Управление ассортиментом в торговом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество торгово-розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей или оказанием, каких-либо видов услуг.

Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми и долговечными. Торговые организации вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Розничная торговля один из главных основных источников сфер обеспечения населения. На основе этого формируется товарное предложение и покупательский спрос, а также является источником поступления денежных средств. Торговля обеспечивает финансовую стабильность предприятия.

В этой отрасли хозяйственной системы сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая.

В организациях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производство, происходит превращение товарной стоимости в денежной и создаётся экономическая основа для снабжения товарами. Здесь проходят постоянные и качественные изменения, вызванные методами управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых организаций и повышением культуры торговли.

Успех розничной торговли зависит от способности угодить клиенту - это уже аксиома. В настоящее время увеличение ассортимента товара. Не всегда соответствует качеству и не отвечает современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

От неправильного формирования ассортимента влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика предприятия.

Важно чтобы торговое предприятие привлекало внимание покупателя хотя бы раз и в дальнейшем в него желали зайти. Успех будет зависеть от широты и полноты ассортимента, а также цен соответствующих платёжеспособности потребителя. Важным фактором послужит и то где расположен магазин и какую площадь он занимает.

Рыночный успех отныне является критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Цель исследования заключается в разработке предложений по оптимизации ассортимента розничной торговой организации по критерию прибыли.

Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи;

· изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;

· выявить особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации;

· изучить состояние ассортимента

· обосновать предложения по оптимизации ассортимента по критерию прибыли для мебельного салона «Грета».

Объектом исследования является ассортимент ООО «Фортуна» (салон мебели «Грета»), предметом исследования - полученная прибыль розничной торговой организации.

В процессе исследования были использованы книги, статьи отечественных и зарубежных авторов по данной проблеме, бухгалтерская и финансовая отчётность ООО «Фортуна» (салон мебели «Грета»).

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие ассортимента и его показатели

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Задачами ассортиментной политики служит:

* Удовлетворение запросов потребителей;

* Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;

* Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

* Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);

* Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

* Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

На построение ассортиментной политики в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно - естественные факторы - это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости.

В случае отсутствия в продаже нужного товара или неудовлетворительного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонности и производства со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляются номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

* На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;

* К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;

* В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

Ассортиментная политика выделяет набор изделий, находящихся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

Следует выделить товарные группы:

* основная - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

* Поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

* Стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.

* Тактическая - товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

Принцип синергизма товары и услуги внутренне увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

Принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу крупным фирмам.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров должны быть гармоничны всем ассортиментным группам.

Принципы формирования ассортимента торговой организации:

Ориентируются на одну ассортиментную группу, характерна для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Ориентация на место производства товара (это менее распространено), подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определённом географическом регионе. Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Ориентация на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовало платежеспособности покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и достаточно просты, и не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

Ориентация на широту и глубину ассортимента товара. Ширина и глубина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. Рентабельность является главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость и налогоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

Ценовые линии - где совокупность цен на одинаковый товар, будет рознится с качеством.

Цена «выше норминала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;

Цена «с приманкой» - доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

Цены на сопутствующие товары;

Цена на комплект (стоимость набора товара);

Цены на побочные продукты;

Психологические цены (например: цены которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

* Взаимозаменяемость;

* Взаимозависимость.

Используется перекрёстная эластичность для изменения взаимосвязи товаров. Можно это сделать методом переключения спроса с одного товара на другой.

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Сам термин произошёл от французского слова «assortiment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта, как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту М. А Николаева «Товароведение потребительских товаров» теоретические основы; Учебник. Изд. «Норма» М-2002 стр.74.

Неотделимы друг от друга понятия товарного ассортимента и номенклатуры - это всё совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики.

Внутривидовой ассортимент товаров представлен разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как деми - сезонными, так и зимнем, ткани разной расцветки и т.п.

Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказания услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Одним из показателей товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечно использования, каналов распределения и цен.

