Неценовая конкуренция и анализ рекламной кампании сети салонов сотовой связи "Связной"

15,9

31,8

15,9

57,2

41,3

Рост среднедневного числа посетителей салонов в период рекламной кампании по сравнению с периодом до рекламной кампании (Д*рм)

%

10

14

4

30

20

Чел/день

6 000

9 000

3 000

18 000

12 000

Рост среднедневного числа обращений за консультациями в период рекламной кампании по сравнению с периодом до рекламной кампании (Д*рм)

%

15

19

4

40

25

Чел/день

3-6

4-7

1

8-12

5-6

Что касается доверия к рекламной кампании, то 35,2% респондентов, знакомых с условиями акции полностью доверяют организаторам. 19,8% говорят о том, что обман может произойти при покупке телефона с десятью и более детьми. Данные респонденты объясняют это тем, что «халявы» не бывает, и, если сотовый телефон и дадут, то это будет телефон плохого качества (15,6% респондентов из 19,8%) или устаревшей модели, которая уже давно списана (4,2% респондентов из 19,8%).

Что касается положительно настроенных респондентов (понимающих условия рекламной кампании и доверяющих ей), то 15,9% из них хотели бы поучаствовать в рекламной кампании. Оставшиеся 19,4% респондентов мотивировали свой отказ от участия в рекламной кампании тем, что не нуждаются в сотовом телефоне и у них нет детей. По итогам проведения первого опроса не было выявлено существенных недостатков, за исключением одного: некоторые потенциальные покупатели скептически относились к такому пункту условия рекламной кампании, как «мобильный телефон за десять и более детей бесплатно», что вызвало негативное отношение к рекламной кампании в принципе, как к очередному способу обмануть покупателя. Для того, чтобы разрядить обстановку, было принято решение о размещении в магазинах фотографий со счастливыми мамами и папами, купившими телефон со скидкой, в том числе, фотографии тех, кто получил сотовый телефон бесплатно.

В период проведения информационно-развлекательного этапа рекламной кампании (14-16.02.10г.) с помощью метода наблюдения оценивалось также среднедневное число посетителей салонов сотовой связи и обращений за консультациями по рекламной капании. Среднедневное число обращений к продавцам-консультантам и по телефону единой справочной за период 14-22.02.10 г. возросло на 15% (23-36 обращений в день в период первого этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании). Среднедневное число посетителей салонов сотовой связи «Связной» за период 14-22.02.10г. возросло на 10% (около 66 000 посетителей в день в период первого этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).

Оценка экономической эффективности рекламной кампании по итогам информационно-развлекательного этапа не проводилась, так как телефоны по условиям рекламной кампании ещё не продавались.

Рассмотрим далее результаты промежуточной оценки эффективности второго этапа рекламной кампании «Детки» (23-25.02.10г).

Итоги второго опроса из серии последовательных количественных опросов, с элементами качественных, проводимых после второго этапа рекламной кампании (23-25.02.10г.) представлены в приложениях 13. По итогам проведения второго этапа рекламной кампании степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» возросла на 12,5% и составила 27,9%, степень известности с напоминанием возросла на 9,9% и составила 57,8%. Из числа респондентов, осведомлённых о рекламной кампании «Детки» в той или иной степени 78,8% понятны условия акции (рост степени понимания рекламной кампании составил 23,7% по сравнению с предыдущим этапом рекламной кампании), но как показывает анализ вопроса анкеты с просьбой описать условия акции, правильно это смогли сделать 60%. Что касается степени доверия к рекламной кампании, то она, по сравнению с первым этапом рекламной кампании возросла на 24.7% и составила 59,9% респондентов. Оставшиеся 18,9% респондентов, как и по итогам опросов на информационно-развлекательном этапе, объясняют свое недоверие тем, что «халявы» не бывает. Что касается положительно настроенных респондентов, то 31,8% из них хотели бы поучаствовать в третьем этапе рекламной кампании. Оставшиеся 28,2% мотивировали свой отказ от участия в рекламной кампании, в основном, тем, что не нуждаются в сотовом телефоне, либо у них нет детей.

Рассмотрим далее итоги второго этапа рекламной кампании «Детки» полученные с помощью метода наблюдения.

Среднедневное число обращений к продавцам-консультантам и по телефону единой справочной за период 23.02-25.02.10г. возросло на 19% (23-34 обращений в день в период второго этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании). Среднедневное число посетителей сети салонов сотовой связи «Связной» за период 23.02-25.02.10г. возросло на 14% (около 69% посетителей в день в период второго этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).

После того как прошел третий этап рекламной кампании «Детки», адресованный мамам (8.03.-10.03.10), была проведена итоговая оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании. Итоги третьего опроса из серии последовательных количественных опросов (с элементами качественных) представлены в приложении 5. По итогам проведения третьего этапа рекламной кампании степень абсолютной известности рекламной кампании «Детки» возросла на 21% по сравнению с итогами оценки эффективности первого этапа и составила 36,5%, степень известности с напоминанием возросла на 11% и составила 59%. Из числа опрошенных, осведомлённых о рекламной кампании «Детки» в той или иной степени 90,7%-ам понятны условия акции (рост степени понимания по сравнению с итогами первого этапа рекламной кампании составил 36%). Что касается доверия к рекламной кампании, то оно возросло на 40% и составило 75,3% от числа респондентов, представляющих целевую аудиторию. Что касается положительно настроенных респондентов, то 57,2% респондентов выразили желание поучаствовать в аналогичном мероприятии в следующем году, что на 41% больше, чем после первого этапа рекламной кампании. При этом 28% из них планируют сменить телефон, 10% просто жалеют о том, что не поучаствовали в рекламной кампании в 2010 году, остальные 3% хотели бы поучаствовать, но им не подходят условия рекламной кампании.

В период проведения третьего этапа рекламной кампании (8.03-10.03.10г.) среднедневное число обращений к продавцам консультантам и по телефонам единой справочной возросло на 40% (28-42 обращения в день в период третьего этапа рекламной кампании против 20-30 обращений в день до рекламной кампании), среднедневное число посетителей салонов сотовой связи «Связной» - на 30% (около 78 000 посетителей в день в период третьего этапа рекламной кампании против 60 000 посетителей в день до рекламной кампании).

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию эффективности рекламной деятельности

В целом проведённая рекламная кампания оказалась эффективной. Об этом свидетельствуют результаты оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламного мероприятия.

Разработка информационно- развлекательного этапа акции, где промоутеры раздавали прохожим соски на фирменных ленточках, имеет недостаток. Раздача сосок имеет прямой развлекательный характер, но они не несут никакой информации. Для того, чтобы повысить информативность данного этапа рекламной кампании, вместе с сосками промоутерами могут раздаваться рекламные листовки с описанием акций на 23 февраля и 8 марта. Также в целях повышения информативной составляющей данного этапа можно предложить следующее: промоутеры могут не только раздавать соски вместе с листовками, они могут также произносить рекламное сообщение - допустим: «Сеть салонов сотовой связи «Связной» проводит акцию «Детки»! «Связной»! Все построено на любви! Любви к своим детям! Больше детей - больше скидка!», то есть рекламное сообщение должно содержать информацию о том, кто проводит акцию и в чем смысл этой акции (в общих чертах), поскольку это сообщение не должно быть перегружено подробной информацией о проведении этой акции, прохожие должны быть просто проинформировано о том, кто проводит рекламную акцию и в чем ее смысл, а всю дополнительную подробную информацию они могут узнать из листовок. Чем чаще человек будет видеть логотип компании, слышать рекламное сообщение, тем лучше будет запоминаемость. Если даже человек уже видел и слышал данную информацию, лишний раз напомнить ему об этой акции не повредит, поскольку оригинальность построения первого этапа рекламной кампании (костюмы промоутеров, соски) позволяет предположить, что человек расскажет о данной акции своим родным, друзьям, знакомым, что опять же повысит охват потенциальной аудитории.

Следует продлить срок акции еще на один дополнительный день. Использовать лозунгти для привлечения покупателей в таком духе: «Связной дарит праздники! Еще один день для для того, чтоб ваши мечты стали ближе!» или « Успеют все мамы и папы! Ведь связной дарит еще один шанс! Не упустите его! Он для вас!». В целом, акцент должен быть направлени на то, чтобы внушить покупателям, что они еще не упустили свой шанс и обязательно должны им воспользоваться. Об этом «дополнительном дне» не должно сообщаться заранее,т.к. это своего рода неожиданный сюрприз и дополнительный «праздник». В этот день необходимо использовать все имеющиеся каналы рекламы, чтобы более масштабно распространить информацию о данном шансе, потому что он доступен всего один последний день (на что обязательно должен быть сделан акцент при проведении рекламы!) и все должны успеть. Скидки будут предоставляться как мамам, так и папам, но в меньшем размере, чем в основные дни акции, но уменьшение скидки должно быть совершенно незначительным. Такие рекламные действия, с одной стороны, можно считать немного агрессивными, но с другой, это всегда действует на покупателей п пользу продавца, так как люди по своей природе пытаются использовать все шансы, которые им встречаются на пути,и сами того не осознавая, легко поддаются на такие рекламные акции. Следовательно, дополнительный день проведения акции может хорошо увеличить количество продаж.

Итоги опросов показали хорошую осведомленность (63,3 и 78,8% респондентов вспомнили рекламную кампанию соответственно при первом и втором опросах), что говорит о грамотном выборе каналов распространения рекламы. Основным недостатком выбранных средств рекламирования - реклама на радио 2х2, РетроФМ, реклама на местах продаж и т.д. является их ограниченность. Следует добавить рекламу на телевидении и в газетах, популярных среди выбранной целевой аудитории. Что значительно увеличит охват целевой аудитории и повысит узнаваемость и запоминаемость данной рекламной кампании.

Можно осуществлять распространение информационных листовок о проведении акции не только с помощью промоутеров, которые будут раздавать эти листовки непосредственно рядом с центрами продаж. Эффективным будет распространить листовки по почтовым ящикам жителей города. Для этого придется затратить дополнительные средства на печать листовок и на оплату работы распространителей. Я считаю, что данные затраты себя полностью оправдают, так как больше потребителей узнают об акции и ,следовательно, появится больше потенциальных покупателей, а это значит что так же увеличится число людей, готовых сделать покупку. Все это может принести предприятию прибыль.

Современное общество активно пользуется интернетом, поэтому рациональным будет разместить рекламу на интернет-ресурсах. Для этого можно использовать активную рекламу на личном сайте компании - интернет-магазин «Связной», а так же на других сайтах, посвященных электронной технике.

На этапе проведения опросов был выявлен следующий недочёт. Для выявления степени воздействия рекламной кампании на потребителей целесообразно проводить опрос среди покупателей или посетителей сети магазинов. Поскольку, во-первых, они являются непосредственными представителями целевой аудитории (опрос должен проводиться среди людей с демографическими характеристиками, соответствующими целевой аудитории), а компании необходимо узнать воздействие рекламы именно на целевую аудиторию. Таких результатов, например, не даст опрос прохожих на улице. Во-вторых, опрос проводился в промежутках между этапами рекламной кампании и по окончании ее, что позволило получить более достоверные данные, чем, например, если бы опрос проводился во время 2 и 3 этапа рекламной кампании, поскольку во втором случае опрашивались бы люди непосредственно участвующие в данной рекламной акции и они, конечно, знали бы все подробности ее поведения.

Поэтому рекомендуется проводить опрос с целью оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании в местах продаж и в промежутках между этапами рекламной акции.

Таким образом, в результате анализа проведенной рекламной кампании были даны следующие рекомендации по совершенствованию рекламного мероприятия:

1) добавить рекламу на телевидении и в газетах, популярных среди выбранной целевой аудитории;

2) проводить опрос среди покупателей или посетителей сети магазинов;

3) раздавать вместе с сосками рекламные листовки с описанием акций на 23 февраля и 8 марта;

4) распространять информационные листовки по почтовым ящикам;

5) использовать рекламу в интернете

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены теоретические основы неценовой конкуренции; была проанализирована эффективность рекламной кампании сети салонов сотовой связи «Связной» и на основании проведенного анализа были предложены рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.

Неценовая конкуренция - метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характиристиками, его упаковкой и рекламой.

Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, маркетинг и другие мероприятия.

Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциации. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую.

При олигополии и при монополистической конкуренции продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества мыслимых товаров и услуг.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим оказывается обеспечение на нем любого заданного уровня разнообразия.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции. Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него. Маркетинговый подход, как способ управления конкурентоспособностью, является одним из наиболее эффективных. Суть данного подхода состоит в ориентации управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей.

Список литературы

1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория, М.: «ЮРАЙТ», 1999.

2. Жигун Л. Концепция синтеза ценовой и неценовой конкуренции // Маркетинг, 2001, № 2.

3. Курс экономической теории под общ. ред. проф. Чепурина М.Н., проф. Киселевой Е.А., Киров: «АСА», 2007.

4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. Учебник для ВУЗов, М.: «Норма», 2005.

5. Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2006, №3.

6. Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. МИКРОЭКОНОМИКА, М.: «Дело и Сервис», 2002.

7. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Санкт-Петербург: Экономическая школа, 1996..

8. Экономическая теория. Учебник для ВУЗов, 3 изд., СПГУЭиФ, Санкт-Петербург, 2005.

9. Закон РФ от 18.07.95. «О рекламе»

10. Вайсман А. Стратегия маркетинга: пять факторов успеха. - М.: АО «Интерэксперт», 2006 г.

11. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 2008г.

12. Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. - М.: Издательство Серебряные нити 2010 г.

13. Геращенко Л.Л Азбука рекламы. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2005 г., 320 стр.

6. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 280с.

7. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003. - 309 с.

8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. -

9 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 г.

10. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008.

11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002 г.

12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торго-вая корпорация «Дашков и К°», 2002 г.

13. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003 г.

14. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. -- М.: Академический Проект: Трикста, 2005 г.

15. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2003, с. 145

16. Лифиц И.М. "Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг" 2004 г., с. 123

17. Спиридонов И.А. "Международная конкуренция и Россия" 2003 г., с. 134

18. Щербаковский Г.З. "Внутренний механизм конкуренции и конкурентные силы" 2003 г., с. 205

19. Постников С.Л., С.А. Попов "Мировая экономика и экономическое положение России" //сборник статистических материалов// 2004 г.

20. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М: Высшая школа, 1988.

21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкуренто­способность, маркетинг, обновление. М: Внешторгиздат, 1993.

Размещено на Allbest.ru