Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов"

Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

Организация работы медийного отдела в продвижении торгово-развлекательного комплекса (ТРК)

Исполнитель:

Чалова Александра Игоревна,

Научный руководитель:

Петрова И.А., к.к.

Санкт-Петербург, 2014.



Оглавление

• Введение
• 1. Специфика организации медийного отдела при работе над проектами
• 1.1 Структура, функции и задачи медийного отдела в компании
• 1.2 Организация работы отдела по подготовке медиа-плана

1.3 Роль медийного отдела в подготовке и проведении рекламной кампании

• 2. Разработка стратегии продвижения ТРК MEGA CENTER в г. Алматы (Казахстан)
• 2.1 Анализ ТРК MEGA CENTER г. Алматы в контексте рыночной ситуации
• 2.1.1 Преимущества и перспективы развития ТРК MEGA CENTER
• 2.1.2 Анализ целевой аудитории
• 2.1.3 Анализ конкурентов
• 2.2 Разработка стратегии медиа-продвижения ТРК MEGA
• Заключение
• Литература
• Приложения
• медиа план конкурентный потребитель
• 

Введение

Актуальность данной работы заключается в высокой конкуренции, сложившейся на рынке. Каждый день люди сталкиваются с рекламой, информирующей о различных товарах и услугах, и очень часто реклама товаров-конкурентов перекликается между собой. В этом случае наиболее успешной станет та рекламная кампания, которая будет более креативной, а ее медиа-план будет максимально адаптирован под потребности целевой аудитории. В этой борьбе за потребителя большая ответственность ложиться на ряд ключевых отделов рекламного агентства - креативный (разработка идеи будущей рекламной кампании), производственный (создание рекламного продукта - печатной рекламы, видео-, радио-ролика и др.) и медиа (анализ потребностей целевой аудитории и разработка подходящей стратегии размещения рекламы на медиа-носителях).

Объект изучения - медийный отдел, предоставляющий ряд услуг, связанных с разработкой и проведением рекламной кампании в медиа.

Предмет изучения - работа медийного отдела по продвижению торгово-развлекательного комплекса.

Цель работы - изучить весь процесс работы медийного отдела компании по продвижению ТРК от этапа получения задания до проведения рекламной кампании в медиа.

В рамках данной цели был поставлен ряд задач:

· Изучить основные должности, представленные в медиа-отделе, их функции и задачи;

· Проанализировать этапы работы над разработкой медиа-плана;

· Познакомиться с программным обеспечением, которым пользуются специалисты отдела по медиа-планированию;

· Оценить роль медийного отдела при подготовке и проведении рекламной кампании;

· Составить собственный медиа-план, опираясь на анализ продукта, конкурентной среды и потребителя.

Проблема исследования - высокая конкуренция на рынке розничной торговли, и необходимость создания конкурентоспособной стратегии продвижения в медиа.

Методы исследования - SWOT-анализ, карта позиционирования, наблюдение, контент-анализ.

Практической базой исследования выступает ТРЦ МЕГА ЦЕНТР, расположенный в г. Алматы (Казахстан).

Степень научной разработанности темы не высока, поскольку не многие исследователи выделяли в своих работах значимость медийного отдела для процесса создания эффективной рекламной кампании, но мы попробуем разобраться с данной проблемой, опираясь на труды практиков рекламной сферы, таких как Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б., Брижанцева О. В., Гуров Ф.Н., Халилов Д., Полукаров В.П., Овчинникова Н.Н., Головлева Е.Л. и др.

Настоящая работа состоит из двух глав - теоретической (Специфика организации медийного отдела при работе над проектами) и аналитической (Разработка стратегии продвижения ТРК "Мега центр" в г. Алматы (Казахстан)). Первая глава состоит из трех параграфов:

1. Структура, функции и задачи медийного отдела в компании.

2. Организация работы отдела по подготовке медиаплана.

3. Роль медийного отдела в подготовке и проведении рекламной кампании.

Вторая глава состоит из двух параграфов:

1. Анализ ТРК "Мега центр" г. Алматы в контексте рыночной ситуации.

2. Разработка стратегии медиа-продвижения ТРК MEGA CENTER.



1. Специфика организации медийного отдела при работе над проектами

Вторая половина XX века ознаменовала новую эру рекламного бизнеса. В это время реклама стремилась не просто проинформировать аудиторию о тех товарах, которые ей были необходимы, но и создать искусственный спрос на новые товары, выходящие на рынок.

На этапе возникновения первых крупных рекламных агентств медиа-планирование было признано разрешать несколько простых задач. Нагружать отделы планеров большим функционалом не имело смысла, поскольку масс-медиа в то время не отличались широким ассортиментом, а рекламные возможности были ограничены. Естественно, что при таком раскладе не проводились исследования целевой аудитории, так как не составляло труда донести рекламное сообщение до потребителя.

Что касается современных специалистов по медиа-планированию, то на сегодняшний день их функции и задачи заметно расширились.

