Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария-Ра" в условиях экономического кризиса

Из 84% респондентов, покупающих товар со скидкой, лишь 46% приобретут товар со скидкой взамен привычного товара, при условии их идентичности. А 54% выберут привычный для них товар, к которому они относятся более лояльно, нежели его аналог со скидкой. Таким образом, можно сделать вывод, что 54 % покупателей выбирают товар со скидкой только тогда, когда им не принципиален его производитель.

Также по данным исследования можно сказать, что самым распространенным способом анонсирования акций является реклама на дисплеях в магазинах - 32 % респондентов узнают об акциях из данного источника. Более низкого показателя достигает справочник покупателя торговой сети «Мария-Ра» 28%, который распространяется уже более года. Тираж данного справочника составляет 300 тысяч экземпляров, что весьма недёшево для компании. При посещении торговой точки с недавнего времени каждый покупатель получает бесплатный экземпляр данного издания (кассир выбивает на кассе экземпляр справочника). Тем не менее, показатель эффективности справочника ниже, чем на более дешевом методе рекламирования (дисплее), таким образом, данный справочник не оправдывает затрат. А причина данного явления может быть в том, что ассортимент в торговой сети уже настолько изучен потребителями, что им не интересно открывать справочник, заведомо зная о том, что они там увидят, возможно, именно по этому, по данным исследования, 28 % пользователей справочника считают полезной рубрикой раздел о новинках ассортимента.

Таким образом, в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в экономически нестабильное время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше - живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. С помощью данных акций торговая сеть не только сохранила показатели среднего чека на одного покупателя, но и увеличила число покупателей, переманив их с магазинов других сетей.

Данный формат акций признан эффективным менеджерами компании, поэтому их использование необходимо использовать и в посткризисный период.

2.2 Разработка и продвижение собственной торговой марки (private label) как метод стимулирования сбыта

При значительных перспективах направления private label, редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок.

Существует несколько стратегий создания собственных торговых марок (СТМ) (48).

1) Стратегия демпинга: это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все, то же самое, только дешевле. Именно эту стратегию и использовала торговая сеть «Мария-Ра» в самый пик экономической нестабильности в стране, когда покупательская способность снизилась, люди стали приобретать либо меньшее количество привычных брендов, либо привычное количество более дешевых товаров - аналогов. Это коснулось категории круп, макарон и продуктов быстрого приготовления. Таким образом, в сети была увеличена представленность СТМ, и сокращена международных брендов, которые были менее приемлемы по цене. Например, сократилась представленность брендов в категории консервы: маслин, оливок, кукурузы, а в частности знаменитого бренда «Бондюель», ему на смену пришла СТМ «Velada».

2) Стратегия замещения конкурента: этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера - сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными. Зона наибольшей актуальности брендинга - это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

Б) товары демонстративного потребления;

В) товары гедонистического потребления.

Первая категория - продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория - имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория - продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это - алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует положительно - утилитарные продукты.

Утилитарные продукты - товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг. Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если происходит замена продукта-лидера на собственную торговую марку, качество продукта должно быть как минимум не ниже. В торговой сети «Мария-Ра» данная стратегия была применена в категории кетчупы. Знаменитые кетчупы «Персона», были подвинуты вышеупомянутой маркой «Velada», на полке продукция «Velada» располагалась на «топовой» позиции, при этом занимая более 60% полки, по отношению к кетчупам «Персона». В данной ситуации производителем обеих торговых марок является БМЗ «Персона», в связи с чем, конкурентная борьба происходит на более мягких условиях.

3) Стратегия расширения бренда: бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети.

Но использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть собственный бренд розничной сети. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработка и создание СТМ - это достаточно трудоёмкий процесс, которые требует тщательного выбора ассортимента, анализа желаний потребителей и анализа поведения конкурентов. Как было сказано выше, продвигать свой бренд можно в разных ценовых категориях, в зависимости от целевой аудитории продукта. Частную марку можно расширять не только в экономическом аспекте, то есть по доходам потребителей, но и в их религиозных пристрастиях, культурных традициях, тем самым повышая лояльность к собственному бренду. Из выше сказанного следует, что при грамотном создании и развитии СТМ, сеть сможет зарабатывать на частной марке, не меньше, чем на раскрученных брендах.

В связи с экономическим кризисом потребители стали экономить, но, тем не менее, снижать требования к качеству товара им не захотелось, в связи с чем вырос спрос на продукты под марками сетей. СТМ помогли рознице поддержать товарооборот и лояльность покупателей. Таким образом, за период 2009-2010 года, многие ритейлеры значительно увеличили производство под СТМ (24).

