Реклама как элемент продвижения товара к рынку

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА К РЫНКУ

3.1 Функции и структура рекламы

3.2 Классификация видов и средств торговой рекламы

ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ПОЛЮС»

4.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

4.2 Эффективность использования рекламных средств

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. д.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Актуальность исследования определяется рядом факторов.

Совершенствование рыночных отношений в современной России обусловлено целым рядом факторов и обстоятельств. Среди них значительное место занимает реклама как механизм воздействия на экономические отношения. Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Объектом исследования выступает рекламная индустрия.

Предмет исследования: вопросы организации рекламы на предприятиях и ее роль в их развитии.

Цель работы: рассмотреть организацию рекламной деятельности на предприятии. А также обозначить ее роль в коммерческой деятельности.

Задачи:

• Исследовать историю развития рекламы и ее роль в развитии экономики;

• Охарактеризовать ее функции и структуру;

• В рамках изучения организации рекламной деятельности на предприятии, дать организационно-экономическую характеристику предприятия;



ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Отсюда можно сделать предположение, что реклама возникла давно.

И действительно, одним из самых древних образцов рекламы можно считать камень с надписью, хранящийся в археологическом музее Каира , примерно следующего содержания: “Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения”. Возраст этого экспоната определен в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламные объявления, а именно: древний египетский папирус, на котором иероглифами написано объявление продаже раба; многочисленные клейма и печати древних ремесленников - своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.

В исторических документах имеются сведения о том, что в средневековых городах существовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех или иных производителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения начался настоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов, изготовленных типографским способом (начало 15 века).

По мере развития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается в отдельную отрасль - громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средство завоевания рынков, получения максимальных прибылей.

Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образа жизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в России рекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10-11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стояли специально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи и веселые частушки и прибаутки.

В конце 19 века быстрое развитие в России получает печатная реклама, усиленно развивается также реклама в газетах и журналах. Издаются специальные рекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь” (С.-Петербург), газеты “Комиссионер” (Москва), “Спутник покупателя” (Нижний Новгород) и др. Об успехах рекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года в Петербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которой демонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе и работы русских рисовальщиков.

После революции в условиях новых общественных и экономических отношений принципиально изменились и задачи рекламы. Был издан декрет “О государственной монополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства.

Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели к естественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа на рекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первые советские рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”. Реклама рассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством. К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силы журналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский, написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе свою знаменитую крылатую фразу: ”Нигде кроме, как в Моссельпроме”.

Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявлена явлением чуждым природе социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-х годов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. Но жизнь продолжается, и с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развития рекламы. Хотя и сейчас подчас бытует мнение, что реклама - ненужный институт, чуждый нашему образу жизни. Результатом этого суждения является подход к рекламе как к делу второстепенному и принцип, рожденный в условиях товарного дефицита, заключающийся в том, что хороший товар будет продан и без рекламы. Практика же показывает, что далеко не всегда товар высокого качества находит своего потребителя без средств коммуникаций, к которым относится и реклама.

В настоящее время в Москве, начиная с 1992 года проходят выставки и фестивали, посвященные рекламе. И надо сказать, что перспектива развития на российском рынке рекламного дела очень высока.

Таким образом, с течением времени необходимость рекламы, как двигателя торговли была научно обоснована, а с появлением новых информационных технологий, таких как средства телерадиовещания и всемирной интернет паутины рекламная индустрия заняла свою ячейку в экономической сфере жизни общества.



ГЛАВА 2. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Один из больших поклонников рекламы, президент США Кальвин Куллидж отметил еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса».

Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в журнале «Newsweek». В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает».

Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.

Таким образом, роль рекламы является стимулирующей в развитии рыночной экономики, однако в рамках рекламной индустрии есть и отрицательные явления, используя услуги частных рекламных компаний производящее предприятие, тем самым включает стоимость рекламных услуг в себестоимость товара, в результате рыночная цена на товар возрастает.



ГЛАВА 3. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА К РЫНКУ

3.1 Функции и структура рекламы

В научной литературе, посвящённой изучению структурных и функциональных особенностей рекламы, мы находим множество классификаций и точек зрения. Изучив несколько источников (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна), мы можем предложить для рассмотрения следующую модель структурной организации рекламы, представленную на схеме.