1.1 Структура, функции и задачи медийного отдела в компании

Основными задачами медийного отдела является планирование и размещение предварительно разработанной рекламной кампании на различных рекламных носителях. Кроме того, медийный отдел осуществляет выбор каналов распространения рекламы (медиа-планирование), проводит исследования средств массовой информации, других видов рекламоносителей, занимается закупкой рекламного пространства (медиабаинг) в соответствии с планом рекламной кампании и др. В задачи отдела также входит контроль над проводимыми рекламными кампаниями и оценка результатов распространения рекламных обращений. Отдел проводит мониторинг для клиентов агентства и осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами рекламных сетей, представителями СМИ). Медиа-отдел объединяет специалистов по медиа-планированию, медиа-баингу, медиа-исследованиям и медиа-мониторингу. Показатели работы отдела определяются качеством подготовки медийных планов и программ, а также контролем над их исполнением.

Схема 1. Структура медиа-отдела

Специалист по медиа-планированию, используя данные медиа- и маркетинговых исследований, проводит глубокий анализ и разрабатывает максимально эффективный медиа-план будущей рекламной кампании, который включает в себя:

конкретные медиа-каналы, которые будут использоваться для размещения рекламы в рамках данной кампании;

четкая дата начала и окончания рекламной кампании, ее продолжительность;

бюджет, необходимый на реализацию данной рекламной кампании.

Специалист по медиа-планированию должен быть осведомлен о выбранной рекламной стратегии и творческой концепции будущей рекламной кампании. Чаще всего медиапланер работает одновременно с креативным отделом, чтобы рекламной сообщение и его медиаплан были направлены на одну и ту же целевую аудиторию. Кроме того, специалист по медиа-планированию вместе с аккаунт-менеджером принимает непосредственное участие в презентации медиа-стратегии и медиа-плана клиенту.

В должностные обязанности специалиста по медиа-закупкам входит резервирование и закупка рекламного пространства для конкретного клиента согласно утвержденному на презентации медиа-плану. Медиа-байер занимается поиском свободного рекламного пространства, проведением переговоров и заключением договоров с представителями медиа о стоимости покупки рекламного места/времени/площади, иначе говоря, стоимости размещения рекламы. Медиа-байер тесно контактирует в своей работе со специалистом по медиа-планированию, так как второй должен быть всегда уверен, что рекомендуемое клиенту рекламное время и место еще никем не занято.

Специалисты по медиа-закупкам должны обладать прекрасными коммуникативными навыками и обязаны уметь вести переговоры с подрядчиками. Помимо этого, им необходимо овладеть на высоком уровне навыком убеждения, чтобы получить желаемое рекламное время или место на максимально выгодных условиях. Специалист, отвечающий всем вышеперечисленным требованиям, будет являться ценным кадром не только для рекламного агентства, но и для заказчиков.

Траффик-менеджеры в медиа-отделе вступают в работу после того, как запускается рекламная кампания. Они занимаются мониторингом корректности выхода рекламы, т.е. отслеживают, чтобы она выходила в строго указанное в медиа-плане время, на определенных медиа-носителях и в утвержденном с заказчиком формате. В случае возникновения расхождений с медиа-планом, трафик-менеджер обязан провести переговоры с представителями медиа о компенсации.

Медиа-исследователь занимается сбором информации о текущем положении медиа-рынка, оценкой полученных данных и составлением прогноза динамики цен. Чаще всего медиа-исследованиями занимаются отдельные крупные компании, а рекламные агентства просто покупают у них полученную в ходе исследований информацию. Дело в том, что проведение полноценных медиа-исследований и постоянный мониторинг динамики различных показателей обходится очень дорого, и это в существенной мере может отразиться на бюджете рекламной кампании.

Крупным игроком на мировом рынке медиа-исследований является компания TNS Global. На своем сайте http://www.tns-global.ru/ она каждое полугодие размещает отчеты об аудиториях различных СМИ, которые рекламные агентства могут использовать для планирования рекламной кампании.

Заказчики глубоко заинтересованы в том, чтобы их сообщение дошло до потенциального потребителя. Для этого рекламное агентство при составлении медиа-плана анализирует, в аудиториях каких медиа находятся потенциальные потребители рекламируемого товара, и в дальнейшем использует сочетание этих медиа-каналов, чтобы добиться максимального охвата ЦА.

На сегодняшний день чаще всего используются пять медиа-каналов:

· телевидение;

· радио;

· пресса;

· наружная реклама;

· Интернет.

Медиа-отдел, прежде всего, разрабатывает стратегию эффективного размещения рекламы, при которой максимальное количество представителей целевой группы получило бы рекламное обращение при минимальных расходах такое количество раз, чтобы оно, в конечном счете, запомнилось.

