Поощрение людей в данной концепции играет существенную роль, потому что, чем больше поощрение людей, тем лучше они относятся к нашей компании и продуктам. Несмотря на то, что данный подход очень спорный, он имеет множество сторонников. В практической технологии можно выделить такие направления позиционирования, как сенсорная стимуляция и познавательное поощрение.

Сущность функциональной технологии заключается в решении насущных проблем: предоставление льгот потребителям. Решение их проблем, а также создание в сознании инвесторов и кредиторов благоприятного впечатления о предложении нашей фирмы.

Особенностью символической технологии является убеждение в изначальной заботе о своем имидже. Создавая нужный имидж у широкой аудитории, разрешаются любые проблемы и достигаются поставленные цели. Наиболее близка эта технология общественным деятелям и политикам, которые стараются донести до общественности "необходимое впечатление" о своей деятельности и о себе. Но, не менее важна данная технология и для обычных компаний: в современном мире без определенного имиджа продать свой продукт становится все труднее.

Основными направлениями в символической технологии являются: эмоциональная самореализация, усовершенствование личной репутации, социальное увлечение и принадлежность, распознание личного "я".

Обращаясь к трудам Филиппа Котлера, можно выделить следующие технологии позиционирования:

Самый популярный вид - атрибутивное позиционирование. Но данный вид позиционирования применим не ко всем организациям. Главная идея состоит в том, что фирма находит и использует какой-нибудь атрибут, который можно в дальнейшем связать со своим продуктом. Примеры атрибутивного позиционирования: старейшее вино Франции или качественная одежда из Италии. И хотя это не является каким-то преимуществом, но в глазах потенциальных покупателей это может сыграть огромную роль. Большой минус данного позиционирования - оно не показывает напрямую все преимущества товаров компании над товарами конкурентов.

Самый используемый вид - позиционирование достоинств. Но, простое утверждение, что фирма является самой лучшей - не совсем оправдано. Необходимо обращение внимания на другие, менее абстрактные характеристики компании. Можно привести пример с компанией Volvo, которая выбрала для своей продукции автомобилей такую выгодную позицию, как безопасность. И, естественно, подтверждает это всевозможными тестами (иначе, это был бы обман). Или же, Duracell - это батарейки, работающие дольше остальных. Все рекламные коммуникации этой компании базируются на данном преимуществе уже много лет.

Позиционирование применения. Этот вариант позиционирования лучше всего проследить через рекламные коммуникации различных зубных паст. Одни рекламируются как самое эффективное средство для отбеливания зубов, другие - как лучшее средство для избавления от кариеса, третьи - самые лучшие в лечении десен.

Позиционирование достоинств - один из лучших вариантов позиционирования. Однако, есть и существенные недостатки, например, фирма должна иметь действительно ярко выраженное преимущество над своими конкурентами, но такое бывает далеко не всегда.

Пользовательское позиционирование. В этом случае фирма позиционирует свой продукт для необходимой и определенной целевой аудитории. Например, компания Linux позиционирует свою операционную систему для людей, связанных с IT-индустрией. Еще можно привести в качестве примера компьютеры и планшеты Apple. По мнению многих людей они предназначены для дизайнеров и фотографов, но это теперь совершенно не так: Apple уже ушла от подобной идеи, но это не помешало ей занять определенную нишу в сознании потребителей. Пользовательское позиционирование четко ориентировано на потенциальных клиентов. Его еще можно проследить через такие примеры, как: одежда для беременных, женское такси, кроссовки для баскетболистов и т.д.

Конкурентное позиционирование. Данное позиционирование основывается на том, что фирма противопоставляет себя своим конкурентам. Самый популярный пример данной концепции из книги "Позиционирование. Битва за узнаваемость" про фирму по прокату автомобилей из Соединенных Штатов Америки: "AVIS - мы вторые на рынке, поэтому мы стараемся больше!". Или можно вспомнить российскую рекламную кампанию кваса "Никола": "Пей не-Колу!". Также порошки фирмы Tide, которые в своих рекламных роликах сравниваются с обычными порошками. Это четкое противопоставление конкурентам.

Позиционирование качества/престижа. Под это позиционирование попадают товары класса "люкс". Например, украшения Tiffany and Co, автомобили Bentley и многое другое. В современном обществе всегда будет присутствовать тот класс людей, который будет переплачивать за престиж торговой марки.

