Ценовая и неценовая конкуренция

- 50 -

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Казанский государственный технологический университет

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

«Ценовая и неценовая конкуренция»

Казань 2007 г.

Содержание

Введение

I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.

Основы конкуренции

Понятие и виды конкуренции

Методы конкуренции

Применение маркетинга в конкурентной борьбе

Использование маркетинга в различных условиях конкуренции

Три стратегии, без которых в конкуренции не победить

Способы завоевания покупателей

Ценовые стратегии

Неценовые методы продвижения

II глава. Программа исследований определения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.

Определение влияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции

Определение влияния методов неценовой конкуренции на выбор покупателей на примере рынка мужской одежды

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность исследования.

В настоящее время все чаще и чаще используется конкуренция в основном ценовая, так как на рынках все больше и больше появляется новых товаров, а для проникновения на рынок с новым товаром используются в основном ценовая конкуренция. Так же конкуренция используется еще для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Но методы ценовой конкуренции иногда невозможно применить, и на смену ей на рынке приходит неценовая конкуренция. Такой вид конкуренции чаще всего применяется на рынке автомобилей, на мебельном рынке. В данном случае лидирующие позиции можно удержать не за счет снижения цены, а за счет улучшения качества обслуживания, качества товаров, снижения металлоемкости.

Можно сделать вывод, что конкуренция обеспечивает для потребителей возможность выбора и огромное количество товаров в настоящее время. Конкуренция в настоящее время является самым актуальным вопросом на любом рынке товаров и услуг.

Освещенность проблемы.

Тема конкуренции получила широкое распространение как в экономической литературе так и в литературе по маркетингу. Практически в любой книге раскрыты все основные понятия и виды конкуренции, а также ее методы, пути завоевания клиентов. Также практическое применение конкуренции в настоящее время очень часто используется. Практически на всех рынках товар и услуг применяется тот или иной вид конкуренции. Конкуренция хорошо рассмотрена в книгах Котлера Ф., Голубкова Е.П., Амблер Тим приводит практические исследования конкуренции. Кроме научной литературы конкуренция получила широкое распространение в периодической литературе, где приводятся маркетинговые исследования на различных рынках, и оценивается степень конкуренции той или иной продукции.

Цели и задачи.

Целью моей курсовой работы является более точное рассмотрение ценовой и неценовой конкуренции, как в теоретическом ее использовании, так и в практическом применении на рынке товаров и услуг.

Задачами моей курсовой работы являются:

1. Дать более точное определение конкуренции;

2. Рассмотреть виды, методы конкуренции;

3. Рассмотреть использование маркетинга в конкурентной борьбе;

4. Рассмотреть ценовые методы конкурентной борьбы;

5. Неценовые методы конкурентной борьбы;

6. Методы завоевания покупателей;

7. Провести маркетинговое исследование конкуренции на рынке товаров и услуг и сделать выводы.

Структура работы.

Темой моей курсовой работы является «Ценовая и неценовая конкуренция». В моей работе я буду рассматривать:

· Понятие, виды, методы конкуренции;

· Использование маркетинга в конкурентной борьбе;

· Методы завоевания потребителей;

Все эти вопросы будут рассмотрены мной в рамках «Теоретической части», кроме этого будет маркетинговое исследование в рамках II главы, которая называется «Практическая часть». В конце же своей работы я сделаю выводы, которые будут рассматриваться в Заключении. Вся моя работа будет завершена списком использованной мной литературой.

I глава. Сущность и значение ценовой и неценовой конкуренции.

Понятие и виды конкуренции

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Советские внешнеторговые организации и предприятия силою обстоятельств вынуждены заниматься на внешних рынках конкуренцией с фирмами, продающими такие же (и не только такие же!) товары. Эта конкуренция вытекает с неизбежностью из того факта, что и наша фирма, и ее соперники стремятся овладеть вниманием покупателей и побудить их приобрести товар. Как отмечал К. Маркс, люди приобретают товары не потому, что он (товар) «имеет стоимость, а потому, что он есть» «потребительная стоимость»[№2 стр.144] и употребляется для определенных целей, то, само собой разумеется:

1. что потребительные стоимости «оцениваются», то есть исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается);

2. что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдается предпочтение……;

И, следовательно, поскольку мы желаем, чтобы предпочтение отдали нашему товару, мы обязаны соперничать (конкурировать!) с производителями других таких же товаров в достижении этой цели.

В товарном производстве конкуренция, как отмечал Ф. Энгельс, заставляет промышленников «снижать цены товаров, по своему роду или количеству не соответствующих в данный момент общественной потребности», а необходимость такого снижения является сигналом, что они произвели предметы, «которые или вообще не нужны или сами по себе нужны, но произведены в ненужном, избыточном количестве». Наконец, именно конкуренция приводит к тому, что усовершенствование машин превращается в «принудительный закон», пренебрежение которым обходится чрезвычайно дорого для производителя товара.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмою того рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция в области маркетинга может быть трех родов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень разнообразными способами. И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей, например, изделия именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция - следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром. Таковы, например, легковые 5-местные автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция - результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других рода конкуренции.

Методы конкуренции

В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к нему внимание и, в конечном счете, завоевал себе желаемую долю рынка.

В современном мире, когда рынки монополизированы, разделены между незначительным числом крупных фирм, захвативших ключевые позиции (фирма ИБМ, например, в США владеет 70% рынка компьютеров), производители стремятся, возможно, дольше удержать цены постоянными, чтобы, целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию). На монополизированных рынках цены, как говорят экономисты, теряют эластичность.

Это не значит, конечно, что на современном рынке не используется «война цен»[№2 стр.145], - она существует, но не всегда в явной форме. «Война цен» в открытой форме возможна лишь до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения массового производства и соответствующего повышения массы прибыли. Когда же установилось равновесие, любая попытка снизить цену приводит к тому, что конкуренты реагируют точно так же: позиции фирм на рынке не претерпевают изменений, однако норма прибыли падает, финансовое состояние фирм в большинстве случаев ухудшается, а это ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение основных фондов, в итоге спад производства усиливается, вместо ожидаемых побед и вытеснения конкурентов наступают неожиданные разорения и банкротства.

Вот почему в наши дни нередко наблюдается не снижение цен по мере развития НТР, а их повышение: прирост цен зачастую не адекватен улучшению потребительных свойств товаров, которое, конечно же, невозможно отрицать.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (обычно на 20-60%).

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн. «Американские покупатели готовы переплатить 1-2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства»[№2 стр.145]. К числу неценовых методов относят также предоставление покупателям большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительные свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству (с этим действием «фирм-пиратов» столкнулись, в частности, советские внешнеторговые организации, экспортирующие часы, запасные части к советским автомобилям, тракторам, дорожно-строительным машинам), а потому обычно на 50% более дешевых; закупка образцов с целью их копирования. По свидетельству французского журнала МОСИ, наиболее активны фирмы-«имитаторы», находящиеся в Марокко, Гонконге, на Тайване, в Турции, Сингапуре, Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике и Бразилии.

Маркетинговые методы управления фирмой по существу также можно отнести к неценовым методам конкуренции. Опрос 200 американских компаний дал следующие результаты (факторы маркетинга расположены по их важности для коммерческого успеха в % компаний, поставивших данный фактор на первое место).[№2 стр.146]

Разработка и выпуск новых товаров	79
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга	73
Организация работы торгового аппарата	59
Реклама и стимулирование сбыта	56
Усовершенствование выпускаемой продукции	52
Политика цен	50
Совершенствование организационной структуры	44
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения	41
Снижение издержек обращения	17
Кредитная политика и финансирование	14

В факторах, наиболее значительно влияющих на успех коммерческой работы на внешних рынках, на перовое место промышленники ставят качество товаров, затем цену и только потом - кредитную политику, упаковку, рекламу.

Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

- на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

- рынок характеризуется продуктовой однородностью, то есть продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

- покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

- должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, то есть должны отсутствовать рыночные барьеры;

- производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, то есть должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговора для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции.

На рисунке 1 приводится классификация рынков несовершенной конкуренции. Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами - металл, нефть, зерно, сахарный песок. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Очевидно, что продукт как инструмент управления маркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае. Как следует из рисунка 1, рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.

РИСУНОК 1.[№7 стр.65]

Один продавец несколько продавцов много продавцов

недифференцированный

продукт

дифференцированный

продукт

Чистая монополия[№7 стр.67] характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции.

Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

Вообще, для монопольного рынка маркетинг, скорее всего не является главным инструментом повышения эффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическая конкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае - дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации могут осуществлять различные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

Три стратегии, без которых в конкуренции не победить

В начале 1960-х годов в Америке сформулировали понятие, которое до сих пор волнует менеджеров. Подразумевается выработка какого-то одного качества у изделия, с тем, чтобы увеличить спрос. Если выразиться более просто, предпринимательская стратегия будет звучать так: товар должен обладать каким-то особым свойством.[№8 стр.228] Товар может отличаться своим дизайном. Внешний вид для привлечения внимания покупателей! Этот принцип годится для всех товаров - от продуктов питания, заказываемых по телефону, и компьютеров до грузовиков и управляемых при помощи электроники машин. Он годится и для упаковок. Исходя из соображений охраны окружающей среды, стали все больше пренебрегать дорогостоящими коробками и пакетами. К примеру, взять предприятие, производящее упаковки и рекламирующее их как игрушки для детей. Рекламой тоже можно усилить «исключительность» какого-нибудь товара. Реклама по радио и телевидению. Такие фирмы, как Coca-Cola или McDonald's, сумели свою рекламу сделать такой же знаменитой, как и сам продукт. Клиенты знают и любят рекламу и «открыты», как правило, для новинок.

И вот еще один метод, который помогает предприятиям обосноваться на рынке. Называется он «лидерство в цене». Суть этой стратегии: твои товары постоянно должны быть дешевле, чем у всех остальных конкурентов. Фирма диктует уровень цен предлагаемых ею товаров, сначала понизив их цену (остальным конкурентам ничего другого не остается, как сделать то же). Стратегия на первый взгляд очень проста. На практике она так и остается мечтой всех предпринимателей. Лидером в цене может быть только один; второй победитель является на деле побежденным. Зачастую фирма, «вынужденная» под давлением понизить цену на свой товар, становится жертвой этой разрушительной войны цен. Мы можем изобразить лидерство в цене в виде простой формулы: ценовое лидерство=затратному лидерству. Предприятие лишь тогда может длительное время быть ценовым лидером, когда у него действительно самые низкие производственные затраты. В последние годы это удавалось лишь японским предприятиям. Своей «стройной продукцией» они экономили затраты - и предлагали свою продукцию дешевле, чем конкуренты.

Стратегию, при помощи которой можно утвердиться на рынке, можно описать так: товар заполняет рыночную нишу. Эту стратегию практикуют чаще всего средние фирмы. Например, мелкий текстильный фабрикант убеждается в том, что он, предлагая широкий ассортимент платьев, сорочек и брюк, не сможет победить в конкуренции. Он решает специализироваться только на спецодежде - на халатах и комбинезонах. Продукция, по его расчетам, должна найти спрос в больших мастерских и больницах. В этой рыночной нише его ждет успех, так как большие швейные фабрики такой продукцией пренебрегают.

Способы завоевания покупателей

Если предприниматели переоценили свои возможности и потерпели крах, им ничего другого не остается, как закрыть фирму. Такой риск присущ рыночной экономике. История большинства рыночных систем все же показывает, что за год новых фирм появляется больше, чем фирм, потерпевших крах. Во время ярко выраженных экономических кризисов число банкротов превышает число вновь открывающихся фирм (например, в Германии в 1975 году).

Большинство фирм преодолевает трудную послестартовую фазу. Как им это удается? Что, они продают свою продукцию дешевле, чем их конкуренты?[№6 стр.39]

Существует целый ряд способов выдержать конкуренцию. Цена, конечно же, является одним из способов, но существуют и другие возможности - знаменитые фирмы доказали это.

Продажа продукции по образцу. IBM, USA. Personal Computer для дома и бюро. Американский производитель компьютеров IBM создал удобный персональный компьютер. Более 50 миллионов штук было продано за 10 лет! Вряд ли найдется покупатель, стоявший за ним в очереди это благодаря тому, что по всему свету разбросана хорошо продуманная торговая сеть.

Подкупающее качество. Thyssen, Германия: индустриальные товары со знаком качества. Этот концерн, образованный в 1871 году, предлагает самую разнообразную продукцию: нержавеющую сталь, детали для судостроения, оборудование для шахт, военную технику, мосты и локомотивы. Это первоклассная продукция пользуется спросом во всем мире. «Made in Germany».

Ошеломляющие товары. Sony, Япония: всегда опережала конкурентов. Производитель развлекательной электроники всегда впереди конкурентов. Эта новая, ошеломляющая High-Tech аппаратура? В «Сони» поняли эту истину раньше, чем конкуренты. Тот, кто выпускает новые товары, делает бизнес. Технические качества, что о них говорить? Японцы же умеют вещи, и оформить: фирма получила многочисленные призы за дизайн.

Удобная форма оплаты. Hyndai, Корея: дешевые автомобили - на мировой рынок. О корейском смешанном концерне заговорили, да где? на перенасыщенных автомобилями рынках Европы и Америки. Он предлагает, как лучшие японские фирмы, полностью укомплектованные автомобили, в рассрочку.

Всеобъемлющий сервис. Alcatel, Франция: телефон неразрывно связан с обслуживанием. Французский производитель аппаратов телекоммуникации считается одним из ведущих продавцов на рынке. Успехи Алкателя неразрывно связаны с сервисом, который предлагает фирма: при неполадках в этой сложной технике незамедлительно приезжает представитель бюро обслуживания.

Способ рационализации. Сокращать расходы нужно путем более простого, быстрого и более дешевого производства - рационализация. Включает в себя:

1. Применение новой техники. Часто компьютер или производственные машины увеличивают производительность в 2 раза.

2. Детали унифицировать для их использования в различных механизмах.

3. Закупать сырье по более низкой цене в любом случае.

4. Пересмотреть упаковки.

5. Сократить расход энергии.

6. Подыскать подходящие кредиты.

7. Продумать реализацию.

8. Специализация. Многие предприятия расширяют свой ассортимент, выпуская новую продукцию.

9. Стоимость рабочей силы понижается. Необязательно имеются в виду увольнения. Фирма может применить и роботы.

10. Демонтировать склады. Полные склады связывают деньги: запасов должно быть столько, сколько нужно для выполнения всех заказов.

Ценовые стратегии конкурентов

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию - заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: [№5 стр.17]

· Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

· Определены ли ценовые нормы.

· Учтена ли характеристика потребителя.

· Обоснована ли дифференциация цен.

· Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

· Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

· Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

· Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

· Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

· Соответствует ли цена имиджу продукции.

· Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

· Правильно ли определены нормы скидок.

· Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

· Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции). Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок). Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Неценовые методы продвижения

В Великобритании не существует отдельной статистики расходов на неценовые методы продвижения товара, однако, по оценкам специалистов, в 1978 году они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд. ф. стерлингов. [№15 стр.265]

Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут включать в себя и ценовую составляющую. МНП - это трехмерная реклама. Ее функция заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов. По крайней мере, так гласит теория интеграционного маркетинга.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное - его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, - это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, отвечает требованиям момента (например, Рождеству).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже 50 лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок - от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически нервным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Основная функция МНП заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов.

Иногда чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выставок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от футбольных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них используют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обычного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и контролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы - попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! в условиях насыщенного рынка очень непросто продать поддержанную машину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холодильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах отвлечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

Задачей МНП, таким образом, является повышение объема сбыта товаров, участие в создании добавленной стоимости марки в отличие от других методов продвижения, которые, скорее негативно влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

II глава. Программа исследований определения влияния цены и методов неценовой конкуренции на выбор потребителей.

Определение влияния цены на выбор потребителей на примере рынка молочной продукции.

Молоко - один из основных продуктов на столе россиян. Его с желанием покупают представители различных возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода. Это объясняется относительно невысокой ценой молока, его полезностью и сложившимися традициями.

Цель: определить влияние цены на выбор покупателей молочной продукции.

Задачи: в качестве основных задач определены следующие:

* Определить отношение потребителей к изменениям цен;

* Определить зависимость выбора потребителя той или иной молочной продукции от уровня цен.

Объект: рынок молочной продукции.

Методы сбора информации: основной метод сбора информации - анкетирование. В работе применили массовый анкетный опрос 10 респондентов в возрасте от 18 до 25 лет.

Таблица. Потребление продуктов питания (на душу населения в год, кг).

Страна	Годы	Молоко и молочные продукты.
Россия	2003	231
Германия	2000	435
Италия	2001	280
Франция	2000	434

Развитие продуктового рынка напрямую связано с платежеспособностью населения.

Таблица. Индексы физического объема продажи цельномолочной продукции.

	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2003 в % к 2001
Цельномолочная продукция	39,3	39,9	35,5	37,1	37,3	39,5	40,2	101,7

Увеличивающийся платежеспособный спрос населения, а также потребление молока и молокопродуктов способствует повышению конкуренции на молочном рынке, куда со своей продукцией стали проникать отечественные предприятия (объем производства более 50 тысяч тонн молока в год) и иностранные компании. К первой группе относятся компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Группа «Планета», Останкинской МК, Очаковский МЗ («33 коровы», «Актилайф»), «Петмол». Ко второй группе относят транснациональные корпорации, работающие в России и представленные компаниями «Данон», «Эрманн», «Кампина».

Крупные предприятия наращивают объем производства и теснят региональных конкурентов даже на рынках малых городов. Решающим фактором в борьбе за покупателя является цена на продукцию, ее качество и способы продвижения. Присутствие «молочных королей» на рынках способствует повышению стандартов потребления.

На рынке развернулась острая борьба между крупнейшим «молочным королем» ОАО «Вимм-Билль-Данн» и местными производителями. Основными являются ОАО «Роса» и «Пригоское».

Серьезный конкурент ОАО «Вимм-Билль-Данн» располагает 24 производственными предприятиями в 20 регионах России и СНГ с персоналом около 18000 человек. «Вимм-Билль-Данн» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ. Выходя на рынки «Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию, широкого ассортимента по жирности, биодобавкам и расфасовке. Сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» с Институтом питания РАМН, с Московским государственным университетом пищевых производств (МГУПП), с компаниями SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV, прохождение сотрудниками компании стажировки в научных учреждениях позволяет совершенствовать качество товаров и создавать новые продукты, а проведение эффективной рекламной компании - привлекать новых клиентов и удерживать старых. Стратегию компании в отношении рынков можно четко сформулировать: «Все большее проникновение в регионы».

Анализ ретроспективы трех подтверждает, что эта стратегия успешно реализуется. Доля рынка «Вимм-Билль-Данн» выросла с 10 до 30%.

«Вимм-Билль-Данн» проводит активную политику скупки региональных заводов.

В отличие от «Вимм-Билль-Данн» некоторые компании имеют собственные заводы по переработке молока и собственные системы сбыта, что снижает их затраты на транспортировку и реализацию. Компания «Роса» имеет завод по переработке молока и 7 заводов собственных торговых точек.

Цены на молоко на рынке.

«Домик в деревне»	«Веселый молочник»	«М»	«Биомакс»	«Роса»	«Пригорское»	«Ermann»	«Сычевка»
0,5%-19р.	0,5%-16р.	1,5%-17р.	1,5%-26р.	3,2%-13,4р.	3,2%-13,8р.	6%-24р.	3,2%-13,9р.
1,5%-23р.	2,5%-21р.	2,5%-18р.	2,5%-27р.			3,2%-19р.
3,2%-24р.	3,2%-22р.	3,2%-20р.	3,2%-26р.
3,5%-24р.	3,5%-22р.
6%-30р.	5,5%-28р.

Будут ли потребители покупать качественное и недорогое молоко?

24% - покупают молоко каждый день;

30% - через день;

33% - 2 раза в неделю;

12% - 1 раз в неделю.

Свое предпочтение к марке «Роса» высказали 48% опрошенных, «Домик в деревне» - 9%, «Пригорское» - 16%, «Веселый молочник» - 6%, «М»- 15%, «Биомакс» - 6%. Несмотря на то, что большинство опрошенных покупают продукцию «Роса», компания «Вимм-Билль-Данн» уже завоевала 36% респондентов.

Марки «Пригорское» и «Роса» привыкли покупать люди пенсионного возраста, так как оно доступно по цене.

Тратят 10-20 рублей в день на молоко 40% опрошенных, 34% респондентов тратят 20-30 рублей, 16% - 30 и более рублей.

Приемлемой ценой 52% опрошенных считают от 10 до 14 рублей за литр, 21% назвали 15-20 рублей, 15% - от 21 до 25 рублей, 12% считают, что цена за литр может быть 26-30 рублей.

