Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УВО "Белорусский государственный экономический университет"

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

по теме: Маркетинговый раздел бизнес-плана инновационного проекта

по дисциплине: Маркетинг инноваций

МИНСК 2015



Содержание

• Введение
• 1. Описание инновации RTB
• 2. Анализ рынков сбыта RTB и стратегия маркетинга
• Заключение


Введение

Разработка и внедрение маркетинговых новшеств в рыночных условиях является единственным способом поддержания высоких темпов развития и повышения конкурентоспособности организаций и их торговых марок.

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж, являющихся залогом успешного развития организации. Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, организациям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключ к решению данных задач -- инновационная маркетинговая деятельность, ставшая в современных условиях ядром корпоративных конкурентных стратегий.



1. Описание инновационной продукции

маркетинговый конкурентоспособность торговый сбыт

Область применения инновации

Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) -- технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды -- во время загрузки страницы -- система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.

RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.

Рекламодатель заранее вводит в Trading Desk свои требования к ЦА (социально-демографические показатели, поведенческие критерии) и задает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. В ходе кампании Trading Desk задействует соответствующий RTB блок -- DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, -- осуществляя множество ставок перед каждым показом.

Дальше система работает следующим образом:

1. Пользователь ввел в строку браузера название сайта, подключенного к рекламной RTB сети.

2. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен, запрос на показ баннера, а также данные о пользователе (не ФИО и адрес проживания, а доступные для таргетинга данные).

3. Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.

4. SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время захода, данные по ретаргетингу.

5. SSP выставляет торг -- информацию о сайте и пользователе системам рекламодателей. При желании SSP закупает дополнительные данные о пользователе у DMP.

6. Trading Desk, используя DSP, передает информацию о ставке SSP.

7. SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.

8. Выбирает самую высокую.

9. Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.

10. Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.

11. Загружается страничка с полученным объявлением.

Основные характеристики (потребительские, функциональные, прочие характеристики продукции)

В традиционных подходах, как мы знаем, рекламные системы не проинтегрированы между собой и поэтому обработка запроса происходит последовательно. Задача рекламной сети в этом случае -- не выбор рекламного объявления с максимальной экономической эффективностью, а открутка выделенных вручную лимитов с заданными частотами. Оптимизация эффективности компании производится в этих случаях вручную командами рекламных агентств или алгоритмами серверов паблишера (которые в большинстве случаев заинтересованы только в экономической эффективности для паблишера).

Кроме того, традиционные подходы приводят к существенным задержкам в поставке рекламы, сложным и неочевидным схемам перенаправлений запросов в случаях если данная сеть не готова обслужить показ итд.

Переход к Real Time Bidding требует от сетей некоторых усилий:

· Схема работы в идеологии RTB должна занимать минимально возможное количество времени, поэтому к инфраструктуре предъявляются повышенные требования.

· Сети должны реализовать механизмы интеграции с RTB-системой.

· Система работает наиболее эффективно в случае, когда по любому запросу есть техническая возможность идентифицировать существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу) Это требует от RTB системы возможности эти данные предоставить (обычно за счет подключения к биржам и агрегаторам таргетинговых данных), а от сервера сети возможности проанализировать эти данные и сделать ставку.

Наличие патентов, лицензий, сертификатов

В экосистеме RTB действует много участников, представляющих интересы владельцев сайтов и рекламодателей.

На стороне манимейкеров играют SSP (Sell-Side Platform). Рекламная площадка становится партнером SSP после заключения соответствующего договора и установки кода на страницы сайта.

Следующий участник экосистемы RTB -- рекламные сети Ad Networks. Они собирают трафик с разных сайтов и помогают продавать показы. Ad Networks получают предложение от SSP-платформы.

Еще один участник RTB-системы -- рекламные биржи Ad Exchanges. Они также обеспечивают связь площадок с рекламодателями и выставляют на продажу трафик. Биржи предназначены для создания удобной инфраструктуры для осуществления сделок на онлайн-аукционе.

Новизна технических и технологических решений, потребительских свойств

RTB-технология стала популярной, поскольку она выгодна всем участникам рекламного рынка. Рекламодатели и манимейкеры получают возможность оптимизировать свои расходы и доходы. А для пользователя сайт, откручивающий объявления с аукциона, становится тематическим, а значит, более привлекательным.