Показатель широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется для сравнения.

Коэффициент широты (Кш) - выражается, как отношение действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому М. А. Николаева «Товароведение потребительских товаров» теоретические основы; Учебник. Изд. «Норма» М-2002 стр.76.

где, Шд - широта действительная,

Шб - широта базовая,

Кш - коэффициент широты.

Широта ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда спрос превышает предложение производитель и продавец диктует свои цены на рынке. С увеличением ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно - способности торгового розничного предприятия.

Формирования ассортимента - проблема подбора конкретных товаров их отдельных серий. Определения соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, берётся за основу потребительские требования определённых групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача -- принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия изготовителя -- необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии -- дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -- уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Наряду с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Одним из показателей характеризующих устойчивость ассортимента товаров в магазине является коэффициент устойчивости, где отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд) М. А. Николаева «Товароведение потребительских товаров» теоретические основы; Учебник. Изд. «Норма» М-2002 стр.78

где, У - устойчивый спрос на определённый товар,

Шб - широта базовая,

Ку - коэффициент устойчивости.

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

· Для универсамов и гастронома - 0,90

· Для универмагов - 0,80

· Для магазинов обуви и одежды - 0,75

· Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров - 0,85

Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Для характеристики розничного предприятия и определения результативности ассортиментной политики, анализ структуры ассортимента, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты бывает как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому. М. А. Николаева «Товароведение потребительских товаров» теоретические основы; Учебник. Изд. «Норма» М-2002 стр.78

где, Пд - полнота действительная,

Пб - полнота базовая,

Кп - коэффициент полноты.

Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

От того, как часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.

Обновление ассортимента - это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

где, Н - новизна товара,

Шб - широта базовая,

Кн - коэффициент новизны.

Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатели структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I). М. А. Николаева «Товароведение потребительских товаров» теоретические основы; Учебник. Изд. «Норма» М-2002 стр.79



где, Ci - относительный показатель структуры,

Ai - показатель отдельных показателей,

Si - показатель отдельных показателей.

Показатель гармоничности выражает специализацию магазина и его отдельных секций.

Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании. М. А. Николаева «Товароведение потребительских товаров» теоретические основы; Учебник. Изд. «Норма» М-2002 стр.78

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

1.2 Особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации

Рано или поздно компания оказывается перед дилеммой: стараться максимально угодить клиентам и поддерживать широкий ассортимент и большой товарный запас или следить за рентабельностью вложений в увеличение ассортимента и товарного запаса на складах с тем, чтобы можно было развиваться дальше. Налицо противоречие между двумя задачами -- максимально удовлетворить наибольшее число клиентов или повысить рентабельность компании настолько, насколько это возможно.

Какой ассортимент необходим для удовлетворения потребностей покупателей? Какие формы работы с ассортиментом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Эффективное управление запасами отвечает на эти вопросы и помогает компании формировать такой ассортимент, который наиболее полно соответствует всем потребностям клиентов и оптимизирует ее ресурсы.

Оговоримся сразу, существует множество методов, позволяющих анализировать товарные запасы и ассортимент.

Эти методы практичны, просты, информативны и очень активно применяются многими успешными фирмами. Мы уверены в том, что нет пользы в сложной математической формуле, если ее нельзя «переложить на язык» элементарной таблицы Excel. Далеко не все специалисты, работающие с ассортиментом, получили высшее математическое образование. Именно отсутствие доступного инструмента ограничивает широкое распространение математических методов. Мы поставили своей целью на простых примерах показать методику применения наиболее популярных математических методов анализа ассортимента.

Любой анализ будет эффективным только в том случае, если данные, на которых он основан, точны и доступны для структурирования. Ассортимент должен иметь понятную структуру, информационная база данных -- быть современной и, конечно, персонал должен уметь обращаться с этой системой. Многое также зависит от того, правильно ли осуществляется учет движения товаров.

После того как мы привели в порядок общую структуру, можем начать анализировать ассортимент. Для этого мы подробно рассмотрим методику проведения АВС - анализа и XYZ-анализа. С помощью АВС-анализа можно анализировать вклад товара в результат работы магазина, а XYZ_анализ дает нам информацию о стабильности продаж товара.

ПРАВИЛО ПАРЕТО, ИЛИ ПРИНЦИП 80/20

Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является АВС-анализ. АВС-анализ основывается на так называемом принципе Парето, по которому за 20% последствий отвечает 80% причин. На самом деле, эта идея принадлежит доктору Джозефу Джурану, сформулировавшему универсальный принцип: «Vital few and trivial many» («Важного -- мало, незначительного -- много»). Согласно правилу 20/80, в любом процессе немного -- 20% -- причин жизненно важны, а 80% причин не оказывают на результат существенного влияния. Управляющие и представители творческих профессий знают: на достижение 20% результатов (первые и последние 10%) уходит 80% времени и сил. Принцип Парето можно применить практически к любой сфере:

¦ 80% материальных благ приходятся на 20% населения (соответственно, остальные 80% довольствуются 1/5 частью материальных богатств, имеющихся у человечества);

¦ на выполнение 80% работы уходит 20% рабочего времени;

¦ 80% дохода компании приносят 20% клиентов;

¦ 80% товарных запасов поставляют 20% поставщиков;

¦ 80% склада занимают 20% товарных запасов;

¦ 80% проблем вызваны 20% дефектов;

¦ 80% объема продаж обеспечивают 20% продавцов и т. д.

Важно, что данное правило является эмпирическим -- конкретная пропорция может оказаться иной -- не 80/20, а например, 90/10 или 67,48/32,52. Правило Парето указывает на значительное отклонение от пропорции 50/50 в различных системах, а не на его конкретную величину. Но пропорция 20/80 все же считается универсальной, и мы примем ее, чтобы упростить формулировки. Для нас ценность правила Парето заключается в том, что оно позволяет сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важны. Эти 20% причин обусловливают 80% будущих результатов. И АВС-анализ позволяет определить наиболее приоритетные позиции, увидеть «звезд» и «аутсайдеров» ассортимента компании или магазина и показать, что является базовым ассортиментом.

По сути, АВС-анализ -- это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Далее мы будем говорить об ассортименте компании. Однако ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж -- все, о чем имеется достаточно статистических данных.

В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов: А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от выбранного результата, под словом «результат», мы в дальнейшем будем подразумевать или прибыль, или оборот).

Товары А -- самые важные товары, приносящие первые 50% результата.

Товары В -- «средние» по важности, приносящие еще 30% результата.

Товары С -- «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

Такое соотношение как раз и обусловлено правилом Парето -- мы выделяем главные 80% результата (у нас это 50% + 30%, но можно использовать и другие пропорции, например, 70% + 10% или 65% + 15%) и оставшиеся 20%.

МИНУСЫ АВС-АНАЛИЗА

При многочисленных плюсах АВС-анализа существуют ограничения на его применение.

¦ АВС-анализ не позволяет оценивать сезонные колебания продаж.

¦ АВС-анализ по товарным позициям не работает, если происходит ежемесячное обновление ассортимента, например, в бутиках модной одежды или подарков. В таком случае следует вести анализ по торговым маркам, брендам.

¦ Результаты АВС-анализа могут быть неправильными, если данных для анализа мало: статистика менее чем за три месяца не позволяет объективно оценить вклад товаров в результат компании.

¦ АВС-анализ будет неправильным там, где учет товаров ведется с постоянными изменениями в товарной номенклатуре (например, один и тот же товар приходуется под различными кодами или наименованиями).

¦ И наконец, АВС-анализ не нужен, если в товарной номенклатуре слишком мало позиций (меньше десяти, например). В таком случае оценивать вклад каждого товара можно будет и без применения вышеуказанных математических методов.

Для принятия решения об оптимизации ассортимента компании используется сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа.

XYZ-анализ -- это математически-статистический метод, применяя который можно анализировать и прогнозировать стабильность продаж отдельных видов товаров и колебания уровня потребления тех или иных ресурсов.

Этот метод обычно применяется для ранжирования и группирования ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса или оборачиваемости товара. Метод XYZ-анализа сходен с АВС-анализом и основывается на том же принципе: товары подразделяются на три группы X, Y, Z, исходя из значения коэффициента вариации за определенный период времени. Этот анализ позволяет разделить объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.

АВС-анализ показывает вклад товара в результат магазина, а XYZ-анализ -- стабильность или нестабильность спроса. Чем стабильнее спрос на товар, тем легче мы им управляем, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать движение продукта. Таким образом, мы имеем дополнительный материал для принятия решений о пребывании товара в нашей ассортиментной матрице.

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ. Категория X -- товары характеризуются стабильностью продаж и, следовательно, есть богатые возможности осуществления прогноза продаж. Коэффициент вариации не превышает 10%. Колебания спроса на товары незначительны, спрос устойчив, а значит, можно делать оптимальные запасы этих товаров и использовать математические методы прогноза спроса и оптимального запаса.

Категория Y -- отсутствуют колебания спроса на товары, как следствие, нельзя создать средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет от 10% до 25%. Отклонение от средней величины продаж существует, но его размер колеблется в разумных пределах -- в пределах 25%.

Категория Z -- товары, потребление которых является нерегулярным, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть больше 100%. Это могут быть товары, привозимые по заказу клиентов или недавно поступившие в продажу.

Так же как и в случае в АВС-анализом, это рекомендованные сочетания. Иногда можно делать допуск коэффициента вариации по группе Х 0-15%, группе Y -- 15-40%, группе Z -- от 40%.

ОГРАНИЧЕНИЯ XYZ-АНАЛИЗА

В практической деятельности на продажи и доходность товаров влияет огромное количество факторов: сезонность спроса, регулярность поставок, колебания цен на аналогичные товары у конкурента, наличие или отсутствие специальных мероприятий по продвижению и т. д. Все эти факторы будут вызывать колебания продаж, и, как следствие, приводить к формированию высоких показателей коэффициента вариации.

Результаты XYZ-анализа будут достоверны только в том случае, если анализируется достаточно длительный период времени. Важно, что-бы период, взятый для анализа, был в несколько раз больше оборачиваемости товара в днях.

Например, если период оборачиваемости дорогих сигар или эксклюзивных часов составляет четыре месяца, то анализировать нужно период продолжительностью не менее 12 месяцев.

Если же ассортимент обновляется часто, надо также использовать информацию о жизненном цикле товара и смотреть на тенденцию развития всех новых позиций. Весьма вероятно, что в бутике модной одежды все товары должны реализовываться за один сезон, и группы Х в нем вообще не будет.

Если мы имеем дело с сезонными коллекциями одежды и обуви, которые сбываются в течение максимум одного сезона, то тогда этот анализ можно проводить по торговым маркам или по поставщикам.

Также важно выяснять причины попадания товара в группу Z: было ли оно вызвано непредсказуемостью спроса, или же товар просто нерегулярно попадал на склад. XYZ_анализ невозможен и не нужен, если в ассортименте много новых товаров или поставки идут с перебоями. В таком случае необходимо вводить другой параметр для анализа, а именно запросы или обращения клиентов. Именно ранжирование по обращениям поможет приблизить картину к реальности. Однако и здесь нужно отмечать, идет ли запрос от разных покупателей или это повторение одного запроса. Поэтому если магазин существует в условиях постоянного дефицита, то вряд ли можно получить истинную картину за счет использования этого анализа.

Часто XYZ_анализ применяется в складской логистике, когда важно определить частоту спроса для грамотного распределения пространства склада. В таком случае товары группы Х располагаются в «горячей» зоне отгрузки, товары групп Y и Z -- в более отдаленных местах.

Этот анализ очень эффективен в сочетании с АВС-анализом -- это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и «аутсайдеров» (СZ) в ассортименте магазина. На наш взгляд, именно совмещенный АВС - и XYZ-анализ позволяет в полной мере рассмотреть ассортимент и понять, как можно управлять теми или иными группами и категориями товаров.

Управления торговым ассортиментом товаров на матричной основе. Ассортиментная матрица -- количественно и структурно спланированный ассортиментный перечень товаров, в максимальной степени удовлетворяющий требованиям планировщиков товародвижения относительно достижения эффективности и результативности торговой деятельности периферических структур горизонтально интегрированных торговых сетей.

Критерии его эффективности:

¦ количественные показатели: наполненность и структура ассортиментной матрицы; качество входящих в нее товаров, их ценовой уровень;

¦ качественные показатели: планограмма торгового предложения в привязке к торговому оборудованию, необходимому для его демонстрации; оптимизация покупательского маршрута; регламент закупки товаров и логистика управления товарными запасами.

1. Количественные критерии ассортиментной матрицы являются важнейшими ее «индикативными» показателями, отражающими рациональность структуры ассортимента товаров с точки зрения целевой покупательской аудитории конкретного места продажи, находящегося, в свою очередь, в определенном конкурентном окружении.

Наполненность ассортиментной матрицы -- размещение товаров на диаграмме, отражающей меру влияния товаров на решение покупателей об их приобретении или воспринимаемую покупательскую ценность товаров в соответствии с их рыночной силой . Область приоритетов торговой сети демонстрирует стремление к достижению лучшей конкурентной позиции в зоне охвата (размер которой определяется по лучшему конкурентному предложению на данном локальном рынке) по любой из представленных в ассортиментном перечне товарных категорий каждого из мест продажи этой сети.

Область, названная стандартным предложением, представляет собой структурированное предложение товаров (торговых марок, товарных артикулов и категорий), в количественном и качественном выражении соответствующее конкурентному предложению в зоне охвата (размер которой определяется по ближайшему конкурентному окружению) каждого места продажи торговой сети.

Область, обозначенная как минимальное предложение, отражает ту часть ассортиментной матрицы, которая представляет собой только базовое товарное предложение, соответствующее ожиданиям целевой покупательской аудитории в зоне охвата, размер которой определяется на основании пешеходной (15 мин.) и автомобильной (30 мин.) доступности.

Ассортиментная матрица удовлетворяет нижеследующим требованиям:

¦ предоставляет целевой покупательской аудитории полноценный выбор товаров в соответствии с ожиданиями покупателей удовлетворить свои потребности за счет торгового предложения данного места продажи товаров;

¦ позволяет сбалансировать издержки товародвижения и экономический результат торговой деятельности места продажи;

¦ является понятным для целевой покупательской аудитории торговым предложением;

¦ постоянно обновляется в соответствии с изменениями рынка, поэтому коэффициент обновления ассортиментного перечня товаров декларируется как фактор конкурентного преимущества.

Структура ассортиментной матрицы отражает количественное соотношение товаров, находящихся на различных уровнях иерархической системы формирования ассортиментного перечня.

Качество товаров является основой для включения в состав ассортиментной матрицы товарных артикулов, категорий, торговых марок (если таковые имеются). Необходимо отметить, что приоритетными параметрами товаров, влияющими на принятие решения об их включении в ассортиментную матрицу, являются безопасность товаров, преобладание по соотношению «цена / качество» товаров среднерыночного уровня.

Ценовой уровень товаров определяется на основе диаграммы «Уровень розничной цены-количество товарных артикулов (в составе товарных категорий, торговых марок, видов и разновидностей товаров)», представленной на рис. 2, на котором выделены следующие параметры.

¦ D1 -- представленные в месте продажи

экономически выгодные товары по каждой товарной категории в пределах зоны охвата, размер которой определяется по лучшему конкурентному предложению на данном локальном рынке.

¦ A2 -- товары этого сегмента ориентированы на покупателей, предпочитающих торговые марки высокого эмоционального значения, причем целесообразность включения в ассортиментную матрицу конкретных товаров и их численность определяются в зависимости от изменений указанных предпочтений, а также от состояния (количественного и качественного) конкурентных предложений в зоне охвата, размер которой определяется по ближайшему конкуренту.

¦ B3 -- основная часть товарного предложения, которая ориентирована на покупателей, высоко ценящих соотношение «цена / качество» в товарном предложении, причем по численности эта часть превышает товарное предложение конкурентов в зоне охвата, размер которой определяется на основании пешеходной (15 мин.) и автомобильной (30 мин.) доступности.

¦ C4 -- многочисленная часть товарного предложения, ориентированная на привлечение широкого покупательского сегмента для приобретения большого числа разнообразных товаров; по численности эта часть превышает конкурентные предложения в зоне охвата, размер которой определяется по лучшему конкурентному предложению на данном локальном рынке.

2. Качественные критерии ассортиментной матрицы отражают регламентирование управленческих процессов, сопровождающих товародвижение, в пределах сформированной ассортиментной матрицы.

Планограмма торгового предложения в привязке к торговому оборудованию, необходимому для его демонстрации, разрабатывается на методической основе современных концепций мерчандайзинга (категорийного и визуального), рассмотренных нами ранее[1, 4-7]. Такой методический подход к управлению ассортиментом товаров позволит оптимально инсталлировать разработанную ассортиментную матрицу с учетом фактических параметров места продажи (расположение, конкурентное окружение, размер и конфигурация торговых площадей). Это, в свою очередь, приведет к оптимизации показателей производительности товародвижения (скорость товарного обращения, размеры товарооборота и реализованной торговой надбавки, удельный товарооборот с единицы торговых ресурсов, таких как торговая площадь и торговый персонал).

Помимо экономических параметров данного критерия, необходимо учитывать и развивать такие эмпирические параметры, как максимальная степень понятности торгового предложения ассортиментной матрицы для представителей целевой покупательской аудитории, создание в месте продажи атмосферы, располагающей к холистическому восприятию потребителями данного предложения.

Указанные параметры обеспечиваются разработанными нами ранее прогрессивными методиками «имплантации» товарного предложения в торговые ресурсы мест продажи: акцентирование внимания покупателей контрастными цветовыми пятнами (вертикально сформированные блоки), количеством выложенных товаров (палетная выкладка), тематикой потребительского комплекса (тематическая, категорийная выкладки) и др.

Оптимизация покупательского маршрута, наряду с использованием описанных методических подходов к организации торгового пространства и «имплантации» товаров в торговые ресурсы места продажи, способствуют оптимальному распределению познавательных ресурсов покупателей по торговому залу. Так, был проведен замер параметра средней скорости движения покупательского потока по торговым залам продовольственных магазинов в одном из городов России, который составил в период наблюдения около 3 км/ч.

Разработаны методические приемы для направленного уменьшения скорости движения покупателей по торговому залу при инсталлировании ассортиментной матрицы, что позволяет повысить эффективность и результативность управления ассортиментом товаров. Использование прогрессивной методики «имплантации» товарного предложения в фактические торговые ресурсы мест продажи позволяет снизить скорость покупательского потока на 23-65%, что приводит к росту товарооборота и скорости оборачиваемости товаров в среднем на 33-35%.

Регламент закупки товаров является центральным аспектом управления ассортиментом товаров с использованием разработанной ассортиментной матрицы. Данный критерий предполагает использование организационно-методических приемов (регламента), обеспечивающих экономическую эффективность закупок товаров, включенных в ассортиментную матрицу. Отмечено, что для достижения нормируемого уровня эффективности управления ассортиментом товаров следует обеспечить выполнение двух основных условий осуществления закупочного процесса в рамках ассортиментной матрицы.

1. Разделение сфер ответственности и функциональной компетентности закупщиков центрального звена торговой сети и менеджеров по поставкам товаров ее периферийных звеньев. Доказано, что отстранение от участия в процессе закупки товаров в рамках ассортиментной матрицы (от переговоров относительно условий этой закупки) менеджеров периферийных звеньев торговой сети позволяет достигнуть прогнозируемых условий поставок, обеспечивающих необходимые конкурентные преимущества товарному предложению всех без исключения мест продажи в торговой сети; невыполнение данного условия препятствует достижению этих преимуществ. Установлено, что сфера функциональной компетентности менеджеров по поставкам товаров (товароведов) периферийных звеньев торговой сети должна быть ограничена процедурами оперативного уровня, причем указанные решения должны соответствовать регламенту, установленному управляющими товародвижением центрального звена торговой сети.

2. В отношении поставок товаров-индикаторов цены в товарной категории приоритетными при закупках необходимо считать формирование партнерских отношений и управление ими на всех уровнях вертикально интегрированной цепочки поставок. Логистика управления товарными запасами обеспечивает постоянное присутствие в местах продажи товаров, включенных в ассортиментную матрицу. Этот критерий позволяет, с одной стороны, избежать ситуации «упущенной выгоды» от потери сделок, утраты лояльности покупателей к месту продажи из-за отсутствия в торговом предложении ключевых товаров, а с другой -- обеспечить рациональность товародвижения. Одной из особенностей ассортимента товаров, является его «засорение» товарами, не включенными в регламент закупки.

Это можно считать следствием прямого материального стимулирования персонала мест продажи, задействованного в процессах приемки товаров от поставщиков [2]. Результатом такого стимулирования являются инициативы персонала по приемке товаров в количестве и ассортименте, не предусмотренных соответствующими договорами. Для профилактики негативных явлений подобного рода разработано основное условие достижения данного критерия ассортиментной матрицы: решения о приемке поступившей партии товаров, а также полном или частичном возврате поступившего товара поставщикам принимаются на основании прогрессивной методики OLAP_куба (On_Line Analytical Processing).

Методика предусматривает анализ вышеупомянутых параметров поставленных товаров в режиме реального времени. По измерениям такого куба (параметров поставки) принимается соответствующее решение (прием поставленной партии товаров полностью или частично, а также отказ от приемки в случае несоответствия фактических параметров поставки регламентированным значениям).

Ключевым фактором эффективности описываемого критерия ассортиментной матрицы является скорость принятия решения и его объективность, т. е. независимость от ранее описанных негативных инициатив поставщиков и приемщиков. Другим преимуществом этой технологии приемки является пересчет всех параметров фактуры, поставляемой вместе с товаром, по регламентированным уровням цен на эти товары.

Управление циклом поставок мы предлагаем осуществлять с помощью ERP-системы (Enterprise Resource Planning) -- системы ресурсного планирования. С помощью этой информационной системы поставщики получают по сетевым каналам связи сообщения о том, что уровень запаса конкретного товара в определенном месте продажи достиг регламентированного значения, а также информацию о требуемых сроках его пополнения в определенном количестве. Для упрощения процедуры составления и передачи поставщику товаров заказа на пополнение товарного запаса можно использовать модифицированную нами методику запаса, регулируемого поставщиком. Модификация касается утверждения обязательного для поставщиков регламента поставок товаров, содержащего показатели величин верхнего и нижнего уровней объема товарных запасов в каждом из мест продажи торговой сети. Соблюдение регламента поставок обеспечивается применением к поставщику санкций в порядке, утвержденном сторонами договора о поставке данного товара.

1.3 Управление ассортиментом в торговом предприятии

Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

Рынок - это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации - залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции Хубулава Н. М. «Организация и управление малым бизнесом» (теория и практика) М - Издательский комплекс 2002г. стр.15.