В Великобритании, объем продаж товаров под собственной торговой маркой торговых организаций уже сегодня занимает 70% розничного рынка страны, который в целом насчитывает 750 млрд фунтов стерлингов

В США, люди стали больше тратить на улучшение жилищных условий, предметы для домашнего обихода и услуги. Вместе с этим, падают показатели продаж одежды. Потребители считают, что вполне могут воспользоваться хорошей, но недорогой одеждой, вместо того, чтобы тратить дикие деньги на престижные марки. Поэтому многие продавцы одежды ( как, например, The Gap) начали покупать товар небольших компаний, которые не имеют собственных известных брендов и ставить на них логотип своей компании. Следующим этапом стал выпуск собственной недорогой одежды, на которую нашиваются эмблемы магазина. Таким образом покупатель получает недорогую и вместе с тем довольно модную продукцию, а производители дорогих брендов остаются у разбитого корыта.

По пути создания товаров под собственным брендом собираются идти и многие розничные компании в России. Так, на прошедшем в Москве международном форуме "Мир торговли" руководство компании "Раменка" пообещало пустить в продажу партию собственных продуктов. В ближайшие год-два компания обещает выпустить на московский рынок под собственной торговой маркой не только продукты питания, бакалею, но и туалетную воду, шампуни, салфетки и т. д Об использовании собственных брэндов заявляют также Metro, Auchan, Careefour.

Проблема номер 8, которая часто сопутствует большинству из вышеперечисленных - потребитель не получает верной информации о товаре

Иногда товар может заключать в себе дополнительные возможности, которые не видны потребителю сразу. Некомпетентный продавец часто не может обеспечить клиенту полноценную информацию о продукте. Примеры присутствуют почти во всех отраслях - это и автодилеры, не имеющие понятия о начинке автомобиля и продавцы электротехники, не знающие всех функций приборов. Компания Lufthansa позволяет пассажирам регистрироваться за день до полета самостоятельно и выбирать места в самолете. Однако редко кто из покупающих билеты в турагентствах знает и пользуется этой услугой.

Все это несомненно наносит урон продукту и разрушает цепочку передачи информации от производителя потребителю.

Мы рассмотрели проблемы, возникающие непосредственно в связи с физическим прохождением товаром этапов пути от производителя к потребителю через торгового посредника. Теперь перейдем к проблемам, возникающим при стимулировании продаж.

2.3.2 Проблемы, возникающие при стимулировании продаж

Проблема номер 9 - магазины не хотят принимать рекламную продукцию и РОР материалы.

Рассмотрим процесс поступления рекламной продукции в магазин более подробно. В нем участвуют бренд отдел компании, sales менеджеры, рекламные или консалтинговые агентства, компании, производящие РОР и, собственно, магазин. Каждый из них к тому же подключает к процессу столько бюрократии, сколько сможет.

Допустим, компания продвигает товар - новинку. Реализовав идею в виде какого-нибудь каталога, бренд отдел сообщает отделу продаж о выходе нового товара и те оповещают об этом дилеров и дистрибьюторов. После чего все сидят сложа руки, ожидая заказа. Если заказа нет - ни о каких материалах речь не идет. Если заказ заключен, Sales менеджеры больше не считают своим долгом вмешиваться в процесс, так как их вознаграждение зависит от заказов, а не от распространения рекламной продукции (пусть на практике связь между ними и существует). Итак, со сцены пропадает именно тот, кто больше других представляет потребности и возможности магазинов. Зато в процесс включаются рекламные агентства и фирмы, производящие РОР. Далее процесс развивается по следующей цепочке : творческая группа производителя (консалтинговое агентство, рекламное агентство) разрабатывает общую концепцию баннера. После этого они ищут подходящего подрядчика и объясняют, каким бы они хотели видеть готовый баннер. Те передают заказ уже своей творческой группе, которая разрабатывает окончательный дизайн и технические характеристики продукта. Форма по факсу уходит заказчику, тот вносит свои корректировки и отсылает исправленный вариант назад. Пройдя несколько этапов переработки, на свет рождается готовый материал. Так создаются маленькие баннеры, огромные постеры, шумные кампании, достойные плакаты или красивые дорогие стенды и все остаются очень довольны собой. Материалы предоставляются в магазин (часто на условиях продажи) и тут выясняется, что:

рекламная продукция вовсе не подходит для основного контингента покупателей

стенды и различные устройства слишком сложно установить

магазинам хочется чего-то другого

размеры предлагаемой продукции не подходят под параметры магазина

в магазинах просто нет места для размещения всей рекламной продукции

концепция и расцветка материалов не подходит имиджу магазинов и они не хотят помещать такое на своей территории. Многие магазины сегодня стремятся создать свой неповторимый стиль и образ, а, учитывая обилие товаров, представленных в магазинах и то, что каждый из них несет свою собственную расцветку, понятно, что магазины боятся потерять индивидуальность. Поэтому они стремятся иметь все РОР материалы и стенды сделанные примерно в одном стиле

они не собираются платить ни за малейшую часть материалов

Другими словами, предлагаемая продукция не нужна и ее остается выбросить или приплачивать за ее размещение. Производитель не может сообщить покупателю никакой дополнительной информации о товаре.

Проблема номер 10 - неполное использование магазинами полученной рекламной продукции

По данным Kurt Salmon Associates, более половины всех поставляемых в магазины образцов никогда не достигает прилавков.

Большие магазины каждую неделю получают множество рекламной продукции от сотен производителей, представленных на их прилавках. Каждый из них устанавливает либо сроки. либо собственные условия выставления продукции. каждый поставляет огромное количество разноформатных коробок. Магазины дорожат своим временем и не хочет разбираться в устройстве стендов или содержимом каждого ящика, поэтому неудивительно, что многое так и остается на складах.

Сформулируем более четко основные причины, по котором рекламная продукция не достигает потребителя

Часто рекламная продукция приходит не от производителя товара, а от изготовителя самой рекламной продукции. В таком случае нередко на коробках не стоит никаких опознавательных знаков или кодов товара. Разобраться во множестве коробок сложно и трудоемко, это повышает временные издержки продавцов и они часто предпочитают не возиться с рекламной продукцией

Многие магазины, построенные на идее самообслуживания, нуждаются в образцах, которые потребители могли бы использовать самостоятельно, без привлечения дополнительного персонала. Если какое-либо устройство не может функционировать без помощи сотрудников магазинов. Скорее всего последние не будут жертвовать часами своих рабочих

Образцы иногда просто сложно вынуть из коробок и собрать. Даже если они снабжены подробной инструкцией по сборке - вероятность того, что ее никто не захочет читать очень высока

Продукции слишком много и она перестает интересовать покупателей. В таком случае магазины ее не используют или убирают

Дорожа свободным местом в своем магазине, управляющие выставляют наиболее интересные экземпляры, стенды и пр. Более скучное и однообразное остается в ящиках.

У них просто нет времени всем этим заниматься

Проблема номер 11- акции не достигают потребителей

Первый случай - акция заключается в понижении цен на определенный период

Практика проведения акции такова: производитель дает продавцу либо скидку либо деньги в надежде на то, что продавец будет в свою очередь продавать товары по сниженным ценам или устраивать специальные программы по ознакомлению потребителей с товаром. При это, согласно исследованиям журнала Progressive Grocer две трети всех продавцов считают, что они не получают необходимого количества денег, необходимых для проведения промоушн, а 85% производителей уверены, что продавцы их просто-напросто обкрадывают, а выделяемые деньги на расходуются по назначению

Что же происходит на самом деле? Обычно, пользуясь значительными скидками, торговцы закупают массу продукции (намного больше, чем они, как правило, могут продать). Скидки действуют только на определенной территории, и в течение определенного (довольно краткосрочного) периода времени. Поэтому довольно быстро все продавцы в конкретном районе получают огромные запасы продукции, которую еще надо продать. И они продают! Вот только не потребителям, а очередным продавцам в других районах. Таким образом, часть денег, субсидированных производителем, оказывается в карманах у продавцов в первом районе, а остальная - на счетах продавцов других районов (в итоге вся продукция продается по обычным ценам). Если не происходит перепродажи, то продавец тоже испытывает неудобства, так как значительная часть денежных средств остается замороженной в виде продукции на складе. В любом случае, потребитель не получает сигнала производителя.

Кроме того, не надо забывать про так называемый эффект меню -фактор времени, которые необходим продавцам для того, чтобы сменить цены на продукцию, по которой в данный момент проводится акция.

Второй случай - акция проводится в торговом зале с участием специально нанятых для этого людей (часто сотрудников агентств)

В данном случае причинами плохой акции часто являются

Отсутствие планирования.

Отсутствие планирования приводит к недостаточно тщательной подготовке самой акции. Плохая организация тесно связана с недостатками планирования: отсутствие промоутеров на точке, недостаток расходных материалов, супервайзеры не успевают контролировать точки, по вечерам стоят в очереди в офисах, стремясь побыстрее сдать отчеты. Часто агентства либо закладывают высокую норму прибыли, либо в одностороннем порядке изменяют ход акции, удешевляя её с потерей качества. В зависимости от совестливости последних производитель об этом либо предупреждается, либо нет. Результат налицо: дорогой сервис при обыкновенном качестве, или просто неприемлемое качество выполнения работ и выброшенные на ветер деньги.

Плохая подготовка персонала.

Под качеством персонала следует понимать внешний вид промоутеров (привлекательность), их поведение, способность реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность. Один из самых эффективных методов продвижения - это улыбка продавца в магазине. Так что судите сами, какой бесценный ресурс теряет агентство и их клиент, когда промоутеры уныло смотрят в пол, думая "скорее бы это закончилось". Персонал -вот главный ресурс при проведении промо-акций. Неверное использование этого ресурса приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Причина здесь кроется порой и в низкой заработной плате промоутеров, в отсутствии качественной работы менеджера по персоналу, а порой - в неразъяснении должностных обязанностей.

Внешний вид учавствующих в промоушн-акции людей

Нередки те случаи, когда производитель во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже таких большинство. В понимании заказчика акции эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами , отражающими динамику продаж. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. А в итоге получается абсолютно ничем не выделяюшщаяся акция, которая ни при каких условиях не сможет воздействовать на покупателя. Человек воспринимает 90% информации визуально и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной одежды.

Воровство

Эта проблема существует во всех сферах современной жизни. Не везде еще привыкли к достойной оплате труда. Такой оплате, при получении которой у сотрудника не возникало бы мысли, что компания ему должна. Да и не везде таковая есть. Здесь кроется западный подход к проблеме. Немало компаний оказались неэффективными, потому чтобольшая часть продукции, предназначенной для дегустаций, была продана на рынках. В числе проблем, порождаемых воровством, можно назвать: падение дисциплины среди промоутеров, снижение эффективности, ухудшение отношений с администрацией торговых точек. В итоге всё вышеперечисленное может привести к срыву акции.

Неверное определении целевой аудитории

Для того чтобы правильно проводить рекламную акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать ещё и стиль поведения, тип промоутера. Короче говоря, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит решить, а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промо-акциях, направленных на домохозяек (а это огромное число различных продуктов).

Законодательные сложности

Закона о промоушн не существует вообще, что порождает целый ряд проблем и курьезов. Проблема -- несанкционированные поборы со стороны сотрудников правоохранительных органов

Отсутствие контроля результатов

Мало провести акцию, надо еще и проанализировать её эффективность.

К сожалению. этот анализ проводится далеко не всегда. Так 30 % опрошенных F-Squared торговых организаций вообще не регистрируют результаты акций.

Еще более печально обстоит дело с рекламными агентствами - не проводят маркетинговый исследования успешности акций больше половины - 56 %.

Рисунок 12 - Отношение рекламных агенств к маркетинговым исследованиям

В любом случае, чтобы трата денег на промо-акцию была обоснована (для неповторения ошибок в будущем), надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после неё. Причем, мало провести замеры объемов продаж только продукта, на который рассчитывалась акция, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что, в основном, увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.

Как и в прочих сферах бизнеса, в различных рекламных агентствах профессиональный уровень существенно различается. Если агентство крупное, могут проводиться исследования силами внутреннего отдела маркетинга или задача перепоручается маркетинговому агентству. Крупные рекламные компании имеют постоянных партнеров среди маркетинговых агентств. Небольшие агентства используют маркетинговые исследования, как правило, если клиент обратился с таким пожеланием. Если клиент не предоставляет информации о маркетинговой стратегии, положении компании/продукта на рынке, реклама разрабатывается "на усмотрение рекламного агентства".

Несогласованность акций

У многих в памяти новогодняя акция компании Coca Cola "Кликни Деда Мороза", но мало кто знает, что на самом деле, одновременно проходило две акции - "Кликни..." и вторая "Купи пол-литра бесплатно". Испытуемым (покупателям) предлагалось сделать выбор, либо за 24-50 приобрести двухлитровую бутылку Колы с гипотетической возможностью выиграть приз, либо за те же деньги приобрести 2,5 литровую бутылку, которая позиционировалась, как "Купи пол-литра бесплатно

Результат превзошел все ожидания. Покупатель дружно проигнорировал возможность выиграть 100 компьютеров, еще меньше его радовала возможность выиграть 10,000 ковриков для мышей, а вот дополнительно пол-литра за бесплатно, его очень даже заинтересовало. Бутылки "с кликом" всегда уходили лишь после того, как были сметены все бутыли "с пол-литра за даром", поэтому, не смотря на то, что акция была рассчитана только до 20 января и велась в предновогодний пик, все магазины розничной торговли были забиты "Кликом" еще несколько месяцев.

Итак. настало время подвести итог и для получения целостной картины воскресить в памяти все этапы движения товара к потребителю и возникающие на каждом из них проблемы. Итоговый результат отражен на приведенной на следующей странице схеме.

2.4 Последствия проблем для бренда

Мы рассмотрели проблемы, с которыми сталкивается товар в процессе нахождения его в торговой организации. А теперь посмотрим, как они могут повлиять на бренд. Для этого вспомним, какие преимущества дает бренд потребителю.

Итак. бренд:

Гарантирует определенный уровень качества

Дает дополнительную информацию

Упрощает процедуру выбора товара

Символизирует причастность к определенной группе

При этом в прошлой главе было показано, что

Качество может разрушаться на этапе нахождения товара на складе или в торговом зале (Проблемы N 4,5)

Часть информация теряется или искажается в момент нахождения товара в торговом зале, при потребительском выборе или в момент проведения акции (Проблемы N 5, 6, 8, 9,10,11)

Процедура выбора товара усложняется (Проблемы N6,7, 9,10,11,)

Причастность не является ценностью в силу разрушения имиджа товара (Проблемы N 1, 2, 5, 11)

Более того. затрудняется сам доступ к товару, что мешает началу коммуникации между производителем и потребителем продукции.(Проблемы N 2, 3, 6, 7)

Таким образом, в торговых организациях может быть нанесен весьма серьезный ущерб бренду, разрушающий основу потребительского доверия. Это означает, что основа коммуникации между производителем и потребителем нарушается, что усложняет перспективы развития бизнеса.

Посмотрим, действительно ли описанные проблемы встречаются при продвижении брендов на территории России и выработаем меры. которые возможно предпринять для разрешения описанных выше проблем.

3. Практические рекомендации по решению проблем, с которыми сталкивается товар в розничной торговле

Мы рассмотрели проблемы, с которыми сталкивается бренд за то время, когда товар находится в торговой организации. Однако мы не дали ответа на вопрос - как решить эти проблемы. Понятно, что иногда полностью ликвидировать их не удастся, тем не менее можно найти ряд мер, способствующих уменьшению значимости проблемы.

3.1 Идентичность проблем для российского рынка

На первый взгляд может показаться, что проблемы, описанные в прошлой главе больше характерны для западных стран, поэтому и решения не будут подходить под специфику России. Для того, чтобы посмотреть, поднимаются ли в российской практике описанные вопросы, мы провели небольшое исследование с представителями некоторых торговых компаний Москвы и с сотрудниками компаний, производящих товары народного потребления.

При этом использовалась синтезированная методика включающая в себя социо-психологические составляющие ice-breaking и формализированное интервью. Интервьюер звонил в компанию Х и представлялся сотрудником партнерской организации У. После этого задавался вопрос, не приезжал ли в компанию Х человек из У по поводу решения тех или иных вопросов (обычно использовались варианты - проведение акций, улучшение взаимодействия, заключения новых договоров о сотрудничестве и пр.). Получался отрицательный ответ, после чего интервьюер высказывал сожаление и интересовался, насколько вообще интересно было бы для компании У решение тех или иных проблем. После этого 55% опрашиваемых сослались на отсутствие времени для обсуждения, а 45% согласились дать распространенный ответ. В дальнейшем диалоге использовалась методика формализированного интервью, в котором опрашиваемым задавалось 3 одинаковых вопроса (большее количество было невозможным в силу специфики начала диалога). Общее количество опрошенных составило 13 организаций, поэтому исследование не может претендовать на отражение общей ситуации в бизнесе и не может быть основой для фундаментальных выводов, однако может отразить часть проблем, с которыми сталкивают компании

Опрашиваемым были заданы следующие открытые вопросы - какие наболевшие проблемы взаимодействия (с торговой организацией / поставщиком) вы бы хотели обсудить, - какие проблемы возникают у вас при проведении промоушн- акций, какие проблемы способна решить совместная работа и обмен дополнительной информацией.

Полученные ответы были обобщены в результате контент - анализа. Окончательные результаты работы приведены ниже.

Магазины назвали следующие возникающие у них проблемы

Производитель А проводит акцию в то время. когда склад магазина забит продукцией В. В результате продукция А расходится, продукция В пропадает, а магазин вынужден приобретать дополнительное количество продукции А

Магазину сложно учитывать продукцию. которая поступает без опознавательной информации, в частности без или с поврежденным штрих-кодом.

Производитель не предоставляет специальные условия для потребителей в данном магазине. В рекламных объявлениях акцент производится только на производителя, не указана приоритетность магазина

Производитель внезапно изменяет цены и не предупреждает об этом магазин.

Производитель предоставляет скидки только от большой партии товара, которая либо не нужна магазину, либо на покупку не хватает денег. Закупка больших партий ухудшает уровень обслуживания покупателей (за счет навязывания ненужного товара), выводит из оборота денежные средства и способствует порче товара

Производитель несвоевременно поставляет продукцию, не может обеспечить бесперебойность поставок. Товар приходит либо раньше срока (что приводит к проблемам с таможней), либо позже, что снижает удовлетворенность потребителей.

Производители не пользуются европоддонами, что создает дополнительные сложности с разгрузкой товара. Многие товары приходят расформированные по разным ящикам, раскрытые или с нарушенной целостностью.

Производители назвали следующие проблемы:

Торговые организации:

Настаивают на слишком больших скидках при покупке продукции

Размещают в предоставляемых компанией устройствах для хранения \ выставления продукции товары других фирм

Делают нерегулярные заказы, которые сложно предсказать

Помещают продукцию на неудачные места, задвигают в угол, отдавая при этом неоправданно много места конкурирующим брендам. Не дифференцируют товары. Снабжают неправильным описанием и ценниками.

Не следят за сроком годности товаров. Не убирают с прилавков просроченную продукцию, новые поступления помещают в глубь склада, в результате они поступают в магазин не свежими или просроченными.

Несвоевременно оплачивают заказы

Навязывают потребителю продукцию других конкурирующих фирм

Не читают прилагаемую документацию, что влияет на их компетентность и неправильное обращение с товаром.

Запрещают проведение акций в местах, которые были бы интересны производителю

Для размещения товара на прилавках магазины запрашивают либо дополнительные деньги либо требуют товарный кредит. После проведения акций магазины требуют процент от прироста продаж. Некоторые магазины требуют платы за рекламу товара в торговой зале.

Не обеспечивают своевременную доставку товара со своего центрального склада. В результате потребитель просто не может найти продукт

Не обеспечивают необходимого количества товара в зале во время проведения акции. В результате смысл акции теряется.

И магазины и торговые организации назвали проблемы, которые может решить улучшение взаимодействия с другой стороной.

Таким образом можно увидеть, что даже у небольшого количества опрошенных нами компаний существует большинство описанных нами проблем и их решение смогло бы значительно облегчить ведение бизнеса для все сторон. При этом существует определенное противоречие интересов сторон.

В результате можно сделать вывод, что основные проблемы возникают из-за плохой коммуникации между производителями и поставщиками, из-за того, что каждый из них преследует свои, часто противоположные цели, не владеет объективной информацией и иногда слабо заинтересован в "работе на другую сторону".

3.2 Предлагаемые методы решения проблем

Суммируя описанные нами в прошлой главе проблемы и их причины и выводы, сделанные в этом параграфе, можно сформулировать основные пути решения проблем, которые способствуют разрушению бренда или потери им своих свойств.

Это:

Выстраивание партнерских отношений, совместное участие в продаже и развитии продукта

Обеспечение адекватной информацией всех заинтересованных сторон участников взаимодействия

Учет интересов других сторон

Применение методов стимулирования

Рассмотрим каждую из предлагаемых мер отдельно, для того, чтобы от теории перейти к практическим рекомендациям по разрешению проблем.

3.2.1 Выстраивание партнерских отношений, совместное участие в продаже и развитии продукта

Выстраивание партнерских отношений - это больше. чем просто фраза или подписание договора о сотрудничестве. Это означает постоянное совместное участие в процессе продаж, акциях и даже разработках продукта. Плюс для производителя в данном случае заключается в том, что торговые организации напрямую общаются с потребителями и чаще лучше представляет себе их потребности и пожелания. С другой стороны именно производитель способен создать продукт, который будет обращать на себя внимание потребителей и привлекать их в магазины.

Если производитель хочет чтобы кампания по продвижению его бренда прошла успешно, он должен

предварительно и постоянно советоваться с продавцами его продукции, sales менеджерами и магазинами

Надо отметить, что по результатам исследований, на сегодняшний день в России лишь треть магазинов (33%) принимает участие в акциях



При этом основная суть участия сводилась к обеспечению наличия товара во время акции При этом уже 42% магазинов считают, что должны принимать участие в рекламных мероприятиях. То есть уже существует база для наращивания контактов.

следует помнить, что для разных магазинов нужно предлагать разную рекламную продукцию, исходя из их покупателей, имиджа, месторасположения и собственного бренда

воспользоваться услугами специальных служб, часто создаваемых при магазинах. Они являются специалистами своего дела и очень хорошо знаю специфику торговли своего магазина, поэтому в данном случае производитель сможет избежать трат денег и сумеет донести до потребителя свои идеи.

следует обсудить в продавцом количество поставляемых материалов

следует обратить внимание на статистику прошлых операций

3.2.2 Обеспечение адекватной информацией участников взаимодействия

Для принятия грамотных стратегических решений, которые были бы выгодны всем участникам, для того, чтобы устранить возникающие из-за недостатка информации проблемы, следует для начала предоставить всем заинтересованным в компромиссе сторонам адекватную информацию

В частности, для того, чтобы исправить или предотвратить возможную потерю товаром своих ключевых особенностей, следует:

периодически (информация имеет свойство забываться) снабжать торговцев всей необходимой информацией по хранению продукции (возможно, даже в форме лекций и в количестве, необходимом для того, чтобы они смело делились со следующими покупателями)

повторять информацию о хранении на внешней упаковке (насколько это возможно)

проводить учет всех некачественных товаров, сравнивать данные по направлениям и покупателям, выявлять отклонения

посылать проверочные комиссии с целью выявления ненадлежащих условий хранения. Однако надо учитывать дополнительные расходы, которые потребует данная операция, тем более, что последнего продавца часто просто невозможно найти. Поэтому следует всегда помнить, что доход от подобных мер должен превышать расходы на их осуществление.

Снабжать товар этикетками со сроком хранения. В конце концов потребитель склонен оценивать товар, который он собирается купить. И если иногда по внешнему виду товара определить пригодность к употреблению сложно ( например, пластиковая бутылка с кефиром), то, увидев этикетку, он скорее всего не будет покупать просроченный товар и не будет разочарован в качестве, соответственно.

3.2.3 Учет интересов партнеров

Для того, чтобы выстроить партнерские взаимоотношения необходимо не только проводить совместные акции. но и постоянно учитывать интересы всех заинтересованных сторон.

В частности, чтобы оптимизировать оборот товара в торговом зале и его попадание туда:

На коробках, поступающих от рекламных агентств должна быть информация о товаре

Часто продукция выставляется в магазинах именно в тех коробках, в каких она поступает от производителя. В таком случае было бы более продуктивно делать коробки более яркими, снабжать их дополнительной информацией о товаре, которая помогала бы покупателю и заинтересовывала его.

Образцы и продукция на продажу должна быть упакована в одни коробки, так как это повышает шансы образцов быть выставленных в магазине, причем в необходимое время и в подходящем месте

По возможности снабжать торговцев средствами для хранения товара ( специальными холодильными аппаратами, например)

Чтобы уменьшить проблемы на этапе продвижения

назначать зарплату торговых представителей в зависимости от размещения рекламных материалов

сэмплеры должны быть недорогими и в количестве, достаточном для раздачи в течение 2х- 4х недель. Больший срок не приемлем, так как покупатели всегда хотят видеть что-то новое.

Образцы должны быть простыми, легко собираться и выниматься из коробок

Если образцы требуют отдельной упаковки, то она должны быть предоставлена производителем, так как продавцы не желают тратить дополнительные деньги.

Магазины предпочитают более живую рекламу - двигающиеся образцы, яркие световые эффекты. Это нравится покупателям и привлекает их внимание.

Образцы, поставляемые в магазины самообслуживания должны быть снабжены дополнительной информацией по использованию товара и отвечать на все возможные вопросы покупателя

Следует упаковывать в разные коробки материалы, которые расходятся с разной скоростью

И, в конце концов, все образцы и рекламные материалы должны быть интересными. Они должны привлекать внимание сразу же и быть заметными издалека. По экспертным оценкам, учитывая изобилие и разнообразие товаров на прилавках, каждый из них имеет менее секунды для того. чтобы захватить внимание потребителя. Поэтому лучшие на сегодняшний день материалы - интерактивные. Они непосредственно вовлекают потребителя в процесс общения с продуктом. Один из лучших примеров демонстрируют производители игрушек.

На прилавке крупнейшего американского игрушечного магазина Toy " R" Us выставлены десятки тысяч наименований игрушек. При этом большинство игрушек покупается не потребителями (теми, кто наиболее хорошо осведомлен о качествах желаемого товара), а третьими лицами (чаще всего родителями). У них, как правило. не хватает времени для знакомства с товаром, поэтому необходимо быстро и эффективно привлечь их внимание и в нескольких понятиях рассказать о товаре.

Собрав совет из покупателей, производителей, дизайнеров, маркетинговых и рекламных агентств, менеджеры Toys "R"Us компетентно оценили возможности и потенциал новых границ взаимодействия покупателя с товаром. В итоге магазин отказался от принципа смотри, но не трогай (господствующего пока у нас, в России). Трогать можно все, но в добавок к этому магазин построил специальные игровые площадки, где все желающие могут играть с любой выставленной игрушкой. При этом сохраняется единая концепция магазина. И каждый желающий бренд может выразить себя по-своему

Еще один пример, и на этот раз снова из жизни производителей игрушек:

Понятно, что надо дать покупателю максимальное представление о всевозможном ассортименте товара, поэтому наиболее успешные компании создают интересные интерактивные комбинации игрушек. Так, Lego построил 13ти метровый пластиковый цилиндр, от которого на вакуумных присосках во все стороны отделялись сгруппированные элементы Lego Freestyle - пропеллеры, двери, колеса, человечки, краники, флаги, деревья и пр. Ассортиментный набор производимой продукции очень большой, поэтому в обычных условиях велика вероятность, что родители не будут разбираться во всех разновидностях и тонкостях. Теперь же, бросив один взгляд на причудливое сооружение, любой родитель сразу поймет, какие возможности открывает перед ребенком данная игрушка. В то время, как образовательные и развивающие игрушки чаще покупаются родителями, активные игрушки обычно выбираются детьми. Поэтому компания K'NEX, например, выстроила в магазине шоу-комнаты. В которых маленькие роботы сражаются друг с другом, светятся, посылают разные лучи из глаз, при этом вокруг бегают динозавры, поют птицы и пр.

Следующий пример иллюстрирует совсем, казалось бы, фантастический подход к продвижению

Недавно Сoca-Cola заключила контракт с AVG In-Store (крупной компанией, создающих анимационные говорящие фигуры) на создание больших сверкающих роботов. Предполагается, что они будут по выходным ходить в супермаркетах и появляться на различных шоу. Они заменят собой некоторые стенды Coca-Cola в магазинах, что увеличит свободное пространство и будет поддержано продавцами

Логично сделать вывод, что все данные образцы непременно окажутся выставленными в магазинах и не потеряются на складах

3.2.4 Применение методов стимулирования

Однако нельзя ограничиваться только вышеописанными мерами. Надо стараться заинтересовать магазины в более успешных программах, стимулировать их на работу. Существует ряд предложений, сформулированных известным производителем рекламной продукции - компанией Einson -Freeman, которые напрвлены на стимулирование продавцов использовать рекламную продукцию.

можно предлагать дополнительные товары за фотографии установленного дисплея (любого устройства). Это будет стимулировать персонал, потребителей и поможет производителю лучше понять картину происходящего в магазине

можно посылать специального человека, который бы ходил по торговым точкам и вручал определенную денежную сумму (скажем, 5 долларов) каждому дилеру, выставляющему рекламную продукцию.

Можно устраивать соревнования между магазинами по общим срокам и количеству выставленных материалов

Следует посылать уже готовые стенды с упакованной прямо в них продукцией. Это поможет сократить затраты магазинов на установку материалов.

3.3 Новые разработки как шаг к решению проблем

Мир не стоит на месте. И разные технические способны сильно облегчить жизнь всем заинтересованным сторонам. Поэтому следует особое внимание уделить последним находкам и изобретениям специалистов, способных улучшить взаимодействие сторон и разрешить некоторые возникающие при этом проблемы.

3.3.1 Технологические разработки

Internet разработка POP

Для того, чтобы сократить временные затраты и улучшить взаимодействие магазинов, дизайнеров и производителей некоторые Web сайты начали предлагать создание размещение на своих пространствах вариантов РОР. Существует 2 основных варианта предоставляемой услуги - 1) на сайте может существовать база данных основных форм, цветов, шрифтов, графических редакторов и пр, необходимых ля создания рекламных материалов. Производитель составляет примерный проект, добавляет необходимые слова и логотипы, записывает, и передает пароль доступа к адресу дизайнерам, производителям РОР и магазинам. Все они могут в режиме реального времени вносить свои корректировки в проект, поэтому общее взаимодействие оказывается более продуктивным; 2) сайт полностью осуществляет услугу создания РОР, предоставляя пароли всем участвующим в процессе лицам (например www.makesigns.com)

Smart Paper, MaestroWare

Стоит обратить внимание на принципиально новые виды РОР, созданныме на основе технологии SmartPaper™ и MaestroWare™, которые были запущена в производство в ноябре 2000 года компанией Gyricon Media. SmartPaper представляет собой тонкий гибкий электронный дисплей, который способен производить любые изображения, посылаемые на него передающим компьютером. Соответственно, MaestroWare- это программное обеспечение. позволяющее распознавать графическую информацию и передавать ее по беспроводной связи на любой экран. SmartPaper работает от обычных батареек и способно поддерживать изображения с разрежением 200 dpi. Оно может под любым углом высвечивать любой текст, картинки, данные и любую информацию формата html, которую будет принимать по радио частотам, со спутника, и любого специально настроенного передающего устройства. Выгода использования SmartPaper очевидна - магазинам намного удобнее вместо того, чтобы ходить и в ручную устанавливать бумажные знаки со специальными предложениями - просто одной кнопочкой обновить информацию на сотнях дисплеев, установленных по залу. А это означает, что информация от производителей будет с большей вероятностью и оперативностью достигать потребителя. К тому же каждое устройство имеет свой адрес, поэтому может быть легко контролировано. Например, компания, производящая защитные средства против солнца может менять информацию в зависимости от ежедневной погоды, а устроителе лотерей - публиковать последние результаты выигрышей.

Технология SmartPaper к тому же способна решить проблему эффекта меню. Вместо того, чтобы наклеивать цену на каждый товар, можно просто пустить длинную информационную ленту вдоль прилавка, на которой бы распечатывалась информация о товаре и его стоимость. Таким образом. цены могли бы меняться централизовано и без больших затрат времени.

FloorTalk

Созданными News America FloorTalk. FloorTalk - это специальное покрытие, которое активизируется, если на него наступают. При этом оно светится, издает звуковую информацию и привлекает внимание потребителя. По предварительным оценкам магазинов розничной торговли - они бы не отказались от установки у себя подобных РОР, а, значит, это новая возможность для производителей.

3.3.2 Управленческие разработки

Pay-for-performance

Выход, который предлагается из замкнутого круга неработающих скидок профессорами Беллом и Дрезем, заключается в программе pay for performance. Суть программы в том, что продавцы получают вознаграждение только за ту продукцию, которая была продана непосредственно на территории их магазина и в конкретно указанные сроки. Понятно, что для осуществления подобной программы необходимо, чтобы магазины были оснащены электронными системами регистрации покупок. В общем, с развитием профессиональных сканеров ситуация, конечно упростилась, вот только никто из торговцев не хочет предоставлять данные о продажах производителям. Соответственно, единственный выход для производителя - предлагать большие, чем стандартные скидки при программе pay for performance. Как показывают исследования, это все равно более выгодно для производителя в плане охвата клиентов и более стабильных прогнозов продаж. У продавцов же высвобождаются дополнительные свободные средства. Вместе с тем у них всегда существует возможность завысить показатели продаж либо путем изменения даты на сканерах, либо путем собственной покупки товаров (таким образом получается двойная скидка). Вариантами выхода являются только доверительные отношения и приглашения третьей стороны - независимого аудитора.

Интерактивный потребительский рейтинг

Продуктивен с этой стороны опыт выставления самими же потребителями сводной оценки товара - как это делается на интернет сайтах, например. Там посетителям предлагается либо выставить оценку фильма, спектакля, ужина в каком-нибудь ресторане и пр. в баллах, либо оставить свое мнение, которое высветится в специальной подрубрике рядом с товаром. Таким образом, следующему потребителю будет легче разобраться в товаре и он, по крайней мере, сделает для себя какой-то вывод относительно продукции.

4PL

Принципиально новый подход к производству и поставкам товара способен уменьшить риск его повреждения и потери им потребительских качеств на этапе транспортировки от производителя к продавцу. Обычная схема на сегодняшний день включает производителя товара - и компанию, которая осуществляют логистические операции - так называемое 3PL(third party logistic).Однако все более популярным становится 4PL. Построенный на основе аутсорсинга, подход предполагает, что компания "производитель" занимается только разработкой товара, а его производство, дизайн, доставку полностью осуществляет третья сторона. Таким образов компания, дорабатывающая продукт вполне осведомлена о его свойствах и осуществляет более профессиональную доставку.

Безусловно, дальнейшее развитие техники окажет позитивное влияние на данную сферу. Уже сейчас все заинтересованные участники могут следить за местоположением груза в любой момент времени. Вероятно, к этому добавится возможность контроля за условиями его хранения.

К сожалению, указанные концепции и технические новинки пока еще не доступны для российского рынка. Однако мы верим в то, что со временем они появятся и в нашей стране, что, несомненно. будет являться серьезным шагом в направлении разрешения возникающих проблем между производителями и продавцами продукции.

После того, как мы предложили варианты решения проблем и указали новые перспективные разработки, которые будут этому способствовать, настало время подытожить основные идеи и выводы проделанной работы.

Заключение

Успешный бренд способен принести своему владельцу немалые преимущества. Поэтому многие компании вкладывают солидные суммы денег в создание и развитие своих брендов. Однако после того, как товар попадает в торговлю, производитель больше не может полностью им управлять.

• Ситуация осложняется тем, что торговые компании выстраивают собственные сильные бренды и могут себе позволить диктовать условия производителям
• Данная работа была направлена на анализ угроз, которые может нести в себе продвижение товара через торговые организации для бренда и найти методы противодействия этим угрозам.
• В ходе анализа было выявлено, что на этапах движения товара к потребителю в торговой организации возникают следующие группы проблем:
• Проблемы, связанные с физическим перемещением товара:
• условия продаж нарушают имидж товара / не привлекают необходимых потребителей
• сложность попадания товара на полки
• потеря товаром потребительских качеств
• товар непригоден для потребления
• товар не выделяется на фоне других
• товар выставляется на места, не привлекающие внимания
• потребитель не получает верной информации о товаре

Проблемы, возникающие при стимулировании продаж

магазины не хотят принимать рекламную продукцию и РОР материалы

неполное использование магазинами полученной рекламной продукции

акции не достигают потребителей

Причины возникновения каждой из данных проблем рассмотрены подробно во второй части работы, при этом каждая проблема проиллюстрирована на примерах и содержит в себе ряд дополнений и уточнений.

В ходе анализа было доказано, что указанные проблемы

Разрушают уверенность потребителя в качестве товара

Затрудняют процедуру выбора потребителем товара

Ликвидируют для потребителя выгоду от причастности к группе людей, потребляющих товар в силу разрушения имиджа товара

Разрушают адекватность воспринимаемой потребителем информации

Это приводит к тому, что бренд теряет свои основные преимущества для потребителя. Разрушается основа коммуникации между производителем и потребителем товара.

Специальное проведенное мини - исследование показало, что данные проблемы актуальны для предприятий, действующих на территории России и их вопрос их решения стоит не только для производителей продукции, но и для торговых организаций.

Были сформулированы основные пути решения проблем

Выстраивание партнерских отношений, совместное участие в продаже и развитии продукта (предварительно и постоянно советоваться с продавцами его продукции, sales менеджерами и магазинами, предлагать разную рекламную продукцию для разных магазинов, исходя из их покупателей, имиджа, месторасположения и собственного бренда, воспользоваться услугами специальных служб, создаваемых при магазинах, учитывать статистику прошлых операций)

Обеспечение адекватной информацией всех заинтересованных сторон участников (снабжать торговцев всей необходимой информацией по хранению продукции, повторять ее на внешней и внутренней упаковке, проводить учет всех некачественных товаров, сравнивать данные по направлениям и покупателям, выявлять отклонения, посылать проверочные комиссии с целью выявления ненадлежащих условий хранения, снабжать торговцев средствами для хранения товара)

Учет взаимных интересов всех участвующих сторон (Снабжать коробки, поступающие как от производителя так и от рекламных агентств информацией о товаре, делать коробки более яркими, упаковывать в одни коробки образцы и товары, снабжать торговцев средствами для хранения товара, назначать зарплату торговых представителей в зависимости от размещения рекламных материалов, сэмплеры должны быть недорогими и в количестве, достаточном для раздачи в течение 2х- 4х недель, простыми, легко собираться и выниматься из коробок, все образцы и рекламные материалы должны быть интересными, двигающимися с яркие световыми эффектами. Образцы, поставляемые в магазины самообслуживания должны быть снабжены дополнительной информацией по использованию товара и отвечать на все возможные вопросы покупателя, упаковывать в разные коробки материалы, которые расходятся с разной скоростью)

Применение методов стимулирования (Предлагать дополнительные товары за фотографии установленного дисплея, посылать специального человека, который бы ходил по торговым точкам и вручал определенную денежную сумму проводящим акции магазинам, проводить соревнования между магазинами по общим срокам и количеству выставленных материалов)

Решению проблем продвижения будут способствовать последние технические и управленческие разработки, которые .отражены. в работе

К таким разработкам были отнесены

Интерактивный потребительский рейтинг

Концепция 4PL

Internet разработка POP

Smart Paper, MaestroWare

FloorTalk

Программа Pay-for-performance

Данные разработки будут особенно важны с развитием отечественных предприятий торговли и их адаптации к современным стандартам ведения бизнеса.

В целом можно отметить, что рассмотренная в данной работе тема

является перспективной для дальнейших исследований. В частности, есть предпосылки для проведения крупномасштабного исследования взаимодействия различных торговых и производственных предприятий на всей территории России, анализа особенностей управления брендами в условиях разных видов торговых площадок, в т.ч он-лайновых, анализ эффективности внедрения новых технологических разработок и пр.

Список литературы

Закон Российской Федерации 23 сентября 1992 года № 3520-1 О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ, ЗНАКАХ ОБСЛУЖИВАНИЯ И НАИМЕНОВАНИЯХ МЕСТ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРОВ

Статистическая информация Bureau Of Economic Analysis, отчет Gross Domestic Product By Industry www.bea.doc-bea.gov

Статистическая информация Center For Economic Studies CENSUS BUREAU (USA) Annual Retail Trade Survey www.census.gov

Статистическая информация Госкомстата РФ www.infostat.ru

Васильева А. Комплекс услуг по контролю и поддержке розничной торговой сети http://www.btl.ru/cgi-bin/theory.cgi?nomber=12

Васильева М. Презентации: от пафосных до хороших YES! No 2(27)

Виленская C. ATL & BTL: реклама и промоушн в продвижении товаров и брэндов http://www.btl.ru/cgi-bin/theory.cgi?nomber=22

Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями - Маркетинг в России и за рубежом 2000 N 3

Инаев, А. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара www.nashamarka.ru

Клевцов И. Цели промоушн-акций http://www.btl.ru/cgi-bin/theory.cgi?nomber=16

Логинфо С приходом METRO AG в Россию наступит новая эра отечественной дистрибуции 2001 N 9

Рачковская И. Анализ ошибок персонала склада при отборе товара. - Логинфо 2001 N 9

Москаленко Л. Страшный private lable. - Русский фокус 2001г. 25 июня - 1 июля

Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке Маркетинг в России и за рубежом 2000 N 5

Пономарев Н.Р.О.Р. - средства www.btl.ru

Третьяк О.А.

Хватов А. Мерчандайзинг как элемент кампании promotion mix YES! 3(32)

Шаститко А. Неоинституциональный подход к анализу средств индивидуализации продукции. -Вопросы Экономики 1999, N 3

Aarki S. In-Store marketing - moving targets. - Promo Magazine 2001, May 1

Abend J. Battle of the brands - Bobbin, 2000 Oct.

Adams, Kendall, Carbondale. Food retailing as a tool of economic development. Southern Illinois University http://www.siu.edu/

Arnold St., Kozinets R. Hometown ideology and retailer legitimation: the institutional semiotics of Wal-Mart flyers. - DNS 2000, July

Aufrretter N., Karch N., Smith Ch. The engine of success in retailing.- The McKinsey Quarterly, 1993 Number 3

Chernatony, L.Brand Management Aldershot: Ashgate Publishing Limited 1998

Clement F., Gonzalez-Andion S., Letaio P., Ribeiro R. How profitable our Own brands products. -The McKinsey Quarterly, 1995 N 4

Cresswell, J. Shopping maul.- Fortune, 2000 October 16

Deighton J. How snapple got its juice back. - Harvard Business Review 2002, January

Eagle J., Joseph E., Lempres E. From products to ecosystems: Retail 2010.-The McKinsey Quarterly, 2000 N 4

Ervin, L. Franchiers prevent advertising anarchy. - Point Of Purchase 2001 August 01

Henderson T., Mihas E. Building retail brands - McKinsey Quaterly 2000 N3

Journal of Marketing Communication at Retail The Third Annual Top POP Buyers Report. www.ana.com

Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control.Dick Stasy, 1992

Kumar V. Leone R. Measuring the effect of retail store promotions on brand and store substitution Journal of Marketing Research, 1988, May 25

Kurt Salmon Associates. Brands Building Bigger Base - DNR 1997 September 19. www.kurtsalmon.com

Kurt Salmon Associates. Greater Cooperation Urged On Store Fixture. www.kurtsalmon.com

Kurt Salmon Associates. Greater coopiration urged on store fixture/ POP Stores Magazine 1996 N 7

Kurt Salmon Associates. KSA's guide to managing a category. Woman's Wear Daily, 1996 March 06

Lisanty T. Multifaceted brands are the future. - DNS Retailing Today, 2001 Oct 22

Manchester Ph. Business enters the fourth dimension.- FT 2001,June 18

Mason, Mayer. Modern Retailing Theory And Practice. Lort Business Press, 1992, 670 pp.

Saunders L. SmartPaper, Smart Signage.- Point Of Purchase 2001 July 01,

Ovid Riso. Sales Promotion Handbook 7^th edition. Longman Brothers: NY, 1986

Point Of Purchase July 01, 2001 POP Focus www.popmag.com

Promo Magazine. In-store marketing -moving targets. 2001, May 01

Promo Magazine , 2001 Annual Report. Promotion Spending. 2001, May 1,

Scaanon R. P-O-P Displays: On Solid Ground. - Promo, May 1, 2001

Schoenberger. Ca-Ching.- Forbes Magazine. 2000, December 06

Schonbak J. Vendor shop. - Point of Purchase 2002, Feb 05

Simone J. Specialty retailer takes program in-house.-Point of Purchase 2002 Feb, 05

Spethmann В. Brand Illusions. - Promo Magazie 2002 Feb 01