Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В сложных макроэкономических условиях, сложившихся на российском рынке в последние годы, складывается все более жесткая конкуренция между компаниями. Компаниям все сложнее предлагать уникальные новые товары и привлекать внимание потребителей, пока это не сделали конкуренты.

Планшетный компьютер не является предметом первой необходимости особенно при наличии у потребителей смартфонов и ноутбуков, поэтому потребительский спрос сместился в сторону более бюджетных устройств. Однако и в период кризиса потребители могут сохранить приверженность к бренду. При правильной стратегии и позиционировании своего товара компании могут и вовсе не потерять свою рыночную долю, занимаемую на российском рынке. Этот факт указывает на необходимость изучения и решения проблемы определения структуры капитала бренда различных производителей на российском рынке.

Практическая значимость исследования: в исследовании приведен подробный анализ факторов потребительского выбора, влияющих на их покупки на примере российского рынка планшетных ПК. Результаты исследования могут послужить основой в ходе выработки стратегии компаний-производителей планшетных компьютеров.

Объектом нашего исследования являются покупатели планшетных компьютеров в возрасте от 18 до 25 лет. Предметом исследования является структура капитала бренда для планшетов различных производителей на российском рынке.

Целью данного исследования является выявление атрибутов брендов, определяющие выбор потребителя на примере российского рынка планшетных компьютеров.

Для достижения цели, требуется сформулировать и решить ряд задач. Таким образом, основными задачами моего исследования являются:

1. Раскрыть сущность бренда как фактора потребительского выбора;

2. Определить ключевые характеристики российского рынка планшетных компьютеров в разрезе ведущих производителей и торговых марок

3. Предложить систему показателей для оценки вклада ключевых; атрибутов бренда в выбор потребителя на рынке планшетных компьютеров;

4. Определить вклад ключевых атрибутов бренда в выбор потребителем марки планшетного компьютера, выявить различия в структуре атрибутов бренда различных марок планшетных компьютеров;

5. Выявить различия в потребительском выборе для различных сегментов потребителей (по социально-демографическим характеристикам);

6. Дать рекомендации компаниям-производителям планшетных компьютеров.

Методы исследования: теоретические (изучение литературы, публикаций, Интернет-ресурсов), эмпирические (опрос), математические (описательная статистика, построение регрессионных моделей и их дальнейший анализ).

Результатом моего исследования станет определение атрибутов бренда, руководствуясь которыми покупатели совершают выбор.

Нами были сформулированы следующие гипотезы:

· Структура капитала бренда различна для разных марок планшетных компьютеров;

· Вклад бренда различен для потребителей с разным уровнем дохода и с разным социально-демографическими характеристиками;

· Такой атрибут бренда как «приверженность компании к инновациям» положительно влияет на выбор планшетного компьютера марки Samsung.



1. Бренд как фактор неценовой конкуренции

1.1 Неценовая конкуренция

Современный рынок функционирует тем лучше, чем меньше на нем различного рода ограничений. Плановая экономика, в основе которой стоит тотальный государственный контроль, всегда будет уступать здоровой конкуренции по числу производимых продуктов. Современное общество все больше приходит к выводу, что покупатели должны сами решать, что им потреблять, а компании - что, как и в каких количествах им производить.

К методам неценовой конкуренции относят все виды маркетинговых стратегий. Существует целое множество определений этого процесса, например, «маркетинг - это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей" (Котлер, 2003). Или «Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Американская ассоциация маркетинга предлагает другое определение маркетинга, как «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Это далеко не весь перечень определений, но их всех объединяет одна идея - нацеленность на удовлетворения потребностей людей. Не увеличение и поддержание спроса на продукцию, и не увеличение занимаемой доли на рынке, хотя часто успех маркетинговой кампании определяют именно по этому критерию, но это скорее локальные задачи. Глобальная же цель - удовлетворить потребность потребителя.

Нацеленность на удовлетворение потребности людей позволяет сэкономить деньги на создание и функционирование крупных маркетинговых отделов, кампаний по продвижению товара и прочих затрат. Позволяет сосредоточиться на производстве качественной продукции, так как если есть потребность в этом виде товара покупателю не нужны дополнительные мотивации для его покупки. Вполне закономерно предположение, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга - это достижение в первую очередь такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые компаниями товары будут жизненно необходимы покупателям, чтобы товар продавал себя сам. В этом широком понимании маркетинга его результатом становится готовый к покупке потребитель. Для достижения этого результата необходимо сделать товары и информацию о них доступными и «понятными» для потребителя, чтобы он мог отличать один бренд от другого.

Таким образом, основной задачей компании становится удовлетворение желания потребителей, причем делать это более эффективно, чем это делают конкуренты. Потребности потребителей могут меняться с течением времени, как меняется общество и доступные товары. Изменения технологий, новые конкуренты, трансформация потребностей делают вчерашние решения сегодня уже безнадежно устаревшими. Любые успешные инновации быстро копируются конкурентами, поэтому важно постоянно следить за изменениями предпочтений покупателей. Потеря концентрации на цели удовлетворения потребностей людей, сосредоточенность менеджеров на краткосрочных и бюджетных задачах вместо стратегических, приводит к снижению доли на рынке, падению спроса на продукцию компании и так далее. Компаниям следует рассматривать внимание своих потенциальных покупателей в качестве своих долгосрочных активов, а не некоего промежуточного и временного успеха, ведь это их источник сбыта. В современном мире с общедоступной информацией покупатели все больше доверяют собственному опыту и опыту друзей и родственников.

Однако еще до рекламирования конечной продукции, на самой ранней стадии создания товара следует задуматься о его уникальности. Одна реклама не поможет продать товар, потребители научились ее игнорировать. Если сам товар не соответствует потребностям людей, его просто не будут покупать.