Ценовое позиционирование. Можно сделать несколько интересных предложений, которые будут связаны с ценой:

1. "Больше за ту же цену" - как пример, можно привести автомобили Lexus, которые являются элитными, но по сравнению с конкурентами, более дешевыми.

2. "То же самое за меньшую цену" - качественные автомобили Toyota, которые стоят намного меньше, чем автомобили конкурентов.

3. "Больше за меньшую цену" - к примеру, сетевые гипермаркеты "Лента", "Окей" и т.д.

4. "Меньше, за гораздо меньшую цену". Здесь главный акцент ставится именно на дешевизне продукции. Это все фирмы, производящие товары эконом-класса.

В своей книге П. Друкер писал: "Если у бизнеса цель - это создание своего потребителя, то у предприятиях две основные функции: инновации и маркетинг. Инновации и маркетинг делают результат; все остальное - это издержки. Маркетинг - это уникальная, выдающаяся функция бизнеса". Иными словами, залог успеха - это объединение бизнес-стратегий и маркетинга. А позиционирование - это то, что направляет и движет стратегию.

Множество экспертов говорят, что кризис - это некая система рыночного самовыживания, когда из бизнеса уходят многие по причине неэффективности компаний. В настоящее время, в условиях кризиса, многие потребители могут сократить использование продуктов и услуг, либо вообще от них отказаться, делая выбор в пользу того, что дешевле. Только небольшое количество организаций, имеющих уникальный формат и действенную организацию своего бизнеса, могут остаться на рынке.

Исходя из всего этого, можно сделать вывод, что для стабильности и успеха организации необходимо иметь определенную позицию, выгодную с точки зрения сегмента покупателей. Данная позиция должна быть очень сильной, чтобы потребители не могли отказаться от услуг организации до самого конца, или же, не смогли отказаться вообще.

Многие авторы предлагают использовать в качестве технологий позиционирования - атрибуты-детерминанты. Хаксевер К. определяет атрибуты-детерминанты следующим образом: "Атрибуты-детерминанты -- это те атрибуты услуги, которые влияют на принятие решения о покупке. Они субъективно определяются потребителями, динамичны и изменчивы".

Отян Ю. в своей статье приводит следующие технологии позиционирования по атрибутам:

1. Простое двухатрибутивное позиционирование - это двухмерное позиционирование фирмы или услуги по двум атрибутам, или характеристикам.

В Приложении 1 показан пример простого двухатрибутивного позиционирования на примере туристической фирмы. В результате была получена карта позиционирования на 4 сегмента:

1. Максимальная цена - максимальное качество;

2. Минимальная цена - минимальное качество;

3. Минимальная цена - максимальное качество;

4. Максимальная цена - минимальное качество.

Самые простые атрибуты позиционирования, от которых отказываются серьезные организации, -- это цена и качество. Действительно, объективно эти два атрибута имеют функциональную силу. Эмпирические исследования в области поведения потребителей показывают, что сознание потребителя стремится оценивать предстоящую покупку товара или услуги среди трех-пяти фирм-кандидатов в соответствии с моделью "низкие издержки -- высокие выгоды" по одному-двум атрибутам. Таким образом, сектор "максимальное качество -- минимальная цена" становится наиболее привлекательной позицией для выбора. Однако если все три-пять потенциальных субъектов рынка позиционируют себя как фирмы, предлагающие высокое качество товара при низкой цене, и с точки зрения клиента не отличаются друг от друга, то последнему приходится искать новые атрибуты товара или услуги в соответствии со своими потребностями.

2. Трехатрибутивное и одноатрибутивное позиционирование.

Для того чтобы максимально дифференцировать себя от конкурентов, некоторые фирмы прибегают к экстремально противоположным технологиям -- одноатрибутному (соло-позиционированию) и трехатрибутному (мультиатрибутному) позиционированию. В первом варианте фирма позиционирует себя по самому важному для потребителя атрибуту-детерминанту, во втором проводит сложное позиционирование сразу по трем атрибутам услуги/товара. Развивая первый подход, компания пытается попасть на карте позиционирования в сегмент "максимум качества -- минимум затрат" и максимально дифференцировать себя от конкурентов по одному из атрибутов. Часто такой подход объясняется финансовой, ресурсной или технической невозможностью фирмы позиционировать себя по двум атрибутам. Одноатрибутный подход стратегически выгоден тем, что не создает ложных обещаний и не формирует у клиентов завышенных ожиданий, которые, скорее всего, не подтвердятся в момент непосредственного потребления услуги. При мультиатрибутном подходе фирма прибегает к сложному многомерному позиционированию. Достаточно трудно отразить этот подход на бумаге и составить карту позиционирования для анализа.