Представляя рынку RTB-инструменты, Google озвучил данные статистики, свидетельствующие о том, что на технологию ожидается высокий спрос. По данным исследований, около 88% рекламодателей хотели бы пользоваться ею. Подобные цифры объяснимы, ведь рекламная технология позволяет:

· "общаться" непосредственно с целевой аудиторией;

· привлекать клиентов с приемлемыми финансовыми затратами;

· учитывать индивидуальные особенности пользователей.

Получается, что при минимальных вложениях в RTB-кампанию, клиент получает более высокую конверсию, чем при использовании других рекламных технологий. А эта возможность очень привлекательна.

Для владельца сайта продажа мест посредством аукциона выгоднее, чем использование других технологий по многим причинам. Прежде всего, это связано с расширением круга рекламодателей, которые смогут размещать рекламу на площадке. В RTB объявления привязываются не к тематике сайта, а к характеристикам его пользователя (возраст, пол, интересы, запросы, лайки и другие). Поэтому даже на сайте автомобильной тематики можно размещать баннеры о детских игрушках, если его посетитель искал данные о них некоторое время назад и относится к целевой аудитории рекламодателя.

На аукционах продается остаточный трафик, не реализованный после прямых продаж. Таким образом, при использовании RTB-технологии прибыль владельца сайта гарантированно не уменьшается. Наоборот, вы сможете продавать блоки мест, которые не пользуются спросом из-за особенностей их расположения на странице, формата или типа. При этом не возникнет конфликтов с прямыми рекламодателями по поводу открутки их объявлений.

Через онлайн-аукцион можно продавать и гарантированный трафик. И в последнее время многие рекламные площадки начинают активно пользоваться этой возможностью.

Показы продаются на аукционе по стоимости оптимальной для обеих сторон сделки. Манимейкер самостоятельно определяет цену, по которой он готов продать место под рекламу на своем сайте. Ниже нее баннеры продаваться не будут. Если никто из рекламодателей в ходе аукциона не сделает ставку выше минимального значения, место, отведенное под рекламу, останется свободным или на нем будет откручена собственная реклама (в зависимости от настроек).

Во время торгов может возникнуть и другая ситуация: только один рекламодатель предложит за объявление цену выше установленной владельцем сайта. В таком случае за показ он платит сумму, равную той, что манимейкер указал в качестве минимальной.

Поскольку RTB предполагает проведение аукциона, цена каждого показа будет всегда максимально возможной. В торгах побеждает самое выгодное предложение. То есть, больше суммы, по которой продан показ, никто из рекламодателей платить не хочет или не может.

При использовании RTB могут откручиваться объявления практически любого формата. За рубежом выбор размеров несколько шире. А вот в рунете наиболее популярны три формата -- блоки 240х400, затем следуют 728х90 и, наконец, 300х250. Владелец сайта передает обязанности, связанные с продажей показов, автоматизированным системам. Тем не менее, у него сохраняется возможность изменять параметры рекламных блоков. Это касается не только цен, но и качества объявлений.

Без объяснения причин владелец сайта может запретить к показу любую рекламу. Обычно ограничения вводятся, если объявления не соответствуют целям интернет-ресурса, противоречат концепции его работы. Кроме того, можно избежать партнерских отношений с конкурентами, с сайтами, предлагающими контент "для взрослых".

Настроить параметры продажи можно при помощи специальных фильтров. В них ведется отбор по доменам, тематике и другим параметрам.

2. Анализ рынков сбыта RTB и стратегия маркетинга

Общая характеристика рынков, на которых планируется сбыт инновации, расчет показателей

Конъюнктура рынка. Спрос рынка инновации RTB составил 68 организаций. Cпрос рынка был определен на основе рейтинга топовых рекламодателей Беларуси (Velcom, МТС, Life, Банк Торговый Капитал, Сомбелбанк, Белросбанк, Приорбанк, МТБанк, Банк ВТБ, ForexClub, Альпари, Danone, Coca Cola, Пятый Элемент, LG, HP, Samsung, Атлант-М, Epam, Горизонт, ИП "Старая крепость" (сок "Сочный"), Керамин, Peugeot, Toyota, BMW, Савушкин продукт, Онега, Лидское пиво, Аливария, MCDonalds, Nestle), топ ресурсов по охвату в Беларуси и топ организаций по поставке данных о пользователях.



Предложение рынка инновации RTB составило 2 организации, так как на белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока -- AdWords и target.mail.ru.

