Стимулирование сбыта в торговой сети "Мария-Ра" в условиях экономического кризиса

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова»

Кафедра «Реклама и культурология»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

Дипломник группы РК-51

Р.С. Славецкий

Научный руководитель

доцент Е.В. Антюфеева

БАРНАУЛ 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ

1.1 Понятие и виды розничной торговли

1.2 Тенденции развития и перспективы продуктового ритейла в России

1.3 Методы стимулирования сбыта в розничной торговле

1.4 Состояние рынка продуктового ритейла г. Барнаула

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

2.1 Ценовые методы стимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра»

2.2 Разработка и продвижение собственной торговой марки (private label) как метод стимулирования сбыта

2.3 Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня рынок ритейла один из самых динамично развивающихся секторов российской экономики. Основной его тенденцией является региональное развитие сетей. Если рынок Москвы и Санкт-Петербурга близок к насыщению, то потенциал его развития в других российских регионах очень высок. Пока основное развитие идет за счет роста самого рынка, а не за счет конкуренции. Очевидно, что в таких условиях местные и федеральные игроки стремятся расширить географию своего присутствия. Региональная экспансия федеральных игроков приводит к активизации местных продуктовых ритейлеров (22).

По ряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душу населения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российский рынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а также европейскими странами. По этой причине большинство экспертов сходятся во мнении, что период активной экспансии торговых сетей далек от завершения. Экспертные оценки сроков наступления «зрелости» рынка варьируются в диапазоне 2012-2017 гг. (70)

В настоящее время лидером розничной торговли в Алтайском крае является торговая сеть «Мария-Ра», имеющая 17-летний опыт продаж продуктов питания. В условиях экономического кризиса для сохранения доли на рынке и для увеличения товарооборота компания активно использует различные методы стимулирования сбыта, направленные на конечных покупателей: акции по снижению цены, увеличение представленности продукции на полках, создание собственных торговых марок, введение дополнительных услуг (пополнение счёта без комиссии). С помощью данных мероприятий торговой сети «Мария-Ра» не только удалось сохранить своих покупателей, но и увеличить свою долю на рынке за счет других представителей продуктового ритейла и розничного канала в г. Барнауле.

Однако используемые мероприятия по стимулированию сбыта далеко не единственные, так, например, торговые сети «Холидей Классик», «Лента», «Тереза», «Раздолье» для увеличения лояльности со стороны покупателей внедряют систему дисконтных карт в магазинах своей сети.

По словам экспертов, острая фаза экономического кризиса в России миновала. Такой вывод сделан на основе положительной динамики экономических показателей, которая прослеживалась во второй половине прошлого года. Многие российские регионы уже в этом году переименовали свои программы антикризисных действий в планы по преодолению последствий кризиса (10).

Исследование методов стимулирования сбыта в торговой сети в период экономического кризиса актуально не только в сам период, но и на посткризисном этапе. Применяемые компанией «Мария-Ра» зачастую малобюджетные способы удержания клиентов, сохранения доли рынка и товарооборота имеют оптимальное соотношение «доходы-затраты» и вполне могут быть использованы после выхода из кризиса.

Объектом дипломной работы выступает торговая сеть «Мария-Ра», предметом - методы стимулирования сбыта, используемые торговой сетью «Мария-Ра» в условиях экономического кризиса.

Целью данной работы является оценка методов стимулирования сбыта используемых торговой сетью «Мария-Ра» в условиях экономического кризиса. В задачи дипломной работы входит:

1) выявить тенденции и перспективы развития продуктового ритейла в России;

2) охарактеризовать различные методы стимулирования сбыта, используемые компанией «Мария-Ра» в период экономического кризиса;

3) ознакомиться со спецификой мерчендайзинга магазинов «Мария-Ра»;

4) исследовать мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о качестве мерчендайзинга в магазинах, о проводимых ценовых акциях и способах их анонсирования;

5) охарактеризовать собственные торговые марки (СТМ) ТС «Мария-Ра» и их роль в стимулировании сбыта;

6) исследовать мнение покупателей на предмет осведомлённости и отношения к собственным торговым маркам (СТМ) ТС «Мария-Ра».

Практическая значимость данной работы заключается в том, что данные, полученные в результате проведения исследований и анализа, могут быть использованы в компании «Мария-Ра» отделами маркетинга и рекламы в качестве оптимизации их деятельности в отношении стимулирования сбыта.

При написании работы были использованы такие методы, как анкетирование, экспертный опрос в очной форме и наблюдение.

