16

??????????

• ???????? 3
• 1. ???????? ??????????? 4
• 2. ?????? ?????? 5
• 2.1. ????? 5
• 2.1.1. ???????? ?????? 5
• 2.1.2. ??????????? ????? 5
• 2.1.3. ?????????????? ????? 5
• 2.1.4. ?????????? ??????????? ?????? 6
• 2.2. ????????? ???? ?????? 6
• 2.3. Портфель товаров организации 6
• 3. ?????? ????? 6
• 3.1. ??????????? 7
• 3.2. ??????????????? ????? 7
• 3.3. Маркетинговое исследование 7
• 3.3.1. ??????????? ???????? 7
• 3.3.2. ???? ? ?????? ??????? ????????? ?????????? 7
• 4. ??????????????? 8
• 4.1. ????????????? ??????????????? 8
• 4.1.1. ??????????????? ?? ?????? «??????? ???????? ???? ???????» 8
• 4.1.2. ?????? ??? ??????????? 9
• 4.1.3. ???????????? ????????????? ???? 9
• 4.2. ????????? ??????????? ???? для существующего товара 9
• 4.3. ??????? ??????????? ???? 9
• 5. ?????? ????????????? ? ??????????? ?????? 9
• 5.1. Выбор каналов распределения товара 9
• 5.2. Каналы продвижения товара 9
• 6. ??????? ????????? 10
• 6.1. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV_??????) 10
• 6.1.1. S) ?????????? 10
• 6.1.2. T) ??????????????? 10
• 6.1.3. E) ????????????? 10
• 6.1.4. E) ????????????? 10
• 6.1.5. P) ???????????? 10
• 6.1.6. V) ??????? ???????? ????? 10
• 6.2. ???????? ???????????? ????? 11
• 6.2.1. ??????? ??????????? ?? ??????????? 11
• 6.2.2. ??????? ??????????? ?? ??????????? 11
• 6.2.3. ????????????? ??????????? 11
• 6.2.4. ??????? ????????? ??????? ????? 11
• 7. ?????? ??????? ? ?????? ?????? ??????????? (??????? SW?T_???????) 12
• 8. ?????????? ????? ?????????? 13
• 8.1. Маркетинговый план 13
• 8.2. Определение маркетинговых целей 13
• 8.3. Определение стратегий для реализации маркетинговых целей 13
• 8.4. Укрупнённый план действий по достижению маркетинговых целей 14
• 9. ?????????? 14
• 10. ?????? ?????????????? ?????????? 15

Введение

Во РФЯЦ- ВНИИЭФ с декабря 1993 года, на базе Научно-технического комплекса 5300 (НТК-53), идет реализация проекта «Алмазно-бриллиантовое производство» (АБП). В настоящее время требуется определить состояние и характер спроса потребителей на продукцию АБП, и исходя из этого подтвердить (опровергнуть) необходимость увеличения объёма производства бриллиантов и расширения АБП в среднесрочной перспективе (до 2005 года).

?????? ???????? ?????? ????????? ???????????? ????????? ????? ????????? ???????-?????????????? ???????????? ???-53, ??? ? ????? ?????? ?????????????? ???????, ???????? ??????? ?????????????? ????????????? ???? ??? ??????????? ????????? ??? ?????????? ??????? ?????? ? ?????????? ??? ? ?????????? ???? ???????? ?? ?????????? ???????????? ????????????? ?????.

1. Описание организации

Научно-технический комплекс 5300 (НТК-53) основан в декабре 1993 года и является ????????????? ?????????????? РФЯЦ-ВНИИЭФ, ?????????????? ???? ???????????? ?? ?????? ???????????????. НТК-53 и???? ???? ??????? ????, ??????????? ???????????????? ? ??????-??????????? ???? ? ????? ??????-???????????? ???? ??? ?????????? ? ???????? ???????????, ??? ?????? ??????? ????????????, ????????????. Основными направлениями деятельности являются - огранка алмазов, изготовление ювелирных изделий и совместное, с ГНТП «ЭФКОН», производство искусственных хрусталиков глаза «ЛИОЛ» и медицинских инструментов и проведение НИОКР в интересах алмазообработки.

o ????????? ? ????????????? ???????? ?? ???????????? ? ?????????? ??????.

o ???-53 ?????????? ? ?????? 52/0 «????????» ???????? ????-??????.

o ????? ??????????? ???????????????? ????????? ? ?????? ????????????? ? ??????? 52/0 ? 9/?? (?? ??????? ????).

o ??????? ???????????? ???????????? ? ??????????? ??????????????? ????????????? ??? ????????? ????????? ????? ? ??? ??????? ????????? ???????.

o В производстве занят квалифицированный технический и рабочий персонал обладающий необходимым уровнем знаний и высокой профессиональной подготовкой.