Проанализировав соотношение спроса и предложения, можно сделать вывод, что рынок инновации RTB является рынком покупателя.

Размер и конфигурация рынка. Конфигурация рынка вертикальная, так как инновация RTB применима только к рынку digital-рекламы.

Размер рынка был определен на основе рейтинга медийных агентств Республики Беларусь по объемам размещения на ТВ за 2014 год и рейтинга рекламных агентств в Беларуси за 2014 год по следующим сегментам рекламно-коммуникационного рынка: креатив, бренддизайн, маркетинговые коммуникации, медиа, интерактив. Размер рынка составил 20 организаций.



Емкость рынка. Фактическая: Инновация RTB постепенно приходит в Байнет. Западные платформы появляются на рынке благодаря крупным рекламным агентствам. По оценке экспертов, в первом полугодии 2014 года белорусский рынок Real-time Bidding составил $0,25 млн рублей, а во втором полугодии объем продаж инвентаря через RTB вдвое превысил показатели первого. Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в Беларуси по итогам 2014 года - $0,77 млн рублей. Это 6% от общего объема рынка медийной рекламы. Но пока лишь единицы из числа премиальных площадок выставляют на аукцион свои? трафик, и лишь немногие рекламодатели тратят на RTB-закупки существенные деньги.

Потенциальная: По оценке консалтинговой кампании Медиа Аудит, объем рекламного рынка по основным медиа (телевидение, радио, пресса, наружная реклама, интернет) в 2014 году составил USD 134 млн с учетом средней скидки.

Потребитель и его поведение на рынке.

Потребности: повышение ROI при инвестициях в рекламу.

Мотивы использования инновации RTB: рекламодатели и манимейкеры получают возможность оптимизировать свои расходы и доходы. Рекламодатели -- посредством урезания расходов на нецелевую аудиторию, манимейкеры -- посредством установления пороговой стоимости на аукционе.

Особенности принятия решения о покупке: тормозит развитие инновации недоверие рекламодателей, некоторые из которых по-прежнему хотят купить рейтинг, площадку, но не аудиторию. Также с недоверием относятся владельцы площадок, которые не доверяют системе монетизации.

Сегментация потребителей на основе особенностей принятия решения о покупке (относительно стадий ЖЦИ):

1. Внедрение Технические энтузиасты (люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку). Провидцы (лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность).

2. Рост Прагматики (осмотрительные люди, нуждающиеся в информации)

3. Зрелость Консерваторы (люди, настроенные скептически, следуют правилу большинства)

4. Спад

Скептики (приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им).

Рыночная инфраструктура. Рыночная инфраструктура институциональная, так как рынок инновации RTB требует определенной среды и представляет собой аукцион.

Перспективы развития рынка (научно-технические возможности, рыночные возможности). В настоящее время рынок RTB-рекламы находится на стадии формирования. Некоторые технические моменты еще недостаточно проработаны. Однако, проблемы такого плана уже достаточно успешно решаются.

Ежегодно объемы продаж RTB-рекламы в мире увеличиваются на 40-50%. Подобный прирост обеспечивается за счет привлечения новых рекламодателей и распространения технологии в страны, где ранее она не была представлена.

Увеличение доли рынка, принадлежащего RTB, хорошо прогнозируется. Прежде всего, технология интересна рекламодателям, поскольку помогает решать проблему поиска "своего" покупателя в Сети максимально эффективно. Поэтому на нее ожидается спрос, который, как известно, рождает предложение.

Более того, о перспективах технологии в рунете можно судить по ее развитию за рубежом. RTB в Европе и США постепенно отвоевывает свою долю рынка онлайн-рекламы. Вероятнее всего, в России RTB-технология будет развиваться по тому же сценарию.

По мнению белорусских экспертов, ожидать широкого распространения RTB-продаж в Беларуси не стоит. Данная система родилась на рынке США, т.к. там продажи ТВ-рекламы в основной массе строились на прямых договоренностях с каналами. И при росте популярности интернета введение RTB избавляло площадки и рекламодателей от личного контакта друг с другом. Однако на рынках европейских стран продажи ТВ-рекламы и интернет-рекламы давно строятся через сейлинговые агентства. Они фактически выполняют функции RTB, управляя рекламным инвентарем в зависимости от спроса и других факторов.

