Социальная реклама, ее роль и направление

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Социальная реклама что это такое и для чего она нужна?

1.1 Понятие и методы социальной рекламы

1.2 Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют

1.3 Значение социальной рекламы

1.4 Социальная реклама в России

Глава 2. Психология в социальной рекламе

2.1 Психологические аспекты социальной рекламы

2.2 Показатели и критерии психологической эффективности

2.3 Анализ социальной рекламы «Крысолов

Заключение

Библиографический список

Введение

Что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, конечно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.

Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама - понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Информация является основой рекламы и социальной рекламы в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и должны передать посредством информации. В последнее время социальная реклама становится все более популярной и в России, однако, несмотря на это наша страна отстает в этом отношении от западных стран. [10]

Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. [10]

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей.

Цель курсовой работы:

- Изучить вопрос о социальной рекламе, ее роли и направлении.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть понятие и методы социальной рекламы;

- проанализировать ее значение в жизни общества;

- подвергнуть рассмотрению психологические аспекты социальной рекламы.

В процессе курсового исследования были рассмотрены следующие источники:

1. Аронсон О. «О социальной рекламе».-М. - 2007;

2. Берштадт А.Б. «Социальная реклама».- М. - 2008;

3. Дмитриева Л.М. «Социальная реклама».-М. - 2009;

4. Ученова В. В., Старых Н. В «Социальная реклама».-М. - 2009;

Структура курсовой работы представлена ее планом:

Глава 1. Социальная реклама что это такое и для чего она нужна?

1.1 Понятие и методы социальной рекламы

Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон). [1]

Социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. [7]

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.

Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». [9]

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности». [9]

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье «Социальная реклама - что это такое?»: «в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств».

Задачами социальной рекламы выступают [8]:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации социальной рекламы [8]: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В Росси и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на населения.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и были ей понятны.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории -- первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая -- со сбором денег на войну, третья категория плакатов -- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции -- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт) [8]:

- Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

- Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

- Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

- Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе, в будущем, обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

Возможное применение социальной рекламы:

а) как направление социальной программы городской и областной администраций, направленной на оперативное разрешение социальных проблем, возникающих в обществе;

б) включать в образовательные программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

К выгодам социальной рекламы можно отнести [8]:

- Формирование позиции «гражданской ответственности».

- Трансляцию ценностей.

- Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

- Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой рекламой.

И самое важное - «трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта». [1]

Эффективная социальная рекламане является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.

- позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо -- антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение. [2]

1.2 Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют

Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио- и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. [6]

В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим это на следующих примерах. Некоторое время назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль автомобильных трасс щиты с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают». Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого примера. В Москве зимой-весной можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен, какой-либо род войск и шла надпись «Есть такая профессия - родину защищать». Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании старшего поколения еще со времен фильма «Офицеры».

В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники валом «косят» от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии.

В данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д.

Все мы помним, конечно, фразы, ставшие уже штампами «Пропало желание - заплати налоги», «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени» и т.д. [6]

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур пытается поддерживать свой имидж как организации, стоящей на защите интересов государства.

Дело в том, что в общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются на предприятия, в банки, кабинеты. И налоговая полиция пытается с помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе, поскольку существование самой организации непосредственно зависит от собранных налогов, а вовремя и полностью собранные налоги избавляют налоговую полицию от значительной массы работы.

1.3 Значение социальной рекламы

Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду - таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.

Как правило, финансируют пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже - государство.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама. [13]

В чистом своем виде социальная реклама - это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование социальной рекламы должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители. Однако очень часто, особенно в последнее время социальную рекламу заказывают те экономические ли политические силы, которым она прямо либо косвенно выгодна. Это коррупционные тенденции в пределах института социальной рекламы. В условиях медиакратии коррупция неизбежно пускает корни в любом медиа-жанре. Подобно тому, как скрытая реклама подрывает доверие к СМИ, публикующему оную, также каждый случай псевдосоциальной рекламы дискредитирует сам жанр социальной рекламы. Люди начинают относиться к социальной рекламе как к изощренной и вдвойне опасной форме зомбирования. Дело доходит до абсурда, когда некоторые подозревают, что рекламу против СПИДа заказывают производители презервативов, рекламу против курения - производители спиртного, а за призывами плотнее завинчивать водопроводные краны стоят попытки монополистов от ЖКХ максимализировать свою монополистическую ренту. Да, часто бывает так, что чья-либо частная выгода - случайное следствие вполне полноценной и незаангажированной социально-рекламной кампании. В таком случае, не грех и деньги поиметь, если кто-то захочет их отдать в подобной ситуации, однако этот источник финансирования не должен определять повестку дня. По нашему мнению, СМИ вообще и социальную рекламу в частности надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе согласно рейтингу социальной востребованности. Самофинансирование СМИ благодаря коммерческой рекламе - плохая услуга свободе слова, ведь в условиях слабости рекламного рынка, СМИ превращаются в рупоры специальных интересов. [12]