1.2 Организация работы отдела по подготовке медиа-плана

До создания медиа-плана отдел проделывает огромную аналитическую работу. Прежде всего, производится формирование маркетинговой проблемы, на основании которой будет проводиться исследование и разработка медиа-плана. Процесс осуществляется в три этапа:

Этап 1. Анализ рыночной ситуации. Главная задача первого этапа - четко понять маркетинговую проблему. В рамках этапа осуществляется анализ деятельности компаний-конкурентов с целью выявления их сильных и слабых сторон. Конкурентный анализ производиться на основании таких показателей, как история компании, история продаж, размер и доля рынка, дистрибутивные приемы, методы осуществления продаж, характеристика товаров, перспектива развития компании, используемые рекламные стратегии.

Этап 2. Стратегический маркетинговый план. Задачей этого этапа является планирование действий, которые будут способствовать решению проблемы. На этапе стратегического маркетингового планирования определяются основные маркетинговые цели компании-заказчика, анализируется эффективность имеющейся дистрибутивной стратегии компании и происходит выбор подходящего для товара рыночного сегмента, в котором он мог бы создать конкуренцию.

Этап 3. Стратегический творческий план. Заключительный этап подготовки медиа-плана производится для определения содержания информационного сообщения, которое должна будет передать реклама, и формы этого сообщения. Также в рамках третьего этапа создается позиционирование товара, ставятся конкретные цели для рекламного сообщения, определяется необходимое количество и размеры рекламных обращений и происходит выбор методологии для достижения соответствия товара потребностям покупателей. На этом этапе на помощь медиа-планеру приходит профессиональное программное обеспечение (ПО), дающее возможность проанализировать различные медиа-носители. ПО помогает не только определиться с бюджетом рекламной кампании, но и оценивает ее эффективность по таким показателям как:

· частота (среднее количество контактов с рекламой на одного охваченного человека),

· охват (мера разброса рекламного сообщения),

· GRP (суммарный рейтинг),

· TVR (увидевшие рекламное сообщение в % от населения),

· OTS (частота контактов аудитории с рекламой, возможность увидеть рекламу),

· CPT (стоимость охвата тысячи представителей ЦА в регионе распространения данного СМИ),

· CPP (стоимость одного пункта рейтинга) и др.

На третьем этапе разработки медиа-плана сотрудники медиа-отдела используют различные программы, чтобы создавать объективный и эффективную рекламную кампанию. На сегодняшний день самым популярным программным обеспечением, используемым для создания медиа-плана, является Galileo. Эта программа позволяет загружать результаты различных опросов целевой аудитории, систематизировать полученную информацию и выводить конечные данные в виде кросс-таблиц, в которых наглядно представлена наиболее эффективная стратегия рекламной кампании. Программа Galileo предназначена для пользования представителям медиа - телекомпаниями, издательствами, радиостанциями, Интернет-ресурсами, а также рекламными агентствами. Одно из основных преимуществ данной программы - ее гибкость. Все загруженные данные можно использовать в любом порядке и под любую рекламную кампанию. Отчет, выдаваемый системой Galileo, представляет собой полностью настраиваемую таблицу, включающую в себя все необходимые данные для планирования рекламной кампании в медиа.

Основные достоинства Galileo:

· объективное определение позиции марки и целевых групп (ЦГ);

· возможность выполнения пересечения и накопления аудиторий для различных товаров;

· определение медиа предпочтений в любой ЦГ;

· благодаря встроенным шаблонам существенно упрощается процесс форматирования отчета;

· программа затрачивает считанные секунды на обработку любых объемов баз данных;

· легкость в использовании благодаря оконному интерфейсу.

Пример кросс-таблицы, выведенной с помощью программы Galileo, в Приложении 1.

По окончании третьего этапа отдел предоставляет заказчику готовый медиа-план, который будет включать в себя следующие составляющие:

1. Медиа-носители, выбранные для размещения рекламной кампании (TV, радио, газеты и др.);

2. Конкретные медиа, предоставляющие рекламные площади (конкретные каналы, радиостанции, печатные издания и т.д.);

3. География распространения рекламных сообщений;

4. Срок проведения рекламной кампании, время ее начала и окончания;

5. Время трансляции и периодичность (для радио,TV и Интернета);

6. Формат и размер рекламного сообщения;

7. Затраты на изготовление рекламы;

8. Стоимость монтажных работ (для наружной рекламы);

9. Цена размещения рекламы;

10. Тираж (для печатной и наружной рекламы);

11. Возможные скидки;

12. CPT (стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией рекламного сообщения) и др.

1.3 Роль медийного отдела в подготовке и проведении рекламной кампании

На сегодняшний день "медиапланированием" принято называть процесс отбора медианосителей (каналов размещения рекламы) с целью эффективной доставки рекламного сообщения до потенциальных потребителей из числа целевой аудитории продукта/услуги. Задача медиапланирования для рекламной компании заключается в оптимизации схемы распространения рекламных материалов, основанной на точном предварительном анализе.

Медиапланирование призвано добиваться увеличения показателей степени охвата ЦА или увеличения количества контактов с рекламой на человека затратив при этом минимум бюджета.

Стратегия размещения рекламных сообщений зависит от целей, которые преследует рекламная кампания:

1. Стратегия увеличения степени охвата используется, когда целью рекламной кампании является ознакомление потенциальных потребителей с новым товаром, выводящимся на рынок. К примеру, в телевизионной рекламе она проявляется размещением одного и того же рекламного ролика на телеканалах различной тематики и в разное время ("Чудо йогурт" от Danone).

2. Стратегия увеличения частоты контактов с рекламой применяется в тех рекламных кампаниях, которые направлены на информирование покупателей о конкретных преимуществах товара и для формирования положительного имиджа продукта в сознании потребителей. Например, на телевидении она проявляется в многократном использовании одного и того же ролика в рекламном блоке одной передачи. (Реклама лекарственного препарата "Мезим" в рекламных блоках передачи "Здорово жить").

Прежде чем перейти к созданию рекламной кампании, т.е. до начала работы креативного и производственного отделов агентства, медиа-планеры совместно с заказчиком определяют целевую аудиторию продукта и рекламной кампании в целом. Целевой аудиторией могут выступать потенциальные или реальные потребители товара, лица, находящиеся в процессе принятия решения о покупке, а также те, кто может повлиять на это решение.

Рекламные агентства вместе с заказчиком до начала рекламной кампании всегда стараются "нарисовать портрет" представителя целевой аудитории рекламируемого товара. В дальнейшем вся рекламная кампания будет направлена именно на тех людей, которые соответствуют созданному "портрету". Он будет включать такие характеристики, как пол, возраст, уровень дохода, социальное положение, семейное положение, демографические показатели, стиль жизни, привычки, предпочтения в медиа, отношение к рекламе и др.

Целевая аудитория определяется в три этапа:

1. Определение % людей из населения, являющихся потребителем данного товара по основным показателям (пол, возраст, доход и т.д.);

2. Определение частоты потребления данного продукта внутри целевой группы (раз в день, в неделю, в месяц и т.д.);

3. Используя сегментацию целевой аудитории, с помощью ПО выстраиваем таблицу потребления СМИ;

Иногда бывает и так, что под один продукт запускают несколько рекламных кампаний, чтобы охватить большую целевую группу и максимально адаптировать рекламу под каждую ЦА.

Благодаря четкой сегментации учитываются особенности целевой аудитории, т.е. той группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Кроме того, сегментация позволит избежать бесполезной траты рекламного бюджета и повысить эффективность рекламного обращения.

В Приложении 2 представлено два примера кампаний, имеющих четкую целевую аудиторию. В рекламе "Строительного треста" потребитель представляется как человек с опытом, который не желает тратить попусту деньги и не поведется на громкое рекламное предложение. Для него прежде всего важно качество продукта и он готов заплатить за комфорт. Эта реклама как бы говорит: "Мы знаем, как много на рынке предложений, дающих пустые обещания, нам тоже это не нравится. Поэтому мы позаботились о том, чтоб наши квартиры отвечали самым высоким стандартам качества". Эта реклама нацелена, прежде всего, на потребителя, и решает проблему, с которой он сталкивался на рынке.

Рекламные плакаты "ЛенСпецСтроя" не только выбрали определенную целевую аудиторию, но и выделили ситуацию, в которой может понадобиться их товар. Кампания с Рис. 2 нацелена на мужчин-руководителей, спрециалистов 40+ с высоким уровнем дохода, имеющих взрослых сыновей. Смоделированная в рекламе ситуация очень жизненная, поэтому, когда описанный на плакате разговор произойдет с представителем целевой аудитории, он обязательно вспомнит о предложении данной строительной компании.

Таким образом, именно медиа-отдел диктует направление работы всего агентства при разработке рекламной кампании. Он создает образ потребителя и подбирает те медиа-носители, которые в повседневной жизни используют (встречают) представители целевой аудитории товара. Медиа-отдел несет огромную ответственность перед заказчиком в вопросах содержания рекламного сообщения и его донесения до целевой аудитории. Именно от уровня компетентности и профессионализма специалистов медиа-отдела зависит успех будущей рекламной кампании.



2. Разработка стратегии продвижения ТРК MEGA CENTER в г. Алматы (Казахстан)

2.1 Анализ ТРК MEGA CENTER г. Алматы в контексте рыночной ситуации

MEGA - это сеть крупнейших ТРЦ мирового уровня, рассчитанных на широкую целевую аудиторию и сосредотачивающие под своей крышей сотни популярных брендов. За время существования MEGA на территории республики Казахстан, сеть получила множество положительных отзывов посетителей и успела стать одним из главных мест шопинга для многих алмаатинцев.

Отвечая самым современным стандартам качества, MEGA постоянно совершенствуется и расширяется. ТРЦ под брендом MEGA открылись в четырех крупных городах Казахстана.

MEGA позиционирует себя как визитная карточка города Алматы и одной из его главных достопримечательностей. Строительством и развитием ТРК занимался холдинг Astana Group - один из крупнейших инвесторов республики, имеющих на своем счету более двадцати успешно развивающихся компаний самой широкой направленности.

Проектированием здания ТРЦ занималась французская строительная компания DesignArchitectural, специализирующаяся на торгово-развлекательных объектах и имеющая тридцатилетний опыт проектирования зданий по всему миру.

MEGA предлагает широкий выбор магазинов, доступные цены, огромный ассортимент товаров и услуг. В каждой MEGA создается комфортная атмосфера для шопинга и развлечений. Зная, что большая часть посетителей будет приезжать в MEGA на личном автомобиле, на территории ТРЦ была спроектирована большая охраняемая парковка.

В MEGA созданы все условия для комфортного семейного отдыха: комнаты матери и ребенка, предусмотрены комнаты для молитв, пункты первой медицинской помощи, химчистки, салоны красоты. При торгово-развлекательном центре есть своя группа пожарной охраны. Правопорядок на территории осуществляет собственная служба охраны.

На 1.01.2009г. стоимость бренда MEGA оценили в 63 млн. долларов. По отношению к данным на тот же период 2008 г. его стоимость возросла на 439%.

MEGA в каждым годом продолжает набирать обороты и не останавливается на достигнутом, покоряя сердца казахстанских потребителей. Абсолютный рекорд посещаемости был зафиксирован в MEGA на ночи распродаж ShoppingNight 9 июля 2012 года. В четырех городах его в общей сложности посетило 183 000 человек.

2.1.1 Преимущества и перспективы развития ТРК MEGA CENTER

В феврале 2009 года по версии журнала Exclusive бренд MEGA вошел в TOP-25 казахстанских компаний с лучшей репутацией, заняв 14 место в рейтинге. Примечательно то, что всего месяцем ранее MEGA была на 27 месте. Такой резкий скачек в развитии ТРЦ позволил ему получить награду "Безупречно" Лиги потребителей Казахстана.

Под своей крышей ТРЦ MEGA собрал не только сотни популярных магазинов разной ценовой категории, но и огромную развлекательную зону, которая включает в себя скалодром Skala, ледовый каток MEGA Ice, веревочный город, семейный развлекательный центр HAPPYLON Magic Park и кинотеатр STAR Cinema.

Составим SWOT-анализ, чтобы оценить возможности и угрозы рынка ТРЦ для MEGA.



Табл. 1. SWOT-анализ MEGA

Сильные стороны - сетевой ТРЦ, имеющийся в четырех крупных городах разных районов Казахстана; - широкий охват ЦА, представлены магазины и развлечения на любой вкус и кошелек; - расположение в центре города способствует привлечению новых посетителей; - соответствует требованиям ТРЦ мусульманской страны; - комплектация магазинов, развлечений и мест общественного питания позволяет посетителям комфортно проводить целый день в MEGA; - большой и удобный паркинг; - положительный имидж MEGA, поддерживающийся "сарафанным радио"; -масштабные мероприятия для всей семьи, регулярно проводимые в MEGA; - продуманный usability сайта ТРЦ; -обратная связь с потребителем на сайте ТРЦ, выраженная в готовности принимать любые предложения по улучшению MEGA;	Слабые стороны - занимает нишу, в которой очень высокий уровень конкуренции; - растущие требования к качеству обслуживания в связи с постоянным развитием рынка; - рост цен и повышение уровня инфляции в стране; - повышение курса доллара; - повышение арендной платы помещений для предпринимателей;
Возможности - выход на новый рынок, открытие торгово-развлекательного центра под брендом MEGA в других городах республики; - увеличение числа посетителей за счет ориентира на разные целевые аудитории; - центральное расположение MEGA делает ее привлекательным местом шопинга для туристов; - наличие намазханы подталкивает мусульман к посещению ТРЦ, они могут не переживать, что к времени чтения намаза им будет негде это сделать (это достаточно широкий сегмент ЦА); - возможность спонтанных покупок, рост уровня дохода ТРЦ; - возможность сократить рекламный бюджет; - создание и поддержание имиджа лидирующего в данном рыночном сегменте торгово-развлекательного комплекса; - клиенты могут получить на сайте всю интересующую их информацию; - можно получить от посетителей сайта идеи дальнейшего развития MEGA;	Угрозы - рост числа конкурентов; - если не подстраиваться под аудиторию, велик риск потери популярности ТРЦ MEGA; - потеря клиентов в ценовом сегменте В; - рост цен на товары американских и европейских брендов; - переход товаров в более высокий ценовой сегмент;



Исходя из полученного анализа, можно сделать следующие выводы:

1. Имея большой охват целевой аудитории, мы можем не тратить много денег на рекламу. ТРЦ MEGA очень популярное место для шопинга и отдыха в Алматы, а это значит, что на него хорошо работает созданная репутация, "сарафанное радио" и излюбленный среди молодежи шопинг "за компанию". Этим необходимо пользоваться для построения эффективного и не затратного медиа-плана.