Рассмотрим более подробно данную структурно - функциональную модель.

Первый компонент данной модели - это разновидности рекламной продукции. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:

коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров и услуг;

социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций - Красного Креста и т.д.);

политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определённым явлениям общественной жизнью, попытка управления общественным мнением и т.д.;

реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

печатная (реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки); наружная (троллы (от англ. «troll») - двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды (от англ. «bill board») - отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт (от англ. «citylight») - тротуарное панно; брэндмауэр (от англ. «brandmower») - огромный плакат или щит на стене здания; транспортная (реклама на транспорте); мультимедийная (радио- и телереклама - ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство); интернет - реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»); продакт - плейсмент (от англ. «product placement») - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений; вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Также исследователи особо выделяют особые виды рекламной деятельности:

• контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу

• антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Недобросовестное использование рекламы приводит к необходимости её государственного регулирования. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Исследователи выделяют ещё один вид рекламы, получившей распространение в последние годы. Речь идёт о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (например, спам), или иную не рекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама - та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт - плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Изучению принципов рекламной деятельности, как правило, в большей степени уделяют авторы, изучающие рекламу как феномен экономической жизни общества, включая её в сферу маркетинговых отношений. Опираясь на их суждения, мы можем выделить следующие принципы организации рекламы:

• принцип привлечения внимания (заинтересованность клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым адресована);

• принцип поддержки заинтересованности (поддерживать заинтересованность потребителей, подчёркивая выгодность вашего предложения);

• принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами (вызвать желания или ассоциации, который потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой);

• принцип найденного преимущества (показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации);

• принцип организации (организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги));

• принцип активной деятельности (дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания).

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

Экономическая функция, опирающаяся на экономический подход к рекламной деятельности (Д. Сондерес, В. Вонг, А.А. Кошелев, А.А. Романов). Данные исследователи выделяют экономическую функцию в качестве главной, полагая, что реклама выполняет, прежде всего, экономическую функцию развития и поддержание экономического благосостояния общества.

Социальная функция рекламы особенно тщательно изучается в трудах Р. Чалдини, В.П. Козырькова, Б.С. Разумовской, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Н.Б. Штернлиб. Данные авторы считают, что реклама функционирует в обществе как особого рода социальная коммуникация, призванная адаптировать личность к условиям социума. Порою в рамках социологического знания реклама изучается в рамках теории социального управления (О.О. Савельева, В.И. Ильин).

Культурологическая функция рекламы выделяется в работах С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой. Как уже отмечалось нами выше, ученые, предлагающие в качестве основополагающей культурологическую функцию рекламы, рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует.

Креативная функция рекламы изучается в трудах О.А. Феофанова, Л.Л. Геращенко, М.К. Ковриженко, С. Зимена. В данном рассмотрении реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты. При этом особо обращается внимание на культурно - историческую обусловленность эффективной рекламной продукции.

Как мы видим, феномен рекламы многоаспектен, поэтому его изучение носит междисциплинарный характер. Реклама исследуется с позиций экономических, психологических, социологических, культурологических теорий. Часть исследователей в области рекламы воспринимают её как элемент массового искусства.

На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми.

3.2 Классификация видов и средств торговой рекламы

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

* Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

* Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

* Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

* Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

* Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

* рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

* бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

* селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

* массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

* локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

* региональная (охватывает определенную часть страны);

* общенациональная (в масштабах всего государства);

* международная (ведется на территории нескольких государств);

* глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

* товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

* престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

* реклама идей;

* реклама личности;

* реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

* информативную;

* увещевательную;

* напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

* зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

* слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

* зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

* зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

* Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

* Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

* печатную (полиграфическую);

* в газетах и журналах;

* радио- и телерекламу;

* наружную;

* транзитную;

* сувенирную и т. д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL - и BTL- рекламу.

Термин ATL - above the line (англ. «над чертой») - используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL - below the line - творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL - многогранная вещь - это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL - увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

* Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

* Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

* Событийный маркетинг (event marketing) - организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, e-mail и SMS-рассылка.

