Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача"

7

Лакокрасочные материалы

33

5

Керамогранит, плитка настенная, плитка тротуарная

9

1

Панели декоративные:

? Настенные (ПВХ, МДФ)

? Потолочные плиты

? Напольные (ламинат, паркет, плинтус)

? Лепнина

45

13

17

7

8

6,6

1,9

2,5

1

1,2

Линолеум, ковровое покрытие

24

3,5

Сыпучие смеси, клей плиточный

41

6

Профили металлические сопутствующая им фурнитура

16

2,3

Гипсокартоновые листы и ГВЛ

5

0,7

Крепёжные элементы

14

2,1

Строительные и электро инструменты

28

4,1

Товары домашнего обихода

75

11

Посуда

55

8,1

Товары для бани и сауны

16

2,3

Садово-огородный инвентарь.

68

10

Горшечная продукция.

39

5,7

Сувенирная продукция.

25

3,7

Картины, услуги багетной мастерской

8

1,2

Текстиль

8

1,2

Мебель

4

0,6

Продукция для домашних животных.

16

2,3

Итого

281

100

Стоит отметить, что наибольшим спросом пользуются товары домашнего обихода (11 % ответов), садово-огородный инвентарь (10 % ответов), посуда (8,1 % ответов) и электротовары (8,3 % ответов), что в совокупности составляет практически 40 % продукции, за которой потребители пришли в магазин "Х" или в торговый центр "У". Данная тенденция объясняется тем, что исследование проводится весной и существует потребность в данной продукции при подготовке к дачному сезону, а так же тем, что опрос проводил в период празднования 8 марта, когда многие приобретают в подарок товары для дома.

В целом спрос на весь ассортимент продукции довольно равномерный.



Рисунок 9 - Анализ совершения покупки

Среди опрошенных 13 % по тем или иным причинам не смогли приобрести тот товар, за которым пришли в магазин "Х" или в торговый центр "У".

Далее рассмотрены причины отказа намерения приобрести товар.

Таблица 20 - Анализ причин по которым покупка не была совершена

Причина, по которой покупка не была совершена	Количество ответов респондентов	Удельный вес ответов, %
Узкий ассортимент (нет в наличии конкретного товара)	22	56,41
Не хватило времени на рассмотрение всех альтернатив	3	7,69
Респондент пока только приценялся	7	17,95
Не устроило качество выбираемого товара	1	2,56
Товар оказался дороже, чем предполагал респондент	4	10,26
По техническим причинам (был покрашен пол перед отделом)	2	5,13
Всего:	39	100

Основной причиной отказа от покупки стало отсутствие необходимого товара в торговом зале

Это говорит о том, что не оптимизирован процесс поставки и выкладки товара, а так же, что ассортиментная линейка представлена не всеми позициями.

Стоит наладить контроль за наличием товара на полках, так как это приводит к потере клиентов.

3.3 Рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга на ООО "Х"

В ходе исследования были выявлены основные недостатки магазина "Х":

1) Удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта.

2) Оформление вывесок и указателей в торговом зале.

3) Чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара.

4) Несоответствие ценников на товар представленной продукции.

5) Низкий уровень известности магазина среди жителей.

Стоит начать с того, что в исследуемом магазине отсутствуют специалисты по мерчандайзингу. Выкладку товара и организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. Они не знают правил и тонкостей процесса мерчандайзинга, а значит, не могут обеспечить эффективного мерчандайзинга. Следовательно, руководству стоит принять на работу специалиста в данной области или направить штатных сотрудников на обучение.

О не эффективной работе торгового персонала так же говорит и то, что покупатели достаточно низко оценили чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении. Не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. У потенциального покупателя, даже если он был намерен приобрести данный товар, не возникнет желания взять его в руки и рассмотреть, а уж тем более приобрести. В обязанности менеджеров торгового зала (либо нанятого мерчандайзера) должен входить контроль чистоты зала, а особенно товара.

В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников. Если товар заканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещением товара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то он может отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательно данный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия по оптимизации работы торгового персонала с ценниками.

Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям. При этом на указателях стоит указывать не номер секции, а полное название ассортиментной группы, находящейся в данной секции. Это облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу, что, во-первых, доставляет неудобство покупателям, а, во-вторых, отвлекает персонал от их непосредственных обязанностей.

В заключении хотелось бы сказать о неудачном местоположении, которое многое определяет в деятельности торгового предприятия. Именно оно на 80% определяет его экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна среди описанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетить магазин "Х". Действительно остановка общественного транспорта достаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, а значит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация в нашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители или члены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос - вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. В ходе беседы при заполнении анкет в торговом центре "У" было выявлено, что многие никогда не слышали о таком магазине, а которые если и слышали то не знают где расположении магазин и какой именно товар там представлен, а значит, нужно уделить внимание вопросу повышения осведомлённости о деятельности рассматриваемого торгового предприятия. Стоит использовать рекламу, а также продвижение магазина "Х" через торговый центр "У" который имеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новых покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ООО "Х" является достаточно новым предприятием, при этом уже успело зарекомендовать себя и найти постоянных клиентов. Анализ экономической деятельности показывает, что продажи в рассматриваемом магазине подвержены фактору сезонности - увеличение продаж в летние месяцы и спад - в зимние. Однако темпы роста показывают, что во второй год деятельности предприятие набрало большие обороты, чем в первый год работы, что является положительной тенденцией, а значит нужно приложить усилия для поддержания роста продаж.

В ходе исследования в ООО "Х" был выявлен ряд достоинств: покупатели считают, что в магазине хороший ассортимент продукции и удобная парковка. Магазин воспринимается как светлый, просторный, довольно уютный. При этом есть ряд недостатков: удаленное месторасположение и отсутствие вблизи остановок общественного транспорта, оформление вывесок и указателей в торговом зале не имеет должного эффекта, чистота торгового зала, полок, а так же продаваемого товара ставятся под сомнение, несоответствие ценников на товар представленной продукции, невысокий уровень известности магазина среди жителей.

Рекомендуется в исследуемом магазине создать отдел мерчандайзинга или хотя бы нанять специалиста в данной области. Выкладку товара и организацию торгового пространства осуществляют работники торгового зала, которые совмещают свою основную деятельность и работу мерчандайзера. К тому же, не смотря на то, что исследуемый магазин это магазин самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо когда продукция находится в пыли. В ходе наблюдения так же было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. В обязанности хотя бы одного работника должен входить контроль за наличием товара и состоянием ценников на него. Так же одним из недостатков организации торгового зала являются вывески (указатели отделов). Многие покупатели их просто не замечают, либо не могут найти номер нужного отдела. А значит, стоит сделать более заметные подвесные указатели, которые сразу будут бросаться в глаза потребителям, что облегчит поиск покупателей, а так же снизит количество обращений к торговому персоналу.

В заключении хотелось бы сказать о неудачном местоположении, которое многое определяет в деятельности торгового предприятия. Именно оно на 80% определяет его экономическую эффективность. Данная проблема наиболее чётко видна среди описанных выше и является наиболее серьёзным барьером при желании посетить магазин "Х". Действительно остановка общественного транспорта достаточно далеко и добраться туда можно если в наличии есть автомобиль, а значит теряется часть покупателей а вместе с ними и прибыли. Однако ситуация в нашем городе складывается таким образом, что автомобиль имеют многие жители или члены их семьи, а значит они могут попасть в магазин, встает другой вопрос - вопрос низкой осведомлённости покупателей о данном магазине. Стоит использовать рекламу, а также продвижение магазина "Х" через торговый центр "У" который имеет большой поток посетителей и сможет обеспечить приток новых покупателей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1 Беляев В.И. Предпосылки создания торговых центров в средних и малых городах России: маркетинговые исследования и разработка концепции / В.И. Беляев, А.В. Хворостинова// Управление каналами дистрибуции. - 2010. - №3. - С. 188-205.

2 Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. /Р. Варлей. - М.: Изд-во Проспект, 2005. - 272 с.

3 Веллхофф А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №2. - С. 60-70.

4 Вертегов В.Г. 4Р-мерчандайзинг - эффективный и малозатратный инструмент брендинга. / В.Г. Вертегов // Бренд-менеджмент. - 2009. - №6. - С. 374-387.

5 Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №3. - С. 11-16.

6 Геливанов С. Мерчандайзинг: последний шанс маркетолога. / С. Геливанов // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №4. - С. 26-29.

7 Голова А.А. Мерчандайзинг продукции. / А.А. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 52-63.

8 Гришина В.Т. Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований. / В.Т. Гришина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №5. - С. 380-384.

9 Данченок Л.А. Анализ предпочтений потребителей как этап разработки бренда региональной розничной сети (на примере рынка спортивных товаров) / Л.А. Данченок, А.Н. Енилин // Маркетинг услуг. - 2010. - №2. - С. 146-160.

10 Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? / О.А. Ермолова // Личные продажи. - 2010. - №1. - С. 44-48.

11 Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2008. - С. 366.

12 Канаян К. Мерчандайзинг. / К. Канаян, Р. Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 236 с.

13 Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №1. - С. 36-41.

14 Кинан У. Магазинный мерчандайзинг. / У. Кинан // Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №6. - С. 39-43.

15 Комкова Е.С. Определение портрета покупателя и портрета потребителя магазина для повышения объема продаж торговой сети / Е.С. Комкова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №1. - С. 78-84

16 Корокошко Ю.В. Маркетинговые исследования на рынке услуг: особенности, методы и практика организации. / Ю.В. Корокошко // Маркетинг услуг. - 2010. - №3. - С. 194-

17 Кутлалиев А. Карты восприятия брендов: наука и искусство презентации результатов исследования заказчику. / А. Кутлалиев, А. Молчанов // Реклама: теория и практика. -2005. - №2. - С. 21-34.

18 Мальков М. В. Организационные формы осуществления мерчандайзинга на рынке FMCG / М. В. Мальков // Управление каналами дистрибуции. -2008. - №3. - С. 236-241.

19 Матюшина Т.В. Роль маркетинговых исследований в деятельности торгово-развлекательного центра. Концептуальные решения, направления и методы маркетинговых исследований. / Т.В. Матюшина // Маркетинг услуг. - 2005. - №4. - С. 2-12.

20 Матюшина Т.В. Роль маркетинговых исследований в деятельности торгово-развлекательного центра. Совершенствование концепции торгово-развлекательного центра. / Т.В. Матюшина // Маркетинг услуг. - 2006. - №1. - С. 78-85. - 2010. - №1. - С. 53-62.

21 Мунгалова О.А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. / О.А. Мунгалова // Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 2. - С. 144-149.

22 Оборот розничной торговли в РФ в 2010 году вырос на 4,4 процента. Российская газета 27.01.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.rg.ru/2011/01/27/torgovla-anons.html

23 Орлова Е.А. Маркетинг для ретейла в регионах. Роль маркетинговых исследований для выбора места размещения торговых точек / Е.А. Орлова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - №2. - С. 156-161.

24 Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - м.: КНОРУС, 2007. - 144 с.

25 Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга / И. Рамазанов // Маркетинг. - 2006. - №3. - С. 65-75.

26 Решетов Е.Ю. Разработка эффективной анкеты для опроса. / Е.Ю. Решетов // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - №6. - С. 358-362.

27 Ромашкина А. А. Организация работы торгового персонала. / А. А. Ромашкина // Управление продажами. - 2007. - № 1. - С. 30-43.

28 Рябова Н.В. Что надо исследовать при реорганизации торгового центра. / Н.В. Рябова // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №4. - С. 320-328.

29 Сагинова О.В. Влияние мероприятий мерчандайзинга на формирование имиджа торгового предприятия / О.В. Сагинова, Л.Н. Полянский // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - №6. -С. 348-355.

30 Скорниченко Н.Н. Маркетинговые исследования инновационного потенциала строительной отрасли в условиях кризиса / Н.Н.Скорниченко, А.С. Назаров // Индустриальный В2В маркетинг. - 2009. - №3. - С. 212-219.

31 Снегирева В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. - СПб.: Питер, 2005. - 384 с.

32 Социально-экономическое положение Амурской области в 2008, 2009, 2010 годах. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Амурской области [Электронный ресурс] URL: http://amurstat.gks.ru/public/release/Forms/Items.aspx

33 Старовойтов А.С. Система маркетинговых показателей торгово-развлекательного центра. / А.С. Старовойтов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №5. - С. 404-414.

34 Сысоева С.В. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице /С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.

35 Таборова А. Г. Умный мерчандайзинг / А. Г. Таборова. -- М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2010. -- 160 с.

36 Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж. / Е. Тейн // Бренд-менеджмент. - 2002. - №1. - С. 41-46.

37 Тематические новости "Розничная торговля". Информационное агентство INFO Line [Электронный ресурс] URL: http://www.infoline.spb.ru/services/1/torgovli/index.php

38 Токина О.С. Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - №5. - С. 292-298.

39 Торговля в России: ХVI ежегодный саммит. 15.03.2011 [Электронный ресурс] URL: http://www.retail-russia.com/one-news.php?id=83

40 Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.

41 Черепнин Т. Мерчандайзинг с разных точек зрения / Т. Черепнин // Бренд-менеджмент. - 2002. - №2. - С. 53-58.

42 Шепелёв Д.Д. Выборочные исследования в маркетинговой деятельности / Д.Д. Шепелёв // Маркетинговое образование. - 2004. -№2. - С. 21-26.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица А1 - Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга

Составляющая комплекса маркетинга	Задачи мерчандайзинга
1	2
Товарная политика (ассортиментная; в области качества; информационная.)	· Ориентация ассортимента на внедрение технологий мерчандайзинга и его адаптация к потребностям покупателей. · Выбор методов представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие товаров посетителями. · Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара. · Информирование покупателя с помощью рекламы на месте продажи об обеспечении гарантий качества товара. · Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и достаточного для выполнения отдельными товарами своих функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга.
Ценовая политика (определение общей ценовой стратегии предприятия; разработка стратегий по каждой торговой марке; предложения ценовых способов стимулирования продаж)	· Обеспечение представления товаров в соответствии с их ценовой ориентацией и учетом психологических факторов восприятия цены посетителями торгового зала. · Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на товары, разработка инструментов ценового стимулирования в рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу. · Установление цены в соответствии со статусом и ролью товара (марки) в технологиях мерчандайзинга.
Сбытовая политика (определение типа магазина и его специализации; предреализационные услуги)	· Разработка планировки магазина, расположения отделов в зависимости от статуса товарной группы и ее роли в мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в торговом зале. · Представление различных групп, видов и марок товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом факторов визуального мерчандайзинга, типа и специализации магазина. · Создание атмосферы магазина, формирующей положительные эмоции и активизирующей покупательную деятельность. · Использование рекламных средств на месте продажи
Коммуникативная политика (товарная реклама в СМИ; имиджевая реклама; реклама на месте продажи; промоушн-акции)	· Размещение рекламных материалов непосредственно в месте, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара. · Обучение и подготовка торгового персонала технологиям мерчандайзинга. · Проведение совместных промоушн-акций производителей, промежуточных (оптовых) продавцов и розничных торговцев, ориентированных на внедрение технологий мерчандайзинга

Размещено на Allbest.ru