Еще несколько лет назад ситуация была иной. Существовало много незанятых «ниш» для целых категорий товаров, на которых еще не доминировали другие компании. Несколько лет назад обширная реклама действительно работала, она помогала донести информацию до потребителя о товарах, которые действительно были всем нужны, и только те товары, которые широко рекламировались, приносили большую прибыль. Однако условиях современной экономики, постоянного совершенствования технологий, огромного выбора товаров, компаниям следует задуматься об уникальности товара в самом начале производства. Если создается выдающийся товар, соответствующий потребностям целевой аудитории, то люди найдут их сами.

Компаниям мало одного технического улучшения товара. Для потребителей важны и другие факторы. Причем для различных потребителей - различные факторы. Так, для владельцев Mercedec важен статус, приобретаемый с покупкой автомобиля, в то время как для владельцев Volvo важна безопасность. Каждая из этих компаний занимает свое место на рынке, компании предлагают товары на удовлетворение различных потребностей. Таким образом можно сделать вывод, что правильное позиционирование своего бренда важно для компаний.

То есть такие маркетинговые активы как знания рынка и потребителей - это один из генераторов долгосрочной прибыли.

бренд планшетный компьютер конкуренция



1.2 Бренд как актив неценовой конкуренции

Создание качественного бренда невозможно без качественного маркетинга. Однако что такое - качественный бренд?

Такие активы как осведомленность о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом вместе составляют капитал бренда. То есть «капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» (Аакер, 2003).

В то же время, лояльность к бренду помогает компании сократить расходы на маркетинг, предоставляет время для ответа на угрозу конкурентов и помогает привлечь новых покупателей, так как лояльность к бренду создает осведомленность о нем, а значит информация распространяется быстро.

Осведомленность о бренде сигнализирует о наличии предрасположенных к бренду покупателей, может служить свидетельством об их привязанности. Широкую осведомленность как правило имеют бренды, заслуживающие внимания а в последствии и выбора.

Высокое воспринимаемое качество товара в первую очередь возвращает компании прибыль в виде ценовой премии. Во-вторых, продавать товар высокого качества в интересах каналов распределения (магазины, торговые точки). Качественный товар повышает уровень доверия потребителей к торговой точке, а значит и ведет к повышению имиджа бренда среди каналов распределения.

Ассоциации с брендом создают идентичность бренда. Ассоциации - это мысли, возникающие у покупателя, когда он испытывает воздействие таких каналов восприятия как логотип, имя бренда, его реклама. Ассоциации с брендом должны быть позитивными и уникальными, чтобы потребители могли выделить бренд из массы других. При создании «правильных» ассоциаций возникает позитивное отношение к бренду, что может стать причиной для покупки. Также, можно создать имидж бренда, его образ в глазах потребителя. Факторы влияния на имидж бренда могут выражаться в рекламе, статьях о нем, отношения цены и качества продукта, работы сервисной службы, вежливости сотрудников, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов (например, участие компанией в акциях по защите окружающей среды). В группу влияния также входят эксперты отрасли и знаменитые люди, чье независимое мнение бывает важно для потребителей, а значит и формирует представление о бренде иногда даже более эффективно, чем рычаги восприятия самой фирмы.

Таким образом активы бренда создают его ценность, имидж бренда и его конкурентное преимущество. То есть чем больше капитал бренда компании, тем выше его ценность, а значит прочнее и его позиции на рынке.

Ценность для покупателя создается с помощью:

· Укрепления уверенность в правильности совершаемой покупки;

· Интерпретации;

· Усиления удовлетворенности покупателя;

· Создание имиджа

Ценность для фирмы создает с помощью:

· Повышения лояльности к бренду;

· Определение и создание целевой аудитории;

· Повышения эффективности маркетинговых кампаний;

· Повышения цены, а следовательно, и нормы прибыли;

· Расширения усиления воздействия торгового рычага;

· Усиления конкурентных преимуществ.

То есть капитал бренда создают ценность бренда как для покупателей, так и для самой компании.



2. Планшеты на российском рынке

2.1 Общая характеристика российского рынка планшетных ПК

Модель рынка, на котором присутствует небольшое количество фирм, называется олигополией. В некоторых случаях олигополиями можно называть наиболее крупные фирмы в отрасли. Например, BMW и Mercedec на рынке автомобилей или Coca-Cola и Pepsi на рынке безалкогольных газированных напитков. На вышеупомянутых рынках присутствуют и другие бренды, но рыночная доля их настолько мала, что в данных случаях эти крупные фирмы отрасли можно назвать олигополией. Продукция, которую выпускают фирмы на рынке олигополии либо полностью идентична (авиаперевозки), либо имеет дифференциацию (шампуни).

Похожая картина происходит и на рынке планшетных компьютеров. Бренды Apple, Samsung, Lenovo и Asus представляют олигополию, в то время как остальные бренды, такие как Acer, Huawei, Sony занимают гораздо меньшую долю на этом рынке. Продукция на данном рынке - это планшетные компьютеры, то есть продукция у фирм-конкурентов не совершенно идентична, а имеет дифференциацию. То есть рынок планшетных компьютеров - это олигополия с дифференцированными товарами.

Как правило, на рынках олигополии крайне редко проявляется ценовая конкуренция, и возможности улучшения своего положения на рынке и получения дополнительной прибыли фирмы видят в развитии неценовой конкуренции. Конкурирующие компании должны предложить потребителям уникальное благо, создать дополнительную ценность для своего продукта.