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т. д.

Рассмотрим средства рекламного воздействия. В качестве критерия здесь выступают средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

• все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);

• аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

• прямая рассылка почтой;

• наружная реклама;

• сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);

• мероприятия паблик рилейшнз;

• система Интернет.

Развитие рекламного бизнеса непосредственно связано с экономическим и социальным развитием общества. В годы технологической стадии развития общества основными средствами рекламы выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн (стимулирование сбыта, продаж), паблик рилейшнз (управление общественным мнением), директ-маркетинг (прямая личная коммуникация с получателем сообщения) и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношении в начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой информации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 % -- на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.

Однако в странах бывшего социалистического лагеря, где экономика еще находится явно на технологической стадии развития, главными средствами рекламирования товаров (услуг) потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает свое существование и деятельность почти полностью за счет рекламы.

В результате, мы видим, что рекламный бизнес имеет множество видов рекламы и средств воздействия на потребителя, тем самым демонстрируя тесную связь с социальным и экономическим развитием общества.



ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ПОЛЮС»

4.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Магазин «Все на свете» №3 входит в систему «Глобус» которое является юридической организацией, созданной как добровольный союз учредителей для осуществления совместной хозяйственной деятельности путем объединения их вкладов, с целью создания совместного производства и реализации продукции. является юридическим лицом, имеет уставной фонд, самостоятельный баланс.

Местонахождение: город Киров Октябрьский проспект 50.

Юридический адрес данного предприятия:, 610047 город Киров улица Дзержинского д.62 ООО «Полюс» ИНН 4345160235 КПП 434501001.

Предприятие специализируется на розничной торговле продовольственных товаров (продукты питания), алкогольной продукции, табачных изделий, промышленных товаров (бытовая химия, одноразовая посуда, средства личной гигиены и пр.).

Магазин расположен в жилом районе Октябрьский на автобусной и троллейбусной остановок, вблизи трамвайной линии. Удобное расположение магазина обеспечивает ему интенсивный покупательский поток.

Магазин «ВНС»№3 располагается в отдельно стоящем четырехэтажном здании, имеет пристрой и отдельные складские помещения, автомобильную парковку. Данный тип здания наиболее удобен для организации технологического процесса и применения прогрессивных методов обслуживания покупателей, так как позволяет правильно, в соответствии с последовательностью технологического процесса, разместить помещения для подготовки, хранения и продажи товаров, административно-бытовые помещения, обеспечить горизонтальное перемещение грузов и возможность комплексной механизации этих работ. Все это является несомненным преимуществом предприятия.

Общая площадь торгового предприятия, включая вспомогательные и служебные помещения, составляет 1178кв.м. Площадь торгового зала магазина составляет 500кв.м. Торговый зал самообслуживания находится на первом этаже здания.

Торговый зал магазина имеет форму многоугольника , вдоль стен по периметру расположены стеллажи для хранения и выкладки товара. На середине торгового зала располагаются островные холодильные открытые витрины, корзины с товаром, полки и стеллажи, образующие проходы и направляющие движение покупательского потока. Кассовый узел расположен рядом со входом в магазин.

На предприятии работает 61 человек, численность торгово-оперативного персонала (продавцов, кассиров) составляет 34 человек, административного персонала - 14 человек.

Организационная структура предприятия является линейной, то есть линейную структуру каждого управленческого звена возглавляет линейный руководитель, который осуществляет все функции управления и сам подчиняется по всем вопросам вышестоящему начальнику. Эта структура отличается рядом преимуществ, которые дают возможность оперативно и эффективно управлять. Она наиболее проста: имеет один канал связи (по вертикали), каждый подчиненный имеет только одного начальника. Это способствует четкому и оперативному управлению, повышают ответственность руководителя за эффективность работы возглавляемого им звена.

Исследуемый магазин работает вот уже более 10 лет, при этом серьезных изменений в работе магазина не происходило, поэтому в настоящий момент для данного магазина эта организационная структура является сформированной и устоявшейся в течение многих лет.

Руководство организации проводит маркетинговое исследование рынка, конкурентов, покупателей. На предприятии используются стандартные методы анализа и планирования деятельности предприятия. Главная цель любого коммерческого торгового предприятия - получение прибыли - на исследуемом предприятии обозначена. Предприятие работает «на полную». Задача, стоящая перед магазином - продолжать изучать покупательский спрос.

Большая часть товаров (80%) хранится в торговом зале непосредственно на полках. В складских помещениях хранится в основном товары длительного хранения (винно-водочная продукция, мед, крупы и другие).

В магазине всегда забиты складские площади, в том числе и площади холодильников, при этом доля торговой площади в общей площади магазина составляет всего 30%, что для магазина самообслуживания является высоким показателем.

Так как товары перед выкладкой их в торговый зал требуют доработки, для этого на предприятии предусмотрены специальные рабочие места, оборудованные всем необходимым инвентарем и оборудованием для совершения необходимых операций. Так, для разделки и фасовки весовой рыбы предусмотрена рыбная фасовка, для овощей и фруктов - овощная фасовка. Кроме того, товары маркируются (наносится штрих-код). Это делается для того, чтобы ускорить процесс расчета покупателей на кассе. Подготовленный товар выкладывается на полки в торговом зале. При этом учитывается товарное соседство для отдельных видов продукции. Выкладкой товаров занимаются чаще всего продавцы магазина, а также мерчендайзеры компаний-производителей (например, соки J7 компании Вимм-Биль-Данн, продукция компании DANONE и другие). Выкладка товаров должна привлекать внимание покупателей к товару, полки не должны пустовать или быть захламлены товаром, однако на исследуемом предприятии часто наблюдается обратная картина.

Нередко смешивание товаров на полках и невозможность определения потребителем, к какому товару какой ценник относится. Все это в результате создает неудобства для покупателей и приводит к тому, что потребители выбирают другой, более удобный магазин.

На предприятии используется традиционная форма процесса розничной продажи, то есть продажа за наличный и безналичный расчет с выдачей товара покупателю после оплаты. Используемый метод продажи - самообслуживание.

Средний покупатель затрачивает около 20 минут на осмотр, подборку и оплату необходимого ему набора продуктов. Из них 3-5 минут он проводит на кассовом узле. Следует отметить, что это слишком много, так как установленный норматив составляет не более 2 минут. На расчетно-кассовом узле предприятия 4 касс, при этом все вместе они работают крайне редко. Даже в часы пик работают не всегда 4 кассы. В остальное время обычно работают только 2 кассы, что, естественно, приводит к ожиданию в очереди. В этом случае у покупателя возникает ощущение, что магазин в нем не заинтересован. Это может привести к тому, что в следующий раз покупатель обратится в другой магазин, а конкурентов вокруг очень много.

Без покупки выходят лишь 5% покупателей. Это свидетельствует о том, что у предприятия свои постоянные клиенты, которые знают, зачем идут в этот магазин и что они там найдут.

В качестве формирования и закрепления круга постоянных покупателей, а также для привлечения новых, В магазине действует дисконтная система «Глобус»: персональная (серебряная) карта «Система Глобус» (выдается при покупке на сумму более 1 500 руб); персональная карта пенсионера «Система Глобус»; золотая карта VIP «Система Глобус»; Золотая карта MASTERCARD Глобус.

Работает интернет магазин (служба доставки продуктов) zakaz.s-globus.ru

Ассортимент магазина «Все на свете» №3 включает в себя более 6000 наименований продукции, при этом АСУ находится в налаженной стадии, что очень сильно улучшает учет товарных запасов.

Ассортимент и товарооборот основных продуктовых товаров магазина «Все на свете» состоит из групп, которые подробно представлены в приложении 1.

Анализ данных таблицы показывает, что товарооборот продуктовых товаров за анализируемый период с 2010 по 2012 годы увеличился на 12 512 тыс. руб. и в 2012 году составил 54155,54 тыс. руб. Товарооборот продуктовых товаров возрос за счет расширения ассортимента по всем группам товаров, увеличения объема их продажи , а также за счет роста цен на реализуемые товары (приложение 2).