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть/ [15]

1.4 Социальная реклама в России

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям».

Характерные особенности современной российской социальной рекламы:

* отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

* отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

* низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

* слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина «социальная реклама». (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!) [5]

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных «дырках». Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

За счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это «Вакцинопрофилактика», «АНТИВИЧ/СПИД», «Артериальная гипертония» и другие.

Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.

Есть интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это не плохо, но бессистемно. Социальные рекламные кампании не связаны между собой. Не всегда они сопровождается поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую области, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие. [3]

Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольно определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации - это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.

Именно государство, руководствуясь своими стратегическими и идеологическими целями, должно выступить в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, сдерживает развитие социальной рекламы.

Понятие «социальная реклама» дано во 3-ей статье Федерального закона «О рекламе». По своей сути она совершенно не соответствует понятиям «реклама» и «объект рекламирования» в Федеральном Законе о рекламе, а также не имеет отношения к целям указанного федерального закона. Социальная реклама - это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Она обращается к человеку не как к покупателю, а как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом. [11]

В Законе «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» дается понятие благотворительной деятельности. Поэтому с благотворительными целями социальной рекламы все понятно. Необходимо уточнить, что понимается под «иными общественно полезными целями» и «интересами государства».

Возникает необходимость в определении основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику на региональном уровне.

В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения. Поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему.

В Санкт-Петербурге принят Закон «О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы».

В Законе Краснодарского края «О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае» статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.

В некоторых субъектах Федерации разработаны региональные концепции развития региональной социальной рекламы, определены координирующие органы, проводятся фестивали и конкурсы.

Таким образом, основные направления развития социальной рекламы в России нам представляются следующим образом:

* активизация деятельности ключевого субъекта - государства (в лице органов законодательной и исполнительной власти);

* разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы;

* совершенствование нормативно-правовой базы;

* формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы;

* обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы

* повышение ответственности субъектов социальной рекламы. [11]

реклама раскрутка ценность агитация

Глава 2. Психология в социальной рекламе

2.1 Психологические аспекты социальной рекламы

Для социальной рекламы, так же как и для коммерческой, характерен высокий уровень влияния эмоционального компонента рекламного воздействия, который определяет эмоциональное отношение аудитории в целом и индивида в частности к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

Изучение психологических аспектов рекламного воздействия необходимо для определения специфики функционирования рекламы в сфере общественной коммуникации и предполагает анализ таких характеристик, которые вызывают у индивида личностное, эмоционально окрашенное отношение к рекламному сообщению, формирующее в конечном счете и личное, и общественное поведение. В частности, большее значение приобретает вопрос мотивации.

Убеждение и внушение. Анализ мотивов, применяемых в обращениях социальной рекламы, приводит к необходимости также рассмотреть такие факторы, как убеждение и внушение. Применение убеждения в рекламных сообщениях достаточно ограниченно его возможностями. Убеждающие приемы в коммерческой рекламе являются далеко не эффективными, поскольку они апеллируют к интеллектуальной, а не к эмоциональной составляющей сознания. В социальной рекламе убеждающие приемы тоже могут быть использованы.[5]

