Маркетинговые стратегии в индустрии гостеприимства в новую цифровую эпоху (на примере рынка Калининградских услуг)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Государственное автономное учреждение

Калининградской области

профессиональная образовательная организация

«Колледж сервиса и туризма»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По теме «Маркетинговые стратегии в индустрии гостеприимства в новую цифровую эпоху (на примере рынка Калининградских услуг)»

Выполнил студент Шевченко Виктория Константиновна

Группа ГС9-12

Руководитель курсовой работы:

к.п.н., Слипченко Светлана Григорьевна

Калининград, 2015



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 . ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ РАБОТЫ ПО ТЕМЕ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА В НОВУЮ ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ»

1.1 Сущность маркетинга

1.2 Историческая эволюция маркетинга

1.3 Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу

1.4 Маркинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства

1.5 Разработка альтернативных стратегий

1.6 Индустрия гостеприимства в цифровую эпоху

1.7 Анализ рынка гостиничных услуг Калининградской области

Вывод по теоретической части

ГЛАВА 2 . ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ РАБОТЫ ПО ТЕМЕ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА В НОВУЮ ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ»

2.1 Характеристика Отеля «Навигатор»

2.1.1 Общие сведения об отеле

2.1.2 Награды и благодарственные письма

2.1.3 IT - технологии в работе гостиницы

2.1.4 Средства, технологии используемые отелем «Навигатор» для поддержания высокого имиджа, безупречной репутации и усиления аттрактивности гостиницы в глазах потенциальных и постоянных клиентов

2.1.5 Каналы продаж отеля «Навигатор»

2.2 Маркетинговое задание №1: «Анализ отзывов гостей о сотрудниках, сервисе, проживании»

2.2.1 Анализ «Книги жалоб и предложений»

2.2.2 Анализ сайтов электронных сервисов, бронирующих номера в данной гостинице или сайтах гостиницы

Вывод по практической части исследования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ГЛОССАРИЙ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

отель имидж гостиница маркетинговый

На сегодняшний день активное развитие технологий приводит к тому, что буквально каждый день появляются технологические новинки, которые возможно использовать в самых разных сферах. Вот и гостиничная индустрия активно берет на вооружение полезные и интересные технические изобретения современных ученых.

Важнейшими целями любой гостиницы являются: получение прибыли, обеспечение постоянного роста оборота и занятие лучшего конкурентного положении на рынке. В маркетинге - это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей. Именно на высшем уровне управления компанией закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация стратегических решений отеля, направленных на достижение общекорпоративных целей.

В целом Интернет представляет огромные потенциальные возможности для многих отелей. Это не только полезный канал продаж, но и среда коммуникаций между компанией и потребителями ее продукции. Поэтому, чтобы оставаться конкурентоспособными на нынешнем новом рынке, отели должны уметь адаптировать интернетовские технологии для своих целей, так как в противном случае они рискуют оказаться среди отставших.

Актуальность исследования заключается в том, что ведение бизнеса в новую цифровую эпоху требует применения новой модели маркетинговой стратегии и реализации ее на практике. По словам одного специалиста по бизнес-стратегиям, «под воздействием новых технологий, особенно Интернета, гостиница предпринимает радикальную трансформацию, которая по своей глубине и масштабам не меньше, чем новая индустриальная революция. Чтобы выжить и процветать в этом столетии, менеджерам потребуется принять новый набор правил, который должен прочно закрепиться у них в мозгу».

Объект исследования: комплекс маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии.

Предмет исследования: применение маркетинговых стратегий на примере отеля «Навигатор» (Калининград).

Цель исследования: изучить современные маркетинговые стратегии предприятий гостеприимства в цифровую эпоху на примере рынка гостиничных услуг Калининградской области.

Гипотеза. Внедрение электронных инновационных технологий поднимет гостиничную индустрию на новый качественный уровень сервиса, усилит конкурентоспособность предприятия, увеличит количество постоянных клиентов, сформирует новые конкурентные преимущества и будет эффективным если:

содержание инноваций будет обусловлено целесообразностью инновационных разработок в соответствии с типом, местоположением отеля и спецификой конкурентного рынка;

топ-менеджмент отеля будет рассматривать выбранную стратегию маркетинга как сильное конкурентное преимущество;

все сотрудники всех служб будут вовлечены в реализацию инновационных проектов.

