Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Беловский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

Кемеровский государственный университет

Кафедра лингвистики

Курсовая работа

по дисциплине: «Рекламная коммуникация»

на тему:

Антиалкогольная реклама

студентки группы ФК-101

Кравченко Л.С.

Научный руководитель:

к.ф.н., доцент Калюжная Т.В.

Белово 2012

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. НЕОБХОДИМОСТЬ АНТИАЛКОГОЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРОПАГАНДЫ
• Глава 2. ОСОБЕННОСТИ АНТИАЛКОГОЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
• 2.1 Социальная реклама, ее задачи и виды
• 2.2 Антиалкогольная реклама в Российской империи и СССР
• Глава 3. АНТИАЛКОГОЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Проблема пьянства в настоящее время приобрела особенно болезненный характер. Практически по всем важнейшим параметрам - уровню потребления алкоголя, заболеваемости алкоголизмом и алкогольными психозами, травматизму, смертности и преступности на почве злоупотребления спиртными напитками, степени подверженности алкоголизации подростковой и женской части населения, негативному воздействию на производство и семью - острота этой проблемы такова, что делает ее высоко социально значимой.

В современной России злоупотребление алкогольной продукцией приводит к преждевременной смерти людей от предотвратимых причин и является одной из основных причин социальной деградации определенной части общества, которая выражается в росте преступности, насилия, сиротства, в ухудшении здоровья, росте инвалидности и случаев суицида.

Причины смерти от злоупотребления алкогольной продукцией заключаются не только в случайных алкогольных отравлениях. В большинстве случаев смертельный исход происходит от несчастных случаев и насилия, в меньшей части - от сердечно-сосудистых, онкологических и других заболеваний, которые развились в связи со злоупотреблением алкогольной продукцией.

В состоянии алкогольного опьянения ежегодно совершаются многочисленные преступления - убийства, причинение тяжкого вреда здоровью, изнасилования, хулиганство, грабежи, разбои, угоны автотранспорта.

Алкоголизм является одной из самых распространенных причин отказа родителей от детей и лишения родительских прав. У воспитанников детских домов достаточно часто наблюдаются признаки алкогольного синдрома плода. Высокий уровень алкоголизации ведет к тенденции роста количества разводов в семьях и «омоложения» алкоголизма.

Алкогольную продукцию потребляет значительное количество подростков. Раннее приобщение детей и молодежи к алкогольной продукции в несколько раз увеличивает риск развития алкоголизма и насильственной смерти в будущем.

Исследования показывают, что потребление алкогольной продукции подростками снижает их интеллектуальные способности, ухудшает работу головного мозга, негативно влияет на успеваемость. Пьющие молодые люди вредят не только своему образованию, но и своей карьере, профессиональному будущему, в целом национальной экономике.

Прямые и косвенные экономические потери от алкоголизации населения наносят ощутимый вред социально-экономическому развитию страны. К экономическим потерям относятся повышенный уровень смертности, сокращение продолжительности здоровой жизни, утрата трудоспособности, снижение производительности труда, затраты на лечение заболеваний, связанных с потреблением алкогольной продукции, социальные выплаты государства инвалидам, сиротам, ущерб от пожаров, дорожно-транспортных происшествий, расходы государства на содержание заключенных, на борьбу с преступностью и беспризорностью.

Ввиду этого антиалкогольная реклама является необходимой для общества, а ее исследование в курсовой работе является актуальным.

Цель курсовой работы - рассмотреть антиалкогольную реклама как социальное явление.

Задачи курсовой работы:

1) рассмотреть необходимость антиалкогольной деятельности и пропаганды;

2) рассмотреть особенности антиалкогольной рекламы как разновидности социальной рекламы;

3) рассмотреть антиалкогольную рекламу в современной России и за рубежом

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.



Глава 1. НЕОБХОДИМОСТЬ АНТИАЛКОГОЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПРОПАГАНДЫ

Известно, что здоровье человека на 50% обусловлено его образом жизни. Важным фактором, нарушающим здоровье, снижающим качество и продолжительность жизни, являются вредные привычки. Наиболее распространены в современном обществе курение табака и употребление алкоголя. Все более широкое распространение получает употребление наркотических веществ, особенно подростками и молодежью.

Этиловый спирт (С₂Н₅ОН), он же - винный спирт, известен человечеству с древних времен. Он образуется при брожении в присутствии специальных бактерий и сахара. Важным условием является недостаток кислорода, иначе винный спирт быстро превращается в уксус.