o ??????????? ?????????: - ??????????, ????????? ???????, ????, ?????.

o ??????? ?????????????? ??????????? ??????????? ~ 4%.

o ????? ?????: - 30% ??????; 70%-???????.

o ??????????: ?? ?????????? ????? ПО «Кристалл», г. Смоленск; ПО «Кристалл», г. Москва; СП «Руиз Даймондс», г. Москва. Выход на внешний рынок осуществляется только через иностранного партнёра, который берёт на себя сбыт всей произведённой оп контракту продукции.

o По сравнению с конкурентами (работающими на экспорт) спрос на внутреннем рынке незначителен, характеризуется относительной устойчивостью и тенденциями к медленному росту. Имеется наработанный круг оптовых потребителей из числа ювелирных фирм и заводов.

o ???????????? ????????? ??????????? ??????? ????? ??????? ?????????:

1) - ?????????? ??????????? ?? ?????????? ?????;

2) - ?????????? ??????? ????????? ??????? ? ???????????? ???????????? ???????????? ?? ?????????? ?????;

3) - ??????? ???????????.

С декабря 1993 года в НТК-53 идет реализация проекта «Алмазно-бриллиантового производства» (АБП) на 250 ограночных мест (8 участков «замкнутого» типа).

????????????? ??????? ???????? ????????? ???-53, ??????? ????? ????? ??????? ?????????? ? ?????? ??????????, ????????? ? ????????????? ???-53.

К настоящему времени (в 1998 году) введено в эксплуатацию четыре участка «замкнутого» цикла на 130 ограночных мест. Технологический процесс производства бриллиантов основан на технологии ручной огранки (ПО «Кристалл», г. Смоленск), позволяющей получать продукцию высокого качества, конкурентоспособную на мировых рынках.

С конца 1998 года алмазно-бриллиантовое производство (в сочетании с ювелирным участком) стало рентабельным.

2. Анализ товара

2.1. ?????

??????? (?????????)??? ???-53 -???????? ?????????? ???????????? ? ??????????? ???? ???????, ??????????? ? ??????? ???????????? ? ???????????? ??????????? ???????????? ???????? ?? ?????????? (?? 25.07.1319-77) ? ?? ??????????? ???????????, ? ??????? ????????????? ????????????? ?????????? ????????. ???????? ???????????? ??????????? ????????? ?? ?????? ?????? ???????? ??????? ?????????? ? ??????? ??????????????.

??????????? ??? ???-53 ??????????, ????? ???? ??????? ???????, ?? ?? ???????? ????????? ??????????? ????????? ??????????? ?????????? ????.

????? ??????????? ??????? ???-53 ????? ???????? ????????? ??????? ? ???????????? (??????????? ????????? ????????), ???????????? ????????????? ??????????? ????? ?? ???????????? ? ????? ?????????? ????? ? ??????? ???????????????.

2.1.1. ???????? ??????

????? ???????? ? ???????????? ??????? ?????, ??? ???? ????????????. ??? ????? ?? ??????????? ??????, ??? ???? ???????? ?? ??????? ?? ?????, ?? ?????, ?? ????????????? ???????... ?? ?????? ???????? ? ?? ????? ???? ????????????? ???? ? ???????? ???????? ?????? ????????????? ???????????. ????????? - ??? ???????? ?????? ????? ??????????? ??????, ?? ? ??? ?? ????????? ? ?? ??? ?? ?????????????. ??? ?????????????, ??? ??????????, ????????? ?? ????? ????????? ?????????? ?????. ???????????? ???????? ??? ??? ??????? ????? ?????? ???? ???????? ??????? ?????????? ???? ????????? ??? ??????? ? ?????????? ??????????? ??????????? (????????? ???? ?? ??? ????? ?????????? ?? 100 ?? ?????????? ????????? ???. ??? ?? ???? ??????).

2.1.2. ??????????? ?????

???????? ?????????? ??????????, ??? ??????, ????? ??????? ?????? ?? : ?????? ??? ????????, ?????? ???????, ??????????, ???????? ?????.

v ??????? ???????? ?????????? ???????????? ????????????? ??????????? ???????? ? ??????????? ??????????? ??????????. ? ?????? ??????, ??????? ???????;

v ????? ??????????????? ???????- ????? ??? ??????? ???? ??????? ? ????????????? ?????? ??? ????????;

v ?????????? ? ????????, ? ??????????? ?? ???? ??? ????????? ?????????? (????? ??? ? ???????), ???????? ?????? ??? ???? ???????????;

v ???????? ?????, ????-?????? ??? ?????????????, ???? ??? ???? ???????? ??????????? ??????????? ? ?? ????? ??????? ?????????????? ???????????? ????????????? ? ?????? ?? ??????????. ?????? ????? ?????????? ??? ????????? ?????????? - ?????? ???????? ? ?????? ????? ????????????, ? ??? ???????, ? ?????? ???????. ?? ???????, ????????????? ? ????-??????, ??????????? ???????????????? ???????? ????? «Made in Russia», которая общепризнанна в мире, как продукция высокого качества, что уже само по себе ???????? ?????????????? ???????????? ?????????????.

