Управление рекламной деятельностью предприятия на примере ФГОУ ВПО "Дальрыбвтуз"

Рекламная деятельность вуза является для вузов важной, от нее зависит позиция вуза и его будущее. Она включает в себя такие элементы, как разработка плана рекламной деятельности, составление бюджета, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза и т.д.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности вуза, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

По мнению Е.Б. Кметь в глобальном смысле эффективность рекламной деятельности - это степень достижения поставленных перед рекламной деятельностью целей. Следовательно, понятие эффективности и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые поставлены перед рекламной деятельностью вуза.

Суть оценки эффективности рекламной деятельности в конечном счете состоит в сопоставлении полученных выгод (или результатов) от проведенных мероприятий (выраженных в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объема продаж, прибыли и т.д.) и затрат на рекламную деятельность. Таким образом, можно говорить о разных критериях оценки эффективности рекламной деятельности.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Д.А. Шевченко рассматривается другие стороны эффективности рекламной деятельности: коммуникационную и конечную.

Коммуникационная эффективность рекламы включает в себя:

· степень узнаваемости рекламных текстов, акций;

· уровень побудительности;

· влияние на покупательское поведение.

Эффективность воздействия рекламы на спрос и покупательское поведение анализируется как на этапе ее планирования, так и после ее проведения. Заметим, что коммуникационный эффект, т. е. воздействие рекламы непосредственно на потребителей, рассматривается специалистами чаще, чем конечный эффект.

Конечная эффективность рекламной деятельности рассматривается как способ оценки и контроля за проведением всей рекламной кампании. Она может быть представлена в виде соотношения между объемом продаж и затратами на рекламу.

Многие методы оценки эффективности рекламы работают с хорошим результатом, чаще в небольших организациях, где все расписано до мелочей, где ответственность закреплена персонально и структурно. Эти же способы удачно реализуются в фирмах и компаниях, где продукция представлена в виде конкретного товара, в определенной номенклатуре и ассортименте.

В крупных организациях иногда используют метод от наличных средств. Руководство выделяет определенную сумму на рекламу, которую оно себе может позволить. Эта распространенная практика часто используется фирмами, пользующимися услугами рекламных агентств. Последние берутся выполнять работу под заказ и за соответствующее вознаграждение.

При выборе способа оценки эффективности рекламы исследователь должен более детально учитывать характер производства.

С учетом специфики образовательной деятельности вуза Д.А. Шевченко предлагает оценивать эффективность рекламной деятельности методом «процента к сумме продаж».

За объем продаж было принято количество поступивших студентов на контрактную (платную) форму обучения. Сюда входят студенты дневного, вечернего и заочного обучения.

Увеличение объема продаж рассматривается как превышение числа принятых студентов в текущем году по отношению к числу студентов, принятых в университет в предыдущем году.

По мнению Д.А. Шевченко этот метод хорошо учитывает общую динамику продаж в зависимости от рекламных усилий. Он также способствует поддержанию стратегии конкурентной стабильности университета, помогает более взвешенно подходить к методике ценообразования.

Этот способ показывает экономическую эффективность рекламной деятельности. Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.Но также известно, что на объемы продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Существуют различные методы, приемлемые для оценки эффективности рекламной деятельности вуза (см. табл. 1).

Таблица 1

Методы, приемлемые для расчета эффективности рекламной деятельности вуза

Сущность	Экономический смысл показателя	Название методики расчета показателя
1. Рыночная (коммерческая) эффективность
Оценка влияния рекламной деятельности на изменение рыночных позиций	Изменение (прирост) объемов сбыта в расчете на единицу рекламных затрат	Метод целевых альтернатив [132]
		На основе статических моделей [113]
		На основе динамических моделей с эффектом запаздывания (лага) или опережения (лида) [113]
		На основе модели М.Видаля и Х.Вольфа [90]
		На основе модели диффузии, предложенной Ф.Бассом в 1969 г. [113]
		На основе уравнения криволинейной регрессии [51]
	Оценка соотношений затрат на различные формы рекламных мероприятий и числа запросов со стороны потребителей на рекламируемый товар	Метод оценки стоимости одного контакта [94]
	Прирост количества новых потребителей в расчете на единицу рекламных затрат [69, 113]	Метод пробных и контрольных (сопоставимых) рынков [132]
2.Коммуникативная (психологическая) эффективность
Оценка влияния на изменение психологических ориентаций потребителя и оценка качества рекламных материалов	Узнаваемость: число потребителей, узнавших рекламное обращение, в расчете на единицу рекламных затрат [69, 113]; доля (процент) потребителей вспомнивших рекламное сообщение, обративших внимание на рекламируемый товар или прочитавших более половины рекламного сообщения [47]	На основе лабораторных экспериментов [124]
	Запоминаемость: число потребителей, запомнивших мероприятие или рекламное обращение, в расчете на единицу затрат [69, 113]; доля (процент) потребителей запомнивших рекламное сообщение
	Открытость - общее количество контактов потребителей с мероприятием [69, 113]
	Вспоминаемость рекламы (или мероприятия) - доля вспомнивших содержание	Метод измерения вспоминаемости рекламы Колмана и Брауна [53]

При рассмотрении методов, приемлемых для оценки эффективности коммуникативной деятельности вузов, необходимо основываться на следующих принципах:

Во-первых, в оценке эффективности рекламной деятельности вуза должна изначально учитываться двойственность ее финансирования из бюджетных и внебюджетных средств.