В 2009 г. розничный оборот потребительского рынка, остался примерно на таком же уровне, как и в 2008 году. С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадал рынок продовольственных товаров - его спад составил почти 5% (24).

Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион. Но, несмотря на желание экономить, потребители остались внимательны к качеству товаров. В данной ситуации, когда покупательская способность снизилась, СТМ позволяют потребителям, отказываясь от бренда, приобретать товар аналогичного качества по более доступной для них цене.

Однако существует и сегмент, который даже в трудные времена не отказывается от бренда, пусть даже, за счет снижения частоты данных покупок.

Тем не менее, производство СТМ выгодно как продавцам (сетям), так как нет потери товарооборота, а соответственно прибыли, так и производителям, которые производством СТМ загружают все имеющиеся мощности, и налаживают отношения с сетями, договариваясь о выгодных условиях поставок (сокращают отсрочку платежа, снижают бонусы за вход в сеть собственных брендов) (24).

В настоящее время торговая сеть «Мария-Ра» имеет 20 собственных торговых марок, которые в свою очередь имеют более 213 SKU (ассортиментных позиций) в их число входит (ПРИЛОЖЕНИЕ Е):

1) «Мария» (крупы, растительное и сливочное масло, макароны, приправы, мясные полуфабрикаты)

2) «Пышкин дом» (мучные изделия)

3) «Эдем» (соки, джемы, сухофрукты)

4) «7 минут» (макаронные изделия)

5) «Velada» (кетчупы, консервированные овощи)

6) «Лиез» (майонезы)

7) «Плати меньше - живи лучше» (консервированный горошек, крупы, промышленные товары)

8) «Матрёнин двор» (сахар, мясные консервы)

9) «По чашечке» (чай в ассортименте)

10) «Свежанна» (средства гигиены)

11) «Коровкино молоко» (молочная продукция»

12) «Lindo» (шоколад в ассортименте)

13) «Фуенте» (бытовая химия)

14) «Хамбо» (снеки)

15) «Щелкарики» (орехи, семечки)

16) «Турбочист» (бытовая химия)

17) «Эдель» (косметика, средства гигиены)

18) «Эль грато» (кофе в ассортименте)

19) «Тунцов» (икра в ассортименте)

20) «Петрович» (водка)

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Одной из самых первых собственных торговых марок, безусловно, является «Мария». На данный момент времени торговая марка «Мария» имеет: 33 ассортиментные позиции в категории бакалея, 6 позиций в категории полуфабрикатов в тесте, 22 позиции в категории мясных полуфабрикатов, производителями данной торговой марки являются такие предприятия как ОАО Алтайские макароны, ООО ОБЕРОН, ОАО ПРОДСНАБАЛТАЙ, Актарский МЭЗ и другие.

Торговая марка «Коровкино молоко», так же является собственностью компании. Под данной СТМ производится продукция в категории молочных продуктов. В ассортименте торговой марке присутствует несколько позиций сгущенного молока разной жирности и способа упаковки, несколько сортов йогуртов и пастеризованное молоко всех типов жирности. Производителями СТМ «Коровкино молоко» являются такие предприятия как ООО «Лакт» и ОАО «Любино».

Собственная торговая марка «7 минут», под которой производится продукция в категории макароны и ПБП (продукция быстрого приготовления). В ассортименте торговой марки присутствует несколько видов макарон (рожки, рожки гладкие, спиралька, рожки витые, паутинка, спагетти и.т.д.). Производителями данной продукции является компания «Алтайские макароны». Также в ассортиментной линейке «7 минут» присутствует насколько видов продуктов быстрого приготовления (картофельное пюре в ассортименте, бульоны, лапша быстрого приготовления в ассортименте.) Данную продукцию производит предприятие ООО «Тримэкс». По данным отдела маркетинга торговой сети «Мария-Ра» продукция торговой марки «7 минут» в категории макароны, по Алтайскому краю имеет значительное преимущество по объёмам продаж, чем аналоги такого производителя как «Алтан» (Granmulino).

Также одной из популярных собственных торговых марок является продукция под маркой «Velada». Продукция выпускается в категориях соусы и консервы. В частности в ассортименте торговой марки существуют такие позиции, как кетчупы в ассортименте, маринованные овощи в ассортименте, лечо и соусы, зеленый горошек и кукуруза. Производителями данной продукции являются такие производители, как Барнаульский майонезный завод «Персона», ООО «Кубанские консервы», ООО «Астраханский консервный комбинат».

Под торговой маркой «Lindo», осуществляется производство в категории «шоколад». В ассортименте присутствует четыре вида молочного шоколада, с изюмом, орехами, пористого и классического. Производителем данной продукции выступает кондитерская фабрика «Победа».

Торговая марка «Лиез», производится для подгруппы майонезы. Марка имеет три ассортиментных позиции: «Лиез» оливковый, «Лиез» с соком лимона и «Лиез» провансаль. Производителем данного продукта является БМЗ «Персона».

Собственная торговая марка «Матренин двор», производство для подгрупп: мясные консервы, маргарины и сахар. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия как: ООО «Бийскмясо продукт», ООО «Фабрика фаворит» и ОАО «Черемновский сахарный завод».

Продукция торговой марки «Паштетоны» относится к подгруппе мясные консервы, производителем является ООО «Бийскмясопродукт».

Торговая марка «Плати меньше - живи лучше» - одно из самых выгодных предложений от торговой сети «Мария-Ра», продукция этой СТМ как правило на порядок дешевле остальных СТМ в аналогичных подгруппах. Но, если сравнивать к примеру консервированный зеленый горошек «Velada» и аналог «Плати меньше - живи лучше», то очевидно, что емкость первого содержит гораздо больше непосредственно горошка, нежели консервационной жидкости. Это говорит о более низком качестве производства продукта «Плати меньше - живи лучше». Продукция под данной СТМ реализуется в подгруппах: крупы, консервы и колбасы. Производителями данной торговой марки являются такие предприятия, как ООО «Урожай», ОАО «Овчинниковский мясокомбинат» и ООО «Белгородский консервный комбинат».

Торговая марка «По чашечке» представлена в подгруппе «чай», имеет 15 ассортиментных позиций, находится в ценовой категории с такими конкурентами, как «Беседа», «Майский», «Принцесса». Производителем является ОАО «Объединенная чайная компания»

Таким образом, анализируя ассортимент собственных торговых марок, можно сделать вывод, что в торговой сети «Мария-Ра» производство СТМ распространяется исключительно на высокооборачиваемые товары, то есть те, на которые существует повседневный спрос. В связи с этим СТМ увеличивает товарооборот в сети и соответственно является инструментом стимулирования сбыта.

Рассмотрим показатели уровня осведомленности покупателей торговой сети «Мария-Ра» о собственных торговых марках, а так же их мнение в отношении качества данной продукции, полученные в результате проведения исследования (ПРИЛОЖЕНИЕ Ж).

С понятием «собственная торговая марка» знаком 71 % покупателей, соответственно 29 % ответили, что не знают данный термин. В связи с этим, почти с третью респондентов опрос был окончен на данном этапе. Далее за 100 % принят 71% опрошенных (ПРИЛОЖЕНИЕ З).

Результаты показали, что 80% покупателей знают о производстве торговой сетью «Мария-Ра» продукции под СТМ. Соответственно 20% респондентов, покупая либо замечая продукцию под названием «Мария», не ассоциируют продукт с сетью.

Наименование собственных торговых марок сети «Мария-Ра» вспомнили 73% покупателей, 27 % затруднились ответить. Из 73% торговую марку «Мария» вспомнили 98% респондентов, что говорит о высоком уровне осведомленности марки среди покупателей.

Прочие показатели знания торговых марок, в результате ответов на вопрос без подсказки, распределились следующим образом: на втором месте «Velada» - 23%, затем «Коровкино» - 20%, «Матренин двор» - 17%, «Пышкин дом» - 12%, «ПМЖЛ» - 10%, «Петрович» - 7%, «7 минут» - 5% и на последнем месте «Лиез» - 2%.

На вопрос с подсказкой показатели узнаваемости марок распределились следующим образом: на первом месте «Мария» - 98 %, затем «Коровкино» - 42%, «Velada» - 36%, «Матрёнин двор» - 35%, «Пышкин дом» - 27%, «Петрович» - 20 %, «Лиез» - 7%.

Таким образом, из показателей уровня узнаваемости можно сделать вывод, что, самой популярной маркой является «Мария», набравшая более 90 % в обоих случаях. Это связано с тем, что название сети и марки одинаковы, за исключение приставки «Ра».

В отличие от прочих торговых марок, предложенные в анкеты варианты торговых марок «А» и «Эдем» не были идентифицированы потребителями, как торговые марки сети. Если объемы продаж торговой марки «А» не так уж и высоки, то соки и сухофрукты марки «Эдем» имеют более высокий спрос, за счёт большей представленности в магазинах. Тем не менее, потребители не ассоциируют продукт с сетью, следовательно, рекламная информация о продукте не несет в себе акцентов на то, что это СТМ.

При анализе ответов респондентов о приобретении СТМ, результаты распределились следующим образом: 79 % опрошенных ответили, что приобретают СТМ ТС «Мария-Ра». Из данного количества 75 % покупают продукты под СТМ «Мария-Ра», 48 % - «Коровкино», 41 % - «Velada», 30 % - «Плати меньше - живи лучше», 14 % - «Петрович», 9 % - «7 минут», 5 % - «Лиез», 2 % - «А».

Таким образом, бесспорным лидером остается СТМ «Мария» с показателем 75 %. Чтобы оценить уровень лояльности покупателей к продукцию под СТМ, проанализируем ответы респондентов на вопрос о том, продукция какой СТМ была куплена в последний раз.

На первом месте СТМ «Мария» - 34 %, затем «Коровкино» - 25 %, «Velada» - 11 %, «Плати меньше - живи лучше» - 9 %, «Петрович» - 7%, «7 минут» - 5 %, «Пышкин дом» - 4 %, столько же набрал «Лиез» - 4 %, «Матренин двор» - 2 %.

Соотношение продукции СТМ в последних двух вопросах сохранилось - основные лидеры «Мария», «Коровкино», «Velada», что вполне объяснимо - продукция под данными торговыми марками имеет оптимальное соотношение «цена-качество».

На вопрос, как часто Вы покупаете продукцию СТМ торговой сети «Мария-Ра» 43 % респондентов ответили, что один раз в месяц, 39 % - один раз в неделю, 13 % - три раза в неделю, 5 % - каждый день. Таким образом, можно сделать вывод, что частота покупки продукции СТМ недостаточно высокая, соответственно, не вся она входит в категорию товаров первой необходимости. Соответственно, в качестве рекомендаций можно предложить компании расширить количество товарных категорий под собственные торговые марки и увеличить количество входящих в них товаров повседневного спроса.

На вопрос, замечают ли потребители, что цена на продукцию СТМ ниже, чем на аналогичные товары, получены следующие результаты: 61 % ответили, что замечают, соответственно, можно предложить, что цена является одним из главных мотивирующих факторов при покупке продукции СТМ.

При оценке качества продукции СТМ 80 % респондентов ответили, что оно аналогичное, как и у других похожих торговых марок, 13 % - ответили, что ниже, 5 % - ответили, что выше и 2 % затруднились ответить. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство покупателей при выборе продукции СТМ оценивают критерий «цена-качество» и не готовы переплачивать за аналогичный продукт схожего качества. При этом согласно исследованию, 89 % респондентов делают вывод о качестве продукции СТМ, соотнеся его с производителем, и только 11 % - с продавцом.

Что касается выделения продукции СТМ на полках в магазинах, то лишь 29 % респондентов замечают, что ценник на товар под собственной торговой маркой выделен ярко-зеленым цветом. Соответственно, у потребителя возникает сложность при отождествлении торговых марок с компанией, и отсюда низкий уровень известности у большинства собственных торговых марок. Вполне возможно, что яркого ценника недостаточно, чтобы посетитель мог узнать СТМ, необходимо акцентировать внимание на этом, например, с помощью POS-материалов (фирменный ценник или воблер с пометкой «Продукт сети»).

Таким образом, можно сказать, что разработка и продвижение собственных торговых марок компании «Мария-Ра» было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам. Дальнейшая работа торговой сети в данном направлении возможна, и предлагается увеличить количество товарных категорий, уделив повышенное внимание товарам первой необходимости и товарам повышенного спроса. Кроме того, рекомендуется повышать уровень знания потребителей о продукции под собственными торговыми марками с помощью различных средств как на местах продаж (POS-материалы), так и различных информационных носителях (справочник покупателя, дисплеи и т.д.).

2.3 Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»

Мерчендайзинг как инструмент управления спросом в период экономического кризиса позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, -- увеличивает объемы продаж и прибыли (20, с. 8).

Исследования, проведённые маркетологами крупной розничной сети, показывают зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга (54).

Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента (41). Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.

Западное понятие мерчендайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах (20, с. 40):

1) выбор месторасположения торговой точки;

2) визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);

3) товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Для различных товаров акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства продуктов питания и FMCG основная цель мерчендайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга.

В компании «Мария-Ра» работа в области мерчендайзинга ведется по следующим направлениям:

1) визуальный мерчендайзинг (зонирование торговых залов, размещение оборудования, навигация внутри магазинов, размещение POS-материалов),

2) товарный мерчендайзинг (создание планограмм выкладки продукции на полке, учет товарного запаса, анализ уходимости товара с полки, размещение товара на паллетах и на торцах полок и т.д.).

В связи с расширенной экспансией «Мария-Ра» на рынках Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской и Томской областях на выбор месторасположения торговой точки влияют 2 фактора: наличие свободных площадей и близость спальных районов (магазины сети позиционируются как «магазин у дома»).

Для анализа специфики зонирования торгового пространства в сети «Мария-Ра» был выбран магазин третьей категории.

При зонировании магазинов в ТС «Мария-Ра» применяются основные правила мерчендайзинга:

1) правило «золотого треугольника».

Смысл его в том, что товары, которыми сеть хочет заинтересовать покупателя в центре зала, а это (как, правило, бакалея, консервация) расположены внутри так называемого «золотого треугольника», который образует вход, касса и самый ходовой товар (молочные продукты и гастрономия).

2) правило «совместного приобретения»: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.

C точки зрения комплексных покупок на основной периметр зала вынесены пять групп товаров: овощи-фрукты, молочные продукты, мясные и рыбные продукты, алкоголь.

В зале можно выделить следующие три зоны:

- «Завтрак - здоровое питание». Находится в близкой от входа части торгового зала. Образуется соседством группы «Овощи-фрукты», ягод и сухофруктов, минеральной воды и сокосодержащих напитков, готовых завтраков, йогуртов длительного хранения. Соки также располагаются в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу. Детское и диетическое питание должно находиться поблизости от этой зоны.

- «Обеденный зал». Находится в средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками (на паллетах), соусами и специями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления «гарнира» к мясным и рыбным блюдам - крупы, рис, макаронные изделия. На полке над бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы.

- «Чаепитие и праздничный ужин». Находится в последней части торгового зала и обеспечивается соседством кондитерских изделий, тортов, чая и кофе. К этой зоне примыкает промгруппа и группа кормов для животных. В этой зоне находятся дополнительные точки продаж для алкогольной продукции.

3) правило «импульсных покупок» - около входа и по покупательскому потоку необходимо разместить товары для импульсных покупок (алкоголь (особенно элитный), чипсы, сухарики, мюсли, шоколад. Именно, войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В этой зоне на входе, зоне адаптации покупателя, необходимо разместить товары импульсного спроса в привлекательной красочной упаковке - кондитерские изделия, например, конфеты в коробках. На входе располагаются фрукты и овощи - это вызывает у покупателей чувство свежести и позитивного настроения.

4) правило «наполнения корзины тяжелыми, объемными продуктами и продуктами, которые легко помять»

При размещении групп товаров следует учитывать процесс заполнения корзины покупателем, особенно в начале потока. Необходимо так разместить товары по ходу движения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перекладывать свой товар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемыми сверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках) необходимо размещать около касс.

Обязательными элементами визуального мерчендайзинга в сети являются:

1) оформление магазина снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),

2) внутреннее оформление магазина (навигация, уголок покупателя),

3) оформление витрин POS-материалами.

На сегодняшний день в компании «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры и т.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляют только информационные листовки об акциях, размещенные на брендированном оборудовании поставщиков).

В остальном, элементы перечисленные выше элементы визуального мерчендайзинга выдержаны в общем корпоративном стиле и отвечают основным техническим характеристикам.

Оценивая специфику товарного мерчендайзинга ТС «Мария-Ра», можно выделить основные правила, которые сеть использует при формировании выкладки продукции на полке:

- горизонтальная выкладка (корпоративные блоки формируются горизонтально - как правило, на одной полке (максимум 2 полки) размещается продукция одного бренда всех упаковок). В крупных гипермаркетах, например, в ТС «ЛЕНТА» преимущественно используется вертикальный тип выкладки, что связано с большим количеством полок на витрине и большим ассортиментом. В ТС «Мария-Ра» ассортимент не столь широк и торгового пространства недостаточно, поэтому используется горизонтальный тип выкладки.

- расположение торговых марок от приоритетных к менее приоритетным (предпочтение СТМ), соответственно более приоритетные торговые марки занимают место в «горячих зонах» - на уровне глаз и на уровне вытянутой руки,

- расположение товара от дорогого к более дешевому (на приоритетных местах товары с максимальной доходностью),

- расположение товара в зависимости от физических свойств товара (вес, размер).

Стоит отметить, что в рамках товарного мерчендайзинга и для стимулирования продаж в компании «Мария-Ра» имеется план сезонного размещения паллет и торгового оборудования (стойки, холодильники и т.д.).

Паллетная выкладка является сильным инструментом стимулирования сбыта особенно в условиях ограниченного полочного пространства. На паллете дублируется продукция, которая подлежит максимальному продвижению - сезонная, новинки, с заканчивающимся сроком годности и т.д. Инициатива о размещении паллеты на определенную продукцию исходит как от сети, так и от поставщиков. Как правило, размещение паллеты платное, и варьируется от сезона (самая дорогая аренда в предновогодние дни) и от специфики продукта. Зачастую ТС «Мария-Ра» выставляет на паллеты продукцию, интересную ей самой - товар под собственными торговыми марками.

Например, в мае на паллетах в ТС «Мария-Ра» были размещены: кетчуп Velada (сезонный продукт), пиво в больших упаковках и вино в тетрапаках (сезонный продукт), товары для пикника (сезонный продукт), водка «Петрович», печенье, пряники и вафли «Пышкин дом» (товары для продвижения - СТМ).

В рамках исследования мнения потребителей о совершаемых покупках в ТС «Мария-Ра» респондентам задавался вопрос по оценке качества мерчендайзинга в магазинах сети (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

Оценивая мерчендайзинг в торговой сети 84% респондентов указали, что им легко найти нужный товар, 16% считают, что трудно и приводят следующие причины: неудобно расположены отделы (45%), сложно найти товар на полке (45%), часто меняется расположения отделов (10%).

На вопрос «Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар» 67% ответили, что редко, 28% респондентов - часто, 3% - всегда, 2% - никогда.

На вопрос «Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра» были получены разнообразные ответы: 27% респондентов все устраивает, 24% не устраивает ассортимент магазинов, 15% - планировка торговых залов, 14% - цены, 10% - очереди в кассы, 6% - качество обслуживания, 4% - качество продукции (просроченный товар).

В настоящее время особенностями торговой сети «Мария-Ра» является наличие большого количества магазинов второй и третьей категорий, которые имеют гораздо более низкий ассортимент, нежели магазины первой и А категорий, а так же маленькие площади, которые не позволяют сочетать в себе одновременно широкий ассортимент и удобное расположение прилавков и касс. В данной ситуации мерчендайзеры и менеджеры по ассортименту делают ставку на широту ассортимента, занимая больше места торговым оборудованием, сокращая расстояние между прилавками, уплотняя расположение товара на полках и т.д.

Ежедневно магазины торговой сети посещают около 350 тысяч человек (30), по данным исследования 16%, то есть примерно 56 тысяч из них, считают, что товар на полке найти трудно, и это доставляет дискомфорт при совершении покупок. Причины на это разные, но, тем не менее, при таком высоком показателе недовольных потребителей проблема требует особого внимания.

Самым показательным недостатком мерчендайзинга в сети, по данным исследования, является отсутствие порядка на прилавках, который выражается в хаотичном расположении ценников по отношению к товару, и зачастую потребителю сложно найти цену на желаемый им товар, что может привести к отказу от покупки. Количество людей, которые часто не находят цену на товар, составляет 28 % от опрашиваемых, что в масштабах компании может достигать 98 тыс. человек в день. Данные проблемы возникают по внутренней причине - слабо организационной структуры магазинов, неполного кадрового состава в магазинах. За выкладкой продукции следят как мерчендайзеры поставщиков, так и продавцы магазина, также за порядком в торговом зале следят администраторы магазина. Тем не менее, в то время, когда в магазине работают все кассы, а это, как правило, час пик, за порядком не следит никто.

Мерчендайзеры не могут целый день проводить в одной торговой точке, администраторы, как материально ответственные люди, следят за сохранностью товара и наличием продуктовых корзин, а кассиры соответственно находятся у кассового аппарата. Таким образом, на прилавках магазина образуется беспорядок. Если сравнивать площадь магазина торговой сети «Мария-Ра» (к примеру, магазин в ЦУМе) и площадь гипермаркета «Лента», то будет очевидным, что первый гораздо меньше второго, тем не менее, в гипермаркете «Лента» за порядок в каждом отделе отвечает определённый сотрудник, таким образом, соблюдается порядок во всем магазине.

В один магазин «Мария-Ра», рекомендуется внедрить одного сотрудника, который бы контролировал выкладку товара и соответствие ценников, тем самым поддерживая достойный уровень комфорта, а следовательно, и лояльное отношение покупателей.

Также одной из главных проблем торговой сети являются большие очереди в кассы - данное недовольство выразили 10 % опрашиваемых, а это около 35 тысяч человек. Эта проблема вновь вызвана тем, что максимальное количество площади занято торговым оборудованием, и существует нехватка касс при большом потоке посетителей. Этот фактор также может привести к отказу от совершения покупки в данной торговой точке, и как следствие к снижению товарооборота.

Таким образом, лишь 27 % респондентов полностью устраивает качество работы магазинов торговой сети «Мария-Ра». Возможно, что в погоне за дистрибуцией торговая сеть уделяет меньше внимания непосредственно торговым точкам. Данная ситуация может быть опасна, лишь с точки зрения конкурентоспособности и сохранения лояльности покупателей.

Делая выводы о специфике мерчендайзинга в торговой сети «Мария-Ра», следует заметить, что существует общие проблемы во всех магазинах торговой сети - ограниченное торговое и полочное пространство, в связи с этим узкий ассортимент, очереди в кассах и как следствие недовольство покупателей. Данные проблемы требуют решения - например, оптимизация внутреннего пространства магазинов, установка полупаллет (вместо полноценных паллет) и контроль выкладки продукции на полках, особенно в активные часы посещения магазинов покупателями.

В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. Текущий экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.

Крупнейшая в Сибири торговая сеть «Мария-Ра», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.

В период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» были разработаны и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше - живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций признан эффективным отделом сбыта компании, поэтому их необходимо использовать и в посткризисный период.

Помимо ценового стимулирования в компании «Мария-Ра» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.

Развитие СТМ в торговой сети «Мария-Ра» имеет большие перспективы, в связи с чем, рекомендуется увеличить ассортимент СТМ, уделяя особое внимание производителям, так как по данным исследования 89% респондентов делают вывод о качестве продукта ссылаясь на его производителя, повысить уровень осведомленности о СТМ методом POS - материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижение существующих СТМ, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду при покупке СТМ. Качеству СТМ доверяют 80 % покупателей, считая его аналогичным с другими брендами, в связи с чем, рекомендуется разработать рекламную кампанию, направленную на отказ от брендов, в пользу СТМ. Также, рекомендуется разработать специализированный ценник для товаров под СТМ, отличие которого заключалось бы не в цвете а в форме, в качестве примера, можно привести символику магазина - солнце.

Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.

В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.

Таким образом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время в торговой сети «Мария-Ра» применимы и в дальнейшем, однако возможна работа и в других, неохваченных ныне, направлениях.

Результаты исследования посетителей магазинов «Мария-Ра» показали, что у покупателей имеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно с обслуживанием магазинов. Такие недостатки, как очереди и неудобные планировки магазинов, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт. Самым существенным недостатком сети, по мнению респондентов, является ассортимент. Данная проблема может повлиять на сбыт товаров не повседневного спроса, то есть потребитель будет посещать магазин сети если ему необходим ряд продуктов повседневного спроса (хлеб, молоко, макароны, майонез), ассортимент которых не отличается от конкурентов. В связи с чем, рекомендуется предпринять меры по обновлению ассортимента, как с заменой позиций, так и с их добавлением. На сегодняшний день компания имеет такие средства коммуникации со своими клиентами, как горячая линия и корпоративный сайт, что является доступным не всем категориям населения.

При дальнейшем развитии компании на рынке Алтайского края и других регионах Сибири рекомендуется создание системы CRM (Customer Relationship Management).

CRM - концепция, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию клиентов путем реализации клиент-ориентированной стратегии на базе информационных технологий (4). Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с ним.

На сегодняшний день данная система используется торговой сетью «ЛЕНТА» и позволяет эффективно ввести как внутреннюю отчетность, так и коммуникации с покупателями.

Безусловно, широкая сеть магазинов в разных городах Сибири предполагает возникновение сложностей при создании данной системы, но и ввод карт на повсеместную оплату сотовой связи поначалу был затруднителен.

Данная система позволит оперативно ввести диалог с покупателями, преподносить скидки на товары для постоянных клиентов, создавать накопительные программы лояльности, что в будущем повысит имидж компании на рынке и улучшит репутацию среди покупателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Айрапетян, М. А. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара (продукты питания) / М. А. Айрапетян // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 1. - С. 42-48.

2. Алексунин, В. А. Маркетинг / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и К°, 2005. - 203 с.

3. Амблер, Т. Оценка маркетинговой деятельности [Текст] / Т. Амблер, Ф. Кохинаки ; под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.

4. Андреев, А. Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании [Текст] / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - № 2. - С. 15-20.

5. Ахметгареев, А. М. Золотой пример сбыта, или разработка комплексных рекламно-сбытовых акций / А. М. Ахметгареев // Реклама. Теория и практика. - 2008. - № 1. - С. 32-37.

6. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 218 с.

7. Барышев, А. Ф. Маркетинг / А. Ф. Барышев. - 3-е изд., стер. - М. : Академия, 2005. - 207 с.

8. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 669 с.

9. Березин, И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт [Текст] : монография / И. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

10. Боброва, А. В. Влияние экономического кризиса на сферу торговли / А. В. Боброва // Региональная экономика: теория и практика. - 2009. - N 28. - С. 2-6.

11. Годин, А. М. Маркетинг: учебник : для вузов по экон. специальностям / А. М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2005. - 727 с.

12. Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 1. - С. 5-17.

13. Даскалу, С. Эффективные инструменты 4P. Маркетинговые коммуникации. / С. Даскалу // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 6. - С. 458-465.

14. Дурович, А. П. Основы маркетинга / А. П. Дурович. - 2-е изд., стер. - М.: Новое знание, 2006. - 512 с.

15. Дьяков, А. В. Социально-сетевой маркетинг - новый инструмент стимулирования сбыта / А. В. Дьяков, А. В. Дьякова // Практический маркетинг. - 2009.- N 10. - С. 3-17.

16. Егоров, В. Ф. Организация торговли /В. Ф. Егоров. - СПб. [и др.]: Питер, 2006.-344 с.

17. Заложнев, А. Модель оптимизации закупок и сбыта дефицитных товаров / А. Заложнев, Е. Шуремов // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №9. - С. 58-63.

18. Земляк, С. В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями / С. В. Земляк // Маркетинг. - 2006. - №5. - С. 46-51.

19. Калинина, М. Влияние развития рознично-оптовой структуры на экономические показатели / М. Калинина // Маркетинг. - 2006. - № 2. - С.89-100.

20. Канаян, К. Мерчандайзинг: научное издание / Кира и Рубен Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2007. - 234 с.: ил.

21. Каргаполова, М. Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта / М. Г. Каргаполова // Управление продажами. - 2007. - N 6. - С. 344-350.

22. Качалов, И. Динамика развития российского розничного рынка : [как планировать и контролировать розничный рынок России] / И. Качалов // Рекламные технологии. - 2005. - №8. - С. 4-5.

23. Керимов, В. Э. Бухгалтерский управленческий учет : практикум / В. Э. Керимов. - 5-е изд. - М. : Дашков и К°, 2008. - 99 с.

24. Климин, А. И. Анализ эффективности мероприятий по стимулированию в розничной торговле / А. И. Климин, А. А. Захарова // Аудит и финансовый анализ. - 2009. - N 6. - С. 327-336.

25. Ковалев, К. Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть / К. Ковалев, С. Уваров, П. Щеглов. - СПб. [и др.]: Питер, 2007. - 271 с.

26. Кокорин, А. Исследования осведомленности о марке / А. Кокорин // Реклама и жизнь. - 2001. - № 2. - С. 58-61.

27. Колодняя, Г. В. Все дело в. марке : один из рецептов успешного предпринимательства / Г. В. Колодняя // Российское предпринимательство. - 2007. - N 7, вып. 2. - С. 3 - 7.

28. Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 198 с.

29. Крюков, А. Ф. Управление маркетингом / А. Ф. Крюков. - М. : КноРус, 2005. - 367 с.

30. Купавская, А. Почему не получается продавать, или «Переживания на фронте продаж» / А. Купавская // Управление персоналом. - 2005. - № 9-10. - С. 76-77.

31. Логистика : учеб. пособие / [Б. А. Аникин и др.] ; под ред. Б. А. Аникина, Т. А. Родкиной. - М.: Проспект : Велби, 2007. - 405 с.

32. Марданова, Э. У. Директ-маркетинг своими силами: опыт создания эффективной стратегии продвижения в торговой сети / Э. У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 4. - С. 209 65.

33. Марданова, Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети /Э. У. Марданова //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. - С. 91-98.

34. Марданова, Э. У. Интеграция мобильного маркетинга в традиционный маркетинг / Э. У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 3. - С. 144-151.

35. Мария - Ра [Электронный ресурс]: офиц. сайт. - Электрон. дан. - Барнаул, 2010. - Режим доступа: http://www.maria-ra.ru/- Загл. с экрана

36. Маркетинг: [учеб. пособие по направлению "Менеджмент" / А. П. Мищенко и др.]; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 282 с.

37. Михайлова, Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе / Е. Михайлова // Маркетинг. - 2006. - №6. - С. 114-125.

38. Можаровский, И. Сильные и слабые стороны качества обслуживания в торговых сетях / И. Можаровский // Рекламные технологии. - 2008. - № 8. - С. 16-17.

39. Мунгалова, О. А. Актуальный подход в трейд-маркетинге: аудит коммуникаций в местах продаж / О. А. Мунгалова // Реклама. Теория и практика. - 2007. - N 2. - С. 144 -149.

40. Нагапетьянц, Р. Каналы сбыта в системе товародвижения / Р. Нагапетьянц // Маркетинг. - 2005. - №5. - С. 56-61.

41. Никифоров, К. А. Определение ассортиментной политики при планировании сбытовой сети в зависимости от потребительского поведения потенциальных покупателей / К. А. Никифоров // Ползуновский вестник. - 2006. - № 1. - С. 162-167: табл.

42. Никифоров, К. А. Моделирование процессов формирования и развития сбытовой сети торговой компании: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. техн. наук / К. А. Никифоров - Барнаул: Регион, 2006. - 21 с.

43. Никольская, В. Н. Эффективный маркетинг в условиях кризиса / В. Н. Никольская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №3. - С. 170-178.

44. Орлова, Е. А. Маркетинг как ретейла в регионах. Роль маркетинговых исследований для выбора места размещения торговых точек /Е. А. Орлова //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 2. - С. 156-161.