2.1.3. Дополнительный товар

??? ??????? ??????????? ? ??????? ? ????????????, ????? ???? ????????? ? ????????? ???????, ??? ?????? ?????? ??? ? ?? ??? ?????????, ???????????? ???????? ????????????????, ???????????? ?? ????? ? ??????? ? ?????? ???????? ??????? ?????????. ????? ???? ???????? ????????????????? ?????? ? ?????? ??????????? ? ?????? ?????????????? ????????????? ? ???????????? ?????? ?? ??????????.

2.1.4. Уникальные достоинства товара

??? ???????? ???????????? ????? ?? ?????? ???????? ??????? ?? ??????? ????? ????????????? ? ??????? ???????????.

????????????, ??????????? ??? ???-53, ??????????? ??????????? ? ??????? ???????? ?? ???????, ?????????? ?? ?????? ????????????? ????????? ?????????????????? ? ?????? ????????? ? ?????????? ?????????? ???????? ?????????? ? ???????????????, ? ??? ????? ????????????? ??????????? ??????????? ?????.

??????? ?????????? ???????? ??????????? ? ?????????? ??????????, ?.?. ? ???? ??? ?????? ?????? ???????? ???????? ?????, ??????? ? ???????? ??????? ? ????? ?? ??????? ?? ???? ??????????. ????? ???????? ?????? ?????? ?????????? ? ????????????? ????? ???????????. ????? ????????? ??????? ??????? ??? ??????? ??????? ? ???????????? ? ???-53 ??????? ???????? ?????? ??????????????? ?????? ?????????? ??????????, ????????????, ?????????, ???????? ????????. ??? ????????? ???????? ?????????? ????????? ???????? ???????? ? ???????? ?????? ?????? ? ?????, ???????, ??????? ? ???? ???????????? ??????????. ?????????????? ??? ??????? ?????????? ?????? ???? ?????????? ??????????????? ? ?????????? ???????? ? ? ??????? ? ????????????? ???????? ????????????????? ?????. ??? ???? ? ???? ????????, ????????? ?????????? ????????, ????????? ?????????? ????????????? ? ??????? ????? ? ??????? ??????? -?????????? ?????????? ?? «????????».

2.2. ????????? ???? ??????

??? ????????? ?????? ?????? ?????????? ???? ???? ?????????? (?????) ?????? ?? ????? - ?? ??? ????????? ?? ????? ? ?????. ???? ????????????? ???????????? ??????? ? ???????????? ????????? ??????? ?????????? ?????? ?? ????? ? ??????? ???? ??? ??????, ????? ????? ???????? ??????? ??? ???????????.

? ????? ????, ????????? ???? ?????? ?? ?????, ???????? ? ???? ??????????????? ?????? ????? ?????? ????????: 1) ????????? (????????? ?????? ?? ?????); 2) ????? ??????; 3) ????????? ?????; 4) ????? (???? ?????? ? ?????). ?????? ?? ?????? ??????????????? ?????? ???????? ??????.

????????????? ? ??? ???-53, ????? ??????? ?????, ??? ???? ?? ?????????? ??????? ?????? ??????????? ? ????????? ???????, ?????? ????? ????????? ?? ????????? ?????? 2-?? ????? ?????? ?????????? ????? ? ?????? ?? ????? ?????.

2.3. Портфель товаров организации

??? ??????????? ????????? ?? ????? ???-53 ?????????? ????? ???????? ??????? ???????????????? ????? ???????, ??? ?? ? ??? ?????????? ?????? ? ?????????? ??????? ?????? ?????????? ?????. ????????? ????????? ???????? ??????? ???-53, ???????? ??????? ???, ???????? ????????? ???????: ????? ? ????????? ???????????????????? ?????????????? - «?????????? ?????», ?????????? ? ????????? ??????? - ????????? ?????? «??????», ???? (???????????? ??????????????? ????????????? ??????????? ?????) - «?????? ??????».

????????? ??? ??????? ??????? ??????????? ???????? ???-53 ??????? ? ????? ????????????? ???????? ?????, ?? ????? ??????? ??? ? ????????? ????? ???? ??????? ?????????? ? ?????????? ???-53 ????? ???? ?????. ???????? ??????? «?????????/?????», ???????? ?????????? ????? ????????????? ????????? «?????????? ?????». ??????????? ??????? ??????????? ?? ????? ?????? ??????????? ?? ??????? ???????? ????? ? ??????? ???????????? ?????????? ??????? ??? ????????????? ? ????????????? ???????????. ? ?????????? ? ?????? ?/?????? ????? ??????????????? ?????? ???? ??? ??????.