Во-вторых, при ориентации на маркетинг взаимодействия рекламной деятельности отводится роль основного инструмента конкурентной борьбы, что упрощает выделение “чистого эффекта рекламной деятельности” с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу “эффект/затраты” (предполагается, что изменение полученного результата является следствием только рекламной деятельности).

Одним из известных методов для оценки рыночной эффективности является метод оценки стоимости одного рекламного контакта [21,с.19], который заключается в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию.

Метод стоимости одного контакта применим для сравнительной оценки различных направлений рекламной деятельности вуза на этапах планирования, реализации и итоговой оценки рекламной деятельности.

Оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий вуза можно производить путем различного рода экспериментов, например, путем образования пробных и контрольных групп рынков [20,с.158].

Простейшие методы определения рыночной эффективности отдельных рекламных мероприятий основывается на анализе результатов экспериментов, суть которых, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Например, для оценки эффективности телевизионной рекламы (на основе демонстрации рекламных фильмов в консультационном пункте вуза в период приема документов) было образовано две группы рынков (пробная и контрольная). Потребителям пробной группы фильм демонстрировался, а контрольной группы - нет. В оригинале метода замеряется изменение объемов сбыта в денежном выражении, но в нашем случае в качестве объема сбыта будет использоваться количество поданных заявлений на обучение. Результаты сбыта рекламируемых образовательных услуг представлены в таблице 2.

Таблица 2

Расчет эффективности методом пробных и контрольных рынков

Вид рынков	Объем сбыта до мероприятия, кол-во заявлений	Объем сбыта после мероприятия, кол-во заявлений	Темп роста, в %	Значение одного процента прироста, кол-во заявлений	Изменение объема сбыт за счет мероприятия, кол-во заявлений
	S0	S	T=(S-S0)*100	P=S/T	(TП-TК)*PП
Пробный (П)	250	362	145	2,5	15
Контрольный (К)	230	319	139	2,3	-

Из приведенных данных можно предположить, что демонстрация рекламного фильма на пробном рынке дает дополнительный экономический эффект, оцениваемый примерно в 6 % прироста или (2,5*6) в 15 заявлений.

В большинстве случаев предприятие, по различным причинам, не может позволить себе подобные “простейшие” методы, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение “чистого эффекта рекламы”, т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. По Е.Б. Кметь мнению, на практике случаются ситуации, когда реклама не ведет к увеличению прибыли (так, примерно 80% престижной рекламы не дают такого эффекта), однако нужно помнить, что иногда можно пренебречь прибылью во избежание убытков, думать о сохранении благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, престиже фирмы и ее продукции.

Рядом специалистов - маркетологов для оценки итоговой рыночной эффективности рекламы предлагается метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную деятельность [20,с.162]. Например, на этапе планирования предполагалось, что в результате вложений в 200 тыс. руб. в коммуникативную деятельность, объем сбыта (в нашем случае это количество заявлений) должен вырасти на 50 единиц. После проведения запланированных мероприятий рост объема продаж обеспечил прирост заявлений в 40 единиц. Возможны различные выводы:

1. Если целью выступало просто стимулирование сбыта, то она была достигнута, и вуз получил дополнительно 40 заявлений.

2. Эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, достигнут не был (т.к. вместо предполагаемых 50 было получено всего 40 заявлений) или был достигнут на 80 %, и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.

3. Возможно, такой же эффект получился бы и без дополнительных вложений в коммуникативную деятельность (сработали "нерекламные" факторы).

Метод целевых альтернатив вполне приемлем для вуза на этапе итоговой оценки эффективности всей рекламной деятельности, но однозначной оценки не дает, т.к. обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации возможны лишь на основе развернутой маркетинговой информации об особенностях рынка образовательных услуг, о динамике и структуре продаж и затрат на рекламу. Формально целевая альтернатива в примере (предположительно соответствующая маркетинговой стратегии компании) была реализована лишь на 80%.

В диссертации Е.Б. Кметь выделены следующие направления, определения эффективности рекламной деятельности на основе экономико-математического моделирования процесса влияния рекламы на продажи (сбыт):

- на основе статических моделей, которые достаточно хорошо описываются «законом уменьшающихся результатов»;

- на основе динамических моделей с эффектом запаздывания (лага) и опережения (лида), например модель с «запаздыванием» К.Палда;

- на основе базовой модели М.Видаля и Х.Вольфа, представленной в формуле (4), которая предлагает непрерывное уменьшение эффективности по мере увеличения затрат при определенном начальном уровне сбыта;

- на основе модели диффузии, предложенной в 1969 г. Ф. Бассом и ориентированной на концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) Т.Левитта.

Рассмотрим более подробно существующие методы оценки коммуникативной (психологической) эффективности рекламной деятельности, приемлемые для вуза.

Суть методологии анализа эффективности воздействия рекламной деятельности на изменение покупательского спроса состоит в получении данных, оценивающих качество и действенность рекламной информации и их сопоставлении с изменением объема продаж. Проводя такой анализ необходимо учитывать два важных обстоятельства. Первое, что на увеличение объема продаж могут повлиять и другие (нерекламные) факторы и, во-вторых, что возможно наличие временного лага между моментом времени вложений в рекламу и моментом реакции на эти вложения. С учетом этих обстоятельств лучший вариант маркетингового исследования эффективности рекламы состоит в получении данных опроса покупателей об источниках осведомленности о приобретаемом товаре. Имея такие данные можно использовать богатый арсенал статистических методов, в частности, непараметрических методов проверки статистических гипотез, анализа, взаимной сопряженности, методов кластеризации, распознавания образов, корреляционных плеяд.

Оценку рекламной эффективности на конкретном медиа канале при наличии соответствующей информации выводы можно делать путем сопоставления:

- числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

- числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое "вовлечение в потребление");

- доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

Так как оперируют с двузначными совокупностями ("запомнившие" - "не запомнившие", "купившие" - "не купившие"), то используют серии малых выборок (с численностью до 50 человек) и биномиальный статистический критерий. Пример расчета коммуникативной эффективности представлен в таблице 3.

Таблица 3

Расчет коммуникативной эффективности

Число опрошенных телезрителей	Всего, чел.	в том числе, чел.	Приобрели, %
		приобрели	не приобрели
Запомнивших рекламу	40	9	15	22,5
Не запомнивших рекламу	40	2	38	5
Итого	80	11	53	14

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

- процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

- реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных. Процесс внедрения рекламы является результативным (запомнила половина лиц), а сама реклама является эффективной, т.к. свыше 7 % запомнивших ее, стали потребителями.

Специалисты рекомендуют эффективность рекламных мероприятий определять путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии, используя тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты, что позволяет выявить характер расшифровки и параметры рекламного обращения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт.

Все выше сказанное, по нашему мнению, свидетельствует о том, основой для принятия решений в области рекламной деятельности является именно ее рыночная эффективность. Итоговая оценка по завершению запланированных мероприятий предполагает сравнение итогового значения с плановым значением рыночной эффективности, которое должно показать степень достижения поставленных рекламных целей. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет распределить бюджет по составляющим, но размер общего бюджета должен определяться поставленными целями. Оценка рекламной эффективности на основе экспериментов обоснована на этапе планирования с целью повышения качества мероприятий (разработка основной идеи, формы и содержания рекламных обращений), а также на этапе реализации.

Проведенный анализ многочисленных подходов к расчету эффективности рекламной деятельности, доказывает, что наибольшей достоверностью для вуза обладает подход, основанный на решении оптимизационной задачи, основной целью которой является расчет оптимального бюджета, т.е. его наилучшего размера, для получения максимальной эффективности рекламной деятельности вуза.

Глава 2. Анализ условий и особенностей реализации рекламной деятельности вуза на примере ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

2.1 Анализ маркетинговой среды Дальрыбвтуза

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды. Один из известных российских маркетологов, д-р. экон. наук А.П. Панкрухин определяет маркетинговую среду как совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя маркетинговая среда в свою очередь подразделяется на макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.

Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям.

А.П. Панкрухин подразделяет факторы, составляющие микросреду, на три категории:

· факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);

· факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;

· факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения образовательных услуг, роли в конкуренции; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

В отношении с факторами микросреды субъект маркетинга способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения.

Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой среды ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз». Маркетинговая среда Дальрыбвтуза показана на рисунке 5.

Внутренняя среда Дальрыбвтуза. Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет» был образован 8 апреля 1930 года. В настоящее время это один из крупнейших университетов Приморского края.

Дальрыбвтуз является одним из шести отраслевых вузов РФ, финансируемых Федеральным агентством по рыболовству, и осуществляет подготовку широкого спектра специалистов, необходимых для функционирования рыбохозяйственной отрасли Приморского края, включающего 27 специальностей, 9 направлений бакалавриата, 3 магистерских программы, 7 специальностей среднего профессионального образования и программы повышения квалификации и профессиональной подготовки по профилю вуза. Помимо традиционной очной формы обучения, предлагаются формы обучения, полностью ориентированные на работающих людей, такие как: заочная, ускоренная заочная, очно-заочная (вечерняя), ускоренная очно-заочная (вечерняя), очно-заочная с элементами дистанционного обучения.

Рис. 5. Маркетинговая среда ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

Дальневосточного государственного технического рыбохозяйственного университета включает в себя:

· 9 институтов (Экономики и управления, Пищевой и холодильной техники, Мореходный, Рыболовства и Аквакультуры, Прикладной биотехнологии, Международный, Заочного обучения, Дополнительного профессионального образования, Региональный институт);

· Высший морской колледж;

· Лицей;

· 14 учебно-вспомогательных подразделений;

· 11 научно-учебных подразделения;

· 11 административно-управленческих подразделения;

· 10 административно-хозяйственных подразделения;

· Учебно-производственный флот (УПС «Паллада», СТР-503 «Среднеколымский», УТС «Евгений Краснов»);

· Студенческий клуб «Паллада»;

· Центр языка и культуры стран АТР;

· 2 филиала (г. Находка и п. Славянка) и 5 представительств (п. Славянка, г. Большой Камень, г. Невельск, г. Корсаков, г. Южно-Сахалинск).

Организационная структура ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз» представлена в приложении 1.

К внутренней среде, прежде всего, относятся персонал и все подразделения вуза, особое место в которой занимает приемная комиссия. Маркетинговое отношение к персоналу образовательных услуг обусловливается несколькими причинами. Во-первых, персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства образовательных услуг, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешной внутренней среды Дальрыбвтуза.

Основные технико-экономические показатели ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз», представленные в приложение 2.

Рассмотрим изменение экономических показателей ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз» за последние пять финансовых периода. Общее изменение экономических показателей в сравнении с базовым 2003 годом свидетельствует о благоприятных тенденциях. Так, оказание образовательных услуг в денежном эквиваленте в 2004 году возросло в 0,97 раз (224984,5/218864,3), к концу 2005 года в 1,28 раза, а к 2007 году возросло в 1,58 раз. В данном случае рост обеспечен увеличением численности студентов.

Обращает внимание устойчивый рост среднемесячной заработной платы в рассматриваемом периоде. Так, в 2004 году средний уровень оплаты труда увеличился на 1352 руб. (3716-2364) по сравнению с 2003 годом, а к концу 2007 года в сопоставлении с тем же периодом уже на 3532 рубля (5896-2364). Но нельзя оценивать положительно рост оплаты труда без взаимосвязи с изменением продажи услуг на 1 работника. Посредством расчета коэффициента опережения определим это соотношение, взяв за базу сравнения 2003 и 2005 годы. Индекс средней заработной платы составит за эти периоды 1,2, а оказание услуг в денежном эквиваленте на 1 работника - 0,9. Следовательно, рост средней заработной платы опережает рост производительности труда, что оценивается отрицательно.

Сравнение темпов роста выручки от реализации продукции и себестоимость реализации свидетельствует об опережении первого показателя. Так, в 2004 году выручка увеличилась в 1,7 раз, а себестоимость реализации в 1,6 раза по сравнению с начальным периодом. К концу 2002 года выручка возросла в 2,4 раза (13700/5800), а себестоимость реализации в 2,3 раза (13003/5580), что так же можно оценить позитивно в деятельности ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз».

В целом обзор технико-экономических показателей деятельности ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз» за 2003-2007 годы свидетельствует о довольно благоприятных тенденциях в изменении показателей, отражающих его финансово-хозяйственную деятельность и имеющихся потенциальных возможностях конкурировать с аналогичными университетами на рынке образовательных услуг.

Внешняя маркетинговая среда ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуза» делится на микро и макро среды (рис. 5).

Макро среда Дальрыбвтуза состоит их демографических, экономических и политико-правовых факторов (сред).

1. Демографическая среда. Демографические характеристики и тенденции развития населения играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Основным фактором демографической среды является численность населения.

Численность населения Приморского края (табл. 4), по данным Территориального органа федеральной службы статистики по Приморскому краю, на 1 января 2008 года составила 1995,8 тыс. чел., сократившись за год на 10,1 тыс. человек.

Причины такой тенденции - длительно (уже 30 лет) низкий, не обеспечивающий простого воспроизводства уровень рождаемости и высокая смертность населения России.

Таблица 4

Численность населения Приморского края

Год	Количество, тыс. чел.
2000	2120,5
2005	2019,5
2006	2005,9
2007	1995,8

Падение рождаемости, особенно заметно сказавшееся начиная с 1992 года, в сочетании с общим увеличением трудоспособного возраста (периода) ставит задачу переподготовки кадров в большей степени, чем получение первичного высшего образования.

Такое падение численности населения не могло не сказаться на потреблении образовательных услуг (табл. 5).

Таблица 5

Численность студентов высших учебных заведений, человек, значение показателя за год, Приморский край

Год	Количество, тыс. чел.
2005	99,148
2006	99,146
2007	94,851

Падение численности население так же отразилось на наборе студентов в Дальрыбвтуз на некоторые специальности (табл. 6).

Таблица 6

Количество студентов принятых в Дальрыбвтуз, чел

Институт	Набор 2005	Набор 2006	Набор 2007
	Бюджет	В/бюджет	Бюджет	В/бюджет	Бюджет	В/бюджет
Мореходный институт	150	140	150	143	150	140
Институт пищевой и холодильной техники	93	48	87	71	85	70
Институт пищевой биотехнологии	102	72	105	66	105	45
Институт рыболовства и аквакультуры	95	29	95	60	95	57
Институт экономики и управления	75	172	46	158	46	160
Международный институт (русские студенты + китайские стденты)	-	93 + 41	-	100 + 52	-	102 + 86
Институт заочного обучения	235	289	219	294	210	315
Институт дополнительного профессионального образования	-	293	-	297	-	285

Данные таблиц 4 и 5 показывают что, резкий спад численности населения Приморского края в 2007 году отразился на численности набора студентов в высшие учебные заведения. Это говорит о том, что изменение численности населения прямо пропорционально набору студентов на обучение на очной форме.

Экономическая среда

В 2005 и 2006 годах началось падение реального ВВП Приморского края: соответственно, - на 2,3 и 3,6 %. И хотя в целом инфляция и среднемесячные темпы прироста потребительских цен существенно не снизились, а среднедушевой доход в несколько вырос, и оптимизма в обществе это прибавило. При этом реальный курс доллара значительно упал, и неуверенности большинства населения по отношению к завтрашнему дню и в непредсказуемости перспектив практически ушла. В таких экономических условиях долгосрочные вложения в образование (как со стороны образовательных учреждений, так и потребителей, что особенно важно) становятся актуальным. Так как с ростом экономики увеличивается потребность в грамотных высококвалифицированных специалистах разных отраслей.

