Управление ассортиментной политикой потребительского общества

Главным элементом, ядром ассортиментной политики является товар. В стратегическом планировании он определяется как сумма приемлемых для потребителя коммерческих атрибутов: (а) цена, (b) качество, (с) упаковка-маркировка, (d) услуги-сервис. Поэтому конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде можно представить как функцию (Y) от этих четырех составляющих:

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортимент товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Для определения оптимального набора единые рекомендации отсутствуют, но известно, что при этом важно соотношение данных групп. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70--85 % ассортимента и обеспечивает наибольшую долю прибыли. Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажи основной группы). В общем виде работа в Моргаушском райпо по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособной форме представлена на рис. 10.

Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Это предполагает разработку системы мер и подходов стратегического характера, которые должны быть направлены на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей положительный имидж компании, её устойчивые позиции на рынке. Комплексный подход подразумевает, что при разработке ассортиментной политики райпо должно ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние (рентабельность товара, стадия жизненного цикла товара и др.) факторы. Необходимую информацию из внешней и внутренней среды предприятия можно получить из маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Всю информацию можно подразделить на регулярную, получаемую из внутренней и внешней среды, и целевую, частота поступления и характер которой зависят от конкретных целей и задач исследования

Рис. 10. Схема формирование конкурентоспособной ассортиментной модели Моргаушского райпо

Получение достаточного минимума информации, необходимого для принятия решений в области ассортимента, предшествует непрерывному и комплексному процессу формирования ассортимента.

Так, например, при продаже мороженого МИС может выглядеть следующим образом (табл. 9, табл.10).

Таблица 9. Характеристика регулярной информации, получаемой из внешней среды деятельности Моргаушского райпо

Таблица 10. Характеристика регулярной информации, получаемой из внутренней среды предприятия

Одной из основных проблем формирования ассортиментной политики является способ обработки поступающей информации и принятие адекватных управленческих решений в области ассортимента. Помимо частой проблемы нехватки информации, в некоторых компаниях, напротив, наблюдается её переизбыток. Поэтому перед формированием и принятием решений необходимо упорядочить информационные потоки. Для начала нужно определить, какие данные нужны в итоге, а затем выяснить, из каких источников и с помощью какой информации их можно получить. Так, например, с точки зрения формирования ассортимента интересно не какой объём продаж имеет каждая ассортиментная позиция, а какова доля каждого продукта в общем объёме продаж или прирост по сравнению с прошлым периодом.

Ключевым этапом формирования ассортимента с ориентацией на внешние факторы является планирование и проведение комплексных исследований в райпо (потребителей, конкурентов, научно-технического потенциала отрасли и т.д.), в результате которых определяется степень соответствия продукции райпо требованиям групп потребителей, на которых ориентировано потребительское общество. Это так называемая рыночная адекватность продукта.

Нередко предприятие может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции. Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. Следует отметить, что подобный способ с успехом можно применить для исследования отдельных групп товаров, например, того же самого мороженного.

Кроме потребительских оценок, индикаторами соответствия товара требованиям рынка могут служить внутренние факторы, такие как объём сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Данные, получаемые из внутренней среды, могут с успехом использоваться при планировании ассортимента. Здесь наиболее распространен анализ безубыточности. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия.

В рамках осуществления операционного анализа существует возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность каждого товара «отвечать» за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия.

При проведении операционного анализа часто используют такой показатель, как сила воздействия операционного рычага (СВОР). Он показывает, во сколько раз изменится прибыль при изменении выручки от реализации на один процент и определяется как отношение валовой маржи к прибыли. Использование углублённого оперативного анализа позволяет определить, какие среди выпускаемых изделий требуют наибольших прямых постоянных затрат. О пользе дальнейшего производства товара свидетельствует высокая доля промежуточной маржи в выручке от реализации и доля валовой маржи в выручке от реализации. Малое значение этих показателей для какого-либо товара может свидетельствовать в пользу их исключения из ассортимента. Однако здесь следует быть осторожным. Отрицательным последствием исключения убыточного товара из ассортимента без изменения выручки от реализации прочих товаров является перераспределение постоянных затрат на остальные ассортиментные позиции. Это может привести к убыткам от реализации каких-либо из оставшихся позиций или снижению доли запаса финансовой прочности в выручке от реализации. Для того, чтобы оценить результат исключения некоторых позиций из ассортимента, компании следует определить последствия исключения и рассчитать валовую маржу (ВМ), процент соотношения ВМ в объеме реализации (ОР), постоянные затраты, прибыль.

Анализируя полученные результаты, можно предсказать последствия исключения позиции из ассортимента. Таким образом, с помощью данного анализа можно определить последствия изменения ассортиментной политики для предприятия с точки зрения финансовых показателей его деятельности и принять мотивированное решение.

