кой район

изв

в соответст

вии с заказами

гос., региональ

ными,

для организаци питания в больницах, школах, детсадах,

заинтерисованность в стабильных заказах

5 Международный рынок

нет

-

неизв

-

за пределами страны

-

Контактные аудитории - Компании также могут взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность компании. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; общественность; служащие, работники компании (рис.3).

К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские компании и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность компании финансовыми ресурсами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3. Разновидности контактных аудиторий компании

Таблица 11

Анализ контактных аудиторий

Типы контактных аудиторий	Конкретные представители контактных аудиторий	Влияние на фирму (положи тельное, отрица тельное, нейтраль ное)	Степень воздейст вия (слабое, сильное, очень сильное)	Возмож ные методы воздейст вия	Характеристика представителей контактных аудиторий	Позиции компании в отношении контактных аудиторий
					месторасположение	извест ность
Средства массовой информации	СМИ печать, радио	положит.	сильное	обсужде ние, критика	г.Волгодонск	изв	реагирует на критику
Финансовые круги	банки, инвестиционные компании	полож.	очень сильное	разумная финансо вая политика	г.Волгодонск	приоритет	заваевывает их расположение
Органы государственной власти	муниципалитет,сило вые структуры, налоговая инспекция и т.д	полож., отриц., нейтральн.	слабое, сильное	проведе нием региональ ной политики	г.Волгодонск	приоритет	откликается и учитывает проблемы в гос. сфере
Гражданские группы	Волгодонская ассоциация потребителей	положит.	сильное	предупреж дение, штраф	г.Волгодонск	узнаваемые	соблюдение всех требований законадатель ства
Местные контактные аудитории	обществен ные организа ции	нейтр.	слабое	митинги, демонстра ции	г.Волгодонск	изв	учитывает отношение к фирме
Широкая публика	группы потребителей	нейтр	слабое	байкот товаров или услуг	г.Волгодонск	узнав	сдержанная позиция
Внутренние контактные аудитории	собственные рабочие и служащие	полож.	сильное	хорошая работа	компа ния	изв	стимулирует труд работников улучшает условия труда

Конкуренты - это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Выделяют четыре основных типа конкурентов (табл.12).

Таблица 12

Конкуренты в широких рамках конкуренции.

Тип конкурентов	Примеры конкурентов
Конкуренция желаний	Предложение продукции более высокого качества
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок фирм

В таблице 13 представлен анализ конкурентов по классификации конкуренции.

Таблица 13.

Анализ конкурентов

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная)	Характеристика конкурентов	Позиции компании в отношении конкурентов
			место расположения	известность	количество заказов
Конкуренция желаний	Предложение товаров и услуг более высокого качества	сильная	Волгодонск, рынки области	изв	-	выявление у конкурентов слабых сторон по качеству
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов	слабая	Волгодонск, рынки области	изв	-	использование натурального сырья
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента	слабая	за пределами города	изв	-	увелечение собственного ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок известных фирм	слабая	за пределами города	неизв	-	продвижение собственных марок

Кроме рассмотренной конкуренции встречаются и другие точки зрения. Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны для оценки собственной продукции. Основными конкурентами ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» являются отечественные: ЗАО «Русская рыбная компания» г. Ростов-на-Дону; ИП Кабакова г. Волгодонск; ИП Неверова г. Волгодонск; ООО Нептун п. Сосенки; ИП Дуварова г. Волгодонск; ООО «ВолгоДон Рыба» г. Волгодонск занимающиеся производством и реализацией рыбопродукции.

Главным конкурентным преимуществом производителей рыбопродукции является цены ниже цен ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» в среднем на 5-10%. Другим преимуществом, которое распространяется на всех конкурентов, является наличие оборудования, позволяющего использовать отечественную упаковку.

Сильными сторонами конкурентов на рынке являются: фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка.

Слабые стороны: географическая удаленность от крупных рыбодобывающих предприятий озерно-речной рыбы.

2.6.2 Макросреда компании

Макросреда характеризуется как совокупность факторов, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента, воздействующие на все элементы ее микросреды.

На рисунке 4 представлены основные факторы макросреды: демографические; экономические; научно-технические; политические; культурная среда; природные.

Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой,

разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны компании они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача руководства компании - свести до минимума неконтролируемые факторы среды (табл.14).

Таблица 14.

Анализ влияния факторов макросреды

Факторы макросреды	Влияние на фирму	Степень влияния	Возможные методы влияния	Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия
1	2	3	4	5
1 Демогра фические	положотриц.	важное	1.Снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на рыбную продукцию 2.Изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на натуральную и качественную продукцию.	Учет демографической обстановки в регионе
2 Экономические	поло жит.	сильное	1. Уровень экономического развития страны, размер заработной платы, и безработица влияют на платежеспособный спрос населения 2. Уровень развития банковской системы влияет на стоимость получения кредитов. 3. Недостаточный объем оборотных средств для крупномасштабной деятельности.	При выборе сегмента рынка для обслуживания компания должна учиты вать материальное поло жение своих потенциаль ных покупателей, т.е. платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка.
3 Полити Ческие	отри цат.	слабое	1.Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходиться придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса. 2.Организации обязаны соблюдать не только республиканские законы, но и требования государственного регулирования. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции. 3.Политика правительства в области налогообложения недостаточно проработана и порой не стимулирует развитие производства.	Все это не позволяет компаниям уверенно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.
4 Научно-технические	положит.	сильное	В современных условиях возрастает значение внедрения различных новых технических усовершенствований. Внедрение новых технологий способствует повышению рентабельности производства и получения максимальной прибыли.	Недостаточные возможности внедрения результатов научно - технического развития; Создание условий для внедрения
1	2	3	4	5
5 Природ Ные	поло жит.	умерен ное	Имеются многие регулирующие положения, среди которых своды законов о безопасности и охране здоровья на рабочем месте, о защите окружающей среды.	Так как контроль за экологической ситуацией ужесточается, то предприятия в своей деятельности должны соблюдать требования экологов.
6 Культурные	поло жит.	слабое	Особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей слабо влияет на спрос рыбной продукции	Выявление тенденций в культурной среде и ориентация их на деятельность компании.

2.7 Оценка используемых элементов комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений: товарной ценовой сбытовой коммуникационной политики.

Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы комплекса маркетинга предприятия представлены на рис. 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5. Составные элементы комплекса маркетинга предприятия

2.7.1 Товарная политика

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товар - основа комплекса маркетинга компании. Успешный товар должен удовлетворять потребность покупателей, быть продаваемым в условиях конкуренции, приносить прибыль фирме.

Продукция, выпускаемая ОАО «Волгодонской рыбокомбинат», соответствует требованиям основных покупателей (жители южного региона РФ). Чтобы выяснить, насколько товары, выпускаемые комбинатом соответствуют требованиям покупателей, специалистами «Маркетинга» в июле 2008 года было проведено исследование «Анализ покупательских предпочтений на рынке продовольственных товаров жителей города Волгодонска (группа товаров - сельдь). Проведенное исследование позволило выявить предпочтение потребителей, ассортиментную политику, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака, обеспечить адресность производимому и реализуемому товару (сегментирование).

Товарный ассортимент представлен 8 ассортиментными группами, в которые входят 127 позиций (рис. 6).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.6. Ассортиментные позиции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Наибольшее количество ассортиментных позиций (33%) приходится на соленую рыбу, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии), упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых ведрах и в пластиковой банке) и фасовкой. Рыба холодного копчения(16%) представлена товарными позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша, лещ, мойва, сельдь, скумбрия, сайра. Товарная группа - рыба горячего копчения(15%). Она включает в себя в зависимости от вида рыбы: горбуша, лещ, мойва, карась. Вяленая рыба составляет 23% от общего количества ассортиментных позиций из разных видов рыб: лещ, окунь, плотва, синец, язь, вобла, густера, красноперка, судак.

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ОАО «Волгодонской рыбокомбинат». Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 33% от общего количества различных видов упаковки (рис. 7).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 7. Доля различных видов потребительской упаковки

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбо-овощные салаты. Срок хранения продукции в такой упаковке - до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» расфасовано в полимерные банки. Рыночный сегмент для группы товаров - сельдь:

Рынок рыбной продукции, рассчитан на представителей всех слоев общества.

Тенденции развития рынка выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла товара (рис.14 ).

Внедрение	Рост	Зрелость	Стагнация

Товарные группы

1)балычные изделия из толстолоба, сома, семги, форели, кеты. 2) рулет "Пикантный", ассорти горячего копчения "Горбуша + филе скумбрия", "Толстолобик + филе скумбрия".	Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках	1)соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии 2)холодного копчения и вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась. 3)горячее копчение идут сом, толстолоб, лещ, окунь.	-

Рисунок 14. Концепция жизненного цикла продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Волгодонской рыбокомбинат реализует более 150 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например:

- пресервы находятся на стадии «роста»,

- соленая рыба, рыба холодного копчения и вяления рыба горячего копчения - на стадии «зрелости».

- в 2008 году начался выпуск скумбрия - рулет "Пикантный", ассорти горячего копчения "Горбуша + филе скумбрия", "Толстолобик + филе скумбрия" - стадия внедрения.

Позиционирование продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

проведено по мнению потребителей по важнейшим его параметрам.

Компания ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

для

жителей города Волгодонска, Цимлянска, Волгодонского района,

Южного федерального округа различных слоев общества

предлагает

продукты, сочетающие в себе качество, широкий ассортимент по цене доступной для большинства потребителей,

в результате

покупатели приобретают вкусную здоровую рыбную продукцию способствующую укреплению здоровья, сохранению молодости и красоты.

Рисунок 8. Позиционирование продукции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. С целью выявления потребительских предпочтений в июне 2008 в городе Волгодонске было проведено маркетинговое исследование на тему: «Анализ покупательских предпочтений на рынке продовольственных товаров жителей города Волгодонска (группа товаров - сельдь)». Исследование проводилось методом анкетирования жителей на улицах города. В опросе приняло участие 500 человек, 60% из которых женщины и 40 % мужчины. Относительно предпочтений тому или иному производителю были получены следующие данные (табл. 15):

Таблица 15

Предпочтения по производителям

Наименование производителя	Количество ответов	Доля
ИП Кабакова	23	5,47
ИП Неверова	23	5,47
ООО Нептун п. Сосенки	67	11,35
ИП Дуварова	54	10,85
ООО «ВолгоДон Рыба»	73	16,81
ОАО «Волгодонский рыбокомбинат»	211	41,05
Другие	49	9
	500	100

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 8. Доля предпочтений производителям.

Согласно данных таблицы 15 предпочтения производителям данного вида продукта среди жителей города отдаются преимущественно ОАО «Волгодонский рыбокомбинат» - 41%.

Конкурентноспособность рыбных продуктов состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть. По данным опроса показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. По вкусу Волгодонский рыбокомбинат также оказался на первом месте, представив самый широкий ассортимент рыбной продукции.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку.

Чтобы выявить конкурентоспособность продукции Волгодонского рыбокомбината по ценовому критерию, сравним цены конкурентов в рыночном сегменте для группы товаров - сельдь (табл.16).

Таблица 16.

Розничные цены фирм-производителей на сельдь соленую (01.07.2008 г.)

фирмы-производители	цены, руб
1.ИП Кабакова	80,00
2.ИП Неверова	80,00
3.ООО Нептун п. Сосенки	70,00
4.ИП Дуварова	80,00
5.ООО «ВолгоДон Рыба»	85,00
6.ОАО «Волгодонский рыбокомбинат»	75,00
7.Другие	72,00
ирмы-производители

Таким образом, Волгодонский рыбокомбинат составляет достойную конкуренцию для других производителей.

2.7.2 Ценовая политика

Ценообразование - также немаловажный момент в повышении конкурентоспособности предприятия в целом. Существует несколько методов ценообразования. ВМК применяет два из них.

Первый метод предусматривает расчет цены исходя из издержек производства - «затратный метод». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в буквальном переводе означает “издержки + процент”:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Таблица 17.

Плюсы и минусы затратного метода

Плюсы	Минусы
Комбинат имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.	Данный метод не связан с текущим спросом.
Если таким будет пользоваться большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.	Он не учитывает потребительские свойства как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

Второй метод ценообразования основан на ценах конкурентов- «ценообразование на основе текущих цен». Цена на продукт устанавливается не ниже себестоимости, и в рамках цен конкурентов на аналогичный продукт.

Второй метод оптимален при повышении конкурентоспособности предприятия.

Проведем сравнительный анализ цен конкурентов рыбной продукции (табл.18)

Таблица 18.

Сравнительный анализ цен (отпускные цены)

Наименование товара	Конкуренты	Средняя цена конкурентов	Минимальная цена конкурентов	Розничная цена компании
	А	Б	В	Г	Д
Сельдь соленая	80,00	80,00	70,00	80,00	85,00	79,00	70,00	75,00

Выявление основных конкурентов позволяет определить положение компании на рассматриваемом товарном рынке города (табл.19).

Таблица 19.

Положение компании на рынке города

	Компания	Конкуренты
		А	Б	В	Г	Д
Количество дешевых позиций в ассортименте	30	20	26	32	25	25
% отношение	18,9	12,6	16,4	20,2	15,8	15,8

В результате анализа цен конкурентов было выявлено, что у ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» из 158 наименований товара 30 дешевых позиций, но это больше, чем у конкурентов А, Б, Г, Д которые уступают по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения, и не являются основными конкурентами для компании. Из таблицы 19 видно, что основным конкурентом для компании является конкурент Д, и по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения. Поэтому компания проводит корректировку своих цен, ориентируясь на розничные цены этого конкурента. Расчет требуемых закупочных цен представлен в таблице 20.

Таблица 20.

Расчет закупочных цен

Наименование товара	Цена рыбокомбината без скидки руб	Цена конкурента В, руб	Средняя цена рынка, руб	Минимальная цена рынка, руб	% отклонение цены без скидки	Цена рыбокомбината со скидкой 3%, руб	% отклонение цены со скидкой	Предложение по закупке, руб
Позиция 1	75,00	70,00	72,5	70,00	7,1	71,25	1,78	55,5
Позиция 2	120,0	110,0	115,0	110,0	9	114,0	3,6	не более 70,0
Позиция 3	110,0	95,00	102,5	95,00	15,7	104,5	10,0	60,0
Позиция 4	140,0	125,0	132,5	125,0	1,12	133,0	8,1	не более 70,0
Средний % отклонения					8,23		5,87

Полученная положительная величина среднего процента отклонения показывает, что цены ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» выше, чем цены основного конкурента даже с учетом скидки. Для того чтобы иметь возможность снизить свои розничные цены и обойти своего главного конкурента, ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» должен закупать сырье у поставщиков по более низким закупочным ценам, представленными в последней колонке таблицы 20.

Рассчитаем запас цены товаров (табл.21).

Таблица 21.

Определение запаса цены продукции ВМК

Наименование товара	Показатели ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»	Показатели конкурентов	Запас цены
	Качество, коэффициент	Цена, руб	Качество, коэффициент	Цена, руб
Пресервы в полимерной упаковке в заливке	1	45,00	Свежесть 1,00 Ассортимент 1,1 Дизайн упаковки 1,1 В среднем 1,02	44,00	-3,44
Лещ горячего копчения	1	120,0	(а+б+в) :3 =1,1	115,0	9,6
Вяленный лещ	1	102,0	(а+б+в) :3 =1,05	108,0	3,06

Запас цены по каждому товару рассчитаем по формуле:

, (10)

где К_п - качество товара анализируемого предприятия; К_к - качество аналогичного товара фирмы-конкурента; Ц_п - цена товара данного предприятия; Ц_к - цена конкурирующего аналога.

Запас цены по товару 1 означает, что цену на данный товар желательно опустить на 3,44 р.

Запас цены по товару 2 - можно поднимать на 9,6 р.

Запас цены по товару 3 - можно поднимать на 3,06 р.

2.7.3 Сбытовая политика

В основном продукция реализуется через собственную торговую сеть. У комбината имеется сеть магазинов под названием «Рыбка», расположенных по всему городу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которые берут продукцию комбината на реализацию. Продажа через супермаркеты -- главный способ сбыта рыбной продукции. Производители отправляют продукцию на склады типовых серийных магазинов и в хранилища индивидуальных розничных торговцев, откуда они поступают в реализацию. Транспортировка осуществляется как собственными машинами комбината, так и через транспортных посредников.

Выполним экономический анализ работы компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» с посредниками.

Таблица 22

Динамика продажи товаров через посредника № 1

Наименование товаров	Объем продажи, тыс. руб.	Темп роста, % 2007г. к 2005г.
	2005г	2006г	2007г
Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках. Соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения. Вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась.	1500 1600 550	1550 1600 780	1700 2000 800	1,13 1,25 1,45
Итого	3650	3930	4500	3,83

Проанализировав данные таблицы 22 можно сделать вывод, что вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась имеет более высокий темп роста объема продаж, поэтому внимание маркетологов должно быть направлено на увеличение темпа роста объема продаж пресервов из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках а также соленой рыбы: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения.

Также можно проанализировать структуру реализуемого посредниками ассортимента. Анализ выполняется при помощи таблицы 23.

Таблица 23.

Структура ассортимента, реализованного через посредников

в 2007 г. (тыс. руб.)

Наименование товаров	Посредник 1	Посредник 2	Посредник 3	Итого
Пресервы из горбуши, сельди, кеты, скумбрии, кильки в различных заливках. Соленая рыба: килька, сельдь, горбуша, скумбрии холодного копчения. Вяления рыба местных пород: лещ, синец, густера, чехонь, плотва, карась.	350 450 400	200 350 300	300 350 250	850 1150 950
Итого	1200	850	900	2950

Полученные результаты говорят о том, что структура ассортимента товара реализованного через посредника №1 более широк чем у посредников 2, 3. Ему следует отдать предпочтение при заключении договоров на реализацию товаров.

2.7.4 Коммуникационная политика

На географии рынка существует много фирм-конкурентов, которые реализуют аналогичную продукцию. Но предпочитают покупать продукцию ОАО «Волгодонской рыбокомбинат». Одной из причин может быть масштабная рекламная компания.

Проведем оценку коммерческой (экономической) эффективности рекламной деятельности ОАО «Волгодонской рыбокомбинат».

Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:

1.Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за 3 года.

2. Определяется структура расходов на рекламу.

3.Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

В таблице 24 приведены данные для анализа за 3 года.

Таблица 24.

Динамика изменения расходов на рекламу
Показатели	2005	2006	2007
Расходы на рекламу, тыс. руб. Изменение расходов на рекламу: -абсолютный прирост за год, тыс. руб. -в % к предыдущему году -в % к базисному году	550 - 100 100	850 300,0 166,6 166,6	1800 950,0 186,6 327,3

Из данных таблицы 24 видно, что рекламные расходы в компании ежегодно увеличивались, причем в 2007г. расходы по сравнению с предыдущим годом увеличились больше, чем в 2006г. Общая сумма расходов за анализируемый период возросла на 1250 тыс. руб. или в 2,3 раза и составила 1800 тыс. руб.

Удельный вес затрат на отдельные виды рекламы в общем объеме характеризуют ее структуру. В таблице 25 приведена структура расходов на рекламу за 3 года.

Таблица 25.

Показатели	2005	2006	2007	Изменение 2007г. к 2005г
	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб	%	тыс. руб	%
Всего расходы на рекламу в том числе:	550	100	850	100	1800	100	1250	327,3
-реклама предприятия	350	63,6	400	47	750	41,6	400	214,3
-реклама товараА	200	36,4	250	29,4	400	22,3	200	200
-реклама товараБ			200	23,6	350	19,5	400	-
-реклама товараС					300	16,6	250	-

Анализируя данные таблицы 25, можно сделать следующие выводы. За три года структура расходов на рекламу изменилась. Если в 2005 главное внимание уделялось рекламе предприятия в целом (63,6 % всех расходов), то в 2007 их удельный вес снизился до 41,6 %, хотя и произошло их абсолютное увеличение с 350 до 750 тыс. руб.

При этом увеличились расходы на рекламу товара А на 200 тыс. руб. или в 2 раза, хотя их удельный вес снизился с 36,4 до 22,3 % в 2007 г. Данные цифры характеризуют изменение направленности рекламы - от рекламы предприятия к рекламе конкретных товаров.

Оценку экономической эффективности рекламы делают сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товаров в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли). Прирост объема продажи, полученный под воздействием рекламы определяют за некоторый период:

, (11)

где V_доп - дополнительный объем продажи, руб.; V_С1, V_С2 - среднедневной товарооборот (по товару или в целом по фирме) до и после проведения рекламы, руб.; D - период, за который определяется прирост товарооборота, дни.

Экономический эффект от рекламы определяется по формуле:

Эр⁼ Vдоп - (Зр + Зт) (12)

где Эр - экономический эффект рекламы, руб.; З_Р - затраты на рекламу, руб.; Зт - дополнительные затраты, связанные с приростом продажи, руб.

В таблице 28 приведены данные для сравнительной оценки показателей предприятия.

Таблица 26.

Расчет показателей эффективности рекламы

Показатели	Год	Изменение
	базисный	отчетный	абсолютное, руб.	относительное, %
Объем продажи товаров, тыс. руб. Затраты на рекламу всего, тыс. руб. Рекламоотдача, руб. Рекламоемкость, руб.	80000 550 145,45 0,26	150000 1800 83,3 0,046	70000 1250 -62,15 0,21	53,3 227,3 -53,7 85,6

Как видно из таблицы 26, рост расходов на рекламу сопровождался ростом продажи товаров. Однако темпы роста объема реализации ниже роста расходов на рекламу (53,3 % против 227,3 %). Соответственно, рекламоотдача уменьшилась, а рекламоемкость увеличилась. Увеличение расходов на рекламу при низкой их отдаче может быть вызвано проведением рекламной кампании при выходе предприятия на новые рынки, в новые сегменты рынка, Эти мероприятия могут быть ориентированы на успех в дальнейшем, поэтому не дают немедленной отдачи.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.1 Совершенствование маркетинговой деятельности компании

Маркетинговую политику деятельности ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Для этого, необходимо проводить мероприятия по мобилизации резервов, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности компании. Это могут быть следующие направления маркетинговой деятельности:

- исследование потребителей

- анализ внутренней среды

- организация производства новых товаров, новых технологий

- организация материально-технического обслуживания

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

- организации системы товародвижения

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

- проведение целенаправленной ценовой политики

- организация системы маркетинговых коммуникаций

- организация контроля маркетинга

Совершенствование рекламной политики

Предложения по рекламе Волгодонского рыбокомбината (реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов):

1) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает рыбокомбинат.

2) Реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении рыбокомбината.

3) Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям.

4) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей комбината.

5) Поместить информацию о рыбокомбинате и реализуемой продукции в Интернете.

6) При проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.

Реклама Волгодонского рыбокомбината поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота. Затраты на рекламу составят З_общ ?300 тыс.руб.

3.2 Расчет показателей эффективности проектируемых мероприятий

Исходные данные:

1. Общая сумма затрат на рекламные мероприятия равна 300 тыс. руб. Затраты по кварталам в течение года распределены равномерно (условно).

2. Годовой объем реализации до внедрения рекламных мероприятий равен 80000 тыс. руб. Ошибка нужно 150000, и дальше расчёты не верно.

3. Затраты на 1 рубль реализации до внедрения мероприятия равны 0,26 руб.

4. Рекламные мероприятия позволят увеличить объем реализации на 5%, в том числе по кварталам:

1 квартал - 1,3 %, 2 квартал - 1,2 %, 3 квартал - 1 %, 4 квартал - 1,5 %.

1. Определим прирост объема продаж продукции после внедрения мероприятий:

 , (13)

где V_отч - объем реализации в отчетном году;

Р - прирост объема реализации за счет внедрения мероприятий.

= (80000x5) /100= 4000 тыс. руб.

2. Определим прирост прибыли после внедрения мероприятий:

, (14)

где - прирост объема реализации продукции, тыс. руб.;

С_уд - затраты на 1 рубль объема реализации по плану (без учета затрат на проведение рекламной кампании), руб.

= 4000 - 4000 х 0,26 = 2960 тыс. руб.

3. Рассчитаем эффект от внедрения мероприятий:

Э=Р-3; (15)

где Р - результаты (прирост прибыли);

З - затраты на рекламу.

Э = 2960 - 300 = 2660 тыс. руб.

Таким образом, мероприятие является эффективным и в него можно вкладывать деньги.

4. Определим эффективность по показателю рентабельности.

Мероприятие считается эффективным, если рентабельность выше уровня инфляции.

Рассчитаем рентабельность рекламы:

R = П/З х 100; (16)

R = 2660 : 300 х 100 = 88,8%.

Рентабельность от мероприятия выше уровня инфляции (10-12 % в год), поэтому по данному критерию мероприятие считается эффективным.

5. Проведем оценку эффективности проекта по критериям,

учитывающим временную стоимость денег.

Метод чистой текущей стоимости основан на определении

интегрального экономического эффекта от предлагаемых мероприятий, то есть это показатель ЧПД - чистый приведенный доход. Интегральный экономический эффект ЧПД определяется следующим образом:

, (17)

где Р_t - результаты в интервале времени t (прирост прибыли);

3_t- затраты на рекламу в интервале времени t;

r - ставка дисконтирования (доходность по альтернативному проекту);

Т- продолжительность периода.

Прирост объема реализации по кварталам равен:

1 квартал: 80000 х 0,013 = 1040 тыс. руб.;

2 квартал: 80000 х 0,012 = 960 тыс. руб.;

3 квартал: 80000 х 0,01 = 800 тыс. руб.;

4 квартал: 80000 х 0,015 = 1200 тыс. руб.

Прирост прибыли по кварталам, исходя из затрат отчетного года:

1 квартал: 1040 - 1040 х 0,75 = 260 тыс. руб;

2 квартал: 960 - 960 х 0,75= 240 тыс. руб;

3 квартал: 800 - 800 х 0,75 = 200 тыс. руб;

4 квартал: 1200 - 1200 х 0,75 =300 тыс. руб;

Затраты на осуществление мероприятий по кварталам:

1 квартал: 75 тыс. руб.

2 квартал: 75 тыс. руб.

3 квартал: 75 тыс. руб.

4 квартал: 75 тыс. руб.

Для удобства в формуле расчета ЧПД произведем преобразования:

Пусть (18)

где d- дисконт; r - ставка дисконтирования; t - период.

Тогда ЧПД =, (19)

Чистый денежный поток равен:

ЧДП = Р_t-3_t , (20)

1 квартал: 260 - 75 = 185;

2 квартал: 240 - 75 = 165;

3 квартал: 200 - 75 = 125;

4 квартал: 300 - 75 = 225.

Ставку дисконтирования можно принять на уровне годовой ставки рефинансирования (10,5 % или 0,105); квартальная ставка дисконтирования в этом случае равна 0,03 (0,105 : 4=0,02625).

Определим дисконт по кварталам:

1 квартал: d₁ = 1 / (1 + 0,03)¹=0,97;

2 квартал: d₂ = 1 / (1 + 0,03)²=0,94;

3 квартал: d₃ = 1 /(1 + 0,03)³=0,91;

4 квартал: d₄ = 1 / (1 + 0,03)⁴= 0,89.

Дальнейшие расчеты сведем в таблицу, используя преобразованную формулу ЧПД и дополнительные расчеты.

Таблица 27 Расчет чистого приведенного дохода от рекламных мероприятий
Показатели	Инвестиционный период
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
1. Прирост объема реализации, тыс. руб.	1040	960	800	1200
2. Прирост прибыли (результат), тыс. руб.	260	240	200	300
3. Затраты на мероприятие, тыс. руб.	75	75	75	75
4. Чистый денежный поток, тыс. руб.	185	165	125	225
5. Дисконт	0,97	0,94	0,91	0,89
6. Чистый приведенный доход по периодам, тыс. руб.	252,2	225,6	182	267
7. Чистый приведенный доход нарастающим итогом, тыс. руб.	252,2	477,8	659,8	926,8

Положительное значение ЧПД (926,8) свидетельствует о целесообразности проведения мероприятия.

Помимо чистого приведенного дохода используются и такие показатели, как индекс доходности, срок окупаемости, внутренняя норма рентабельности. Индекс доходности (ИД) - это отношение суммы приведенных эффектов к величине вложений на мероприятия, приведенной к тому же расчетному периоду:

, (21)

Рассчитаем индекс доходности:

Индекс доходности взаимосвязан с чистым дисконтированным доходом: если ЧДД>0, то ИД>1 и наоборот. При величине ИД>1 проект эффективен, при ИД<1 -- проект неэффективен.

Еще одним из наиболее важных показателей является срок окупаемости. Срок окупаемости - один из наиболее распространенных и понятных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий.

Он показывает, через какой период вложения на проводимые мероприятия окупят себя.

, (22)

Рассчитаем период окупаемости:

.

Итак, предлагаемые рекламные мероприятия по расчетам весьма эффективны: ЧПД - положителен и равен 926,8 тыс. руб., ИД>1, период окупаемости составляет 0,5 квартала, то есть начнет окупаться в течение срока проводимых мероприятий.

Заключение

В данной курсовой работе были изучены сущность ценовой политики, способы установления цен на товары. Изученные методы расчета цен позволили оценить правильность и успешность ценовой политики проводимой на предприятии. Успешность ценовой политики можно определить только по отношению к конкретным условиям рынка. Поэтому предварительно был проведен анализ внешних условий, в которых предприятию приходится устанавливать цены.

В результате анализа хозяйственной деятельности ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» было установлено:

1 ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» является одним из лидеров по объемам выпускаемой рыбной продукции.

2.Предприятиие имеет достаточный производственный потенциал для обеспечения высокого уровня качественных показателей выпускаемой продукции.

В ходе написания курсовой работы была проанализирована маркетинговая деятельность службы маркетинга рыбокомбината, сделан анализ конъюнктуры рынка, проведено исследование поставщиков, потребителей, посредников, конкурентов.

Проведенный анализ рынка рыбной продукции, а так же анализ сильных и слабых сторон предприятия, анализ товарной, ценовой, сбытовой политики позволил оценить продукцию ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» как конкурентоспособную.

Изучены и выявлены меры по улучшению маркетинговой деятельности предприятия, сделан расчет эффективности проектируемых мероприятий. Предлагаемые рекламные мероприятия по расчетам оказались весьма эффективны.

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, ценовой, минимизируя издержки производства с целью снижения цен и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Список используемой литературы

1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник для вузов / В.А. Алексунин, Е.Н. Балыко, Г.А. Бунич ; под ред. В.А. Алексунина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - 614 с.

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2008. - 496 с.

3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономич. спец. / А.М. Годин; рецензенты В.Р. Веснин, Ю.В. Морозов. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2006. - 756 с.

4. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособия для студентов вузов, обучающихся по спец. 061500 «Маркетинг», 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / М.Н. Григорьев; А.Я. Запоражан, С.А. Уваров. - М.: Гардарики, 2006. - 366 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. - 2-е изд. - М., СПб.: Вильямс, 2009. - 944 с.

6. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. пособия для слушателей образовательных учреждений, обучающихся по программе МВА и другим программам подготовки кадров / Б.А. Соловьев; пред. науч. ред. совета В.И. Видяпин. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 383 с.

7. Федько, В.П. Основы маркетинга: рек. МО РФ в кач-ве учеб. пособ. для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько; под общ. ред. В.П. Федько, И.И. Саввиди. - 3-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008. - 480 с.

8. А.И. Ковалев, В.В. Войленко «Маркетинговый анализ».-М..:Центр

экономики и маркетинга. - Изд. 2-е, перераб. И доп., 2007.-256 с., ил.

9. А.П. Панкрухин «Маркетинг»: Учебник.- М.: Омега - Л,2003.-656с.

10. Эриашвили Н.Д. «Маркетинг»: Учеб. для вузов/ Н.Д. Эриашвили, к. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред.Н.Д. Эриашвили.- 2-е изд., перераб. и доп.. - М.:ЮНИТИ-дана, 2008.-623с.

Приложение 1.

Рисунок 1. Организационная структура компании ОАО "Волгодонской рыбокомбинат"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Ассортиментные группы и ассортиментные позиции

Ассортиментные группы	Количество ассортиментных позиций
пресервы	8
рыба вяленая	12
салаты кулинарные	11
салаты кулинарные 2,5 кг.	7
нарезка	12
наборы к пиву	8
рыба горячего копчения	4
рыба соленая	13
рыба холодного копчения	19
салаты из рыбы	9

Приложение 2

Рисунок 1 Организационная структура маркетинговой службы ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Приложение 3

Рисунок 1. Циклический алгоритм маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на Allbest.ru