Основным фактором при покупке молока 38% респондентов считают цену, 21% - вкусовые качества, 17% - жирность, 8% - привычку покупать определенную марку, 4 % - известность марки, 3% - объем расфасовка, 9% - затруднились ответить.

Несмотря на рост интереса покупателей к продукции «Вимм-Билль-Данн» лидером является по потребительским предпочтениям «Роса».

Таким образом, продукция долгого хранения предлагаемая «Вимм-Билль-Данн» для этой группы населения не представляет интереса, если только по другим характеристикам молоко «Вимм-Билль-Данн» не имеет больших преимуществ. Кроме того, она дороже, а 38% респондентов основным фактором при покупке называют цену.

Среди опрошенных много покупателей, предпочитающих молоко с различным процентным содержанием жира. Такую продукцию сегодня может предложить только «Вимм-Билль-Данн».

Лидерами по ценовому преимуществу являются компании «Роса», «Пригорское», «Сычевка» так как наиболее приемлемой ценой 52% опрошенных респондентов назвали от 10 до 14 рублей и именно эти компании входят в эту категорию. Можно сказать, эти компании являются основными ценовыми конкурентами на рынке молочной продукции.

При расширении ассортимента необходимо учесть, что дальнейшее развитие получат сегменты обогащенной и биопродукции, продуктов для детей, увеличивается количество продукции различных вкусов, а также с различными добавками. Из-за тенденции уменьшения численности семьи и увеличения потребления молочных продуктов вне дома потребуется более мелкий размер фасовки молочных продуктов. Потребление продукции в дешевой упаковке будет сокращаться, а потребление может в бутылках «ТетраБриках», напротив, увеличиться.

Отмеченные предложения позволяют повысить конкурентоспособность региональных компаний, основной задачей которых - производить продукт, соответствующий не только ГОСТу, но и фактическим требованиям рынка.

Определение влияния методов неценовой конкуренции на выбор покупателей на примере рынка мужской одежды.

Мода предоставляет людям возможность удовлетворить эмоциональные и утилитарные потребности. С ее помощью человек получает возможность управлять своим внешним видом, выражать свой имидж и чувства, укреплять самосознание, производить впечатление на других. Постепенно различные направления в моде стали ассоциироваться с определенным стилем жизни или ролями людей в обществе. Одежда может использоваться и для коммуникаций между людьми (когда стиль одежды определяется культурной средой фирмы).

В соответствии с классической теорией маркетинга любой товар включает в себя рациональные и эмоциональные свойства, соотношение которых определяет рыночный успех товара. Российские компании-производители научились изготавливать качественный рациональный товар, однако, к сожалению, очень часто эмоциональная ценность данного товара невелика, вследствие чего он не воспринимается потребителями как модный. На моду влияют экономические, социальные и психологические факторы, поскольку:

* Модный товар - это во многом предмет роскоши, так как он включает в себя элементы дизайна, выходящие за рамки обычных функциональных потребностей (экономические факторы);

* Изменения в моде отражают перемены в социальной среде: наше отношение к классовой структуре общества, роли мужчин и женщин, составу семьи (социальные факторы);

* Потребители принимают моду, чтобы преодолеть скуку; люди устают от одной и той же одежды, с помощью моды они стремятся выделиться, получить признание со стороны окружающих (психологические факторы).

Следовательно, товар может восприниматься модным (обладать высокой эмоциональной ценностью) в случае возможности его адаптации к вышеперечисленным факторам.

Хотя мода, как полагают многие, понятие, применимое исключительно к женской одежде, в настоящее время мода как явление оказывает все более значимое влияние и на производство мужской одежды. В связи с этим рынок мужских костюмов представляется мне достаточно интересным для выяснения специфики вышеизложенных факторов, оказывающих влияние на выбор покупателя.

Цели исследования.

Влияние неценовых методов конкуренции на выбор покупателей на рынке мужской одежды.

Исходя из цели, было сформулировано несколько гипотез.

* Доход и мнения близких, друзей, коллег оказывают влияние на приобретение мужского костюма;

* Качество костюма играет и эстетическую роль, и выступает гарантией того, что костюм будет служить долго;

* Мужчины планируют покупку костюма.

Таким образом, исследование имело несколько задач:

1. опровергнуть или подтвердить тот факт, что маркетинг мужских костюмов направлен на удовлетворение двух видов потребностей - физической и эстетической;

2. определить, какие характеристики костюма наиболее важны для мужчины;

3. выявить, какие факторы оказывают влияние на покупку мужчинами костюмов в представленных в анкете магазинах;

4. выяснить, используют ли мужчины какие-либо источники информации для покупки костюма;

5. подтвердить или опровергнуть предположение о том, что мужчины планируют покупку костюма;

6. выяснить, как часто современные мужчины носят костюмы;

7. выявить конкурентные преимущества одного из представленных в анкете магазинов;

8. выяснить отношение людей к определенным методам неценовой конкуренции.

План исследования.

Наличие нескольких гипотез и необходимость их проверки обусловили выбор дизайна исследования, представляющий собой описательное исследование. Таким образом, проверка вышеупомянутых гипотез помогает сделать маркетинговые выводы о том, что же влияет на принятие мужчинами решения о покупке костюма.

Источниками вторичной информации являлись данные из интернет-сайтов: www.moda.ru, www.dommod.ru; журналов: “GQ”, «Эксперт» за 2002 год. Сбор вторичных данных необходим для анализа отношения мужчин к приобретению костюмов в целом.

Методами сбора первичной информации были выбраны опрос респондентов в местах приобретения мужских костюмов и наблюдение за их поведением.

В качестве объекта исследования выступали мужчины - покупатели костюмов. Во время анкетного опроса среди мужчин с целью выяснения их мнения в отношении моды на мужские костюмы были определены факторы, влияющие на потребителя при выборе костюма, а также доступные источники информации, наиболее популярные у этого сегмента покупателей перед покупкой. Весьма значимым фактором, обнаруженным в ходе исследования, стали те характеристики качества, которые респонденты ценят в костюме. При опросе использовалась стандартизированная открытая анкета с многовариантными ответами.

В анкету был включен ряд вопросов, с помощью которых можно оценить зависимость одних факторов от других.

Выборка определялась по методу удобства, то есть в данном случае, с исследованием рынка мужских костюмов, очень трудно точно определить генеральную совокупность, в то же время ответ на вопрос об отношении мужчин к костюму можно получить, опросив небольшое количество респондентов. Это, тем не менее, позволяет сделать значимые выводы об отношении покупателей-мужчин к приобретению костюмов.

Анализ данных.

В качестве методов анализа полученных данных использовались: простой математический подсчет, метод ранжирования данных и метод перекрестной табуляции.

Простой математический подсчет был выбран потому, что некоторые вопросы анкеты требовали ответа «да» или «нет» и результаты по ним суммировались. Например, считает ли респондент, что мода на костюмы существует, или уделяет ли респондент специальное время формированию гардероба. Полученные данные суммировались, и далее определялся результат.

Метод ранжирования данных применялся для того, чтобы определить, какие качества костюма из представленных фирм выделяет респондент при покупке. Характеристики качества надо было указать в порядке убывания значимости: от 1- не важное важное, до 10 - самое важное.

Метод перекрестной табуляции применялся при выявлении зависимостей одних ответов на вопросы анкеты от других. Например, зависимость того, какую сумму от своего дохода в месяц готов потратить потребитель на приобретение костюма из представленных фирм.

Результаты исследований.

Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: одежда «свободного стиля» и сегмент деловой одежды - костюмы.

На сектор одежды «свободного стиля» в России сегодня приходится почти 75% общего объема продаж, соответственно, на сектор костюмов - 25%.

70% сектора мужских костюмов принадлежит отечественным производителям.

В настоящее время отечественные костюмы в основном занимают нижний и нижнесредний сегменты рынка деловой одежды. Отечественные лидеры швейной отрасли стремятся выйти в брендированные сегменты рынка мужского делового костюма, то есть - в средний и дорогой. Понятно, что на дорогой сегмент им рассчитывать сложно, а вот на «средний класс» - вполне реально, поскольку импортные деловые костюмы для среднего покупателя пока представлены на рынке весьма слабо.

В России мужские костюмы шьют почти 200 предприятий. Однако основную долю - около 45% продукции - производят всего 10 фабрик, известных еще с советских времен. Среди них ОАО «Большевичка», годовая прибыль фабрики - не менее 5$ млн. Как правило, все отечественные предприятия шьют модели по разработкам ведущих зарубежных дизайнеров с использованием передовых технологий в крое и производстве. В Казани известны еще ОАО «ПЕПЛОС», «АДОНИС», «ИЛЬДАН». По качеству российское изделие мало отличается от недорогого импортного.

По мнению специалистов, достичь существенного рыночного преимущества отечественным производителям деловой одежды позволили несколько факторов, а именно:

* ассортимент импортной продукции на российском рынке пока не очень разнообразен (наиболее известные бренды мужской одежды - Hugo Boss, Hermes, Brioni, Collin's - это только верхушка);

* минимальная цена импортного костюма составляет 500$, что довольно дорого даже для среднего покупателя;

* российские покупатели-мужчины до недавнего времени были менее прихотливы в отношении торговых марок, чем европейцы, которые,

*

* как правило, предпочитают костюмы под известными брендами и торговыми марками.



И, наконец, российских производителей спасло еще и то, что мужской костюм, как и мужская мода, вообще, очень консервативен и поэтому не требует постоянных дизайнерских разработок и инноваций. А дизайн - слабое место отечественных производителей. Фабрика «Большевичка», например, шьет свои костюмы по французским лекалам, завезенным еще 20 лет назад.

Некоторые отечественные производители уже начали делать первые шаги в направлении выхода на более высокие ценовые сегменты. Та же «Большевичка» перенесла свои недорогие линии Gepar и Senio Gepar в более высокую ценовую категорию, заменив синтетическую подкладку пиджаков из полиэстера на более качественную вискозную. Сегодня эти марки составляют 50% производства фабрики. В планах руководства компании - сделать преобладающим производство дорогой марки Gold Backard, которая шьется из дорогих итальянских тканей. Не так давно появились в дорогом сегменте марки Bruno Saint Helaire и «Онегин». По расчетам производителей, стоимость брендированного отечественного костюма составит $200-300. но говорить о массовом продвижении российских брендов пока преждевременно.

По данным исследования «Стиль жизни среднего класса» («Эксперт», группа Monitoring.ru), 10-12 млн. мужчин, относящихся к разряду среднего класса, считают нормальным иметь в гардеробе 3-4 деловых костюма и ежегодно приобретают, по крайней мере, один.



Но, как показали маркетинговые исследования, покупка костюма дается с большим трудом. Мужчины, занимающие определенное положение в обществе, утверждают, что они не понимают, как и где можно одеться, чтобы выглядеть соответственно своему статусу: нет специализированных торговых точек, нет четко выраженных брендов и информации о том, где какой товар можно купить. В результате многие средние русские покупают себе одежду для работы либо на рынке, либо в магазине. Половина опрошенных респондентов считает, что одеваться в отечественных бутиках - значит, существенно переплачивать за те же вещи, которые можно купить на рынке гораздо дешевле. Еще две трети понятия не имеют, где они могли бы подобрать себе костюм и необходимые аксессуары.

В основном подбором одежды для мужчин занимаются их жены: чтобы найти что-то подходящее, требуется провести настоящий мониторинг большинства торговых предприятий, а у делового мужчины нет на это времени, да и желания. Социологические исследования производителей показали: современный мужчина готов почти в 3 раза чаще, чес сейчас, приобретать деловые костюмы, при условии, что процесс покупки не будет сопряжен с различного рода проблемами поиска.

По данным исследования «Стиль жизни среднего класса», реальный спрос на костюмы российского производства составляет порядка $ 400-500 млн. проблемы с поиском мужских костюмов обусловлены тем, что приблизительно 40% продукции российских швейных фабрик продается через торговые центры и универмаги. Однако правильно продавать товар отечественные торговцы пока не умеют. По словам производителей, чтобы идея, которая изначально закладывается создателем коллекции в бренд, была донесена до конечного покупателя, необходима очень квалифицированная розничная торговля, хорошо понимающая, что продвижение марки - это продвижение не столько товара, сколько его образа, определенных эмоций, чего наши «тетки» - продавцы в универмагах - делать никак не умеют. По подсчетам российских швейников, создание квалифицированной сбытовой системы мужской одежды может в 4-5 раз увеличить продажи на рынке.