Задачи исследования:

рассмотрение исторической эволюции и сущности маркетинга;

анализ современных маркетинговых стратегий;

рассмотрение методов формирования маркетинговой концепции;

выявление и определение преимуществ и недостатков внедрения цифровых технологий на предприятия индустрии гостеприимства;

разработка маркетинговых стратегии по продвижению гостиничных услуг отеля «Навигатор» (Калининград) и стимулировании спроса на его гостиничные услуги.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования: Систематизированы качественные характеристики, раскрывающие специфику маркетинга в индустрии гостеприимства, на примере рынка гостиничных услуг Калининградской области.

Практическая значимость исследования состоит в попытке разработать маркетинговую стратегию по продвижению гостиничных услуг отеля «Навигатор» и механизм стимулировании спроса на его продукт.

Для решения поставленных задач и сформулированной гипотезы нами был использован комплекс методов исследования: метод теоретического анализа, наблюдение, изучение и обобщение отельной практики, метод экспертных оценок, метод статической обработки данных, анкетирование.

Информационная база исследования представляет собой анализ статей по проблемам развития индустрии гостеприимства, представленных в профессиональных журналах «Отель», «Гостиничное дело», анализ интернет-источников (электронная туристская газета RATA NEWS приложение «Hotel and Resort», www.prohotel.ru), а также исследования специалистов в сфере гостиничной отрасли Джум Т.А., Ёхиной М.А., Ф. Котлера и др.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария и приложений.



1. Теоретическая часть работы по теме: «Маркетинговые стратегии в индустрии гостеприимства в новую цифровую эпоху»

1.1 Сущность маркетинга

Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность.

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. [10]

Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. (Филипп Котлер)[3]

Основной лозунг маркетинга: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!».

Основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления - фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.е. товар «совершенствуется», а исходя из этого, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

обеспечение сервисного обслуживания;

маркетинговые коммуникации;

исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

исследование деятельности конкурентов;

сбыт товара (услуги);

формирование ассортиментной политики;

формирование и реализация ценовой политики фирмы;

формирование стратегии поведения фирмы.[10]



1.2 Историческая эволюция маркетинга

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций (см. Приложение 1).

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 1.1. Эволюция маркетинга

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают

определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (рис.1).

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. [7]

1.3 Основные подходы гостиничных предприятий к маркетингу

Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги, ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix -- маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Рис. 1.2. "Четыре Пи"

«Четыре Пи» -- это четыре составляющие комплекса маркетинга.

Product -- товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Price -- цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Place -- дословно -- место, в данном контексте -- методы распространения, возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

Promotion -- стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар.

Все перечисленные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для индустрии гостеприимства, он недостаточен. Ученые Буме и Битнер рассматривают в этой связи еще три дополнительных элемента «Семи Пи »-- people, physical evidence, process -- персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

Рис. 1.3. "Семь Пи"



В индустрии туризма и гостеприимства большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важен человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при котором особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

Все работающие в гостиничном бизнесе, прежде всего, должны уметь обращаться с людьми и работать в команде. Профессионализм менеджеров, работающих в индустрии туризма и гостеприимства, оценивают по следующим критериям эффективности:

личностный (лидерские качества, мобильность, способность сформировать команду, распределять полномочия и ответственность);

финансовый (качество управления ресурсами, прозрачность финансовой отчетности);

корпоративный (стремление соблюдать баланс интересов всех заинтересованных сторон, публичная доступность и прозрачность информации о стратегии, планах и методах решения проблем предприятия);

коммерческий (качество отношений возглавляемой менеджером компании или структурного подразделения с партнерами, контрагентами, освоение новых видов бизнеса и рынков);

инновационный (способность генерировать новые идеи, быстро адаптировать новые методы производства, сбыта, управления);

коммуникативный (общественный авторитет менеджера, имидж компании);

социальный (наличие хорошо развитой и функционирующей инфраструктуры для сотрудников компании, ориентация на новое поколение персонала).

Каждое гостиничное предприятие стремится продемонстрировать уровень своего обслуживания путем материальных свидетельств и различными способами предоставления услуг.

Материальные свидетельства, предъявляемые клиентам отелями, разнообразны и хорошо продуманы. Это интересные с архитектурной или исторической точки зрения здания гостиничных предприятий, современный парковый и ландшафтный дизайн, привлекательные интерьеры, чистота и ухоженность помещений, скорость и качество обслуживания, вежливое отношение к гостям и т.д. Кроме того, гостиница имеет в своем арсенале различные способы предоставления услуг.