Доступность кредитов в последнее время так же является наиболее значимым экономическим фактором макро среды любого вуза. В настоящее время большинство студентов принятых в вузы обучаются на контрактной основе. При этом считать, что они являются выходцами главным образом из обеспеченных семей, нет оснований. Потребительские кредиты в последнее время стали пользоваться большим спросом. Широкое же использование кредитов позволит улучшить финансирование вузов за счет средств частного капитала.

Не мало важную роль так же играет повышение цен на рынке жилья. Вместе возросшими ценами на недвижимость, возросла цена и на сдачу квартир в наем. Отсюда следует, что присутствие мест в общежитии вуза увеличивает поток студентов в учебное заведение.

Политико-правовую среду Дальрыбвтуза составляет законодательство регулирующее деятельность вуза.

Основной закон это Закон Российской Федерации "Об образовании"

в редакции, введенной в действие с 15 января 1996 года Федеральным законом от 13 января 1996 года № 12-ФЗ. Последние изменения были внесены 25 июня 2002 года. Данный закон описывает государственные образовательные стандарты, систему образования, управление системой образования, социальные гарантии и прав граждан на образование, а так же международную деятельность в области образования [20,с.167]

Следующий Федеральный Закон регулирующий деятельность вуза это Закон «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», принятый Государственной Думой 19 июля 1996 года и одобренный Советом Федерации 7 августа 1996 года. Он регулирует отношения в области высшего и послевузовского профессионального образования.

Так как Дальрыбвтуз отраслевое учебное заведение, то не малое значение играют законы, регулирующее вылов и переработку рыбы, а так же законы, регулирующее изъятие и переработку мари-культуры. Это Федеральный закон «О рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов», принятый Государственной Думой 16 ноября 2007 года и одобрен Советом Федерации 23 ноября 2007 года.

Остальные правовые нормы, регулирующие деятельность вуза как государственного учреждения, будут рассмотрены далее.

К микро среде относятся потребители образовательных услуг, конкуренты, организации-посредники, а так же общественные организации и структуры (рис 6).

Рис. 6. Микро среда ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

Потребителями образовательных услуг являются:

· выпускники 9 и 11 классов;

· выпускники средне-специальных учебных заведений (кол-леджи, лицеи);

· люди, желающие получить второе высшее образование;

· выпускники иностранных школ;

· аспиранты;

· учащиеся лицея «Дальрыбвтуза».

Прежде всего, потребителями образовательных услуг Дальрыбвтуза являются абитуриенты. К ним относятся выпускники средних школ Приморского края и других регионов Дальнего Востока (в основном Сахалинская область и республика Саха Якутия) и выпускники средне-специальных учебных заведений (колледжей, лицеев и т. д.).

Следующей группой потребителей образовательных услуг Дальрыбвтуза являются потребители, желающие получить второе высшее образование. С момента получения ими образования рынок труда изменился. Это привело к тому, что ряд профессий сейчас не востребован и многие работают не по специальности. Получить сейчас высшее образование не является сложной задачей, поэтому многие люди идут на получение либо высшего образования, имея только средне-специальное образование, либо получая второе высшее образование по интересующей их специальности.

Еще одной весьма значимой группой являются иностранные студенты, обучающиеся в университете по специальной образовательной программе. Из всех групп потребителей эта группа приносит наибольшее количество внебюджетных поступлений вузу.

Выпускники аспиранты занимают незначительную долю от общего числа потребителей. Присутствие их в качестве потребителей образовательных услуг Дальрыбвтуза выполняет имиждевую функцию и говорит о высоком научном потенциале вуза [20,с.169].

Конкурентами ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуза» по специальностям и направлениям подготовки являются 14 учреждений, из которых 10 представлены местными вузами (ДВГУ, ДВГТУ, ВГУЭС, ТГЭУ, МГУ, ТОВМИ, ПГСХА, УГПИ, МБА, СГИ), 3 являются филиалами центральных вузов (РТА, МИЭП, СПБГУП) и одно представительство (ТГУСУР - представительство Томского государственного университета систем управления и радиоэлектроники), а так же обучающие центры и институты повышения квалификации. Полный перечень вузов Приморского края приведен в приложении 3. Основные конкуренты представлены в таблице 7.

Таблица 7

Основные конкуренты ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз», 2007 год

Наименование университета Основные показатели	ДВГУ	ДВГТУ	ДГТРУ	ВГУЭС	МГУ	ТГЭУ
Количество институтов	24	17	9	8	13	7
Количество филиалов и представительств	28	18	7	30	4	17
Специальностей (очных)	74	137	32	47	36	18
Количество студентов, чел.	37648	23130	8115	26000	6600	4920
Средняя стоимость обучения по схожим специальностям, руб.	68571	41714	42500	52590	44000	54250

ДВГУ - подтверждает свой статус крупнейшего вуза на Дальнем Востоке и лидирует среди рассматриваемых вузов почти по всем позициям. В его состав входит 24 института, а также 28 филиалов и представительств с общим количеством студентов 37648 человек. Студенты ДВГУ обучаются по 74 специальностям, хотя в ДВГТУ количество предлагаемых студентам специальностей достигает 137. Средняя стоимость обучения в ДВГУ также выше, чем в других вузах - 68 571 руб. Следом за ДВГУ по средней стоимости обучения идет ТГЭУ (54250 руб.). А по количеству студентов ТГЭУ отстает от конкурентов - всего лишь 4 920 человек. В состав университета входят 8 институтов, а также 17 филиалов и представительств. Также в ТГЭУ самый маленький выбор специальностей по сравнению с конкурирующими вузами - 18. Несмотря на то, что в состав ВГУЭС входит 11 институтов, вуз имеет 30 филиалов и представительств. В общей сложности в университете обучается 26000 студентов. Средняя стоимость обучения во ВГУЭС - 52 590 руб. ВГУЭС может предложить 47 различных специальностей [20,с.176].

ДВГТУ имеет 17 институтов и 18 представительств и филиалов. Обучается в университете 23 130 человек. Средняя стоимость обучения - 41714 руб. - самая низкая среди рассматриваемых вузов.

В Дальрыбвтузе насчитывается 9 институтов, а обучается 8 115 студентов по 32 специальностям. Помимо этого у ДГТРУ есть 7 представительств и филиалов.

В состав Морского государственного университета им. Невельского входят 13 институтов. На базе МГУ работают меньшее число представительств и филиалов по сравнению с конкурентами - 4. В вузе обучаются 6 600 студентов по 36 специальностям. Средняя стоимость обучения в университете 44 тыс. руб.

Рассчитаем коэффициент рыночной концентрации (GR) по трем лидерам ранка. Он рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (3-25) к общему объему реализации на данном рынке по формуле (4).

(4)

где

где V_i - объем сбыта товара i-той компанией,

V_m - объем сбыта всех компаний, действующих на рынке данного товара,

k - количество крупнейших продавцов на рынке,

n - общее количество продавцов, действующих на рынке.

Используя данные таблиц 4 и 6, определяем коэффициент. Для этого в числитель берется количество студентов трех университетов (ДВГУ, ДВГТУ, ВГУЭС), а в знаменатель общее количество студентов высших учебных заведений. Получаем коэффициент равный 88,2%. Он показывает, что рынок образовательных услуг является высококонцентрированным, так как рассчитанный коэффициент находится в интервале от 70 % до 100 %.

Посредниками Дальрыбвтуза являются маркетинговые информационные средства:

· Общественные и специализированные СМИ

· Общедоступные и специализированные интернет ресурсы

· Выставочные организации

· Исследовательские компании

· Рекламные агентства

· PR-агентства

Прочие ситуационные агенты: творческие коллективы, фотографы и так далее.

По итогам проведенного обзора основных групп факторов маркетинговой макросреды ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз» складывается следующая ситуация. Рассмотренные факторы действуют весьма жестко, тенденции преимущественно неблагоприятны. Тем не менее это ни в коей мере не означает, что маркетинговым коммуникациям, в частности рекламной деятельности здесь нет места, - наоборот; но речь безусловно должна идти только об активном рекламной компании, целенаправленно формирующем перспективный спрос.

2.2 Анализ рекламной деятельности ФГОУ ВПО « Дальрыбвтуз»

Как было рассчитано ранее, на сегодняшний день рынок образовательных услуг Приморского края высококонцентрирован. Составляющие успеха на данном рынке это получение качественного образования, не высокая стоимость обучения, а также (и это приобретает все большее и большее значение) отличная осведомленность потенциальных потребителей об образовательном учреждении.

В целях достижения преимуществ по сравнению с конкурентами университет должен выявлять наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, группу потребителей и разработать под этот сегмент соответствующую рекламную деятельность.

Рекламная деятельность для привлечения абитуриентов Дальрыбвтузе началась с 1998 года. Для этих целей было открыто специальное подразделение - Центр маркетинговых исследований (ЦМИ). Помимо планирования и реализации коммуникативной деятельности Дальрыбвтуза Центр маркетинговых исследований осуществлял коммерческую деятельность, функционируя как маркетинговое агентство. В ходе работы отдела было принято решение отделить от Центра маркетинговых исследований несколько специалистов и создать подразделение, которое бы занималось только информированием потенциальных потребителей пришедших непосредственно в стены вуза. В 2005 году Центр маркетинговых исследований был закрыт. После закрытия вся коммуникативная и рекламная деятельность университета передана информационно-аналитическому отделу.

В настоящее время вся деятельность, направленная на привлечение абитуриентов, реклама и PR, распределена между двумя отделами и замыкаются на проректоре по связям с общественностью (рис. 7).

Размещено на http://www.allbest.ru

90

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 7. Схема распределение обязанностей по привлечению абитуриентов, рекламе и PR в ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз»

Центр профориентационной деятельности был создан для организации и проведения информационных мероприятий для знакомства абитуриентов с институтами и специальностями Дальрыбвтуза. Центром профориентации регулярно проводятся Дни открытых дверей и экскурсии по Дальрыбвтузу, предоставляя абитуриентам возможность познакомиться с аудиториями и лабораториями Дальрыбвтуза, его уникальными тренажерами и библиотекой.

Акция "День Дальрыбвтуза" в школах города Владивостока позволяет ученикам старших классов познакомиться с университетом, не выезжая за пределы школы. Подобные мероприятия проводятся Центром профориентации по всему Приморскому краю. Для абитуриентов, которые не могут приехать во Владивосток и посетить Дальрыбвтуз, организовываются выездные выставки и концерты, встречи с преподавателями и студентами университета [20,с.185].

Основной целью Центра профориентационной деятельности Дальрыбвтуза является увеличение набора на места, финансируемые из федерального бюджета и увеличение количества заявлений от лиц, поступающих на места с оплатой стоимости обучения на договорной основе.