3. Анализ рынка

Настоящий анализ рынка касается только продукции алмазно-бриллиантового производства НТК-53, поставляемых как на внутренний (российский) так и на внешний(зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для НТК-53.

3.1. ???????????

Исходя из потребительских свойств товара - бриллианты не являются товаром первой необходимости и относятся к разряду предметов роскоши. ????????? ????????????? ??????????? ?? ????? ???????? ???????????: - ?????????? ????????? ?????? ? ??????? ????????? ????? ? ????? ?????????? ???????? ? ???????-???????????? ?????. ????????? ? ?????????????-????????????? ?? ?????????? ? ?? ??????? ?????? ???????? ?? ???????????? ??????????(???????????) ??????, ??? ???? ?????? ???????????? ??????? ??????-???????? ?? ??????????? ????????? ?????-???????.

3.2. ??????????????? ?????

Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций Целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы потребителей одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара.

Поскольку основными потребителями бриллиантов являются отдельные организации, расположенные в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться комбинированным методом, включающим в себя два переменных параметра географический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынка мною выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

??? ???????????????? ?????? ?? ?????????? ? ??????? ?????? ????? ????????????? ????????????? ???????? ???????????? ????-?????? ???????????, ? ?????? ?????????????? ???????? ?? ???????, ??????? ??????????? ????????? ??????? ????????? ?????? ? ?????????????????? ????????? ? ??? ?? ?? ???? ????????? ??????????? ????? ????????????? ?????????? ?? ????????? ????????? ????? ?? ???? ??????????? ???????-???????????? ??????. ??? ???????? ??????????? ??????? ????? ????????? ??????????? ????? ?? ????????? ???????, ??? ??????? ???????????? ???????? ????? ??????????? ???????? ???????? ????? ?? ????????? ????? ???????????.

3.3. Маркетинговое исследование

Целью проведения данного маркетингового исследования является исследование мирового и отечественного рынков сбыта бриллиантов для того чтобы определить:

Ш размер и характер рынка;

Ш географическое положение потенциальных потребителей;

Ш удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;

Ш тенденции изменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;

Ш различия в объёмах сбыта на различных сегментах.

3.3.1. Определение проблемы

Сегодня проектная мощность ???????-?????????????? ???????????? (АБП) НТК-53 позволяет выпускать до 25 тыс. карат бриллиантов в год (на сумму 17,0 млн. долл. США), но его стабильная и эффективная работа пока ещё невозможна из-за отсутствия в необходимом объёме собственных оборотных средств. Основными проблемами АБП являются: - 1) накопление (привлечение), в требуемом объёме, оборотных средств, 2) увеличение объёмов продаж и увеличение своей доли рынка.

3.3.2. Сбор и анализ внешней вторичной информации

Российская Федерация является крупнейшим добытчиком ювелирных алмазов в мире. России принадлежит около четверти мировой добычи ювелирных алмазов. По разведанным запасам алмазов Россия занимает первое место в мире и второе, после Ботсваны по потенциалу добычи(в стоимостном выражении).

До настоящего времени Россия не является равноправным партнером на мировом рынке бриллиантов. Сегодня Россия занимает пятое место по производству бриллиантов. Объём годовых продаж бриллиантов составляет более 800 млн. долларов США это около 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов, из которых только 143 млн. долларов США составляют объёмы продаж, сделанных государственными предприятиями, тогда как потенциальные возможности отечественной гранильной промышленности позволяют выпускать более 20%. Из-за низкого покупательного спроса внутри России, алмазная отрасль на 97% экспортно ориентированна.

К 2005 году прогнозируется увеличение отечественного производства бриллиантов с 800 до 1250 млн. долларов США, при этом доля государственных предприятий составит 250 вместо 143 млн. долларов США.

В Ы В О Д Ы:

????????????? ? ??? ???-53, ????????? ?????????? ??????? ?????? ??????????? ????????? ??????? ?????, ??? ??????????? ????? ?????????? ?????????? ??????? ? ????????? ?? ????????? ????? ?????? ?????. Повышение к 2005 году объёма выпуска бриллиантов до 59,0 тыс. карат в год (на сумму ~ 47 млн. долл. США), вполне оправдано. Продукция ??? ???-53 может реально рассчитывать до 4% объёма производства российского рынка бриллиантов. ??? ???-53 ??? ???????????? ??????????? ??????? ??????? ? ????????????? ??????? ? ??? ??????? ???? ????????? ??????????? ??? ??????? ??????????? ??? ???????? ????? ??????????? ? ????????????? ???????.