Чтобы принимать управленческие решения, касающиеся дальнейшей судьбы товарных позиций ассортимента, необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара. Определение стадии жизненного цикла возможно на основе группы критериев, подробно описанных в соответствующей литературе. Это уровень продаж, прибыль, количество марок аналогичного товара, цены, выручка, дифференциация, конкуренция и др. Для этих целей можно также использовать финансовые показатели деятельности компании, такие как выручка от реализации (ВР), объём продаж в натуральных показателях, прибыль, переменные затраты на единицу продукции, прямые постоянные затраты на единицу продукции, косвенные постоянные затраты на единицу продукции. Затем следует рассчитать текущую прибыль, текущую выручку от реализации, переменные затраты, порог безубыточности, порог рентабельности.

Для определения стадии ЖЦТ используются следующие критерии:

1 . ВР <= суммарных ПЗ -- продукт находится на этапе «выход»;

Суммарные ПЗ < ВР < первого порога рентабельности -- продукт находится на этапе «рост»;

а) ВР > первого порога рентабельности -- этап «зрелость» или б) прибыль > О -- этап «зрелость»;

ВР (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности -- снятие продукта с производства.

Таким образом, с учётом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта и управлять ассортиментом предприятия, оптимизируя его.

Довольно распространенным при формировании ассортиментной политики является анализ продуктового портфеля компании.

При таком анализе важно помнить, что, согласно правилу Парето, основную прибыль компании приносят 20 % ассортимента. Поэтому менеджеру необходимо выявить и укрепить сильные позиции и избавиться от нежизнеспособных. Наиболее известным способом оценки продуктового портфеля компании является матрица БКГ. Однако, несмотря на все достоинства этой модели, её редко используют на практике. Причина в том, что помимо характерных внутренних для предприятия причин (отсутствие стратегического планирования как такового, недостаточное понимание глубинного смысла матрицы БКГ, несколько настороженное отношение практиков к «теоретизированию»), существуют и вполне объективные причины неиспользования матрицы -- её несовершенство в работе с количественной информацией.

В качестве базовой единицы для дальнейшего рассмотрения и анализа используется ключевое понятие «группа продукта», под которым подразумевается часть линии продукта (товара или услуги), ориентированная, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны, рассчитанная на потребление достаточно определенным сегментом рынка. Очевидно, что при таком определении группа продукта отличается от традиционных стратегических хозяйственных подразделений (СХП) только отсутствием упоминания о степени независимости групп как в технологическом, так и в организационном плане. Оптимальным для определения групп продукта является комбинация «каскадного подхода» и матричного представления. При каскадном подходе (известным также под названием «сверху вниз») весь ассортимент последовательно делится по схожести удовлетворяемых потребностей на иерархические уровни с любыми удобными названиями (направления, типы, виды, группы, подгруппы и т.п.) до желаемой глубины проникновения (вплоть до каждого продукта). Для Моргаушского райпо ассортимент выпускаемой продукции представлен в табл. 11.

Таблица 11. Характеристика ассортимента Моргаушского райпо в соответствии с классификатором товарной номенклатуры

Полученные на нижнем уровне ассортиментные единицы составят левый вертикальный столбец плоской таблицы, или матрицы. Верхнюю строку матрицы составят полученные таким же образом сегменты рынка, в которых потребители тех или иных видов продукта сгруппированы по значимым для предприятия параметрам. Предположим, на предприятии произведено сегментирование потребителей мороженого следующим образом (табл. 12).

Таблица 12. Сегментация потребителей мороженого Моргаушского райпо

Пересечение строк и столбцов матрицы (т.е. вида продукта и сегмента покупателей) и даст искомое определение группы продукта (рис. 11) (линии, разделяющие график на квадранты). Терминология, используемая в подобном анализе, соответствует традиционной терминологии БКГ. То есть после построения матрицы могут быть выделены «звезды», «коровы», «собаки», «вопросительные знаки» продуктового портфеля, которые требуют от предприятия соответствующих стратегий поведения на рынке и распределения ресурсов на сохранение и развитие.

Рис. 10. Модифицированная матрица БКГ Моргаушского райпо

Рассмотренные методологические подходы должны использоваться комплексно и на регулярной основе, то есть системно. В связи с этим можно предложить менеджерам (маркетологам) следующую систему формирования ассортиментной политики Моргаушского райпо (рис. 11).

Рис. 11 система формирования ассортиментной политики Моргаушского райпо

4. рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики предприятия

Эффективность управления деятельностью предприятия зависит, прежде всего, от рыночной ориентации потребительского общества, его руководителей и персонала.

На степень рыночной ориентации персонала оказывает влияние, во-первых, понимание особенностей окружающей рыночной ситуации, во-вторых, их психологическая готовность к введению инноваций.

И все же главное - готовность самого предприятия изучать особенности среды, где оно функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с ними.

Важным направлением совершенствования маркетинга Моргаушского райпо является необходимость активизировать работу по проведению маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования должны проводится систематически и охватывать все направления: рыночные тенденции, рыночная доля, предпочтения покупателей и степень их удовлетворенности, сегментация рынка, исследования продукта, сбыта, рекламы и др.

При проведении маркетинговых исследований необходимо использовать информацию, полученную на основе не только вторичных, но и первичных данных. Это обусловлено тем, что первичные данные являются наиболее свежими и точными.

Конкурентоспособность товара выражается относительными показателями, отражающими отличие оцениваемого товара от товаров-аналогов по технико-экономическим показателям и способности оптимально удовлетворять потребности покупателей.

Конкурентоспособность продукции на рынке определяется совокупностью различных показателей: технических, экономических, нормативных, патентно-правовых и др.

Исследование конкурентоспособности организации может проводиться в следующей последовательности:

Выявление факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия (имидж фирмы; концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы; качество продуктов; уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности; разнообразие номенклатуры товаров; стабильность финансово-экономического положения; рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок и др.).

Оценка возможностей организации.

Выявление сильных и слабых сторон организации конкурентной борьбе по всем направлениям, изученным конкурентоспособности.

Товарная политика должна предполагать разработку системы мер, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции райпо на рынке.

С учетом выявленных потребностей сельских жителей коммерческой службе следует разрабатывать ассортиментные перечни, которые должны содержать ассортиментный минимум в групповой номенклатуре. Можно предусмотреть проведение сравнительного анализа ассортиментных перечней с ассортиментом конкурентов. Конкурентоспособный ассортимент должен базироваться на таких элементах, как: качество, цена, упаковка, дополнительные услуги, сервисное обслуживание и др. В ассортименте магазинов кооперативных кроме товаров, обеспечивающих основную долю оборота и прибыли, должны присутствовать товары, стабилизирующие выручку, обеспечивающие будущие продажи. На базе маркетинговых исследований необходимо регулярно изменять номенклатуру выпускаемой и реализуемой продукции.

Поддерживать устойчивый ассортимент, оперативно восполняя недостающие товары, возможно за счет организации систематического наблюдения за изменением запасов в течение дня с использованием штриховых кодов, электронных кассовых аппаратов и компьютерных программ.

Важным мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

При этом, учитывая существующие ныне реалии, целесообразно поэтапное совершенствование вопросов организации маркетинга в потребительском обществе.

На первом этапе необходимо усилить выполнение функций маркетинга специалистами различных подразделений райпо, в первую очередь -экономической и коммерческой служб. На сотрудников экономического подразделения следует возложить задачи по проведению маркетингового анализа и прогнозирования. Работникам коммерческого отдела необходимо усилить работу по проведению маркетинговых исследований (в первую очередь - исследований покупателей и конкурентов), изучению обратной связи «покупатель (клиент) кооперативное предприятие», оказанию целенаправленной работы по формированию спроса и стимулированию сбыта товаров и услуг.

На втором этапе целесообразно создание единой службы (отдела) маркетинга, выполняющей роль координирующего и регулирующего центра по проведению маркетинговых исследований, разработке комплекса маркетинга, управлению маркетингом предприятия в целом.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Специалисты должны удовлетворять, во-первых, общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и др.). Во-вторых, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга: системность знаний, большая эрудиция и кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты и др.

Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри райпо, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты-маркетологи выполняют разные маркетинговые функции и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако такая структура будет приемлема лишь на первоначальном этапе.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы
маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие.

Вместе с тем, опыт российских предприятий указывает на то, что, несмотря на довольно значительные первоначальные затраты, создание специализированного отдела маркетинга способствует решению как финансово-экономических, так и социальных задач, стоящих перед организациями Моргаушского потребительского общества. Управление товаром требует систематических усилий, а также поддержания соответствия концепции маркетинга. Рынок беспощаден в тех случаях, когда выбор товара не отражает вкусов потребителя или не учитывает существующих тенденций. Кроме того, райпо должен поддерживать оптимальный уровень товарных запасов, чтобы обеспечивать желаемый уровень движения наличных денежных средств и прибыли. В основе управления товаром должен лежать товарный план, гарантирующий максимизацию шансов компании на успех, в котором учитываются маркетинговые соображения, возможные варианты товарной стратегии, тип клиентской базы, финансовые соображения, а также поиск товаров для формирования ассортимента.

Заключение

Маркетинг как концепция эффективной деятельности на рынке прочно входит в практику отечественных предприятий, в том числе системы потребительской кооперации. Однако существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в деятельность кооперативных организаций.

В маркетинговой деятельности Моргаушского райпо слабыми являются вопросы наличия маркетологов, создания и обновления информационной базы маркетинга, организации сбыта и разработки рыночной стратегии, обучения маркетингу, проведения маркетинговых исследований, рекламы и стимулирования сбыта, информирования покупателей о новых товарах и услугах предприятия, разработки эффективной сервисной политики, изменения ассортимента выпускаемой продукции с учетом спроса.

Использование специальной методики позволило оценить состояние маркетинга Моргаушского райпо как «начальный маркетинг с тенденцией к росту».

Основными направлениями решения проблем использования
маркетинга в деятельности райпо являются: обеспечение рыночной ориентации потребобщества; активизация работы по проведению маркетинговых исследований покупателей (клиентов), конкурентов и др.; применение различных методик маркетингового анализа (SWOT- анализ, оценка конкурентоспособности, конкурентных преимуществ организаций райпо); создание и постоянное обновление маркетинговой информационной системы; формирование конкурентоспособной ассортиментной модели; обеспечение гибкости и маневренности ценовой политики; более активное применение средств стимулирования сбыта; активизация рекламно-информационной деятельности; усиление работы в области Public Relations; разработка и реализация оптимальной маркетинговой стратегии; развитие перечня оказываемых услуг; совершенствование организации маркетинга.

Список использованной литературы

1. Болотова И. Ассортимент: в поисках оптимального варианта: [ассортиментная политика в продовольственных магазинах] / И. Болотова / / Современная торговля. - 2007. - N 6. - С. 54-56

2. Виноградова Л.А. Управление товарными ассортиментом и запасами компании / Л.А. Виноградова / / Компьютер в бухгалтерском учете и аудите. - 2004. - N1. - С.98-99

3. Данько Т.П. Управление маркетингом : учебник для вузов / Т.П. Данько. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М , 2001. - 334 с. - (Высшее образование)

4. Костина Г.П. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием методологии комплексного подхода и аналитического моделирования / Г.П. Костина, М. М. Башмакова / / Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - N6. - С.39-50

5. Леонов А.И. Управление ассортиментом предприятий в условиях современного рынка / А.И. Леонов / / Предпринимательство. - 2004. - N1. - С.115-126

6. Норка Д. Что поставить на полку: [Ассортиментная политика в магазине] / Д. Норка / / Современная торговля. - 2004. - N4. - С.17-22

7. Матыжев Г.О. Товарная политика печатных СМИ: вариация товара / Г.О. Матыжев / / Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N3. - С.61-65

8. Объем, структура спроса и ассортиментная политика / В. Сомова, [и др.] / / Современная торговля. - 2003. - N7. - С.21-24

9. Объем, структура спроса и ассортиментная политика / В. Сомова, [и др.] / / Современная торговля. - 2003. - N7. - С.21-24: схем

10. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Е.В. Попов . - М. : Экономика , 2002. - 559 с.

11. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П. Панкрухин . - М. : Омега-Л , 2002. - 655 с. : ил.

12. Сорокина Т.С. Товарная политика в розничных торговых предприятиях / Т.С. Сорокина / / Сборник научных статей преподавателей и аспирантов . - Чебоксары, 2002. - Вып. 16, ч. 1 . - С.296-300

13. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева . - СПб. [и др.] : Питер , 2009. - 411 с.

14. Сухов В.Д. Управление товарным ассортиментом на промышленном предприятии / В.Д. Сухов, Ю.Е. Кислова, Д.М. Пешкова / Маркетинг. - 2009. - N4. - С. 39-54. - Библиогр.: с. 54 (14 назв.)

15. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева . - СПб. [и др.] : Питер , 2009. - 411 с. : ил.

16. Чарочкина Е.Ю. Ассортиментная политика как условие повышения эффективности предприятий молочной промышленности / Е.Ю. Чарочкина / / Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2007. - N 5. - С. 42-44

17. Шишмарев Е.М. Управление ассортиментом продукции в условиях изменяющегося спроса / Е.М. Шишмарев / / Финансы и кредит. - 2004. - N16. - С. 56-59

18. Шуремов Е. Оптимизация взаимоотношений с клиентами и ассортиментной политики : [1С:Предприятие - Управление торговлей] / Е. Шуремов / Экономика и жизнь. - 11/ 2/2004. - N5. - С. 34 - (Ваш партнер - консультант).

Размещено на Allbest