Использование технологий нейролингвистического программирования в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью

Написать текст

Утвердить текст у начальства

…. и т. д.

Таким образом, мы видим, что правильная постановка цели может в значительной степени помочь PR-специалисту в организации его деятельности. Эта техника помогает правильно выстроить график работы, избежать лишних затрат времени на выполнение мелких или не очень важных дел, правильно распределить человеческие ресурсы. Кроме того, техника эффективного целеполагания может принести еще большую пользу, если PR-специалист сумеет показать ее эффективность сотрудникам и сделать ее использование нормой для всего персонала организации. Этот вопрос автор намерен рассмотреть в следующем подпараграфе.

2.2 Имидж фирмы и корпоративная культура

Как было указано в первой главе, имидж организации - это совокупность элементов ее корпоративной культуры - корпоративной философии, истории-легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам, недоброжелателям.

Рассмотрим эти элементы с точки зрения НЛП и попытаемся выяснить, каковы возможности применения методов НЛП в конструировании имиджа организации.

Самым уместным, по мнению автора, будет здесь применение такой модели нейро-лингвистического программирования, как логические уровни. Теория логических (нейрологических) уровней была разработана Робертом Дилтсом для описания деятельности человеческого мозга: «Мозг, как в сущности и любая биологическая и социальная система, имеет многоуровневую организацию и несколько уровней обработки информации, в результате которых мы способны выходить на различные уровни мышления и бытия» [31, с. 5].

Р. Дилтс выделил всего шесть (5 + 1) логических уровней, в соответствии с которыми человек воспринимает мир и строит свое поведение:

«С психологической точки зрения, можно говорить (вначале - авт.) о пяти основных уровнях:

Базовым уровнем является наше внешнее окружение, наши внешние сдерживающие факторы.

Мы взаимодействуем с внешним окружением с помощью нашего поведения.

Наше поведение направляется нашей моделью мира и нашими стратегиями, которые определяют наши способности.

Эти способности организуются посредством систем убеждений, непосредственно являющихся предметом данного исследования.

Сами убеждения организуются через идентичность (identity)».

(Классификация дана по [31, с. 5])

Далее Р. Дилтс выделяет еще один, шестой уровень - уровень духовности: «Это не идентичность. Это уже не относится к моему „эго”, это шире, чем моя миссия, это уже подразумевает, что я являюсь членом более широкой системы. Полагаю, это духовный уровень» [31, с. 30].

Схема логических уровней:

Духовность

Идентичность

Убеждения

Способности

Поведение

Попытаемся выявить возможности применения этой модели в конструировании имиджа организации. Для этого рассмотрим подробно каждый уровень и сопоставим модель со структурой корпоративной культуры, предложенной А. Н. Чумиковым. Сам Р. Дилтс отмечал, что «уровни, работающие у отдельного человека, будут справедливы и для организаций и групп» [31, с. 6].

Итак, первый уровень - окружение (контекст, обстоятельства, ситуация). Это место и время, в которых действует человек, а также действия других людей, являющиеся стимулами для реагирования и сдерживающими факторами. Данные, получаемые человеком на этом уровне, отвечают на вопросы «Где?», «Когда?».

Применительно к организации в качестве окружения выступает среда, в которой она функционирует. Сюда входит поведение партнеров, клиентов, конкурентов, действия правительства, изменения в природе - все то, что А. Чумиков называет «за воротами „дома”». В эту категорию входят факторы, на которые конкретный человек (или организация в целом) могут повлиять только косвенным образом. Важно, чтобы все сотрудники понимали это.

Второй уровень - уровень поведения. Поведение (действия, поступки, процессы) - это физические действия человека, посредством которых он взаимодействует с окружением. Этот уровень отвечает на вопрос «Что я делаю?».

Поведение на уровне организации - это то, чем она занимается, т. е. производство или продажа товаров и услуг, установление партнерских отношений с другими организациями, обслуживание клиентов и пр.

Третий уровень - способности (умения, возможности), т. е. знания, умения и навыки человека для управления собственным поведением. Вопросы: «Что я умею?», «На что я способен?».

Для организации способности - это ее потенциал. Это то, что она не делает в настоящее время, но способна делать, т. е. имеет все необходимые для этого ресурсы.

На четвертом уровне стоят убеждения (мировоззрение, дозволения, мотивации), т. е. концепция индивидуального понимания человеком окружающей действительности, построенная на его модели мира.

Этот уровень сходен с тем, что в структуре А. Чумикова называется корпоративной философией - принципы работы, морально-этические и деловые нормы поведения в организации.

Идентичность (личность, сущность, индивидуальность, своеобразие), т. е. концепция самосознания человека - пятый уровень. Вопрос: «Кто я?».

В организации идентичность - это ее название, символика (логотип, слоган), фирменный стиль - т. е. все то, про что каждый сотрудник может сказать: «это - наше», «это - мы». Естественно, важнейший элемент идентичности компании - это сами ее сотрудники.

И, наконец, шестой уровень - духовность (миссия, предназначение), концепция собственного философского предназначения человека. На этом уровне человек задается самым важным для себя вопросом: «Для чего я?», «Часть чего я?».

Для организации на шестом уровне стоит ее миссия. Именно на миссии и строится корпоративная культура. Известный в России НЛП-тренер и бизнес-консультант Михаил Гринфельд в интервью газете «Петербургский рекламист» называет миссию «надсистемой корпоративной культуры» [24]. Важность наличия миссии у компании он объясняет так: «Очень много людей просто зарабатывать деньги не могут. Людям нужно делать что-то полезное, зарабатывать на этом деньги и одновременно верить в это. Одна из целей миссии - создание приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка наиболее оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников. Одним предложением, сверхидея в том, чтобы сотрудник не делал различия между интересами фирмы и своими» [24].

Таким образом, наличие миссии - необходимый элемент в выстраивании корпоративной культуры организации, а, следовательно, и закреплении ее положительного имиджа в глазах общественности. М. Гринфельд дает следующие рекомендации PR-специалисту по созданию миссии фирмы:

выработать у руководства общее видение будущего фирмы;

разработать общие ритуалы (ритуал увольнения, приема на работу), праздники (как частный случай ритуалов);

проработать систему бонусов и бенифитов, т. е. материального и нематериального стимулирования персонала [24; 27].

Ниже представлен пример базовых положений для построения корпоративной культуры некой организации X, работающей на рынке детских продуктов питания:

Мы: компания Х, единственная в России организация, использующая современную технологию «а» для производства высококачественного детского питания. Нашу продукцию, а также наши заводы, автомобили, форму сотрудников легко узнать по единому уникальному фирменному стилю.

Наше предназначение: обеспечить здоровое будущее детям России.

Наша цель: стать лидером по производству на российском рынке.

Наши ценности: качество продукции прежде всего; использование только экологически чистых материалов; высокая квалификация персонала; честная конкурентная борьба.

Наши сотрудники: они - наша ценность. Это единая семья, имеющая свою историю, свои ритуалы и обычаи, живущая по определенным правилам. Мы проводим корпоративные праздники, конкурсы производственных достижений, награждаем лучших сотрудников за успехи.

Наше окружение: в основном это доброжелательные люди. Мы сотрудничаем с ними и получаем взаимную выгоду. С нашими конкурентами мы ведем только честную борьбу по всем законам цивилизованного бизнеса. У нас есть и враги - это наши противники, стремящиеся только к наживе и выпускающие некачественную продукцию. Вскоре они сами уйдут с рынка, не выдержав честной конкурентной борьбы.

Итак, в этом подпараграфе мы рассмотрели возможности применения НЛП для формирования корпоративной культуры - основы имиджа организации. Из сказанного выше понятно, что логические уровни - полезный и эффективный инструмент при работе с персоналом. С его помощью PR-специалист может успешно создавать и корректировать культуру организации. Но при этом нужно помнить, что «культура - это самая консервативная составляющая любой организации. Прикасаться к ней надо с трепетной осторожностью. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, договариваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать интересы - можно и нужно» [57].

2.3 Спонсоринг и фанд-рейзинг

В этом подпараграфе мы рассмотрим возможности НЛП при решении первой задачи, указанной в гл. 1 - эффективных переговорах с потенциальным спонсором, позволяющих заинтересовать его проектом.

Как известно, главное в переговорах - достижение взаимовыгодного соглашения. Поэтому первая задача специалиста - установить такой психологический климат, при котором это соглашение может быть достигнуто. А для этого нужно установить раппорт с партнером. Состояние раппорта характеризуется чувством непринужденности, разделением общих точек зрения, ощущением доверия. Р. Джонсон образно определяет раппорт как «попадание на ту же длину волны» [30, с. 202] и «смазку хорошей коммуникации» [30, с. 186]. О технике установления раппорта см. § 1.

Однако бывают случаи, что собеседник не проявляет свою реакцию ни вербально, ни невербально. Коммуникатор в таких случаях часто смущается недостатком реакции, начинает говорить больше и быстрее. Или противоположная ситуация: люди, любящие поговорить, очень бурно выражают свое несогласие или недовольство. При этом если коммуникатор сохраняет выдержку и ждет окончания вспышки гнева, это может стать причиной еще большего возбуждения.

Решением в данном случае могут быть техники отражения и ведения.

В случае, если собеседник реагирует слабо, следует, повторяя его осанку, движения и темп речи, задавать ему вопросы «что» и «как». Обязательно нужно ждать его ответа (даже если он долго не отвечает и возникает пауза). Постепенно следует увеличивать силу своих реакций, чтобы собеседник подсознательно последовал этому примеру. И наоборот: в случае, если собеседник слишком возбужден, следует отражать его поведение, но на более низком уровне (темп речи, громкость, жестикуляция и пр.), и, вербально выражая понимание, постепенно снижать уровень реакции.

Важно, что эту технику можно использовать и во время телефонного разговора. В этом случае человек не может подстроится к позе, жестам, мимике собеседника. Для общения используется только один сенсорный канал - аудиальный. Но и с его помощью можно достичь раппорта.

Речь человека обладает следующими характеристиками:

темп;

тон;

ритм;

громкость.

Отражая эти параметры, можно добиться взаимопонимания с собеседником. Кроме того, как уже говорилось выше, путем анализа употребления собеседником предикатов различных репрезентативных систем, можно определить его предпочитаемую модальность. Далее вести разговор нужно именно в этой модальности.

2.4 Написание текстов

В первой главе было отмечено, что существует три основных направления работы с текстами, которые входят в функции PR-специалиста:

Написание пресс-релизов, бэкграундеров, заявлений для прессы, т. е. материалов, которые должны заинтересовать редактора и после некоторой переработки (или без нее) быть опубликованными

Написание кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, т. е. материалов, которые должны быть опубликованы без изменения и иметь прямое воздействие на массовую аудиторию.

Переписка с партнерами, клиентами, редакторами периодических изданий.

Попытаемся выяснить, как можно применить методы НЛП при работе с текстом.

