Стратегии максимального влияния на клиентов в розничных магазинах

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРЕДМЕТ: «УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ»

ТЕМА РЕФЕРАТА: «СТРАТЕГИИ МАКСИМАЛЬНОГО ВЛИЯНИЯ НА КЛИЕНТОВ В РОЗНИЧНЫХ МАГАЗИНАХ»

Стратегия максимального влияния на клиентов в розничных магазинах призвана создавать продолжительное и непрерывное конкурентное преимущество для розничных, оптовых продавцов и иных участников процесса продаж. В соответствии с этой стратегией необходимо:

1) выделить главные направления деятельности компании;

2) определить платформу ценностей компании;

3) создать эффективную инфраструктуру;

4) разработать и внедрить интегрированную программу коммуникаций, включающую в себя комплексное маркетинговое общение и информационные маркетинговые стратегии.

Чтобы разработать долгосрочную розничную стратегию, прежде всего, нужно проанализировать особенности среды продаж. Особое внимание обратите на информацию, способы ее получения потребителями и дальнейшую обработку. На следующем этапе вам предстоит принять решения, предопределяющие успешность развития бизнеса. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

1. Кто ваши ключевые клиенты, которым вы должны уделять внимание в первую очередь? Для ответа на этот вопрос целесообразно разделить покупателей на группы (вы должны знать типы клиентов в розничной торговле).

2. Какой товар является основным, т.е. наилучшим образом удовлетворяет потребности ключевых клиентов?

3. Кто ваши главные конкуренты, деятельность которых необходимо отслеживать? Если вы сосредоточите внимание на самых существенных аспектах деятельности вашей фирмы, то получите конкурентные преимущества куда быстрее и с меньшими затратами, чем если станете пытаться угодить сразу всем. Опираясь на концепцию продукта и платформу ценностей компании, вы сделаете ваш товар привлекательным для клиентов, причем его преимущества будут ощутимыми и конкретными.

Рассмотрим типологию клиентов в розничной торговле.

ТИПЫ КЛИЕНТОВ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

клиент розничная торговля маркетинговый коммуникация

В розничной торговле мы постоянно сталкиваемся с проблемой поиска новых клиентов. Большинство из нас убеждены, что реклама и цены должны «кричать», привлекая покупателей. Акцент на поиске новых клиентов, безусловно, разумен и необходим, но в то же время есть вещи более важные. Ваше внимание должно быть обращено в первую очередь на те 20%, которые в настоящее время являются вашими лучшими клиентами. В розничной торговле эту идею сосредоточения на лучших из существующих потребителей следует рассматривать в контексте текущих возможностей компании.

Для лучшего понимания данной идеи и обеспечения лояльности покупателей можно использовать типологию клиентов, предложенную Марком Хантером [3].

1. Постоянные клиенты. В количественном отношении представляют собой не более 20% вашей клиентской базы, но обеспечивают более 50% продаж. Естественно, вы должны общаться с этими клиентами на регулярной основе по телефону, по обычной и электронной почте и т.д. Это люди, которые могут и должны влиять на ваши продажи и решения в области мерчандайзинга. Ничто не заставит постоянных клиентов чувствовать себя лучше, чем демонстрация того, насколько высоко вы их цените. Вы никогда не сможете сделать для них достаточно, потому что они неизменно будут делать для вас больше, постоянно рекомендуя вас другим людям.

2. Импульсивные клиенты. Они не составляют списки покупок и приходят в магазин исключительно по собственной прихоти. В то же время они покупают то, что кажется им хорошим. Ясно, что это важная часть клиентуры. Импульсивные клиенты будут положительно реагировать на ваши рекомендации и помощь. В этой группе клиентов находят отражение ваши цели, благодаря им вы получаете значительную часть знаний о покупателях.

3. Клиенты, ориентированные на скидки. Они делают покупки в ваших магазинах часто, но принимают решения на основании величины уценки. Эта категория способствует инвентаризации ваших запасов и, как следствие, является ключевым фактором движения денежных средств. Вместе с тем именно эти клиенты более всего склонны возвращать купленные товары.