Вход на рынок, характеризующийся олигополией, для новых фирм весьма затруднен, так как из-за широкой осведомленности о главных брендах отрасли довольно сложно довести потребителям информацию о новой компании. Даже в случае более высокого соотношения цена-качество потребители как правило относятся с недоверием к новому продукту довольно продолжительный отрезок времени. Новым фирмам требуется хорошая маркетинговая кампания, но, как правило, у молодой фирмы нет на это денежных средств. То есть необходимость в начальном капитале большого размера служит барьером для выхода на рынок молодых фирм. Тогда, еще неизвестные потребителям, фирмы устраивают различные акции, направленные на повышение осведомленности о них покупателям. Ведь основная задача на раннем этапе развития таких фирм - заявить о себе как о конкурентоспособном бренде. Так, молодую русскую компанию Oysters летом этого года МТС назвала лидеров продаж. По их данным, продажи Oysters обогнали такие бренды как Apple и Samsung. Однако, как написал позже об этом РБК http://www.rbc.ru/technology_and_media/29/06/2015/558d8bdd9a7947244239ee40 (www.rbc.ru, [электронный ресурс]) фактически планшеты Oysters были не проданы, а отданы магазином МТС в подарок за другие покупки, и технически оформлены как покупки. То есть компания давала потребителем возможность попробовать их устройства в использовании, полагая, что одной рекламой не добиться достаточного уровня осведомленности об их бренде. Однако по завершению акции «продажи» бренда снова упали, то есть цели компания не достигла.

В целом, рынок планшетных компьютеров в России по итогам 2015 г. показал отрицательную динамику. По данным J'son & Partners Consulting, Рынок планшетных компьютеров в России в 2015 г. сократился на 33% до 6,2 млн устройств с 9,3 млн в 2014 г. Общемировые продажи также падают, но динамика падения не столь велика, продажи упали всего на 10% относительно итогов 2014 г. (см. Приложения 2). Согласно IDC, в 2015 г. в России было продано 6,1 млн планшетов. В денежном выражении рынок сократился на 53,5%, по данным IDC. К тому же, в 2013-2014 гг. доля России в общемировых продажах планшетных ПК достигала 3-4%. Этот показатель гораздо выше, чем для смартфонов (всего 2%), что позволяет говорить о том, что еще в 2014 г. рынок планшетных ПК в России уже был перенасыщен, поэтому падение продаж в 2015 г. стали бы закономерными даже в виду стабильной экономической ситуации.

В данной ситуации компаниям еще больше внимания следует уделять неценовой конкуренции, ведь выпускать в продажу просто «качественные устройства» недостаточно. Следует изучить структуру потребительского выбора, каждой компании проанализировать и выявить те атрибуты бренда, которые потребитель выявляет сам при приобретении продукции их производства. Ведь особое значение функционирования олигополий имеет их собственная информированность о рынке. Российский рынок отличается от общемирового ввиду не только демографической особенности, но и экономической нестабильности, а с учётом возможностей конкурентов по улучшению оптимизации производства, каждая фирма должна остерегаться необдуманных действий, которые могут привести к снижению доли на рынке. В кризисные периоды неизвестным брендам проще заявить о себе, соответственно, абсолютно всем компаниям будут полезны результаты данного исследования для выработки собственной стратегии поведения на рынке.

Современный рынок планшетных ПК предлагает настолько широкий выбор, что, казалось бы, он может удовлетворить любые потребности. Рекламные ролики пестрят сообщениями о высоко технологичности, широкой функциональности, дизайна. Если верить рекламе, то сегодня можно приобрести планшетные ПК, которые созданы под совершенно любые задачи и потребности, которые можно использовать не только для развлечений, но и для учебы или работы, то есть и для решения профессиональных задач. Однако мнение потребителей относительно сильных сторон какого-либо бренда может отличаться от мнения самой компании. То есть следует проанализировать позиционирование брендовых характеристик самой компанией и сопоставить результат с выбором потребителя.

По опубликованным журналом «Эксперт» данным, в топ самых популярных моделей планшетов по состоянию на январь 2016 года входят такие бренды как Apple, Samsung и Asus (Журнал «Эксперт»,[электронный ресурс]). Именно на этих трех брендах и будет сосредоточен фокус исследования.

На сегодняшний день термин «планшетный компьютер» тесно связан с компанией Apple и ее продуктом Ipad даже несмотря на то, что другая компания, Samsung, гораздо раньше начала производство планшетных ПК (одними из первых компания выпустила модель Q1 на Intel Celeron и Windows XP http://www.ixbt.com/portopc/galaxytab-present.shtml). В настоящее время компания Samsung позиционирует свою продукцию прежде всего, как инновационный продукт с отличным качеством экрана. Перечисление характеристик всех моделей планшетных устройств Samsung начинает характеристиками экрана - разрешение экрана, оптимизация экрана (http://www.samsung.com/ru/consumer/mobile-devices/tablets/ [электронный ресурс]).

Apple самым главным качеством своего планшетного ПК называет легкость (http://www.apple.com/ru/ipad-air-2/ [электронный ресурс]). Кроме того, компания позиционирует себя как фирма, заботящаяся об окружающей среде. На главном сайте компании Apple невозможно не заметить объявление о сборе пожертвований от недавних землетрясений в Эквадоре и Японии. Компания также заботится о возобновляемости энергии, экологичности используемой бумаги, безопасности материалов (отсутствию ртути на производстве). Забота об экологии - одна и ценностей компании. Если говорить непосредственно про планшетные устройства, то компания показывает потенциальному покупателю широкую линейку аксессуаров.

Компания Asus позиционирует себя как компания с недорогими устройствами, более скромными, но стильного дизайна. На главном сайте компании имеется удобная система поиска нужного устройства по техническим характеристикам практически без описания компанией своих устройств в целом, чтобы выделить бренд от других в глазах потребителя (http://www.asus.com/ru/Tablets/ZenPad-Products/ [электронный ресурс].

В целом, можно говорить о совершенно различном позиционировании своих брендов компаниями-производителями как с точки зрения атрибутов бренда, так и с точки зрения технических характеристик.