Несмотря на то, что интернет в Беларуси достиг уровня второго медиа после ТВ по объему рекламных денег, digital находится на низком старте. Ощущается недостаток бюджетов транснациональных гигантов и крупных западных и азиатских компаний.

Реклама размещается в первую очередь на российских сайтах, доля локальных игроков -- как площадок, так и селлеров и агентств -- невелика, что говорит о незаполненности местного рынка. Кроме того, есть и вовсе свободные ниши -- это онлайн-видео, мобильная реклама и автоматизированные закупки рекламы (включая RTB). Таким образом, белорусский рынок открыт для инвестиций и новых игроков, которые могли бы помимо всего прочего предложить качественный инструментарий -- начинающие свое развитие ниши пока никак не измеряются и не анализируются.

Доля организации-производителя на различных рынках. Программируемые закупки дисплейной рекламы в интернете являются одним из главных трендов в медиа бизнесе в последнее время. По мнению экспертов Magna Global в 2014 году на долю программатик продаж приходится 42% от всей дисплейной рекламы, почти половина из них RTB. Рост доли по сравнению с 2013 годом составил 52%, что является лидирующим показателем в отрасли.

Динамика развития рынков за последние 3-5 лет и прогноз тенденций их изменения и основные факторы, влияющие на изменение рынков.

Во всем мире RTB сегодня воспринимается как основной драйвер развития рынка цифровой рекламы. Это не удивительно: по оценкам IDC (International Data Corporation) объем генерируемой RTB выручки до 2017 года будет ежегодно увеличиваться на 51% и достигнет 20,8 миллиардов долларов. При этом, только в 2013 году он вырос на 60% по сравнению с 2012 годом и составил 4,5 млрд долларов. Большую долю в мировом рынке RTB занимает США, но по мере развития в долгосрочной перспективе ее размер уменьшится до 69% к 2017 году.



Основные требования потребителей к продукции. Основные требования потребителей к продукции -- повышение ROI при инвестициях в рекламу.

Оценка возможностей конкурентов. На белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока -- AdWords и target.mail.ru. Конкурентами RTB-игроков выступают традиционные агентства и лидеры продвижения -- организации, занимающиеся SEO, контекстной рекламой и размещением медиа на ТВ.

Технологическое и финансовое состояние конкурирующих организаций и степень их влияния на рынок данной продукции.

Доминирующим медиа в Беларуси по-прежнему остается телевидение. На ТВ-рекламу в 2014 году пришлось 54% всех рекламных затрат. Согласно прогнозу на 2015 год, доля ТВ-рекламы снизится до 49%. Самым быстрорастущим медиаканалом остается интернет. Затраты рекламодателей на онлайн-рекламу за прошлый год выросли на 28% (до $19,9 млн) и занимают второе место после ТВ.



Преимущества организации перед конкурентами. Ключевые преимущества RTB -- повышенная эффективность площадей, контроль над кампанией, прозрачность, более высокая ценность площадей, повышенная отдача, возврат инвестиций в рекламу, добавочная прибыль от продажи площадей клиентам, с которыми нет прямого контакта. снижение затрат на медийную рекламу , т.к. RTB фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах.

Стратегия сбыта:

- позиционирование и продвижение продукта в сети Интернет; - привлечение и удержание клиентов посредствам Интернета, предоставление потребителям оперативной полной информации о продукте; - проведение маркетинговых исследований в Интернете: изучение потребительской аудитории, спроса на продукт, эффективности рекламных кампаний и т.д; - создание и поддержание положительного имиджа

Расчет и обоснование цены с учетом действующего законодательства и сегмента рынка. Как правило, в RTB-продуктах отсутствуют фиксированные цены. Рекламодатель платит рыночную цену за показ, которая определяется в результате аукциона второй цены между всеми рекламодателями, претендующими на показ. Победитель аукциона платит лишь ту цену, которая минимально необходима для победы. Ею является цена рекламодателя, предложившего меньшую цену, либо нижний предел цены, установленный площадкой.

Например, в аукционе участвуют три рекламодателя со ставками 100 рублей, 30 рублей и 10 рублей. Победит участник со ставкой 100 рублей, который заплатит лишь 30 рублей, как минимально необходимую для победы сумму. Для удобства цены приводятся за тысячу показов. Это значит, что один показ с ценой 30 рублей CPM обойдется в 3 копейки.

Обоснование стратегии ценообразования

Показы продаются на аукционе по стоимости оптимальной для обеих сторон сделки. Манимейкер самостоятельно определяет цену, по которой он готов продать место под рекламу на своем сайте. Ниже нее баннеры продаваться не будут. Если никто из рекламодателей в ходе аукциона не сделает ставку выше минимального значения, место, отведенное под рекламу, останется свободным или на нем будет откручена собственная реклама (в зависимости от настроек).

Во время торгов может возникнуть и другая ситуация: только один рекламодатель предложит за объявление цену выше установленной владельцем сайта. В таком случае за показ он платит сумму, равную той, что манимейкер указал в качестве минимальной.

Поскольку RTB предполагает проведение аукциона, цена каждого показа будет всегда максимально возможной. В торгах побеждает самое выгодное предложение. То есть, больше суммы, по которой продан показ, никто из рекламодателей платить не хочет или не может.

Тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка. Тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка -- создание экосистемы RTB.



Политика по сервисному обслуживанию. Политика по сервисному обслуживанию заключается в предоставлении RTB-инструментария и установки кода на страницы сайта.

Оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе. По оценкам IDC (International Data Corporation) объем генерируемой RTB выручки до 2017 года будет ежегодно увеличиваться на 51% и достигнет 20,8 миллиардов долларов.

Затраты на маркетинг и рекламу. Проведение BTL-мероприятий, освещение темы на неделях предпринимательства и бизнес-семинарах, направленных на формирование положительного мнения и описание выгод использования инновации RTB.

План мероприятий по продвижению продукции на рынки с указанием основных этапов его реализации, включая мероприятия по продвижению в сети Интернет. Во-первых, в отличие от традиционной медийной рекламы, где достаточно прайс-листа, менеджера и "крутилки", RTB нужна специальная экосистема. Нельзя просто написать "свою считалку", которая обновляет цену показа раз в сутки, вручную запустить баннер на ххх.ком и назвать это RTB. То есть назвать можно, но это не будет RTB. Чтобы получилась обещанная клиенту эффективность, RTB необходимы три вещи: технологии, данные и инвентарь.

Технологии - это системы DSP (demand side platform) и SSP (sell side platform). DSP обеспечивают аукцион между рекламодателями и фиксируют, какой рекламодатель готов купить тот или иной показ и по какой цене. Непосредственно разместить рекламу в DSP-системе нельзя: для этого нужны SSP-платформы, которые объединяют множество площадок и в реальном времени торгуют их рекламным инвентарем.

Данные (пресловутая "дата", как ее любят называть в кулуарах) - это сегментированная, обработанная и проверенная достоверная информация о пользователях, на которых можно таргетировать рекламу. Те самые поклонницы эспрессо с Юго-Западной.

Но все это не заработает, если не будет инвентаря - рекламных показов на топовых площадках, которые сейчас и так уже распроданы на год вперед. И куда ставить ваше RTB? На сайты второго эшелона? Это далеко не всем интересно и к тому же ставит много сложных вопросов, связанных с защитой бренда (brand safety).

Во-вторых, RTB нужны специалисты - те люди, которые больше любят читать, чем говорить, способны осмысливать большие объемы цифр и информации и не очень любят тусоваться. Желательно с математическим или инженерным образованием. На рекламном рынке пока таких немного. И сидят они в основном в контекстных агентствах, а не в медийных. А тут возникает прямой конфликт интересов: деньги медийные, а специалисты контекстные. Того и гляди, деньги утекут вслед за людьми из одного сегмента в другой. Пока объемы закупок RTB небольшие, проблема не стоит остро, но она чувствуется.

И, наконец, в-третьих: под модель RTB должны перестроиться прежде всего крупные игроки рынка - ключевые медийные площадки "Яндекс", Mail.ru и т.д., селлеры, топовые агентства. В целом на российском рекламном рынке работает сейчас около 20 DSP, среди которых Criteo, Hubrus, MediaMath, Appnexus, собственные площадки "Яндекса" и Mail.ru и пр. Крупные рекламодатели (например, Lamoda) предпочитают создавать свои, in-house DSP, и используют только их. Ключевые игроки на российском рынке SSP - это прежде всего сами площадки, владельцы инвентаря: "Яндекс" и Google. Что логично - у них есть и технологические возможности, и доступ к данным. Также здесь работают AdFox, Adriver, Between Digital и др.