4. Клиенты, покупающие с учетом потребностей. У них есть намерение купить что-то определенное. Люди этой категории движимы особой необходимостью. Зайдя в магазин, они сразу пытаются сориентироваться: смогут ли они найти здесь то, что ищут. Если нет, они тут же уйдут. Удовлетворить их непросто, но продавцы могут обнаружить, что обслуживать их интересно, и они в конце концов могут стать залогом вашего долгосрочного роста. Важно помнить, что клиенты, приобретающие с учетом потребностей, могут легко исчезнуть из канала продаж, будь то Интернет или розничная точка. Чтобы предотвратить этот риск, требуется успешное личное взаимодействие с ними, как правило, одного из ваших лучших продавцов. В этом случае есть очень большой шанс сделать их лояльными и постоянными клиентами. По этой причине данная группа имеет наибольший долгосрочный потенциал, превосходя даже импульсивных клиентов.

5. «Бродячие» клиенты. У них нет особой необходимости или желания купить, когда они приходят в магазин. Скорее, они хотят общения, смены обстановки и т.д. Для многих торговых точек это самый большой сегмент с точки зрения трафика, в то же время обеспечивающий наименьшую долю продаж. Но учтите, что они для вас вовсе не бесполезны. Их голос так же весом, как и мнение других категорий потребителей. Они занимаются шопингом, взаимодействуют с торговыми работниками, наблюдают за всем, что происходит в магазине, и у них есть друзья, родные и знакомые, с которыми они делятся своими впечатлениями, поэтому игнорировать их не стоит. Тем не менее, время, посвященное им, должно быть сведено к минимуму.

Если вы серьезно относитесь к вопросу роста своего бизнеса, вам необходимо сосредоточить усилия на постоянных и импульсивных клиентах. Остальные три типа также являются вашей покупательской аудиторией, но они могут заставить вас неправильно распределять ресурсы, если вы будете уделять им слишком много внимания.

Розничная торговля -- это искусство, подкрепленное наукой. Наука занимается исследованиями, она оперирует показателями и концепциями. Искусство состоит в вашей мастерской работе, связанной с людьми, мерчандайзингом, клиентами и, увы, с конкуренцией.

Сегодня конкуренция велика как никогда, и она будет становиться все более жесткой. Достижение успеха потребует от вас терпения и понимания, знания своих покупателей и их моделей поведения, которые управляют процессом принятия ими решений. Используйте это понимание, чтобы превратить ориентированных на скидки, импульсивных, приобретающих с учетом потребностей и даже «бродячих» клиентов в постоянных. Это гарантированно будет способствовать росту бизнеса и увеличению прибыли. В то же время необходимо, чтобы у ваших постоянных клиентов оставалось положительное впечатление от каждого посещения вашего магазина.

Поскольку построение долгосрочной стратегии предусматривает разработку эффективной инфраструктуры, представляется целесообразным ее охарактеризовать.

РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ И СТРАТЕГИЯ РАСПОЛОЖЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК

Необходимо обратить внимание на следующие аспекты работы вашей торговой точки:

1) расположение и оформление;

2) эффективное управление персоналом;

3) разработка систем информирования и коммуникаций;

4) логистика.

Чтобы получить конкурентные преимущества, многим магазинам следует внедрять изменения, которые не обязательно должны быть глобальными. Вы можете добавить небольшие штрихи, чтобы привести персонал и технологические процессы в соответствие с потребительскими запросами. Прежде всего, стоит обратить внимание на распределение ваших ресурсов между различными видами деятельности. Поскольку нельзя объять необъятное, целесообразно сосредоточиться на моментах, имеющих особое значение для потребителей. Чтобы выявить такие моменты, имеет смысл провести опрос среди покупателей. Особенно полезно узнать мнение наиболее важных для вас клиентов.

Если отчетность показывает, что в вашем магазине наблюдается высокий уровень убыли товаров в результате воровства, необходимо принимать соответствующие меры. Планировку торговой точки лучше изменить так, чтобы покупатели при выходе обязательно миновали зоны кассы и скопления персонала. Приведем еще несколько советов.

1. Никогда не оставляйте кассу без присмотра. Не выставляйте товар возле выхода из магазина.

2. Пространство должно быть хорошо организовано и содержаться в порядке. Обеспечивайте для сотрудников хороший обзор помещения.

3. Применяйте зеркала для ликвидации незаметных углов, которые могут скрыть магазинных воров. Поддерживайте адекватное освещение во всех зонах, используйте светильники таким образом, чтобы обеспечивалась лучшая видимость.

4. Дорогие вещи храните в закрытых шкафах или под прилавком. Закрывайте раздевалки и неиспользуемые проходы.

5. Размещайте плакаты о необходимости укрепления безопасности и сообщения о том, что нужно опасаться воров. Например, в одном из белорусских магазинов вывесили фотографии, на которых был изображен пойманный милиционерами вор. Хорошо, если в торговой точке будет находиться настоящий милиционер или просто одетый в милицейскую форму сотрудник.

6. Используйте оборудование для обеспечения безопасности, такое как системы наблюдения и двусторонние зеркала.

Правильная проектировка и общие методы борьбы с ворами помогут снизить уровень краж, хотя и не ликвидируют их полностью. Если ваш магазин был спроектирован без учета возможности воровства, используйте другие способы профилактики. Добивайтесь того, чтобы в зале одновременно работало достаточное количество сотрудников и они могли следить за посетителями. Нередко в магазинах наблюдается большой поток покупателей, а продавцов очень мало. Такая обстановка провоцирует воровство. Подобную ситуацию в торговых точках Минска можно наблюдать довольно часто, особенно в то время, когда люди идут за покупками после работы.

Вы должны уделять должное внимание и зонированию. Цель зонирования (его также называют «восстановлением» или «выпрямлением») -- сделать так, чтобы магазин выглядел просторным, обеспечить легкость торговых операций. Оно включает в себя комплекс мер и должно выполняться ежедневно. «Восстановление» магазина следует проводить незадолго до закрытия или открытия, поскольку розничным продавцам легче осуществлять его при отсутствии посетителей.

Вы можете повысить свои конкурентные преимущества путем обеспечения работы на более высоком уровне и с меньшими затратами, изменяя процессы поставки товаров, управления запасами и т.д. Особое внимание стоит уделить двум областям:

1) удовлетворение потребителей с точки зрения уровня обслуживания (удобство, информация, дружелюбное отношение);

2) свойства товаров (надежность, выбор, качество, цена).

Даже если в какой-то момент вам показалось, что вы все сделали правильно, не успокаивайтесь и не останавливайтесь на достигнутом. Помните, что преуспевание -- удел тех, кто постоянно стремится к совершенствованию своей деятельности, к экспериментированию с новыми технологиями, продуктами и программами.

Очень важным аспектом в контексте создания эффективной инфраструктуры является стратегия размещения торговых точек. Это один из наиболее существенных факторов, влияющих на покупательское поведение. К примеру, огромная посещаемость ресторанов McDonald's в значительной степени связана с их многочисленностью, хотя потребители не так уж высоко их ценят. В Минске, например, люди нередко заходят за продуктами питания в магазины рядом с домом -- зачастую довольно посредственные, но удобно расположенные. Уставшим после работы потребителям проблематично добираться пешком в более отдаленные торговые точки, поэтому они выбирают близлежащие, даже если они далеко не самые лучшие.

Однако столь же нецелесообразно открывать свои магазины повсюду. И недостаточное, и чрезмерное их количество -- путь к неудаче. К ней же ведет открытие магазина не на той улице, не в том центре торговли, не в том городе. Наконец, неудача может постичь владельца торговой точки в том случае, если возле нее трудно припарковаться. На Западе распространена поговорка: «Успех магазина зависит от трех факторов -- расположения, расположения и расположения». Именно это является определяющим для привлечения посетителей в розничную торговую точку, хотя, конечно, качеству сопутствующих услуг также необходимо уделять должное внимание.

При принятии решения о расположении магазина следует провести тщательный анализ и оценку территории. Вы должны иметь четкое понимание того, как потребители выбирают места покупок. Вам нужно ясно представлять себе собственную концепцию торговли и осознавать, чем ваша компания отличается от других, какой образ вам необходимо закреплять в сознании целевых клиентов. Все это обеспечит достижение ощутимого преимущества перед вашими конкурентами.

Если вы хотите подойти к вопросу размещения магазина стратегически, надо увязывать его с маркетинговым отделом вашей компании. По мнению специалистов компании PricewaterhouseCoopers, данные решения должны отвечать следующим условиям.

1. Быть упреждающими. Это означает их служение вашим долгосрочным целям.

2. Базироваться на широком фундаменте. Вы должны стремиться к освоению новых рынков, закреплению на рынках существующих, к постановке других долгосрочных целей.

3. Ориентироваться на многоуровневость. Рассмотрение вашей торговой деятельности должно иметь место на всех уровнях реализации стратегического планирования, в которое должны входить и разработка основополагающих целей вашей компании, и выбор местоположения конкретных торговых точек.

4. Ориентироваться на потребителей. При принятии решения о расположении магазина следует провести анализ потребителей, в том числе их понятий об удобстве с точки зрения места и времени.

5. Быть интегрированными функционально. Вы должны стремиться к получению всей необходимой информации о закупке продукции, о коммуникациях с вашими потребителями, о занимаемой вами доле рынка.

Весьма целесообразно подходить к пространственному анализу как к последовательному процессу. Вначале необходимо выбрать рынки, после этого нужно сосредоточиться на выборе территорий, а затем -- на расположении конкретных торговых точек. Размещение магазина оказывает влияние на выбор рынка, но справедливо и обратное. Рассмотрим пример.

Одна успешная белорусская компания по продаже ноутбуков, базирующаяся в Минске, решила повторить свой успех в других городах Беларуси. Она выбрала восемь городов, в которых имелись конкурентные и демографические условия, схожие с минскими. После этого был проведен анализ самих населенных пунктов, где существовала наибольшая вероятность удачного сбыта ноутбуков. В результате данного анализа удалось выявить наиболее привлекательные места для открытия магазинов. В итоге выбор пал на те города, которые вначале были в списке на пятом, шестом и восьмом, т.е. фактически на последних местах. Однако они оказались на первых позициях после изучения вариантов расположения.

Еще более важным представляется фактор расстояния и времени. Он определяет не действительное расположение торговых зон и магазинов, а воспринимаемое потребителями. Потребители ориентируются как на расстояние, которое им предстоит преодолеть, так и на усилия и время, которые им нужно на это потратить. Разницу между воспринимаемым расстоянием и расстоянием действительным определяют такие переменные, как легкость / трудность проезда к торговой точке, простота / сложность парковки автомобилей около нее, наличие / отсутствие дорожек для тележек и эскалаторов, удобство / неудобство расположения на полках товаров. Восприятие этих аспектов сильно зависит от цен на продукцию и качества обслуживания.

Чтобы обеспечить удачное месторасположение конкретного магазина, вам необходимо принять во внимание следующее:

?? размеры магазина и его формат;

?? стоимость приобретения / нового строительства / условия арендования;

?? простота / сложность паркования;

?? величина пешеходного потока;

?? скорость и интенсивность транспортного потока;

?? входы / выходы из магазина;

?? наличие / отсутствие общественного транспорта;

?? окружение, заметность, возможность выделиться;

?? наличие / отсутствие удобного доступа к магазину.

В контексте проблемы формирования стратегии максимального влияния на клиентов в розничных торговых точках важным также представляется вопрос разработки и внедрения интегрированной программы коммуникаций.

РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОЙ ПРОГРАММЫ КОММУНИКАЦИЙ

Прежде всего, следует позаботиться о создании комплексного маркетингового общения (КМО), предусматривающего достижение взаимопонимания между двумя сторонами, вовлеченными в процесс коммуникаций, -- розничной компанией и клиентами. Если ваши попытки наладить общение будут частичными и несогласованными, то достичь консенсуса будет весьма проблематично. Более того, можно получить противоположный результат -- конфликт.

При построении КМО полезно руководствоваться следующими правилами.

1. Необходимо обеспечить всеобъемлемость программ КМО. Планируя КМО, учитывайте рекламу, личные продажи, атмосферу розничной точки, а также программы:

?? в местах, где происходит торговля;

?? направленные на изменение поведения покупателей;

?? по связям с общественностью, с персоналом, с инвесторами.