Внушение - способ коммуникативного воздействия, рассчитанного на некритическое восприятие информации. Эффект особенно силен тогда, когда содержание внушаемого сообщения в общем и целом соответствует интересам и потребностям аудитории. Эта форма общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Также необходими, чтобы они были благозвучны. Результативным является использрвание и обыгрывание устойчивых речевых оборотов, зачастую не только вербальное, но и графическое. Важный фактор эффективности восприятия - конкретный и образной характер качеств, присущих описываемым явлениям, событиям, ситуациям. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Одним из важных факторов повышения эффективности рекламного сообщения является степень и глубина его обращения к архетипам. Если при полном или частичном восприятии рекламы у аудитории подключается архитипический уровень восприятия, то все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания будут усиливаться. Эксплуатируя большую часть общих для людей рекламной деятельности психологических мотивов и используя ряд приемов, присущих коммерческой рекламе, социальная реклама, тем не менее, обладает своей спецификой. Так, более эффективны по сравнению с коммерческой рекламой методы убеждающего воздействия по сравнению с внушающим; в меньшей степени используются манипулятивные технологии.

Эмоциональные и нравственные мотивы. Комплекс мотивов можно условно определить в две большие группы: эмоциональные мотивы и нравственные мотивы.

Что касается эмоциональных мотивов, используемых в социальной рекламе, то по частоте и степени эффективности их практического применения они располагаются следующим образом:

- мотив страха;

- мотив любви;

- мотив патриотизма;

- мотив свободы;

- мотив самореализации;

- мотив юмора;

- мотив открытия.

Мотив любви, а так же мотивы гордости и патриотизма - это, как правило, прерогатива социальной рекламы государственного сектора, направленной на пропаганду неких абстрактных, общечеловеческих ценностей, на распространение набора идеологем, в перспективе - на формирование позитивного образа страны в глазах граждан. Мотивы свободы и самореализации в практике отечественной социальной рекламы пока встречаются достаточно редко, однако если обращаться к зарубежным аналогам, то можно заметить, то в основном они эксплуатируются различными профессиональными и творческими объединениями, а также религиозными организациями. Наконец юмористический мотив присутствует в отечественной социальной рекламе только в форме столичного приема, ровно, как и мотив любопытства.[5]

Использование уровня нравственной мотивации оправданно при создании сообщений, связанных с решением проблем межнациональной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских прав и свобод и т.д.

Достаточно часто использование нравственных мотивов в рекламных обращениях, направленных на привлечение внимания к таким острым социальным проблемам, как охрана окружающей среры, необходимость соблюдения и защиты правопорядка и т.д.

2.2 Показатели и критерии психологической эффективности

Социальная реклама считается психологически эффективной, когда заключается в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Чаще всего для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимание рекламного сообщения, выраженность эмоций, готовность совершать действия.

Показателями психологической эффективности рекламного воздействия являются:

1) Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:

- когнитивный компонент (знание о рекламируемом объекте);

- аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания);

- конативный компонент (готовность к определенному поведению);

2) Доверие как общий оценочный показатель, включающее три фактора:

- надежность (поддержка);

- единство (тождественность);

- предсказуемость.

Основными критериями психологической эффективности воздействия социальной рекламы выступают:

1) Когнитивный компонент. Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знания респондентов об объекте рекламы;

2) Аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, волнующее и т.д. оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе;

3) Поведенческий компонент. Проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемому рекламой;

4) Общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверия респондентов к социальной рекламе.

Для оценки психологической эффективности социальной рекламы, как правило, используется метод семантического дифференциала, который является комбинацией метода контролируемых ассоциаций, возникающих при восприятии некоего раздражителя, и процедур шкалирования. Семантический дифференциал позволяет фиксировать так называемые «коннотивные значения» - личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя из них социально нормированного когнитивного уровня.[5]

Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, который происходит, если воздействие социальной рекламы эффективно, если обьекты рекламной компании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт.

2.3 Анализ социальной рекламы «Крысолов»

Пересмотрев множество рекламных роликов социальной рекламы, нами был выбран наиболее яркий и выразительный. В дальнейшем исследовании мы будем анализировать именно его.

В январе 2010 года на центральных телевизионных каналах страны появился необычный ролик социальной рекламы. Он был снят мо мотивам легенды о Гельменском крысолове. В этой легенде флейтист с помощью своей флейты увел всех детей города за собой и утопил их в реке. Так и в ролике тысячи людей, ведомых черным монахом, тонут в море выпитых бутылок. Особое внимание привлекает тот факт, что все эти люди молоды и красивы. Примечательно, что рекламный ролик не содержит каких-либо призывов или титров, по которым можно понять заказчиков кампании. Сюжет заканчивается фразой «700 000 ежегодно» на черном фоне. Это видео повергает в шок. Мурашки бегут по всему телу, во время просмотра. Соответствующая музыка, написанная специально для этого ролика, делает свое дело.

Эта социальная реклама очень эффективна, благодаря яркости образов, которые создают эффект страха: тысячи людей как загипнотизированные идут следом за смертью, не зная и понимая куда и зачем. Можно предположить, что они пьяны, но самом деле, смотря данную рекламу респондент дожжен понять, что они все в здравом уме и у них есть выбор. Эмоциональный мотив в рекламе побуждает в людях стремление избавиться от алкоголизма.

Основной целью этого рекламного ролика является показать насколько отрицательно действие алкоголя на организм человека. Эту идею авторы отразили на контрастах в основном в количественном выражении вещей: миллионы бутылок, целая армия людей, а всего лишь одна жизнь, так же как и её обратная сторона - смерть всего одна. Кроме того, в завершении, на чёрном фоне белыми буквами указана статистика погибших от алкоголя за год, что так же заставляет человека оценить масштабы губительной привычки и задуматься над этим всерьёз.

Так же немаловажную роль в этом ролике играет композиция: все краски выполнены в серых тонах, на заднем фоне играет печальная музыка. Всё это указывает на катастрофичность происходящего и меняет настроение.

Реклама ориентирована в - основном на молодёжь, поэтому делается акцент на людей - все они моложе тридцати лет. Получатель рекламы может сравнить их с собой, или возможно даже увидеть себя в одном из них, что поможет увеличить меру влияния на сознание и приведёт к желаемому результату - отказу от алкоголя.

Этот ролик вызвал на различных форумах в интернете противоречивые мнения, начиная с того как он снят и заканчивая тем кто будет его смотреть и поможет ли он в проблеме борьбы с алкоголизмом. Приведем несколько примеров различных высказываний: «метод показа того, что вредно не работает. Надо показывать то, как отлично жить без всего этого. А этот ролик … ну снят хорошо, да, но бессмысленный. Как будто не знает никто, что куча смертей от алкоголя», «Ролик для тех, кто еще может им НЕ стать. Кому еще не надо лечиться. Непонятно, чтоли? Или вы как все зомби считаете, что бороться бесполезно?», «Вы что думаете, что алкоголики вообще обратят внимание на этот ролик? Ролик красив, в нем интересно обыграна история про Гамельнского крысолова. Но и все. Эффект будет нулевым», «хорошая идея, достойная реализация, по-моему правдиво отражает ситуацию в обществе», «лучшая социальная реклама, которую я видел.? Как раз для молодёжи!» Этот ролик направлен именно на конкретную социально значимую проблему, а именно на проблему алкоголизма в нашей стране.

Просмотр вызывает сильные эмоции, как ей и положено. По силе своего воздействия она гораздо мощнее, нежели реклама какого-либо товара.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности действительно могут помочь государству в решении такой не легкой проблемы как алкоголизм.

Заключение

Подытожим и систематизируем наш материал.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Однако с каждым годом появляются все новые и новые социальные проекты, направленные на различные сферы общества. Особенно радует тот факт, что социальная реклама становится неотъемлемой частью нашей страны. Пусть это движение пока не сильно заметно, но оно все-таки уже есть.

Социальная реклама - это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу.

Роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Библиографический список

1. Аронсон О. «О социальной рекламе».-М. - 2007;

2. Балашова А., Вайнер В., «Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги!».-М. - 2008;

3. Берштадт А.Б. «Социальная реклама».- М. - 2008;

4. Голота И. «Проблемы и перспективы социальной рекламы в России» Доклад на круглом столе.- Киев - 2003;

5. Дмитриева Л.М. «Социальная реклама».-М. - 2009;

6. Курочкина Е. «Социальная реклама государственных институтов».-М. - 2006

7. Николайшвили Г.«Социальная реклама».-М. - 2008;

8. Рождественская Д. «Социальная реклама как средство политического PR».-М. - 2007

9. Селиверстов С. «Социальная реклама. Искусство воздействия словом».-М. - 2006;

10. Ученова В.В., Старых Н.В «Социальная реклама».-М. - 2009;

11. 1soc.ru;

12. golota.kiev.ua;

13. www.socreklama.ru;

14. www.socreklama.ru;

15. www.studio-videoton.ru.

Размещено на Allbest.ru