Путем брожения винограда получают слабые вина крепостью до 7-11^о (объемных% содержания этилового спирта). Добавление сахара позволяет получить напитки крепостью 13-5^о (так называемые крепленые вина). Большую крепость достичь путем брожения невозможно - крепкие напитки получают путем перегонки. Используется свойство паров спирта конденсироваться при более низкой температуре, чем паров воды.

Употребление спиртосодержащих напитков вызывает развитие алкогольного опьянения. Воздействуя на центры головного мозга, алкоголь вызывает развитие комплекса изменений в организме, зависящих от индивидуальной чувствительности и дозы алкоголя.

При однократном приеме алкоголя в умеренных количествах развивается опьянение легкой степени, характеризующееся эмоциональной расторможенностью, эйфорией, снижением самоконтроля, легкой дискоординацией движений. При приеме алкоголя в более высоких дозах развивается опьянение средней степени. Оно характеризуется существенным нарушением самоконтроля, повышенной возбужденностью, выраженным нарушением координации движений. Большие дозы алкоголя приводят к развитию тяжелой степени опьянения. Человек совершенно не контролирует свое поведение, нарушена речь, нарушаются вегетативные функции (кожа краснеет, глаза блестят). Как правило, человек засыпает, наутро наблюдается последствия интоксикации (головная боль, жажда), краткосрочная амнезия (человек не помнит, что было вчера).

Если количество принятого алкоголя превысило критический предел, развивается острое алкогольное отравление. Это патологическое состояние, сопровождающееся нарушением жизненно важных функций - дыхания, кровообращения, потерей сознания. Без оказания медицинской помощи - детоксикации (промывание желудка, введение физиологического раствора) - возможна смерть.

Однократный или редкий прием алкоголя в умеренных дозах не представляет существенной опасности для здоровья. Однако регулярное употребление спиртных напитков приводит к развитию тяжелого психического заболевания - хронического алкоголизма.

К алкоголю формируется два вида зависимости - психическая и физическая. Психическая зависимость - это эмоциональная потребность употреблять алкоголь для снятия психического напряжения, стресса. Длительное воздержание приводит к развитию невроза и депрессии. Физическая зависимость - это потребность организма в регулярном потреблении алкоголя. Этиловый спирт встраивается в процессы обмена веществ, и его отсутствие вызывает развитие биохимических нарушений, в тяжелых случаях представляющих опасность для жизни (абстинентный синдром).

Оба вида зависимости требуют медицинской помощи. Но если физическую зависимость снять медикаментозными средствами достаточно просто, то психическую зависимость победить гораздо трудней. Человек крайне редко может преодолеть ее самостоятельно, требуется квалифицированная помощь психиатров и психологов. Эффективным оказывается общение страдающих алкоголизмом в специально организованных группах (клубах) под руководством врача.

Регулярное потребление алкоголя приводит к глубоким нарушениям в организме, повреждению печени, почек, развитию психических расстройств (в том числе острых алкогольных психозов - «белая горячка»).

Существует большое количество научных исследований о вреде алкоголя для здоровья человека. Не вдаваясь в детали физиологических и психических процессов, основные выводы этих исследований можно свети к следующим:

­ Алкоголь является причиной огромного числа заболеваний, зачастую - приводящих к летальным исходам

­ Алкоголь разрушает все ткани и органы человека (в особенности кору головного мозга), ум и личность человека

­ Алкогольное опьянение провоцирует 50% аварий, треть самоубийств и до 80% смертей от рака полости рта и пищевода

­ Австралийские ученые пришли к выводу, что алкоголь отрицательно влияет на работу головного мозга

­ Исследования доказали, что вероятность родить здорового ребенка у пьющих родителей в 15 раз меньше, чем у непьющих, смертность у таких детей в 5 раз выше, а болезненность выше в 3,5 раза

­ Согласно статистике ВОЗ, каждая третья смерть связана с употреблением алкоголя

­ Многие социологические исследователи показали, что к 11-12 годам у подростков формируются стереотипы отношения к пьянству, которые копируют родителей и близких людей

­ По статистике пьющие люди живут в среднем на 10-15 лет меньше. Халтурина, Д.А. Алкоголь и наркотики как фактор демографического кризиса / Д.А. Халтурина, А.В. Коротаев // Социологические исследования. - 2006. - № 7. - С. 110.

По данным Минздрава, каждый гражданин России употребляет в среднем за год 14 литров алкоголя. Причем эта статистика учитывает и грудных младенцев, так что реальная цифра потребления взрослыми значительно выше. Между тем Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) считает, что уже 8 литров алкоголя на 1 человека в год - это предел, который угрожает генофонду любой нации. Каждый же литр сверх этой нормы уносит дополнительно 65 тысяч жизней.

По данным Минздрава РФ, сегодня в России зарегистрировано 2,5 миллионов алкоголиков, т.е. людей, которым диагноз алкоголизм поставлен медиками официально (на медицинском языке он звучит несколько мягче: постоянная алкогольная зависимость). В реальности людей, страдающих алкоголизмом, гораздо больше.

Сегодня на каждые 100 тысяч человек в РФ приходится 2269,7 человека с диагнозом алкоголизм. Еще страшнее то, что диагноз алкоголизм ставится уже подросткам 12-14 лет. В 1991-92 годах в статистических сводках возрастного состава алкоголиков в графе дети-подростки на каждые 100 тыс. подростков оффициально приходилось 0 алкоголиков.

По оценке Всемирной организации здравоохранения на 2006 год, в России порядка 36-37 млн. алкоголиков. А это четверть всего населения или почти половина взрослого населения страны.

В Кемеровской области уровень потребления алкогольной продукции в расчете на душу населения в 2008 году составил 11,8 литра абсолютного алкоголя (безводного спирта), что на 18% выше общероссийского уровня потребления. Постановление Администрации Беловского муниципального района от 29.11.2010 № 48 «Об утверждении Программы по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Беловского муниципального района на период до 2020 года».

С учетом неформального оборота, включающего неразрешенные к потреблению спиртосодержащие продукты и крепкие спиртные напитки домашней выработки, фактическое потребление алкогольной продукции на душу населения в настоящее время в Кемеровской области составляет около 18,9 литра в год. Данный показатель для Российской Федерации - 18 литров в год.

Анализ среднегодового душевого потребления алкоголя населением Беловского района за 2000-2008 годы показывает, что среднегодовое потребление алкогольной продукции населением района в пересчете на абсолютный алкоголь выросло на 39,5%, с 11,4 литра на одного взрослого жителя в 2000 году до 15,9 литра в 2008 году.

В 2,5 раза в период 2000 - 2008 годов выросло потребление пива населением области. Если в 2000 году среднегодовое потребление на одного жителя старше 18 - летнего возраста составляло 37,2 литра, то в 2008 году данный показатель составил 95,1 литра. В структурном потреблении алкогольной продукции - 70% приходится на пиво и напитки, изготовленные на его основе. В обиход уже крепко вошел термин «пивной алкоголизм», что особенно актуально для молодежной среды. В первую очередь это связано с доступностью продукта по цене, а отсутствие лицензирования розничной продажи пива дает возможность продавцам сделать максимальное предложение данного продукта в части дислокации мест продажи.

В 2009 году в Беловском районе показатель смертности от случайных отравлений алкоголем составил 10%. В настоящее время ситуация в районе остается крайне напряженной. Число умерших в трудоспособном возрасте за 10 месяцев 2010 года составило 855 на 100000 населения трудоспособного возраста (абсолютный показатель - 177 человек), в том числе 33% из них умерло от внешних причин. При анализе случаев смерти от внешних причин - 70% приходится на случаи, связанные с употреблением алкогольной продукции. В большинстве случаев смертельный исход происходит от:

­ несчастных случаев (дорожно-транспортные происшествия, производственный травматизм) в состоянии алкогольного опьянения;

­ преступлений (убийства) в состоянии алкогольного опьянения;

­ сердечно-сосудистых, онкологических и других заболеваний, которые развились в связи со злоупотреблением алкогольной продукцией.

Смертность в возрасте 15 - 19 лет по Беловскому району составила в 2009 году - 307 на 100000 населения этой возрастной группы (показатель в 2,1 раза выше областного), в 87,5% случаев причины смерти внешние, 1/3 из них наступила в алкогольном опьянении. Постановление Администрации Беловского муниципального района от 29.11.2010 № 48 «Об утверждении Программы по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Беловского муниципального района на период до 2020 года».

В связи со злоупотреблением алкогольной продукцией происходят снижение продолжительности жизни и рост преждевременной смерти, которые являются существенными факторами ухудшения демографической ситуации в Беловском районе.

алкоголизация население антиалкогольный реклама



Глава 2. ОСОБЕННОСТИ АНТИАЛКОГОЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Социальная реклама, ее задачи и виды

В теории социальной рекламы выделяется четыре основных вида: некоммерческая, государственная общественная и собственно социальная. Социальная реклама представляет собой такой вид коммуникации, который призван привлечь внимание к самым актуальным проблемам общества.

Социальную рекламу можно определить как рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества. Николайшвили, Г. Социальная реклама: теория и практика, М.: Аспект Пресс, 2008. - С. 35.