2. Следует унифицировать программы КМО. Это означает, что все обращения, передаваемые с помощью различных информационных средств, а также атмосфера розницы и подбор торгового персонала должны быть подчинены общей сформулированной вами идее.

3. Необходимо поддерживать целенаправленность программ КМО. Направьте на достижение одних и тех же целей и программы стимулирования сбыта, и рекламные кампании, и Public Relations.

4. Нужно добиться того, чтобы все программы КМО координировали все составляющие коммуникаций в рознице.

5. Следует стремиться к подчеркиванию важности достижения обозначенных целей при распределении ресурсов по маркетинговым направлениям и при осуществлении выбора каналов продвижения.

При повышении образовательного уровня населения и внедрении прогрессивных компьютерных систем появляется прекрасная возможность успешно реализовывать информационные маркетинговые стратегии, обеспечивающие высокую прибыльность. Чем больше информации о товаре (его свойствах, цене, расположении магазина и др.) получит потребитель, тем больше у вас шансов получить высокую прибыль. В то же время следует понимать, что наценка, добавленная к цене товара, должна превосходить предельную стоимость информирования клиентов.

Существует ряд стратегий, направленных на улучшение процесса информирования клиентов. Вы можете:

?? увеличивать объем информации на упаковках товаров;

?? использовать специальные ярлыки и вкладыши;

?? применять рекламу, содержащую больше информации о производителях, о товарах, о торговой компании;

?? проводить программы подготовки и переподготовки всех работников, контактирующих с потребителями;

?? совершенствовать информацию в местах продаж, используя компьютерные и видеотехнологии;

?? организовывать семинары с существующими и потенциальными клиентами.

Информационные маркетинговые стратегии служат базой для различных форм торговли по каталогам. Вы можете значительно повысить информированность потребителей, используя хорошо составленные каталоги. Если осуществлять подготовку своих собственных каталогов сложно или дорого, вы можете использовать каталоги промышленных предприятий, товары которых вы предлагаете. Например, в Беларуси организована подписка на каталоги белорусских предприятий в республиканском унитарном предприятии «Белпочта». В первом квартале 2011 г. предусматривалось распространение Белпочтой информации о товарах ряда предприятий [1]:

?? ОАО «Лента» (шторы, занавески, скатерти);

?? ОАО «Брестский чулочный комбинат» (чулочно-носочные изделия);

?? РУПТП «Оршанский льнокомбинат» (столовое белье, наборы полотенец);

?? ОАО «Сукно» (одеяла);

?? ОАО «БЕЛФА», г. Жлобин (изделия из полотен ворсовых трикотажных (мехов искусственных): куртки, жилеты, коврики декоративные, пелерины, комплекты чехлов для сидения автомобилей, подушки диванные, шарфы женские, одеяла, покрывала, чехлы для матраца и др.).

Особенно высоких результатов можно добиться при совмещении самообслуживания и информирования. Рядом с товаром вы можете разместить информацию о его производителе и способах использования изделия. Рассмотренные в работе вопросы, касающиеся стратегии максимального влияния на клиентов в розничных магазинах, представляются очень важными для розничной торговли, в том числе белорусской, нуждающейся в перманентном совершенствовании.

ИСТОЧНИКИ

1. Каталог товаров белорусских производителей. -- http://www.belpost.by/press-centre/news-company/330.html.

2. Магазины в Беларуси массово закрываются из-за дефицита товаров. -- http://news.yandex.by/yandsearch?cl4url=www.nr2.ru/inworld/330117.html.

3. Энджел Д. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер Ком, 1999. -- 768 с.

4. Hunter M. The 5 Types of Customers. --http://sbinfocanada.about.com/od/customerservice/a/customertypesmh.htm.

5. Montaldo D.L. Retailers Take a Stand Against Refund Fraud. --http://couponing.about.com/od/smorgasbord/a/refund_fraud.htm.

6. Retail Store Recovery. -- http://retail.about.com/od/storeoperations/a/store_recovery.htm.

7. What Size Building or Store I Need? -- http://retail.about.com/od/storedesign/qt/selling_space.htm.

Размещено на www.allbest.ru