2. В период распродаж очень велика вероятность спонтанных покупок, поэтому необходимо запустить рекламную кампанию в период смены коллекций (весна-лето), привлекая посетителей скидками и акциями.

3. Необходимо поддерживать оптимальный уровень цен для всех сегментов ЦА. Распродажи - отличная возможность перевести товар более высокой ценовой категории в более низкий сегмент, делая бренды премиум-класса более доступными для посетителей;

4. Для создания максимально эффективного рекламного сообщения нам необходимо ориентироваться на определенный сегмент целевой аудитории, составляющий ее ядро. Именно под этот "портрет" потребителя и будет создаваться будущая рекламная кампания.

Эти выводы мы и будем использовать при разработке медиа-плана.

2.1.2 Анализ целевой аудитории

Диаграмма 1. Целевая аудитория ТРК MEGA CENTER - возраст (по данным на 2013 год)



Диаграмма 2. Целевая аудитория ТРК MEGA CENTER - пол (по данным на 2013 год)

Диаграмма 3. Целевая аудитория ТРК MEGA CENTER - как добираются до MEGA (по данным на 2013 год)

Имея всего три показателя, мы уже можем выделить ту целевую аудиторию, на которую будем направлять нашу рекламную кампанию, иначе говоря, можем создать "портрет".

Возьмем самые широко представленные сегменты: пол - женский, возраст - 18-34, добираются до ТРЦ на личном автомобиле и наземном транспорте.

Далее еще больше сузим целевую аудиторию нашей рекламной кампании. Эти девушки - студентки и служащие, не замужем и не имеют детей, любят шопинг и проводить свободное время с друзьями, и при этом легко расстаются с деньгами.

Теперь мы имеем четкий "портрет" той, для кого мы будем создавать рекламу.



2.1.3 Анализ конкурентов

Используя результаты анализа из Табл. 1 составить карту позиционирования конкурентов:

Диаграмма 4. Карта позиционирования ТРЦ г.Алматы

По карте позиционирования хорошо видно, что ТРЦ MEGA является лидером в сегменте охват ЦА - комфорт, что не удивительно, ведь этому способствует множество факторов, такие как местоположение, удобство парковки, интерьер, цены на товары и услуги и др.

Табл. 2. Сравнение крупных ТРК(Ц) г. Алматы по основным показателям

	ТРК Esentai молл Алматы	ТРК Спутник	ТРК Globus	ТРК ADK	ТРК Мега Центр
Местоположение	На краю города рядом с крупными университетами Алматы;	Спальный район Алматы;	Центр города;	Центр города;	Центр города;
Парковка	Большие очереди к автоматам для оплаты парковки; Отсутствие камер на парковке; Частые кражи и взломы машин;	Высокая цена за услуги парковки; Неудобная парковка; Большие очереди на выезде с паркинга;	Платная. Самая высокая цена в городе;	Неудобная с точки зрения логистики парковка; Дешевая;	Средняя по цене, но услуги довольно качественные; Автомат по оплате за парковку работает без перебоя;
Ассортимент магазинов и товаров	Большая часть представленной продукции относится к категории luxury;	Стандартный набор магазинов; Одна из самых больших развлекательных зон среди ТРК Алматы;	Стандартный набор магазинов;	Стандартный набор магазинов;	Универсальные магазины, подобраны под широкую целевую аудиторию;
Фудкорт (зона питания)	+	+	+	+	+
Цена продукции/услуг	Высокие цены за счет высокой арендной платы;	Оптимальный уровень цен;	Завышенные цены на товары и услуги за счет расположения в центре города;	Цены не поднялись после девальвации; Гибкая система скидок;	Завышенные цены на товары и услуги за счет расположения в центре города;
Качество продукции/услуг	Высокий уровень обслуживания клиентов;	Один из лучших кинотеатров в городе;	Нередко встречается просроченный товар;	Нередко встречается просроченный товар;	Много негативных отзывов о качестве товаров, представленных в ТРЦ;
Интерьер и логистика	Не уютно;	Неудачная логистика; Грязные и холодные помещения; Неприятный запах из супермаркета;	Наружные рекламные баннеры портят внешний вид ТРК; Приятный интерьер; Интересный архитектурный проект; Маленькая площадь ТРК;	Большие очереди в магазинах продовольственных товаров;	Очень большой поток покупателей, который отпугивает многих представителей ЦА;
Намазхана (комната для чтения намаза)	+	+	-	-	+
Другое	Реклама ТРК на высоком уровне; Неудачная музыкальная подборка; Широкий охват ЦА;	Ориентир на молодые семьи с детьми;	Много банкоматов; Есть Интернет-кафе; Есть маникюрные столики и стойки косоплетения;	Не принимается оплата по карте; Платный туалет; Работа с непроверенными поставщиками; Слишком громкая музыка в торговом зале; Пробивание суммы выше, чем стоимость товара;	Есть крытый каток; Развлекательная зона для детей;

2.2 Разработка стратегии медиа-продвижения ТРК MEGA

Для того чтобы создать эффективную рекламную кампанию, любому рекламному агентству, прежде всего, нужен бриф. Для нашей кампании он выглядит следующим образом:

Табл. 3. Бриф на разработку рекламной кампании ТРЦ MEGA

Наименование компании	Торгово-развлекательный центр MEGA
Наименование товара (услуги)	Сезонные скидки на весь ассортимент товаров весенней коллекции ТРЦ MEGA
Описание целевой аудитории	Жен.,16-35, студенты, специалисты, доход В, В+
Бюджет	1 000 000 тнг.
Сроки рекламной кампании	1.05.2014 - 31.05.2014
Цель медиапланирования	Ликвидация весенней коллекции;
Другое (требования к цвету, формату и т.д.)	Женский образ, логотип MEGA
Ответственное лицо	Чалова Александра Игоревна

Используя данный бриф и имея анализ аудитории, конкурентов и ресурсов ТРЦ MEGA, разработаем медиа-план рекламной кампании.

Прежде чем кративный отдел приступит к своей работе, необходимо определиться с медиа-носителями будущей рекламной кампании.

В данной рекламной кампании было решено отказаться от телевизионной рекламы, поскольку она достаточно затратная, а аудитория TV с наступлением тепла снижается.

Также для размещения рекламы не будем использовать прессу (газеты и журналы), поскольку та целевая аудитория, на которой мы остановили свой выбор для подготовки и проведения рекламной кампании, в большей степени читает ежемесячные журналы о моде и здоровье.

Эти издания не подходят для размещения нашего сообщения, поскольку от одного размещения не будет достаточного эффекта, а делать это чаще не имеет смысла, так как реклама по окончании месяца будет уже не актуальна.

Таким образом было решено выбрать такие носители как - радио, Интернет-банеры и наружная реклама (билборды, транзит).

Табл. 4 Медиа-план рекламной кампании для MEGA

Носитель	Время/ место	Количество	Стоимость/цена	Комментарии
Радио	"Авторадио" (основание - высокий показатель охвата и профильности для ЦА) Трансляции: 7:10-8:50, 17:10-19:50.	2+2 * 3 дня	6000 тнг. - изготовление ролика + 1500 тнг. за один показ. Итого: 70 800 тнг.	За размещение от 50 000 тнг. предоставляется скидка 10%
Интернет-банер	Информационный портал Казахстана nur.kz. Баннер на стартовой странице размером 348*81px.	На месяц	Итого: 300 000 тнг.	Условие: 1 показ в день на каждого уникального пользователя
Билборды	Размещаем рекламу на конструкциях, расположенных в районе ТРЦ MEGA рядом с бизнес-центрами и университетами. Размер: 3м*6 м	3шт/мес	3*70 000 тнг.=210 000 тнг. Итого: 210 000 тнг.	Размещение вдоль крупных дорог.
Транзитная реклама	Брендируем единицы общественного транспорта. Площадь наклейки - 1,5*3 кв.м. (4,5) Площадь наклейки 1*2 (2)	20 единиц/мес 20 единиц/мес	1 кв.м. = 3 000 тнг. 4,5 кв.м.*20 ед*3000 тнг.= 270 000 тнг. +Монтаж/демонтаж =20 000 тнг. 2*20*3000 тнг. = 120 000 тнг. Итого: 410 000 тнг.	Размещаем рекламу на боковую сторону (дверь). ЦА - пассажирки общественного транспорта. Задняя стенка общественного транспорта. ЦА - владельцы автомобилей.

На основании медиа-плана специалистами креативного отдела был разработан следующий рекламный плакат. Он полностью отвечает требованию брифа и создан с учетом анализа целевой аудитории.

Рис. 1. Реклама MEGA



Заключение

Целью данной курсовой работы было изучение процесса работы медийного отдела компании по продвижению ТРК от этапа получения задания до проведения рекламной кампании в медиа. В рамках цели ставился ряд задач.

Задача 1. Изучить основные должности, представленные в медиа-отделе, их функции и задачи.

Медиа-отдел представлен четырьмя должностями - специалист по медиа-планированию, специалист по медиа-закупкам, трафик-менеджер и медиа-исследователь. В большинстве современных рекламных агентств нет своего медиа-исследователя, так как проведение исследований очень затратный процесс. Поэтому такие агентства прибегают к помощи исследовательских компаний, которые предоставляют всю необходимую информацию для дальнейшей работы над рекламной кампанией. Специалист по медиа-планированию занимается непосредственной разработкой медиа-плана на основании предварительного анализа. Медиа-байер ищет и закупает свободные рекламные площади и время (в зависимости от вида рекламного носителя). Трафик-менеджеры признаны отслеживать корректность выхода рекламной кампании и ее соответствие заявленным в медиа-плане показателям. А медиа-исследователь собирает текущую информацию о положении медиа-рынка и составляет прогнозы роста цен на рекламу.

Задача 2. Проанализировать этапы работы над разработкой медиа-плана.

Работа по подготовке медиа-плана происходит в три этапа - анализ рыночной ситуации, составление стратегического маркетингового плана и разработка стратегического творческого плана. Такое разделение позволяет оптимизировать работу всего отдела и включать в нее различных специалистов в то время, когда под них уже будут собрано достаточное количество информации для проведения дальнейшей работы над проектом.

Задача 3. Познакомиться с программным обеспечением, которым пользуются специалисты отдела по медиа-планированию.

На российском рынке медиа одной из самых популярных программ является Galileo, разработанная исследовательской компанией TNS Global. Одно из основных преимуществ данной программы - ее гибкость. Все загруженные данные можно использовать в любом порядке и под любую рекламную кампанию. Отчет, выдаваемый системой Galileo, представляет собой полностью настраиваемую таблицу, включающую в себя все необходимые данные для планирования рекламной кампании в медиа.

Задача 4. Оценить роль медийного отдела при подготовке и проведении рекламной кампании.

Медиа-отдел диктует направление работы всего агентства при разработке рекламной кампании. Он создает образ потребителя и подбирает те медиа-носители, которые в повседневной жизни используют (встречают) представители целевой аудитории товара. Медиа-отдел несет огромную ответственность перед заказчиком в вопросах содержания рекламного сообщения и его донесения до целевой аудитории. Именно от уровня компетентности и профессионализма специалистов медиа-отдела зависит успех будущей рекламной кампании.

Задача 5. Составить собственный медиа-план, опираясь на анализ продукта, конкурентной среды и потребителя.

Изучив теоретическую базу, необходимую для работы медиа-отдела, мы постарались смоделировать реальную ситуацию, которая могла бы возникнуть в рекламном агентстве. Для начала был составлен бриф рекламной кампании, на основании которого и осуществлялась работа специалистов по работе с медиа и креативного отдела. Был проведен предварительный анализ предприятия, для которого нужно было создавать рекламную кампанию (SWOT-анализ). Также проводился анализ конкурентов (карта позиционирования) и анализ целевой аудитории. При проведении анализа ЦА был выделен сегмент, который занимал большую долю среди потенциальных потребителей - женщины 18-34, добирающиеся до MEGA на личном автомобиле, либо на общественном транспорте. Для повышения эффективности рекламной кампании мы сознательно сузили этот сегмент, дополнив его такими характеристиками как "не замужем", "нет детей", студентки/служащие, любят шопинг и легко расстаются с деньгами. На основании полученного портрета был составлен медиа-план и разработано креативное рекламное решение, направленное на выделенный нами сегмент потребительского рынка. В рекламной кампании ориентировочным бюджетом в 1 000 000 тнг. были использованы такие медиа как "Авторадио", Интернет-банер на информационном портале Казахстана nur.kz, билборды 3*9 и брендированный общественный транспорт (транзинтная реклама).

Таким образом, нам удалось добиться широкого охвата рекламной кампании и максимально адаптировать сообщение под потребности целевой аудитории.



Литература

1. Естафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиа-планирование. - СПб.: Питер, 2005. - 322 с.

2. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е. изд .- СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

3. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006. - 448 с.

4. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 301 с.

5. Назайкин А.Н. Медиапланирование: учебное пособие. - М.: Эксмо, 2010. - 400с.

6. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. - М.: Магистр, 2008. - 397 с.

7. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс, 2005. - 310 с.

8. Рюмин М.Ю. Основы рекламного бизнеса. - М.: Эксмо. - 210 с.

9. Пако Андерхилл. Место действия -- торговый центр. -- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

10. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание. -- М.: Эксмо, 2006.

11. Как создать эффективный медиа-план? [Электронный ресурс] // www.telenir.net. Техническая и гуманитарная литература. [Информационный портал]. URL:

http://www.telenir.net/delovaja_literatura/spravochnik_reklamnogo_agenta_vse_sovremennye_tehnologii_prodazhi_reklamnyh_uslug/p11.php (дата обращения: 1.05.2014).



Приложения

Приложение 1

Табл. 3 Анализ ЦА оператора сотовой связи Мегафон за первое полугодие 2013 года по результатам исследования компании TNS, полученный с помощью программы Galileo



Приложение 2

Пример сегментирования целевой аудитории в рекламных кампаниях

Рис. 2 Билборд строительной фирмы "Строительный трест"

Рис.3 Реклама строительной фирмы "ЛенСпецСтрой" в вагоне метро

Размещено на Allbest.ru