Но хотя сам инструментарий RTB у крупных игроков уже есть, бизнес заточен под более традиционные модели. Выстраивание полноценной бизнес-структуры, позволяющей работать по RTB с большими клиентами, не происходит по щелчку пальцев. На начало 2013 года таких структур не было, хотя в течение года они стали появляться: спрос рождает предложение.

Впрочем, пожалуй, самые большие проблемы и препятствия для развития RTB рынка лежат не в области DSP и SSP, а в сфере получения и обработки данных о пользователях, без которых такая реклама не будет эффективной. Самые большие "склады" данных о пользователе в России - провайдеры связи, банки и подобные им структуры, а также поисковики, прежде всего "Яндекс". Но кто захочет делиться самым дорогим? Поэтому "Яндекс" развивает свою технологию, а это дело медленное и постепенное. Периодически на рынке появляются сообщения о том, что тот или иной игрок договорился с провайдером о получении данных, но разговоры идут шепотом, и официальных объявлений о таких договоренностях пока не было.

График жизненного цикла инновации

1. Источник идеи инновации. Впервые технология RTB была представлена компаниями Invite Medie и Admeld в 2008 году, но популярность к ней пришла только в 2010. Тогда Google выкупил компанию Invite Medie, спустя год -- компанию Admeld. Вместе с ними к корпорации перешли и разработки в сфере RTB. Впоследствии Google создал DoubleClick. Соцсеть Facebook также оценила данную инновацию и последовала примеру Google.

Вдвоем компании сумели популяризировать RTB на своем рынке, и за три года технология заняла 13% рынка медийной рекламы США.

Приход в Беларусь RTB оказался поздним -- первопроходцы появились только в 2014 году.

2. Время от начала НИОКР до момента внедрения на рынок. Технология продажи рекламы с помощью аукциона в реальном времени (Real-time Bidding -- RTB) появилась, когда накопилась критическая масса данных, доступных для анализа автоматическими системами, которые выбирают площадки для размещения рекламы, и, с другой стороны, объем доступных рекламных "онлайн-площадей" ( "рекламный инвентарь").

Изначально рекламные биржи принесли на рынок большую ликвидность -- продавать и покупать рекламу стало немного проще. Однако в 2007 году произошел значительный перелом: именно тогда крупнейшими ИТ-компаниями были куплены три самые большие биржи рекламы. В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media, в мае состоялось поглощение DoubleClick поисковым гигантом Google, а в августе Microsoft купила AdECN. Эти сделки открыли множеству рекламодателей доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку дисплейной рекламы совершить скачок в своем развитии.

Рекламный рынок стал еще более высоколиквидным, однако воспользоваться этим рекламодатели самостоятельно не могли по причине сложности работы с различными площадками и сетями. Эта неэффективность должна была быть устранена, и именно этому способствовало появление новых игроков рынка. Такие компании могли получать доступ к рекламному инвентарю, продающемуся на различных биржах рекламы, и все это в автоматическом режиме, без необходимости самостоятельно налаживать отношения с площадками (т.п. паблишерами). В числе этих новых игроков были и системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms -- DSP) -- они удовлетворяли нужды только стороны, покупающей рекламу, то есть рекламодателей и агентств.

Помимо этого, возникли и стартапы, которые работали в нишах на пересечении ликвидности данных и инвентаря -- например, некоторые из них занимались развитием технологий ретаргетинга.

При этом, рекламные сети стали присматриваться к DSP в качестве средства распространения собственного рекламного инвентаря -- никому не хотелось при общем росте рекламного рынка недополучить доход, потому что вдруг кто-то не раскупил все рекламные площади сайта.

Это привело к появлению "DSP для паблишеров" -- системам, работающим на стороне продавцов рекламы или SSP (Supply Side Platforms). SSP помогают площадкам продавать свой рекламный инвентарь по максимальной цене в автоматическом режиме. И SSP и DSP используют для работы аналогичные технологии. Благодаря SSP сайт может быть подключен к различным рекламным сетям, таким образом получая одну точку входа для множества рекламодателей.

Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом -- у каждой площадки был свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупках рекламы на разных биржах быстро "подкручивать" настройка кампании для избежания ситуации, при которой показы продаются одному и тому же целевому пользователю через разные каналы -- и плата в таком случае за одного человека взималась дважды.

