Разработка мер привлечения клиентов в отель СтандАрт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном обществе активно развивается культура потребления товаров и услуг. Вследствие этого увеличивается и отрасль туризма, в особенности отельного бизнеса. В сегменте премиум присутствуют сформировавшиеся крупные сети отелей, которые уже имеют свою аудиторию и постоянных клиентов. Поэтому новые отели, независимо от их размера, все больше стараются привлечь посетителей необычными предложениями и уникальными услугами. Главный успех функционирования отеля в первую очередь зависит от количества клиентов, поэтому стратегии их привлечения - важнейший критерий развития бизнеса в данной отрасли.

Актуальность исследования состоит в том, что на данный момент данный сектор экономики находится в стадии развития, это значит, что организации ищут новые пути привлечения клиентов и формирования конкурентного преимущества для организации. Таким образом, так как основной деятельностью отеля является размещения постояльцев, особенно важно обеспечить постоянный приток клиентов.

Целью данного исследования является разработка мер привлечения клиентов в отель СтандАрт. Для того, чтобы достичь поставленную цель, нужно решить ряд задач:

1) изучить теоретические основы привлечения клиентов

2) изучить информацию об отеле

3) проанализировать существующую документацию

4) провести глубинное интервью с руководителем отдела продаж

5) провести анкетирование клиентов отеля

6) проанализировать рынок и ценовую политику конкурентов

7) провести наблюдение на выставке МосБилд

8) разработать рекомендации на основе полученных данных

Исследование базировалось на таких методах сбора данных как анкетирование, включенное наблюдение, анализ и обобщение полученных результатов, анализ нормативных документов организации и глубинное интервью.



Глава 1. Теоретические основы продвижения организации

1.1 Понятие стратегии продвижения

Для того, чтобы дать определение стратегии продвижения следует сначала определить, что значит термин продвижение в различных контекстах. Изучая данное определение в первую очередь нужно уделить внимание наиболее простым трактовкам, которые отражены в различных словарях. Так, например, Cambridge Dictionary рассматривает продвижение (promotion) в смысле побуждающих действий, направленных на рекламу или совершение определённых действий [Meaning of «promotion» …, 2016]. Другие словари определяют продвижение, как действие, которое может привлечь внимание и интересе кого-либо к чему-либо [Promotion, 2011; Promotion, 2014]. Еще одна трактовка продвижения определяет его, как «нечто (например, реклама), направленное на увеличение уровня осведомленности людей о чем-либо и, также, на повышение продаж или популярности» [Simple Definition…, 2015]. Таким образом, можно сделать вывод о том, что словарные определения понятия продвижение дают именно начальное понимание данного процесса с точки зрения маркетинга, однако, в то же время, не описывают его детали и особенности.

Чтобы рассмотреть термин подробнее, обратимся к определениям продвижения (promotion) с точки зрения маркетинга. В более широком понимании, продвижение - это «набор действий, который помогает приобщить потребителя к бренду, продукту или услуге, и главная цель которого - осведомить и привлечь потребителей, а также побудить на покупку определенного товара или услуги» [Definition of «Promotions», 2015]. Некоторые определения затрагивают не только потребителя, как субъекта, на которого направлен процесс продвижения, но и других стейкхолдеров, например, непосредственно сотрудников компании, а также широкую общественность [Marketing - Promotion Strategy, 2015]. Также, рассматривая продвижение с точки зрения маркетинга, нельзя не отметить то, что данный процесс является частью «маркетингового микса», в который входят цена, продукт, продвижение и месторасположение торговой точки [Horton, 2012].

Для более глубокого понимания продвижения рассмотрим его функции и задачи. Различные источники и авторы дают большое количество вариаций того, какие функции выполняет продвижение в компании. Калужский М. Л. выделяет следующие функции продвижения [Калужский, 2016]:

1) информирование потребителей о товаре и его параметрах;

2) формирование образа престижности, низких цен и инноваций;

3) поддержание популярности товаров и услуг;

4) изменение стереотипов восприятия товара;

5) стимулирование участников системы сбыта;

6) продвижение более дорогих товаров;

7) благоприятная информация о предприятии.

Кроме того, в источниках выделяют также следующие функции:

1) убеждение покупателей и создание лояльности [Продвижение…, 2016];

2) повышение осведомленности о бренде [Suttle, 2016].

Обобщая функции продвижения можно заключить, что продвижение формирует у потребителя всесторонний образ товара или услуги, а также компании-продавца, что влияет на популярность и прибыльность как продвигаемого «продукта», так и бренда, а также организации в целом.

К задачам продвижения можно отнести [Продвижение…, 2016]:

1) повышение общего размера рынка и отрасли;

2) увеличение доли компании на рынке;

3) «поддержка или формирование маркетингового канала»;

4) увеличение конкурентоспособности;

5) изменение запросов потребителей;

6) повышение объема и частоты приобретения товара или услуги.

Таким образом, получив представление о продвижении как таковом, можно рассмотреть определение стратегии продвижения. Стратегии продвижения часто путают с рекламными стратегиями, однако, при выделении главных целей этих двух процессов, можно увидеть ту разницу, которая выгодно отличает продвижение товара или услуги от его рекламы.

И стратегии продвижения, и рекламные стратегии являются одним из способов компании создавать каналы коммуникации со своими потребителями и другими стейкхолдерами. Конечной целью рекламной стратегии является продажа товара или услуги, при этом, повысив узнаваемость бренда. Однако, канал коммуникации является в какой-то степени односторонним, так как реклама подает товар или услугу в наиболее привлекательном для потребителей виде и может «принуждать» к покупке [Hose, 2016]. Более того, эффект от рекламных кампаний достигается через достаточно продолжительный промежуток времени, что влияет на объем прибыли и общее восприятие компании [Difference between…, 2016]. Стратегии продвижения более удобны с точки зрения времени, требуемого на получение отдачи - при правильном проведении, результаты от применяемой стратегии продвижения могут быть получены за более короткий промежуток времени по сравнению с рекламными кампаниями [Difference between…, 2016]. Главной целью стратегий продвижения является не просто повышение лояльности к бренду, но и расширение клиентской базы путем привлечения новых клиентов, которые «не пользовались товарами или услугами компании при обычных обстоятельствах» [Hose, 2016; Difference between…, 2016].

Таким образом, рассматривая определение стратегии продвижения, можно сделать вывод о том, что стратегия продвижения - это стратегия организации, направленная не только на поддержание клиентской базы, но и на ее расширение путем применения различных маркетинговых методов; ее целью является повышение осведомленности потребителей о товаре или услуге, повышение их лояльности к компании и бренду, а также, как следствие, увеличение объема продаж и прибыли.

Зачастую стратегия продвижения содержит в себе определенные элементы, используемые в маркетинге, и формирует так называемый promotional mix - «пул инструментов продвижения, в который входят, например, реклама, PR, личные (прямые) продажи, стимулирование продаж» [Lamb et al, 2011, с. 478]. При этом, при использовании той или иной стратегии нужно понимать, что на promotional mix действуют факторы внутренней и внешней среды организации, от которых будет зависеть результативность выбранной стратегии продвижения (см. Рис.1).

Рис. 1 Факторы, влияющие на promotional mix

При этом стратегия продвижения может считаться результативной, когда вырастет поток новых клиентов, которые были мотивированы на покупку именно посредством использования специфических инструментов продвижения. Гольдштейн Г.Я. и Катаев А.В. представляют модель, отражающую иерархию воздействия продвижения на потребителя в идеале, то есть такого воздействия, которое приводит к покупке [Гольдштейн, Катаев, 1999].

Потребитель проходит путь от осознания потребности к покупке под воздействием стимулов, которые ему предоставляет стратегия продвижения товара или услуг компании. Правильно подобранные методы продвижения создают лояльность, а также положительные чувства и эмоции относительно продвигаемого бренда, таким образом приводя к покупке. Гольдштейн и Катаев не рассматривают период после покупки, то есть на основе приведенной выше таблицы нельзя делать вывод о том, будут ли покупки разовыми или клиент войдет в базу компании. Однако, можно предположить, что постпродажное обслуживание, применяющееся во многих организациях может обеспечить приток клиентов и расширение клиентской базы.

1.2 Этапы и способы привлечения клиентов

В целом, работу с клиентами можно разделить на несколько этапов, Вологина О. В. выделяет 3 этапа [Вологина, 2014]:

1) привлечение клиента - проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований;

2) продажа - непосредственное заключение сделки, продажа товара или услуги;

3) постпродажное обслуживание - программы лояльности.

Наибольший интерес для проводимого исследования представляет первый этап - привлечение клиента. Привлечение клиентов необходимо организации для того, чтобы продлить свой жизненный цикл, получать и увеличивать поток доходов, а также расширять своё влияние на рынке и в отрасли.

Привлечение новых клиентов является сложным и трудоемким процессом, так как задействует материальные и нематериальные ресурсы организации. К возможным этапам привлечения клиентов, согласно Дойл Б., можно отнести следующие [Doyle, 2016]:

1) определение целевой аудитории - с помощью маркетинговых исследований нужно найти такую целевую аудиторию, с которой у компании есть возможности и ресурсы работать и, таким образом, получать прибыль. Смысл определения целевой аудитории в выделении тех потребителей, которые наиболее вероятно станут постоянными покупателями товаров или услуг компании, тем самым формируя устойчивый бренд и конкурентоспособность;

2) определение потребностей целевой аудитории - чем корректнее определены потребности целевой аудитории, тем проще создать продукт и маркетинговую кампанию, которые будут их удовлетворять. Таким образом, снижаются издержки на убеждение потенциальных клиентов в важности и нужности продукта или услуги, так как потребители сами будут осознавать потребность в них;

3) определение того, соответствует ли предлагаемый товар или услуга требованиям потребителей - поможет определить, как много затрат понесет компания на то, чтобы скорректировать продукт или услугу в соответствии с требованиями и нуждами потенциальных потребителей;

4) создать предложение, от которого потребителю сложно отказаться - такое предложение должно отражать потребность покупателей, вызывать желание потребителя приобрести товар или услугу и при этом быть емким и коротким;

5) найти наибольшие места концентрации целевой аудитории - субъекты целевой аудитории могут находиться на разной удаленности друг от друга. Чтобы охватить как можно больший контингент целевой аудитории, нужно найти такие места, где наблюдается их большая концентрация. Таким образом, вероятность привлечения большего количества потенциальных потребителей выше;

6) создать систему оповещений клиентов для повышения их лояльности - потенциальные клиенты могут стать постоянными, если ненавязчиво показывать, что компания помнит о них и «заботится». Предпочтительно, чтобы такая система была автоматизированной - электронные письма, смс - для снижения издержек;

7) осуществить продажу - результатом вышеперечисленных действий должна служить продажа товара или услуги новому потребителю, однако, это не означает, что он автоматически становится частью базы постоянных клиентов. Главная цель - удержать новоприобретенного клиента;

8) создать дополнительные предложения - дополнительные предложения созданы для удержания новых клиентов и формирования у них лояльности к компании и бренду. Чем меньше дополнительных предложений и ценности создает организация для новых клиентов, тем меньше вероятность повторной покупки.

Сампсон Т. делит процесс продвижения на более общие блоки, которые во многом похожи на вышеприведенные этапы. Она рассматривает продвижение как 4 последовательных процесса [Sampson, 2016]:

1) сегментация - разделение рынка в соответствии со схожестью. Сегментация может проводиться по различным критериям, согласно Томасу Дж., например [Thomas, 2007]:

а) по географическому положению;

б) в соответствии с каналами дистрибуции;

в) медиа-сегментация;

г) по цене;

д) в соответствии с демографическим положением;

е) в соответствии с временнмыми характеристиками;

ж) психографическая сегментация (стиль жизни).

2) таргетинг - определение, с какой группой потребителей будет вестись взаимодействие, каким образом будут сроиться каналы коммуникации;

3) позиционирование - то, каким образом подать товар или услугу целевой аудитории, чтобы побудить потенциальных клиентов сделать покупку, тем самым удовлетворив их потребности;

4) месседжинг - то, каким образом компания говорит о себе и своем «продукте». Результативный месседжинг обеспечивает понимание потребителями целей организации и побуждает пользоваться ее товарами и услугами.

Приведя различные этапы привлечения клиентов можно сделать вывод о том, что для того, чтобы проводить успешное продвижение продукта или услуги, компания должна иметь достаточное количество ресурсов, обеспечивающих каждую ступень процесса. Однако, успех продвижения также зависит от выбранной стратегии и маркетинговых инструментов, описанных ниже.

Переходя к способам привлечения клиентов, в первую очередь необходимо подробнее рассмотреть основные стратегии продвижения товаров и услуг. К ним можно отнести Push- и Pull-стратегии.

1) Push-стратегия з- «проталкивание» продукции через дилера в розницу» [Глухов, 2011, с.48];

К наиболее распространенным методам данной стратегии можно отнести, например, «прямые продажи в шоурумах, переговоры с ритейлерами о складском хранении товара, привлекающая внимание потребителей упаковка» [Push and pull marketing strategies, 2016].



Таблица 1. Преимущества и недостатки Push-стратегии

Преимущества стратегии	Недостатки стратегии
Используется для поиска дистрибьюторов, которые будут заниматься продвижением товара	Дистрибьюторы могут запросить финансовую поддержку на продвижение
Выгодна производителям и продавцам, предоставляющим товары низкой ценности	Дистрибьюторы могут запросить долгосрочный контракт, который будет не выгоден
Один из способов протестировать товар	Дистрибьюторы могут просить снижения цены для того, чтобы уложиться в свой собственный бюджет на маркетинг и рекламу
	Дистрибьюторы могут создать зависимость и негативно влиять на цену товара

2) Pull-стратегия - «вытягивание» продукции у дилера путем создания спроса на продукцию у конечного потребителя» [Глухов, 2011, с.48];

Рис. 2. Цепочка Pull-стратегии

К наиболее распространенным методам стратегии можно отнести «рекламу и продвижение через СМИ, менеджмент взаимоотношений с клиентами, стимулирование продаж и скидки» [Push and pull marketing strategies, 2016].

Таблица 2. Преимущества и недостатки Pull-стратегии

Преимущества стратегии	Недостатки стратегии
Прямой контакт с потребителями	Большой объем административных решений внутри компании для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов
Мгновенная оплата покупки	Большое количество единичных покупок
Более высокая прибыль, так как отсутствую скидки	Большое количество мелких заказов/покупок
Потребители могут генерировать идеи для нового товара или услуги
Данная стратегия подходит для продажи премиальных товаров и услуг

В зависимости от выбранной стратегии организация может оперировать различными методами привлечения новых клиентов, таким образом, оптимизируя издержки и процесс производства. Кроме того, результативность стратегии продвижения подвержена влиянию того, насколько успешно компания может использовать Push- и Pull-стратегии одновременно. Целью этого является охват как можно большей целевой аудитории, так как те или иные потребители могут по-разному реагировать на Push-Pull.

Существуют различные методы привлечения клиентов. Ларина Т.Д. относит к стандартным видам продвижения и привлечения клиентов следующие [Ларина, 2007, с.217]:

1. платная реклама в СМИ;

2. директ-мейл - почтовая рассылка писем и извещений с информацией о компании, скидках, распродажах;

3. PR - статьи в газетах, журналах, сети Интернет, интервью;

4. телемаркетинг - телефонный маркетинг;

5. промоушн - скидки, купоны;

6. специальная реклама - подарки, сувениры.

Арунас Е.Л. [Арунас, 2013] также выделяет ряд техник, направленных на привлечение новых клиентов. Не смотря на видоизмененные названия, данные методы во многом согласуются с методами, описанными Лариной Т.Д., а также предоставляют более полное понимание широты возможностей, которые несут в себе перечисленные техники. В представленной ниже таблице приведены техники, перечисленные Арунас Е.Л.:



Таблица 3. Техники привлечения новых клиентов по Арунас Е.Л.

№	Название техники	Описание
1	«Напишите мне письмо»	Основное отличие - эффект неожиданности из-за менее стандартных видов связи, не используя Интернет. Методы: телеграмма, 3D-письмо (письмо со вкладышем ручки, брелока), факс-рассылка
2	«Продажа на удержании»	Встраивание предложений, направленных на продвижение товара или услуги, во время ожидания в течение звонка в call-центр. Таким образом, клиент не только испытывает меньше негативных эмоций от ожидания, но и получает актуальную информацию о новых предложениях
3	«Не имей 100 рублей, а имей 100 друзей»	Подразумевает предложение клиентам дополнительных бонусов, если они «приведут» своих родственников, друзей и знакомых. Кроме того, данная техника может использоваться для привлечения новых сотрудников в организацию
4	«Отзовитесь, клиенты»	Влияет н лояльность клиентов к бренду и компании. Техника основана на положительных отзывах людей
5	«Окна и витрины»	Подразумевает использование собственных окон и витрин для привлечения клиентов. Действенно для организаций, работающих на первых этажах зданий. Смысл техники в том, что потенциальные клиенты сквозь окна могут увидеть деятельность организации, что, вероятно, вызовет интерес и может положительно повлиять на процесс покупки
6	«Щенок»	Создание промопакетов для потенциальных клиентов. Данные промопакеты помогают потребителю принять решение о покупке
7	«Лайкни меня»	Относится к продвижению через Интернет. Главными преимуществами являются низкие издержки на применение и охват большего количества потенциальных потребителей
8	«Come back для спящих»	Относится к клиентам компании, которые по какой-либо причине перестали совершать покупки. Цель техники - вернуть «спящих» клиентов. Одним из методов, используемых в данной технике, является поздравление клиента с днем рождения через различные каналы коммуникации
9	«Дайте денег»	Основана на получении новыми клиентами денежных средств и бонусов, например, на электронный кошелек или бонусные карты

Методы привлечения клиентов также можно рассмотреть с точки зрения promotional mix - реклама, прямые продажи, PR, стимулирование продаж.

1) Реклама

Расходы на рекламу различных организаций могут исчисляться миллиардами рублей. Ниже приведен список российских компаний и их затраты на рекламу на 2014 год [Затраты …, 2016].

Таблица 4. Расходы на рекламу российских компаний в 2014 году

№	Название компании	Расходы на рекламу, млрд. руб.
1	Газпромнефть	86,318
2	Сургутнефтегаз	64,440
3	Аэрофлот	11,415
4	МТС	8,313
5	М.Видео	3,923
6	Фармстандарт	1,573
7	ГАЗ	1,422

Реклама может осуществляться через разнообразные медиа, например, Стролсер С. выделяет следующие медиа каналы рекламы [Stralser, 2012]:

1) телевидение;

2) печатная реклама;

3) радио;

4) Интернет;

5) рассылка почтой;

6) телемаркетинг;

7) уличная реклама.

Ламб и др. также приводят похожий список основных рекламных медиа, а также рассматривают их преимущества и недостатки [Lamb et al, 2011]:

Таблица 5. Преимущества и недостатки основных рекламных медиа

№	Медиа	Преимущества	Недостатки
1	Газеты	Гибкость и большой географический охват, круглогодичность, доступность	Ограниченные свойства печати, ограниченный круг читателей, может быть высоко затратным
2	Журналы	Высокое качество печати, сегментирование по региону, возрастно-половой группе	Медленное расширение аудитории, ограниченные возможности представления, несвоевременная информация
3	Радио	Низкие издержки, относительно небольшое количество сезонных колебаний, элементы развлечения	Нет видеоряда, короткая жизнь рекламного блока, посторонние шумы
4	Телевидение	Возможность охватить большую аудиторию потенциальных и существующих клиентов, возможность креативной рекламы, сегментация по возрастно-половому признаку (различные каналы)	Скептически настроенная аудитория, высокие издержки, долго время создание рекламного ролика
5	Уличная реклама	Умеренные издержки, возможность многократного повторения рекламы, гибкость	Слишком короткий месседж, высокий уровень «шума», отвлекающего потенциальных клиентов
6	Интернет	Возможность сузить целевую аудиторию и действовать направленно, средние затраты, относительно недолгое время создание рекламы	Сложно измерить эффективность рекламы и отдачу от инвестиций, сильная зависимость от «кликов» и переходов по ссылкам, не у всех потребителей есть доступ в Интернет

Кроме того, что каждый из перечисленных медиа имеет свои слабые и сильные стороны, их также можно рассматривать с точки зрения того, как именно они влияют на потенциального потребителя и на сколько могут стимулировать его к покупке товара или услуги. Камминс Дж. и Маллин Р. предлагают таблицу, отражающую то, какие рекламные медиа наиболее результативны с точки зрения пяти факторов: осведомленность (awareness), одобрение (acceptance), предпочтение (preference), настойчивость (insistence), заверение потребителя (reassurance) [Cummins, Mullin, 2010, с.32].

Таблица 6. Что могут медиа

	Осведомленность	Одобрение	Предпочтение	Настойчивость	Заверение потребителя
ТВ	? ?	??
Радио	?	??
Кино	? ?	??
Уличная реклама	??	??
Пресса	? ?	?	??
PR	? ?	?
Почтовая рассылка	? ?	? ?
Сайты		??	? ?	?	?
E-mail	? ?	? ??	? ?	?	? ?
СМС	? ? ??	? ??	? ?	? ?	? ?
Экспериментальные продажи	? ?	? ? ?	? ? ?	? ? ?	? ? ?
Постпродажное обслуживание					? ?

В Таблице 7 с помощью условных знаков показана степень того, как те или иные медиа достигают целей стратегии продвижения. Условный знак ?? означает, что взаимосвязь указанного медиа и возможного влияния на потребителя происходит рандомно и не обязательно в большинстве случаев. Проанализировав таблицу выше, можно сделать вывод, что наибольшего эффекта на потребителя достигают те рекламные медиа, которые непосредственно контактируют с потенциальным или реальным потребителем, такие как сайты в сети Интернет, электронная почта и экспериментальные продажи. Возможно это происходит потому, что с помощью этих медиа потребитель может напрямую взаимодействовать с представителями компании, тем самым почти сразу же вовлекаясь в процесс продвижения товара или услуги.

2) Прямые продажи

Калужский определяет прямые продажи, как «часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями» [Калужский, 2016]. Несмотря на то, что прямые продажи кажутся наиболее простым методом продвижения товара, чтобы привлекать новых клиентов, персонал должен быть достаточно квалифицирован, а также ему необходимо досконально знать особенности товара или услуги и уметь правильно представить его потенциальному потребителю.

В источниках предлагаются этапы привлечения клиентов через прямые продажи, однако, нужно учитывать, что не все из них могут быть задействованы в процессе прямых продаж ввиду различных причин. Например, этапы могут быть сокращены, так как потенциальный клиент будет раньше готов совершить покупку или, наоборот, могут быть задействованы все этапы из-за того, что потребителю потребуется больше времени и стимулов для принятия решения о покупке.

В целом, можно выделить семь стадий привлечения клиента через прямые продажи [Marketing - Promotion Strategy, 2016]:

1) поисково-отборочный этап (prospecting and qualifying) - определение потенциальных потребителей, новых клиентов, которые могут заинтересоваться товаром или услугой;

2) предварительный подход (pre-approach) - «прощупывание почвы», определение, нужна ли помощь потенциальному клиенту в выборе товара или услуги;

3) непосредственное начало работы с потенциальным клиентом (approach) - создание контакта с потенциальным клиентом через различные каналы коммуникации (лично, через электронную почту, мобильный телефон);

4) презентация и демонстрация (presentation and demonstration) - описание товара или услуги клиенту с точки зрения его преимуществ и полезности для клиента, с целью побуждения к покупке;

5) работа с возражениями (handling objections) - демонстрация ценности предлагаемого товара или услуги потенциальному клиенту с целью его убеждения в полезности покупки;

6) завершение сделки (closing) - успешное завершение переговоров с потенциальным клиентом, совершение им покупки, оформление покупки;

7) постпродажное обслуживание (follow-up) - получение фидбэка от клиента о его уровне удовлетворенности продуктом или услугой, а также предложение решения проблем, если таковые имеются.

Личные (прямые) продажи широко распространены среди российских компаний, например, ими пользуются операторы связи МТС, Билайн, Мегафон, предлагая через холодные и горячие звонки новые тарифы мобильной связи и Интернет; негосударственные пенсионные фонды, например, НПФ Стальфонд, НПФ Европейский с помощью поквартирных обходов с целью предложить услугу по переводу пенсионных средств в НПФ.

Также можно выделить следующие преимущества и недостатки данного метода привлечения клиентов. К основным преимуществам можно отнести индивидуальный подход к каждому клиенту, так как у продавца в основном существует личная мотивация продать товар или услугу (количество проданного «продукта» влияет на заработную плату), а также большой объем обратной связи в виду того, что клиент может сразу высказать свою точку зрения. К основным недостаткам метода относятся высокий уровень издержек, а также подверженность влиянию внешней среды. Если на рынке существует такой же товар, предлагаемый потребителям через другие виды продаж, личные продажи могут быть неэффективны [Калужский, 2016].

3) PR, пропаганда

PR или пропаганда может существенно расширить круг потенциальных клиентов, так как охватывает большое количество каналов, через которые можно привлечь внимание целевой аудитории. Калужский выделяет следующие виды пропаганды [Калужский, 2016]:

1) выступления;

2) мероприятия;

3) новости;

4) публикации;

5) спонсорство;

6) средства идентификации - эмблемы, лого, корпоративная символика.

Пропаганда направлена на корректирование имиджа бренда и компании, а также восприятие товара или услуги в глазах существующих клиентов, потенциальных потребителей, а также других стейкхолдеров, связанных с компанией (инвесторы, сотрудники, государство). Основным преимуществом PR-кампаний является то, то наряду с целевой аудиторией они могут привлекать новых клиентов из других областей, таким образом действуя на более обширную аудиторию. С другой стороны, такие кампании, при неэффективном проведении, могут, наоборот, ухудшить восприятие потребителями продукта или услуги тем самым негативно влияя на объем прибыли компании, ее имидж и имидж бренда. Для того, чтобы использовать пропаганду наиболее результативно, компании зачастую используют сразу несколько ее методов.

4) Стимулирование продаж

Стимулирование продаж или sales promotion также является частью promotion mix. Такие краткосрочные кампании направлены на дополнительное стимулирование потребителей сделать покупку и на привлечение новых клиентов. Существуют различные методы стимулирования продаж, например, Стролсер выделяет следующие [Stralser, 2012]:

1) стимулирование потребителей:

а) купоны;

б) частичная компенсация;

в) пробники;

г) розыгрыши и конкурсы;

д) специфическое внутримагазинное рекламное оформление;

е) объединение нескольких товаров или услуг в набор;

ж) сувениры.

2) стимулирование контрагентов:

а) скидки ритейлерам;

б) предоставление торгового оборудования.

Калужский, в свою очередь, кроме стимулирования потребителей, рассматривает более подробно стимулирование контрагентов и торгового персонала [Калужский, 2016]. Цель стимулирования контрагентов и торгового персонала состоит в том, что именно они непосредственно контактируют с клиентами, а значит, от их действий во многом зависит количество привлеченных потребителей. Таким образом, для того, чтобы быть более результативной в плане привлечения клиентов, организация должна использовать различные виды стимулирования продаж, направленные на указанных вые субъектов.

1.3 Специфика привлечения клиентов в отельном бизнесе

Успешность отельного бизнеса, как и любого другого вида бизнеса, зависит от того, каким образом его видит потенциальный клиент с точки зрения имиджа, предоставляемых услуг, качества обслуживания, доступности информации и других факторов, которые влияют на выбор отеля. Таким образом, руководство отелей в первую очередь должно концентрироваться на наиболее важных для потенциальных клиентов факторах, предоставляя тот или иной спектр услуг в зависимости от сегмента.

Одним из способов привлечения клиентов в отели является наличие программы лояльности, которая будет интересна для потенциальных потребителей услуг отеля. Авилова Н. Л. и др. определила наиболее эффективные зарубежные программы лояльности, используемые крупными сетевыми отелями [Авилова и др., 2014]:

1) программа лояльности, связанная с сотрудничеством отелей и других, связанных с гостиничным бизнесом, отраслей - присвоение разного статуса постояльцам («серебряный», «золотой»), который позволяет пользоваться различными услугами, например, аренда автомобиля;

2) программа «PriorityGUEST Rewards» - предоставляет скидки на бронирование мест в гостинице участникам программы, а также скидки на питание в ресторане отеля и пользование сетью Интернет. Кроме того, участники программы могут получать дополнительные услуги, например, ранний заезд. В отелях, использующих данную программу лояльности, обеспечивается высокий уровень качества обслуживания;

3) программа «Priority Club» - подразумевает получение бонусов за проживание в отеле (процент от цены), которые затем можно преобразовать в мили, покупая билет на самолет, или оформить аренду автомобиля;

4) программа A Club loyalty program - участники программы могут получать бонусы и скидки в отелях по всему миру, также существует система накопления бонусов, которые в дальнейшем можно потратить на оплату проживания в отеле, принимающего данные бонусные баллы.

Еще одним специфическим для рассматриваемого рынка методом привлечения клиентов является использование рекламы в местах наибольшего скопления людей, которые могут заинтересоваться путешествиями и начать подбор отеля. К таким местам могут относиться, например, аэропорты, железнодорожные вокзалы, то есть места, где появляются наиболее вероятные туристы. Кроме того, рекламу можно размещать в местах, не связанных напрямую с туризмом - в салонах красоты, свадебных салонах, ЗАГСах. С развитием сети Интернет у современных менеджеров отелей есть возможность рекламировать свои услуги через социальные сети, такие, как тематические группы и паблики в Vkontakte, Twitter, Instagram и Facebook. Также реклама может помешаться в журналы, газеты и другие печатные издание, посвященные туризму и путешествиям. Таким образом, охватывается определенная целевая аудитория, у которой уже есть цель - выбор подходящего отеля.

Отдельное внимание следует уделить особенностям самой рекламы отелей. Согласно статье Печерицы Е.В. она обладает следующими специфическими чертами [Печерица, 2012]:

1) неличный характер;

2) односторонняя направленность;

3) неопределенность с точки зрения из­мерения эффекта;

4) общественный характер;

5) информационная насыщенность;

6) броскость и убедительность;

7) неосязаемость гостиничных услуг, их нематериальный характер;

8) нематериальный характер гостиничных услуг;

9) сезонность путешествий и, соответственно, различные целевые аудитории и рекламоносители;

10) комплексность.

Отличительной чертой стратегий продвижения и привлечения клиентов в отели является корректное формулирование информации об отеле. На сегодняшний день у потребителей существует огромный выбор гостиниц, поэтому, потенциальные клиенты при поиске отеля используют определенные факторы, влияющие на их выбор. Чтобы повысить вероятность выбора отеля необходимо как можно более подробно описывать его месторасположение, предоставляемые услуги, достоинства, примечательные факты, предоставлять фото и видео материалы с описанием номерного фонда отеля. Таким образом, потенциальный клиент изначально будет осознавать спектр возможных предоставляемых услуг и отбирать гостиницы более осознанно, что, в свою очередь, влияет на вероятность повторного приезда.

Привлечь клиентов в отель также можно используя менее стандартные методы, которые будут заинтересовывать потребителей. Такие методы направлены на создание в отеле какой-либо уникальной услуги, которая будет его «визитной карточкой» и обеспечит дополнительное внимание не только со стороны потенциальных клиентов, но и со стороны общественности, а также СМИ. К необычным услугам отелей можно отнести следующие [10 необычных услуг в отелях, 2016]:

1) «Комната плача», сеть отелей Mitsui Garden Yotsuya, Япония. Номер предназначается женщинам, которые с помощью плача хотят уменьшить уровень стресса;

2) ночевка в стиле бездомного, отель Faktum, Швеция. Размещение в спальных мешках и палатках в непредназначенных для проживания местах - парки, под мостами;

3) возможность прогулки со львом, отель Protea Hotel Ranch Resort, ЮАР. Туристам предлагается прогулка со львами в присутствии гида.



Глава 2. Практическое исследование отельного бизнеса

2.1 Отельный бизнес в России

На сегодняшний день можно утверждать, что отельный бизнес в России находится на стадии роста, на нем присутствуют не только отечественные сети отелей, но и зарубежные, которые с каждым годом расширяют свое влияние на российском рынке.

Статистические данные показывают, что в целом количество гостиниц и организаций гостиничного типа увеличилось на почти 25% за период с 2010 по 2014 год.

Таблица 7. Численность гостиниц и аналогичных средств размещения по видам, Россия, 2010-2014 гг. (тыс.)

Виды предприятий	2010	2011	2012	2013	2014
Гостиницы	6,873	7,280	8,068	8,384	8,469
Мотели	0,161	0,184	0,202	0,209	0,211
Пансионаты	0,207	0,240	0,267	0,279	0,280
Прочие	0,625	0,702	0,779	0,810	0,820
ИТОГО	7,866	8,406	9,316	9,683	9,780

Согласно исследованию, проведенному аудиторско-консалтинговой фирмой Ernst and Young, на начало 2016 года в России ведут деятельность следующие зарубежные сети отелей:

Таблица 8. Зарубежные сети отелей в России на 2016 год

№	Название	№	Название
1	Accor Hotels	13	Kempinski Hotels
2	Belmond	14	Lotte Hotels & Resorts
3	Best Western	15	Louvre Hotels Group
4	Capella Hotel Group	16	Mamaison Hotels & Residences
5	Corinthia Hotels	17	Marriott International
6	Domina Hotels	18	Rixos
7	Four Seasons Hotels and Resorts	19	Rocco Forte Hotels
8	Frhi Hotels & Resorts	20	Sokos Hotels
9	Hilton Worldwide	21	Starwood Hotels & Resorts
10	Hyatt Hotels Corporation	22	The Carlson Rezidor Hotel Group
11	Intercontinental Hotels Group	23	Vienna International Hotels & Resorts
12	Jumeirah Group	24	Wyndham Hotel Group

Зарубежные сети отелей действуют во многих городах и регионах России и имеют большой номерной фонд, который планируется расширять в будущем. На рисунке ниже приведены доли зарубежных отелей относительно номерного фонда на 2016 год. Как можно отметить, на сегодняшний день наибольший номерной фонд среди зарубежных игроков присутствует у The Carlson Rezidor Hotel Group в размере 28%. Данную сеть представляют такие отели, как Radisson, Radisson Blu и Park Inn.

Кроме того, в отчете Ernst&Young уделено внимание и будущему номерному фонду зарубежных сетей отелей до 2020 года включительно. На сегодняшний день многие отели находятся в стадии постройки, однако уже сейчас можно выделить стратегии, которые использует руководство сетей отелей для еще большего распространения на рынке России. Используя данные отчета можно сделать вывод о том, что к 2020 году сеть отелей Accor Hotels предположительно будет обеспечивать наибольший номерной фонд среди зарубежных представителей гостиничного бизнеса. Также сеть Hilton Worldwide увеличит свой номерной фонд на 5%.

Также ожидается расширение географии присутствия отелей под руководством зарубежных операторов в России к 2020. В основном данные отели сосредоточены в европейской части России, что может говорить о том, что данная местность пользуется большей популярностью у путешественников и туристов, нежели Сибирь, а также о более высоком уровне социально-экономического развития (см. Приложение 1). К 2020 году ожидается увеличение номерного фонда зарубежных сетей отелей в России почти в 2 раза с 34 466 до 57 916 номеров, а также общее увеличение количества отелей с 152 до 270 [Гостиницы под управлением…, 2016] (см. Приложение 2).

Относительно отелей с российским руководством можно выделить следующие крупнейшие сетевые отели согласно исследованию GVA Sawyer:

Таблица 9. Отечественные гостиничные сети на рынке России

Гостиничная сеть	Бренды в России	Количество отелей в России
AMAKS Hotels & Resorts	AMAKS	18
AZIMUT hotel chain	AZIMUT	15 + 8 за рубежом
Cronwell Hotels&Resorts	Cronwell Inn Cronwell Resort Cronwell Park	10 + 3 за рубежом
Heliopark Hotel Group	Heliopark	10 + 2 за рубежом
Intourist Hotel Group	-	5 + 3 за рубежом

Несмотря на то, что приведенное количество сетей и их отелей кажется небольшим, по данным GVA Sawyer отечественных отелей намного больше, чем зарубежных - «на текущий момент уровень проникновения составляет менее около 1%» [Обзор рынка…, 2015]. Такая статистика является отражением того, что гостиничная отрасль России в основном представлена несетевыми гостиницами и отелями.

Консалтинговое агентство Ernst&Young выделило следующие тенденции развития гостиничного бизнеса в России, проведя опрос среди девелоперов (65% респондентов) и операторов (35% респондентов) в 2014 году. Среди основных результатов исследования фигурируют следующие данные, которые могут быть основанием для средне- и долгосрочной привлекательности данной отрасли [Тенденции развития…, 2014]:

1) 63% операторов гостиниц говорят о том, что их планы не изменились в связи с создавшейся геополитической ситуацией и введением экономических санкций

2) 33% девелоперов гостиниц называют свой бизнес прибыльным и интересным

3) 62% девелоперов и операторов собираются оптимизировать расходы, увеличивая эффективность деятельности

4) 30% участников опроса считают упрощение визового режима наиболее эффективным изменением, которое окажет положительное влияние на развитие гостиничного бизнеса

Носов И.В. в своем исследовании также рассматривает тенденции рынка гостиничных услуг и выделяет несколько основных направлений [Носов, 2012]:

1) увеличение объема инвестиций;

2) развитие гостиничного бизнеса в регионах;

3) приток инвестиций из отраслей, не связанных с гостиничным бизнесом;

4) увеличение сотрудничества туроператоров с гостиницами;

5) консолидация гостиничного бизнеса;

6) покупка зарубежных брендов гостиниц российскими представителями.

Несмотря на то, что данные опроса кажутся оптимистичными, на российском рынке гостиничных услуг существует ряд проблем, которые могут существенно замедлить рост отрасли, а также снизить привлекательность России в глазах туристов. Например, к таким проблемам можно отнести следующие [Дусенко, 2011]:

1) устаревший номерной фонд;

2) недостаточное количество гостиниц среднего ценового сегмента и сегмента «3 звезды»;

3) высокая цена;

4) недостаточно квалифицированный персонал в гостиницах;

5) низкая загруженность гостиниц в регионах.



2.2 Основные стратегии привлечения клиентов в России

Основные стратегии привлечения клиентов России ненамного отличаются от стратегий, применяемых по всему миру. Согласно Пивоваровой М. А. для привлечения клиентов в отель, отельеры, в основном, используют два подхода: первый подход основан на манипулировании ценами, а второй на «системе натурального вознаграждения клиента» [Пивоварова, 2000].

1) Стратегия на основе ценовой дискриминации

Данная стратегия предполагает манипулирование клиентами с помощью того, насколько их спрос на предлагаемые услуги гостиницы эластичен по цене. Менеджеры в данном случае используют ценовые методы привлечения клиентов, такие как, например, скидки и бонусы. Кроме того, зачастую производится сегментация по цене в зависимости от того, кем является клиент, в каком составе происходит заезд в отель (групповой заезд, одиночный турист), а также от различных внешних условий (праздники, выходные, раннее бронирование).

Примером использования данной стратегии может быть московский отель Holiday Inn в Сокольниках. Данный отель является частью сети отелей, входящих в Intercontinental Hotels Group (IHG), в которых есть своя специфическая система скидок, например, скидка для пенсионеров 62+ [Предложения отелей, 2016].

Существует ряд преимуществ стратегии на основе ценовой дискриминации. К ним можно отнести следующие:

1) возможность охвата большей аудитории;

2) создание высокого уровня лояльности у существующих клиентов;

3) скидки выглядят привлекательными в глазах потенциальных клиентов.

Несмотря на кажущуюся простоту рассматриваемая стратегия имеет существенные недостатки:

1) высокая базовая цена - уменьшает целевую аудиторию;

2) потребность в квалифицированных административных кадрах - для того, чтобы данная стратегия была результативной, нужно постоянно следить за объемом прибыли, а также за количеством людей, получающих скидку, так как есть риск превышения издержек над прибылью;

3) потребность в постоянном анализе рынка для корректирования размера скидок.

Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на то, что стратегией ценовой дискриминации пользуется большой количество отелей в России, следует понимать, что использование данной стратегии требует четкой организации системы скидок.

1) Стратегия натурального вознаграждения клиента

Данная стратегия реализуется во многих отелях и подразумевает вознаграждение постоянных клиентов. Вознаграждение выражается в определенных бонусах, которые накапливаются по мере проживания в отеле и использования различных услуг. В дальнейшем данные бонусы могут быть обменяны на мили или другие виды услуг. Примером применения данной стратегии могут служить эксклюзивные предложения по программе лояльности IHG® Rewards Club [Предложения отелей, 2016]:

1) «Аэрофлот» - новый партнер IHG® - мили за проживание

2) IHG® Rewards Club "Ускорение 2016" - быстрый сбор бонусных баллов

3) Пакет услуг "бонусные баллы" - накопление бонусных баллов и миль

Преимуществами рассматриваемой стратегии являются:

1) партнерство с организациями вне отельного сегмента рынка, что благотворно влияет на долгосрочные отношения с таковыми;

2) согласно Пивоваровой, данная стратегия сможет помочь при выявлении основных потребностей клиентов и составлении базы данных на основе которой можно проводить мероприятия по улучшению качества услуг в отеле [Пивоварова, 2000];

3) повышение информированности клиентов о новых услугах (за которые в дальнейшем можно получить баллы или мили);

4) повышение качества обслуживания;

5) увеличение количества услуг для клиентов.

К недостаткам стратегии можно отнести необходимость постоянного поиска партнеров для создания совместных акций и программ лояльности, необходимость ведения баз данных услуг и постоянного мониторинга клиентов.

Помимо вышеуказанных стратегий существуют также и комбинированные стратегии, подразумевающие использование методов привлечения клиентов из обеих стратегий (ценовая дискриминация и натуральное вознаграждение). При применении комбинированных стратегий компания может достичь более высоких показателей успеха.



Глава 3. Разработка практических рекомендаций для отеля СтандАрт

3.1 Информация об отеле и анализ его деятельности

Объектом данного исследования является отель сообщества Design Hotels СтандАрт. Он находится в самом центре Москвы, на Страстном бульваре, 2. Отель предлагает 105 уникальных номеров, 92 из которых номера категории Делюкс, 6 номеров категории Классик, 6 Лакшери Сьютс и 1 номер категории Гранд Сьют.

Миссия:

1) мы делаем пребывание нашего гостя в отеле интересным, разносторонним, даем ощущение избранности и элитарности;

2) создаем уютный сервис и атмосферу;

3) оправдывая доверие наших гостей, мы предоставляем высокий уровень безопасности и соблюдаем статус инкогнито.

Концепция:

1) новое видение философии отельного бизнеса как искусства;

2) многофункциональная lifestyle площадка;

3) место силы для жителей и мирового арт-комьюнити.

Уникальность отеля

1) lifestyle Отель бутик;

2) авторский дизайн;

3) первый отель сообщества Design Hotels в Москве и России;

4) исключительное качество всех объектов и услуг;

5) уникальные spa, beauty, aqua и фитнес услуги;

6) глобальный клубноресторанный проект;

7) кафе на крыше с панорамным видом;

8) бренд шеф Angel Pascual - обладатель двух звезд Мишлен.

9) архитектор проекта Павел Андреев. Участвовал в реконструкции Большого театра в 2011 г., перестройке здания Манежа и Детского мира, являлся главным архитектором ГУМ;

10) автор дизайна интерьеров Отеля в стиле «ретро футуризм» - Петр Браговский. Фасад отеля выполнен в стиле модерн и гармонично вписывается в исторический облик города. Вся мебель для номерного фонда изготавливается по индивидуальному заказу в Испании;

11) стены каждого номера украшены гравюрами, выполненными в технике монохромного «Сграффито», а также деревянные панно, расписанные вручную художником Станиславом Трацевским;

12) мебель по индвидуальному заказу из Испании;

13) косметика Lanvin;

14) постельное белье по специальному заказу ETRO.

Цель отеля - стать флагманским отелем-бутиком с истинно премиальным сервисом и условиями пребывания.

Отель является первым московским и российским представителем сообщества Design Hotels, в которое входит 274 отеля и курорта, каждый из которых обладает своим уникальным дизайном, неповторимым лицом Отели сообщества представлены в разных странах мира.

Присутствие отеля в альянсе GLC, в который входят такие знаменитые премиальные объекты в России и Европе, как Grand Hotel & Spa Rodina в Сочи, а также отель Aurelio в Лехе, Австрия, предоставляет гостям дополнительные возможности приобщиться к премиальным услугам альянса, способным удовлетворить ожидания самой искушенной публики.

Под АРТ составляющей имеются ввиду все категории модного отдыха:

гастрономия, светские события и частные мероприятия, музыкальные мероприятия, миксология, гастроли звезд, выставки, аукционы, встречи и прочие мероприятия.



3.2 Имеющиеся в отеле концепции по привлечению клиентов

Корпоративные клиенты:

1) рассылка и обзвон компаний, расположенных в крупных бизнес центрах Москвы, встреча, экскурсия по отелю;

2) проверка конкурентов.

Посещение отелей с целью мониторинга мероприятий, которые проводят отели (какая компания, размер мероприятия)

Далее разработка предложений этой компании (если удовлетворяет всем требованиям)

3) альянс Request For Pricing;

Сайт сообщества Design Hotels, где зарегистрированы все отеля сообщества. Любая крупная компания может выставить свои требования, а отель, если подходит под набор выставленных критериев отвечает на заявку на проведение мероприятия или проживание своих сотрудников.

4) поиск контактов на выставках и мероприятиях в Москве (Мосбилд 4-8 апреля);

5) сотрудничество с туристическими фирмами и авиакомпаниями;

6) проведение мероприятий, кофе брейков, деловых завтраков, обедов и ужинов;

7) проведение презентаций в офисах компаний;

8) организация ознакомительных туров для сотрудников туристических агентств и руководителей протокольных отделов и отелов закупок крупных холдингов.

Индивидуальные клиенты:

Для работы с сегментом «Индивидуальные гости», требующие высокой степени приватности / особо охраняемые гости, топ-менеджеры крупных компаний, проводится следующая работа:

1) отслеживание календаря событий официальных мероприятий в городе;

2) подготовка специальных предложений для размещения в этот период;

3) разработка перечня дополнительных услуг, ориентированного на конкретное мероприятие,

4) тесное сотрудничество с представителями правительства, протокольных отделов крупных компаний, туристических агентств, специализирующихся на организации деловых поездок;

5) поиск и привлечение новых крупных туристических агентств и корпоративных клиентов;

6) привлечение электронных каналов бронирования.

Каналы продаж:

1) глобальные системы бронирования (gds)

а) Galileo

б) Amadeus

в) BCD travel

2) онлайн туристические агентства (ids\ota)

а) booking.com

б) expedia

в) hotels.com

г) ostrovok.ru

д) reservation.ru

е) hotel.de

ж) системы бронирования через интернет

з) прямое подключение к www.designhotels.com

и) собственный вебсайт

3) телефон

а) телефон отеля

б) центр бронирования design hotels

4) туроператоры/турагентства

а) Академсервис

б) Интурист

в) Аэроклуб

г) Демлинк

д) Континент экспрес

е) Нико трэвел

ж) Вип сервис

з) Зеленски

и) городской центр бронирования и туризма

5) гости от стойки

В среднем 78% посетителей приходят в отель через глобальные системы бронирования и онлайн туристические агентства. Это несомненно должно быть учтено в разработке рекомендаций и ориентации на потребителя.

3.3 Конкурентные преимущества и анализ рынка

В ходе проведения глубинного интервью были выявлены главные конкуренты отеля и преимущества отеля СтандАрт.

Главными конкурентными преимуществами, в первую очередь, являются:

1) доступность к достопримечательностям столицы;

2) центр города;

3) близость к метро и аэроэкспрессам.

При проведении глубинного интервью с начальником отдела продаж было выявлено, что отель отбирает конкурентов в соответствии со следующими критериями:

1) ценовая политика;

2) 5 звезд;

3) территориальное местоположение.

С целью выбора ценовой политики проводится мониторинг цен конкурентов (Приложение 5)

Отель СтандАрт - единственный представитель сообщества Design Hotels в России, однако это не значит, что в своей работе он не учитывает деятельность конкурентов.