3. Технология мультиатрибутивного позиционирования.

В индустрии туристических услуг ситуация с двухмерным позиционированием усложняется тем, что на рынок продвигается нематериальный товар -- услуга. Довольно часто услуга позиционируется как качественная, однако в академической литературе до сих пор ведутся споры о том, что понимать под качеством услуги и каковы критерии качества. Тем не менее достигнуто относительное согласие в том, что товарные характеристики услуги отражены в концепции "4 не" (нематериальность, непостоянство качества, несохраняемость, неотделимость от источника), критерии качества услуги -- в аббревиатуре МУСОН (материальность, убежденность, сочувствие, отзывчивость, надежность), а само качество услуги -- это разница между потребительскими ожиданиями и восприятием процесса обслуживания. Перечисленные характеристики услуги обусловливают необходимость мультиатрибутного, или многомерного, позиционирования услуги с выявлением и использованием многочисленных атрибутов-детерминантов.

Восприятие услуги как товара обусловливает необходимость особого подхода к позиционированию в сфере услуг. В ней применимы общие принципы технологии позиционного анализа, однако такие характеристики услуги, как нематериальность, непостоянство качества и одновременное производство и потребление, требуют более тщательного и частого контроля потребительского восприятия, как характеристик самой услуги, так и общего имиджа фирмы. Стратегически и материально выгоднее позиционирование по одному ключевому атрибуту услуги, однако многомерное позиционирование предлагает больше возможностей для дифференциации организации на рынке услуг. Потребителю легче запомнить уникальную позицию организации, а менеджменту организации проще управлять востребованными на рынке атрибутами-детерминантами услуги. Результаты многомерного позиционирования служат основой для разработки коммуникационной стратегии и создания фирменного рекламного слогана на основе выявленных атрибутов-детерминантов.

Профессор Марков А. П. в своей книге "Проектирование маркетинговых коммуникаций" выделяет следующие основания для технологий позиционирования:

Потребительские (или функциональные) преимущества продукта. Данная группа может быть сформулирована из следующих характеристик продукта: высокое качество, низкая цена и другие характеристики, которые можно использовать в качестве конкурентоспособных. Марков замечает, что функциональные преимущества продукта часто позиционируются через простоту и скорость в получении необходимого эффекта.

Форма внешней презентации. Эти основания для позиционирования обычно связаны с атрибутами упаковки продукта. Обычно данной технологией пользуются публичные артисты, для которых важную роль играют внешние отличия.

Специфика коммуникации с потребителем. Данные различия больше всего выражаются в распространении продукта.

Социально-статусные свойства продукта. Данные технологии позиционирования наделяют производителя продукта способностью демонстрации особого социального статуса потребителя. Марков пишет: "Потребительское поведение в данном случае становится способом манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе". Для многих потребителей, социально-статусные свойства продукта являются куда более важным критерием, нежели потребительские свойства.

Культурно-символический капитал продукта. Особенностью данной технологии является осуществление путем персонификации ценностей, которые могут быть представлены в позиционировании продукта через определенных личностей. Эти личности обычно выступают в качестве кумиров определенной аудитории или же духовных референтов.

Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации. В основном данное положение относится к географическому критерию.

Последнее основание для позиционирования, которое выделяет А. П. Марков - "позиционирование от противного". Оно основано на возможности "отстройки" от конкурентов путем выбора любого признака у конкурентом и изменение на противоположный в свою сторону.

Стоит заметить, что А. П. Марков также выделяет методику определения маркетинговой позиции субъекта (техника "репертуарных решеток"). Данную технику можно применять в двух случаях: во-первых, если предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (обычно - конкурентами), во-вторых, при использовании некого идеала или нормы (например, "реальный - идеальный"). Данная техника применяется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить необходимую позицию для отстройки от конкурентов.

Н. П. Ващекин определяет процесс позиционирования следующим образом: "Это последовательность этапов в проведении позиционирования фирмы, компании или бренда". От выбора технологии зависит многое. Но стоит помнить, что грамотное позиционирование поможет быстрее дойти к целевой аудитории компании. Необходимо понимать, в конечно счете, позиционирование - это мнение о компании именно потребителя, а не мечты маркетолога. Оно может выставить разные качества продукта в лучшем свете - все зависит от выделенных конкурентоспособных характеристик: высокое качество, лучшая цена, надежность и так далее.

Многие авторы по разному определяют технологии позиционирования. Но нам наиболее близка позиция Маркова, который выделил следующие технологии, на основании которых можно строить позиционирование продукта: потребительские (или функциональные) преимущества, форма внешней презентации, специфика коммуникации с потребителем, социально-статусные свойства продукта, культурно-символический капитал продукта, пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации и осуществление позиционирование "от противного". От этих технологий мы будем отталкиваться во второй главе.

1.3 Особенности позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду

Вхождение в новую рыночную среду характеризуется появлением нового производителя (продавца) или же началом продаж нового товара на рынке. Это всегда ассоциируется с рядом проблем и вопросов. Для начала, определим, что такое рыночная среда: это совокупность условий рыночного механизма, под влиянием которых компания ведет свою деятельность на рынке.

Голубков Г. Л. рассуждает о рыночной среде следующим образом: "Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, глобальные факторы, действующие фирмы, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макро- и микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования".

Для выхода на рынок любой фирме необходимо пройти несколько этапов:

1 этап: Замеры и прогнозирование спроса. Для того, чтобы компания осуществила выход на рынок, она должна выявить точную оценку масштабов рынка. Необходимо оценить все продукты компании и их объемы продаж.

2 этап: Сегментирование рынка. На этом этапе руководство компании должно решить вопрос о том, каким образом фирма выйдет на рынок. Сам рынок включает в себя множество продуктов, типов потребителей и их нужд. Сегментация потребителей может быть сформулирована по разным признакам: географическому (города, регионы), демографическому (пол. Возраст, уровень образования, доходов и т.д.) социографическому (принадлежность к какому-либо образу жизни) а также поведенческому (интенсивность потребления, потребность в покупке и т.д.).

Данный процесс разбиения потребителей на вышеперечисленные группы называется сегментированием.

3 и 4 этапы состоят из отбора целевых сегментов рынка и реализации позиционирования продукта в каждом сегменте, который был выбран.

Основной целью позиционирования является создание и сохранение за фирмой особого места на рынке. При выборе нужной позиции, которую хочет занять организация, необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы компании, ее маркетинговые стратегии и стратегии конкурентов, жизненный цикл товара, который производит фирма и т.д.

При осуществлении какой-либо стратегии, фирме необходимо решить, на какую целевую группу потребителей должна будет ориентироваться предлагаемая продукция. Выбор целевого рынка показывает существующих конкурентов компании и, соответственно, возможности ее позиционирования.

После изучения позиций настоящих конкурентов, компании необходимо решить, стоит ли ей занимать место, граничащее с позицией конкурентов, или стоит заполнить другое место, которое выявлено на рынке. Если фирма выбирает первый вариант, т.е. решает занять позицию, близкую к конкурентам, ей необходимо дифференцировать свое предложение за счет таких факторов, как товар, цена и оригинальные отличия.

Каждый потребитель имеет свою систему оценок ("свое позиционирование" тех организаций, которые он видел на рынке). Это оказывает особое влияние на выбор позиционирования компании.

Позиционирование осуществляет свое начало именно с товара. Под товаром может подразумеваться компания, продукт, услуга, человек. Но, стоит заметить, что позиционирование не является тем, что производитель творит со своим продуктом. Позиционирование - это инструмент, с помощью использования которого вы можете быть узнаваемы в современном сверхкоммуникативном обществе.

Чтобы позиционирование в конечном итоге оказалось успешным, необходимо выполнить четыре простых условия:

1. Конкурентоспособность. Отличительное преимущество должно быть определенным и иметь некоторые конкурентные аспекты. Услуга или товар, которые вы предлагаете должны отличаться от товаров ваших конкурентов, но при этом соблюдать потребительские ценности.

2. Правдоподобие. Отличительные преимущества, которые вы выбрали, должны обладать правдоподобностью. Имидж фирмы и существующая реальность должны соответствовать друг другу.

3. Ясность. Необходимо четко выражать идею позиционирования. Это нужно делать с учетом, как отличительных преимуществ, так и целевого рынка. Если идея позиционирования будет чересчур сложна, то фирм рискует быть непонятой в умах подавляющего большинства потребителей.

4. Последовательность. Чтобы вашу фирму услышали и заметили на фоне информационного шума, который содержит массу обещаний и призывов, то стоит действовать последовательно.

Выбор и реализация нужной стратегии позиционирования компании может осуществляться в зависимости определенных внутриорганизационных и рыночных условий: рентабельности компании; стратегии позиционирования основных конкурентов фирмы; возможность защиты и удержания позиции, которую выбрала компания; тенденций развития предприятия; доли рынка компании.

Если брать рынок в целом, по нашему мнению, нечеткое позиционирование фирмы может привести к тому, что потребуется большое количество рекламных коммуникаций для поддержания текущей позиции продаж. Также, нечеткое позиционирование оказывает большое влияние на развитие компании, тем самым останавливая ее развитие на рынке.

В книге Красновой В. "Один на один с клиентом" дается "рецепт" стабильного роста организации, который заключается в соотношении трех факторов: позиционирования, грамотного менеджмента и инвестиций. Стоит заметить, что именно позиционирование определяет основные два пункта.

Для успешного позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду необходимо начинать именно с сознания потребителя, а не с самой фирмы. Стоит задать себе несколько вопросов:

1. Какую позицию занимает наша фирма в настоящее время?

2. Какую позицию наша фирма хочет занять в будущем?

3. Кого из конкурентов нам нужно обойти?

4. Хватит ли у нашей компании на это денег?

5. Хватит ли сил у нашей фирмы выстоять?

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?

Чтобы фирма была рентабельна и конкурентоспособна ей необходимо правильное позиционирование, ведь именно оно залог стабильной высокой прибыли и конкурентоспособности продукции.

Стратегия позиционирования базируется на поиск основы для дифференцирования предложения товаров и услуг. Иными словами, она определяет все отличительные характеристики и свойства коммерческого предложения фирмы, которые будут полезны для укрепления в сознании покупателей нужного образа для компании. Однако, необходимо, чтобы концепция позиционирования выполнялась с соблюдением особенностей целевой группы, на которую будут направлены маркетинговые усилия фирмы.

Сегментирование потребителей помогает выяснить предпочтения покупателей, а также выделить потребительские группы со схожими потребностями. В конечном итоге это позволяет выбрать самые привлекательные из этих групп, на которые нужно направить маркетинговые усилия. Для всего этого необходимо:

1. Проводить исследования, которые будут направлены на выявление покупательских мотиваций, а также изучать поведение потребителей и их отношение к фирме;

2. Проводить количественные исследования в виде опроса. Это поможет сделать более точный отбор для изучения потребностей различных групп потребителей;

3. Составлять профиль каждой группы потребителей, который будет описывать поведение людей и свойственное им покупательское поведение.

После того, как было проведено сегментирование, нужно учесть окружающую рыночную ситуацию. При этом необходимо проанализировать возможные способы получения прибыли в каждой выделенной группе. Необходимо также, принимать к вниманию возможности компании, определяя целевые группы, на которые в последующем будут направлены маркетинговые усилия фирмы, для которых и будет разрабатываться стратегия позиционирования. В конце концов, когда будет готова определенность со стратегией маркетинга для целевых рынков, нужно будет приступить к разработке определенных предложений позиционирования для каждого сегмента.

Из этого всего следует, что для менеджеров компаний существует необходимость знания того, что желают потребители и что предлагают конкуренты. Фирма должна иметь разграниченное знание о своей концепции работы. Отличительного преимущества над конкурентами, компании поможет знание того, чем же она на самом деле отличается от конкурентов, а также какой образ она хочет закрепить в сознании потребителей. Именно создание и закрепление такого имиджа фирмы в сознании покупателей и называется концепцией позиционирования компании. Стратегия позиционирования состоит из ассоциативных связей между организацией и различными ее факторами, которые находятся в сознании покупателей. Но, именно для создания эффективного позиционирования и концепции фирмы, которые будут удовлетворять потребности клиентов компании, необходимо выделять целевые группы потребителей и дифференцировать собственное рыночное предложение так, чтобы получить нужную превосходящую позицию над конкурентами.

1.4 Особенности позиционирования на туристическом рынке

Рост конкуренции в сфере туристического бизнеса неизбежно вызывает проблемы с реализацией продуктов на рынке туризма и требует серьезных изменений в стратегическом управлении, а значит и эволюции стратегий развития туристических фирм. Для отстранения от конкурентов и упрочнения рыночной позиции туристической фирме необходимо грамотно построенное позиционирование.

Позиционирование является фундаментальной концепцией для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Главная задача позиционирования - реализация комплекса мер, направленных на адаптацию туристического продукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от продуктов, предлагаемых конкурентами.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Позиционирования и сегментация являются взаимосвязанными аналитическими процедурами, основная цель которых заключается в обозначении ответов на такие вопросы: каков потребитель туристического продукта? И какими методами его мотивировать приобрести туристический продукт?

Сегментация позволяет сделать выводы о тех характеристиках, которые должен включать в себя туристический продукт с точки зрения предпочтений и потребностей потребителя.

Позиционирование должно ответить на вопрос: "Какова ценность продукта для потребителя?" Под этим ответом подразумевается не только практические выгоды от потребления туристического продукта, но и его психологическая ценность.

Стоит добавить, что для осуществления позиционирования, необходимо использование маркетинговых исследований. Также, они помогут в дальнейшем получить информационную поддержку во время разработки стратегии позиционирования.

Туристические услуги имеют ряд характеристик, которые играют важную роль в построении маркетинговой коммуникации:

1. Неспособность хранения;

2. Неосязаемость услуг;

3. Зависимость от сезонных колебаний;

4. Несовпадение во времени продажи туристического продукта и его потребления.

Для разработки концепции позиционирования туристических продуктов необходимо учитывать приведенные характеристики. Для этого необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на рынке, являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок продуктов. Это позволяет осознанно подойти к выбору основания для позиционирования туристического продукта.

Исследование и разработка стратегии позиционирования туристического продукта предполагает сбор и анализ необходимой информации. На этой основе формируется комплексный документ, включающий в себя описание избранных подходов к продвижению позиции продукта, организации его сбыта, ценообразования, коммуникациям.

Стратегия позиционирования, как правило, включает в себя следующие разделы: описание положения туристического продукта на рынке; определение стратегической цели предприятия в отношении данного продукта; характеристику целевого рынка с аргументацией в пользу сделанного выбора; описание специфического мотивационного комплекса потребителей целевого рынка; обоснование концепции и выбранного подхода к позиционированию; оценку конкурентных преимуществ, которые дает принятая концепция позиционирования; характеристику каналов сбыта и ценовой политики в отношении продукта и схему реализации стратегии позиционирования с использованием различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятие считает, что позицию туристического продукта по отношению к конкурентам следует изменить, проводится его перепозиционирование (репозиционирование). Это возможно путем: модификации продукта - если его определенные характеристики (атрибуты) не соответствуют ожиданиям рынка, целесообразно их улучшить; модификации значения атрибута - осуществляется для убеждения потребителей в значимости той характеристики, которую продукт демонстрирует в достаточной степени; модификации взглядов на продукт - проводится, если потребители недостаточно проинформированы и недооценивают некоторые его особенности; модификации взглядов на конкурирующие продукты - целесообразна, если потребители переоценивают отдельные характеристики продуктов, предлагаемых конкурентами; привлечения внимания к игнорируемым характеристикам - формирование среди потребителей целевого сегмента осведомленности о той выгоде продукта, которой они не придавали значения; модификации требуемого уровня качества продукта - если потребители ожидают такого уровня качества продукта, который не всегда им необходим, следует попытаться убедить их в том, что уровень качества предлагаемого продукта является оптимальным.

Таким образом, осуществляя позиционирование туристического продукта, предприятие, по сути, определяет наиболее эффективный способ внедрения на выбранный целевой рынок.

В данной главе были раскрыты основные теоретические аспекты позиционирования: история появления термина, его главные идеи и понятия. Исходя из определений некоторых авторов, мы выделили следующее понятие: позиционирование - это процесс фиксации необходимого образа объекта в сознании потенциальных потребителей.

Были описаны различные технологии позиционирования, которые многие авторы определяют по-разному. Но нам наиболее близка позиция Маркова, который выделил следующие технологии, на основании которых можно строить позиционирование продукта: потребительские (или функциональные) преимущества, форма внешней презентации, специфика коммуникации с потребителем, социально-статусные свойства продукта, культурно-символический капитал продукта, пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации и осуществление позиционирование "от противного". От этих технологий мы будем отталкиваться во второй главе.

Стоит добавить, что для стабильности и успеха организации необходимо иметь определенную позицию, выгодную с точки зрения сегмента покупателей. Данная позиция должна быть очень сильной, чтобы потребители не могли отказаться от услуг организации до самого конца, или же, не смогли отказаться вообще.

В данной главе мы раскрыли особенности процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду. Выявили все необходимые элементы для создания эффективного позиционирования и концепции фирмы, которые будут удовлетворять потребностям клиентов компании. Для этого необходимо выделять целевые группы потребителей и дифференцировать собственное рыночное предложение так, чтобы получить нужную превосходящую позицию над конкурентами.



2. Проект позиционирования туристической фирмы "TEZ TOUR" для нового направления деятельности

2.1 Характеристика деятельности и текущего позиционирования туристической компании "TEZ TOUR"

"TEZ TOUR" является международным туристическим холдингом; ведущей туристической компанией в России, а также занимает первое место по отправке туристов из стран бывшего СССР и Восточной Европы. Компания "TEZ TOUR" была основана в 1994 году, в настоящее время в его ассортименте существует такие направления как: Египет, Турция, Таиланд, Шри-Ланка, ОАЭ, Китай, Кипр, Мальдивы, Мексика, Испания, Италия, Греция, Доминикана.

Генеральным директором организации (согласно данным Единого государственного реестра юридических лиц на 2014 г.) является Каганер Владимир Владимирович. Учредителями юридического лица являются: Бутуртин Александр Иванович, Джапарашвили Зураб Джумберович, Косырыхин Андрей Владимирович, Леонова Татьяна Дмитриевна, Прокопов Николай Андреевич, Турбина Мария Леонидовна.

Управляющий офис в г. Санкт-Петербурге находится по адресу Кирочная, д. 23. Главным лицом в данном офисе является Горяев Алексей Сергеевич. Основным видом деятельности является "Организация комплексного туристического обслуживания". Фирма также осуществляет деятельность по другим неосновным направлениям: обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами, предоставление туристических информационных услуг. Туристической фирме "TEZ TOUR" присвоено ИНН 344107641015, ОГРН №309344407500042.

Компания "TEZ TOUR" работает, как туристический агент и туристический оператор. Туроператор (туристический оператор) -- организация, которая занимается комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, а также продвижением и реализацией данных продуктов. Туроператорская деятельность определяется разработкой туристических пакетов, обеспечением туристических услуг, определением цены на турпакеты, а также передачей готовых туров турагентам для их последующей реализации потребителям, обеспечивая при этом полную поддержку процесса реализации услуги. "TEZ TOUR" совмещает в себе функции турагента и туроператора. С подробной организационной структурой можно ознакомиться в Приложении 2.

Турагент - это организация, которая занимается продажей уже сформированных туроператором туров. Турагент покупает туры у туроператора и продает туристический продукт покупателю, или выступает в качестве посредника между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором.

"TEZ TOUR" принимает участие в едином федеральном реестре туроператоров, который курирует Федеральное агентство по туризму (Ростуризм). Данное агентство является федеральным органом исполнительной власти, которое осуществляет функции по оказанию государственных услуг, а также ведет управление государственным имуществом и имеет правоприменительные функции в туристической отрасли.

Общий объем денежных средств, полученных туроператором "TEZ TOUR" от реализации туристического продукта в сфере выездного туризма за предыдущий 2014 год (по данным бухгалтерской отчетности на конец отчетного года, представленным или опубликованным в соответствии с законодательством Российской Федерации) не более 150 000 000 рублей. Общий размер финансового обеспечения "TEZ TOUR" составляет 100 000 000 рублей.

Туроператорская деятельность "TEZ TOUR" заключается в предложении разнообразных видов отдыха, широком наборе туристических маршрутов, организации размещения и питания по соответствующему уровню цен. Основные направления деятельности "TEZ TOUR": международный туризм, по России, детский туризм, горный туризм, лечебно-оздоровительные туры.

Работа "TEZ TOUR" происходит по одному принципу: оформление авиа и железнодорожных билетов, служба бронирования подтверждает места в отелях по всему миру, обеспечивает трансферы и экскурсионное обслуживание, также осуществляется визовая поддержка. Основными направлениями деятельности предприятия является продажа туров и прочие услуги (оформление виз, полисов медицинского страхования).

Основными задачами "TEZ TOUR" являются:

- изготовление туристического продукта, который соответствует интересам потребителей;

- обеспечение гарантии качества турпродукта;

- заключение сделок с потребителями;