Ценовая и неценовая конкуренция

Лидеры швейного рынка пытаются развивать собственные торговые сети. Однако количество их невелико, и освоить массовый спрос они не в состоянии. Точно так же, как и продавцы в универмагах, отечественные производители не умеют грамотно предложить товар, показать его, стимулировать продажи. Не могут они и точно оценивать спрос, в результате часто работают на склад. В 2001 году доля остатков фабрик на складах составила 8% -- это немало. В России из-за неразвитости рынка деловой костюм пока не стал нашей «визитной карточкой». Хотя особенности отечественного потребления этого «продукта» есть. Например, не прижился костюм с рукавами, открывающими манжеты рубашки «на два пальца». Не жалует отечественный потребитель и прилегающий силуэт, ставший хитом продаж во Франции и Италии. Но с развитием рынка растет спрос на мужскую деловую одежду, и в прошлом году наибольший рост продаж наблюдался в сегменте импортных костюмов стоимостью около 15000 -- дешевле пока не предлагают. В этот сегмент попадают такие импортные марки, как Riter (Австрия), Digel, Odermark (Германия). В прошлом году продажи недорогих брендированных импортных костюмов выросли примерно на 25%. И, по прогнозам, составят не менее 30% в нынешнем году.

Вопросам моды для мужчин начинает уделяться все больше внимания, в том числе и в СМИ. Нас на данный момент больше всего интересует, конечно, мужской костюм. Все авторы сходятся во мнении, что костюм -- классика, и тот костюм, который вы купили лет 10 назад, и сейчас будет смотреться отлично, если он сидит на вас хорошо. Поэтому главное внимание во всех источниках информации уделяется не тому, что модно или нет, а тому, как правильно выбирать себе костюм, на что обращать внимание. Первым делом специалисты советуют посмотреть состав ткани, из которой сшит костюм, затем в ход должны идти ощущения: костюм должен сидеть как «влитой». Цена костюма должна иметь значение: он должен быть дорогой. Ну и потом можно обратить внимание на марку костюма. Эти характеристики являются определяющими при подборе костюма для мужчин.

Перед проведением анкетирования был составлен перечень требований, определяющих выбор российскими мужчинами костюма:

* качество с физической точки зрения -- прочный, не мнущийся материал, без торчащих ниток, чтобы долго служил;

* минимальное время на поиск костюма;

* цена костюма;

* доверие тому магазину, где обычно совершают покупки.

Результаты анкетирования.

Несмотря на возраст (39% опрошенных указали, что им еще нет 24-х лет), только 3% нигде не работают, а 17% респондентов не работают, поскольку учатся. 55% опрошенных работают в коммерческих структурах. Большинство опрошенных респондентов отметило невысокий доход -- 42% зарабатывают от 1500 до 3000 рублей, 23% -- от 3000 до 5000 рублей. Однако уровень дохода респондентов ни коим образом не зависит от их возраста. Он зависит во многом от организации, в которой они работают. Причем нельзя сказать, что в коммерческой структуре платят много, а в других -- мало. Те, кто работают в коммерческой структуре, указали самый большой разброс доходов, то есть примерно равное количество тех, кто получает 1500--3000 рублей, 3000-5000, 5000-7000 и больше 1000 рублей. Выявились и такие закономерности: в государственной структуре, как правило, доход не превышает 3000 рублей, а при индивидуальной деятельности он превышает 10000 рублей.

Но распределение суммы, которую готовы потратить мужчины на костюм, оказалось несколько иным, чем доход мужчин. Анализируя анкеты, можно заметить, что иногда мужчины, которые получают больше 10000 рублей, покупают себе костюм за 1000--3000 рублей, а те, кто получает 3000-5000 рублей в месяц, готовы потратить на приобретение костюма больше 10000 рублей.

Тем не менее, прослеживается связь между доходом и суммой, которую мужчины готовы потратить на костюм, но она достаточно слабая, и это объясняется наличием обратной связи между возрастом и суммой, которую готов потратить мужчина на костюм.

Цена на мужские костюмы в магазинах города.

То есть те мужчины, которые указали, что они покупают костюмы в пределах 3000 рублей, получая при этом больше 10000 рублей в месяц, находятся в возрасте старше 35 лет, и им уже не столь важно «на сколько» они выглядят. Молодые же придерживаются иного мнения, и, чтобы отлично выглядеть, они при маленьком доходе готовы купить дорогой костюм, на который им нужно копить. Это и понятно, так как молодежь ведет достаточно активный образ жизни, а более старшее поколение предпочитает активному отдыху домашний уют.

Итак, в процессе проведения исследования было выявлено, что 99% мужчин носят костюмы, причем выяснилось, что примерно половина мужчин носит их в большинстве случаев - на работу и всегда, а другая половина одевает их только по праздникам или в исключительных случаях. Надо отметить, что, выделяя категорию «всегда», подразумевается то, что мужчина, не задумываясь, одевает костюм, куда бы он ни шел, то есть для него -- это нормальная форма одежды, и он чувствует себя комфортно именно в костюме, всегда и везде, то есть -- костюм является стилем жизни.

Несмотря на то, что при изменении тенденций моды в целом мужской костюм всегда оставался практически неизменным (менялись лишь какие-то мелкие детали), 89% мужчин твердо убеждены, что мода на костюмы есть.

Исследование показало, что один костюм в любом случае должен быть в гардеробе каждого мужчины, так как его можно одеть в праздник или на какое-то торжественное мероприятие. Но поскольку большинство мужчин достаточно часто носит костюмы, количество костюмов распределяется следующим образом. Предполагалось, что большинство респондентов имеет костюм: 1 --2 повседневных и, так сказать, «на выход» -- этим и объясняется наличие у 70% респондентов 2--4-х костюмов. Ну и, конечно же, количество костюмов зависит от дохода мужчины, поэтому даже если он носит костюмы всегда, но может купить себе только один костюм, то у него и будет один костюм. А мужчина, хорошо зарабатывающий, не может себе позволить появляться, даже редко, в одном и том же костюме, поэтому он приобретает 2 и более костюмов. Предполагалось, что мужчины, поскольку они главы семей, много работают и планируют свой поход за костюмом, однако результаты исследования дали неожиданный результат: 50% ответили, что планируют покупку костюма заранее, а 50% -- что не планируют. Следовательно, не только женщины совершают импульсивные покупки, но и мужчины. Вероятнее всего, мужчины, как и женщины, обращают внимание на витрины магазинов (а именно в магазинах большинство опрошенных покупают костюмы - 68%), и красиво оформленные витрины привлекают их для совершения покупки.

Что касается импульсивной покупки костюмов мужчинами, можно также предположить иную ситуацию. Поскольку мужчины чаще всего совершают покупки совместно со своими женами, подругами, мамами (57%), возможно, именно женщины, с которыми мужчины совершают покупки, обращают внимание на витрины магазинов и подталкивают мужчин к приобретению костюма. Но, к сожалению, это не может считаться достоверным, поскольку взаимосвязи между ответами мужчин на вопрос, с кем они совершают покупки и планируют ли они покупку костюма заранее, выявлено не было. Кроме того, 39% опрошенных мужчин ответили, что покупают костюм самостоятельно. Выбирая костюм, мужчины обращают внимание на его стиль, и большинство (68%) предпочитают «классику», 14% -- смешанный стиль, 9% -- авангардный, 8% -- спортивный. Два респондента предложили свои варианты ответов: удобный и современный.

Несмотря на то, что в анкете содержалось предложение указать 3 основных фактора, влияющих на приобретение костюма, 19% респондентов указали лишь 1 или 2 фактора. Отметим, что в ответах присутствовали факторы в следующем процентном соотношении:

¦ собственные взгляды и вкус -- 33,%;

¦ ассортимент магазина -- 22%;

¦ мнение близких/друзей/коллег -- 14%;

¦ сочетаемость с уже имеющимися аксессуарами -- 12%;

¦ информация из модных журналов и СМИ -- 8%;

¦ требования на работе к внешнему виду сотрудников-- 6%;

¦ престижность магазина, в котором приобретается костюм -- 5%.

Следует отметить, что информации из СМИ уделяют внимание в основном мужчины до 24-х лет, и зачастую те, кому еще нет 35-ти лет. Поэтому не имеет смысла давать рекламу мужской одежды в журналах, предназначенных для старшего поколения.

Одним из наиболее важных моментов исследования был вопрос о ранжировании характеристик костюма, на которые обращает внимание мужчина. Был получен следующий результат:

1) качество;

2) соответствие фигуре;

3) комфорт;

4) цена;

5) фасон;

6) цвет;

7) тип ткани;

8) престижность марки.

Причем параметр «качество» рассматривался именно как физическая характеристика костюма, поскольку «качеством с эстетической точки зрения» был параметр «соответствие фигуре». Таким образом, были выделены 3 главных характеристики, которыми должен обладать мужской костюм: высокое качество, соответствие фи1уре и комфорт. Но можно сказать и другими словами -- прежде всего мужчину волнует качество в любых его проявлениях: чтобы из костюма не «торчали нитки», чтобы был качественный пошив, чтобы костюм хорошо сидел, соответствовал фигуре, и только потом он обращает внимание на цену, фасон, цвет. А менее всего важна для мужчин престижность марки, и это объясняется тем, что сейчас в Россию только приходят известные марки костюмов, и пока для многих мужчин их цены неприемлемы. Именно поэтому российские мужчины пока еще обращают, прежде всего, внимание на характеристики костюма, а не на известность марки.

Но как только на рынке мужских костюмов повысится уровень конкуренции, значимость параметра «престижность марки» значительно возрастет, поскольку «брендированные» костюмы будут выбираться потребителями чаще, (это наблюдается при приобретении практически всех видов товаров и услуг).

Особый интерес представляет вопрос анкеты «Что мужчины включают в понятие «костюм». При проведении опроса выяснилось следующее: 41% мужчин считают, что в понятие «костюм» входят брюки, пиджак, рубашка и галстук, немного меньше -- 32% -- говоря о костюме, подразумевают только пиджак и брюки. Кроме того, мужчины покупают аксессуары к костюмам.

Таким образом, большинство мужчин готовы купить в магазине не только непосредственно костюм, но и рубашку, и галстук, и аксессуары. В анкете также содержался вопрос о месте совершения покупки костюмов. При обработке информации все мужское население можно было разбить по возрастным группам и доходам при ответе на данный вопрос.

1.Молодые люди в возрасте до 24-х лет (как работающие, так и неработающие) предпочитают осуществлять покупки в таких магазинах, как ЦУМ, ГУМ (более 75% опрошенных); «BALTMANN», «ПЕПЛОС» (около 50% опрошенных). Все опрошенные молодые люди также отмечали магазины и торговые комплексы, которые находятся в районах их непосредственного проживания.

2. Молодые люди в возрасте от 25-ти до 34-х лет с доходами ниже 3000 рублей при покупке костюмов отдают предпочтение магазину-салону швейного объединения «АДОНИС» (10% опрошенных); рыночным комплексам (более 60% опрошенных), при этом рынки выбираются в зависимости от их близости к месту жительства, работы. Молодые люди этой же возрастной группы, но имеющие более высокие доходы, предпочитают магазины: ЦУМ -- 3% опрошенных, ГУМ -- 5%, XL-- 7%.

3. Мужчины в возрасте от 35-ти до 44-х лет с доходами не более 300о рублей выбирают: «АДОНИС» -- 47%, рынки -- 38%.

4. Мужчины в возрастной категории от 45-ти до 54-х лет с доходами до 3000 рублей предпочитают: торговые комплексы, находящиеся в районах проживания -- 35%, «ПЕПЛОС» -- 8%, рынки -- 24%. Мужчины этого же возраста с доходом выше 5000: ГУМ, ЦУМ, «BALTMANN» (примерно 26%).

5. Мужчины старше 55 лет: рынки -- 67%, торговые комплексы -- 15%.

Выводы.

В результате проведенных исследований можно сделать следующие выводы. 89% мужчин убеждены, что мода на мужские костюмы есть. И, соответственно, есть определенные тенденции в мире моды, но, несмотря на это, большинство мужчин предпочитает классический стиль костюма. Российские мужчины очень консервативны, и очень часто они не принимают костюмы, которые считаются модными в других странах, поскольку они редко предпочитают костюмы других стилей (по результатам анализа вторичной информации). 55% мужчин носят костюм либо в большинстве случаев, либо всегда. Причем всего у 19% имеется только один костюм, а у 70% мужчин их от 2-х до 4-х. Гипотеза о том, что мужчины планируют покупку костюма заранее, была опровергнута, поскольку 50% мужчин отметили, что они не планируют покупку костюма, следовательно, им, как и женщинам, свойственны импульсивные покупки, которые совершаются (как мы предполагаем) под воздействием красиво оформленных витрин. В процессе исследования было выявлено, что же является определяющим при покупке мужчинами костюмов. Безусловно, важнейшим фактором остается доход. Уровень дохода респондентов оказывает влияние на сумму, которая тратится на костюм.

Однако связь эта не является сильной по причине того, что сумма, которую готов потратить мужчина на приобретение костюма, сильно зависит от возраста, причем связь это обратная. Соответственно, чем старше человек становится, тем дешевле костюм он себе приобретает. Также доход влияет и на то, где приобретается костюм, то есть мужчины с низким доходом приобретают их на рынках, с высоким -- в магазинах и специализированных бутиках. На заказ, как выяснилось, шьют костюмы только те, чей доход не превышает 3000 рублей.

Мужчины совершают покупки в крупных универмагах, а не в маленьких специализированных магазинах. Покупатели с низким доходом приобретают костюмы на рынках, в «ПЕПЛОС», «АДОНИС», в торговом комплексе XL; более обеспеченные покупают костюмы в таких магазинах, как ГУМ, ЦУМ, «BALTMANN».

Мнение близких также учитывается мужчинами при выборе костюма, именно поэтому большинство мужчин (57%) покупают костюм с кем-то (женой, мамой, подругой).

Но, тем не менее, когда мужчины находятся в процессе выбора костюма, в первую очередь они опираются на собственные взгляды и вкус, затем ориентируются на ассортимент магазина, и на третьем месте находится мнение близких людей. Информации из СМИ мужчины уделяют мало внимания. Однако если взять совокупный ответ мужчин, который наиболее часто повторялся -- это собственные взгляды и вкус / ассортимент магазина / требования на работе к внешнему виду сотрудников. Кроме того, была подтверждена гипотеза о том, что для мужчин качество важно не только с физической стороны, но и со стороны эстетической. Более того, было выявлено, что качество воспринимается покупателями мужских костюмов как комплексный показатель и занимает 1-е место по значимости в характеристиках костюма, на которые мужчины обращают внимание при покупке. На 2-м месте среди факторов, влияющих на приобретение костюма, находится комфортность, а такая характеристика, как престижность марки, находится на последнем месте.

В процессе исследования также выяснился немаловажный факт, что мужчины готовы вместе с костюмом покупать такие вещи, как галстук, платок, запонки и различные аксессуары к костюму.

Также выяснилось, что мужчины в основном предпочитают покупать костюмы на рынке не потому, что там качественно, а потому что их устраивает цена. Но все-таки подавляющее количество мужчин 25% опрошенных покупают костюм в магазинах это «ПЕПЛОС» и «АДОНИС». «АДОНИС» лидирует по количеству опрошенных - 10% мужчин покупают там костюм, так как их устраивает и цена и качество данного магазина мужской одежды.

Рекомендации производителям.

На основании выводов проведенного исследования был разработан ряд рекомендаций производителям мужских костюмов в России.

1. Поскольку российские мужчины консервативны, следует производить костюмы, выдержанные в классическом стиле.

2. Вследствие того, что 50% мужчин склонны совершать импульсивные покупки, рекомендуется красиво оформлять витрины магазинов, чтобы мужчины обращали на них внимание и решались зайти в магазин.

3. Так как мужчины принимают во внимание мнение близких (а это женщины) и совершают совместно с ними покупку костюмов, целесообразно размещать рекламные сообщения, касающиеся мужских костюмов, в женских изданиях.

4. Поскольку главной характеристикой для мужчины при выборе костюма является качество, российским производителям необходимо уделить этому приоритетное внимание, повысить качество своей продукции и всячески освещать этот факт в рекламных сообщениях.

5. Мужчины редко обращают внимание на информацию из СМИ о мужских костюмах, однако давать рекламу в журналах все-таки целесообразно, так как было установлено, что молодые люди (особенно до 24-х лет) обращают на нее внимание. Разумеется, рекламные сообщения нужно давать в молодежных журналах.

6. Несмотря на то, что в настоящее время мужчины не придают большого значения престижности марки костюма, который они приобретают, необходимо обратить внимание на то, что в России наблюдается тенденция «брендирования» товаров. Соответственно, известные бренды больше ценятся. И через год-два известный, сильный бренд будет необходим любому костюму. Поэтому можно предположить, что производителям костюмов уже сейчас необходимо начинать работу по созданию сильной марки для их продукции.

Заключение

На основе всего вышеизложенного в моей курсовой работе можно сделать выводы, что через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Список литературы

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз, 2001.- 319с.

2. Абрамова Г.П. маркетинг: вопросы и ответы, 1991. - 159с.

3. Березин И. Маркетинг сегодня, 1996. - 126с.

4. Березин И.С. маркетинг и исследование рынка, 1999. - 134с.

5. Журнал «Маркетинг» №3(82)/2005. стр.17-21

6. Журнал «Маркетинг» №3(82)/2005. стр.39-45

7. А.В. Приходько, Е.А.Замедлина. Маркетинг. М: изд-во Экзамен, 2004. - 160с.

8. Джон Ф. Литл. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители? Надежный способ выяснить. Ростов-На-Дону, 1997. - 400с.

9. А.Н. Владимиров. Маркетинг. Ростов-На-Дону: «Феникс», 2001. - 320с.

10. Классика маркетинга. Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: Питер, 2001. - 742с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. - 128с.

13. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2003г.; №6,2001;№3, 2003г.

14. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - М.: издательство «Финпресс», 1999. - 656с.

15. Амблер Тим. Практический маркетинг, 1999. - 400с.

16. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» №4(46), август, 2003 год, стр.17-27.