В настоящее время ведущие фирмы -- владельцы отелей -- активно прорабатывают варианты обслуживания гостей, подстраиваясь к тем требованиям, которые диктуют перемены в современном мире. Ставка делается на максимальное разнообразие обслуживания, исходя из видов и потребностей клиентов. Уже при заказе гостиничного номера потенциальному гостю задается круг вопросов, ответы на которые, обработанные компьютером, определят характер номера.

По прибытии бизнесмена его будет ждать удобный письменный стол, факс-аппарат, две или три линии телефона, соответствующее освещение. Тому, кто свой номер собирается использовать только для отдыха, он будет приготовлен с мягкий модульной мебелью на роликах, для того чтобы гость разместил ее по своему желанию.

Крупные отели США намерены коренным образом изменить роль телевизора, который станет своеобразным командным пунктом гостя. К нему можно будет подключить персональный компьютер и работать, используя экран. Модифицированный телевизор сможет выполнять ряд сервисных функций -- разбудит утром, вызовет такси, закажет столик в ресторане или билеты на концерт. Однако следует отметить, что в индустрии гостеприимства решающим остается человеческий фактор; современные технологии обслуживания и развитая материально-техническая база индустрии должны органично сочетаться с эффективным менеджментом персонала.

Анализ современных тенденций развития индустрии туризма и гостеприимства указывает на усиление роли маркетинга и конкуренции в глобальном масштабе. Все это предопределяет необходимость внедрения рыночно - ориентированных стратегий. Постоянно увеличивается спрос на специфические туристские и гостиничные услуги, следовательно, увеличилась роль маркетинга в разработке и исполнении стратегического бизнес-плана и маркетинговых программ.

Рис. 1.4. "Девять Пи"

Существенные перемены в макро - и микросреде маркетинга предприятий индустрии туризма и гостеприимства позволяют расширить marketing-mix до «Девяти Пи», включив два новых элемента -- «programme» и «positioning».

Программирование гостиничных услуг характеризуется управлением и планированием маркетинга, посредством чего определяются возможности рынка и ресурсы компании, планирование и исполнение маркетинговой деятельности, требуемой для достижения целей маркетинга. Стратегическая программа маркетинга компании индустрии туризма и гостеприимства должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и немедленно реагировать при их изменении.

При разработке стратегической программы маркетинга менеджеры туристского и гостиничного бизнеса должны выделить и решить три группы задач.

Первая группа задач -- установить собственную долю рынка, составить прогноз объемов продаж и прибыли.

Вторая группа задач -- завоевать конкурентные преимущества на целевом рынке с наибольшим привлечением клиентов.

Третья группа задач -- разработать и провести грамотную тактическую программу маркетинга для успешного исполнения стратегической маркетинговой программы.

Краеугольным моментом формирования маркетинговой стратегии можно считать позиционирование гостиничных и туристских продуктов; исходя из этого, позиционирование выступает еще одним элементом комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства.

Позиционирование гостиничных услуг -- это оценка потребителями их основных характеристик, при этом потребитель оценивает место, позиции, которые занимают гостиничные предприятия по отношению к конкурентам. Определение места гостиничных продуктов зависит от требований и пожеланий клиентов, имиджа компании, обещаемых выгод. Успешное позиционирование осуществляется с помощью рационально организованной коммуникационной политики, с использованием рекламы, пропаганды и public relations.[6]

1.4 Маркинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства

Важнейшими целями любой компании являются: получение прибыли, обеспечение постоянного роста оборота и занятие лучшего конкурентного положении на рынке. В маркетинге - это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей. Именно на высшем уровне управления компанией закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация стратегических решений компании, направленных на достижение общекорпоративных целей:

определение развития основных стратегических зон хозяйствования

выбор направлений дальнейшего роста

формирование конкурентных преимуществ.

Эти и другие маркетинговые решения, принимаемые высшим руководством компании, определяют на последующих этапах развитие конкретных продуктов и рынков, всю систему маркетинговых мероприятий, их затраты и эффективность. Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных. Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях (Приложение 2):

корпоративном;

функциональном;

инструментальном.

Корпоративные маркетинговые решения определяют стратегии взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.

Портфельные стратегии -- позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

Стратегии роста -- дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения своей деятельности?

Конкурентные стратегии -- определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные маркетинговые решения представляют собой основные маркетинговые решения стратегического и тактического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить следующие направления маркетинговых решений на функциональном уровне.

Стратегии сегментации рынка -- позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

Стратегии позиционирования -- дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

Стратегии комплекса маркетинга -- формируют маркетингмикс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные решения маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых решений на инструментальном уровне.

Продуктовые стратегии -- обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

Ценовые стратегии -- позволяют донести ценность продукта до потребителей.

Стратегии распределения -- дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

Стратегии продвижения -- доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Стратегии формирования партнерских отношений -- позволяют повышать лояльность, удерживать старых и привлекать новых клиентов.[8]

1.5Разработка альтернативных стратегий

При разработке альтернативных стратегий целесообразно использовать апробированные практикой маркетинга модели. В рамках этих моделей туристское предприятие может оценить свои "возможности, продукты, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы туристского предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица «продукт -- рынок».

Таблица 1.1. Матрица "продукт-рынок"

Рынок/Продукт	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка продукта
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;

фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;

фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре альтернативные стратегии маркетинга.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным на рынке туристским продуктом. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи. Можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на туристские услуги.

Стратегия разработки продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном для нее рынке, предлагает новые туристские услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сферы деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых туристских продуктов для новых рынков.

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.



Таблица 1.2. Оценка альтернатив стратегий на основе матрицы "продукт-рынок"

Стратегия	Вероятность успеха, %	Расходы
Глубокое проникновение на рынок	50	Базис
Разработка продукта	33	Увеличение в 8 раз
Развитие рынка	20	Увеличение в 4 раза
Диверсификация	5	Увеличение в 12-16 раз

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, показаны в Таблице 1.2.:

Ряд маркетинговых стратегий может быть выработан на основе матрицы «рост - рыночная доля», предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

В индустрии гостеприимства также известны три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке (Таблица 1.3).

Таблица 1.3. Выбор стратегии в зависимости от доли рынка

Цель гостиницы	Вид стратегии
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная
Уход с рынка	Отступление



Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% услуг, предлагаемых данной фирмой.

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

внедрение на рынок нового продукта;

фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная или удерживающая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

при удовлетворительной позиции фирмы;

в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные отели на известных для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.

При разработке альтернативных маркетинговых стратегий применяется также модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию.

Рис. 1.5. Стратегии с целью получения конкурентных преимуществ

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов.

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что туристское предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения; или то и другое вместе.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов.

Эта стратегия довольно рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.[1]

1.6 Индустрия гостеприимства в цифровую эпоху

Индустрия гостеприимства настолько многолика и многогранна, что требует применения самых разнообразных информационных технологий, начиная от разработки специализированных программных средств, обеспечивающих автоматизацию работы отдельной туристской фирмы или отеля, до использования глобальных компьютерных сетей.

В настоящее время формирование турпродукта предусматривает использование глобальных распределительных систем GDS (Global Distribution System), обеспечивающих быстрое и удобное бронирование билетов на транспорте, резервирование мест в гостиницах, прокат автомобилей, обмен валюты, заказ билетов на развлекательные и спортивные программы и т.д.

Современные компьютерные технологии активно внедряются в сферу гостиничного бизнеса, и их применение становится неотъемлемым условием повышения конкурентоспособности любого гостиничного предприятия. Индустрия гостеприимства позволяет использовать все многообразие компьютерных технологий, начиная от специализированных программных продуктов управления отдельного отеля до применения глобальных компьютерных сетей. На сегодняшний день в отельном бизнесе используется достаточно много новейших компьютерных технологий, например, глобальные компьютерные системы бронирования, интегрированные коммуникационные сети, системы мультимедиа, Smart Cards, информационные системы менеджмента и др. Перечисленные выше информационные технологии используются с разной степенью активности и имеют неодинаковое распространение. Различается также степень их влияния на развитие гостиничной индустрии.

Наибольшее влияние современные компьютерные технологии оказывают на продвижение гостиничного продукта (распространение и продажи). Прежде всего, это касается возможности формирования новых маркетинговых каналов продвижения и сбыта продукта. Так, в области рекламы широкое распространение получила прямая рассылка туристской информации по электронной почте (direct-mail). В последние годы большинство туристских предприятий создают свои собственные сайты в Интернете, а также используют баннерную рекламу. Хотя эффективность этих каналов распространения туристского продукта в России не очень высока, это направление следует рассматривать как весьма перспективное.

На Западе уже сейчас наблюдается электронное наступление на традиционный гостиничный бизнес. В частности, на гостиничный рынок начинает активно проникать и внедряться электронная коммерция. Уже существуют электронные туристские офисы, например туристское бюро «Экспедиа» фирмы Microsoft, позволяющее любому владельцу кредитной карты приобрести тур, забронировать место на самолет или в отеле, приобрести билеты на зрелищные мероприятия и заказать напрокат автомобиль в любой точке земного шара. По оценкам немецких экспертов, около 25% всех продаж турпродукта может в ближайшем будущем реализовываться через электронную коммерцию. Таким образом, компьютерные технологии спровоцировали создание и применение принципиально новых электронных маркетинговых каналов продвижения и сбыта гостиничного продукта.

Компьютерные системы резервирования CRS (Computer Reservation System), появившиеся в середине 60-х гг. XX в., позволили ускорить процесс резервирования номеров и осуществить его в режиме реального времени. В результате этого повысилось качество сервисных услуг за счет уменьшения времени обслуживания клиентов, увеличения объемов и разнообразия предлагаемых услуг и т.д., а также появились возможности обеспечения оптимизации загрузки отелей, реализации стратегии гибкого ценообразования, применения новых управленческих методов и т.д. Высокая надежность и удобство этих систем резервирования способствовали их быстрому и широкому распространению. В настоящее время 98% зарубежных предприятий сферы гостеприимства используют системы бронирования. На российском рынке представлены в основном такие системы глобального резервирования, как Amadeus, Galileo Worldspan. Компьютерная система бронирования Amadeus функционирует на российском рынке с 1993 г., и на данный момент в России насчитывается более 600 турфирм - пользователей системы.

В области менеджмента в отельном бизнесе произошли также кардинальные изменения. Современный уровень развития гостиничной индустрии и жесткая конкуренция в этой области придают особую важность информационным системам отелей. Функциональные возможности этих систем должны обеспечивать ввод, редактирование и хранение информации о турах, гостиницах, клиентах, о состоянии заявок, предусматривать вывод информации в форме различных документов: анкет, ваучеров, списков туристов, описаний туров, гостиниц; рассчитывать стоимость туров с учетом курса валют, скидок, контролировать оплату туров, формирование финансовой отчетности, перевод экспорт-импорт данных в другие программные продукты (Word, Excel, бухгалтерские программы) и прочие возможности. Эти системы не только ускоряют процесс расчетов и формирование документов, но и могут уменьшать стоимость услуг, выбрав оптимальный по цене вариант доставки клиентов, размещения и т.п.

На рынке программных продуктов представлено несколько компьютерных систем, позволяющих автоматизировать внутреннюю деятельность гостиницы. Как правило, эти системы обеспечивают ведение справочных баз данных по клиентам, партнерам, гостиницам, транспорту, а также учет платежей, прием заказов и работу с клиентами, формирование выходных документов и т.д. Практически все программные комплексы обеспечивают формирование бухгалтерской отчетности и часто экспорт-импорт данных в специализированные бухгалтерские программы, такие, как 1С и др.

Таким образом, наряду с автоматизацией туристских фирм ведется аналогичная разработка программ автоматизации деятельности гостиниц. Применение информационных систем в этой области приводит к существенным изменениям в менеджменте, а также повышает качество обслуживания.[5]

1.7 Анализ рынка гостиничных услуг Калининградской области

Маркетинговый анализ рынка является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя.

В 2013 году по данным ГОСКОМСТАТа Калининградскую область посетило около 550 тыс. туристов, 224 706 из которых было размещено на гостиничных предприятиях. При этом 78% составили туристы из России и 22% - иностранные граждане.

Рис. 1.6. Анализ целей приезда туристов на 2013 г.

В Калининградской области в 2014 году прибывало около 600 тысяч путешественников. При этом большинство туристов -- до 86% -- приезжают в Калининградскую область из российских регионов, а доля иностранцев составляет только 14% (в основном, это жители Германии).

По итогам 2013 года в Калининградской области отмечен рост номерного фонда на 18% -- с 4620 до 5465. По данным на 2014 год фонд гостиниц вырос на 1% и составил - 5509 номеров. Количество отелей на 2014 г. насчитывается - 217.

Вывод по теоретической части

Важной и ответственной задачей для гостиниц является создание безупречной репутации организации высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания гостей обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб гостиницы, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг. Роль маркетинговой службы является ключевой и определяющей. От работы службы почти полностью зависит впечатление потенциальных гостей. А это определяет, появится ли у гостя желание побывать в этом месте, будет ли он рекомендовать эту гостиницу своим коллегам, друзьям и знакомым.

Таким образом, использование различных приёмов и методов для развития высоких стандартов в работе маркетинговой службы в гостинице будет способствовать наибольшей конкурентоспособности гостиницы.



2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ РАБОТЫ ПО ТЕМЕ: «МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА В НОВУЮ ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ»

2.1 Характеристика Отеля «Навигатор»

2.1.1 Общие сведения об отеле

Наименование гостиницы по уставу: ИП Жемайтис Г.Ю.

Группа компаний «Навигатор» включает в себя АЗС, магазины, ресторан, кафе, супермаркет. На рынке уже 25 лет и количество их клиентов постоянно растет. 3 марта 2008 г. был открыт для гостей отель Навигатор 3*.

Рис. 2.1. Отель "Навигатор"

Дополнительные услуги:

Трансфер

Салон-парикмахерская

Прокат автомобилей

Кемпинг парковка

Конференц-зал

Ресторан/бар (24 ч)

Сауна

Прачечная/химчистка

Сувениры

Кейтеринг

Экскурсии

Живая музыка

(см. Приложение 3)

Номерной фонд отеля составляет 47 кают.

Таблица 2.1. Прейскурант Отеля «Навигатор»

Каюта (номер)	Описание	Мест	Стоимость (руб.)**	Доп. Место (руб.)	Кол-во кают в отеле
Стандарт* (18 м2)	Две раздельные кровати	1	1350	-	17
		2	1500
Стандарт +* (21 м2)	Двуспальная + односпальная кровати (откидная - extra bed)	2	1650	1 650	7
Комфорт* (24 м2)	Двуспальная кровать + диван	2	1750	1 650	9
	Две раздельные кровати + диван				6
Студия (18 м2)	Двуспальная кровать	2	1950	-	2
Семья*** (36 м2)	Две раздельные кровати + диван + кухня	2	1950	1 650	3
Полулюкс (34 м2)	Двуспальная кровать	2	2350	-	3
Полулюкс + (48 м2 и 68 м2)	Двуспальная кровать + диван	2	2550	1 650	2
ЛЮКС (85 м2)	Двуспальная кровать + диван	2	3000	1 650	2
Обсерватория Апартаменты, три уровня (109 м2)	Двуспальная кровать, джакузи, караоке, круговая гостевая зона.	2	5000	3 1000	1
Во всех номерах кабельное ТВ, бесплатный интернет, сейф, холодильник

*Дневная/ночная рента: 60% от суточной стоимости номера при размещении в период с 12:00 до 20:00/ 20:00 до 11:00 часов.

**Цены указаны без завтрака

***Семейный план: специальная система сдачи номеров в отеле гостям с детьми до 12 лет. Если дети живут в одном номере с родителями, цена на дополнительное место снижается на 20%.

номер для гостей с ограниченными возможностями[11]

(см. Приложение 4)

В каждом номере имеется по два полотенца на каждого (большое и среднее), гель для душа, шампунь, туалетная бумага, 2 стакана, пепельница (в курящих каютах), меню ресторана, рекламные материалы, папка гостя (в ней рассказывается о дополнительных услугах отеля и о технике безопасности), также отель дарит посетителям две книги в жанре приключения. В обсерватории, люксе и в некоторых полулюксах имеются халаты, три полотенца на одного гостя (большое, среднее, маленькое), зубная паста со щёткой, бритва и пена для бритья, вода, средства для чистки обуви.

2.1.2 Награды и благодарственные письма

Рис. 2.2.Место для наград и благодарственных писем возле стойки ресепшн

Благодарственное письмо, от организаторов и участников пятого благотворительного турнира по бильярду среди силовых структур Калининградской области.

Диплом Премии «Моя планета», за попадание в финал в номинации «Лучший курортный отель». В этом году отель «Навигатор» также номинирован на премию в номинации «Искусство гостеприимства».

Премия "Моя Планета" - это награда от признанных экспертов туристической и гостиничной отрасли, журналистов, путешественников и лидеров общественного мнения, которая вручается самым ярким, эмоциональным и инновационным проектам в области путешествий и приключений.

Благодарственное письмо, от туроператора «Янтарная мозаика».

Благодарственное письмо, от Федерации гребли на байдарках и каноэ Калининградской области.

Награда «Предприниматель года», от организаторов проекта «ПРОФИ - итоги года».

«ПРОФИ - Итоги года» - это ежегодная версия компаний, организаций и руководителей, достигших наиболее значительных результатов в уходящем году, имеющих высокую репутацию в деловой и общественной среде.

2.1.3 IT - технологии в работе гостиницы

Рис. 2.3. Программа автоматизации в гостинице - «Shelter»

Организовать работу гостиничного комплекса с максимальной эффективностью и в соответствии с современными мировыми требованиями можно только с использованием современных компьютерных технологий. Вопрос комплексной автоматизации процессов бронирования, регистрации и размещения гостей, расчетов с ними, агентами, туроператорами является весьма актуальным для российских гостиниц.

Отель «Навигатор» использует программу «Shelter». Добавлять информацию в неё очень просто. Программа обладает современным и удобным интерфейсом. Пользователю предлагается множество удобных «горячих» клавиш и возможность одновременной работы с несколькими окнами.

Также при добавлении номеров в систему можно использовать шаблон. То есть достаточно указать диапазон номеров и шаг их генерирования, все остальное программа сделает автоматически.

Рис. 2.4. Оформление кают

2.1.4 Средства, технологии используемые отелем «Навигатор» для поддержания высокого имиджа, безупречной репутации и усиления аттрактивности гостиницы в глазах потенциальных и постоянных клиентов

Отель «Навигатор» передаёт всю суть своей философии: «Наполнять мир теплом гостеприимства и духом авантюризма первооткрывателей». В отеле очень уютно, номера (или каюты) стилизованы под каюты знаменитых мореплавателей и мореоткрывателей, что очень интересно. Зайдя в каюту, вы можете немного узнать об открытиях путешественника, в чью честь она названа (рис.2.4). Также аттрактивность отеля увеличивает дружелюбный персонал, который отзовётся на вашу просьбу. Предоставления различного спектра услуг и современные требования индустрии гостеприимства оставит неизгладимые впечатления от посещения отеля. Предоставление дополнительных и бытовых услуг играет немаловажную роль в репутации отеля. Также, хотелось бы отметить не назойливость персонала. Во многих отзывах об отеле было указано о девизе: "Лишних вопросов никто не задаёт", что, по-видимому, нравится гостям.

2.1.5 Каналы продаж отеля «Навигатор»

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности отель «Навигатор» использует следующие каналы сбыта:

Электронные каналы (собственный сайт, сайты-посредники, реклама)

Баннеры

Сувениры с собственным логотипом

Телевизионная реклама

дисконтно - бонусная система клубных карт

Отель имеет собственный сайт с системой бронирования, полной информацией о номерах и услугах, также новостями об акциях и жизни отеля. Информацию об отеле также можно увидеть на таких сайтах-бронирования как Booking.com, Trivago.ru, Ostrovok.ru и др.

На Советском проспекте, на выезде из города, можно увидеть баннер, приглашающий в отель «Навигатор».

Также по телевизору прокручивают рекламу про будущие мероприятия в отеле.

Во всей группе компаний Навигатор действует дисконтно-бонусная система клубных карт. Такие карты продаются на автозаправочных станциях Навигатор, магазинах группы, ресторане, кафе. Каждый, купивший карту получает скидку на все услуги компании, а именно: скидку на топливо, проживание в отеле, услуги кафе, ресторана, станции технического обслуживания. Также, действие клубных карт Navigator club распространяется и на другие сети кафе, рестораны, магазины и даже кинотеатры города. Скидка по карте действует везде, где есть стикер карты Navigator club.

2.2 Маркетинговое задание №1: «Анализ отзывов гостей о сотрудниках, сервисе, проживании»

2.2.1 Анализ «Книги жалоб и предложений»

В «Книге жалоб и предложений», присутствует много положительных отзывов о работе персонала гостиницы и его номерах (Рис.2.5). Отрицательные отзывы были в основном о плохой работе ресторана и бара, но они были примерно за 2012 г. В 2013 и 2014 гг. жалоб было намного меньше, из этого следует, что отель занимается данными вопросами и хорошо с ними справляется. Анализ составлен на основе 136 отзывов.

Хочу привести примеры некоторых отзывов:

« Чёрное - Каспийское,

Белое - Балтийское,

Тем, кто с морем дружен

Навигатор нужен,

Обогреть и накормить

И в дальнейший путь пустить.

От крымчан и подольчан

Большое вам спасибо!!! » 20.07.13 г. Соня и Игорь (г. Подольск)

«Отвратительное обслуживание в баре. Заказы доставлялись очень долго. Очень долгое обслуживание, что в ресторане, что в номере. Сделав заказ находясь в ресторане, в номере я получил его через 40 минут, ещё через 30 минут мне принесли сдачу.»

2.2.2 Анализ сайтов электронных сервисов, бронирующих номера в данной гостинице или сайтах гостиницы

Для продолжения исследования мнения гостей об отеле, ниже проанализированы интернет-сайты «Booking.com», «Top Hotels» и «TripAdvisor».

Анализ электронного сервиса «Booking.com»

Примеры отзывов:

«+» Временные неудобства, связанные с ремонтом

«» Стилистика, милый персонал, логистика

Светлана (Оценка - 7,9)

«+» На первом этаже номера было холодно, кровать расположена прямо напротив ванной, поэтому запах туалета/ванной был довольно сильным.

«» Расположение было достаточно удобно, так как мы были на машине. У нас был двухэтажный номер за чуть более чем 3 тысячи рублей. Кухня в ресторане вполне приличная

Антон (Оценка - 7,9)

Анализ электронного сервиса «TripAdvisor.ru»

На сайте 33 отзыва. Общая оценка отеля - 4.

Примеры отзывов:

«Командировки - это жуть! Едешь в отель и никогда не знаешь что там тебя ждет. Часто разочарование.. Сразу скажу - это не про Навигатор. Интересно, творчески и ничего лишнего. Написано бизнес-отель 3 звезды, получено бизнес-отель (конференц-зал, маленький зал ресторана (очень удобен для переговоров), доступная цена, удобная постель, WiFi везде, бесплатно с хорошей скоростью) и никак не менее 4 звезд, администрация в своей оценке явно поскромничала. Может быть, именно поэтому здесь всегда проблемы с номерами и их надо всегда заказывать заранее, минимум дня за 3». Пребывание в октябре 2014. Оценка: 4 из 5.

«Когда Навигатор открылся, были очень вежливые, внимательные девушки. Сегодняшняя команда в месте со старшей, просто грубые, не корректные. По звонку договариваешься об одной цене, а при регистрации на 300 рублей дороже... Номер просишь не курящий, так нет... предложат "вонючку". На замечание.. в позу становятся... за мои кровные ...Кровати и матрасы в плохом состоянии, душ тоже не вызывает восторга. Раньше бывал часто, но придётся искать другое место». Пребывание в июне 2014. Оценка: 2 из 5.

Рис. 2.9. Статистика отзывов гостей на "TripAdvisor"

Анализ электронного сервиса «Trivago.ru»

Рис. 2.10. Статистика отзывов на "Trivago.ru"

Примеры отзывов:

«Положа руку на сердце, не могу сказать ничего плохого, но и ничего особенно хорошего о Навигаторе. Отель расположен на окраине Калининграда и добираться отсюда до центра не самое удобное дело. Комнаты неплохие, светлые и чистые, но вот какого-то уюта что ли нет. Морская тема в дизайне обыграна очень поверхностно, преимущественно за счет дешевых картинок и карт на стенах. Неплохой завтрак. Похоже, при наличии свободных номеров, пускают молодежь на условиях почасовой оплаты...»

Вывод по практической части исследования

В данной работе была рассмотрена организационная структура управления, фирменные стандарты обслуживания, анализ каналов сбыта и анализ отзывов гостей в гостинице «Навигатор».

Из проведенного исследования было выявлено, что отель «Навигатор» придерживается оборонительной стратегии поведения на рынке, чтобы сохранить своих постоянных клиентов и удержаться в конкурентной среде. И при отсутствии службы отдела продаж, их функции выполняет Генеральный директор отеля, внедряя инновационные технологии и выбирая каналы сбыта гостиничного продукта, и сотрудники СПиР, поводя анализ конкурентов и целевых групп.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В итоге была доказана, поставленная нами гипотеза. В современной эпохе не обойтись без инновационных технологий для поддержания аттрактивности и конкурентоспособности отеля на рынке гостиничных услуг. Нами были выявлены современные тенденции ведения гостиничного бизнеса:

Реклама по-прежнему является важной, но маркетинг сегодня имеет гораздо большее значение, от части потому, что создает область для плодотворного общения между сотрудниками и клиентами компании. Подобные коммуникации способны подключить эмоции клиента, среди которых, скорее всего, окажутся любовь и приверженность к вашему бренду. Необходимо, в первую очередь, дать клиентам основания полагать, что вы о них заботитесь, узнав тем самым, как они хотят взаимодействовать с вами.