Роль в обществе социальной рекламы постоянно возрастает, особенно в условиях существования современного общества риска и широких возможностей. В связи с этим социальная реклама призвана решать следующие задачи:

­ формировать общественное мнения по поводу тех или иных проблем;

­ привлекать внимания к актуальным проблемам общества;

­ стимулировать активную деятельность по решению этих проблем;

­ укреплять социально значимые институты гражданского общества;

При этом социальная реклама реализует достаточно большое количество различных функций. К таким функциям относится информационная; то есть социальная реклама информирует граждан о тех или иных проблемах. Во-вторых, социальная реклама должна выполнять экономическую функцию, так как считается, что долгосрочной перспективе государство получит от социальной рекламы экономическую выгоду, потому что решение социальных проблем приводит к росту благосостояния государства в целом. Кроме того, социальная реклама играет просветительскую функцию, то есть стимулирует распространение определенных социальных ценностей и норм. Но все же главной функцией социальной рекламы является социальная функция, что видно и из самого названия.

Инструменты социальной рекламы ничем не отличаются от рекламы коммерческой, а успех рекламы зависит от способности инициатора размещения рекламы создать современный продукт и распространить его актуальными способами. К используемым в целях создания социальной рекламы относятся следующие механизмы:

­ рекламные модули,

­ буклеты, брошюры, листовки,

­ флаеры,

­ видео-, аудиоролики,

­ кино,

­ интернет и социальные сети.

Социальная реклама в России существовала на протяжении многих лет. Особенно активно механизмы социальной рекламы использовались в СССР, где социальная реклама являлась инструментом коммунистической пропаганды. Основным средством социальной рекламы был плакат, особенно в начале советского периода, однако и другие методы социальной рекламы использовались достаточно активно. К таким распространенным инструментам можно причислить радио, кино, телевидение. Сильная сторона социальной рекламы в СССР заключалась в том, что для достижения одной социальной задачи одновременно использовались все возможные каналы передачи информации и, таким образом, ни один человек не мог пропустить транслируемое сообщение. Но как таковое понятие социальной рекламы нигде закреплено не было. Николайшвили, Г. Социальная реклама: теория и практика, М.: Аспект Пресс, 2008. - С. 35.

В постсоветский период понятие социальной рекламы было зафиксировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»; в нем говорилось, что социальная реклама «представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни». Такое определение было весьма неточно. Но в новом законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ определения социальной рекламы вообще нет, хотя присутствует описание некоторых характеристик социальной рекламы:

О рекламодателях: рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

О рекламораспространителях: Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).

О содержании социальной рекламы: В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) «О рекламе».

Из закона следует, что заказчиками социальной рекламы могут быть различные субъекты. К таким субъектам в первую очередь относится государство, его функции напрямую коррелируют с задачами, которые решает социальная реклама. Другим потенциальным рекламодателем являются коммерческие структуры. Роль данного актора в последнее время возрастает, так как повышается внимание к социальной ответственности бизнеса со стороны общества и государств. Все большее число компаний (особенно западных) создает в своих бюджетах отдельные строки расходов на социальную деятельность и социальную рекламу. Особенно это актуально для компаний, работающих в сфере производства вредных для здоровья продуктов. Некоммерческие и общественные организации также являются активными заказчиками социальной рекламы. Как правило они действуют в рамках своей специализации и постепенно перехватывают инициативу в этой деятельности у государства. Относительно новым заказчиком социальной рекламы являются отдельные политики и политические объединения. В соответствии с заявленной программой политической деятельности, они, таким образом, реализуют свои намерения.

Производители социальной рекламы - те же рекламные агентства, которые занимаются и коммерческой рекламой. При этом создание социальной рекламы признано весьма сложным делом, так как зачастую социальная реклама призвана сломить отрицательные привычки населения.

2.2 Антиалкогольная реклама в Российской империи и СССР

В 1914 г., почти перед началом войны, царь издал указ о запрете на производство и продажу алкогольной продукции. В результате этого запрета потребление алкоголя в России приблизилось к цифре 1 литр в год, а производительность труда возросла. Однако антиалкогольная деятельность данного этапа была ограничена запретительными мерами, действий для пропаганды здорового образа жизни и вреде алкоголя не было предпринято.

Еще раньше появился себя другой, активно действующий в целях снижения потребления алкоголя населением - это было так называемое общество трезвости. Самые первые общества трезвости возникли еще в конце 1850-х годов, то есть гораздо раньше первой осмысленной государственной антиалкогольной кампании. Именно они и занимались антиалкогольной рекламой. Изначально суть обществ трезвости сводилась к отказу от употребления алкогольных напитков в течение определенного срока. Но спустя некоторое время, общества трезвости начали разрастаться и расширять поле своей деятельности, начав заниматься и к антиалкогольной рекламой. Членами обществ трезвости были известные люди того времени. Одним из таких людей являлся и Лев Николаевич Толстой; он организовал общество самостоятельно в 1887 году и назвал его «Согласие против пьянства». Задачи общества Толстой сформулировал в статье «Пора опомниться!».

Рис. 1

По его инициативе издательством «Посредник» была напечатана серия «Борьба с пьянством (алкоголизмом)», состоящая из написанных Л. Н. Толстым статей, материалов врачей, статистических данных о пьянстве. Также данное общество распространяло листовки с описанием вреда алкоголя, активно занималось антиалкогольной пропагандой через печатные издания. Все эти источники в основном содержали тексты с призывом отказаться от употребления спиртного. К 1914 году в России уже активно действовали 400 обществ трезвости, пропагандируя жизни без алкоголя. Общества трезвости в Российской империи // http://ru.wikipedia.org/wiki/Общество_трезвости.

Рис. 2

К этому времени общества трезвости использовали уже не только статьи в газетах, но и плакаты, специальные календари, листовки, выпускали книги, самостоятельные журналы. Кроме того, активные члены обществ читали лекции, проводили конференции. Все это было активной антиалкогольной рекламой.

В период СССР антиалкогольных компаний проводились неоднократно, каждая из таких кампаний имела собственные характерные отличительные черты.

Первой такой антиалкогольной кампанией был третий декрет новой власти о продлении ограничения на свободную торговлю водкой. А уже в 1918 году был издан декрет о запрете самогоноварения. Одновременно с этими запретами в СССР проводилась активная пропаганда отказа от алкогольной продукции. Основным инструментом стал плакат.

История советского антиалкогольного плаката начинается с «Окон РОСТА» Владимира Маяковского. Активно осуждающий алкоголизм, Владимир Маковский создал немало плакатов, впечатляющих своими лаконичными фразами и меткими образами. Затем, уже в начале 30-х годов активно проявили себя в сфере создания антиалкогольных плакатов такие известные плакатисты как Буланов и Янг.

Кроме них достаточно много внимания уделил проблеме алкоголизма художник Дени, при этом на его плакатах использовались специально написанные для этого стихи Демьяна Бедного. Пьянство в армии и на производстве стало сюжетом для отдельной категории социальных советских плакатов. Так же, как и плакаты, агитирующие за соблюдение техники безопасности, антиалкогольные афиши призваны были повысить культура трудового коллектива и, в конечном итоге, оказать положительное влияние на развитие промышленности, сельского хозяйства и военного комплекса.

Однако после окончания гражданской войны количество потребляемого алкоголя резко возросло, как и возросло пьянство, а внимание со стороны государства к этой проблеме снизилось. Реакцией на эту динамику стали возрождающиеся общества трезвости. Начатая в 1927 году активная деятельность Московского общества борьбы с алкоголизмом привела к созданию ячеек трезвости в ряде промышленных центров страны, а также в отдаленных районах государства. В 1928 году был создан Всесоюзный Совет Противоалкогольных Обществ СССР. Начали выпускать ряд трезвеннических журналов (в том числе «Трезвое слово»). Также движения продолжили спонсировать выпуск плакатов и листовок. Но в начале 30-х годов по инициативе ряда членов Политбюро ВКПб деятельность общества была свернута, закрыты все трезвеннические издания, а во второй половине 30-х были репрессированы многие из лидеров трезвеннического движения.



Рис. 3

В 1958 году началась следующая кампания по борьбе с пьянством. Высшим руководством СССР было принято постановление «О борьбе с пьянством», в соответствии с которым был введен запрет на продажу водки в сфере общественного питания вокзалов и аэропортов, а также вблизи промышленных предприятий, учебных заведений и других мест массового скопления людей. Что касается антиалкогольной рекламы, можно говорить о комплексном подходе пропаганды здорового образа жизни и отказа от употребления спиртных напитков. Помимо уже упомянутого выше плаката, который активно использовался как средство антиалкогольной рекламы. Другими средствами были СМИ, книги, фильмы. Безусловно, такое многостороннее воздействие на аудиторию не могло не дать положительного результата.

Следующая антиалкогольная кампания началась в 1985 году, когда 1 мая вышел Указ Президиума Верховного Совета СССР «Об усилении борьбы с пьянством». Телевидение и радио пропагандировали безалкогольные свадьбы и новогодние застолья с лимонадом. Обсуждалось, надо ли вырезать из старых фильмов алкогольные сцены. Из части фильмов такие сцены, действительно, вырезались.

Рис. 4

Газеты были полны устрашающими цифрами количества связанных с пьянством преждевременных смертей, разводов, потерянных рабочих мест и уголовных преступлений. В отношении эффективности этой кампании существует два противоположных мнения. Одни эксперты утверждают, что результатом стало только резкое снижение доходов бюджета, а другие, напротив, говорят о положительном эффекте в социальном плане. Этот положительных эффект заключался в росте рождаемости, увеличении средней продолжительности жизни мужчин. Средняя продолжительность жизни мужчин достигла самого высокого показателя за всю историю страны. Значительно снизилась смертность. Фактическое сокращение смертности по сравнению с прогнозируемой линией регрессии за период 1985-1992 гг. составило 1,4 млн. человек, в том числе более 900 тысяч у мужчин.

Глава 3. АНТИАЛКОГОЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Согласно «Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года», один из приоритетов социальной политики государства - снижение уровня потребления алкоголя. В соответствии с этим документом предполагается: на первом этапе (2010-2012 годы) - снижение уровня потребления алкогольной продукции на душу населения на 15%, на втором этапе (2013-2020 годы) - ликвидация нелегального алкогольного рынка. В итоге правительство планирует добиться снижения уровня потребления алкогольной продукции на душу населения на 55%. Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года.

Рис. 5

Данный документ содержит в себе три группы мер по борьбе с алкогольной зависимостью. Во-первых, предполагается ужесточение законодательства и государственного контроля за производством и оборотом алкогольной продукции. Во-вторых, правительство намеревается усилить борьбу с контрафактной продукцией, а также неправомерным распространением алкогольной продукции. В-третьих, в соответствии с концепцией, планируется ряд мер, направленных на оздоровление населения. Во многом эти меры сводятся к социальной рекламе.

Предполагаемые расходы на социальную рекламу в рамках концепции оцениваются по-разному различными экспертами. Одни называют цифры в 500 млн. руб, другие говорят о 9-10 млрд Поросков, Н. Полусухой закон / Н. Поросков // Время новостей. - 2010. - №117. - С. 15-18.. При этом государство рассчитывает на материальную помощь со стороны производителей алкогольной продукции, а часть социальной рекламы каналы будут обязаны вставлять в эфирное время бесплатно. Однако пока законодательно эти инициативы не закреплены.

Сегодняшняя социальная антиалкогольная реклама включает в себя использование следующих механизмов: видеоролики (показываемые как в интернете, так и с помощью телеканалов), плакаты.

Рис. 6

Отечественные видеоролики отличаются негативной окраской, нагоняют страх на смотрящих. Они направлены на брутальный ужас перед алкоголем, подчеркиваемый деталями. Белый на черном шрифт в этих роликах напоминал плакаты «окон роста». В рекламе часто представлены ужасные цифры (количество страдающих алкоголизмом людей, убиваемые алкоголем мозговые клетки и т.д.). Все это делается в рамках одной из концепций социальной рекламы, согласно которой необходимо вызывать в смотрящих рекламу резко негативные эмоции; тогда реклама запомнится и будет воспринята целевой аудиторией.

Первая Антиалкогольная Стратегия Европейского Союза была принята Европейской Комиссией в октябре 2006 г., это было реакцией на проблему потребления алкоголя и последствий такого потребления. Эта проблема стала третьим по значимости фактором риска вреда здоровью в ЕС, неумеренное потребление алкоголя стало причиной 195 тыс. сметрей ежегодно, а также является причиной преждевременной смертности в 12% случаев у мужчин и 2% - у женщин. Потребление алкоголя в странах Европы стабильно возрастает в последнее время.

В связи с этим в октябре 2006 года была принята Антиалкогольная Стратегия ЕС. В стратегии прописаны 5 приоритетных направлений деятельности. Первое хаклюбчается в противодействии распространению алкоголя среди несовершеннолетних, второе - снижение потребления алкоголя за рулем, третье - профилактика вреда потребления алкоголя среди взрослого населения, четвертое - информирование населения ЕС о вреде алкоголя, и пятый приоритет - разработка информационных баз данных о наркологической ситуации в странах ЕС. К 2008 почти все страны ЕС приняли письменные акты по антиалкогольной политике, утвердив новейшие национальные проекты, как, например, в Республике Словакия (2006) и Италии (2007).

Просветительская деятельность, четвертый из указанных приоритетов, практически сводится к антиалкогольной рекламе. При этом целевая аудитория разделена на группы, к каждой из которых практикуется индивидуальный подход. В общем эту деятельность можно представить в следующем виде:



Таблица 1

Темы общенациональных просветительских программ в государствах-членах ЕС

	Исходный уровень 2007	Обновленные данные 2008
Программы для молодых людей, детей, родителей	24	24
Алкоголь и беременность	10	12
Влияние алкоголя на здоровье	19	20
Дети в семьях с алкогольными проблемами	5	-
Социальное неблагополучие	-	14
Влияние алкоголя на трудовой процесс	7	8
Управление автотранспортом в состоянии опьянения	13	23

Рассматривая направления антиалкогольной рекламы в отдельности, важно сказать об информационную кампанию о вреде алкоголя, направленную на беременнных женщин. Эта деятельность проводится национальными службами здравоохранения или общественными организациями, занимающимися вопросами здоровья. Например, Франция законодательно обязала производителей алкогольной продукции печатать предупредительные надписи о вреде потребления алкоголя во время беременности. В антиалкогольной рекламе ЕС фигурируют также вопросы влияния алкоголя на эффективность трудовой деятельности. Если говорить о реализуемых мерах в целом, то их модно систематизировать в таблицу 2.

Таблица 2

Меры антиалкогольной рекламы, реализуемые в ЕС

Действующий субъект	Целевая аудитория	Деятельность
Швеция Национальный Институт Здравоохранения	Специалисты в области акушерства и родовспоможения, центры по социальной помощи семьям	информация, методологический инструментарий, тренинги, серии совещаний
Бельгия Центр обучения родителей (НКО)	Беременные женщины, специалисты здравоохранения	Использование ТВ, радио и интернета Информирование, рекомендации
Италия Istituto Superiore di Sanitа и Министерство здравоохранения в сотрудничестве с Eurocare и Italian Society of Alcohology SIA	Акушеры, гинекологи, женщины детородного возраста, в частности, беременные или те, кто планирует забеременеть.	Кампания « Не пейте, если ожидаете ребенка» Распространение печатных материалов

К основным мерам, направленным на снижение уровня злоупотребления алкоголем в ЕС с 2006 являлись:

­ Проект DRUID, - управление транспортом под воздействием алкоголя, наркотиков и медицинских препаратов. В рамках данного проекта

­ Проект AMPHORA, - повышение уровня знаний в вопросах эффективности мер воздействия в деятельности по снижению вреда от злоупотребления алкоголем.

­ Кампания по осуществлению акции «Ночь без происшествий»

­ Учреждение Молодежной Сети по антиалкогольной политике

­ Инициатива «Чистые вечеринки» для молодых людей

Интересным в планы антиалкогольной рекламы является опыт Бельгии. В этой стране были проведены следующие программы:

1. «0 Promile unter 16» (Ноль промилле до 16 лет)

­ Антиалкогнольная реклама в школах.

­ Работа с питейными заведениями о недопустимости продажи алкголя лицам младше 18 лет.

­ Распространение материалов различными путями, в том числе брошюр »Будь здоров, мой малыш» и »Алкоголь более опасен, чем вы думаете».

2. «Alcohol. Bekijk het eens nuchter» (Алкоголь. Посмотрим трезво)

­ Антиалкогольная реклама Фламандской Ассоциации по проблемам алкоголя и психоактивных веществ.

­ «Давай веселиться!» - программа привлечения к правонарушениям во время отдыха.

­ «Фантмобиль» - рекламная кампания с использованием фургонов с агитационными материалами.

3. «Алкоголь и молодежь» - рекламная кампания

Рис. 7

При проведении опросов относительно эффективности антиалкогольной рекламы некоторые респонденты называли перечисленные меры одними из самых эффективных за последние годы. Подобная антиалкогольная кампания была проведена и в Англии. В этой стране были осуществлены следующие меры:

1. Рекламная кампания «Знай свою меру», нацеленная на молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

2. Рекламная кампания об опасности пьянства за рулем «THINK!»

3. Рекламная кампания «Избегайте алкоголя при зачатии или беременности»

4. Распространение буклетов о вреде алкоголя в местах продажи алкоголь содержащих напитков.

5. Рекламно-информационная кампания Drinkaware Trust. Первый отчет о ходе работ по применению антиалкогольной стратегии Европейского Союза // http://www.narcom.ru/publ/info/858 .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная реклама - сложный вид деятельности, зачастую направленный на преломление и преодоление негативных тенденций, охвативших общество. Учитывая современную действительность, в которой ограничиться запретными мерами невозможно, государство находится в сложной ситуации больбы с алкоголизацией населения. Решить эту проблему без активного использования антиалкогольной рекламы невозможно.

Для того, чтобы сделать антиалкогольную рекламу эффективной, необходимо задействовать максимальное количество каналов, таких как интернет, телевидение. Кроме того, как показывает опыт ЕС, эффективным является дробление населения на отдельные категории (в соответствии с типом риска от употребления алкоголя) и последущая работа над рекламой для каждой отдельной группой. В России такое деление до сих пор не проводилось, что не позволяет добиться высоких результатов.

Антиалкогольная реклама не доходит до целевых групп, потому что содержание ее сообщений размыто. Если обратиться к практике стран ЕС, то можно заметить, что все проводимые ими мероприятия четко привязаны к отдельным категориям населения. Кроме того, важно использовать все доступные споспобы рекламы одновременно, для того, чтобы получаемая людьми информация не была противоречивой. Полезным является привлечение комерческих структур к финансированию антиалкогольной рекламы.

В России уже начали работать в этом направлении, однако количество такой рекламной продукции можно увеличивать до евростандартов. Кроме того, практика показывает, что упор на психоэмоциональное впечатление от рекламы на является критическим фактором, определяющим последующее поведение объекта рекламы.

Поэтому российская антиалкогольная реклама может быть менее трагической, но более информативной, как это происходит в ЕС.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010) «О рекламе» [Электронный ресурс] // Система «Консультант Плюс».

2. Распоряжение Правительства РФ от 30.12.2009 № 2128-р «О Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года» [Электронный ресурс] // Система «Консультант Плюс».

3. Постановление Администрации Беловского муниципального района от 29.11.2010 № 48 «Об утверждении Программы по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Беловского муниципального района на период до 2020 года» [Электронный ресурс] // Система «Консультант Плюс».

4. Головлева Е.Л. Основы рекламы [Текст]: учебное пособие для студентов вузов / Е. Л. Головлева. - Ростов н/Д: Феникс; М.: Московские учебники, 2006. - 271 с.

5. Джефкинс Ф. Реклама [Текст]: учебное пособие для студентов вузов: Пер. с англ. / Ф. Джефкинс; Ред. Б.Л. Еремин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 523 с.

6. Джулер А.Дж. Креативные стратегии в рекламе [Текст]: научное издание / А. Дж. Джулер, Б. Л. Дрюниани. - СПб.: Питер, 2004. - 384 с.

7. Карпова С.В. Рекламное дело [Текст]: учебно-методическое пособие и практикум / С.В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 223 с.

8. Коммерческая и политическая антиреклама: модели и методы [Электронный ресурс] // www.advlab.ru/articles/article120.htm.

9. Краткая история социальной рекламы [Электронный ресурс] // www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40.

10. Лейн У. Рональд. Реклама [Текст]: [пер. с англ.] / У.Р. Лейн, Дж.Т. Рассел. - СПб.: Питер, 2004. - 536 с.

11. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика [Текст]: учебное пособие / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 182 с.

12. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов высших учебных заведений / Ю.С. Бернадская [и др.]; ред. Л.М. Дмитриева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 351 с.

13. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика [Текст] / Е. Песоцкий. - Ростов-на-Дону: из-во Феникс, 2001. - 320 с.

14. Общества трезвости в Российской империи [Электронный ресурс] // http://ru.wikipedia.org/wiki/Общество_трезвости.

15. Пименов П.А. Основы рекламы [Текст]: учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.

16. Полукаров В.Л. Основы рекламы [Текст]: учебник / В. Л. Полукаров. - М.: Дашков и Ко, 2004. - 240 с.

17. Пономарева А.М. Рекламная деятельность [Текст]: организация, планирование, оценка эффективности: Учебное пособие / А.М. Пономарева. - М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004. - 238 с.

18. Первый отчет о ходе работ по применению антиалкогольной стратегии Европейского Союза [Электронный ресурс] // http://www.narcom.ru/publ/info/858 .

19. Поросков, Н. Полусухой закон [Текст] / Н. Поросков // Время новостей. - 2010. - № 117. - С. 15-18.

20. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности [Текст]: учебное пособие / М.Ю. Рогожин. - М.: РДЛ, 2004. - 221 с.

21. Ромат Е.В. Реклама [Текст]: учебное пособие / Е.В. Ромат. - СПб.: Питер, 2004. - 176 с.

22. Халтурина, Д.А. Алкоголь и наркотики как фактор демографического кризиса [Текст] / Д.А. Халтурина, А.В. Коротаев // Социологические исследования. - 2006. - № 7. - С. 104-112.

Размещено на Allbest.ru