3. Методология

3.1 Методологическая схема

Схема 1

3.2 Описание методологии

Данные для исследования были получены путем проведения опроса среди молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет (см. приложение 1). Для анализа полученных результатов использовался пакет анализа данных STATA. Выборка составляет 491 респондентов в возрасте от 18 до 25 лет. Среди этих респондентов 456 человек пользуются планшетами, результаты опроса именно этих респондентов использовались для анализа. Пользуются Apple 216 человек, пользуются Samsung 62 человек, Asus - 64 человека. Подробная статистика по респондентам приведена в Приложении (см. приложение 2).

Анализ проводится по трем крупным компаниям-производителям планшетных компьютеров - Apple, Asus, Samsung. Эти компании вместе с Lenovo являются лидерами на российском рынке планшетных компьютеров. По опубликованным журналом «Эксперт» данным (журнал «Эксперт», [электронный ресурс]), топ самых популярных моделей планшетов по состоянию на январь 2016 года:

1. «iPad Air 2» 2. «Samsung Galaxy Tab S» 3. «iPad Mini 3» 4. «ASUS Eee Pad Transformer TF101» 5. «LG Tab Book 11TA740-GA50K» 6. «Flylife Connect 7» 7. «Acer Iconia Tab A500» 8. «Nexus 9» 9. «Sony Xperia Z3 Tablet» 10. «ViewSonic ViewPad 7».

То есть Apple, Samsung, и Asus являются лидерами на рынке.

Результатом исследования является структура факторов выбора по каждому из трех компаний-производителей планшетов.

Чтобы выявить структуру факторов выбора потребителя, требуется проанализировать значимые для него факторы и сопоставить с выбором бренда. Потребитель, прежде чем купить товар, всегда оценивает доступную ему информацию. Он оценивает различные предложения товаров на рынке, формирует и выделяет для себя критерии, с помощью которых в дальнейшем он сделает свой выбор в пользу того или иного производителя товара. Некоторые из этих критериев являются составляющими бренда. Другие же, такие как демографические факторы или советы друзей и знакомых, не относятся к атрибутам бренда, но тоже могут являться фактором потребительского выбора.

Для исследования мы выделили следующие факторы потребительского выбора:

· Цена

· Дизайн

· Развитая линейка аксессуаров

· Технические характеристики

· Советы друзей/знакомых

· Сервисное обслуживание

· Лояльность к бренду (готовность ждать новой модели, неизменная приверженность к марке с течением времени, наличие других гаджетов одного бренда)

· Приверженность к определенной операционной системе

· Известность бренда

· Распространенность бренда

· Инновационность

· Логотип

· Программная поддержка

· Забота компании об окружающей среде, внедрение новых технологий в производство, позволяющих в меньшей степени загрязнять природу

· Наличие своего «лица» бренда

· Страна-происхождение бренда

· Реклама

· Массовость

· Элитарность

Факторы потребительского выбора следует разделить на атрибуты бренда, технические факторы, социально-демографические и другие. В качестве атрибутов бренда в данном исследовании выделяются следующие факторы: цена, сервисное обслуживание, логотип, реклама, забота компанией об окружающей среде, развитая сеть фирменных магазинов, лояльность к бренду, логотип, программное обслуживание, известность марки, наличие «лица» бренда, инновации, дизайн, элитарность, массовость.

Здесь стоит отметить тот факт, что даже несмотря на «лучшее» в глазах потребителя предложение другой компании, он все равно может не менять свой планшетный ПК на другую марку. Прежде всего, потому что планшетный компьютер является товаром долгосрочного потребления, и замена текущего устройства на новый требует времени и денег. К тому же, может возникнуть приверженность к определенной операционной системе, к ее функционалу и интерфейсу.

В нашем исследовании цена отнесена к атрибутам бренда, так как в данном случае вместе с приобретением дорогого устройства потребитель приобретает и статус в обществе. Отдельно рассматриваются технические характеристики, приверженность к определенной операционной системе, демографические факторы, советы друзей или знакомых.

Критерии для определения лояльности к бренду следующие: респондент должен иметь другие гаджеты того же бренда, у респондента и предыдущий планшет должен быть того же бренда, респондент должен быть готов ждать модель «своего» бренда, даже если подходящей в данный момент нет на рынке.

Пользуясь выбранным брендом, потребитель подчеркивает свой стиль и образ жизни, принадлежность к группе интересов, сигнализирует о своем статусе и положении в обществе. Например, если для потребителя важно показать окружающим свой статус, он выберет планшет с известным именем, логотипом, возможно выберет бренд, который широко распространен среди звезд кино или других известных личностей.

Анализ влияния факторов выбора на выбор потребителем конкретного производителя планшетов, проводится с помощью математических методов анализа данных. Данное исследование предполагает построение регрессии и обоснование структуры выбора конкретного бренда (или группы брендов) на основе данных полученной модели.

Однако прежде чем строить математическую регрессию следует преобразовать данные выборки.

1. Удалить из выборки всех респондентов, кто не пользуется планшетом;

2. Выбранный бренд должен соответствовать выбору респондента. Поэтому либо планшетный ПК должен быть куплен самим респондентом, либо должно удовлетворяться следующее условие: если планшетный ПК был куплен в подарок (или принадлежит семье), то респондент должен ответить «да» на вопрос «Если Вы получили планшет в подарок, Вы получили ту марку планшетного компьютера, которую предпочитаете?». Если респондент отвечает «нет», то возникает две ситуации: а) респондент отвечает «да» на вопрос «Если бы Вы в момент покупки знали о своем планшете все, что знаете сейчас, Вы бы купили (предпочли) планшет того же бренда?» - переменная «brand_change» для респондента принимает значение «1»;

b) респондент отвечает «нет», тогда этот респондент добавляется в группу потребителей того бренда, который он указал как бренд, в пользу которого бы он сделал выбор (ответ на вопрос 19);

Подробная схема приведена ниже:

Схема 2

3. Если респондент разочаровался в выборе бренда, то есть ответил «нет» на вопрос «Если бы Вы в момент покупки знали о своем планшете все, что знаете сейчас, Вы бы купили планшет того же бренда?», то значение переменной «disappointment» для этого респондента становится равным «1»;

4. Если респондент полностью хочется отказаться от использования планшетного ПК, то респондент удаляется из выборки;

5. Привести цены устройств к ценам текущего года;

6. Удалить диапазон цен «более 80 тыс. рублей», так как планшеты респондентов в данном диапазоне из рассматриваемых брендов представлены только компанией Apple;

7. При упоминании выбранного бренда в вопросе «Вспомните, рекламу каких планшетных компьютеров Вы видели за последние 2-3 месяца? Назовите 2-3 бренда, которые Вы видели в этой рекламе» считать переменную «adv» равной «1»;

8. Аналогично в вопросе «Планшетами каких брендов пользуются Ваши родственники/друзья?».

Зависимой переменной Y в модели служит выбор респондентом бренда планшетного ПК, которым он пользуется чаще других (в случае наличия нескольких планшетных устройств в семье). Y может принимать два значения: 1 и 0, где 1 - это выбор респондентом конкретного бренда, а 0 - выбор всех остальных брендов. Независимыми переменными являются перечисленные выше факторы выбора, относящиеся к бренду и «потребительскому опыту». То есть всего таких было построено 3 модели:

1. Y=1 если респондент пользуется планшетными ПК Apple и Y=0 в остальных случаях;

2. Y=1 если респондент пользуется планшетными ПК Samsung и Y=0 в остальных случаях;

3. Y=1 если респондент пользуется планшетным ПК Asus и Y=0 в остальных случаях.

Независимые переменные, X-ы, во всех моделях одинаковые.

Модели 4-6. Модели 4-6 строятся аналогичным образом, но только для устройств одного ценового сегмента - стоимостью от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей. Таким образом, исключается ценовой фактор, и в модели остается чистая неценовая конкуренция. Используется именно данный диапазон цен, потому что самый дешевый планшетный ПК производителя Apple стоит от 20 тыс. рублей, а то время как свыше 40 тыс. рублей планшетные компьютеры компаний Samsung, Asus и других, практически не представлены. Модель 7. Y=1, если респондент пользуется планшетным ПК Samsung, Toshiba (корейские и японские марки) и Y=0, если респондент пользуется планшетным ПК Lenovo, Asus (китайские марки).

Оптимальным в представленных моделях является использование бинарной логистической регрессии или пробит-регрессии (так как зависимая переменная Y принимает всего 2 значения). Вероятность наступления события для некоторого случая в логистической регрессии рассчитывается по следующей формуле:

,

где .

Коэффициент в определяет вероятность наступления события (Y=1), если данный фактор присутствует; exp(в) показывает насколько возрастет вероятность наступления события при увеличении данного фактора на единицу измерения.

Коэффициент a - некоторая константа.

Вторая модель - пробит-регрессия. В отличие от логит-регрессии, которая основана на логистическом распределении, пробит-регрессия основана на нормальном распределении. Также используется в моделях бинарного выбора. В пробит-модели пробит-функция от вероятности моделируется как линейная комбинация факторов. Вероятность наступления события для некоторого случая в пробит-регрессии:



b),

Где Ф - интегральная функция стандартного нормального распределения,

b - неизвестные параметры, которые требуется оценить.



4. Результаты

4.1 Описательная статистика

Был проведен опрос среди молодых людей от 18 до 25 лет, большинство респондентов пользуются планшетными ПК марки Apple (58%), Samsung (14%), Asus (14%).

Рис.1 Распределение респондентов по выбранным маркам планшетных ПК

Выборка равномерно распределена между мужчинами и женщинами:

Рис.2 Распределение респондентов по полу

Далее важно проанализировать степень удовлетворенности респондентами от владения планшетными ПК различных брендов.



Рис. 3. Степень удовлетворенности от владения планшетным ПК

Самый высокий коэффициент удовлетворенности присутствует у владельцев Apple, владельцы остальных брендов менее удовлетворены от владения своим планшетным ПК.

4.2 Анализ результатов регрессионных моделей

Коэффициенты перед переменными в данном виде в нижеследующих моделях указывают нам лишь направление влияния факторов на зависимую переменную. Проблема гомоскедастичности была решена введением команды robust в программу Stata.

Жирным шрифтом в таблицах 1-7 указаны атрибуты бренда.

4.2.1 Модель Apple

Размер планшетного ПК для всех владельцев Apple оказался неважен (значение переменной, отвечающей за этот фактор выбора, для всех респондентов-владельцев планшетных ПК бренда Apple оказалось равной 0), поэтому из этой модели переменная была удалена. Модель строилась на 452 наблюдениях.

Мультиколлинеарность присутствовала среди следующих переменных:

· род деятельности;

· защита от воды и пыли;

· наличие USB;

· наличие клавиатуры.

В следствие чего, данные переменные были исключены программой Stata из рассматриваемой модели.

Значимыми коэффициентами на уровне значимости 95% в первой модели оказались:

· цена планшета;

· наличие высшего образования;

· уровень дохода;

· наличие других гаджетов того же бренда;

· приверженность к операционной системе Android;

· известность марки;

· лидерство по количеству продаж;

· возможность подключения к мобильному Интернету;

· качество камеры;

· возможность совершать звонки;

· использование планшета для просмотра фильмов.

