Разработка рекламной стратегии

Рекламная деятельность для некоммерческой организации, вопрос специфический и требует отдельного рассмотрения.

2.2 Специфика рекламной деятельности для НКО

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [59].

Нужно отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций [59].

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» - иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной -- все общество, или значительная его часть [25].

Некоммерческие организации чаще всего являются неприбыльными или благотворительными. Именно поэтому встала необходимость рассмотреть современные проблемы неприбыльных и благотворительных организаций и возможности их изменения с помощью рекламных технологий.

К неприбыльным организациям относятся образовательные, медицинские, религиозные организации, профессиональные союзы, ассоциации и общества. Общие проблемы для них - рост членов и сбор средств (взносов и фондов). Поэтому связи с общественностью определяют успех их деятельности.

Необходимое условие успешных связей - коммуникации. Для ассоциаций и профсоюзов наиболее важным фактором является членство. И общественность в связи с этим разделяется на членов и не членов. Многие организации и профсоюзы затрачивают много усилий на то, чтобы влиять на законодательство всех уровней. Профессиональные ассоциации заботятся об имидже своей профессии и пропагандируют его среди своих членов в обществе. Они играют роль защитников своей области и регуляторов его состава и деятельности. Ассоциации различаются по степени активности. Привлечение новых членов требует организовывать встречи, собрания, писать публикации, готовить и развивать кодексы профессионального поведения.

Церкви, религиозные и другие общественные организации нуждаются в положительном имидже. Они в значительной мере опираются на добровольный труд, зависят от вкладов и пожертвований. Но современная православная церковь слишком консервативна, чтобы допустить в свои круги специалистов, профессионалов PR.

В школах возникают проблемы с учителями, школьниками (требования повышения зарплаты, претензии к качеству обучения, споры о программах и т. д.). Налогоплательщиков волнует расходование средств, общество в целом заинтересовано в подъеме уровня образования и хорошей репутации школ. Именно поэтому в последнее время стали так популярны различные «Альма Матер». Так же стали популярны новые образовательные учреждения: они дают своим ученикам то, что не может дать обычная средняя школа - чистые классы, новые учебники, питание и охрану.

Общественность оценивает организации по их действиям, то есть точно так же, как каждый из нас создает себе положительное или отрицательное впечатление о людях, с которыми контактирует.

Что же касается абсолютно неприбыльных организаций, то здесь роль рекламы сводится к чисто административной работе. При создании благотворительного фонда ему требуется имидж и некий минимум рекламы.

Но на первый взгляд кажется, что некоммерческие сферы не должны иметь дела с рекламой и паблисити. Конечно, никто не будет нанимать специалиста по связям с общественностью или специалиста по рекламе для школы или больницы - муниципального предприятия. А если говорить о создании фонда или ассоциации, необходимо рассказать о нем общественности, дабы найти потенциальных получателей его помощи и жертвователей - тех, кто будет перечислять деньги на счет благотворительной организации. В этом-то и заключается использование PR и рекламы в благотворительных, некоммерческих целях. И мне кажется, что, когда сфера рекламы коснется именно неприбыльных организаций, а не только крупных предприятий, можно говорить о ее серьезном развитии [20].

Однако можно говорить и о другой стороне. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее, символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях. По-другому модифицирована эта технология в серии билбордов по заказу страховой группы «Прогресс» (вы, наверное, обратили внимание на трех грифонов, которые неизменно сопровождают социальные сюжеты наружной рекламы по тематике «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту»). Самым известным сюжетом серии стал плакат (он же - билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии - Агентство Медиа Программ (г.Москва) - не скрывают заказной характер своей работы. Тем

более, что заказчики престижные - Министерство здравоохранения РФ и Управление противопожарной службы г. Москвы МЧС РФ. А спонсоры - как раз та самая страховая группа, которая продвигает и свой бренд. Вот в такой схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл.

Данный пример точно демонстрирует кризис развития коммерческого сектора экономики страны, в котором конкуренция начинает вытеснять с рынка менее жизнеспособные компании. Коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою конкурентоспособность. Один из способов -подтверждение высокого качества и экологической надежности своей продукции. Следующий - репутационная коррекция имиджа путем участия в благотворительных программах. Так как социальная проблематика волнует людей во всех регионах России, фактор «человеческого лица» стал для бизнеса способом позиционирования на рынке. Отрадно, однако, то, что многие российские компании не пошли по пути жесткой манипуляции. Многие бизнесмены участвуют в благотворительных программах осознанно. Кто-то проявляет тягу к истинно русской черте - меценатству, делая крупные пожертвования на культурные и спортивные проекты. А кем-то из бизнесменов руководит потребность в своего рода индульгенции, когда они делают пожертвования на церковь либо программы реабилитации инвалидов или детские дома. Главное в этом процессе -- это здоровое взаимодействие коммерческого и третьего, общественного сектора экономики страны. Академическим образцом такого взаимодействия была одна из самых высокобюджетных социальных кампаний известной американской косметической фирмы AVON по предотвращению рака груди. Не менее харизматический пример - кампания против курения концерна Philip Morris, бюджет которой составил около 6 млрд долларов. Америка снова демонстрирует нам передовые и даже парадоксальные технологии, и то внимание, выраженное в бюджетах социальных рекламных кампаний, которое она уделяет социальным проблемам в своей стране, заставляет задуматься о приоритете ценностей в нашей жизни.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана. Не случайно коллеги-креативщики Украины стали отказываться от заказов на рекламу коммерческую, которая стала вызывать откровенное отвращение своим однообразием и заштампованностью, и с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для развития креативного мышления и генерирования полноценных творческих идей. В настоящее время все больше творцов обращают свой интерес к рекламе социальной, таким образом формируя профессиональный и элитарный рынок.