Как было указано в первой главе, написать текст, который смог бы заинтересовать большое число людей, достаточно трудно. Каждый человек имеет свой взгляд на мир и поэтому воспринимает окружающую действительность по-своему. Тем не менее, специалист по связям с общественностью часто должен писать тексты, впоследствии рассылаемые редакторам различных изданий, которые решают, будет текст опубликован или нет.

Решение данной проблемы существует. Как было указано в первой части гл. 2, для получения, обработки и хранения информации из внешнего мира человек пользуется различными каналами (аудиальным, визуальным и кинестетическим), которые в НЛП называются модальностями. У каждого человека есть одна «предпочитаемая» модальность, с помощью которой он получает больше всего сигналов из внешнего мира. В параграфе, посвященном эффективной коммуникации, сказано, как можно использовать эту особенность в межличностном общении. Но можно ли применить это знание при работе с множеством людей, да еще и при одностороннем и опосредованном обращении, каким является рассылка пресс-релиза и подобных материалов?

Юрий Полозов в статье «Вам нравятся Ваши письма?» пишет: «Если вы обращаетесь письменно к незнакомым людям или к большому количеству читателей вам приятно будет быть понятным и убедительным. Для этого вам надо быть разнообразным. Это просто: вам не придется совмещать в своем выступлении разные жесты и интонации, как это делают при общении в реальном мире. Вы просто сможете готовить свое обращение как вкусную трапезу, куда следует привнести и красиво сервированные блюда. И звонкий хрусталь, и ароматные фрукты. Кому-то понравится холодное мороженое, а кому-то - горячий чай. Кому-то особенно крепенький маленький грибочек, найденный хозяином под елочкой, а кому-то придется по вкусу сама последовательность яств, которую готовят такие хорошие люди. Кому-то придется по душе особенно острая приправа, а кому-то привычно - домашнее оливье» [51, с. 1].

Эта цитата - образное описание т. н. модели «ВАК». Суть этой модели в том, что при обращении к массовому читателю нужно в определенной последовательности чередовать слова, относящиеся к различными модальностям - предикаты (список предикатов для различных модальностей см. в 1 ч. гл.2). Последовательность определена в самом названии модели - В, А, К - т. е. визуальная, аудиальная, кинестетическая модальность.

После анализа наиболее выдающихся текстов многих известных писателей, специалисты НЛП заметили, что в своих произведениях они часто пользовались именно этим приемом. Георгий Брегман и Илья Гоз в статье «Захватывающий текст и ВАК» [8] отмечают, что существует три уровня разбивки предикатов:

1. Маленький уровень разбивки: «Красное платье певицы поблескивало в луче прожектора, оркестр выдал первый блюзовый аккорд и голос, звучный, глубокий, вдруг всколыхнул в нем забытые чувства».

2. Больший уровень разбивки, т. е. одно предложение - Визуальное, второе - Аудиальное, третье - Кинестетическое. Например: «Яркий луч осветил темный лес. Птицы испуганно закричали, загалдели. В воздухе стоял терпкий запах миндаля. Тропический лес ночью - незабываемое зрелище. Я часто рассказываю эту историю приятелям. Сидя в этой уютной гостиной, я до сих пор ощущаю то непередаваемое чувство ночных тропиков».

3. Целые абзацы по стратегии ВАК.

Авторы статьи отмечают, что обычно наиболее эффективны уровни разбивки 1 и 2.

Модель ВАК, по мнению автора, является эффективной по двум причинам:

Текст воспринимают все адресаты, вне зависимости от их ведущей репрезентативной системы. Т. е. каждый находит в тексте что-то значимое для себя.

Текст «захватывает» читателя, т. к. задействует все модальности. Человек подсознательно «погружается» в него, «переживает» его всеми каналами восприятия.

Как следствие, текст запоминается и ему отдается предпочтение при выборе из многих возможных вариантов.

По мнению автора, модель «ВАК» следует применять и при написании авторских статей и рекламных текстов, т. к. эти виды текста призваны также оказывать влияние на разнородную аудиторию (создавать в массовом сознании положительный имидж организации или побуждать людей к определенным действиям).

Третий случай - переписка. В статье «Основы журналистики для PR-специалиста» Анна Вингурт, директор представительства журнала «Советник» в Нижнем Новгороде, пишет, что многие PR-специалисты «увлеклись современными технологиями и забыли о хорошо себя зарекомендовавших старых», к которым она относит письма редакторам, авторские статьи и заявления для СМИ [16].

Попробуем выяснить, возможно ли совместить упомянутые выше «старые» технологии с «новыми» (к которым, несомненно, относится НЛП) в целях повышения эффективности работы PR-специалиста со СМИ. А именно: рассмотрим возможности использования НЛП при переписке (как с представителями СМИ, так и с партнерами, клиентами и пр.).

Итак, если переписка ведется с человеком, с которым отправитель письма уже встречался и некоторое время общался, ситуация довольно проста. Проанализировав поведение человека при межличностном общении, нужно определить его ведущую репрезентативную систему (см. ч.1 гл. 2) и в письмах использовать предикаты, относящиеся к данной РС. Например, определив однажды по позе, глазодвигательным сигналам, жестикуляции, голосу и другим признакам, что собеседник является кинестетиком, в письме следует употреблять обороты типа: «Я ощущаю, что это верно», «Спасибо за теплые слова», «Что Вы чувствуете по поводу этого предложения?» и пр.

Но часто складывается такая ситуация, когда участники переписки не встречаются лицом к лицу и общаются только посредством писем. В таком случае PR-специалисту, заинтересованному в установлении взаимопонимания с адресатом, также может помочь НЛП.

Юрий Полозов пишет: «Люди организуют свою деятельность в этом мире с помощью тех или иных способов, которые становятся привычными для человека. Принцип фрактальности гласит, что по предпочтениям в малой части (в письме) можно судить в целом о предпочтительных способах мышления этого человека. НЛП позволяет найти наиболее важные, базовые характеристики мышления и использовать это открытие, чтобы достичь взаимопонимания с собеседником. Одной из важных привычек является предпочтительное представление информации в той или иной сенсорной модальности» [51].

Итак, получив письмо, нужно прежде всего определить ведущую репрезентативную систему собеседника. Т. к. мы не можем видеть его позу, движения, слышать темп, интонацию его голоса, единственный способ сделать это - посчитать предикаты, используемые им в письме. Определив наибольшую группу предикатов, отвечать следует в той же модальности. Например, если собеседник пишет о «яркой презентации», «светлых воспоминаниях» или о том, что он «видит перспективу вашего предложения», то отвечать ему следует также в визуальной модальности.

Еще один важный элемент письма - выделения. По тому, какие слова человек выделяет в письме (подчеркивает, пишет другим шрифтом и пр.) можно построить представление о мета-программе собеседника. Как уже было сказано в первой части данной главы, существуют следующие мета- программы: люди; вещи, действия; ценности; процесс; время; место. Как правило, человек выделяет наиболее значимые для него слова. А это значит, что по ним можно судить о его мета-программе.

Отвечать в таких случаях следует, используя те же мета-программы, т. е. подстраиваясь к собеседнику. Совсем необязательно так же выделять слова, нужно просто строить фразы в соответствии с его предпочтениями, и это обязательно сработает.

2.5 Проведение пресс-конференций

В первой главе были выделены следующие задачи PR-специалиста при организации пресс-конференции:

Заинтересовать СМИ;

Обеспечить явку журналистов;

Построить мероприятие так, чтобы вызвать интерес представителей СМИ и обеспечить необходимое количество отзывов в прессе.

Первая составляющая заинтересованности журналистов - правильное написание пресс-релиза и приглашения на мероприятие. Техники, которые применяются для решения этой задачи, описаны в предыдущем подпараграфе. Интерес журналистов во время мероприятия зависит от двух факторов:

собственно новости;

личностных качеств и коммуникативных навыков ньюсмейкеров и модератора (см. первый параграф гл. 2). Также здесь будет полезным применение навыков эффективной презентации (т. к. новость, как и товар, также представляется целевой аудитории - журналистам). Этот вопрос будет рассмотрен в следующем подпараграфе.

Допустим, журналисты заинтересовались предложенной информацией, пришли, и пресс-конференция началась. Но на этом задачи PR-специалиста не заканчиваются. Как уже было сказано в первой главе, в ходе пресс-конференции могут возникнуть некоторые проблемы, такие, как:

несоблюдение регламента участниками;

«поток» вопросов от одного журналиста;

«самоутверждение» журналиста, попытки начать дискуссию;

отсутствие вопросов.

Некоторые из этих проблем также можно решить с помощью нейролингвистического программирования.

Итак, одна из проблем - склонность некоторых журналистов к саморекламе, направленной на повышение своей известности. Такие журналисты задают каверзные вопросы, устраивают на пресс-конференции «мини-поединки», словесные перепалки. Все это может существенно повредить имиджу фирмы.

Методы нейтрализации такого негативного поведения существуют.

На вопросы журналистов отвечает, как правило, руководитель организации. PR-специалист может помогать ему только в качестве консультанта. Рассмотрим рекомендации по подготовке руководителя к общению с журналистами, которые дает мастер-тренер НЛП Михаил Гринфельд в интервью журналу “Yes”.

Первое, на что он обращает внимание, это различия в системах представлений. «Прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: „На чью систему представлений я буду работать - на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?” И ответить себе: „Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня”».

Один из базовых постулатов НЛП гласит: «Карта - это не территория». Смысл его в следующем: человек живет в огромном мире, который он не может полностью познать, и поэтому человеческий мозг кодирует все поступающие извне сигналы и создает модель этого мира, т. е. представление о нем. А. Любимов пишет: «Всех нас окружает огромный, беспредельный мир. Его наполняет множество вещей, событий, людей, о большинстве которых мы не имеем ни малейшего представления. И мы просто не в состоянии вместить этот огромный мир в наше маленькое сознание. Он просто туда не помещается! Но нам же нужно как-то в нем жить. И мы начинаем делать карты, модели этого мира. <…> В них записано, что для нас правильно, а что нет. Какими мы себя считаем и каково наше представление о том, что о нас думают другие люди» [44, с. 81].

Карта, как известно, не может полностью отразить территорию, которую она изображает, поэтому на нее наносится только важная и нужная информация. По этому же принципу действует и человеческий мозг: «Карта это фильтр, отделяющий то, что человек считает нужным для себя, от того, что для него не представляет интереса. Иначе он бы просто утонул в обилии информации» [44, с. 82].

М. Гринфельд указывает на основные ошибки руководителя, связанные с тем, что он не учитывает различия в системах представлений людей о мире: «Первая ошибка - он ориентируется прежде всего на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой - он говорит на своем профессиональном языке. Третья - отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе» [23].

Пример. Журналист задает вопрос руководству банка: «В чем преимущество ваших пластиковых карт перед картами других банков?». Руководитель отвечает: «Модернизированный процессинговый центр обеспечит держателям возможность пользоваться услугами эквайринга». Такой ответ может вызвать раздражение. Более уместным является вариант: «Новое оборудование позволит нашим клиентам расплачиваться с помощью пластиковых карт в крупных магазинах города».

Итак, первое правило общения с журналистами: выстраивать свою речь в соответствии с их системой представления о мире. А это значит:

говорить о том, что интересно услышать журналистам;

говорить на понятном для них языке;

избегать отрицаний, соглашаться с задавшим вопрос и лишь потом выражать свое мнение: «Людям важно, чтобы мы с ними соглашались. Если вы с ними соглашаетесь, они более благоприятно смотрят на ваш ответ. Очень важно, чтобы во время вашего ответа происходило то, о чем писал Пушкин: „И чувства добрые я лирой пробуждал”. Сквозь эти чувства, как сквозь стекла, человек смотрит на ваш ответ. Поэтому одна из задач в процессе подготовки к основному ответу - максимально присоединиться к собеседнику и вызвать положительные чувства» [23].

Вторая рекомендация, которую дает М. Гринфельд, это следить за реакцией журналистов, т. е. получать обратную связь. Руководитель обычно следит за реакцией, но обычная ошибка здесь в том, что он следит за ней по их речи, т. е. по тому, что они выражают вербально: «Если журналист отвечает „да, мы согласны”, даже если это произносится скептически, для него может показаться вполне достаточным» [23]. Здесь важно научиться принимать мета-сообщения, т. е. сообщения, предающиеся невербально (поза, жесты, мимика) или, чаще, паравербально (интонация, изменение в скорости и громкости речи, расстановка акцентов). В русской культуре есть масса невербальных сигналов, позволяющих выявить отношение собеседника. Например:

«Да, конечно!» с кривой улыбкой и покачиванием головы может значить «Я вам не верю, но вынужден сказать „Да”».

На вопрос «Есть ли еще вопросы?» ответ «Нет» с «американской» улыбкой (когда не задействуются мышцы уголков глаз) может означать «Вопросы есть, но я же знаю, что вы ответите неправду».

Если руководитель замечает неконгруэнтность в словах журналиста, т. е. несоответствие между вербальным и невербальным содержанием, полезно дополнить свой ответ метафорой. Метафора - очень важный элемент НЛП. С помощью небольшого рассказа, истории, образно описывающей схожую ситуацию, но в другом контексте, можно легко дать исчерпывающий ответ, который не вызовет дальнейших вопросов и «нападок». Михаил Гринфельд приводит такой пример:

«Представим, что тебе задают вопрос: „Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика такого-то, небезопасно для здоровья?” Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначно полезных или вредных препаратов. Разберем этот вопрос.

В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях - уровне поверхностного смысла и более глубинном: „Вы подсовываете недоброкачественный продукт”. Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: „Вы знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар - это просто „белая смерть”. Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже”» [23].

Еще одна рекомендация, даваемая М. Гринфельдом - использование приемов переформирования. Переформирование (в НЛП применяют термин «рефрейминг») основывается на возможности языка называть одни и те же действия по-разному. При этом само событие остается неизменным, а оценка, отношение к нему, меняется. А. Любимов пишет: «Это умение - играть со значениями слов - вам очень может пригодиться в жизни. Во-первых, вы всегда можете переоценить собственные поступки. Во-вторых, вы можете задавать ту оценку событий, которая вам кажется более полезной и правильной» [44, с. 272].

В НЛП существует несколько видов рефрейминга. При ответе на вопросы представителей СМИ могут быть эффективно использованы два вида - рефрейминг значения и рефрейминг контекста. Рассмотрим их подробнее.

При рефрейминге значения прямо предлагается другое значение слова или высказывания. Например:

жадность - бережливость;

лживость - дипломатичность;

занудство - настойчивость;

лень - экономия энергии;

упрямство - устойчивость в своих убеждениях;

холодность в общении - эмоциональная сдержанность;

отсутствие принципов - гибкость мышления.

При рефрейминге контекста коммуникатор ищет такой контекст, при котором событие само по себе будет обладать другим смыслом. Примеры:

Он слишком молчалив. Зато он не скажет ничего лишнего. К тому же молчаливых любит начальство.

Он ведет себя слишком агрессивно. Зато он сможет постоять за себя, если это понадобится.

Ваш проект провалился. Да, но мы приобрели опыт в этой сфере и учтем наши ошибки в следующий раз.

Вы продаете дорогие товары в районе, где живут малообеспеченные люди. Вы над ними просто смеетесь! Некоторые из этих людей, посмотрев на нашу продукцию, обретут стимул, чтобы стремиться к такому уровню жизни.

Резюмируя сказанное, выделим наиболее важные моменты, о которых должен помнить PR-специалист при проведении пресс-конференций. Для эффективного взаимодействия с журналистами нужно помнить о различии в системах представления разных людей, уметь говорить на языке, понятном журналистам, следить за их реакцией. В трудных ситуациях эффект может дать использование метафоры и применение техники рефрейминга. Однако для применения техник НЛП при общении с журналистами на пресс-конференции нужно не просто иметь в голове формулы правильных действий в зависимости от ситуации - нужно выработать подсознательный навык, т. е. уметь автоматически генерировать идеи на подсознательном уровне и выдавать их «спонтанно» не только для других, но и для себя. Для достижения такого навыка недостаточно чтения литературы по НЛП - необходима также тренировка, получаемая при прохождении НЛП-семинаров и тренингов.

2.6 Организация и проведение презентаций

Организация презентаций отчасти напоминает организацию пресс-конференций. Как было сказано в первой главе, презентация представляет собой определенную последовательность событий, а именно: 1) приглашение и встреча, 2) пресс-конференционная часть, 3) презентационная часть, 4) неформальное общение, 5) сопровождение общения, 6) прощание.

В этом подпараграфе мы обратимся только к третьей составляющей - презентационной (остальные см. в других разделах: 4, 5). Эта часть является наиболее ответственной для PR-специалиста, т. к. на презентации важно не только то, что представляется публике, но то, как это делается. Речь идет о невербальном поведении ведущего презентации. Соответственно, здесь есть возможность применить нейролингвистическое программирование.

Рой Джонсон пишет: «На презентации «то, как ты это делаешь» относится к невербальному поведению. Голос, осанка, жесты и движения могут нести так же много информации, как и слова. Уверенность в себе и энтузиазм можно передать, конечно же, только невербальным путем. Презентация может быть отрепетирована почти так же, как танец, если поставить вопрос о том, какое невербальное поведение усилит сообщение. Сюда, конечно, входят тон и громкость голоса, ритм и темп речи, и их варьирование. Хороший язык нужен как на вербальном, так и на невербальном уровне. Ведущие презентацию решают, как они будут стоять, каким образом их осанка и жесты должны подчеркивать их слова и как они будут менять выражение лица, чтобы создать необходимую атмосферу. Они решают, как будут изменять тон голоса, темп речи и громкость для того, чтобы пробудить интерес» [30, с. 308].

Р. Джонсон предлагает также варианты поведения на презентации для передачи определенных состояний: «…с помощью более быстрой, громкой речи и высокого тона голоса можно выразить энтузиазм или веру в светлое будущее, в то время как более медленная речь и низкий тон могут указывать на беспокойство. С помощью пауз можно сделать ударение на чем-то. Стоя прямо в расслабленной позе и удерживая равновесие, можно показать уверенность в себе (выработка такой позы может, несомненно, дать ощущение большей уверенности в себе). Беспокойство можно выразить, опустив плечи и минимизировав движения рук. Все это -- не производство эмоций, а способ показать, что поведение конгруэнтно сообщению».

Важным фактором при проведении презентации является обратная связь, т. е. реакция тех, к кому обращается ведущий. Здесь уместно использовать техники присоединения к группе, предложенные С. Гориным [20, с. 421] (см. ч. 1 гл. 2).

Немаловажным является и размещение ведущего в пространстве. Естественно, неуверенные движения, замкнутая неподвижная поза, хождение в разные стороны будут выдавать неуверенность ведущего. Но можно использовать размещение в пространстве и в целях улучшения качества презентации.

Так, Рой Джонсон предлагает следующую методику: «…ведущему требуется четко разграничивать части презентации - проблемы, с одной стороны, и решения с другой, и, остановившись на каком-то пункте, побудить слушателей задавать вопросы. Установив позиции для каждой из этих частей презентации, ведущий может четко их разграничить, что полезно при обсуждении проблем и решений. Вернувшись в одну из прежних позиций, ведущий может начать обуславливать реакцию слушателей. Они начнут связывать определенную реакцию с определенной позицией. <…> Самое эффективное решение - занять позицию и оставаться там, проводя соответствующую часть презентации, и всегда возвращаться в нее, чтобы вернуться к той же части. Выбор различных позиций может также использоваться для привлечения внимания слушателей. Приближение к ним может помочь усилить то или иное положение или вовлечь их в дебаты. Удаление может помочь ослабить напряжение» [30, с. 315] (см. рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Позиции ведущего

2.7 Управление кризисными ситуациями

В первой главе мы установили, что в кризисной ситуации первым шагом является определение целевых аудиторий. Далее идет второй шаг - использование в работе с целевыми аудиториями НЛП-техник. Все эти техники были рассмотрены в работе ранее.

Первое, что нужно сделать - это собрать информацию о психологических особенностях восприятия и состоянии аудитории. Здесь используется техника калибровки.

Во время кризиса могут наблюдаться, например, такие явления:

Клиенты:

Сигналы: проявляют нервозность, вербально высказывают желание прекратить отношения, стремятся быстрее закончить разговор.

Трактовка: страх потерять свои средства, угрызения совести по поводу проявления этого страха.

Партнеры:

Сигналы: избегают контактов.

Трактовка: желание «отсидеться», переждать сложный период.

Сотрудники:

Сигналы: проявляют нервозность, избегают зрительного контакта, разговора наедине; меньше работают, больше разговаривают друг с другом, часто курят.

Трактовка: страх потерять работу, желание понять ситуацию, стремление к большей определенности.

В статье «Организационный подход к управлению конфликтом в кризисной ситуации» авторы выделяют еще такую особенность поведения персонала в кризисной ситуации, как повышенная конфликтность: «Речь идет о следующих особенностях и сложностях управления в этом режиме. Во-первых, повышенная конфликтность в связи с сопротивлением процессам обновления, необходимости освоения новых образцов поведения. Во-вторых, расширение сфер «общешумовых» конфликтов, порождаемых совместной деятельностью людей и субъединиц в организации». [3]

Пресса:

Сигналы: проявляют повышенный интерес; у журналистов бодрый голос, желание общаться.

Трактовка: желание прояснить ситуацию, узнать больше фактов, быть первым в освещении этой темы.

Следующий этап - присоединение (подстройка). Здесь PR-специалист входит в контакт с аудиторией и добивается подсознательного доверия с ее стороны.

На данном этапе важен постоянный контакт со всеми аудиториями, причем поддерживать связь должен не только PR-специалист: о ключевых проблемах, вызвавших кризис, и о ходе их решения общественность должно информировать руководство организации. Рассмотрим этап присоединения подробнее.

1. Нужно встретиться с клиентами и партнерами и объяснить им ситуацию. «Общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось достичь» [52].

2. Нужно собрать сотрудников, описать положение дел в текущий момент и рассказать, что каждый из них может сделать для стабилизации ситуации. Применение НЛП-техник (см. след. пункт) может превратить проблемную ситуацию в ресурсную. В кризисной ситуации происходит сплочение коллектива, при хорошей организации люди начинают более эффективно взаимодействовать, работая на общий результат. Важно предотвращать конфликтные ситуации, которые могут возникнуть на почве стресса, а при их возникновении грамотно и быстро разрешать их: «…необходимо предоставить возможность конфликтующим сторонам спокойно обосновать свои претензии, сформулировать желаемый конечный результат и проблему, предложить свои соображения по решению проблемы. Должны быть сформулированы права конфликтующих сторон, создана возможность высказывания мнения и позиции по предмету конфликта. Важно также определение форм поведения в этот период, обеспечивающих восприятие личных позиций конфликтующих сторон» [3].

3. Необходимо собрать пресс-конференцию, руководство крупных организаций должно выступить по телевидению и радио. В общении с прессой важно не скрывать важные факты, признавать ошибки, информировать о планах преодоления кризиса. «Очень важно сориентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы в конечном счете их репортажи были бы как можно более объективными» [52]. «СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Этот человек должен владеть всей необходимой информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно» [52].

Третье - это переформирование мнения. Здесь используется рефрейминг (см. предыдущий подпараграф). «Он разрешает возникшее противоречие, что приводит к ментальному сдвигу, превращающему проблемную ситуацию в ресурсную. То есть, у ситуации появляются до этого скрытые положительные качества, она становится управляемой и перспективной. Таким же образом усиливается и переводится в доходчивую форму то, что собирается делать руководство фирмы. Все это сводится в один или несколько документов. Далее выбираются PR-средства, при помощи которых эти идеи будут донесены до той или иной целевой группы».

PR-специалисту необходимо понимать, что каждая кризисная ситуация уникальна. Для каждой конкретной организации при определенных проблемах должен разрабатываться свой, уникальный подход и своя стратегия действий. Кроме того, в кризисной ситуации важно помнить, что общественность обращает внимание прежде всего не на сам просчет в действиях организации, вызвавший кризис, а на меры, предпринятые для преодоления его последствий. Так А. Н. Чумиков пишет, что кризис можно рассматривать не только как угрозу компании, но и как шанс улучшить ее репутацию: «… в кризисной ситуации у руководителей и ПР_консультантов компании возникает неплохая возможность показать общественности, что их организация не бездушный механизм для производства товаров, услуг и получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и дееспособных людей» [61, c. 136].

§ 3. Обучение специалистов по связям с общественностью техникам нейролингвистического программирования

В предыдущих двух параграфах мы рассмотрели возможности применения техник НЛП для повышения эффективности деятельности специалиста по связям с общественностью. Однако понятно, что даже при тщательном изучении теоретических аспектов НЛП PR-специалисту без специальной подготовки в области НЛП будет трудно правильно применять их на практике. Выходом в данном случае является прохождение семинаров по НЛП, позволяющих на практике отработать применение техник под руководством опытного тренера. Но такие семинары, как правило, бывают направлены на комплексное изучение техник и применение их в различных сферах жизни. Кроме того, они связаны с большими финансовыми и временными затратами.

Поэтому, по мнению автора, должна быть разработана специальная интенсивная программа активного обучения техникам нейролингвистического программирования для специалистов по связям с общественностью.

Основными принципами такой программы должны быть:

короткие сроки обучения;

получение практических навыков использования НЛП-техник;

направленность на применение в сфере связей с общественностью;

легкость в освоении для человека без базовой подготовки в области НЛП.

3.1 Выбор метода

Прежде чем приступать разработке программы обучения, рассмотрим вопрос о том, какими способами человек может приобретать новые знания и умения. Существует три таких способа.

Тренинг (training) - спланированные и систематические усилия по модификации или развитию знаний (умений) и установок человека посредством обучения, с тем чтобы добиться эффективного исполнения одного или нескольких видов деятельности. В рабочей ситуации тренинг направлен на то, чтобы дать человеку возможность приобрести знания и навыки, необходимые для адекватного выполнения конкретной задачи или работы.

Научение (learning) - процесс приобретения знаний, умений и установок посредством опыта, размышлений, исследования или инструктажа.

Образование (education) - процесс усвоения и выработки систематизированных знаний, умений, ценностей и представлений, выходящих за рамки узкой сферы деятельности и позволяющих анализировать и решать широкий круг проблем [2, с. 15].

По мнению автора, наиболее подходящей формой в нашем случае является тренинг. Отличительной чертой тренинга является то, что его цель - обеспечить человека знаниями и умениями, необходимыми для решения конкретных задач, тогда как цель образования - обеспечение человека теоретической и концептуальной системой, стимулирующей развитие аналитического и критического мышления. Тренинг более механистичен, он направлен на выработку предсказуемых форм поведения. К тому же, тренинг требует меньших финансовых и временных затрат.

3.2 Разработка тренинга

3.2.1 Тип тренинга

В зависимости от объекта тренинг может быть реактивным или проактивным.

Проактивный тренинг ориентирован на будущее и может быть вызван рядом причин, таких, как новые технические разработки, совершенствование управления, внедрение новых технологий в какой-либо сфере. Реактивный же тренинг применим, когда существует определенная актуальная проблема, поведенческая причина которой установлена и которая отражается на производительности труда. В этом случае тренинг является реакцией на проблему и призван решить ее.

Несомненно, отсутствие необходимых инструментов для осуществления функций PR-специалиста является актуальной проблемой, которая требует решения. Поэтому тренинг будет построен по принципу реактивного.

3.2.2 Подборка упражнений для тренинга

Для выбора необходимых упражнений, которые будут проводиться в ходе тренинга, нужно, в первую очередь, определить, какие именно трудовые операции вызывают наибольшие трудности у PR-специалистов. Для этого автор предлагает воспользоваться методом экспертного опроса. Экспертный опрос является основным методом профессиографирования специальности, поэтому он позволяет наиболее точно определить трудности, возникающие у специалистов в ходе их работы.

3.2.3 Объект тренинга

Объект тренинга - это те знания и навыки, которые должны получить его участники после его завершения. В нашем случае объектом тренинга является применение новой для тренируемых технологии - нейролингвистического программирования - в их профессиональной деятельности (связях с общественностью).

3.2.4 Участники тренинга

Т. к. тренинг разрабатывается для определенной целевой аудитории, нужно, прежде всего, определить круг тех, кто сможет принимать в нем участие.

В нашем случае это специалист, занимающий в к.-л. организации должность специалиста по связям с общественностью (PR-менеджера) или близкую по специфике работы (пресс-секретарь, менеджер по связям со СМИ и пр.).

Это подразумевает, что потенциальный участник:

имеет высшее образование,

выполняет работу, связанную с многочисленными контактами с другими людьми,

от успешности его работы напрямую зависит репутация фирмы в глазах общественности.

Также подразумевается, что потенциальный участник имеет следующие профессиональные знания и навыки:

базовое знание психологии межличностного общения;

базовое знание принципов делового общения и делового этикета;

умение вести переговоры;

знание основ журналистики;

навыки грамотного письма;

навыки общения с представителями СМИ.

Оптимальное количество участников в тренинговой группе - 10-12 человек.

3.2.5 Требования к тренеру

Тренер должен иметь соответствующую квалификацию в области НЛП и знать теоретические (желательно, и практические) основы работы специалиста по связям с общественностью.

Кроме того, он должен обладать следующими качествами:

хорошее знание предмета;

умение слушать и задавать вопросы;

терпеливость;

способность поставить себя на место учащегося;

дружелюбие, умение вызывать доверие;

способность быстро переключаться с одного предмета на другой;

умение справляться с помехами, возникающими при обучении.

3.2.6 Время и место проведения тренинга

В качестве места для проведения тренинга выбирается специальный учебный класс, оборудованный в соответствии со следующими критериями:

звукоизоляция;

хорошее освещение;

площадь, достаточная для работы в круге 10-12 человек.

Длительность тренинга составляет 12 часов. Он делится на 3 занятия по 4 часа. Занятия идут три дня подряд. В течение каждого занятия изучается четыре техники НЛП. После двух первых упражнений проходит 10-минутный перерыв.

3.2.7 Материально-техническое обеспечение тренинга

Материально-техническую базу тренинга составляют:

специальное помещение;

доска и маркер (мел);

стулья (по одному на каждого участника);

видеооборудование (видеокамера, штатив, телевизор);

чайник и одноразовые стаканы (для чая во время перерыва);

раздаточные материалы (будут описаны далее).

3.2.8 Оценка эффективности тренинга

По окончании тренинга проводится валидизация тренинга, т. е. оценка его эффективности. Автор предлагает следующий метод валидизации:

Перед тренингом участники заполняют анкеты, определяющие уровень их знаний приемов НЛП, которые могут быть использованы в PR-деятельности. Анкета представляет собой тест достижений. Эта методика была выбрана потому, что по окончании тренинга нам нужно выяснить динамику развития навыка использования технологий НЛП, а тест достижений показывает динамику знания - основу динамики навыка.

По окончании тренинга участники заполняют аналогичные анкеты.

Затем, путем анализа результатов, подсчитывается эффективность тренинга для каждого из участников, а также эффективность каждого из предложенных упражнений для всей группы.

4.1 Гипотеза дипломного исследования

В третьей главе автор намерен привести описание разработанного им тренинга, а также описание пилотажного тренинга, анализ результатов которого должен подтвердить или опровергнуть эффективность этого метода обучения.

Автор выдвигает следующую гипотезу: технологии НЛП в сочетании с тренинговым методом обучения дает возможность в сжатые сроки обучить PR-специалиста эффективным техникам, позволяющими решить актуальные проблемы, возникающие у него в ходе профессиональной деятельности (см. результаты экспертного опроса).

Итак, во второй главе мы рассмотрели возможности применения НЛП для решения конкретных задач, стоящих перед PR-специалистом. Из сказанного выше видно, что техники нейролингвистического программирования могут оказать существенную помощь при решении этих задач. Знание техник НЛП в сочетании с практическим навыком их использования может обеспечить успех при планировании, формировании имиджа организации, проведении пресс-конференций, презентаций, управлении кризисными ситуациями и т. д. В качестве метода обучения PR-специалистов техникам НЛП автор предлагает использовать тренинг. Эффективность этого метода будет проверена на практике и описана в третьей главе.

Глава 3. Разработка активной формы профессионального обучения менеджеров по связям с общественностью с использованием технологий нейролингвистического программирования

§ 1. Исследование проблемных сторон в деятельности специалиста по связям с общественностью

Для выявления трудовых операций, вызывающих наибольшие затруднения у специалистов по связям с общественностью, автором работы был проведен экспертный опрос.