Pseudo R2 = 0.4468, объясняется 45% общей дисперсии, что является достаточно высоким показателем. Это значение, так как псевдо- достаточно высокий, может быть проинтерпретировано как удовлетворительное качество модели.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 82,08% случаев (см. Приложение 3).

Коэффициенты значимых переменных представлены в таблице ниже.



Таблица 1. Коэффициенты значимых переменных в модели Apple

То есть высокая цена, присутствие марки среди лидеров продаж, хорошее качество камеры, наличие представителя бренда, возможность соединения планшетного ПК с мобильным Интернетом положительно влияет на выбор бренда Apple. В то же время как относительно высокий располагаемый доход, приверженность к системе Android влияют отрицательно. В случае, если респондент использует устройство для просмотра фильмов, то вероятность выбора Apple возрастает, что является свидетельством того, что пользователи ценят хорошее качество экрана устройств бренда Apple. Пользователям планшетных ПК бренда Apple ценят известность бренда, об этом свидетельствует отрицательный коэффициент перед переменной, отвечающей за возможность покупки планшетного ПК неизвестного бренда. То есть если пользователь может приобрести планшетный ПК неизвестного бренда, то вероятность покупки планшета марки Apple падает.

Отрицательное влияние личного располагаемого дохода можно объяснить тем, что многие молодые люди школьного или студенческого возраста (то есть люди с маленьким личным располагаемым доходом) просят родителей или других родственников себе в пользование именно эту марку, чтобы подчеркнуть свой статус перед сверстниками. При росте личного располагаемого дохода, то есть при возникновении ситуации, в которой потребитель, скорее всего, покупает планшетный компьютер лично себе возникает отрицательная корреляция с выбором планшетного ПК бренда Apple.

4.2.2 Результаты для Samsung

Cреди владельцев Samsung не оказалось тех, кому важен размер планшетного ПК. Также владельцы планшетов Samsung практически не совершают покупки со своих устройств и не часто используют в качестве навигатора. Поэтому переменные, отвечающие за эти факторы выбора были исключены из модели. Соответственно, было исключено 30 наблюдений, и общее число наблюдений для этой модели составило 425 респондентов.

Мультиколлинеарность возникла у переменных, отвечающих за следующие факторы выбора:

· Защита от воды и пыли;

· Наличие USB;

· Наличие съемной клавиатуры.

В следствие чего, данные переменные были исключены программой Stata из рассматриваемой модели.

Pseudo R2 = 0.2398. Этот показатель означает, что объясняется 24% общей дисперсии. Показатель ниже, чем в первой модели, одним из объяснений может служить тот факт, что число респондентов-владельцев планшетными ПК марки Samsung существенно меньше, чем респондентов-владельцев марки Apple.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 87,53% случаев (см. Приложение 3).

Коэффициенты значимых переменных представлены в таблице ниже:

Таблица 2. Коэффициенты значимых переменных модели Samsung

То есть относительно высокий личный располагаемый доход, советы друзей или знакомых, распространенность бренда среди известных людей, возможность совершать звонки с устройства положительно влияют на регрессант, на выбор бренда Apple. В то же время как приверженность к системе Windows, важность наличия камеры хорошего качества в устройстве влияют отрицательно. В случае, если у респондента присутствуют другие гаджеты того же бреда, то вероятность наличия планшетного ПК марки Samsung падает.



4.2.3 Результаты для Asus

Как упоминалось выше, для всех владельцев Asus факт наличия и использования планшетного ПК того же бренда известными личностями оказался безразличен. Также, для всех владельцев марки Asus неважно наличие представителя бренда, каким являлся, например, Стив Джоббс у компании Apple.

Мультиколлинеарность выявилась среди таких факторов выбора как:

· Защита от воды и пыли;

· Наличие USB разъема;

· Размер планшетного ПК;

· Наличие съемной клавиатуры.

Соответственно, переменные, отвечающие за эти факторы выбора были исключены из модели программой Stata. Всего количество наблюдений составило 367 наблюдений.

Pseudo R2 = 0,3345. Показатель, как и в модели Samsung, ниже, чем в модели для бренда Apple, так как количество респондентов-владельцев Asus значительно меньше, чем количество респондентов-владельцев Apple.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 88,15% случаев (см. Приложение 3).

Коэффициенты значимых переменных представлены в таблице ниже:

Таблица 3. Коэффициенты значимых переменных модели Asus



Исходя из этих результатов можно сказать, что если пользователь владеет дорогим планшетным ПК, то вероятность выше, что маркой планшета является Apple. Кроме того, в случае, если личный располагаемый доход высокий (более 60 тыс. рублей), то падает вероятность того, что респондент владеет планшетом марки Asus. То есть на рынке присутствует ярко выраженная ценовая конкуренция. Было решено исключить данные всех респондентов из модели, кроме владеющих планшетами ценового диапазона от 20 тысяч рублей до 40 тысяч рублей. Данный ценовой диапазон был выбран не случайно. Цена на планшетные ПК компании Apple начинается с двадцати тысяч рублей, а планшетные ПК фирм Samsung и Asus в ценовом диапазоне свыше 40 тысяч рублей представлены единичным количеством моделей (по данным Яндекс. Маркет [электронный ресурс]).

4.3 Неценовая конкуренция

Из моделей 4-6 (Apple, Samsung, Asus) неценовой конкуренции были исключены те же переменные, что и в моделях ценовой конкуренции соответственно ввиду присутствия мультиколлинеарности между переменными.

4.3.1 Результаты для Apple

Модель была построена на 268 наблюдениях, псевдо-=44,5, что также является достаточно высоким показателем. Коэффициенты значимых переменных приведены в следующей таблице:



Таблица 4. Таблица коэффициентов значимых переменных модели Apple. Неценовая конкуренция

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 87,53% случаев (см. Приложение 3). В целом, результаты совпадают с результатами анализа модели ценовой конкуренции бренда Apple. Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние известности марки, так как присутствует отрицательный коэффициент перед переменной, отвечающей за возможность приобретения планшетного ПК неизвестного марка и положительный коэффициент перед переменной, отвечающей за важность для потребителя наличия бренда среди лидеров продаж. Также, условие наличия других гаджетов одного бренда приводит к увеличению вероятности покупки планшетного ПК марки Apple.