Не очень хорошо обстояли дела и с ведением общей аналитике по всей кампании. Определенно требовалось решение, которое позволит покупать рекламу в автоматическом режиме на разных биржах и сетях. Аналогично паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами -- им приходилось тратить ресурсы на общение и достижение договоренностей с каждым рекламодателем. Популярным в то время способом подбора наиболее эффективной рекламной сети являлось обычное A/B-тестирование, которое занимало много времени и требовало большое количество ресурсов.

И вот здесь появилась технология RTB, НИОКР которой занял 3 года.



3. Время и объемы продаж по каждой стадии ЖЦИ.

Стадия ЖЦИ	Длительность стадии	Объемы продаж, шт.
Фундаментальные исследования	1 год	0
Прикладные исследования	1 год	0
ОКР	1 год	0
Внедрение на рынок	2 года	$2,1 млн
Рост	3 года	$8,2 млн
Зрелость	2 года	$5,2 млн
Спад продаж	1 год	$1,3 млн

21 января 2015 года прошла ежегодная встреча руководителей и специалистов крупнейших рекламных площадок и интернет-сейлсхаузов Беларуси, инициатором которой выступает диджитал агентство Vondel Digital (группа агентств Vondel / Publicis Hepta).Участники встречи оценили объем рынка медийной рекламы в интернете в 2014 году в $12,872 млн. Рост по отношению к 2013 году составил 22%. Что касается 2015 года, эксперты сходятся во мнении, что он, конечно, будет непростым. Нынешний экономический кризис, влекущий за собой сокращение рекламных бюджетов, внесет коррективы: динамика роста рынка интернет-рекламы замедлится. По прогнозам в 2015 году рынок вырастет на 5-10 %.

На фоне общей тенденции слияния и взаимной интеграции телевизионнои? и интернет-рекламы в одну систему, рекламодатели все чаще отдают предпочтение digital-рекламе, занимающей все большую часть медиа-микса. Доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка составляет 22% и является самым динамично развивающимся сегментом.

1) Внедрение на рынок

RTB постепенно приходит в Байнет. Западные платформы появляются на рынке благодаря крупным рекламным агентствам. По оценке экспертов, в первом полугодии 2014 года белорусский рынок Real-time Bidding составил $0,25 млн рублей, а во втором полугодии объем продаж инвентаря через RTB вдвое превысил показатели первого. Сегодня средневзвешенная оценка рынка RTB в Беларуси по итогам 2014 года - $0,77 млн рублей. Это 6% от общего объема рынка медийной рекламы. Но пока лишь единицы из числа премиальных площадок выставляют на аукцион свои? трафик, и лишь немногие рекламодатели тратят на RTB-закупки существенные деньги.

2) Рост (прогнозирование белорусского рынка RTB по анализу рынка США)

Этап роста инновации RTB на рынке интернет-рекламы США составил 3 года. Объем рынка RTB к 2014 году занял 20% медийной рекламы.

3) Зрелость (прогнозирование белорусского рынка RTB по анализу рынка США)

В данный момент рынок США уже достиг этапа зрелости и полон противоречивых тенденций: DSP ставит серьезные задачи перед DMPs; SSPs превращается в DSP; арбитраж соперничает с прозрачностью; рекламные агентства предлагают рекламодателям "индивидуальные решения" и т.д. Этот рынок переполнен.На таком рынке ожидания брендов от e-commerce традиционно очень высоки. Среди главных вопросов для вендоров -- качество сервиса и возможность предоставлять платформу для построения и развития отношений с ключевыми клиентами.

4) Спад Относительно недолгая история рекламных технологий показывает на непродолжительный ЖЦИ. Согласно прогнозам Ad Fox, доля RTB составит около 10% рынка дисплейной рекламы уже к 2021 году. Вывод: RTB как ключевая технология programmatic растет наибольшими темпами. Согласно прогнозу Business Insider, драйверами роста станут реклама в мобильных устройствах и видео-реклама. При этом до 2018 года технологически будут доминировать открытые аукционы, а после -- прямые сделки. По прогнозу IAB UK доля programmatic на европейском рынке к 2017 году достигнет 60-70%.

4. Момент возврата вложений (сколько времени от НИОКР до момента возврата вложений, какой объем продаж ему соответствовал)

Момент возврата вложений: 8 лет

Объем прибыли: $10,3 млн

Специалисты eMarketer ожидают значительного возврата инвестиций в RTB в ближайшие несколько лет, поскольку заинтересованность рекламодателей в усовершенствовании качества цифрового инвентаря активно растёт, и всё больше площадок и покупателей рекламы стремятся увеличить эффективность своих кампаний с помощью технологий RTB.

5. По каждой фазе жизненного цикла описать конкурентную ситуацию на рынке, охарактеризовать производителя инновации и появляющихся на рынке конкурентов

Рынок инновации RTB подразумевает взаимодействие большого количества отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), таким образом, включая в себя большое количество сторон рынка digital-рекламы и представляет собой олигополию.

На белорусском рынке пока два крупных RTB-игрока -- AdWords и target.mail.ru. Конкурентами RTB-игроков выступают традиционные агентства и лидеры продвижения -- организации, занимающиеся SEO и контекстной рекламой.

6. По фазам жизненного цикла охарактеризовать изменения основного производителя

Внедрение: использование средств коммуникации для объяснения рекламодателям и специалистам рынка механизм работы технологии RTB и обозначения ожидаемого эффекта от их внедрения.

Рост: установление основных стандартов работы RTB-экосистемы и создание плана по развитию рынка совместными усилиями игроков.

Зрелость: оптимизация протоколов, запуск ретаргетинговых платформ.

Спад: крупные поглощения.

7. Охарактеризовать сегменты потребителей инновации по каждой стадии жизненного цикла

Рынок инновации RTB подразумевает взаимодействие большого количества отдельных элементов (поставка данных, платформы для торгов, площадки), таким образом, включая в себя большое количество сторон рынка digital-рекламы. Таким образом, целевой аудиторией проекта являются мужчины и женщины в возрасте от 24 до 45 лет, являющиеся топ-менеджерами, владельцами своего бизнеса и платформ, активно пользующиеся интернетом и не боящимися пробовать что-то новое.

Внедрение Технические энтузиасты (люди, склонные к риску, готовые опробовать новинку). Провидцы (лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность).

Рост Прагматики (осмотрительные люди, нуждающиеся в информации)

Зрелость Консерваторы (люди, настроенные скептически, следуют правилу большинства)

Спад

Скептики (приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им).



Заключение

С появлением Real Time Bidding на западном рынке появился лозунг, связанный с поведением рекламодателей: "Buy audience instead of inventory". В переводе это означает, что рекламодатели переходят от покупки показов на конкретных страницах конкретных сайтов к покупке показов людям из интересующей их аудитории, независимо от того, где эти показы происходят (с некоторыми особенностями, связанными в основном с brand-safety).

Таким образом на рынке США все чаще слышны заявления, что традиционное сегментирование рынка рекламного инвентаря становится неактуальным. Разделение на premium и remnant инвентарь теряет смысл поскольку показ теперь продается без жесткой привязки к месту, но с привязкой к персоне, которой показывается реклама. Что, в свою очередь, ведет к повышенному спросу на анонимные данные о пользователях привязанных к cookie.

Возросший спрос на данные привел к появлению сервисов нового поколения -- бирж и агрегаторов таргетинговых данных. Эти биржи позволяют площадкам участникам монетизировать свои данные о посещениях, а рекламодателям и рекламным агентствам покупать большие пулы целевой аудитории отдельно от показов, значительно увеличивая эффективность или снижая стоимость своих рекламных кампаний.

В настоящее время рынок RTB-рекламы находится на стадии формирования. Некоторые технические моменты еще недостаточно проработаны. Однако, проблемы такого плана уже достаточно успешно решаются.

Ежегодно объемы продаж RTB-рекламы в мире увеличиваются на 40-50%. Подобный прирост обеспечивается за счет привлечения новых рекламодателей и распространения технологии в страны, где ранее она не была представлена.

Увеличение доли рынка, принадлежащего RTB, хорошо прогнозируется. Прежде всего, технология интересна рекламодателям, поскольку помогает решать проблему поиска "своего" покупателя в Сети максимально эффективно. Поэтому на нее ожидается спрос, который, как известно, рождает предложение.

Более того, о перспективах технологии в рунете можно судить по ее развитию за рубежом. RTB в Европе и США постепенно отвоевывает свою долю рынка онлайн-рекламы. Вероятнее всего, в России RTB-технология будет развиваться по тому же сценарию.

Размещено на Allbest.ru