Выполнение поставленной цели Центр профориентации пытается достичь решением следующих задач: достижением необходимой известности ВУЗа и достижение необходимого охвата потенциальных абитуриентов.

Для реализации данной цели проводится рекламная кампания и в качестве носителей рекламы используются следующие формы и каналы:

а) имиджевые статьи и рекламные блоки в прессе;

б) рекламно-информационные фильмы и статичные объявления на телевидении;

в) объявления о мероприятиях на радио;

г) печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, банеры, справочники);

д) профориентационная работа в школах, мероприятия "Дни открытых дверей", "Ярмарки профессий", межрегиональные предметные олимпиады, почтовая рассылка рекламно-информационных материалов,

е) консультационная работа

ж) выставочная деятельность.

Сметы расходов Центра профориентации за последние 2 года представлены в приложениях 4 и 5.

Информационно-аналитический отдел это подразделение, главной задачей которого является предоставлять информацию об университете. Сотрудники этого подразделения ежедневно обеспечивают качественной и точной новостной информацией Интернет-сайт Дальрыбвтуза, издают корпоративную газету "Компас университета", подготавливают материалы и сюжеты для средств массовой информации.

Основная цель Информационно-аналитического отдела - своевременное предоставление полной и достоверной информации обо всем, что происходит в Дальрыбвтузе.

Благодаря эффективной работе сотрудников отдела, ежемесячно выходит газета Дальрыбвтуза "Компас университета" - путеводитель по университетской жизни. В ней учащиеся и сотрудники Дальрыбвтуза находят последние новости вуза, яркие репортажи и зарисовки об университетских мероприятиях, поздравления. Весь тираж "Компаса университета" обычно расходится за 1 день. Также сотрудниками Информационно-аналитического отдела постоянно ведется работа по информационному наполнению сайта Дальрыбвтуза. Информационно-аналитический отдел обеспечивает информационную и организационную поддержку всех событий и праздников Дальрыбвтуза [20,с. 188].

Помимо всего перечисленного информационно-аналитический отдел занимается продвижением имиджа Дальрыбвтуза. Данная деятельность состоит из двух частей: реализация рекламной политики в соответствии с квартальным и годовым медиа-планом (реклама), и информирование о текущих событиях и мероприятиях университета (PR).

В результате двух летней работы по продвижению имиджа вуза и специальностей, в 2006 году информационно-аналитический отдел Дальрыбвтуза по всем направлениям потратил 1 млн. 964 тыс. 408 рублей, 2 копейки, а в 2007 - 1 млн. 057 тыс. 676 рубля, 9 коп. Подробный бюджет представлен в приложении 5 и 6.

Кроме того, в рамках освещения мероприятий, силами Информационно-аналитического отдела за данный период были освещены все значимые события, произошедшие в вузе. В год отдел составляет и разсылает порядка 102 пресс-релизов по базе СМИ, которая насчитывает 115 адресов (телевидение, радио, печатные издания, информационные агентства, адреса корреспондентов, органов исполнительной власти - пресс-службы администрации города и края, Государственного комитета по рыболовству). В результате рассылки основная масса этих мероприятий была освещена в средствах массовой информации бесплатно. Только на телевидении (ОРТ, РТР, НТВ, ПТР, ОТВ, ТНТ, 5 канал Санкт-Петербург) за этот год было выпущено 36 бесплатных сюжетов о событиях и мероприятиях Дальрыбвтуза. Также все новости и анонсы были освещены Информационными агентствами, а также размещались в газетах.

Необходимо отметить, что Центр профориентационной деятельности и Информационно-аналитический отдел абсолютно разные структурные подразделения с разными бюджетами. Но если рассмотреть бюджеты данных отделов, то можно сделать следующий вывод: каждое структурное подразделение добивается своих целей одинаковым способом - по средствам рекламной деятельности [20,с. 186].

Рассмотрим динамику изменений расходов на рекламу Центра профориентационной деятельности (табл. 10). Следует отметить, что из смет деятельности отдела суммировалась только рекламная деятельность.

Таблица 10

Динамика изменений расходов на рекламу

Структурное подразделение Показатели	Центр профориентационной деятельности	Информационно-аналитический отдел
	2006	2007	2006	2007
Расходы на рекламу, т. р.	1 418,0	1 468,0	1 723,9	1 743,0
Изменение расходов на рекламу
Абсолютный прирост за год, в т.р.	-	+ 50,0	-	+19,1
в % к предыдущему году	-	3,5	-	1,1

Из данных таблицы видно, что денежные средства, выделяемые на рекламные расходы обоих отделов, со временем практически не изменяются. Общая сумма расходов за анализируемый период Центра профориентации возросла на 3,5%, что составляет 50 тысяч рублей. А денежные средства, выделяемые Информационно-аналитическому отделу на рекламную деятельность, увеличились всего на 1,1%.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характеризует ее структуру. В таблице 11 приведена структура расходов на рекламу Центра профориентационной деятельности и Информационно- аналитического отдела по видам ее распространения за два года существования данных подразделений.

Данные таблицы показывают, что основную часть средств оба подразделения тратят на рекламу в средствах массовой информации, приоритетным направлением которого, является размещение рекламы в периодических печатных изданиях. Так в 2006 году Центр профориентации потратил на рекламу в газетах 40,6% от общей сумы выделяемых на рекламу средств, а Информационно-аналитический отдел - 29,3%. В 2007 году сумма затрат Центра профориентации на данную статью изменилась незначительно, а Информационно-аналитического отдела на 11,3%, это объясняется тем, что увеличилось количество имиджевых статей о вузе.

Таблица 11

Структура расходов на рекламу

Структурное подразделение Показатели	Центр профориентационной деятельности	Информационно-аналитический отдел
	2006	2007	2006	2007
	т.р.	%	т.р.	%	т.р.	%	т.р.	%
Всего расходов на рекламу, в том числе:	1 418,0	100%	1 468,0	100%	1 723,9	100%	1 743,0	100%
Реклама в газетах	580,0	40,6%	570,0	38,8%	504,246	29,3%	707,170	40,6%
Реклама на радио	95,0	6,7%	95,0	6,5%	116,712	6,8%	118,144	6,8%
Реклама на телевидение	345,0	24,2%	345,0	23,5%	166,229	9,6%	196,450	11,3%
Размещение информации в справочниках	50,0	3,5%	100,0	6,8%	145,988	8,5%	56,357	3,2%
Печатная реклама	90,0	6,3%	90,0	6,1%	376,267	21,8%	2,750	0,2%
Сувенирная продукция	228,0	16,0%	228,0	15,5%	23,760	1,4%	58,500	3,4%
Другое	40,0	2,8%	40,0	2,7%	390,702	22,7%	603,674	34,6%

Так же не маловажную роль играет то, что в ноябре 2007 года, началось кругосветное плавание учебно-парусного судна «Паллада». Это повлекло за собой публикацию дополнительных статей в печатных изданиях приморского края.

Реклама на радио в общем объеме затрат занимает незначительную долю. Оба отдела из года в год тратят не более 7% средств от общего бюджета на данный вид рекламы. Центр профориентации размещает рекламные объявления о Днях открытых дверей и предметных олимпиадах на проводном радио ТГРК «Владивосток», а так же на радио «Европа Плюс». Информационно-аналитический отдел работает с радио «Лемма», «Авторадио» и «VBC» [20,с.167].

Телевизионную рекламу в большей степени использует Центр профориентации. Ежегодно данный отдел тратит на данный вид рекламы около 24% средств по смете и это следующая крупная статья расходов после рекламы в прессе. Информационно-аналитический отдел на телевизионную рекламу тратит в 2 раза меньше средств выделенного бюджета (2006 год - 9,6%; 2007 год - 11,3%).

С самого начала рекламной деятельности Дальрыбвтуз ежегодно размещает объявления в различных справочниках. В основном это справочники для абитуриентов, такие как справочник «Образование в Приморье и Хабаровском крае» издательства ООО «Восточная Азия». Размещение информации в справочниках занимает незначительную часть бюджета, но не маловажную для обоих отделов. Центр профориентационной деятельности в 2006 году потратил на данный вид рекламы 3,5%, а в следующем году в 2 раза больше (6,1%). Информационно-аналитический отдел наоборот снизил долю расходов на рекламу в справочниках: если в 2006 году ее доля составляла 8,5%, то в2007году на нее потрачено 3,2%.

Печатная реклама обладает высокой степенью восприятия, поэтому ежегодно вуз тратит около 300 тысяч рублей на ее производство. В основном это буклеты и листовки о вузе и его специальностям. Так же ежегодно печатаются конверты и приглашения с символикой Дальрыбвтуза. В 2006 и 2007 году Центр профориентационной деятельности потратил на печатную рекламу соответственно 6,3% и 6,1%. Информационно-аналитический отдел в 2006 году большое внимание уделил печати баннеров, поэтому сумма расходов составила 21,8%. В следующем 2007 году сумма расходов снизилась до 0,2%.

В качестве сувенирной продукции вуз ежегодно выпускает: настенные и карманные календари, блокноты, ручки, значки, а так же бумажные пакеты с с символикой Дальрыбвтуза. Здесь следует отметить, что Информационно-аналитический отдел практически не тратит средства своего бюджета на сувенирную продукцию. Так в 2006 году он потратил 1,4% на данный вид рекламной деятельности, а в 2007 - 3,4%. Центр профориентации напротив тратит около 230 тысяч рублей каждый год на сувенирную продукцию. Это составляет около 16% от общего бюджета структурного подразделения вуза.

Остальные виды рекламной деятельности Центра профориентации являются не столь затратными и составляют ежегодно около 3%. Под такой рекламой чаще всего подразумевается региональная реклама.

В прочие расходы информационно-аналитического отдела в основном входит поддержка и содержание сайта Дальрыбвтуза. В 2006 году на данную деятельность было израсходовано 22,7%, в 2007 - 34,6%. Вместе с этим замечена существенная тенденция роста посещаемости университетского сайта (Приложение 7).

Если говорить, в общем, о рекламной деятельности ФГОУ ВПО «Дальрыбвтуз», то необходимо отметить, что основная нагрузка ложиться на информационно-аналитический отдел. Он занимается укреплением имиджа университета через средства массовой информации, а так же информирует потенциальных потребителей о Днях открытых дверей и наборе на специальности. А Центр профориентационной деятельности уже работает с теми, кого информировал информационно-аналитический отдел. Одной из отрицательных сторон такой работы является то, что работа обоих структурных подразделений проходит отдельно друг от друга - в своей работе отделы не пересекаются, хотя в итоге они нацелены на один результат.