Анкетирование: первое исследование было разработано для оценки отношения покупателей торговой сети «Мария-Ра» к акциям по ценовому стимулированию и качеству мерчендайзинга. Второе исследование разработано с целью, определить уровень осведомленности покупателей о собственных торговых марках сети «Мария-Ра», а так же об отношении их к качеству данной продукции. Исследование проводилось вблизи торговых точек «Мария-Ра», а именно магазинов второй и третьей категории. Данный выбор обусловлен тем, что именно магазины второй и третьей категорий имеют такие проблемы, как низкие торговые площади и узкий ассортимент. Сроки проведения исследований: март, апрель, май 2010 года.

Экспертный опрос в очной форме имел цель - определить, какие методы стимулирования сбыта стали использовалться в торговой сети «Мария-Ра» с наступлением экономического кризиса. Опрос проводился в январе 2010 года в отделе рекламы и отделе закупа торговой сети «Мария-Ра». В качестве экспертов выступили: Колтакова Леся, менеджер по рекламе, Наталья Попова, руководитель отдела маркетинга, Татьяна Лабурцова, аналитик продаж, Александр Смалюк, категорийный менеджер.

Целью наблюдения как одного из методов исследования являлось выявление проблемных моментов мерчандайзинга в магазинах торговой сети «Мария-Ра». Наблюдение проводилось с ноября 2009 года по март 2010 в магазинах торговой сети «Мария-Ра» в пяти районах города Барнаула.

Методологическим основанием для написания дипломной работы послужила концепция Л.А.Брагина, изложенная в книге «Технология розничной торговли». В данном источнике подробно изложена информация о методах стимулирования сбыта в торговых розничных сетях. Также использовалась концепция Е.В. Карповой и А.А. Есютина, изложенная в книге «Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление». В книге описывается классификация розничных торговых сетей, принципы функционирования торговых сетей. А также в работе применены идеи В.Ф. Егорова, представленные в книге «Организация торговли», в которой дается несколько определений понятию «розничная торговля» и описываются принципы управления ритейлом.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ

1.1 Понятие и виды розничной торговли

В теории маркетинга существует несколько определений розничной торговли. Розничная торговля (retailing) -- это продажа товаров конечному потребителю (частному лицу). В отличие от оптовой торговли товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже, а предназначен для непосредственного использования (16, с.15).

Розничная торговля включает в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до пищи в ресторанах и билетов в кинотеатр.(22)

Розничная торговля - это последний этап процесса распределения. В отличие от розничной, оптовая торговля (wholesaling - это промежуточный этап процесса распределения, когда товары и услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-клиентам (например, фирмам-производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в свою очередь, используют данные товары и услуги для ведения своего собственного бизнеса или для перепродажи другим. (37)

Существуют разные подходы к изучению розничной торговли. Институциональный подход построен на описании типов розничной торговли и их развития. При использовании функционального подхода концентрируются на действиях, выполняемых розничными фирмами (таких как закупка товаров, формирование цен и работа с кадрами). В центре стратегического подхода - определение розничной фирмы, постановка целей, ориентация на подходящий потребительский рынок, выработка общего плана, реализация интегрированной стратегии и регулярное внесение корректировок.(16, с.54)

Авторы Е.В. Карпова и А.А. Есютин выделяют следующие форматы ритейловой торговли (53, c. 20):

1) дискаунтер - магазин низких цен - магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, достаточно низкими ценами. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счёт минималистского исполнения торгового зала, упрощённой выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счёт низких цен. В случае наличия достаточно большой сети таких магазинов практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в другой, где есть больший спрос на данный товар. Таким образом, достигается экономия на складских помещениях.

2) магазин у дома -- небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ними покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневого спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины.

3) супермаркет - крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также различных дополнительных товаров. В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские, страховые и др.). Супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей.

4) гипермаркет - тип магазина, объединяющий в себе принципы организации магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы.

От традиционных магазинов самообслуживания и от супермаркетов гипермаркеты отличаются, прежде всего, масштабностью по всем параметрам. Это не только большие торговые площади (от 5 тыс. мІ), но ещё и громадный ассортимент товаров, относящихся как к продовольственному, так и непродовольственному сегментам рынка розничной торговли, насчитывающий обычно от 40 до 150 тысяч позиций. На непищевую продукцию в гипермаркетах приходится от 35 до 50 % общего ассортимента. Непродовольственный сектор представлен самыми различными группами товаров: одежда и обувь, косметика, бытовая химия, электроника, крупногабаритная бытовая техника, мебель, стройматериалы и многое другое.

Магазины этого типа отличаются низким уровнем наценки и, следовательно, розничных цен. Гипермаркеты ориентированы как на менее состоятельного клиента, так и на оптовых покупателей.

5) cash&carry - формат торговли. Обычно магазин формата «Cash & Carry» -- это магазин самообслуживания, предоставляющий возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом.

Магазины «Cash&Carry» ориентированы на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчёт. Политика низких цен и постоянное наличие оптовых и мелкооптовых партий товаров позволяет поддерживать высокий товарооборот во всех категориях продукции. Магазин «Cash&Carry» предоставляет широкий ассортимент как продуктов питания, так и промышленных товаров. Глубина же ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипермаркете. Магазин данного формата работает по нескольким прайс-листам, в зависимости от объёма покупки. Поскольку основными клиентами являются оптовые и мелкооптовые покупатели, оформление покупки предполагает оперативное составление бухгалтерских документов, предоставление дополнительных документов на товар в точках продаж.

6) универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») -- магазин, в прейскуранте которого находится широкий выбор товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина, в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина. Появившиеся в первой половине 1990-х годов синонимы универсама -- «супермаркет» и «гипермаркет» -- на деле отличаются от универсама гораздо большими размерами торговых площадей и тем, что продовольственные и промышленные товары представлены в сопоставимом по объёму ассортименте. К настоящему времени употребление подобных заимствованных терминов в целом упорядочилось, и традиционные районные магазины самообслуживания вернули себе нарицательное название универсам.

7) универмаг (сокр. от «универсальный магазин») -- большой магазин, где продаются, как правило, непродовольственные товары, относящиеся к различным группам. Например, в ассортимент типичного универмага, рассчитанного на детей, могут входить канцелярские товары и школьно-письменные принадлежности, одежда, обувь, игрушки. (14) Таким образом, розничная торговля имеет множество разновидностей своего воплощения имеющих как различия, так и сходства, и лишь одну общую функцию - продать.

Но как показывает практика, просто продать, не так сложно, как заработать на продаже, в связи, с чем любой бизнес имеет свою экономическую основу.

Экономической основой розничной торговли является торговая наценка (маржа). Торговая наценка -- это разность между закупочной и продажной ценой. Торговая наценка -- основной доход розничного предприятия, как правило, в торговле продуктами она не превышает 25--30%, а, например, в розничной торговле одеждой может доходить до 200%. Из полученной торговой наценки торговец оплачивает текущие расходы, такие как: аренда помещения, заработная плата сотрудников, охрана, телефон, уборка и т. д., из оставшихся средств формируется прибыль торгового предприятия. Она колеблется от 1--3% в крупном сетевом продуктовом ритейле до 20--30% и даже 50% в непродуктовой рознице (57, с.35).

Но торговая наценка не единственный источник дохода для розницы. Ритейл зарабатывает также на размещении рекламы, проведение промоушен-мероприятий, продаже торговых мест и полочного пространства. Для того чтобы товар (это характерно для торговли продуктами питания) продавался в какой-либо из сетей России, необходимо заплатить специальный «бонус за вход в сеть». Таким образом, операторы этого рынка повышают доходность своего бизнеса.

Из вышесказанного следует, что специфика розничной торговли заключается в том, что проданный в розницу товар не подлежит перепродаже, а будет использоваться конечным покупателем. Существует множество видов розничной торговли, которые характеризуются спецификой торговой точки.

Таким образом, можно сделать вывод, что розничная торговля - это заключительная фаза обращения предметов личного потребления, где происходит реализация товаров и услуг в обмен на денежные доходы населения имеющая множество видов и методов реализации основных функций - продать и заработать.

1.2 Тенденции развития и перспективы продуктового ритейла в России

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. По данным отраслевых агентств, в 2006 году Россия заняла второе место в рейтинге по привлекательности развивающихся рынков для выхода глобальных торговых сетей. Особенно активно развивается розничная торговля быстрооборачиваемыми продуктами (FMCG) (22).

Официальный объем рынка продовольственной розницы составил в 2009 году $186 млрд, В настоящее время около 50% продуктов питания реализуется через современные форматы торговли, все остальное - это рынки, ларьки, устаревшие прилавочные магазины (22).

По ряду качественных показателей, в том числе таких, как розничный оборот на душу населения или обеспеченность торговыми площадями сетевых форматов, российский рынок отличается низкой степенью насыщения по сравнению с США, а также европейскими странами.

В России сетевой ритейл занимает не более 30% продовольственного рынка. В то же время в Испании - 39%, в Италии - 57%, а во Франции - до 84% (22).

На рынке розничной торговли продуктами питания представлены следующие игроки:

1) сетевые магазины;

2) независимые магазины;

3) открытые и закрытые рынки;

4) киоски, ларьки и т. п. (37)

Характерной особенностью российской розничной торговли продуктами питания является низкая доля организованных форматов, что создает благоприятные условия для их развития. В частности, в 2001-2008 гг. наблюдался рост доли организованной рыночной торговли продуктами питания с 7 до 40%. В европейских странах доля организованных форматов торговли продовольственными товарами превышает 70-80%, в то время как в ряде стран Восточной Европы составляет не менее 30% (37).

В настоящее время крупные российские и иностранные игроки развивают новые формы торговли, чтобы повысить конкурентоспособность компании и добиться максимального охвата покупательской аудитории в разных регионах страны. Но ожидать полного исчезновения моноформатных сетей не следует: по оценке специалистов, на продуктовые бутики, специализированные магазины и др. в долгосрочной перспективе будет приходиться 3-5% от общего объема продуктового ритейла (22).

Наибольшим потенциалом развития в ближайшие годы, по мнению экспертов, будут обладать гипермаркеты и магазины шаговой доступности. Так, в 2002-2005 гг. среднегодовой рост количества гипермаркетов в России составлял 137%. (24)

Ниша магазинов «у дома» в настоящее время развита слабо, что объясняется недостатком внимания к этому сегменту со стороны игроков рынка. Однако в последнее время ряд крупных сетей начали развивать и этот сегмент. Дело в том, что средний класс в России формируется довольно медленно. В 42% российских городов с населением менее 50 тыс. человек доходы населения ниже средних. При этом около 61% потребителей до сих пор ходят за покупками пешком. Так что есть основания полагать, что популярность магазинов, расположенных рядом с домом, в ближайшие годы может возрасти.

Значимой тенденцией на российском рынке розничной торговли продовольственными товарами следует признать освоение отечественными компаниями верхнего ценового сегмента. Дело в том, что иностранные торговые сети, работающие в России, ориентируются главным образом на массового потребителя с невысокими доходами, которого они хотят «отучить» от оптовых рынков крайне низкими ценами. Учитывая, что конкуренция с крупными иностранными игроками оказывается непосильной для некоторых российских компаний, им, скорее всего, придется ориентировать свои магазины на более обеспеченные слои населения (19).

Однако магазины с низкими ценами (нижний ценовой сегмент и сегмент mass-market) будут популярны среди потребителей в региональных центрах и менее крупных российских городах.

Согласно статистике, на продукты питания россияне тратят до 46% своего располагаемого дохода. Для сравнения: французы тратят на продукты питания 34% своего бюджета, а немцы - 27%. Впрочем, по мере роста доходов населения изменений в структуре потребления не избежать (10).

Российский рынок сетевого ритейла пока находится в стадии становления. Уровень его развития существенно различается в зависимости от региона. В последнее время крупные сети начинают широкую экспансию на региональные рынки, где пока приходится конкурировать только с местными небольшими сетями и магазинами старых форматов.

Основной стратегией развития продуктовых розничных сетей является региональная экспансия. Все большее внимание начинает уделяться не только крупным городам-миллионикам с развитой инфраструктурой, но и более мелким городам, особенно это касается таких форматов розничной торговли, как дискаунтер и гипермаркет.

Активной оказалась и консолидация отрасли в связи с тем, что крупные торговые сети, стремясь как можно быстрее закрепиться на региональных рынках, покупали крупные местные продуктовые сети.

В результате финансового кризиса, начавшегося в октябре 2008 года в России, банковские структуры существенно сократили кредитование как юридических, так и физических лиц, а те кредиты, что все же даются, имеют высокие ставки. Предприятия страны делают шаги по сокращению материальных издержек и оптимизации бизнес-процессов в целом, что влечет за собой отказ от ранее запланированных инвестиций, сокращение заработных плат и персонала. По данным Госкомстата по итогам IV квартала 2008 года, в стране наблюдается снижение индекса потребительской уверенности, который связан с оценкой населения экономической ситуации в стране и личного материального состояния, на 20 процентов. Кроме того, высокая доля населения не ожидает положительных изменений в экономической ситуации страны. В условиях экономической нестабильности, в стране сокращается потребительский спрос, потребительские предпочтения изменяться в сторону более экономичных покупок, сокращаются потребительские расходы на товары длительного пользования, предметов роскоши и услуг (12).

Сокращение потребительского спроса повлекло за собой замедление роста оборота розничной торговли. Особенно тяжело переносят сокращение потребительского спроса и проблемы кредитования российские ритейлеры, так как имеют высокую долговую нагрузку и не могут привлечь новые кредиты для погашения уже имеющихся.

В условии финансового кризиса розничная торговля нуждается в поддержке Правительства, которое в свою очередь предприняло ряд мер, по стабилизации отрасли. В октябре 2008 года Правительство РФ приняло решение о выдаче кредитных средств, через госбанки крупнейшим торговым сетям (43).

Еще одним неприятным фактором для развития розничной торговли послужило принятие ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», который, по мнению ритейлеров, России «связывает руки» розничной торговле (59).

А именно в законе упраздняются бонусы за вход в сеть, которые являются одним из основных доходов ритейлеров, таким образом, государство пытается простимулировать развитие небольших местных производителей, которым в силу особенностей бизнеса (небольшие обороты, невозможность давать многомесячные рассрочки, слабая логистика), было сложно сотрудничать с сетями. В Алтайском крае был взят курс на помощь таким производителям, теперь ритейлеров обязали иметь в своём ассортименте не менее 30 процентов товаров местного производства. В магазинах даже появились специальные стикеры с надписью «Алтайский продукт» и «Сделано на Алтае». При этом ритейлеры хотели брать у местных производителей только скоропортящиеся товары, такие как хлеб, молоко, кондитерские изделия с небольшим сроком хранения. При этом торговая наценка доходила до 100 % , и по условиям договора поставщик забирал всю нереализованную продукцию.

Так же закон установил следующие требования к сетям:

1) отсутствие любой платы за представленность кроме «ретро-бонусов» (плата за долгосрочные отношения);

2) «ретро-бонус» не превышает 10%;

3) сроки расчёта за товар со сроком хранения до 10 суток были ограничены до 14 дней, от 10 до 30 суток до 30 дней, от 30 суток до 45 дней;

4) запрет на возврат нереализованной продукции;

5) если сеть занимает более 25% рынка, она не имеет право открывать новые торговые точки.

Таким образом, до августа 2010 года ритейлеры должны переоформить договора с поставщиками в соответствии с требованиями вышеназванного закона. Такие действие вероятнее всего приведут к сокращению ассортимента, а поставщикам создаст ещё больше хлопот, так как сети будут выбирать только тех производителей, чья продукция улетает с полки моментально (59).

На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.

1.3 Методы стимулирования сбыта в розничной торговле

Стимулирование сбыта (sales promotion) -- это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению. (52)

По данным специалиста А.И. Климина, три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса (24). Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар.

Целями стимулирования сбыта выступают следующие:

1) краткосрочное увеличение объема продаж;

2) поддержание приверженности покупателей;

3) использование в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52).

При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:

1) побудить совершить первую покупку;

2) побудить совершить повторную покупку;

3) привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;

4) представить новый товар;

5) распродать неликвидный товар;

6) увеличить объем покупки/средний чек;

7) увеличить частоту покупок;

8) заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

К основным преимуществам стимулирования сбыта относятся следующие.

1) привлечение внимания покупателей;

2) возможность применения своеобразных средств и приемов;

3) покупатель может получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар;

4) привлечение в магазин большого количества покупателей и поддержание их приверженности розничной фирме;

5) увеличение количества импульсивных покупок.

Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие:

1) бывает трудно завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей;

2) примитивные рекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании;

3) иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы;

4) многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект;

5) этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения (52)

Все методы стимулирования можно поделить на четыре основные группы:

1) ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда магазин снижает цену на упаковку или же предлагает одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу (22).

Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене - есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.

Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас - «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. (22)

Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную пяти-десятипроцентную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести - это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд - можно простимулировать покупателей, которые приносят магазину наибольший доход (22)

Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».

Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома (22).

Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае покупатель вознаграждается за активные и постоянные покупки - чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в вашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.

Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму.

2) натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок.

При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. При продаже одежды, электроники или бытовой техники важна возможность опробовать товар в действии. Платье обязательно нужно примерить, а плеер - включить и оценить качество звука (22).

3) игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике магазина, например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой - принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.

4) услужливое стимулирование, когда покупателю облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров. Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары, не выходя из дома.

Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.

К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать и ориентироваться на специфику товара, расположение магазина, активность конкурентов, насколько интересно будет предложение покупателю.

1.4 Состояние рынка продуктового ритейла г. Барнаула

Общая ситуация ритейла в России повторяется и на региональных рынках, в том числе и в городе Барнауле.

Продуктовый рынок города можно разделить на 5 категорий:

1) продуктовые магазины самообслуживания сетевого формата («Мария-Ра», «Холидей Классик», «Раздолье и т.д.),

2) продуктовые магазины самообслуживания несетевого формата («Константа», «Марка» и т.д.)

3) продуктовые магазины прилавочного типа («Бриг», «Капитан»),

4) киоски и павильоны,

5) продуктовые рынки (рынок Космонавтов, Юбилейный рынок и т.д.).

При этом доля сетевых магазинов на рынке составляет около 40% от всех торговых точек города.

Основную характеристику торговых сетей города Барнаула можно увидеть в таблице (ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

Торговая сеть «Мария-Ра» -- одна из крупнейших продовольственных розничных сетей в Сибирском регионе. В 2008 году компания «Мария-Ра» входила в число 25 крупнейших сетей России. По итогам рейтинга «Лучшая Розничная Сеть 2006», проводимым компанией BBPG, торговая сеть «Мария-Ра» занимает первое место в номинации «Лидеры формата». По данным ИД «КоммерсантЪ», компания «Мария-Ра», по показателям 2009 года, вошла в рейтинг 20 крупнейших российских ритейлеров, составленный из ведущих игроков сетевой розницы не только в сфере продуктового ритейла, но и, включая сети, работающие на рынке бытовой техники, строительных материалов и товаров для дома, фармацевтическом, парфюмерно-косметическом рынке и на рынке сотовой связи (30).

В марте 1993 года производственно-коммерческая компания «Мария-Ра», под руководством генерального директора Александра Федоровича Ракшина, положила начало развитию нескольких бизнес -- направлений: производству продовольственных товаров, классической оптовой торговле и розничному направлению, выросшему в одноименную торговую сеть, работающую по принципу самообслуживания.

Первый магазин «Мария-Ра» был открыт в г. Барнауле в марте 1993 года на ул. Советской, 3, а в начале 2000 года фирма насчитывает уже 20 магазинов в городе и пригороде Барнаула.

Первый магазин самообслуживания открывается фирмой в феврале 2002 года. В дальнейшем «Мария-Ра» открывает только магазины самообслуживания, что позволяет сделать сеть еще более привлекательной для покупателей, благодаря удобству обслуживания, доступности товаров, отсутствию очередей.

В период с 2000 по 2003 год фирма открывает еще 21 магазин, в том числе, Центральный универмаг города (ЦУМ) площадью 2 400 кв. м и магазин самообслуживания площадью 2400 кв. м. в отреставрированном здании бывшей Богодельни, расположенном на площади Спартака (пр. Красноармейский 4). Этот памятник архитектуры много лет находился в полуразрушенном состоянии и после реконструкции стал настоящим украшением Демидовской площади Барнаула.

В ноябре 2002 году сеть «Мария-Ра» выходит за пределы Барнаула, начав строительство крупнейшего торгового центра в г. Рубцовске площадью 8000 кв.м., открытие которого состоялось в августе 2004 г.

С 2005 года открываются торговые центры в Алейске, Заринске, Поспелихе, а также продолжает развиваться сеть в Барнауле. Открываются магазины в сопредельных регионах, в г. Горно-Алтайске, в г. Новосибирске и г. Томске.

В настоящее время магазины сети «Мария-Ра» работают в 40 населенных пунктов в 5 регионах Западной Сибири: Алтайский край, Республика Алтай, Новосибирская область, Кемеровская область, Томск, ежегодно открывая, в среднем, до 40 новых магазинов разного формата. В настоящее время сеть «Мария-Ра» -- это 216 магазинов (30).

По данным предоставленным аналитиком продаж компании «Мария-Ра» Лабурцовой Т.В., оборот сети за 2006 год составил более 270 млн. долларов, в 2007 году вырос до 450 млн. долларов, что является одним из лучших показателей в России на рынке продовольственного ритейла за 2007 год. В 2008 году компания открыла 51 новый магазин, укрепив тем самым свои позиции в Сибирском регионе, и вошла в двадцатку лучших розничных компаний России. Ежедневно магазины сети посещают более 300 тыс. человек.

Компания работает с крупнейшими отечественными и зарубежными производителями продуктов питания и промышленных товаров, формируя товарную матрицу своей сети из лидирующих в своих отраслях торговых марок. Жесткий отбор продуктов в сети осуществляет собственный отдел контроля качества, что позволяет утверждать, что на полках магазинов «Мария-Ра» -- высококачественные продукты питания.

Как утверждает категорийный менеджер компании «Мария-Ра», Смалюк А.Н., в настоящее время ассортиментный ряд сети составляет более 15 тыс. наименований товаров.

Таким образом, в сложившейся экономической ситуации компания пошла на определенную оптимизацию организационных процессов: штат сотрудников сократился, но это не повлияло существенно на обслуживание покупателей. При этом торговая сеть «Мария-Ра» не сократила ассортимент продукции, а даже увеличила, с помощью разработки собственных торговых марок, а использование различных методов стимулирования сбыта позволило увеличить товарооборот и долю на рынке за счет конкурирующих сетей.

Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром для ритейла, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА

2.1 Ценовые методы стимулирования сбыта в торговой сети «Мария-Ра»

Для поддержания конкуренции и привлечения покупателей торговые сети используют ценовые методы стимулирования сбыта, и торговая сеть «Мария-Ра» в этом не исключение.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

1) «убыточный лидер» -- товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован торговой сетью «Мария-Ра», при введении в ассортимент одной из успешных в настоящее время собственной торговой марки (СТМ) «Пышкин дом», производителем которой является КДВ «Яшкино». В течение месяца весь ассортимент торговой марки «Пышкин дом», продавался по более низкой цене, чем непосредственно продукция под торговой маркой «Яшкино», ассортимент которой включает в себя несколько сортов вафель, печенья, бисквитных рулетов и .т.д.

На новый ассортимент либо на ассортимент, требующий активного продвижения ТС «Мария-Ра» предлагается акция формата «Плати меньше - живи лучше», рассчитанная на длительный период времени (полмесяца-месяц). За этот срок покупатели знакомятся с акционной продукцией, совершают первые и повторные покупки.

2) скидка по времени покупки: для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час -- это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. -- вспышка). В торговой сети «Мария-Ра» существует подобный метод стимулирования сбыта, но всем известно, на какой товар и когда будет действовать скидка. Дело в том, что в целях сокращения остатков скоропортящихся товаров после 20 часов вечера, скидка на все салаты, продаваемые на вес, составляет 20 %.

Также существует акция под названием «Цена дня», период действия которой ограничен по времени. Каждую неделю в течение трёх дней на определённый ассортимент товаров распространяется скидка от 20 до 45 %. Данная акция анонсируется на сайте компании, в справочнике покупателя и периодически с помощью телевизионной рекламы, а также сопровождается информацией на местах продаж: объявления на входе в магазин, реклама на мониторах в торговых залах, паллетная и расширенная выкладка акционного ассортимента (ПРИЛОЖЕНИЕ В).

3) предоставление скидок на праздники -- это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому, и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Например, торговая сеть «Мария-Ра» проводила новогоднюю акцию под названием «Собери подарок», суть которой заключалась в том, что покупатели могли сами подобрать содержимое новогоднего подарка детям. В этот период осуществлялась торговля конфетами на вес по относительно низким ценам, а так же в продаже имелись праздничные упаковки для подарков. По данным распределительного центра торговой сети «Мария-Ра», возвраты новогодней партии весовых конфет были минимальны, большая часть была распродана, что говорит об успехе данной акции.

4) рекомендуемая цена: для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене. В 2007 году в России был принят закон, в соответствии с которым, производители табачной продукции стали печатать на дне упаковки рекомендуемую цену за одну единицу товара. В торговой сети «Мария-Ра» зачастую наиболее популярные марки сигарет реализуются по цене ниже рекомендуемой, что способствует увеличению объема продаж данной продукции.

5) широкое распространение, как средство привлечения постоянных покупателей, получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию - формирование системы лояльности покупателей к данной сети. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней -- соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

За все время существования торговая сеть «Мария-Ра» не предпринимала попыток внедрения дисконтных пластиковых карт, и только в 2010 году внедрила в оборот пластиковые карты с надписью «Мария-Ра», функционал которых лишь позволяет пополнить счёт мобильного телефона. Принцип работы карт таков: стоимость карты 10 рублей, кассир забивает на неё номера мобильных телефонов, которые называет покупатель, их количество не ограничено, и всякий раз, когда потребитель рассчитывается за покупки, он имеет возможность без комиссии пополнить счёт как одного, так и нескольких номеров мобильных телефонов. Данная программа позиционируется как «Пополни счёт на сдачу», что позволяет покупателю зачислить на счёт своего мобильного телефона любую сумму денег.

Таким образом, торговая сеть «Мария-Ра» использует все перечисленные выше ценовые методы стимулирования сбыта, за исключением системы дисконтных карт. Однако не исключено, что в связи с расширением компании и освоением ею новых рынков, данная программа будет внедрена.

Для оценки мнения покупателей торговой сети «Мария-Ра» о проводимых акциях по ценовому стимулированию было проведено исследование (ПРИЛОЖЕНИЕ Г).

В исследовании приняло участие 115 респондентов, все они покупатели ТС «Мария-Ра». Половозрастное распределение: женщины - 64%, мужчины - 36%, что соответствует специфике покупательской активности по гендерному признаку. Из них доля респондентов в возрасте от 18 до 35 лет - 60%, от 36 до 45 лет - 14%, от 46 до 60 лет - 26% (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

Из них 84% покупают продукцию, если на нее идет ценовая скидка, а 16% - не склонны приобретать продукцию со скидкой, мотивируя это тем, что «товары со скидкой - с заканчивающимся сроком годности» (27%) или акционный ассортимент им не интересен (40%).

При этом частота покупки товаров со скидкой колеблется от одного раза в неделю (11%) до одного раза в месяц (32%), а 22% респондентов дали ответ, что приобретают такую продукцию всегда.

На вопрос «если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести» 46% респондентов приобретают товар со скидкой, а 54% - выбирают привычный товар.

Об проходимых акциях в ТС «Мария-Ра» 32% опрошенных узнают на дисплеях в магазинах, 28% - из справочника покупателя, 16% - на местах продаж, 15% - от родственников или знакомых, 8% - из телевизионной рекламы, 1% - на сайте компании.

При этом лишь 39% респондентов пользуются фирменным справочником покупателя ТС «Мария-Ра». Из данного числа опрошенных 30% наиболее полезной представляется информация об акциях, 28% - информация о новинках компании, 20% нравится рубрика «Рецепты», 11% - страничка о правильном питании, 5% - детская рубрика и 6% респондентов считают полезной всю информацию в справочнике.

Таким образом, по данным проведенного исследования можно сделать вывод, что ценовые акции, проходящие в торговой сети «Мария-Ра», имеют успешность в 84% случаев, и это является не плохим показателем, но все-таки не совершенным. Итак, из 16% генеральной выборки 27% респондентов ответили, что не покупают товар со скидкой, потому что убеждены в том, что товар реализуется по низкой цене, в связи с тем, что его срок годности подходит к концу, а, следовательно, продукт может быть опасен для здоровья. Это мнение имеет основание, так как несколько лет назад, и даже сейчас различные розничные сети, а так же магазины прилавочного типа, распродают товар с истекающим сроком годности по более низким ценам и не скрывают этого. В данном случае, торговой сети необходимо приложить усилия для того, чтобы убедить покупателей в том, что у них в магазине скидка осуществляется на определенный товар для иных целей, например, для большей популяризации продукта среди покупателей, и задействовать для этого локальные ресурсы, такие как справочник, дисплей или POS-материалы на местах продаж.

Еще одним, более важным и сложным по своему устранению, недостатком является ассортимент акционных товаров, которым недовольны 7% респондентов. Дело в том, что менеджеры не всегда имеют возможность делать привлекательную для покупателей скидку, такую как «Цена дня» например, на актуальный в данный период времени товар. Это обусловлено многими факторами, главным из которых является договорённость с поставщиками. Не всегда поставщики готовы предложить выгодные условия для проведения акции. Несмотря на то, что по словам менеджера по рекламе торговой сети «Мария-Ра» Леси Колтаковой, все акции проводятся исключительно на средства рекламного бюджета компании, так или иначе, поставщики заинтересованы в данной рекламной кампании своего продукта и компенсируют сети затраты на акцию по обоюдному договору.

Тем не менее, частота покупок акционного товара в регулярном режиме составляет 22%, что является удовлетворительным показателем для такой узкой ассортиментной линейки.