Все эти примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Симптоматично, что в 2001 году в Нижнем Новгороде был организован Международный фестиваль социальной рекламы, который собирает единомышленников со всей России и стран СНГ и уже пять лет проходит в начале лета на Волге. Сегодня социальная реклама перестает быть уделом бедных и неуспешных людей и становится именно перспективным, прибыльным, престижным, даже «элитарным подвидом жанра» рекламы [32].

Такая тесная взаимосвязь коммерческой и некоммерческой рекламы, весьма полезна для общественных организаций. В опыте ФКС УР такой способ довольно активно используется уже на протяжении нескольких лет. Для спортивных мероприятий, которые проводит Федерация Компьютерного спорта, необходима реклама. Широко используются плакаты с объявленными соревнованиями, на которых присутствуют названия организаций-партнеров, предоставивших те или иные услуги или оказавшие финансовую поддержку. Так, например, рекламное агентство «Центральная площадь», регулярно оказывает помощь в распечатке дипломов, объявлений, бейджей для участников и организаторов соревнований, предоставляя скидки на эти услуги (Приложение № 1). А такой известный оператор сотовых связей как «Мегафон» предоставляет призы, часть наградной продукции и оказывает значительную финансовую поддержку на всех общероссийских турнирах и чемпионатах (Приложение № 2).

Таким образом, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Оценивая социальную рекламу в частности и социальные проекты в целом, надо учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой и политической, социальная не приносит быстрых и коротких денег. Как любая качественная технология, она разворачивается и впитывается медленно, для измерения ее эффективности потребуется время длиной не менее целого поколения. Тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социально значимых ценностей.

Однако очень сложно вести какую либо рекламную деятельность без структурирования, прогнозирования и планирования. Любая деятельность нуждается в стратегическом планировании. В том числе и рекламная деятельность некоммерческих организаций. Поэтому отдельно необходимо рассмотреть стратегию рекламной компании для НКО.

2.3 Стратегия рекламной кампании для НКО

Основные этапы стратегического планирования для НКО точно такие же, как и для любой другой коммерческой организации. Изменяется только наполнение пунктов. План действий можно выразить в следующей схеме:



Рис. 1. Этапы стратегического планирования

Как хорошо видно на схеме все пункты планирования образуют замкнутую цепь, и все же начинать стоит с «анализа».

Таким образом, первым делом мы должны составить обзор (отвечаем на вопрос «Где мы сейчас»?) -- собрать информацию о текущем положении НКО и истории её активности, её среды существования, подобных организациях, «клиентах» и коммуникациях. Это, прежде всего, анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа. В любом случае необходимо учитывать два основных пункта:

1. Распределение данных исследования деятельности организации в соответствующие разделы:

а) сильные и слабые стороны,

б) возможности и угрозы.

2. Использование структурированных данных для определения направлений изменения, улучшения положения дел.

Главное требование к данному этапу -- полнота, значимость и

актуальность собранной информации для текущей ситуации и целей

организации [62].

На втором этапе необходимо заложить основу (отвечаем на вопрос

«Где мы хотим быть»?). На данном этапе формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения на основании следующих параметров:

поставленных НКО коммуникационных задач

осмысления собранной на первом этапе информации

имеющихся в распоряжении НКО ресурсов (бюджет, время и т.п.)

Задача второго этапа -- целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности НКО. Многие некоммерческие организации имеют так много различных «клиентов», что им трудно представить подходящую формулировку цели. Предполагается, что министерство торговли, например, должно способствовать торговле. Но, в дополнение к удовлетворению потребностей предпринимательства, министерство торговли должно также удовлетворять нужды президента и общественности. Аналогичным образом больница должна обеспечивать своих пациентов, врачей, медицинских сестер, технических работников и местное сообщество, в котором она осуществляет свою деятельность. Несмотря на эти трудности, некоммерческая организация должна сформулировать подходящую ориентацию на «клиента », миссию для себя самой [58].

В узком понимании миссия -- это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных [11].

Определение миссии НКО как смысл и цели её существования определяет стратегические цели её рекламной компании.

Третий этап - это средства достижения (отвечаем на вопрос «Как нам туда добраться»?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:

что -- ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), эмоциональные выгоды для целевых групп;

как -- тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл -- доказательства, подтверждающие актуальность);

кому -- целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни;

когда -- сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.;

сколько -- продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.;

где -- по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах;

обязательные элементы обращения -- пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из законодательства, предыдущего опыта и прочих требований.

Из данных, полученных на этом участке работы, проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа

готовятся креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы [62].

И, наконец, итоговый этап - Трекинг (отвечаем на вопрос «Попали ли мы, куда хотели»?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляется через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос: «Что в итоге?». При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач [62].

Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива. Поскольку реклама, создаваемая НКО, зачастую социальная, то возникают некоторые трудности. Сложно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры [61].

Прежде всего важно подчеркнуть, что создание и продвижение любых некоммерческих продуктов не преследуют (вернее, не должны преследовать) цели получения прибыли, а направлены на достижение определенного социального эффекта -- той самой выгоды, пользы для потребителей. И это официально декларируют все некоммерческие субъекты, начиная с органов государственной власти и управления и заканчивая благотворительными организациями. Они обменивают результаты своей деятельности на ответную реакцию потребителей, которая может быть как позитивной, так и негативной. Примером позитивной реакции может служить реакция общества на борьбу с наркоманией, СПИДом, беспризорностью и т.д. Негативная реакция проявляется, например, в неявке избирателей в пункты голосования, голосовании «против всех», или вспомним известный случай негативной реакции пенсионеров, получивших прибавку к пенсии в 30 рублей, которые они отослали в адрес соответствующих органов власти. [57]

Из второй главы можно сделать выводы, что рекламная деятельность НКО принципиально отличается от рекламной деятельности коммерческой организации. Хотя качественные различия в планировании отсутствуют.

Конечно, необходимо учитывать особенности НКО, и исходя из этих особенностей, корректировать стратегию рекламной компании. Но в целом структура плана остается прежней.

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ФКС УР

3.1 Опыт реализации различных стратегий рекламной деятельности ФКС УР (как некоммерческой организации)

Федерация компьютерного спорта России является Общероссийской общественной организацией и насчитывает более 5000 активных участников в 59 субъектах РФ. Федерация компьютерного спорта Удмуртской Республики была организована в 2002 году. Удмуртская Республика одна из первых поддержала новое спортивное веяние сразу же после того, как компьютерный спорт был признан Госкомспортом России как официальный вид спорта.

Основная цель федерации -- содействие развитию в России компьютерного спорта как нового вида спортивной соревновательной деятельности и специальной практики подготовки человека к соревнованиям на базе компьютерной техники, программного обеспечения, интерактивных устройств и иных возможностей компьютерных технологий.

В ее задачи входят:

организация и проведение соревнований;

популяризация компьютерного спорта среди населения России;

развитие материально-технической базы и инфраструктуры компьютерного спорта (создание новых спортивно-игровых компьютерных клубов, компьютерных классов, привлечение инвестиций в развитие каналов связи на всей территории РФ);

* проведение благотворительных программ по вовлечению в этот вид спорта инвалидов как абсолютно полноценных и наиболее активных участников, работа с детскими домами, детьми из малообеспеченных семей, а также проведение мероприятий по медицинской, социальной и психологической реабилитации с применением новейших компьютерных технологий;

* проведение психологических исследований (социально-психологического мониторинга) в области компьютерных игр с целью обеспечения безопасности занимающихся компьютерным спортом от нежелательного воздействия на психику и сознание.

Смысл соревнований в компьютерном спорте заключается в превосходстве спортсмена над соперником на виртуальном игровом поле, созданном в рамках отдельной компьютерной игры. Это превосходство может выражаться в количестве набранных очков по поражениям виртуального образа или устройства противника (класс FPS по фрагам, RPG); в нанесении поражения совокупности виртуальных игровых единиц, управляемых соперником (классы RTS и пошаговые стратегии); в достижении результата (прохождения на время) для технических симуляторов; в победе в результате тактических и стратегических совместных действий команды на виртуальном игровом поле (командные FPS и спортивные симуляторы).

Таким образом, создана еще одна мощная индустрия досуга, общения и обучения с годовым оборотом услуг на сумму около 80 млн. рублей. Ежедневно более 10 тыс. детей и подростков по всей России вовлечены в познавательный процесс компьютерных технологий [62].

Сегодня молодежное движение по компьютерному спорту России поддерживают многие общероссийские организации. В их числе Всероссийское Спортивное Общество «Спартак», Общероссийское политическое движение, общественное движение Антикриминальное содружество «Родина», Фонд Содействия развитию налоговых реформ и многие другие.

На развитие такой организации в республике нужны средства, а так как организация некоммерческая, сама она прибыль приносить не может.

Чаще всего такие организации существуют за счет членских взносов, средств из бюджета и от спонсоров. Федерация Компьютерного спорта УР сравнительно молодая организация. И киберспорту сложно соперничать в популярности с такими «взрослыми» видами спорта как, например, футбол, баскетбол или биатлон, на которые Госкомспорт УР выделяет средства из бюджета. Кроме того, Удмуртское Региональное отделение зарегистрировано как Автономная Некоммерческая Организация, поэтому существование за счет членских взносов исключается вовсе. Однако организации необходимо развиваться, расти и выращивать достойных спортсменов. Для всего этого нужны финансы, которые не могут быть предоставлены только государством из бюджетных средств.

Для привлечения спонсоров необходима немалая популярность организации. Поэтому необходимо её рекламировать. Лучшая реклама для ФКС УР это освещение её деятельности. Но для проведения одного небольшого чемпионата локального назначения нужно порядка 10 000 рублей. А региональные или общероссийские турниры и чемпионаты требуют более высоких затрат. Конечно, в плане тренировок киберспорт удобнее и менее «затратен» любого другого вида спорта. Киберспортсмен всегда может тренироваться с самым сильным соперником в любое время суток не выходя из дома или компьютерного клуба благодаря всемирной сети Интернет. Для проведения же of-line встреч требуются немалые затраты (Приложение 9).

ФКС УР проводилось множество турниров локального характера, таких как «Clan-war») или городских турниров (Приложение 9). В 2005 году я сам впервые поучаствовал в одном из таких турниров. Где занял 2-ое призовое место среди юношей в пошаговой стратегии «Герои меча и магии III». Из этого я сделал некоторые выводы. Ввиду малой популярности ФКС УР и вида спорта который она пропагандирует, в то время количество участников едва доходило до 20 - 30 человек. Чаще всего проводились подобные соревнования в каком-либо компьютерном клубе (договорится с которым, впрочем, тоже было необходимо заранее). Всегда существовавший организационный взнос делился на сумму для оплаты времени аренды клубного компьютера и формирования призового фонда. Но с ростом популярности подобных соревнований появились более значительные потребности.

Первыми партнерами ФКС стали Интернет-клуб «Зеленая миля», магазин «Перекресток» и т/к «Арсенал» в качестве информационного партнера. Клуб предоставлял льготное время для тренировок начинающим спортсменам и на проведение соревнований, магазин компьютерных дисков поставлял в качестве призов свою продукцию, а телекомпания включала в свои новости репортажи о проводимых ФКС УР соревнованиях. С появлением сайта ФКС УР, значительно расширила свое информационное поле. Но и на содержание сайта необходимы средства. Как и на другом любом сайте на сайте ФКС УР была размещена реклама (Приложение 3).

Когда ФКС УР впервые проводила более широкий по охвату территории турнир, удалось найти еще несколько партнеров. География стала шире, и это привлекло интерес еще большего количества фирм и компаний. Впервые разыгрывались квоты на Российский чемпионат. Сотрудничество, предложенное ФКС УР организациям, оказавшим информационную и финансовую поддержку, проявилось в размещении логотипов на турнирных таблицах, рекламных плакатах и билетах (Приложение 4).

Первое большое мероприятие всероссийского уровня было проведено в ноябре 2004 года, и приурочено оно было к юбилею М.Т. Калашникова. Финансирование проведения соревнований Кубка М. Т. Калашникова 2004 г. осуществлялось за счёт привлечённых источников (спонсоров и партнёров), собственных средств Госкомспорта УР, ФКС Удмуртии и их членов.

Арендная плата места проведения соревнований осуществлялась за счёт сборов со спортсменов-участников [63].

Информация о проведении кубка была широко распространена в сети Интернет, что было весьма эффективно. В немалой степени на заинтересованность в мероприятии повлияло само название (Кубок М.Т. Калашникова) и что юбилей этого известного человека весьма активно освещался в этот период времени в СМИ. Был выпущен телевизионный ролик на канале «Арсенал». В предварительную продажу «Вавилон - диско» поступило 300 билетов на Кубок М.Т. Калашниикова. Собралось 256 спортсменов со всех уголков России, более 500 зрителей посетили Кубок на протяжении 3-х дней. Была организована концертно-развлекательная программа на открытие и закрытие кубка. На третий день в печать было выпущено дополнительно 50 билетов. Призовой фонд составил 72 000 рублей.

Для такого масштабного мероприятия требовались большие финансовые вложения. Но на тот момент организация не имела четкого представления, что она может предложить своим партнерам. Все привлеченные средства поступили в основной своей массе от прежних партнеров. Но появление таких важных партнеров как «Вавилон-диско», «Мегафон», Интернет-клуб «Infinity» оказало положительное влияние на развитие киберспорта в Удмуртии в целом.

Именно в тот момент возникла еще одна проблема, которую следовало учитывать. Партнерами одновременно не могут быть конкурирующие фирмы. У представителей «Мегафона» появилось несколько требований для дальнейшего успешного сотрудничества. В связи с тем, что кубок проходил на территории «Вавилон-диско» возник ряд трудностей. Дело в том, что на территории «Вавилона» находится реклама другого оператора связи, заключившего договор непосредственно с «Вавилоном». Так как ФКС решила проводить такой кубок ежегодно, следовало учитывать все плюсы и минусы прошедшего мероприятия.

В дальнейшем список потенциальных партнеров для подобного вида соревнований внимательно редактировался. Стал разрабатываться более четкий план по размещению информации. Но в целом разработок по стратегическому планированию рекламной деятельности не проводилось.

Основной поток информации стал распространяться по каналам сети Интернет, как наиболее дешевого и эффективного вида коммуникации для подобной организации. Компания «Мегафон» стала постоянным партнером всероссийских соревнований, проводимых ФКС УР. Ижевские спортсмены получили в качестве тренировочной базы один из центральных Интернет-клубов «Infinity».

В феврале 2007 года был организован еще один кубок уже международного уровня. Приехали сильнейшие спортсмены России и Эстонии. Кубок проводился по одной из самых популярных дисциплин и получил огласку не только в местных СМИ, но и в известном среди «игроманов» специализированном московском журнале «Навигатор компьютерного мира» (Приложение 5). ФКС УР вышла на новый уровень. Потребовалось более четкое планирование всей деятельности в целом.

Для привлечения партнеров на проведение второго кубка М.Т. Калашникова в ноябре 2007 года было разработано специальное коммерческое предложение (Приложение 6). Статус кубка ощутимо вырос, когда организация получила поддержку Госкомитета по физической культуре и спорту Удмуртской Республики и администрации г. Ижевска. Такая поддержка весьма полезна для увеличения популярности организации. Высокопоставленные чиновники, такие как мэр города, зам. председателя Госкомспорта УР, председатель комитета по физической культуре и спорту г. Ижевска, представитель государственного комитета по делам молодежи, увеличивают интерес СМИ к мероприятию, а значит и к самой организации (Приложение 7).

Но это лишь один аспект развития ФКС УР и киберспорта в республике в целом. Кроме массовых мероприятий, которые значимы в социальном плане, есть и другая менее заметная сторона.

Для развития спорта необходимы спортсмены. Когда ФКС УР только начала свое существование, наши спортсмены были простыми «геймерами» (Приложение 9).Для любого спортсмена его вид деятельности должен приносить выгоду, его карьера должна развиваться и для этого необходимо приложить массу усилий. Чтобы достичь необходимого уровня, киберспортсмену надо много тренироваться. Для такой дисциплины как «Warcraft III» это просто Приложение 9). «Варкрафтеры» чаще всего играют в «battle.net», где с ростом профессионализма автоматически подбирается подходящий соперник (Приложение 9). Затраты на тренировки минимальны, так как трафик при использовании battle.net почти нулевой, а базой для тренировок может стать собственный компьютер дома. В отличие от «Warcraft III», такая дисциплина как «Counter Strike» (КС) требует тренировок на базе какого-либо клуба, потому как игра эта командная (Приложение 9). Соперников приходится искать самостоятельно, а за время аренды компьютеров платить деньги. У спортсменов выбравших такую дисциплину как «Quake 4» другая проблема (Приложение 9). Они как и «Варкрафтеры» могут тренироваться дома, но затраты на Интернет столь велики, что позволить себе играть по сети может не каждый, да и системные требования у этой игрушки на много выше чем у других, поэтому не у каждого дома найдется такая машина, на которой можно с легкостью потренироваться в «Quake 4».

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать выводы, что затраты у киберспортсмена все же есть, а у некоторых из них даже не малые. Со спортсменами играющими в «Counter Strike» все понятно, они представляют собой команду с единым названием и могут искать взаимопонимания со спонсорами на благо коллектива. Как, например, известная ижевская команда «n-L». У них на протяжении 2004 года был заключен договор с компанией «Элми», которая спонсировала данную команду. В данный момент клуб «Infinity» предоставляет аренду компьютеров для этой команды со скидкой 70%. И спонсирует некоторые из поездок команды на соревнования в других городах.

Что же касается играющих в «Warcraft III» и «Quake 4» то тут, очень сложно найти понимание с потенциальным спонсором, который будет готов оказать финансовую помощь спортсмену. Поэтому в «Warcraft III» существует такое понятие как «клан» (Приложение 9).Рейтинг клана хорошо виден в battle.net и может быть прямым доказательством статуса клана. Для наглядности клан можно сравнить с футбольным клубом. Более способных спортсменов приглашают в другие кланы, обещая те или иные бонусы и привилегии. Клану проще, чем отдельному спортсмену найти спонсора или партнера.

Клан это неформальная организация и документального подтверждения принадлежности отдельного спортсмена к какому либо клану нет. В первый год существования ФКС УР в городе было 3 или 4 сложившихся клана по «Warcraft III», Но со временем стало понятно, что лучше продвигать один - единственный клан, который будет приносить больше выгоды, и для которого проще будет найти спонсора. Управление работой такого клана взял на себя председатель спорткомитета ФКС УР М.А. Маргасов.

Клан можно назвать «продуктом», в его развитие необходимо вкладываться, но он же должен приносить выгоды. Призовые фонды различного размера соревнований могут доходить до сумм весьма значительных. И если спортсмен занимает призовое место и получает денежный приз, то часть его уходит в клан, а уже внутри клана происходит распределение средств. На протяжении 4 лет существует клан GMC объединяющий в себе спортсменов по «Warcraft III». А год назад в клан вошли и спортсмены играющие в «Quake 4». На данный момент клан насчитывает более 40 спортсменов по обеим дисциплинам, и достиг немалых высот. Последнее достижение - это 2 место на известнейшем Российском чемпионате «ASUS» проводимого одной из известных компьютерных фирм в Москве. Наш спортсмен Бабушкин Илья, nick-name -gmc.KemPer заработал 34 000 рублей, часть из которых пошла на дальнейшее развитие клана (Приложение 9).

Для повышения своего социального значения ФКС УР в 2008году было впервые предпринято беспрецедентное мероприятие для студентов всех ВУЗов города Ижевска (Приложение 10). Первоначально планировалось, что в популярнейшей игре «Counter Strike» примут участие команды из ИжГСХА, УдГУ, ИжГТУ и Медецинской академии. В итоге, так называемая «Студенческая лига» собрала под своим началом 12 команд по 5 человек из двух наиболее активных (в плане вне учебной работы) университетов. Лига проводилась специально для непрофессиональных команд, для ознакомления с деятельностью ФКС УР и популяризацией киберспорта среди студенческой молодежи. Так как главным условием было обучение на одном факультете -это способствовало укреплению командного духа и создание благоприятной атмосферы внутри факультета в целом. Кроме того, привлечение к спорту молодежи несет высокую социальную значимость в плане пропаганды анти наркомании, и способствованию уменьшению развития преступности. Молодые люди направляют свою агрессивную энергию в игровых персонажей, тем самым психо-эмоционально разряжаясь на игровых симуляторах.

В целом мероприятие прошло удачно, и в течение 3-х месяцев студенты УдГУ и ИжГТУ сражались за звание чемпионов среди факультетов своих ВУЗов. В итоге победила команда ИжГТУ факультета ИВТ, а руководством ФКС УР было решено провести вторую лигу в 2009 году. Куда входили бы команды не только ВУЗов но и СУЗов г. Ижевска.

Кроме того, ФКС УР поддерживает отношения и с другими Федерациями. Многие из киберспортсменов параллельно занимаются и другими видами спорта. Так, например, не безызвестный в рядах геймеров gmc.)I(aba занимается Таеквандо и представители этого вида спорта выступали с показательным выступлением на «Кубке Удмуртии», а большая часть клана регулярно играют в футбол (Приложение 12). В компьютерном спорте города Ижевска задействованы спортсмены вело, мотто спорта, бегуны и пловцы, баскетболисты и волейболисты.

За время своего существования ФКС УР было предпринято много чего полезного и значимого для развития киберспорта в целом. Многие жители Удмуртии узнали о существовании нового вида спорта, а многие молодые люди смогли превратить свое хобби в настоящее занятие спортом. Но далеко не все из задуманного получилось, и в первую очередь из-за спонтанности решений и отсутствия единого плана. Конечно же, ежегодно набрасывается примерный план мероприятий, которые будут проводиться, но для эффективной работы со спонсорами и партнерами, нужна более четкая стратегия, включающая в себя не только перечисление спортивных мероприятий, но и прописанную миссию организации и средства, которыми необходимо добиваться поставленных задач и цели.

План мероприятий ФКС УР на 2010 год включил в себя не только спортивные мероприятия, но и ряд социально значимых проектов. Во многом на это оказало влияние, что 2006 год для столицы Удмуртии проходит под лозунгом «Ижевск - спортивный город!». Таким образом, ФКС УР вышла на новый уровень, и стратегическое планирование её деятельности стало просто необходимо.

3.2 Практические рекомендации по разработке рекламной стратегии для ФКС УР

Разработку стратегии рекламной деятельности стоит начать со сбора информации о текущем состоянии организации. В предыдущей части раскрывались основные пункты деятельности ФКС УР. Таким образом, одной из главных составляющих частей деятельности является организация и проведение крупных чемпионатов. За последнее время киберспорт развился на столько, что во многих крупных городах России в течение круглого года проводятся различные мероприятия, по всевозможным дисциплинам. Но для того, чтобы эти мероприятия были актуальны, им нужна информационная поддержка. В первую очередь ориентироваться следует на своих собственных спортсменов.

Для разработки рекламной стратегии и её внедрения, необходимо проанализировать те ценности и возможные ожидания, на которые, прежде всего, ориентируются заинтересованные в развитии киберспорта в Удмуртии. В первую очередь, это организаторы, спортсмены и болельщики.

Для выявления общественного мнения по рекламной информации был проведен опрос среди посетителей таких Интернет-клубов как «Inter.net cafe», «Infinity», «Периметр». Данные клубы являются постоянными партнерами ФКС УР, на территории которых проводятся спортивные соревнования и тренировки спортсменов. Для проведения данного опроса, нами была разработана специальная анкета, содержащая пакет вопросов (Приложение 8).

Проблема исследования: отсутствие социологической информации о рекламной деятельности ФКС УР.

Цель исследования: выявление важности использования рекламной информации для ФКС УР.

Задачи исследования:

Определение актуальности рекламной информации для ФКС УР.

Определение уровня удовлетворенности, неудовлетворенности, важности, значимости использования рекламной информации для ФКС УР.

Определение отношения к размещению рекламной информации о ФКС УР.

Предмет исследования: отношение посетителей Интернет-клубов к рекламной информации о ФКС УР.

Объект исследования: посетители Интернет-клубов.

Стратегия выборки: сплошная.

Объем выборки: 100 человек

Методы сбора: анкетирование.

Методы анализа: опросный метод.

Сроки проведения: 10.09.10 - 20.10.10

Были опрошены 100 респондентов; из них 5 организаторов, 31 спортсменов, 64 болельщиков.

Возраст всех опрошенных составил 72 % от 16 до 20 лет, 12 % от 21 до 25 лет, 10 % от 10 до 15 лет, 6% от 25 и старше.

По результатам проведенного анкетирования было выявлено, что 58 % опрошенных слышали (видели) рекламную информацию, 42 % вообще не видели рекламу ФКС УР.

Из тех кто слышал или видел рекламу запомнилась она лишь приблизительно 39%.

На вопрос: «Какой что из перечисленного о ФКС вы видели?», - опрошенные отвечали следующее (Таблица 1):

Таблица 1 Источники информации о ФКС УР

	%
Рекламу соревнований проводимых ФКС на плакатах	99
Репортажи в газетах и журналах	64
Телевизионные репортажи в новостных выпусках	23

78 % опрошенных считают, что ФКС УР недостаточно оснащена рекламной информацией, 17 % считают, что рекламы о ФКС УР достаточно, а 5 % затруднились ответить.

Не многим удалось ответить, довольны ли они рекламой ФКС УР: 69 % затруднились ответить, 28% были недовольны и лишь 3% остались довольны рекламной информацией о ФКС УР.

Основной причиной ведения рекламной деятельности ФКС УР, опрошенные назвали причину малой информированности населения о ФКС УР (79%), 21% посчитали основной причиной - поддержку статуса ФКС УР. На вопрос: «Что должно входить в рекламу ФКС УР, чтобы она дала результаты?», - опрошенные ответили следующее (Таблица 2):

Таблица 2

Основные компоненты, необходимые для ФКС УР

	%
Видеоролики игр	19
Видеоролики соревнований	16
Мотивация в спортивных достижениях	6
Информация о деятельности ФКС	17
Демонстрация дисциплин	9
Известные люди поддерживающие киберспорт	14
Наименования известных организаций являющихся партнерами ФКС УР	8
Зрелищность	3
Затруднились ответить	8

Известность ФКС УР при выходе или показе рекламы: основная часть опрашиваемых (68 %) ответили, что станет известнее примерно от 30-60%, 22 % считают что известнее ФКС УР станет на 60-90 %, остальные 10 %: от 0-30%.

Посетители клубов под рекламой ФКС УР подразумевают следующее (Таблица 3):

Таблица 3

Представление посетителей клубов о рекламе ФКС УР

	%
Размещение информации о соревнованиях на сайтах	17
Предоставление всевозможных бонусов	10
Объявления о проводимых мероприятиях	14
Рекламные ролики	29
Выпуск сувенирной продукции (футболки, ручки и т.д.)	6
Информационные выпуски в СМИ	24

По эффективности воздействия рекламы такой организации как ФКС УР опрошенные решили, что лучше действует реклама в Интернете (57 %), 35 % решили, что эффективнее размещать рекламу на телевидении, 8 % -журналы и газеты, и никто не отметил эффективности рекламы ФКС УР размещенной на радио.

43 % считают, что в значительной степени нужна реклама ФКС УР, 46 % считают, что в незначительной, а 11 % вообще не знают, нужна ли реклама ФКС УР.

Наше государство в современной России не может полностью финансировать спортивные организации, так ответили 91 %, 7 % считают, что может, а остальные 2 % затруднились ответить.

Выводы по проведенному исследованию. Обобщая результаты исследования, можно отметить следующее:

ФКС УР специфична и нуждается в рекламе;

что ФКС УР недостаточно оснащена рекламной информацией;

что эффективнее будет реклама размещенная в Интернете;

что при выходе (показе) рекламы ФКС УР о ФКС УР узнает почти в 2 раза больше людей;

- основной упор при разработке стратегии необходимо делать на информировании об организации.

Сильная сторона ФКС УР в том, что киберспорт весьма молодое направление и имеет множество скрытых ресурсов. Аудитория преимущественно молодежь в возрасте от 14 до 20 лет. А главная проблема киберспорта - споры по поводу вредоносного влияния компьютеров и компьютерных игр на состояние здоровья человека, а в особенности молодого организма. Кроме того, ФКС УР - организация «провинциальная», и во многом уступает ФКС Москвы и Санкт-Петербурга по освещению информации о соревнованиях в Российских СМИ. Зачастую из-за высокой концентрации проведения серьезных соревнований в середине осени по всей России, сроки проведения мероприятий во многих крупных городах совпадают. В этом случае большинство участников приезжают в те города, где выше призовой фонд, и о которых больше информации в Интернете. А как уже говорилось ранее, призовой фонд может быть увеличен только за счет количества участников и спонсоров. Привлечь внимание СМИ может большое количество участников, именитых спонсоров и партнеров, и высокая концентрация именитых спортсменов, которых в свою очередь привлекает большой призовой фонд. ФКС УР можно порекомендовать более точно оценить свое положение в киберпространстве России.

Цель ФКС УР - повысить популярность киберспорта, как нового вида спорта. Спонсоры в нашей республике с легкостью вкладывают деньги в биатлон, футбол и другие организации, пропагандирующие популярные виды спорта. И для привлечения средств, в первую очередь, необходимо добиться популярности киберспорта в целом.

Миссия организации заключается в способствовании развитию киберспорта, как нового вида, организации активного отдыха и досуга подростков и молодежи, вовлечении инвалидов как полноценных и наиболее активных участников, разрушении стереотипов населения по поводу компьютерного спорта, освоении новых информационных технологий в условиях современной жизни.

Из миссии можно выделить следующие стратегически цели:

1. Способствование развитию киберспорта как нового вида.

Для достижения этой цели могут способствовать следующие «рекламные» мероприятия:

• Проведение турниров, чемпионатов, кубков по киберспорту.

• Оформление договоров о партнерстве с Интернет-клубами г. Ижевска.

• Проведение всевозможных конкурсов на вакансии в штате ФКС УР. (В качестве судей, репортеров и т.д.)

2. Организация активного отдыха и досуга подростков и молодежи.

Проведение специальных мероприятий для студентов и школьников (студенческая лига и др.)

Организация спортивных соревнований.

3. Вовлечение инвалидов как полноценных и наиболее активных участников.

Организация показательных мероприятий с приглашением инвалидов.

Поиск Интернет-клубов, подходящих для тренировок инвалидов.

Вовлечение здоровых спортсменов в тренировочный процесс со спортсменами-инвалидами, заключение партнерских договоров и соглашений с ними в качестве тренеров.

4. Разрушение стереотипов населения по поводу компьютерного спорта.

Активное участие в городских мероприятиях, связанных с другими видами спорта. (Выставки, шествия и т.д.)

Привлечение внимания СМИ к мероприятиям, проводимым ФКС УР. Рассылка пресс-релизов.

Взаимодействие ФКС УР с другими спортивными Федерациями.

* Проведение специальных пресс-конференций с приглашением журналистов из различных СМИ.

5. Освоение новых информационных технологий в условиях современной жизни.

Введение новых дисциплин в основной список при проведении соревнований.

Проведение on-line турниров с использованием новейших компьютерных технологий.

Активное использование всемирной сети Интернет, как основной способ подачи информации.

Для того чтобы в целом у общественности сложилось положительное впечатление о киберспорте и организации его поддерживающей, необходимо убедить общество в «полезности». ФКС УР в этом году включило в план деятельности ряд мероприятий, которые, несомненно, окажут положительное влияние на социальную значимость организации и приведут к осуществлению замыслов и решению поставленных в стратегии задач (Приложение 11).

Кое-что для реализации нашей рекламной стратегии уже и дало некоторые результаты.

Таким образом, во-первых, хотелось бы отметить, что в рядах киберспортсменов ведется активная пропаганда других видов спорта таких как, например, футбол. Уже вошли в традицию еженедельные матчи по футболу среди киберспортсменов. А в план деятельности на 2011 год в августе включено мероприятие, в рамках которого наряду с киберспортом будут проводиться соревнования по футболу, баскетболу и волейболу.

Во-вторых, совместно с Администрацией планируется провести реформирование системы Интернет-клубов. Улучшить условия тренировок спортсменов и условия отдыха молодежи и подростков в такого вида заведениях. Обеспечить свободный и более удобный доступ в Интернет-клубы инвалидам.

В-третьих, участие в выставках, шествиях и демонстрациях. ФКС УР уже оформляла свой уголок на выставке «Ижевск - спортивный» в январе 2010 года, а на день города наряду с другими федерациями участвовала в шествии. Среди постоянных партнеров ФКС УР уже есть представители некоторых СМИ. Журналисты из «МК в Ижевске» и с телеканала «Арсенал», освещают все крупные соревнования проводимые ФКС УР. Не плохо было бы освещать и более маленькие, локальные турниры и чемпионаты, проводимые ФКС УР. А так же привлечь журналистов из других источников СМИ.