Принципы маркетинга и его функции

Сегментирование в» нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения.



На рис. показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

15 Психографическое сегментирование

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно ом,

Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцу марочных и обычных товаров все чаше прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы дли одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседа из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой, из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия я т.д.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создания методике успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

16 Поведенческое сегментирование рынка

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их званий, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46-руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе»..

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую, их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис. 45. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую-активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых.

Степень приверженности. СПо степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

17 Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или несколько сегментов рынка для выхода на них со своими товарами

Три варианта охвата рынка

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду ферма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбравший вами сегмент рынка захочет внедряться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

18 Позиционирование товара

это место фирмы на рынке относительно конкурентов

Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, та множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия-1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, гак воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к. другу две марки, тем больше они выглядят в. глазах потребителей - как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 10б показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

«Элен Кертис» может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Предположим, «Элен Кертис» не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

19 Виды и методы конкуренции

Комплексное исследование рынка с последующим выделением сегмента и позиционированием товара, как было уже отмечено в предыдущей теме, ведется каждой фирмой с целью производства конкурентоспособного товара и получения конкурентных преимуществ.

В широком смысле конкуренцию можно определить как соперничество при достижении одной и той же цели.

По товарному признаку различают три разновидности рыночной

конкуренции, а именно:

1) функциональную - конкуренцию различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (например, функциональной

можно считать конкуренцию различных спортивных тренажеров);

2) видовую - конкуренцию товаров одного вида, но различающихся по некоторым характеристикам (видовой является, например, конкуренция легковых автомобилей одного класса, но с различными мощностями двигателя);

3) предметную - конкуренцию одинаковых или отличающихся только качеством товаров.

По используемым методам выделяют:

1) ценовую - конкуренцию на основе цен;

2) неценовую - конкуренцию на основе качества и потребительской стоимости.

Основным методом ценовой конкуренции во времена свободного рыночного соперничества было снижение цен. Однако возможности этого метода очень ограничены, ибо цена не должна быть меньше себестоимости продукции, а любая попытка снизить цену, как правило, вызывает аналогичную реакцию конкурентов.

Кроме того, на современном монополизированном рынке цены теряют эластичность, поскольку производители стремятся "заморозить" цены, чтобы максимизировать прибыль за счет снижения себестоимости продукции и расходов на маркетинг.

Отмеченные обстоятельства являются причиной широкого использования в "войне цен" скрытой конкуренции, состоящей во введении новых товаров, продаваемых по повышенным ценам, которые часто не соответствуют улучшению потребительских свойств товаров.

Ценовая конкуренция применяется:

а) фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, неценовое соперничество с которыми для них бесперспективно;

б) для проникновения на рынок;

в) для стабилизации положения в случае обострения проблемы сбыта.

Методы неценовой конкуренции основываются на:

1) повышении надежности;

2) улучшении дизайна;

3) уменьшении экологической опасности;

4) снижении энергопотребления и других эксплутационных расходов;

5) активизация рекламной деятельности ( роль которой трудно переоценить ) и т.п.

Подчеркнем, что к методам неценовой конкуренции можно отнести маркетинговые методы управления фирмой. Опрос 200 американских фирм привел к такому расположению маркетинговых мероприятий по их коммерческому эффекту:

1) разработка и выпуск новых товаров;

2) комплексное исследование рынка и планирование маркетинга;

3) организация работы торгового аппарата;

4) реклама и стимулирование сбыта;

5) усовершенствование выпускаемой продукции;

6) политика цен;

7) совершенствование организационной структуры;

8) выбор наиболее эффективных каналов товародвижения;

9) снижение издержек обращения;

10) кредитная политика и финансирование.

20. Конкурентоспособность товара

Под конкурентоспособностью товара понимается степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, чем определяется возможность сбыта товара на данном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность - понятие относительное, привязанное к рынку и времени продажи (в особенности, для товаров сезонного спроса), носящее определенный индивидуальный оттенок (в виду индивидуальности каждого из покупателей) и очень динамичное, что отражает очень высокую динамику современного рынка.

При исследовании конкурентоспособности весьма существенными оказываются следующие обстоятельства:

1) конкурентоспособность товара, являясь одним из основных факторов конкурентной борьбы, имеет определяющее значение при выработке управленческих решений, связанных с развитием производства и фирмы в целом;

2) отмеченная выше динамичность и важность фактора конкурентоспособности приводят к необходимости постоянного исследования конкурентоспособности товаров, реализуемых на рынке;

3) при оценке конкурентоспособности изделия должны учитываться условия его эксплуатации;

4) наряду с качеством важнейшим параметром конкурентоспособности является цена потребления, представляющая собой сумму цены товара и расходов, связанных с потреблением (эксплуатационные расходы);

5) для конкурентоспособности товара наиболее существенны те его характеристики, которые определяют его потребительскую стоимость, т.е. способность удовлетворять потребности, а также ее соотношение с ценой потребления;

6) потеря товаром конкурентоспособности начинается с момента его выхода на рынок и этот процесс можно лишь замедлить, но не остановить; поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и долговременной (для этого выход на рынок с новым товаром должен планироваться к моменту существенной потери конкурентоспособности товаром-предшественником).

Отметим, что цена потребления является весьма важным измерителем конкурентоспособности товара с точки зрения маркетинговых действий, хотя этот экономический показатель не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности. Цена потребления включает расходы, связанные с транспортными затратами, монтажом, отладкой, дальнейшей эксплуатацией (энергия, заработная плата персонала, запасные части, восстановительные ремонты), налоги, страхование и, наконец, утилизацией. Обычно цена потребления существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя /14/.

Выделяют два взаимозависимых и дополняющих друг друга подхода к оценке конкурентоспособности изделия:

1) подход, осуществляемый посредством сопоставления его характеристик с характеристиками лучших мировых образцов;

2) подход, состоящий в выявлении степени соответствия условий разработки и производства изделия объективным тенденциям развития мирового научно-технического прогресса в соответствующей области.

При этом основным является вопрос о степени удовлетворения существующих и перспективных потребностей покупателя /12/.

Среди характеризующих конкурентоспособность параметров выделяют следующие группы:

1) технические (классификационные, конструктивные, нормативные, эргономические, эстетические и др.);

2) экономические (определяющие цену потребления);

3) организационные (комплектность поставки, условия платежа и поставок, сроки и условия гарантии, система скидок и т.д.)/4/

Конкурентоспособность одного изделия относительно другого по техническим показателям оценивают величиной отношения, так называемых, групповых технических показателей их конкурентоспособности.

Наиболее распространенный метод определения группового (обобщенного) показателя конкурентоспособности по техническим показателям (группового технического показателя) состоит в следующем:

1) по результатам анализа потребностей покупателей по каждому параметру вычисляется единичный параметрический показатель, представляющий собой отношение значения параметра исследуемого изделия к значению параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребность на 100%;

2) с использованием метода экспертных оценок определяются веса всех параметров;

3) групповой технический показатель вычисляется как взвешенная сумма единичных параметрических показателей /12/.

Простейший метод оценки конкурентоспособности заключается в составлении списка главных параметров и простановке баллов по каждому из сравниваемых изделий. При этом, кроме мнений экспертов, целесообразно использовать результаты опросов покупателей.

Особое место на современном мировом рынке занимают наукоемкие изделия, являющиеся результатом активного использования достижений науки и техники. Под наукоемким изделием понимается новая сложная техническая система, требующая для своей разработки и производства предварительных научных исследований и привлечения высококвалифицированного персонала, а для своего практического использования - соответствующей подготовки потребителей.

Основными факторами конкурентоспособности наукоемкого изделия являются:

1) уникальность;

2) техническая новизна;

3) системность технического решения;

4) качество;

5) цена потребления;

6) цена.

Эти факторы являются определяющими для проникновения на рынок и завоевания лидирующего положения на нем. В первую очередь это относится к важнейшему классу наукоемких изделий - классу средств информации, включающему в себя вычислительную технику, программное обеспечение, автоматизированные системы, информационные технологии.

21. Решения, принимаемые в области товарной политики

Товарная политика - это стратегия управления товаром.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики предполагают следующие позиции: номенклатуру производимых товаров и ассортиментных групп товаров, ширину ассортиментных групп, диапазон размеров каждого товара, качество товара, модификации товара, обеспечение товара торговой маркой, снятие с производства старых товаров, выпуск новых товаров, стандартизацию товара, запланированное устаревание прежних видов товара в целях привлечения внимания покупателя к товарам-новинкам, количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период.

Товарная политика предполагает определенный курс действий и наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из нижеперечисленных признаков: ассоциированное применение (степень функционирования), общая потребительская группа, общий канал распределения, сходный диапазон цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи.

Под шириной товарной номенклатуры понимают общую численность различных ассортиментных групп.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду число вариантов (видов) каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментном группы.

Последовательность (гармоничность) товарной номенклатуры означает степень близости между товарами различных ассортиментных групп (с точки зрения конечного использования, каналов распределения и иных показателей).

Решения в области товарной политики можно представить в виде конечного результата взаимодействия трех переменных задач компании, имеющихся в ее распоряжении ресурсов и возможностей рынка.

Постановка конкретных задач определит и соответствующую товарную политику: либо наступательная стратегия (т.е. разработка новых видов товаров), либо оборонительная (защита уже хорошо зарекомендовавших себя товаров).

Ресурсы компании включают следующее: финансовые средства; сырье и материалы; здания и сооружения; предприятия (производственные мощности); квалифицированные кадры; опыт работы; положение на рынке; временные ресурсы; возможные преимущества (монопольная позиция, патенты, лицензии, репутация фирмы, контроль над сетью распределения товаров и др.).

Взаимоотношения возможностей рынка, задач компании и ее ресурсов можно представить в виде схемы

Сектор А - задачи компании и условия рынка совпадают. Задача управленческих структур состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы.

Сектор В - возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач компании (например, решение компании "Форд" о выпуске на рынок малолитражных автомобилей).

Сектор С - задачи компании и ресурсы совпадают. Задача управления, в частности маркетинга, состоит в создании рынка посредством рекламы, продвижения товара и др. (например, новые косметические средства).

Сектор D - все факторы совпадают. Оперативное изучение, принятие соответствующих решений и их претворение в жизнь.

22. Этапы разработки нового товара

В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров, как показывает опыт, для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий:

- формирование идей;

- предварительная оценка эффективности идей;

- разработка и проверка концепции идеи;

- коммерческое планирование и оценка;

- исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования;

- испытания первых образцов нового товара;

- испытания в рыночных условиях;

- выпуск товара на региональный рынок;

- развертывание коммерческого производства;

- выход на общенациональный рынок.

Формирование идей. Чем больше появится идей, тем лучше. (рассказать о методах получения идей)

Предварительная оценка идей. Начиная с этого этапа количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или технически неосуществимых.

Возможные вопросы для отвода подобных идей: отвечает ли идея задачам компании? Возможна ли ее техническая реализация? Достаточно ли ресурсов?

На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов:

во-первых, когда компания принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует ее задачам; во-вторых, когда компания принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство конкурирующим предприятием.

Проверка концепции идеи. На этом этапе компания затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Такого рода исследования являются особой формой маркетинговых исследований, здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя.Товара на данном этапе нет, есть его описание.

Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег.

Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков).

Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, компания выделяет основные ресурсы на проведение технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой ее к серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени, то отдачи от инвестированных средств, возможно придется ожидать несколько лет.

Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара. Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям.

Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы.

На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом "позиционированы" в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов.

На данном этапе:

- товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид (как результат производственных испытаний);

- цена рассчитана и скорректирована;

- решены вопросы упаковки и маркировки;

- сделаны соответствующие рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании;

- торговые агенты проинформированы.

На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом режиме подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на общенациональный уровень. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок. (Только 5% новых видов продукции успешно проходят рыночные испытания)

конкуренция ценообразование спрос товарный

23. Концепция ЖЦТ: причины возникновения, достоинства, недостатки

Теория жизненного цикла товара существует относительно недавно (с 1961 г.), она утверждает, что некоторые виды продукции проходят цикл состояний из четырех (пяти, шести) этапов (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок). (если речь идет о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара).

Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее распространенных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Каждый предложенный на рынке товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Появление данной теории было вызвано двумя причинами:

-стремительно сокращалось время между появлением идей и их материальным воплощением;

финансовые вложения в научные разработки становились все больше;

производители при выводе товаров на рынок не успевали достичь запланированных объемов прибыли.

Рис. График ЖЦТ (кривые на графике по объемам продаж и по прибыли даны в лекции)

Достоинство: точное определение стадий жизненного цикла и «возраста» товаров позволяет предприятию выработать соответствующее маркетинговое поведение. Кроме того, прикладное значение изучения жизненного цикла заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар, который сегодня сулит значительную прибыли в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьезных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по своевременному обновлению товарного ассортимента.

Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, фирма полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.

Теория ЖЦТ действует и в международном маркетинге, где она утверждает, что производство будет перемещаться в международном плане в зависимости от этапа цикла:

внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой);

рост - в стране нововведения и других промышленно развитых странах;

зрелость - во многих странах;

упадок - преимущественно в развивающихся странах.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем.

В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.

Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению, к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу относятся товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространение их производства в международном масштабе очень незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.

Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых ими, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.

Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности при разных аспектах рассмотрения.

Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.

Разработка товара.

Анализ возможностей производства продукции.

Исследования и опытно-конструкторские разработки,

маркетинговые исследования.

Рыночные испытания.

Выведение на рынок .

Поступление товара в продажу.

Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.

Рост.

Ответная реакция на конкурентов.

Быстрорастущий рынок.

Марка товара увеличивает или сокращает свою долю.

Рост потребления на душу населения.

Изменчивый, нестабильный характер.

Зрелость.

Стабилизация.

Рост продаж, но все более медленными темпами, затем

приостановка и в конце концов сокращение.

Значительное число покупателей выбирают марку товара,

то есть предпочтение марке становится существенным фак-

тором, потребление на душу населения падает.

Упадок.

Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей.

Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.

Разработка товара.

Маркетинговые исследования.

Испытания.

Выведение на рынок.

Создание осведомленности о товаре.

Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке.

Монополизация монополистического преимущества.

Рост.

Проникновение в глубь рынка.

Укрепление приверженности.

Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара.

Распределение.

"Устная" реклама.

Зрелость.

Отстаивание своей доли рынка.

Захват доли рынка у слабых конкурентов.

Упадок.

Соотношение некоторых элементов маркетинга на отдельных этапах жизненного цикла.

Разработка товара.

Качество. Реклама. Цена. Сервис.

Выведение на рынок.

Реклама. Качество. Цена. Сервис.

Рост.

Цена. Реклама. Качество. Сервис.

Зрелость.

Квазикачество (упаковка и т.д.).

Реклама. Качество сервиса. Цена.

Упадок.

Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена.

Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

Разработка товара.

Безубыточность.

Выведение на рынок.

Прибыль за счет продаж.

Рост.

Максимальный объем прибыли.

Зрелость.

Прибыль за счет сокращения издержек.

Упадок.

Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.

Апробация возможности отказа от производства товара.

24. Понятие «товарная марка», «товарный знак». Значение товарной марки в продвижении товара

Как было отмечено выше, одним из решений, принимаемых в товарной политики - это решение о применении товарной марки. Ф.Котлер приводит следующие понятия, связанные с товарно-знаковой практикой.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например, "Эйвон", "Шевроле".

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная

окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

- индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

- привлекательность;

- охраноспособность /7/.

В учебнике "Маркетинг" Дж. Р.Эванса и Б.Бермана даются причины, определяющие важность товарных марок:

- облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

- гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

- известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

- уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

- фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

- увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

- потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

- использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ.

При использовании множества марок привлекаются различные сегменты;

- хорошо известные марки более привлекательны для каналов

сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;

- марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры "Полароид";

- товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию /24/.

Все фирмы стремятся к тому, чтобы названия их продукции стали привычными в быту, но не в такой степени, чтобы названия, официально зарегистрированные в качестве торговых марок, могли использоваться конкурентами для характеристики сходной продукции. В Соединенных Штатах названия "Ксерокс" ("Xerox") и "Клинекс" ("Kleenex") стали почти синонимами понятий "копировальная машина" и "тонкая оберточная бумага", но при этом они сохранили статус запатентованных фабричных марок. Некоторые другие названия, в частности, целлофан, линолеум стали родовыми.

Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковыми качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.

Только лишь некоторым товарам и их маркам удается сохранять достигнутый успех в течение сколько-нибудь продолжительного времени. Некоторым вообще не удается выйти на рынок, преодолеть так называемые барьеры для доступа. Вероятно, самый серьезный и сложный барьер - финансовый. Новая марка товара неизбежно требует денежных затрат, проведения исследований и опытно-конструкторских разработок, производство образцов и их испытания, проверка на реакцию рынка, а также строительства предприятий или модернизации существующих. К тому же необходимо обучить рабочую силу, торговых агентов, организовать продвижение товара к потребителю. Все эти этапы необходимо пройти, прежде чем получить прямые поступления наличных средств.

Другой крупный барьер, который надо будет преодолеть, состоит в необходимости предложить такую марку товара, которая была бы действительно лучше и отличалась от остальных. Если отличие незначительно или его совсем нет, то почему потребитель должен покупать такой товар? Ведь новый товар должен разрушить установившуюся приверженность покупателя прежнему товару, а последний будет бороться за покупателя. Соответствующие усилия конкурентов требуют повышения барьера для доступа на рынок. Барьер, основанный на приверженности покупателя, может оказаться весьма серьезной преградой для тех, кто пожелает выйти на рынок с новыми товарами.

25. Роль и функции упаковки товара

Упаковка товаров является одной из тех отраслей хозяйства, которые на первый взгляд кажутся не особенно важными и столь уж нужными, но которые в последнее десятилетие развивались тем не менее бурными темпами.

Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем она удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же облегчает процесс транспортировки и складирования товаров.

Упаковка должна выполнять следующие функции:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

- обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находится в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по определенной упаковке являются разумными с точки зрения ее функций.

Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя через экспедитора до оптового магазина или розничного магазина производителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее (речь идет о товарах широкого применения).

Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя пропаганды при реализации товаров широкого потребления и фирменных изделий. В группе основных средств производства задача упаковки - предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку.

Факторы, влияющие на вид упаковки:

- вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;

- уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;

- виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств.

При транспортировке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов:

- чувствительность упакованного товара;

- виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования;

- действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар.

Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвращения повреждения товара, нужно сопоставить стоимость упаковочного материала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения товара, находящегося в пути или на складе.

Перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у них складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температуре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиенты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями или какое время хранят под открытым небом, следовательно, необходим учет климатических условий.

Важно так же помнить о времени нахождения товара в пути со склада к покупателю.

Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован в том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных единицах, которые оказались бы оптимальными не только для складирования, но и для продажи клиентам, равно как для погрузки и выгрузки. Это позволяет сократить ему свои собственные издержки.

Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их на складе. Поэтому рекомендуется выбирать цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать ее.

При выборе упаковки необходимо изучить международные и национальные предписания и инструкции по транспортировке тех или иных товаров, что позволит избежать многих неприятностей.

26. Цели и факторы процесса ценообразования

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценообразование. Классификация данных факторов может быть различной в разных учебных пособиях, но все маркетологи сходятся на том, что решения по ценам в значительной степени зависят от элементов внешних для фирмы. Наиболее интересной, с нашей точки зрения, представляется следующая система ценообразующих факторов (ЦОФ) (см.рис.8.1).

Различные ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те из них, влияние которых на рыночную цену сказывается непосредственно и имеет в силу этого определяющий характер. Применительно к условиям рыночных товарных отношений к первой группе факторов, прямо влияющих на уровень цен и их движение (факторов первого порядка) прежде всего относятся: цена производства, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы, административное (прямое) регулирование цен.

К ЦОФ второго порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий, составляющих в свою очередь ЦОФ второго порядка. По мере удаления от вершины "пирамиды" влияние опосредуемых факторов на рыночную цену ослабевает, а взаимосвязи между отдельными ЦОФ последующих порядков становятся все более сложными и разносторонними.

При выборе ценовой стратегии существует пять этапов:

- цели;

- общая политика ценообразования;

- ценовая стратегия;

- реализация ценовой стратегии;

- приспособление цен.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.