Проанализировав структуру товарооборота можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в общем объеме товарооборота магазина «Все на свете» имеют такие группы товаров, как кондитерские товары (13,6%); мясо и мясные товары (15,3%); колбасные изделия (11,4), хлеб и хлебобулочные изделия (8,9%); молочные товары (10,4%); рыба и рыбные товары (3,1%); безалкогольные напитки (2,6%); ликероводочная продукция (2,8%); масло растительное (2,3%); консервы рыбные (1,2%), а доля других товаров составляет менее 1% - это такие товары, как крупа (0,8%), макароны (0,8%), чай и кофе (0,4%), сахар (0,5%), яйцо куриное (0,4%), овощи и фрукты (0,4%), мука (0,4%), соль (0,2%).

При формировании ассортимента в магазине «Все на свете» прежде всего, учитывают спрос и предложение населения.

Формирование торгового ассортимента в магазине «Все на свете» проводится с соблюдением определенных принципов;

• отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных покупателей товаров;

• соблюдение установившегося ассортимента в предприятии, обеспечение полноты и устойчивости ассортимента, широты видов товаров по каждой группе и подгруппе;

• расширение ассортимента за счет новых товаров;

• рациональный подбор товаров, обеспечивающих рост товарооборота, повышение прибыли.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что магазин «Все на свете» предлагает целевому рынку оптимальный набор продуктов питания.

Средние цены в ассортиментном перечне основных групп продуктов питания магазина «Все на свете».

Как видно из таблицы, основные принципы формирования ценовой политики исследуемого заведения - демократические цены довольно широкого диапазона, являющиеся конкурентоспособными, учитывая цены в других супермаркетах города Кирова.

Объем продажи товаров характеризует конкурентные позиции предприятия на рынке, его долю в общем объеме продаж, объем деятельности, степень устойчивости положения на рынке, способность продавать товары, пользующиеся спросом потребителей обеспечивающие получение намеченных и стабильных результатов. Оценка конкурентоспособности торгового предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе товарооборота и позволяет определить его возможности на рынке. Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии предприятия, его товарной политики, при принятии решений о включении в ассортимент или снятии различных товаров с продажи, в процессе выработки оптимальных пропорций товарооборота.

Уровень конкурентоспособности и выполнение плана товарооборота во многом зависит от трудовых факторов: укомплектованности штата продавцами, кассирами и другое; правильности использования фонда рабочего времени; режима работы предприятия; производительности труда и выработки торгово-оперативного работника.

На исследуемом предприятии предусмотрена максимальная численность персонала 61 человек (13 - вспомогательный персонал, 14 - руководители и специалисты и 34 - продавцы). За исследуемый период увеличилось выбытие работников. Так, в 2012 году было уволено 16 человек, что на 1 человека больше, чем в 2011 и 2010 году. Причем выбытие произошло по причине увольнения по собственному желанию и за нарушение трудовой дисциплины, что считается отрицательным явлением. Так, в 2011 году было уволено 3 человека за нарушение трудовой дисциплины, при этом в 2010 году увольнения по данной причине не было, что свидетельствует о недостаточном внимании к работе с персоналом. Основной причиной увольнения по собственному желанию является отсутствие на исследуемом предприятии возможности карьерного роста, что особенно важно для молодых работников.

4.2 Эффективность использования рекламных средств

реклама торговый ассортимент

Супермаркет «Все на свете» стремится привлечь посетителей скидками и оригинальными маркетинговыми ходами. Маркетологам постоянно проводятся различные акции, направленные на снижение цен; организуются дегустации новинок региональных производителей продуктов питания. Во всей торговой сети разработана и действует единая маркетинговая политика и система скидок по картам постоянного покупателя.

Акции, проводимые в магазине «Все на свете»

1. На социально значимые товары, которые обозначены ценником «Социальная цена», установлена розничная наценка до 10%. В перечень таких товаров включены молоко 2,5% жирности, кефирный напиток, сметана 20% жирности, творог обезжиренный и жирностью 9%, хлеб пшеничный 1 сорта, хлеб ржаной из обдирной муки, хлеб пшенично-ржаной, тушка цыпленка бройлера, мука в/с, яйцо С-2.

2. Проводится акция «Цена от производителя». Товары, обозначенные ценниками «Товары от производителя», реализуются по ценам производителей. Акция проводится совместно с поставщиками товаров. В рамках данной акции реализуется более 40 наименований товаров, таких как кофе, чай, консервы мясные, рыбные, молочные, кондитерские изделия, колбасные изделия, мясные полуфабрикаты (приложение 2).

2. Для пенсионеров по персональной карте пенсионера предоставляется скидка 2%. Данная скидка действует на все виды товаров, в том числе и реализуемые по акции «Социальная цена».

3. Владельцам дисконтных карт предоставляется скидка в размере 3%. Для получения дисконтной карты необходимо сделать единовременную покупку товаров на сумму 1500 рублей и с кассовым чеком обратиться в центр обслуживания клиентов по адресу ул.Воровского, 135, 2 этаж.

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности - реклама и PR. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и PR сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, PR сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Первый метод - метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Второй метод - метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода: ? затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности;

? этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию,

продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

? способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

? строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием;

? мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных,

агрессивных затрат;

? зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию;

? не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов;

? не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Третий метод - метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Четвертый метод - метод исчисления "исходя из целей и задач". Данный метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

? выработки конкретных целей;

? определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

? оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Таким образом, успешное применение метода интегрированных маркетинговых коммуникаций возможно только при всестороннем изучении коммерческой фирмы и ее деятельности на рынке, а также плотной и основательной работе с заказчиком. Здесь не может быть готовых универсальных рекомендаций и приемов. Подобный подход требует учета всех индивидуальных особенностей в каждом конкретном случае и оригинальных творческих решений. Правильная организация эффективной коммерческой деятельности с использованием интеграционных маркетинговых коммуникаций зависит от специфики фирмы-заказчика, сферы ее деятельности, ее целевой аудитории, результатов анализа преимуществ и недостатков конкурентов и конечно же рекламного бюджета. На эту услугу не может быть фиксированной цены - она определяется отдельно для каждого случая в зависимости от бюджета, выделенного на проведение маркетинговой кампании. При выборе маркетинговой стратегии необходимо помнить, что интегрированные коммуникации позволяют с гораздо большей эффективностью потратить средства рекламодателя, так как интегральный эффект обеспечивает достижение больших результатов на каждый вложенный рубль или значительную экономию при тех же результатах. Это особенно актуально для российских производителей, которые далеко не всегда могут позволить себе тратить значительные суммы на продвижение своей продукции.

Супермаркет «Все на свете», как торговое предприятие города Кирова периодически проводит рекламные компании. Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий, серий акций и отдельных рекламных акций, направленных на достижение единой цели. Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара, переключение спроса потребителя с одного товара на другой, привлечение потребителей в универмаг путем популяризации торгового предприятия и т.п.

Организация рекламной работы супермаркет «Все на свете» характеризуется следующими мероприятиями (см. таблицу).

Таблица 1 Анализ проводимых рекламных действий в супермаркет «Все на свете»за 2010-2012 года

Рекламные действия	2010 г	2011 г	2012г	Соотношение 2012 к 2010 г
Рекламная акция	22	24	28	6
Рекламное мероприятие	10	13	14	4
Рекламная компания	3	5	6	3

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2012 года рекламный отдел супермаркета провел 48 различных рекламных действий, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети, телеэфиров в супермаркете и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы, однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (6 против 3 в 2010 году). Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в супермакете.

Супермаркет «Все на свете», на рекламную деятельность выделяет 0,% от товарооборота, что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется следующими данными (см. таблицу).



Таблица 2 Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств

Рекламное средство	2010 г тыс.руб	2011 г тыс.руб	2012 г тыс.руб
	план	факт	% исполнения	план	факт	% исполнения	план	факт	% исполнения
Оформительские материалы	25,6	21	82,00%	24,3	21,8	89,70%	20,4	21,8	106,90%
Радиореклама	3,2	2,5	78,10%	3,1	2,9	93,50%	2,9	1,8	62,10%
Телереклама	24,6	25,9	105,30%	23,5	24,5	104,30%	24,8	25,9	104,40%
Реклама в прессе	3,8	3,6	94,70%	3,6	2,8	77,80%	2,9	1,6	55,20%
Вспомогательные материалы	1,2	1,1	91,70%	1,1	1,5	136,40%	1,9	2,1	110,50%
Современные виды рекламы	9,3	6,3	67,70%	7,5	6,3	84,00%	7,6	5,5	72,40%
Другое	2,5	5,9	236,00%	2,1	3,9	185,70%	4	4,8	120,00%
итого	70,2	66,3	94,40%	65,2	63,7	97,70%	64,5	63,5	98,40%

Как видно из таблицы, в 2010 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме70,2 тыс. руб., а израсходовано в сумме 66,3 тыс. руб. или на 3,9 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 94,4%. В 2011 году должное внимание уделялось лишь телерекламе на 1,3 тыс. руб. больше запланированного. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то что они продолжали функционировать. В 2012 году в связи с увеличением товарооборота было запланировано выделить 64,5 тыс. руб., что на 5,7тыс. руб. меньше, чем в 2010году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует Супермаркет «Все на свете».

Вся рекламная деятельность в первую очередь направлена на привлечение новых покупателей и для поддержания уже имеющихся покупателей.

Проанализируем наружные средства рекламы Супермаркет «Все на свете».

В рамках рекламной деятельности применяется и визуальная реклама в виде обклейки стекол магазинов и стеллажей. Структура расходов предприятия на данное направление рекламной деятельности представлена в таблице 3.

Таблица 3 Расходы на визуальную рекламу стекол магазинов Супермаркет «Все на свете» в 2010-2012гг., тыс. руб.

Статья расходов	2010 г	2011 г	2012 г	Отклонение,+\-	темп роста,%
Аппликация самоклеящимся пленками	3,7	6,8	7,5	3,8	202,7%
Оформление паспорта рекламы	2,8	3,3	5,4	2,6	192,9%
Согласование эскизов рекламы	0,5	1,3	1,6	1,1	320,0%
Оплата наклеивание самоклеющейся пленки	3,8	4,5	5,3	1,5	139,5%
Итого	10,8	15,9	19,8	9	183,3%

Для нанесения изображения как наиболее дешевый и практичный используется способ аппликации самоклеящимися пленками. Стоимость 1 квадратного метра пленки в 2012 году составляла 60-120 тыс. руб., срок службы пленки 1-4 года.

В структуре расходов на реализацию данного направления рекламной деятельности наиболее значимую долю занимают расходы на аппликацию стекол (7,5тыс. руб. по итогам 2012 года, рост на 102,7%) и оплата наклеивание пленки составляет (5,3 тыс. руб. по итогам 2012 года, рост на 39,5%)

Важным направлением рекламной деятельности является фирменный стиль Супермаркет «Все на свете». Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с покупателями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в бренд. Фирменный стиль повышает доверие покупателей и способствует повышению общего имиджа и репутации Супермаркета «Все на свете» на рынке.

В Супермаркете «Все на свете» применяются следующие элементы фирменного стиля: единый стиль оформления интерьера всех филиалов-магазинов, форменная одежда работников, стандартизированная упаковка покупок с информацией о магазинах, оформление стекол магазина и т.д.

Проведем анализ рекламно-информационных мероприятий Супермаркета «Все на свете». Данные о выполнении плана по выручке от реализации и расходах на рекламу приведены таблице 4

Таблица 4 Динамика выполнения плановых показателей, тыс. руб.

Наименование показателей	Значение показателей	Затраты на РМ	Удельный вес затрат на РМ, %	Отклонение
	план	факт	% выполнения	план	факт	план	факт
Выручка от реализации	705000	652850	92,6%	64,5	63,5	0,036	0,046	0,01
Чистая прибыль	11	5,8	52,73%	64,5	63,5	0,036	0,046	0,01

Итак, в отчетном периоде рекламно-информационной деятельности Супермаркета «Все на свете» эффективность рекламы была недостаточно высока.

Для расчета процента выполнения плана по выручке от реализации используем следующую формулу: