Медиапланирование продвижения бренда территории

Международный научно-образовательный центр патриотического воспитания и культурного развития - таким видит Волгоград глава области Анатолий Бровко. Руководитель исполнительной власти региона обсудил проблему позиционирования области с членами волгоградского отделения «всероссийского клуба политического действия «4 ноября». В заседании, помимо представителей структур исполнительной и законодательной власти, приняли участие экономисты и предприниматели, строители и политологи, молодёжная общественность - в лице нескольких активных участников недавно образованного «Волгоградского клуба блогеров».

Объединило всех собравшихся общее желание - сделать родной регион привлекательным для ведения бизнеса и жизни вообще.

Имидж региона:

- представляет собой необходимый компонент информационно-политического пространства и эффективный инструмент решения проблем взаимодействия Центра и регионов;

- затрагивает вопросы общественной консолидации и государственной интеграции;

- играет существенную роль в повышении инвестиционной привлекательности территории, а значит, и уровня ее социально-экономического развития;

- согласует и координирует интересы и деятельность региональных и государственных органов власти в сферах политики, экономики, культуры, религии, межнациональных отношений.

Следует выделить 2 основных этапа создания бренда региона:

- поиск и выделение отличий. Отличие - это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге - это создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Попыток формирования положительного имиджа Волгоградской области за последнее время (после 2000 г.), предпринималось не мало. В качестве примера можно привести следующее:

- позиционирование области с использованием ряда брендов, которые пытались привязать к региону: «Волгоград - столица Нижнего Поволжья», «Волгоград - образовательный центр ЮФО» и т.д.;

- постоянно разрабатываются и утверждаются доктрины, концепции, стратегии социально-экономического развития.

Инициатором, разработчиком и исполнителем мероприятий по позиционированию области выступала администрация области, что в свою очередь приводило к тому, что все эти попытки не увенчались успехом, и как факт - негативный имидж области, как в глазах жителей региона, так и за пределами области. Объяснений данному факту можно привести много, но главной следует считать то, что все действия по позиционированию региона осуществлялись исключительно с использованием административного ресурса.

В основу медиаплана по позиционированию Волгоградской области должна быть положена стратегическая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению и т.д. Концепция должна рассматриваться на уровне региональной власти, которая должна выступить инициатором создания специального Общественного Совета, на которого будут возложены функции по позиционированию региона, в т.ч. по разработке рекомендаций, как для региональных властей, так и для частных компаний. В состав Совета должны быть включены социологи, историки, деятели культуры, лидеры бизнеса, политические деятели, специалисты по связям с общественностью, журналисты, экономисты, специалисты по маркетингу, юрист. Совет должен быть структурной составляющей Высшего Совета регионального развития при Губернаторе Волгоградской области.

Перед Советом должна стоять задача по решению главной проблемы - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая бы не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели регионального развития с учетом складывающейся и прогнозируемой общественно-политической и экономической конъюнктуры.

С точки зрения PR необходимо предложить решение важнейшей задачи как сделать коммуникации бренда эффективнее и экономичнее, обеспечить корпоративную идентичность, добиться лояльности конкретных адресатов и целевых групп, соотнести все элементы «композиции бренда» с социальной миссией, возложенной на бренд.

Сегодняшняя действительность заставляет искать новый бренд для Волгоградской области, а иными словами, сформировать свою собственную «национальную идею», хотя и регионального масштаба.

Наиболее актуально позиционирование Волгоградской области как региона с богатым культурно-историческим наследием. Несмотря на то, что интерес к историческому и культурному прошлому региона в большей степени навязывается органами, все же жители области его активно воспринимают. Данный образ включает в себя почти все элементы ядра существующего образа региона и имеет положительную оценку. Необходимо позиционирование Волгограда, как места великого сражения _ Сталинградской битвы, как родины и места жительства многих видных отечественных писателей, поэтов, музыкантов, ученых и т.д.

Состояние и развитие связей с общественностью на территории Волгоградской области предлагается рассматривать с точки зрения требований и критериев главного профессионального конкурса страны - Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».

В премии предусмотрены 2 номинации, имеющие непосредственное отношение к созданию и продвижению бренда региона:

- «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи»;

- «Персона года».

В номинации «Регион, в котором эффективно развиваются общественные связи» премия вручается руководителю администрации региона, в котором эффективно развиваются общественные связи. Победитель определяется решением Попечительского Совета Национальной премии «Серебряный Лучник» в соответствии со следующими критериями: развитая информационная структура; открытость в работе со СМИ; вовлечение общественности в решение социальных и экономических проблем; активное информирование населения о деятельности управляющих органов.

В номинации «Персона года» награждается политик, государственный или общественный деятель, предприниматель, принимающий участие в решении задач государственного значения, активно влияющий на формирование общественного мнения, развития деловых связей и общественных коммуникаций. Критерии оценки: управление проектами национального значения; высокая степень известности личности; активно положительный информационный фон в СМИ.

Критерии, по которым оценивается регион и его глава в главных номинациях премии: развитая информационная структура; открытость в работе со СМИ; вовлечение общественности в решение социальных и экономических проблем; активное информирование населения о деятельности управляющих органов.

Для закрепления в общественном сознании образа Волгоградской области можно рекомендовать следующий набор инструментов (по приоритетности):

1. Учет социально-экономического положения региона, опирающегося на устоявшуюся традицию региональной идентичности. В качестве основы имиджа Волгоградской области может быть использовано ее социально-экономическое положение. Волгоградской область - территория, через которую исторически проходили торговые маршруты, связывающие Россию и государства Средней Азии. Сегодня область по-прежнему остается важнейшим транспортным узлом, соединяющим автомобильные и железнодорожные магистрали общероссийского и международного значения на евразийском континенте. Сохранение и усиление этого статуса может быть использовано для иного, чем раньше, позиционирования Волгоградской области: вместо «транзитного терминала» - как «ворота в Азию».

2. Использование природно-климатических особенностей Волгоградской области, которые необходимо усилить и транслировать. В настоящее время односторонне используется рекреационный потенциал территории. Следует расширить и увеличить потенциальные целевые сегменты потребителей природно-климатических свойств территории Волгоградской области.

3. Наличие историко-культурных традиций Волгоградской области, тщательно сохраняемых и тиражируемых. В качестве «якорей» этой имиджевой составляющей могут рассматриваться объекты и события, уже упоминавшиеся выше (исторические памятники, монастыри -- основа формирования представления территории как сакрального места). На общем фоне возврата и обращения народа к истокам своей духовности такой подход может стать эффективным инструментом создания образа уникальности территории. Кроме того, этот аспект имиджа хорошо коммерциализируется: разработка и реализация программ по развитию этих уникальных объектов путем создания музеев, гостиниц, туристических программ и т.д. обеспечит приток дополнительных доходов в местные бюджеты.

Существенную роль в формировании имиджа региона играет образ его города - центра. Волгоград по своим демографическим, социально-структурным и финансово-экономическим параметрам - большой современный город, обладающий целым рядом элементов культурного пространства. Это театральная, художественная и музыкальная среда. В данном случае необходимо использовать силу их имиджа для продвижения региона, используя их социально-психологические и культурные установки для предопределения позиций основных, влияющих на информационную ситуацию и инвестиционный климат инстанций: власти, бизнеса, культурного и творческого сообщества Волгоградской области и за ее пределами.

Необходимо, чтобы культура вошла в сферу реализации далеко идущих амбиций и власти, и бизнеса, поскольку творческая интеллигенция во многом определяет информационный резонанс и гуманитарную привлекательность региона. Инициатором позитивного сдвига может выступить власть, осознавшая стратегический потенциал культурной компоненты для развития Волгоградской области и опирающаяся на независимую экспертизу проектов. Одновременно необходимо всячески поддерживать развитие независимых общественных институций в сфере культуры. Обнадеживающим примером является деятельность театров Волгоградской области.

4. Персонификация Волгоградской области через знаковые фигуры.

В рамках данной компоненты имиджа представляется целесообразным и эффективным использование известности людей, родившихся, проживающих и связавших свою жизнь с Волгоградской областью для усиления ее положительного имиджа. Работа должна осуществляться в двух направлениях. Во-первых, это использование прямых ассоциаций «Имярек - Волгоградская область», как это успешно реализовывалось и реализуется в настоящее время. Однако в данном случае персоналия «делится» своей популярностью и известностью с территорией. Поэтому наиболее перспективным представляется второе направление - формирование своеобразной мифологии (в культурологическом смысле) Волгоградской области как «территории успешных людей», «территории успеха», «территории возможностей».

Заключение

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы различных мер обеспечивающих: формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, участие территории в реализации международных, федеральных и региональных программах, привлечение на территорию государственных и иных по отношению к территории заказов, повышение притягательности вложений, стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Можно выделить 2 основных этапа создания бренда:

- поиск и выделение отличий. Отличие - это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге - это создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке бренда региона. Но, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда региона.

На «брендированность» региона влияют не только экономические, т.е. «жесткие» факторы, но и более гуманитарные или «мягкие» факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и PR: официальные символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-мемориальные символы; словесные символы; региональные награды; выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер; справочная информация о регионе; наличие «визитных карточек» региона - сайты в Интернете, рекламные и общественно-политические журналы, справочники, буклеты и т.д.; информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время.

Волгоградская область - сильный в экономическом отношении регион. Более двух с половиной миллионов населения, огромная сельскохозяйственная территория и мощные промышленные центры - Волжский и Волгоград. 15-20 лет назад Волгоград считался столицей Юга России. Среди региональных центров область занимала ведущие места.

В настоящий момент назрела необходимость формирования и продвижения бренда Волгоградской области - если не приступить к решительным действиям сейчас, то с течением времени всё сложнее будет провести брендинг эффективно. В регионе уже преодолены многие барьеры для привлечения инвестиций.

Таким образом, создание и продвижение позитивного имиджа территории - актуальная и перспективная задача, эффективное решение которой обеспечивает региональную и государственную информационную безопасность, развитие региональных сообществ, общественную консолидацию, государственную интеграцию. В целом процесс превращения России в страну региональных брендов еще только начинается.

Список литературы

1. Концепция долгосрочного социально-экономического развития России до 2020 г. Утверждена Распоряжением Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р (ред. от 08.08.2009) Собрание законодательства РФ. - 2008. - № 47. - Ст. 5489; 2009. - № 33. - Ст. 4127.

2. Бекк Н.В., Маркелов А.А., Черенкова С.С. Российскому бренду - дорога! Кожевенно-обувная промышленность. - 2008. - № 1. - С. 25-26.

3. Борисова О.М. Рождение привлекательной мифологии. Особенности формирования и оценки бренда города // ЭКО. - 2010. - № 5. - С. 104-114.

4. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. 2-е изд. - М.: Вершина, 2008. - 448 с.

5. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории // ЭКО. - 2008. - № 8. - С. 3-16.

6. Ван Гелдер С. Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 2. - С. 66-71.

7. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран // Е.Л. Вартанова. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с.

8. Васильева М.В., Надточий Е.В. Бюджетно-налоговые проблемы Волгоградской области Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 20. - С. 44-47.

9. Григорьев Л.М. Российские регионы: экономический кризис и проблемы модернизации / Под ред. Л.М. Григорьева, Н.В. Зубаревич, Г.Р. Хасаева. - М.: ТЕИС, 2011. - 354 с.

10. Губернатор Волгоградской области о патриотизме в экономике и новом бюджетном планировании. Интервью с Анатолием Бровко. Беседовал Александр Поляничко // Коммерсантъ (Волгоград). - № 70 (4368) от 21.04.2010.

11. Желондиевская Л.В., Барышева В.Е. Роль бренда в дизайне малых городов России // Дизайн-ревю. - 2009. - № 1-4. - С. 35-41.

12. Землянский Д.Ю. Бизнес-среда как новая форма самоорганизации экономики городов // Региональные исследования. - 2009. - № 3. - С. 3-14.

13. Калинина А.Э. Разработка и реализация мер по выходу из кризиса экономики Юга России: опыт Волгоградской области // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2010. - № 12. - С. 120-123.

14. Козырев В.В. Территория и ее бизнес-миссия. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность Креативная экономика. - 2011. - № 2. - С. 100-104.

15. Леонтьева Л.С., Фоменко С.А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета // Инновации. - 2009. - № I. - С. 74-79.

16. Литвинов Н.Н. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска региональной идентичности // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 4. - С. 244-255; № 5. - С. 34-50.

17. Максименко А.А., Пичугина Е.B. Классификация брендов и анализ их идентичности // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 1. - С. 14-19.

18. Манаева К.В. Бренды в период кризиса // Экономические науки. - 2010. - № 65. - С. 11-15.

19. Мельникова Н.А. Медиапланирование: Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. - М.: ИД Дашков и К, 2010. - 267 с.

20. Мещеряков Т.В. Бренд, в котором я живу… Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. - 2008. - № 8. - С. 61-69.

21. Сахно В. Волгоградская область: сухие цифры достижений // Строительство. - 2008. - № 4. - С. 94-95.

22. Сизов Ю.И. Анализ инвестиционной активности региона (на примере Волгоградской области) // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 12. - С. 20-28.

23. Стрельцов Д., Сильницкий А. Политика Японии по продвижению национального и региональных брендов // Корпоративная имиджелогия. - 2008. - № 1. - С. 18-22.

24. Фролова М.В., Дулина Н.В. Социальные характеристики элиты Волгоградской области // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2008. - № 1. - С. 94-96.

25. Шаромов А.В. Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста // Бренд-менеджмент. - 2007. - № 1. - С. 42-48.

26. Шодорова Н.М. Роль территориальных брендов в реализации стратегии развития региона на примере бренда «Озеро Байкал» Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2010. - № 2. - С. 41-45.

Приложение 1

Рис. 1.1 Этапы формирования бренда

Рис. 1.2 Инструмент анализа - картография ценностей

Приложение 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Доля Волгоградской области в экономике России (%), 2010 г.

Рис. 2.2 Факторы развития экономики и человеческого капитала Волгоградской области

Размещено на Allbest.ru