Выбор маркетинговой стратегии и постановка целей в маркетинге

Продукция марки «Империал Тобакко» имеет устойчивый спрос. Этому способствует выпуск табачных изделий, соответствующих требованиям различных сегментов: продукция компании присутствует как в суперпремиальном, премиальном, среднеценовом, так и в доступном сегменте рынка, а также на рынке дешевых сигарет с фильтром и сигарет без фильтра и папирос.

Итог деятельности Промышленной группы «Хоббит» - Компания является признанным авторитетом в области российского табачного рынка.

Компания "Империал Тобакко" входит в пятерку крупных компаний российского рынка табачных изделий.

Продукция "Империал Тобакко" отвечает всем нормативным требованиям и сертифицирована в Российской Федерации.

Проведем оценку привлекательности отраслей, представленных в портфеле БЕ «Империал Тобакко». Этот анализ будет проведен с трех точек зрения.

1. Оценим привлекательность каждой отрасли, представленной в портфеле. Представленные виды сигарет условно разделим на 2 крупных сегмента: дорогих табачных изделий, к которым отнесем суперпремиальный сегмент, премиальный и среднеценовой сегмент и дешевых табачных изделий, к которым отнесем соответственно сегменты доступный, дешевых сигарет с фильтром и сигарет без фильтра и папирос.

Обобщенная информация по рынкам исследования приведена в таблице 2.2. При ее составлении использованы материалы из раздела описывающего основные экономические показатели рынков и анализ по модели «пяти сил Портера».

Таблица 2.2 Обобщенная информация по рынкам табачных изделий

№	Наименование фактора	Рынок дорогих табачных изделий	Рынок дешевых табачных изделий
1	Емкость рынка	264-348 млн. $	40-58 млн. $
2	Темп роста	19%	15%
3	Загруженность производственных мощностей	80-100%	60-70%
4	Интенсивность конкуренции	высокая	высокая
5	Требуемые производственные навыки	средние	высокие
6	Потребность в капитале	средняя	высокая
7	Доходность отрасли	средняя	средняя

Анализ данной информации позволяет сделать вывод о большей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

2. Оценим привлекательность каждой отрасли относительно других отраслей

Рынок дорогих табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокий объем рынка

· Высокий темп роста рынка

Рынок дешевых табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокая защищенность рынка от вторжения новых конкурентов, так как технологическая сложность производства достаточно высока.

3. Оценим привлекательность всех отраслей, как единой группы

Наличие в компании «Империал Тобакко» двух направлений деятельности имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным сторонам относится возможность при работе с клиентами предлагать более широкий ассортимент продукции и комплексно обслуживать клиента. Но одновременно это является и отрицательной стороной, поскольку продукты на этих рынках являются товарами-субститутами и продажа одного из них уменьшает продажи другого. Кроме того, оказывает высокое влияние психологический фактор, так как табачные изделия для многих потребителей являются признаком имиджа, соответственно, наличие в портфеле дешевых сигарет отрицательно влияет на восприятие потребителями дорогих марок.

Обобщая проведенные анализы привлекательности отраслей, можно сделать вывод о наибольшей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

Потребители. Потребителей представляют различные сегменты, начиная от крупных оптовых организаций заканчивая частными клиентами, приобретающими одну пачку сигарет. Компания «Империал Тобакко» ориентируется на сегмент крупнооптового и среднеоптового заказчика. Этот сегмент потребителей приобретает как дорогие, так и дешевые марки табачных изделий.

Степень вертикальной интеграции.

Рынок дорогих табачных изделий. Вертикальная интеграция смешанная. Большое количество предприятий, выращивающих табак, имеют родственные предприятия по производству готовой продукции. Этим они обеспечивают себе стандартное качество всей производимой продукции. Поскольку компания «Империал Тобакко» ориентируются на работу с крупными заказчиками, то в конкурентной борьбе компания сталкивается в основном с представителями компаний, интегрированными по такой схеме. При этом долгосрочные перспективы такой интеграции являются не безоблачными, поскольку происходит процесс самостоятельного выхода западных производителей табака на российский рынок, что сопровождается переходом на прямую работу с реализаторами табачных изделий без использования дистрибуторской сети.

Легкость выхода на рынок и ухода с него.

Производственные мощности на рынке табачных изделий достаточно дорогие. Повышенные требования предъявляются к помещениям, системам вентиляции и сбора отходов. Как следствие, для достижения необходимой производственной мощности, обеспечивающей достижение эффекта масштаба в натуральном выражении требуются значительные инвестиции. При этом рынок характеризуется большой стабильностью компаний. Уровень «ротации» на данном рынке низок и составляет 1-2 компании в год.

Характеристики продукции.

Рынок дорогих табачных изделий. Высокая степень стандартизации, продукция разных производителей в ценовой группе практически идентична, разница между продукцией воспринимается в большинстве случаев на основе имиджа фирм-производителей и бренда. В случае исчезновения одной из фирм клиенты быстро находят замену среди существующих представителей табачного рынка в данном ценовом сегменте.

Рынок дешевых табачных изделий. Высокая степень стандартизации, продукция разных производителей практически идентична, клиенты не видят большой разницы между нею. Значение имиджа и бренда очень незначительно, при отсутствии необходимой марки сигарет в точке продаж клиент покупает любую другую из соответствующего ценового сегмента.

Экономия на масштабах производства.

Рынок дорогих табачных изделий. Наблюдается значительная экономия на масштабах, производители, достигшие максимального объема производства, приобретают материалы по минимальным ценам, имеют небольшие удельные административные и рекламные расходы.

Рынок дешевых табачных изделий. Экономия на масштабах умеренная, все компании имеют практически одинаковые производственные издержки.

Загруженность производственных мощностей.

Рынок дорогих табачных изделий. По данным компаний-производителей дорогих табачных изделий загрузка производственных мощностей составляет 80-100%

Рынок дешевых табачных изделий. Загруженность производственных мощностей составляет 60-70 %. Одной из тенденций рынка дешевых табачных изделий является отток крупных заказов из Москвы. Повышение благосостояния населения обусловливает их больший переход в сегмент дорогих табачных изделий. Предполагается, что в связи с финансовым кризисом возможен рост спроса на табачные изделия из доступного ценового сегмента.

Таблица 2.3 Анализ глобального окружения (PEST-анализ)

Политические факторы: Стабильная политическая ситуация в стране довольно позитивно сказывается на развитии бизнеса. Это способствует привлечению иностранного капитала, что позитивно отражается на экономической ситуации в стране.	Экономические факторы: Улучшение экономической ситуации в стране в целом в течение длительного периода времени => за счет этого рост проводящей сети, население и производственные предприятия стремятся улучшать свои условия; приток иностранных инвестиций; рост уровня доходов населения => это влияет на цену покупки, население покупает все более качественные и дорогие продукты В связи с наступившим экономическим и финансовым кризисом эта ситуация будет изменяться, хотя в 2008 - начале 2009 годов кризисная ситуация не оказала значительного влияния на рынок табачных изделий
Социально-культурные особенности: Возрастающее внимание собственному здоровью и требования к экологическим характеристикам. Российские люди гораздо большее внимание уделяют содержанию вредных веществ в табачных изделиях, нежели на Западе.	Технологические инновации: Для этого бизнеса технологические инновации играют безмерно важную роль. Финансовые возможности позволяют инвестировать в инновации, а интеллектуальные их реализовывать.

Анализ силы соперничества

Соперничество между продавцами.

Рынок дорогих табачных изделий. Темпы роста рынка постепенно сокращаются. По оценкам, темпы роста региональных рынков в 2009 году составит 35-40% против 19% в московском регионе.

Многие компании с целью увеличения продаж идут на снижение цен, что приводит к сильной ценовой конкуренции.

Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.

Большинство компаний, обладающих значительными долями рынка, рассматривают вопрос по увеличению производственных мощностей. Чаще всего рассматриваются вопросы приобретения более производительного автоматизированного оборудования.

Рынок дешевых табачных изделий. Темп роста рынка в московском регионе быстро замедляется и на 2009 год оценивается в размере 15%. Загруженность производственных мощностей составляет 60-70 %. Эта ситуация провоцирует отдельных производителей на переход к ценовой конкуренции.

Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.

Издержки, связанные с выходом с рынка табачных изделий, что обусловлено высокой стоимостью оборудования и повышенными требованиями к помещениям. Высокие капиталовложения в отрасль и затруднения по выходу из нее провоцируют рост конкуренции на рынке.

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок.

К основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, можно отнести следующие:

· Доступ к каналам распределения. Реализация продукции на рынках табачных изделий осуществляется либо самой компанией, либо сетью небольших дилеров.

· Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. При росте масштабов производства компания добивается значительных преференций от поставщиков, как следствие, стоимость материалов в продукции серьезно снижается. Это важно, так как издержки на материалы составляют 50-60% от стоимости итогового продукта.

· Потребность в капитале. При принятии решения о выходе компании на рынок табачных изделий необходимо инвестировать сравнительно большую сумму денег в приобретение оборудования и подготовку помещений.

· Высокие издержки. Сложная технология с высокой долей ручного труда, выдвигает требования к квалификации сотрудников. Можно предположить, что на начальном этапе, до момента приобретения необходимого опыта, издержки у новой компании будут выше.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов.

Дорогие и дешевые табачные изделия являются друг для друга товарами-субститутами.

Каждый из этих товаров занимает свою долю на общем табачном рынке.

В случае, когда средние цены по различным рынкам начинают сближаться, клиент достаточно просто переключается на потребление более дорогого продукта.

Конкурентная сила поставщиков.

Рынок дорогих табачных изделий.

На рынке действует ограниченное количество поставщиков. Наблюдается тенденция по переходу с работы через дистрибуторов к работе по прямым поставкам от производителей сырья и материалам производителям конечной продукции.

Высоки издержки переключения по основным видам сырья и материалов. Это обусловлено следующими факторами:

· Разное качество сырья и материалов у различных поставщиков, когда клиент принимает решение о покупке после оценки продукции, смена поставщика может повлечь за собой отторжение некоторой доли клиентов. При смене поставщика часто требуется проведение дополнительных рекламных кампаний, акций, стимулирующих сбыт.

· Высокие издержки по переобучению производственного персонала.

· Перенастройка технологических программных продуктов.

Рынок дешевых табачных изделий.

По поставкам основных видов сырья и материалов, рынок является полной копией рынка дорогих табачных изделий. Однако при этом необходимо отметить, что смена поставщиков сырья и материалов не значительно влияет на уровень спроса на производимую продукцию.

Конкурентная сила покупателей.

Для обоих рынков покупатели имеют практически одни и те же характеристики.

Покупатели делятся на две группы. Первая группа - это оптовые покупатели, участвующие в дальнейшей системе распределения. Таких покупателей не много, они хорошо разбираются в продукте, уровне спроса на него у конечного потребителя, который приобретают и требуют максимально низких цен. При этом качество продукции для них не является значимым параметром. С этой группой покупателей работают компании, выбравшие данную стратегию и не имеющие розничных сетей продаж.

Компания «Империал Тобакко» ориентируется на эту группу потребителей, а также часть продукции реализуется среднеоптовым покупателям. В этом сегменте сила покупателя незначительна и практически исчезает при формировании бренда.

Проведем SWOT-анализ компании «Империал Тобакко» на рынках дорогих и дешевых табачных изделий. Информация получена методом коллективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшего звена компании «Империал Тобакко». Для обеспечения разнопланового анализа были приглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Результаты анализа приведены в таблицах 2.4 и 2.5.

Таблица 2.4 SWOT анализ на рынке дорогих табачных изделий

Сильные стороны	Слабые стороны
· большой опыт работы (более 30 лет) · доступ к финансовым ресурсам · высокая доля повторных клиентов и клиентов по рекомендациям · отлаженные механизм работы крупного производства · низкие закупочные цены · широкий ассортимент (продуктовая линейка) · широкая розничная сеть МОЗ, ПОЗ, дилеры · конкурентоспособная гибкая ценовая политика	· устарелое оборудование, 70% оборудования старше 8 лет · недостаточная мощность производства · слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата · низкая прибыльность из-за высоких издержек · конкуренция среди КТД · высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа · высокие сроки изготовления заказов
Возможности	Угрозы
· высокие темпы роста рынка, более 19% · расширение доли рынка за счет развития сети МОЗ, ПОЗ и реорганизации дилерской сети · целевой выход компании на узкие сегменты рынка за счет создания специализированных сбытовых подразделений	· активизация крупных игроков рынка · снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции · сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

Таблица 2.5 SWOT анализ на рынке дешевых табачных изделий

Сильные стороны	Слабые стороны
· продукция высокого качества · доступ к финансовым ресурсам · наличие специализированного ПОЗа · конкурентоспособная гибкая ценовая политика	· ограниченные мощности производства · устарелое оборудование · узкий ассортимент · слабые технологические возможности производства · высокие сроки изготовления заказов · слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата · низкая прибыльность из-за высоких издержек · малые удельные объемы продаж через МОЗ, ПОЗ и дилеров · высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа
Возможности	Угрозы
· снижение уровня жизни населения ввиду экономического кризиса, вследствие этого - переход клиентов из дорогих сегментов рынка	· закрепление лидирующих позиций конкурентами · большой технологический разрыв между лидерами рынка и компанией «Империал Тобакко» · снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции · сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

2.2 Управленческое решение при выборе маркетинговой стратегии

В рамках определения конкурентной силы компании «Империал Тобакко» был проведен опрос руководителей подразделений, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Им был предложен список возможных областей поиска КФУ и каждый из шести руководителей выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы.

Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмечены большинством из руководителей, таблица 2.6. Для обоих секторов рынка - дорогих и дешевых табачных изделий были выбраны одни и те же КФУ, этот результат можно объяснить сходной системой реализации, производства и монтажа, а так же сходными проблемами, которые сопровождают эти процессы.

Таблица 2.6 Перечень ключевых факторов успеха для рынков табачных изделий

Ключевые факторы успеха	1	2	3	4	5	6	ИТОГО
низкая себестоимость продукции	х	х	х	х	х		5
возможность инноваций в производственном процессе	х	х		х		х	4
доступ к квалифицированной рабочей силе		х	х	х		х	4
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	х	х			х	х	4
скорая доставка (срочное выполнение заказа)			х	х	х	х	4
высокая квалификация сотрудников		х		х	х	х	4
благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей	х	х	х	х			4

После выявления КФУ, менеджерам было предложено присвоить веса каждому из факторов. Поскольку в процессе определения весов были получены достаточно близкие данные, то искомые величины были рассчитаны как среднее арифметическое от присвоенных менеджерами значений. Определение весов каждого из показателей дало результаты, приведенные в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Веса ключевых факторов успеха на рынках табачных изделий

Ключевые факторы успеха	Вес
низкая себестоимость продукции	0,21
возможность инноваций в производственном процессе	0,09
доступ к квалифицированной рабочей силе	0,07
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	0,19
скорая доставка (срочное выполнение заказа)	0,14
высокая квалификация сотрудников	0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей	0,14

При помощи выявленных КФУ было проведено сравнение компании «Империал Тобакко» с основными конкурентами на обоих рынках. На этом этапе менеджерам было предложено оценить по десятибалльной шкале положение компании «Империал Тобакко» и основных конкурентов по каждому из КФУ. В данном анализе не принимал участие финансовый директор. Усредненные данные по оценкам компании «Империал Тобакко» и основных конкурентов приведены в таблицах 2.8 и 2.9. Таблица 2.8 отражает сравнение на рынке дорогих табачных изделий.

Таблица 2.9 отражает сравнение на рынке дешевых табачных изделий.

Проведем анализ конкурентных позиций компании «Империал Тобакко» на рынках исследования. Базой для этого анализа являются данные, полученные в рамках SWOT-анализа, построения матриц BCG и GE, анализа конкурентной позиции и конкурентной силы.

Таблица 2.8 Сравнение компании «Империал Тобакко» с основными конкурентами на рынке дорогих табачных изделий

Ключевые факторы успеха	Компания «Империал Тобакко»	«Филип Моррис»	«Бритиш Тобакко»	«Дж.Т.И.»	Вес
низкая себестоимость продукции	6	9	7	8	0,21
возможность инноваций в производственном процессе	6	8	7	6	0,09
доступ к квалифицированной рабочей силе	8	8	8	8	0,07
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	8	10	8	7	0,19
скорая доставка (срочное выполнение заказа)	7	8	8	7	0,14
высокая квалификация сотрудников	9	8	9	6	0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей	10	10	9	9	0,14
взвешенная оценка	7.70	8.87	8.00	7.31	1

Таблица 2.9 Сравнение компании «Империал Тобакко» с основными конкурентами на рынке дешевых табачных изделий

Ключевые факторы успеха	Компания «Империал Тобакко»	«Бритиш Тобакко»	«Филип Моррис»	«Дж.Т.И.»	Вес
низкая себестоимость продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте)	5	9	6	9	0,21
возможность инноваций в производственном процессе	5	10	7	10	0,09
доступ к квалифицированной рабочей силе	6	9	7	8	0,07
широкий доступ /присутствие в точках розничной торговли	7	4	7	5	0,19
скорая доставка (срочное выполнение заказа)	5	8	6	9	0,14
высокая квалификация сотрудников отдела реализации	8	7	6	8	0,16
благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей	7	8	6	10	0,14
взвешенная оценка	6,21	7,54	6,35	8,24	1

Рынок дорогих табачных изделий.

Оценка конкурентной позиции, полученная по результатам взвешенной оценки КФУ, показала что компания «Империал Тобакко» занимает достаточно прочную позицию. В числовом измерении компания занимает третью позицию на рынке, причем числовая величина оценки незначительно меньше числовой оценки компании, занимающей второе место. Эта оценка соответствует данным, полученным в рамках анализа с использованием матрицы GE, где оценка конкурентной позиции дала значение близкое к 7 балам.

Перспективы укрепления конкурентной позиции компании «Империал Тобакко» достаточно велики, это, в частности, показывают данные SWOT-анализа. Устойчивые позиции в сфере продаж, традиции качества и высокая мощность производства обеспечивают сохранение высокого уровня конкурентоспособности. Для обеспечения роста, потребуется решить ряд вопросов, связанных с переоснащением производственных мощностей и внедрением систем автоматизированного документооборота.

В настоящее время, явным лидером на рынке является компания «Филип Моррис», за ней с большим отрывом следует компания «Бритиш Тобакко», сразу за ней следует компания «Империал Тобакко».

Две последние компании имеет высокие оценки в двух наиболее важных КФУ. Это низкая себестоимость продукции и широкое присутствие в розничных сетях. Если по второму параметру компания «Империал Тобакко» приблизилась к ближайшему конкуренту, то первый и самый важный параметр - низкая себестоимость продукции - еще не достижим.

Рынок дешевых табачных изделий.

Оценка конкурентной позиции, полученная по результатам взвешенной оценки КФУ, показала что компания «Империал Тобакко» занимает относительно слабую позицию. В числовом измерении компания занимает последнюю позицию среди сравниваемых компаний. Эта оценка соответствует данным, полученным в рамках анализа с использованием матрицы GE, где оценка конкурентной позиции дала значение близкое к 5 балам.

Перспективы укрепления конкурентной позиции компании «Империал Тобакко» относительно слабы, это, в частности, показывают данные SWOT-анализа. Существенный объем продаж происходит через специализированный офис продаж, сложность продукта тормозит его массовую реализацию через другие КТД. Низкая мощность производства и узость ассортимента ограничивают возможности по дальнейшему развитию данного направления.

Проведем анализ стратегии компании «Империал Тобакко» в течение нескольких лет, после первого выхода на рынок табачных изделий.

Развитие компании «Империал Тобакко» шло в различных направлениях, эти направления можно систематизировать по методике предложенной Ансоффом. Проведем классификацию использованных стратегий:

1. Стратегия проникновения на рынок:

a. Развитие сети продаж, ориентированной на частных и мелкооптовых клиентов.

2. Стратегия создания новой продукции:

a. Введение в ассортимент табачной продукции из среднего ценового сегмента

b. Введение в ассортимент табачной продукции из низшего ценового сегмента

3. Стратегия поиска новых рынков

a. Выход на оптовый рынок России и стран СНГ

4. Стратегия диверсификации (связанной)

a. Организация компании по поставке сырья и материалов для производства табачной продукции

b. Организация выращивания табака

Все эти стратегии приведены в матричном виде на рисунке 2.1.

	Выпускаемая продукция	Новые продукты
Имеющиеся рынки	· Дорогие табачные изделия на рынке крупнооптового клиента	· Табачные изделия среднего ценового сегмента
Новые рынки	· Дорогие табачные изделия на рынке среднеоптового клиента	· Табачные изделия низшего ценового сегмента; · Производство сигарет без фильтра и папирос

Рисунок 2.1 - Матрица Ансоффа для компании «Империал Тобакко»

Глава 3. Анализ изменения маркетинговых стратегий компании «Империал Тобакко Продажа и Маркетинг»

3.1 Используемая стратегия компании Империал Тобакко при входе на российский рынок

Прежде всего представим характерные черты основных конкурентных стратегий (широкой минимизации издержек, широкой дифференциации, сфокусированной минимизации издержек, сфокусированной дифференциации, и стратегии оптимальных издержек). Все эти характеристики оформим в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1 Отличительные черты различных вариантов конкурентных стратегий

Вид стратегии /отличительная черта	широкой минимизации издержек	широкой дифференциации	оптимальных издержек	сфокусированной минимизации издержек	сфокусированной дифференциации
Стратегические цели	Ориентация на весь рынок	Ориентация на весь рынок	Понимающий ценности покупатель	Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка	Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка
Основа конкурентного преимущества	Издержки производства ниже, чем у конкурентов	Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов	Представление покупателям большей ценности за их деньги	Более низкие издержки в обслуживаемо нише	Способность предложить покупателям что-то особенное, соответствующее их требованиям и вкусам
Ассортимент товаров	Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор)	Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик	Характеристики товара - от хороших до превосходных, от присущих ему качества до особых	Удовлетворение особых нужд целевого сегмента	Удовлетворение особых нужд целевого сегмента
Приоритеты в производстве	Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик объекта	Нахождение путей по созданию ценностей для покупателей; стремление к созданию превосходного товара	Внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках	Производство товара, соответствующего данной нише	Производство товара, соответствующего данной нише
Приоритеты в маркетинге	Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек	Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию. Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить	Предложение товаров, аналогичных товарам конкурентов, по более низким ценам	Увязка сфоркусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя	Увязка сфоркусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя
Поддержка стратегии	Разумные цены / хорошая ценность	Создание различий характеристик, за которые будут платить. Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах; усиление их и создание репутации и имиджа товара	Индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта / услуги одновременно	Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача - не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке	Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача - не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке
Наиболее уязвимые места стратегии	Возможности снижения издержек не безграничны	Отсутствие отличительных особенностей продукции, в результате - легкий переход потребителей к конкурентам	Низкие возможности в условиях ценовой конкуренции	Ориентация на узкую нишу, если возникают какие либо проблемы у целевой аудитории, это тяжело сказывается на состоянии компании	Ориентация на узкую нишу, если возникают какие либо проблемы у целевой аудитории, это тяжело сказывается на состоянии компании

Далее проведем анализ цепочки ценности «Империал Тобакко» и ее конкурентов в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Анализ цепочки ценности инновационной организации и ее конкурентов

Виды деятельности:	Затраты инновационной фирмы на каждое звено цепочки ценности (млн.руб/мес)
	«Империал Тобакко»	«Бритиш Америкен Тобакко»	«Филип Моррис»
1. Закупки	400	380	590
2. Продажи	730	670	890
3. Управление персоналом	70	65	73
4. Производство	200	150	160
5. Сбыт	500	200	300
Вспомогательные виды деятельности.	Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности. (тыс.руб/мес)
	«Империал Тобакко»	«JobTour»	«Делли тур»
1. Сотрудничество с другими компаниями	450	350	150
2. Доставка.	178	115	188

Таким образом, как видно из приведенной выше таблицы 3.2, затраты «Империал Тобакко» на инновационную деятельность практически по всем показателям выше, чем у конкурентов, что свидетельствует о достаточном внимании руководства фирмы к инновациям, что является необходимым условием для поддержания существующей позиции на рынке и завоевания большей доли, что является необходимым для организации, которая находится в стадии роста.

Таблица 3.3 Анализ на корпоративном уровне

Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы:
Масштаб бизнеса:	Компания развила широкую региональную торговую сеть. На сегодняшний день у компании более 50 дилеров по всей России. Клиентская база компании насчитывает 12 000 постоянных клиентов.
Координата заинтересованных сторон:	Заинтересованы все слои населения, также различные организации.
Взаимосвязанность	Корпорация придает большое значение взаимосвязи производству и сфере услуг, не стоит забывать про качество предлагаемых услуг.
Средство для изменения масштабов	Компании стоит направить большие усилия на разработку новинок и качества продукции, чтобы удержаться на лидирующей позиции в данной отрасли. Поиск новых форм и видов деятельности для повышения конкурентоспособности. Поддержание хороших взаимоотношений с заинтересованными сторонами компании.
Стратегические вопросы	Компании «Империал Тобакко» следовало бы инвестировать свои вложения в развитие производственной деятельности, которые в свою очередь могли бы предоставлять ей в дальнейшем свою продукцию.
Стратегические вызовы	Для повышения ценности видов своего бизнеса компании стоит уделить внимание повышению качества своей продукции, также предоставление скидок при реализации своего товара.

Таким образом, компания находится на стадии роста, к настоящему времени занимая видное положение на табачном рынке. Для дальнейшего успешного функционирования представляется необходимым проведение мероприятий по стимулированию сбыта - рекламные, PR-акции, формирование имиджа фирмы в глазах потребителей и проведение мероприятий, стимулирующих рост узнаваемости марки в глазах клиентов.

Таблица 3.4 Анализ на уровне бизнес-единицы

Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы:
Ассортимент продукции	Достаточно широк: продукция компании представлена во всех выделенных ценовых сегментах
Охват потребителей	Коммерческие и государственные предприятия, также частные покупатели.
Географическая координата	Компания динамично развивается в Москве, московском регионе и России в целом.
Вертикальный охват	Компания сотрудничает с поставщиками и изготовителями сырья и материалов, имеет широкие зарубежные связи, а так же партнерские связи внутри страны
Координата заинтересованных сторон	Заинтересованная сторона компании - бартерные поставки.
Средства для изменения масштаба	Знакомство и партнерство с новыми компаниями, увеличение клиентской базы. Расширение ассортимента производимой продукции и повышение качества работы с клиентами.
Стратегические вопросы	Инвестировать свои вложения компании стоит в разработку новых видов моделей продукции и поддержание дружеских отношений с партнерами.
Стратегические вызовы	Необходимо проводить регулярно проводить сравнительный анализ и маркетинговые исследования для определения состояния рынка.

Табачная компания «Империал Тобакко» предоставляет широкий ассортимент продукции, что позволяет удовлетворять потребности большей части потенциальных клиентов. Это повышает авторитет компании в глазах потребителей, которые могут выбрать любой из требующихся им видов продукции. Кроме того, большое внимание уделяется компанией качеству производимой продукции, что в современных условиях является одним из определяющих факторов, влияющих на выбор клиентом компании, к которой он обратится по поводу приобретения табачной продукции.

Для оценки конкурентного облика организации заполним таблицу 3.5, в которой отразим основные характеристики организации.

Таблица 3.5 Анализ конкурентного облика организации

Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы :
	«Империал Тобакко»	«Бритиш Тобакко»	«Филип Моррис»
Ширина товарной серии	«Империал Тобакко» может предложить свои клиентам свыше 100 наименований различных видов табачных изделий.
Характеристики продукции	Широкий ассортимент продукции, учитывающий различные потребности финансовых возможностей.
Функциональность продукта	Все три табачные компании предлагают очень качественную продукцию, с широким ассортиментом производимой продукции.
Обслуживание	Предоставляются скидки постоянным клиентам.
Наличие	Возможен заказ оптовой партии продукции через интернет.
Имидж и репутация	Эти три компании являются эксклюзивными компаниями. Компания «Империал Тобакко» зарекомендовала себя, как одна из наиболее успешных компаний.
Продажи и отношение	Продавцы имеют достаточно хорошие знания в области производства и качества табачной продукции, также любой желающий может ознакомиься с ассортиментом на сайте.
Цена	В компании «Бритиш Тобакко» цены пониже, в «Империал Тобакко» средние цены, в «Филип Моррис» цены выше.

Как видно из приведенной таблицы, по многим показателям положение анализируемых фирм одинаково ввиду высокой стандартизированности производимой продукции. При этом нужно отметить, что предприятия занимают различную долю рынка табачной продукции.

«Империал Тобакко» имеет признанный бренд на рынке табачной продукции, что дает высокие перспективы и возможность завоевания достаточной доли рынка при производстве табачной продукции высокого качества и расширении бизнеса.

Анализ целей организации проведем в таблице 3.6, в которой рассмотрим основные стратегические и тактические цели «Империал Тобакко» на рынке табачной продукции.

Таблица 3.6 Чего рассматриваемая организация хочет добиться на рынке?

Наименование рассматриваемого аспекта.	Ответы на вопросы:
Стратегическая перспектива:	Выстроить конструктивный диалог между самими производителями, крупными дилерами России и оптовыми покупателями. Выработать общую стратегию увеличения конкурентоспособности на рынке.
Виды бизнеса:	Компании «Империал Тобакко» будет ориентирована на разработку новых видов продукции для расширения своего ассортимента, а также анализом рынка.
Позиция	Компания хочет четко добиться лидерства. Обозначить задачи и методы взаимодействия с конкурентными организациями.
Продукты	Компания хочет привлечь крупных клиентов. Также она планирует поглотить малые предприятия своей отрасли.
Дифференциация	Компания хочет добиться продуктовой и сервисной дифференциации.

Таблица 3.7 Чего организация хочет получить от своих заинтересованных сторон

Заинтересованные стороны:	Отношения организации с заинтересованными сторонами:
Акционеры/Владельцы	Предполагаемый уровень рентабельности - 15 - 20%, из них доходы владельцев - 5 - 10%, остальная прибыль должна идти на дальнейшее развитие компании
Сотрудники	Необходим высокий уровень профессионализма, минимизация уровня некачественной продукции, грамотное и полноценное консультирование по вопросам недостатков и преимуществ различных видов продукции и особенностей их производства
Органы власти	Высокие перспективы полноценного сотрудничества с органами культуры, социальных служб
Потребители	Основные потребители - фирмы и организации и физические лица с доходом выше среднего, соответственно, их требования к качеству приобретаемой продукции также высоки
Общество	Организация должна акцентировать внимание общества на качестве производимой продукции, соблюдении всех требований к качеству, сертифицированности производимой продукци, соответственно, минимальному вреду здоровью, которое приносит курение.

Таким образом, высокие показатели качества производимой продукции позволяют рассчитывать на высокую отдачу для заинтересованных сторон, а также возможность успешного взаимодействия с органами государственной власти и общественными организациями. Все это позволяет сделать вывод о перспективности развития деятельности фирмы.

Таблица 3.8 Категории активов организации

Категории активов:	Обзор по активам организации
Финансовые	Обязательства - 23341 млн. руб., капитал - 21283 млн. руб., ликвидность - 1,7.
Кадровые	Численность персонала - 300 тыс. человек, большая часть которых является высококвалифицированным персоналом
Физические	Предприятие является акционерным обществом, технологические процессы связаны с производством табачной продукции, которая являются основным видом деятельности предприятия.
Знания	Организация регулярно изучает состояние рынка табачной продукции на основании публикуемых исследовательскими центрами данных
Политические отношения	Неформальные отношения с органами культуры и социальной защиты и здравоохранения
Восприятие	Потребители лояльно относятся к продукции компании, которая готова изучать и внедрять пожелания клиентов
Организационные	В организации линейно-функциональная организационная структура, корпоративная культура выражена достаточно сильно

Проведенный анализ позволяет говорить о том, что фирма имеет достаточные активы для производства табачной продукции, однако для более эффективного производства необходима доработка некоторых видов активов, например, таких как корпоративная культура.

3.2 Разработка стратегии маркетинга компании Империал Тобакко на современном этапе

На первой стадии требуется сбор данных и детальный внутренний и внешний анализ текущей ситуации в отрасли. Внутренний анализ отрасли включает описание основных участников рынка, оценку имеющихся ресурсов, показатели деятельности и их динамику, изучение существенных факторов развития. Внешний анализ проводится для оценки положения отрасли по отношению к внешней среде: возможности выхода на внешние рынки, взаимодействие с иностранными участниками, место и роль российского кинематографа в мировых процессах развития киноиндустрии. Работу завершает SWOT-анализ: в обобщенном виде сопоставляются сильные и слабые стороны отрасли (внутренняя среда), а также возможности и угрозы (внешняя среда). Результатом первой стадии является детальный отчет о текущем состоянии отрасли (AS-IS - «как есть»).

На второй стадии в соответствии общепринятой технологией и стандартами по разработке стратегии проводится определение целей развития отрасли, а также подбор и оценка стратегических инициатив. Цели развития отрасли формулируются не только качественно, но и количественно, поскольку при разработке стратегии и для ее реализации требуется контроль степени приближения к поставленной цели. Согласно теории управления цель выбирается единственная, другие являются подцелями или задачами, конкурирующие цели исключаются. Составляется так называемое дерево целей: от основной к подчиненным, которые могут располагаться на нескольких уровнях.

При определении целей проявляется принцип управления: «по результатам» или «по целям». Управление «по результатам» основывается на представлениях, что будущее предсказуемо и его можно планировать. На этом основан традиционный подход к управлению: планирование показателей, затем мониторинг (контроль) их текущих значений и управление по отклонениям, что в конечном счете должно приводить к выполнению плана. Эту модель управления называют планфактной. Она характерна для периода плановой экономики, является основой бюджетирования, давно и активно используется многими предприятиями и отраслями для управления. Ее можно считать приемлемой, если отклонения факта от плана не превышают 15-20%. Альтернативный подход к управлению, проявившийся в последние десятилетия, основан на представлениях, что будущее случайно в принципе и предсказать его невозможно. Новая экономика связана с быстрыми изменениями рынка, непредсказуемостью поведения его игроков, значительным сокращением жизненного цикла традиционных продуктов и услуг, существенным влиянием со стороны нематериальных факторов (intangible assets). В этих условиях потребовалась новая философия управления - управление «по целям». Если цель деятельности выбрана, то затем определяется набор показателей, в зависимости от цели устанавливаются их целевые значения. Измерение текущих значений позволяет следить за вектором развития и степенью приближения к цели. Появляется своего рода «приборная доска» (Scorecard) и новый способ управления по показателям деятельности. Альтернативность двух представленных подходов проявляется в том, что в одном случае цель формулируется в категориях результативности, а во втором случае - в категориях эффективности. В системе государственного управления после начала реформ широко проявились подходы, связанные с результативностью, в то же время в некоторых официальных документах уже присутствуют подходы, связанные с эффективностью. В некоторых случаях возможен смешанный подход в зависимости от целей развития объекта управления и его деятельности.

Стратегические инициативы представляют собой предположения (гипотезы) о возможных действиях или изменениях в отрасли, которые смогут оказать существенное влияние на ее развитие. Это может быть, например, создание фонда поддержки дебютов или, скажем, разворачивание сети цифрового кинопоказа в небольших городах. Каждая стратегическая инициатива оценивается с точки зрения ресурсов, требуемых на ее реализацию, а также с точки зрения выгод и преимуществ, которые достигаются в результате. По отношению к любой отрасли, тем более к отрасли табачных изделий, должны быть рассмотрены и оценены не только экономические выгоды, но и общественные затраты. К общественным затратам от реализации стратегических инициатив следует относить ценностные, культурные аспекты, и другие последствия, имеющие социальную значимость. Совокупность экономических выгод и социальных затрат сопоставляется с требуемыми ресурсами, чтобы оценить целесообразность реализации той или иной стратегической инициативы.

Альтернативные сценарии развития выделяют на основе группировки связанных между собой инициатив. Обычно появляется три-четыре базовых сценария, из которых на основе сопоставления и оценки выбирается один, который принимается за основу для последующей детальной проработки. Точка принятия решения по выбору стратегии состоит в выборе одного из альтернативных сценариев развития ситуации. На второй стадии ставится цель деятельности, выбирается соответствующий ей сценарий развития ситуации с описанием и оценкой выбранных для детальной проработки стратегических инициатив.

Для реализации выбранной стратегии на третьей стадии требуется детальное планирование ресурсов, сроков, последовательности событий. Любое развитие связано с получением и использованием инвестиционных ресурсов, государственных или частных, предоставляемых на возвратной основе или безвозмездно. На этой стадии составляется финансовый план, который является своего рода «проекцией» стратегии на финансы. Если предполагается управление по показателям деятельности, планируются их целевые значения по периодам развития. Результатом стадии являются Программа стратегического развития отрасли и Финансовый план.

Представляется, что разработка стратегии указным способом приведет к получению точных и ясных представлений о состоянии и динамике развития отрасли на краткосрочную и среднесрочную перспективу (до 2010 года), позволит из некоторого числа возможных сценариев развития выбрать наиболее приемлемый по совокупности социальных и экономических критериев. Наличие отраслевой стратегии позволит определить основные направления государственной поддержки отрасли, а также необходимую степень участия государства в управлении.

Таблица 2.15 Стадии разработки проекта стратегии развития предприятия

Стадия I	Стадия II	Стадия III	Стадия IV
АНАЛИЗ	СТРАТЕГИЯ	ПЛАНИРОВАНИЕ	РЕАЛИЗАЦИЯ
Анализ внутренних факторов	Определение целей бизнеса	Выборов приемлемой стратегии	Внедрение разработанного плана
Анализ внешних факторов	Декомпозиция стратегических целей	Разработка стратегического плана	Постановка эффективного управления
Анализ возможностей, угроз и факторов успеха	Бенчмаркинг. Разработка, анализ и оценка стратегических инициатив	Финансовое планирование	Информационные технологии Отчётность и контроль
Анализ текущего состояния	Перечень стратегических инициатив	Программа стратегического развития Финансовый план	Консалтинговая поддержка и сопровождение

В результате проведенного исследования российского рынка была сформирована база реализуемых в настоящее время табачных изделий -конкурентов товару, производимому компанией «Империал Тобакко».

Было выявлено, что основные лидеры рынка табачных изделий - выпускающиеся по лицензии. В основном табачные изделия предназначены для среднего и высшего ценового сегментов. При этом есть достаточно фирм, осуществляющих деятельность только в одном ценовом сегменте.

Лидеры табачного рынка в основном стараются занимать высший ценовой сегмент и в некоторой степени средний и доступный ценовой сегменты. В этой ценовой категории продаются 72% табачных изделий.

Была также сформирована анкета для изучения потребностей и поведения потребителей. Проведенный опрос целевой аудитории показал, что финансово-экономический кризис, разразившийся в мировой экономике вызвал снижение спроса на продукцию, позиционирующуюся в высших ценовых сегментах и относительный рост на продукцию среднего и низшего ценовых сегментов.

Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид рекламы, используемый компанией «Империал Тобакко» - щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своей продукции:

- ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

- отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте;

- дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

- участие в специализированных выставках.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

Однако, мало показать потребителям достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа компании «Империал Тобакко» устанавливает информационных и рекламных щитов в наиболее перспективных, потенциально имеющих клиентов районах.

В целом, для продвижения своего товара фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, компания собирает все необходимые сведения (наличие необходимости покупки рекламных площадей, финансовое состояние организации и так далее). Затем, разрабатывается примерные предложения, которые могут заинтересовать потребителя, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них виды продукции.

Одной из таких услуг является предоставление фирмой комплексного обслуживания европейского класса. Исследования рынка, показывают, что комплексное обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Понимая это, к использует комплексное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

Коммуникация с клиентами осуществляется посредством рассылки:

- информационных писем с напоминанием и предложениями о новых продуктах;

- приглашений на выставки;

- прайс-листов с информацией об изменениях цен;

- публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на собственном сайте в Интернете.

На остановочных павильонах размещаются рекламные афиши, состоящие из нескольких рекламных модулей различного размера. В отличие от обычного сити-формата, который размещается по отдельным адресам или небольшими сетями, афиши размещаются только сетью из 500 или 1000 поверхностей, равномерно распределенной по всей территории области охвата рынка. Таким образом, этот вид рекламы позволяет охватить большинство районов, уложившись при этом в относительно небольшой бюджет. На остановках наземного транспорта кроме сити-формата, расположенного в левой боковой стенке остановочного павильона возможно размещение рекламы на всей задней стенке, как с внутренней, так и с внешней стороны, а также размещение рекламных плакатов в пластиковых коробах рядом с расписанием движения или даже над желтой табличкой с номерами маршрутов, останавливающихся на остановке.

Служба маркетинга - необходимое звено любой фирмы. Создание её обязательно даст экономический эффект. Владея квалифицированной информацией о рынке производимых услуг, о ценах и их снижениях в конкурирующих фирмах, компания «Империал Тобакко» сможет более гибко реагировать на все изменения. А маркетинговые исследования, которые будут производить работники службы, укажет направления, по которым необходимо проводить работу, поможет развиваться фирме, а значит, увеличит прибыль.

Для разработки позитивного корпоративного имиджа компании «Империал Тобакко» целесообразно рекомендовать следующие мероприятия.

1. Работа с потребителями