4.3.2 Результаты для Samsung

Из модели были исключены те же переменные, что и из модели 2 ввиду наличия мультиколлинеарности. Регрессия была построена на 269 наблюдениях. Pseudo R2 = 0,429. 43% объясненных дисперсий, достаточно высокий уровень, этот показатель можно проинтерпретировать как значимость модели.



Таблица 5. Коэффициенты значимых переменных модели Samsung. Неценовая конкуренция

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 91,45% случаев (см. Приложение 3).

В случае, если потребителю важен такой атрибут бренда как инновации, вероятность выше, что он владеет планшетом Samsung.

Согласно результатам, в случае, если для респондента важно хорошее разрешение экрана, то вероятность меньше, что он пользуется планшетом Samsung. Этот результат объясняет, почему в модели ценовой конкуренции для Samsung коэффициент «просмотра фильмов» был отрицательным. Несмотря на высокие достижения фирмой Samsung в области улучшения относительно невысокое.

4.3.3 Результаты для Asus

Переменные, отвечающие за следующие факторы выбора:

· Наличие съемной клавиатуры;

· Размер планшетного ПК;

· Защита от воды и пыли;

· Наличие USB-разъема.

были исключены из модели ввиду наличия мультиколлинеарности между переменными.

Pseudo R2 = 0,5109. 51%, достаточно высокий уровень объясненных дисперсий.

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 88,24% случаев (см. Приложение 3).

Таблица 6. Коэффициенты значимых переменных модели Asus. Неценовая конкуренция

То есть если для респондента важно хорошее программное обслуживание, то вероятность пользования планшетного ПК марки Asus падает. Аналогичный вывод можно сделать для таких факторов выбора как страна-происхождение бренда, наличие гаджетов того же бренда и вхождением бренда в число брендов-лидеров продаж.

Один из значимых коэффициентов стал коэффициент, отвечающий за фактор выбора страны-происхождения бренда. Согласно полученным результатом, если респонденту важна страна бренда, то вероятность покупки планшетного ПК марки Asus уменьшается. Asus - это бренд Китая. В последнее время ввиду сложившейся неблагоприятной макроэкономической ситуации в стране на российском рынке все большую долю пытаются занять китайские бренды дешевых планшетных ПК. В связи с чем интересно проследить за факторами выбора между китайскими брендами, такими как Lenovo, HTC, Huawei и более престижными азиатскими - Samsung, Sony, Toshiba.

4.4 Модель Азия-Китай

Общее количество наблюдений составило 161. Pseudo R2 = 0,6069. 61% объясняющей дисперсии, довольно высокий показатель, модель значима.

Таблица 7. Коэффициенты значимых переменных модели Азия-Китай

Модель обладает хорошей предсказательной силой, дает верный прогноз в среднем в 74,53% случаев (см. Приложение 3). Из атрибутов бренда можно выделить положительное влияние на выбор устройств брендов стран Азии известности бренда, наличие широкой линейки аксессуаров. Также, положительно влияют советы друзей и знакомых. Если у потребителя присутствует лояльность к бренду, повышается вероятность пользования планшетом марки стран Азии.

Компания Apple позиционируют себя как компания, заботящаяся об окружающей среде. К сожалению, в исследовании мы не получили результаты о влиянии этого фактора на потребительский выбор, так как во всех моделях он оказался незначим. Однако если у потребителей существует лояльность к тому или иному бренду, вероятность выше, что он владеет планшетным компьютером марки Apple. Пользователи этих планшетных ПК ценят известность марки. Если потребителю важна массовость и известность марки, вероятность покупки устройства этого бренда выше. Удовлетворенность от пользования планшетными ПК этой компании сильно выше, чем других, это очень хороший результат, говорящий в пользу правильной стратегии и позиционирования бренда.

Компания Samsung позиционирует свою продукцию как инновационную с прекрасными характеристиками экрана. В действительности же потребители ценят инновационную составляющую, однако если потребителям важен хороший экран у устройства, они предпочитают планшетные ПК других производителей, поэтому компании стоит сместить акцент с высокого качества экранов на что-либо другое, так как эта информация не донесена до потребителя или же наоборот запустить маркетинговую кампанию с информацией о качестве экранов. Пользователям планшетных ПК Samsung также важна известность бренда, поэтому компании стоит поддерживать уровень узнаваемого бренда.

Компания Asus позиционирует свои планшетные компьютеры как «стильные, недорогие, с хорошим дизайном» и далее предлагает выбрать технические характеристики. Потребителями бренд воспринимается действительно как недорогой, однако влияние дизайна выявить не удалось, так как во всех моделях коэффициент оказался незначимым. Если потребителям важна известность бренда, они с меньшей вероятностью пользуются планшетом марки Asus, это означает, что бренд менее «раскручен» среди молодых людей, чем другие марки. Возможно, компании следует повысить узнаваемость своего бренда.

Китайские производители планшетных компьютеров пока сильно уступают Японским и Корейским «сильным» брендам. Относительно дорогие планшеты приобретут скорее фирм из Японии и Кореи, и лояльность к этим «сильным» брендам у потребителей выше. Китайским компаниям остается вкладывать средства в техническую составляющую, чтобы максимально улучшить соотношение цена-качество. Также следует вкладывать средства в дизайн, сделать его ярким и узнаваемым, так как их потребители это ценят. Кроме того, все крупные рассмотренные компании не делают акцент на ярком и запоминающимся дизайне. Возможно, дизайн может стать одним из конкурентных преимуществ компаний из Китая.

Исследование проводилось на данных опроса определенной возрастной категории (молодые люди от 18 до 25 лет), что является его особенностью. Данные по другим группам населения, возможно, будут давать совершенно другие результаты, поэтому наше исследование может являться лишь примером, доказывающим значимое влияние составляющих бренда на выбор услуг конкретного сотового оператора.



Заключение

В рамках выпускной квалификационной работы было решено ряд задач. Была раскрыта сущность бренда как фактора потребительского выбора. Также были определены ключевые характеристики российского рынка планшетных компьютеров, были выявлены ведущие производители и популярные торговые марки. Анализ был проведен на основе статистических данных. Далее была предложена система показателей для оценки влияния атрибутов бренда на потребительский выбор планшетных компьютеров, был определен вклад ключевых атрибутов бренда в выбор планшетного компьютера. Кроме того, были выявлены различия в структуре капитала бренда различных марок планшетных компьютеров.

Различия также были выявлены и для различных сегментов потребителей по социально-демографическим характеристикам.

В конце исследования были даны рекомендации компаниям-производителям планшетных компьютеров.

К сожалению, не было выявлено влияния таких атрибутов бренда как логотипа, заботы компанией об окружающей среде. Во всех моделях данные переменные оказались незначимыми на 95% уровне значимости, что не позволяет выявить их влияние на потребительский выбор.

Несмотря на этот факт, можно утверждать, что цель работы - выявление атрибутов брендов, определяющие выбор потребителя на примере российского рынка планшетных компьютеров, достигнута.

Гипотеза 1 - структура капитала бренда различна для разных марок планшетных компьютеров, подтвердилась. В соответствии с различными марками брендов менялись значимые атрибуты бренда, влияющие на выбор потребителя. Так, например, было выявлено положительное влияние наличия широкой сети фирменных магазинов на выбор марки Asus

Гипотеза 2 - вклад бренда различен для потребителей с разным уровнем дохода и с разными социально-демографическими характеристиками тоже подтвердилась. Достаточно высокий уровень личного располагаемого дохода положительно коррелирует с выбором бренда Samsung и отрицательно - с выбором бренда Apple, а положительное влияние советов друзей и знакомых наблюдается только в модели Samsung. То есть наблюдается различие в потребительском выборе у потребителей с разным уровнем дохода и разными социально-демографическими характеристиками.

Гипотеза 3 - атрибут бренда «приверженность компании к инновациям» положительно влияет на выбор планшетного компьютера марки Samsung, частично подтвердилась. Удалось выявить положительное влияние данного атрибута бренда на выбор бренда Samsung, однако в остальных моделях переменная, отвечающая за этот фактор выбора оказалась незначима на 95% уровне значимости, что не позволяет нам интерпретировать ее значение.

бренд планшетный компьютер конкуренция



Список литературы

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д.А. “Создание сильных брендов” - М.: ИД Гребенникова, 2003.

3. Варлоу Д., Стюарт П., «Сервис ориентированный на бренд. Новое конкурентое преимущество» - М: Олимп-Бизнес, 2007.

4. Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость»/ Пер. с англ. под редакцией Ю.Н.Каптуревского - СПб.: Питер, 2001.

5. Иноземцев В.Л. «Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы: Учеб. пособие для студентов вузов». - М.: Логос, 2000.

6. Кляйн Н. “No logo. Люди против брендов” - М., 2003.

7. Котлер Ф., Келлер К.Л., «Маркетинг- менеджмент», пер. с англ. С.Г. Жильцова. - СПБ.: Питер, 2008.

8. Нордстрем К., Ридерстале Й. Бизнес в стиле фанк

9. Рапай К., “Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему” М., 2010.

10. Росситер Дж.Р,, Перси Л. “Реклама и продвижение товаров” - СПб, Питер, 2000

11. Сет Г. “Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!” М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

12. Хилл С., Рифкин Г., "Радикальный маркетинг"

13. Couldwell C. “Brand builders” Communications International; Aug 2001; ABI/INFORM Global, pg.48

14. Simonson I. and Rosen E. “Absolute Value, What Really Influences Customers in the Age of Nearly Perfect Information”

15. Haigh D. “Brand Valuation: What it Means and Why it Matters”, Brand Strategy, London: July 13, 2007

16. Lake L. “What is Branding and How Important is it to Your Marketing Strategy?”, www.About.com [Электронный ресурс]

17. Lake L. “What is Branding and Why is It Important?”, www.About.com [Электронный ресурс]

18. Low G. ; Fullerton R. “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, Special Issue on Brand Management. (May, 1994)

19. Villas-Boas M. “Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition.” Marketing Science, Vol. 23, No. 1 (Winter, 2004), pp. 134-145

20. http://www.json.ru/markets_research/ [Электронный ресурс]

21. Журнал «Эксперт» [Электронный ресурс], «Популярные модели телефонов и планшетов», (дата 01.13.2016)

22. https://market.yandex.ru [Электронный ресурс]

23. www.samsung.ru [Электронный ресурс]

24. www.apple.com/ru/ [Электронный ресурс]

25. www.asus.ru [Электронный ресурс]



Приложения

Приложение 1

Анкета

Здравствуйте!

Сегодня почти у каждого есть планшет, а в магазинах появилось огромное количество моделей и марок.

Наше небольшое исследование посвящено тому как мы выбираем планшет, что заставляет нас отказываться от выбора одной марки в пользу другой, почему вы сделали выбор в пользу определенного бренда и важен ли вообще для вас бренд как таковой.

Заполнение нашей анкеты займет у вас не больше 5 минут.

Будем благодарны за Ваше участие в опросе!

1. Укажите Ваш пол: