В таблице 1 приведён бриф на изготовление рекламного продукта для имидж-студии «Элиз».

Таблица 1

Бриф на изготовление рекламного ролика для размещения на телевидении

3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама способ рекламы, ориентированный на массового потребителя. Является одновременно и самым дорогим. Характерная черта такой рекламы - динамичность: раз начавшись, она, продолжается без остановки до конца. Отсюда повышенные требования к запоминаемости, четкости сюжета и ясности которые в итоге должен сделать адресат [5].

В целом телевизионная реклама близка к кинематографической; обычно воспринимается в узком семейном кругу, где телезритель легко отвлекается от рекламы домашними делами. Поэтому по телевидению показывают обычно фильмы («ролики») длительностью не более 60 сек. Основные правила, испытанные практикой: большое число крупных планов, телефильм должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание, кадры должны быть предельно ясными и понятными; фильмы следует начинать с проблемы, затем определить свойства связанного с ней товара и закончить демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара [1].

Оказывает значительно большее воздействие на рекламную аудиторию, чем рекламное объявление в других средствах массовой информации. Отличается высокой степенью привлечения внимания, широтой охвата аудитории. Особенно если реклама размещена в пик-тайм. Телевизионная реклама наиболее целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. [8]

Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается. Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.). [5]

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары/

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат [6].

Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи.

Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.

Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

- телевизионные рекламные ролики;

- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в перерывах между передачами;

Телеролики -- это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы [10].

Телеобъявления -- рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики [3].

Телевизионную рекламу без сомнения можно назвать самым экспрессивным и самым трудным для анализа видом рекламного текста. Это определяется, главным образом, полимодальностью телевизионного рекламного текста, а также максимальной степенью имплицитности, которая свойственна телевизионной рекламе.

В любом рекламном тексте возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др.

Однако, именно в телевизионной рекламе в максимальной степени используются малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов оперируют специальными техниками упаковки и архивации рекламных смыслов и образов.

Сам рекламный слоган можно рассматривать как типичный рекламный упаковщик смыслов.

Хороший слоган организован по типу гештальтистких двусмысленных картинок, представляющих не что иное, как «визуальные упаковщики», когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. В рекламе именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальтпсихологии) клиппированному видео/аудио ряду в случае с теле и радио рекламой или атомарным рекламным образам текстовой рекламы [3].

На уровне структуры рекламного сообщения одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жестком имплицитном формате рекламы является использование различных троп, в особенности метафор . Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе - интеллектуальной (активной) обработки, осмысливания. В телевизионной рекламе активно используются визуальные и вербальные метафоры, а также другие тропы [9].

Экспрессивность телевизионной рекламы определяется также представленностью в текстах различных выразительных средств. Отечественный исследователь Л.В. Матвеева относит к последним использование зрительных контрастов, сверхкрупных планов, нарушение границы культурных норм, модификацию схемы тела человека, демонстрацию всевозможных чувств и переживаний, присутствие автора в структуре сообщения, организацию общения между героями рекламных роликов и зрителями и др. [15].

Телевизионная реклама является также одним из самых потребляемых видов рекламы. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в России на сегодняшний момент является Федеральный закон «О рекламе», № 38-ФЗ, принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года.

Согласно требованиям законодательства реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. Недобросовестной признается реклама, которая: содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Существует два основных элемента разработки телевизионного рекламного ролика: видео-, то есть визуальная часть, которую смотрят, и аудио-, составляемая из произносимых слов, музыки и других звуков [4].

Ниже представлены основные методики производства телевизионного рекламного ролика.

1. Видеометодика. Недостаточно разработать великолепный драматический сценарий с большим потенциалом продажи. Великая идея сценария должна быть также творчески воспроизведена на ленте. Многие хорошие идеи не сработали, так как производство было недостаточно хорошим. Производство телевизионных программ может быть сложным. К счастью существует целая гамма видеометодик, которыми можно пользоваться при написании рекламного ролика.

2. Диктор. Эта методика подразумевает «представителя», стоящего перед камерой и доносящего текст непосредственно зрителю. Диктор может показывать или, возможно, демонстрировать продукт. Он, или она, может быть одет в специальный костюм, подходящий к данному продукту, или в классический костюм. Диктор должен быть приятным на вид и должен вызывать доверие, но его воздействие не должно быть настолько сильным, чтобы подавлять воздействие продукта. Важно, чтобы запоминался продукт, а не диктор.

3. Свидетельство. Использование свидетельств известных или неизвестных людей являлось успешной методикой на протяжении многих лет. Если вы используете знаменитость, важно, чтобы человек подходил к продукту. Знаменитость должна быть способной говорить о продукте с некоторой степенью достоверности. Необязательно использовать знаменитых людей для производства эффективного свидетельства. Неизвестные люди могут быть такими же эффективными, если они вызывают доверие и если зрители могут идентифицировать себя с ними. Текст должен звучать естественно и убедительно. Важно, чтобы название продукта хорошо и правильно воспринималось.

4. Демонстрация. Эта методика популярна для некоторых типов продуктов, так как телевидение является идеальным средством для демонстрации потребителю того, как действует продукт. При изготовлении демонстрационных рекламных роликов, используйте крупные планы, чтобы зритель хорошо видел, что происходит. Можно выбрать субъективный план (который показывает процедуру таким образом, как будто зритель действительно делает все сам), используя камеру в роли глаз зрителей. Сделайте демонстрацию правдоподобной и как можно более захватывающей.

5. Близкий план. Телевидение в основном использует средние и близкие планы. Самый большой телевизионный экран слишком мал для незначительных деталей в сценах рекламных роликов. Аудиосопровождение обычно дается за кадром (голос за кадром стоит меньше, чем представление кого-либо на экране).

6. Сюжет. Эта методика напоминает процесс производства миниатюрного фильма (с четким началом, серединой и концом в течение 30 секунд), за исключением того, что повествование ведется из-за кадра.

7. Прямое сравнение продуктов. Ныне существует тенденция использовать сравнительную рекламу, в ходе которой обе марки продукта называются и сравниваются. В такой рекламе зрителю даются ответы на вопросы о двух продуктах. Существуют две проблемы при непосредственном сравнении продуктов: (1) нужно быть способным доказать, что данный продукт лучше другого и (2) это представление не должно вызывать симпатии в отношении другого продукта [8].

8. Фотографии и художественные работы. Используя фотографии и/или художественные работы, включая мультфильмы и надписи, можно создать хороший рекламный ролик. Нужный материал может уже быть в наличии по умеренной цене или его можно сфотографировать или нарисовать специально для вашего использования. Умелое использование телевизионной камеры может придать статическому визуальному материалу удивительное количество движения. Приближение к изображению или удаление от него, а также панорамирование камерой фотографий или художественных работ, все это может придать им рекламное движение.

9. Юмор. Юмор - это популярная методика для авторов текстов и потребителей, так как он может поддержать интерес к рекламе. Но есть опасность, что юмористический аспект рекламного ролика встанет на пути продажи и зритель запомнит юмор, а не продукт или выгоду. Задача заключается в том, чтобы юмористический текст соответствовал продукту или выгоде.

10. Срез жизни. Этот подход основывается на драматической формуле: затруднительное положение + решение + счастье. Близкая к жизни или юмористическая история драматизируется в надежде увлечь зрителя вплоть до того, что он начнет думать. Зритель должен видеть проблему реальной и награда должна соответствовать проблеме. Так как решение проблемы является полезной формой для практически любого рекламного ролика, широко используется срез жизни. При таком подходе важно, чтобы зритель мог связать себя с предлагаемой историей и в то же время важно, чтобы название продукта запомнилось зрителю.

11. Интервью клиента. Большинство людей, появляющихся в телевизионных рекламных роликах, являются профессиональными актерами, но интервью клиентов также включает в себя и непрофессионалов. Персонаж, берущий интервью, или голос за кадром, могут попросить домохозяйку, которую обычно называют по имени, сравнить продукт рекламодателя с конкурирующей маркой. Она находит, что марка рекламодателя делает свое дело лучше.

12. Сюжет и ситуации. Рекламные ролики обычно состоят из серии быстро разворачивающихся сцен, показывающих людей, наслаждающихся продуктом в ходе наслаждения жизнью в целом. Аудиосопровождение этих сцен часто состоит из стихов или песенки, слова которой основываются на ситуации и на том удовлетворении, которое доставляет данный продукт [10].

В планировании телевизионного рекламного ролика учитываются многие соображения: стоимость, съемка, использование музыки, специальных способов, время, размещение, большая идея и ее соотношение с целями рекламы и маркетинга.

телевизионный реклама салон красота

4. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА КОНКУРЕНТОВ

Так как конкуренты имидж-студии «Элиз» - «Сити-стайл» и «Релакс» телевизионную рекламу не используют, рассмотрим примеры других компаний города.

Телевизионную рекламу в г. Новосибирске используют такие имидж-студии как Bell`e, и другие.

Например на канале СТС в течение октября 2011 года можно было видеть ролик: «ИМИДЖ-СТУДИЯ BEll'E ОТМЕТИЛА СВОЙ ПЕРВЫЙ ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ!».

Видеоряд ролика был сопровожден следующим текстом:

Очень интересно весело и тепло было на этом празднике.

Улыбки гостей, добродушие команды, звон бокалов, вспышки фотокамер и громкий смех, множество искренних поздравлений и тёплых слов, приятные мелодии саксофона и яркое fire-шоу.

Многочисленных друзей студии гостеприимно встречала хозяйка салона Белла Амоян.

Клиенты салона с радостью пришли поздравить и ещё раз встретиться в неформальной обстановке со своими любимыми мастерами.

Это пример т.н. имиджевого ролика.

Другой пример это ролик с интервью владелицы сети имидж-студий IREN VINOGRADOVOY:

Были времена, когда Вы были блондинкой, рыжей или брюнеткой. И вот Вы опять перед выбором, какой же цвет волос Вам хочется примерить сейчас? Выбор красок для волос так огромен, что глаза разбегаются, но важно сделать правильный выбор, и не бегать потом срочно покупать новую краску ради спасения своей внешности. Чтобы избежать подобных ситуаций мы попросили дать несколько советов известного мастера-парикмахера международного класса Ирен Виноградову.

Ирен, с чего надо начать при выборе краски?

Прежде всего, надо определиться, что Вы хотите получить в результате: немного освежить свой природный цвет волос, придав ему новый более яркий оттенок, или полностью изменить свой образ? Хотите сменить цвет волос лишь на пару недель или надолго? Это поможет Вам выбрать тип красителя - стойкую краску для волос или ограничиться оттеночным красителем.

После того как Вы определились со своей целью, можно выбирать и сам цвет. Эксперты в области красоты считают, что все люди делятся на два типа - теплый и холодный, и в зависимости от этого нужно выбирать те оттенки волос, которые больше идут Вашему типу.

Ирен, что делать, если женщина не может точно определить природный цвет своей кожи и волос. Например, она постоянно загорает и красит волосы?

В таком случае можно заглянуть в свой гардероб. К холодным относятся оттенки зеленого, синего и фиолетового цвета. Теплые - оттенки красного, оранжевого и желтого. Скорее всего, гардероб имеет перевес в какую-то сторону, в нем больше одежды определенной гаммы - холодной или теплой. Одежда тех цветов, которые идут Вам больше, и помогают Вам чувствовать себя комфортней, вероятнее всего и указывает на тот цветотип, к которому Вы относитесь.

Как с одеждой, так же и с красками для волос все просто - пепельные, синеватые, зеленоватые и платиновые оттенки - это холодная гамма. Если Вы относитесь именно к холодному типу, то смело выбирайте краску с этими оттенками. Если Ваш тип теплый, то Вам лучше подобрать красноватые, рыжеватые, розовые и золотистые оттенки.

С оттенками все понятно, а как же быть с самим цветом волос. Что выбрать - темный или светлый?

Светлые цвета больше идут тем, у кого в детстве были светлые волосы, людям со светлой кожей и светлыми глазами. Ну и, конечно же, тем, у кого от природы волосы светлые. Если Вы окрасите их в еще более светлый тон, Ваш выбор наверняка будет удачным.

Темные цвета волос лучше выбирать девушкам со смуглой кожей и темными глазами. Темный цвет хорошо оживит и подчеркнет естественную красоту.

Конечно, это общие рекомендации, но уже они позволят Вам принять правильное решение при посещении салона красоты. Однако, я Вам рекомендую хотя бы один раз посетить профессионального парикмахера-стилиста, поверьте, Ваш образ заиграет новыми красками. Жду Вас у себя в гостях!

Имидж-студии IREN VINOGRADOVOY

г. Новосибирск, ул. Нарымская, 11, телефон: (383)218-50-50,

ул. Крапоткина, 92/2, телефон: 8-952-943-60-08.

В данном примере имеет место экспертная реклама, и применен прием при котором лично владелец компании приглашает к себе клиентов.

Таким образом, в рекламе имидж-студий г. Новосибирска используются показ интерьеров, интервью с руководителями, освещение тенденции моды и стиля, делается акцент на имидж.

5. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ РОЛИКА ДЛЯ ТВ

Как показал анализ в предыдущих главах , для клиентов имидж-студии важно почувствовать себя частью общего стиля компании, принадлежности к определенной группе следящих за собой женщин. Поэтому стратегию ролика нужно строить по формуле АИДА с уклоном на имидж компании, ее интерьеры, профессионалов, качество услуг.

Написание телевизионной рекламы весьма отличается от написания печатной рекламы. Во-первых, нужно использовать простые, легко произносимые, легко запоминающиеся слова. Нужно быть кратким. В 30-секундной рекламе для звукового сопровождения отводится только 28 секунд. За 28 секунд нужно решить проблему вероятного клиента, продемонстрировав превосходство данного продукта. Если продукт слишком большой, чтобы показать его применение, обязательно нужно показать фирменный знак или название фирмы, по меньшей мере, дважды в течение рекламы. Текст нужно писать дружественным, разговорным стилем. Если используются диктора за кадром, нужно убедиться, что его диалог связан со сценами в видеочасти рекламы. Хотя это и не всегда возможно, но совмещение аудио- с видео- делает рекламу единой и более эффективной. Слова, звуковые эффекты или музыкальные вставки в сценарии также важны, как видеочасть рекламы [5].