Принципы маркетинга и его функции

Фирма с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем

27. Метод ценообразования с ориентацией на издержки

Цена с точки зрения издержек определяется затратным методом как показано на рисунке

Цена продаж	Добавленная ценность		Цена продаж		Валовая прибыль	Цена продаж
		Полная себестоимость	Себестоимость добавленной стоимости	7. Прибыль		Постоянные издержки
				6. Накладные расходы	Косвенные издержки
				5. Косвенные издержки маркетинга
				4. Косвенные издержки на заработную плату
				3. Прямые издержки маркетинга			Переменные издержки
				2. Прямые издержки на заработную плату
				1. Материалы

Рис. Формирование цены продаж затратным методом

Наиболее простым и распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его единицы. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции и, следовательно, определить оптимальную цену. Но он является очень популярным:

Предприниматели всегда знают свои издержки лучше, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому им не нужно каждый раз пересматривать цены

Признано, что это один из самых справедливых методов

Метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его широко в практике ценообразования.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается предприятием из расчета объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

При установлении цены на принципиально новый товар, когда невозможно его сопоставить с ранее выпускаемыми

При определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам и на новые образцы

При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом

При определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение

Полезность расчета цен затратным методом объясняется тем, что они дают ответ на следующие вопросы:

1. Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?

2. Как целевая цена соотносится с ценой, установленной приоритетным конкурентом?

3. Какая доля рынка соответствует объему продаж, обеспечивающему покрытие затрат, то есть совпадающему с точкой безубыточности?

4. Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы при снижении цены сохранился достигнутый уровень прибыльности?

Недостатки метода: опора на целевые цены ведет к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, издержки определяют цену, цена определяет уровень спроса, то есть объем продаж.

28. Метод ценообразования с ориентацией на спрос

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Ряд специалистов считаетс, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара.

Цена с точки зрения спроса определяется на основании эластичности. В данном случае цену определяет потребитель. Данная оценка зависит от массы факторов

Детерминанты чувствительности цены:

1. Эффект уникальной ценности.

2. Эффект осведомленности об аналогах.

3. Эффект трудности сравнения.

4. Эффект суммарных затрат.

5. Эффект конечной пользы.

6. Эффект распределения затрат.

7. Эффект безвозвратных инвестиций.

8. Эффект связи цены и качества.

9. Эффект запаса.

Немаловажно значение и такого понятия, как воспринимаемая ценность товара для покупателей.

Ее значение получается в процессе сравнения достоинств покупки и затрат на нее.

Для использования показателя воспринимаемой ценности необходимо учитывать понятие максимальной приемлемой цены.

Максимальная приемлемая цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Последовательность принятия решения при таком подходе следующая:

1. Определение совокупности условий применения товара.

2. Выявление неценовых достоинств товара для покупателя.

3. Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара.

Установление уровня равновесия «достоинство-издержки».

Зависимость цены от показателей качества называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется параметрическими методами расчета цен.

Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.

К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим».

Метод удельной стоимости, который более правильно нужно было назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным.

Полученная при этом единица может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

Удельная цена снижается по мере роста параметра.

Такая закономерность присуща всем изделиям, однако величина снижения различная для разных товаров.

Формула «Берим»

Ц= Цб(П/Пб)

Ц цена расчета и Цб- цена базисного товара П - значение параметра товара, п - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.

Разброс между параметрами не должен превышать 30-50%.

Формула позволяет при расчете учитывать только один параметр, вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность.

29. Метод ценообразования с ориентацией на конкурента

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией:

1. Конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов.

2. Воспринимаемой ценностью товара, которая определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества.

Связь ценовых решений с характером конкурентной среды определяется матрицей взаимодействия (см. рис.).

Воспринимаемая ценность товара	Интенсивность конкуренции	низкая
	Недифференцированная олигополия	Чистая конкуренция
	Монополия или дифференцированная олигополия	монополистическая конкуренция	высокая
	низкая	высокая

Рис. Матрица взаимодействия ценовых решений с характером конкурентной среды

В конкурентной борьбе возможно применение следующих стратегий понижения и повышения цен.

Стратегии понижения цен с целью стимулирования спроса имеют смысл в условиях расширяемого глобального спроса. Стратегии повышения цен благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет.

Ценовое лидерство преобладает на рынках олигополии и предполагает установление лидером ценовых решений, когда остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения. Существует несколько типов лидерства:

1. Лидерство доминирующей фирмы.

2. Лидерство на опережение.

3. Лидерство с общего согласия. Основные функции лидера:

1. Располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать и реагировать на изменения на рынке.

2. Иметь обостренное стратегическое мышление.

3. Проявлять реальную заботу об интересах своего сектора.

4. Играть важную роль в технологическом развитии сектора.

Выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.

30 Системы распределения товара: традиционное распределение

Ф. Котлер отмечает, что канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Вышеизложенный материал позволяет выделить следующие функции канала распределения, которые отмечены в литературе:

- информационное обеспечение системы распространения;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

- приспособление товара - подгонка под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);

- проведение переговоров;

- организация товародвижения;

- финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

- принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала;

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю / 7/.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.



Рис. Типичные косвенные каналы продвижения товара

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально-возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Увеличение ширины канала связано с приобретением фирмой компаний аналогичной специализации, что называется горизонтальной интеграцией. Это позволяет фирме увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

31. Системы распределения товара: вертикально-координированное распределение

Рис. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий .

Существуют основные типы ВМС:

Корпоративные

Договорные

Управляемые

Корпоративные (акционерные общества) - в рамках этой системы последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например, Фирменные магазин «Спартак» входит в структуру ОАО.

Договорные - это несколько независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для современного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было сделать в одиночку. Договорные системы могут быть трех типов:

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков

Кооперативы розничных торговцев

Организации держателей торговых привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителя («Форд»), система оптовиков-держателдей привилегий под эгидой производителя («Кока-кола»), система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг («Макдональдс»).

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Отмечается, что при выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

- потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

- компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы

- уровень, гибкость, потребность в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

- товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

- конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

- каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность монопольные доверенности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты)

32. Стратегии сбыта

Отмечается, что при выборе каналов распределения товаров следует учитывать ряд основных факторов:

- потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

- компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы

- уровень, гибкость, потребность в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

- товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

- конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

- каналы товародвижения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность - монопольные доверенности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты)

Существует шесть основных видов сбыта

Прямой сбыт.

Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующим по каталогам, как, например, западногерманские фирмы "Отто", "Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь для производителя сбыт не является прямым).

К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании.

Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону (в настоящее время очень широко применяется фирмами).

Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента.

При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях.

Косвенный сбыт.

Это продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

Интенсивный сбыт.

Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, специализированные престижные магазины и т.п.). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров. Интенсивный характер распределения означает:

- массовый рынок с низкими доходами;

- незначительную скидку (маржу);

- возможность ранней конкуренции (отсутствие барьеров);

- потребители не готовы тратить много времени на покупку и не рассчитывают на сервис;

- значительную экономию за счет крупных поставок;

- адекватные мощности (для расширения);

- высокую степень замещаемости товаров со стороны покупателя.

Селективный (выборочный) сбыт.

В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции. уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении. Селективный характер распределения предполагает:

- крупный селективный рынок;

- значительную скидку торговцам;

- эффективные барьеры против конкурентов (например, посредством товарной марки);

- готовность потребителя потратить время на покупку, предоставление сервиса;

- отсутствие или незначительную экономию за счет крупных поставок;

- низкую степень замещаемости товаров со стороны покупателя.

Такие товары, как сигареты, которые часто покупаются, имеют сравнительно небольшую маржу для распределения, не требуют продажного сервиса, и там, где потребитель не готов тратить много времени на поиск нужной ему марки, необходимо интенсивное распределение, каналы которого будут непрямыми (производитель - оптовик - розничный торговец -потребитель).

И, наоборот, такие товары, как мебель, которые приобретаются нечасто, имеют сравнительно большую маржу для распределения, требуют регионального продажного сервиса, и там, где покупатель готов тратить время и усилия на посещение магазинов, необходимы более селективное распределение и более прямые его каналы (производитель - розничный торговец - потребитель).

Промышленные товары могут иметь либо высокую, либо низкую степень замещаемости ( конторское и производственное оборудование), но поскольку число потенциальных покупателей ограничено, распределение скорее всего будет прямым (производитель - потребитель или производитель - склад - потребитель).

Нацеленный сбыт.

При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д.).

Не нацеленный сбыт.

При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.

Имеется также эксклюзивное распределение товаров, при котором фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к селективному (избирательному), а затем к интенсивному сбыту. Но очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту.

33. Основные понятия о рекламе

Реклама - любая оплаченная форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Отличительными чертами рекламы является то, что

- она не претендует на беспристрастность;

- она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;

- она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;

- это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределенности /20/.

В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:

- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;

- реклама самого предприятия;

- открытая (прямая) реклама;

- скрытая (косвенная) реклама (например, если в фильме показывают определенную марку автомобиля);

- реклама, направленная на расширение сбыта и т.д.

Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

В.Хойер рассматривает рекламу в трех аспектах:

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшенз");

- реклама в целях расширения сбыта.

Одна из главных задач внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы для сотрудников;

- фирменная газета;

- образцовое поведение руководства в обществе.

На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе ("publik relations"). Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой появляется упоминание о фирме является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане;

- объявления в прессу, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия (охрана окружающей среды, дотация предприятия на социальные нужды, культурные или спортивные мероприятия).

Основной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях:

- по конкретным мероприятиям;

- по "объектам рекламы", т.е. по потенциальным потребителям;

- во временном аспекте.

Основными моментами, которые следует учитывать при планировании рекламной работы являются.

Положение товара:

- по отношению к мотивам потребителя;

- в сравнении с конкуренцией.

Цель рекламы:

- степень известности;

- желаемый имидж.

Объект рекламы:

- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);

- его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы).

Содержание рекламы - концепция, что рекламируется.

Средства рекламы:

- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через тест, графику или художественными средствами).

Рекламный бюджет:

- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов.

34. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает:«Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве:«Купите его сейчас».

Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Рис. Относительная важность методов стимулирования продаж

Стимулирование потребителей - это обеспечение краткосрочного интереса потребителя для побуждения их к покупке. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде на то, что его приобретут, и будут продолжать использовать. Стимулирование торговли призвано побудить магазины и оптовиков иметь товар в наличии. На рис.10.7. приведена относительная важность методов стимулирования продаж.

Операции по стимулированию сбыта можно отнести к двум типам: жесткому и мягкому. Мероприятия, которые относятся к жесткому типу - это существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Эти мероприятия эффективны, если речь идет о коротком отрезке времени, но они дорого обходятся производителю. Мягкий тип мероприятий по стимулированию сбыта - это игры, конкурсы покупателей, лотерея и пр. Эти мероприятия более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование, то есть на выбранные целевые аудитории. Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец так же, как и потребитель не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Рассмотрим средства стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (см. табл.10.5).

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара.

Таблица Приемы и средства стимулирования

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров. Бонусные скидки. Сезонные скидки. Предпраздничные скидки Скидки по категориям потребителей. Скидки на устаревшие модели. Скидки при покупке товара за наличный расчет. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели. Распространение купонов. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира Бесплатные образцы для потенциальных покупателей Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры	Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование торговых посредников
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара. Бесплатная апробация образцов. Обучение и повышение квалификации персонала. Конкурсы дилеров. Реклама на местах реализации товара. Представление «сбытового зачета» за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника. Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок	Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
Стимулирование фирмы-производителя
Премии лучшим работникам. Предоставление дополнительного отпуска. Встречи работников торговли фирмы. Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг, буклетов, справочников о сбыте Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы. Материальное поощрение сотрудников - присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям	Улучшение потенциала внутренних и внешних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как: поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе. Сюда также следует отнести распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры.

Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом виде стимулирования реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.

35. Пропаганда (Создание общественного мнения)

Многие понимают связь с общественностью (паблик рилейшнз или, как сейчас говорят «технология PR”), как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Главная её задача состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей.

Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества. Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и потребителем. На это очень сильное влияние оказывает не только сам «образ продукции», но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, Информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия -- представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для государственных структур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Главными мероприятиями, осуществляемыми в сфере паблик рилейшнз, являются:

организация и проведение престижной рекламы;

подготовка и распространение пресс-релизов;

организация и проведение пресс-конференций;

обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);

выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Для успешного проведения коммуникационной политики следует разработать стратегию коммуникации с учетом всех элементов модели коммуникации и выбрать необходимый комплекс продвижения.

36. Личная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Так, американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 долл., тогда как для информирования одной организации-покупателя через публикацию в деловом журнале требуется около 25 центов /3,с.528/. Однако личный контакт позволяет оказать большее влияние на организации-покупатели, чем реклама в журнале, поэтому более высокие затраты обычно оправданы.

Итак, личная продажа предполагает прямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как компания избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товаров не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель, по меньшей мере, узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.

Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны, как мы уже отмечали ранее, в маркетинге продукции производственного назначения, а также услуг, и многих потребительских товаров, например, одежды, бытовых приборов, автомобилей и электроники. В таких случаях личная продажа - это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения. Реклама и стимулирование продаж играют в данном случае вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. Например, снабженец организации, увидев рекламу товара, узнает о его достоинствах и становится более восприимчивым к словам торгового представителя.

Персональная продажа - это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношение к покупке того или иного товара. Персональная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

- непосредственный личный контакт продавца и покупателя;

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- высокая удельная стоимость;

- возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Задачами персональной продажи являются следующие:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги - изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, менеджеры по продажам, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованны и функционируют службы сбыта конкурентов. Есть ли признаки того, что службы сбыта конкурентов недостаточно хорошо приспособлены к нынешним путям принятия решения заказчиками? Даёт ли нам это какую-нибудь возможность? Таким образом, руководство ищет новый угол зрения для повышения эффективности своей службы сбыта.

Функция продажи также будет зависеть от того, какую задачу поставил себе заказчик. Например, при работе с заказчиком, который приобретает данный товар или услугу впервые (новая задача), функции агента по сбыту становятся как бы миссионерскими. Агент должен установить с заказчиком такие отношения, чтобы понять его потребности. Если заказчик собирается просто повторить свой предыдущий заказ, агент выполняет функцию приёма этого заказа и обязан обеспечить правильность его оформления, эффективность исполнения и своевременность доставки. Потребности заказчика диктуют содержание работы менеджера по сбыту, и менеджер должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Годы тщательной работы по обеспечению продаж можно потерять только из-за того, что агент посчитает излишним уделять столько же внимания рутинной бумажной работе, сколько он уделяет продажам. Например, если груз доставлен заказчику на день позже срока из-за того, что агент по сбыту забыл проверить график доставок, для заказчика это может вылиться в значительные потери, связанные с нарушением производственного ритма или сверхурочной работой.

Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решения о покупке. Каждый сотрудник фирмы-продавца осознаёт значимость заказчика, фирма в целом становится единой командой по сбыту. Фирма действительно ориентированная на маркетинг, должна понимать, что если заказчик звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок становится менеджером по продажам, даже если он работает бухгалтером или сторожем.

Любые старания агентов по сбыту завоевать новых заказчиков могут быть сведены на нет отсутствием поддержки остального персонала, причём для этого от него не потребуется никаких особых усилий. Правильное обращение с заказчиком должно стать частью традиций фирмы. Ни один из сотрудников фирмы-продавца не имеет права быть грубым с заказчиком, и каждый должен считать себя менеджером по продажам. Особенно это касается небольших предприятий.

В процессе личной продажи предполагается, что торговый агент должен планировать свою работу, предварительно выделив из ее шесть стадий:

подбор потенциальных покупателей. Если подбор целенаправлен, то это облегчает организацию остальной маркетинговой деятельности;

подготовка и контакт с покупателем. Может быть стандартная и гибкая продажа. Оптимально, когда стандартная продажа несет себе элементы гибкости как реакцию на поведение покупателей, а гибкая - элементы стандарта (использование «домашних заготовок»);

презентация товара. Здесь важно решить ряд последовательных задач: привлечь внимание к покупателям, вызвать интерес и желание покупателя приобрести товар, побудить к необходимым действиям;

преодоление возможных возражений. Они могут быть логического и психологического характера;

заключение сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сопровождалось сразу формальными процедурами;

последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром.

Размещено на Allbest.ru